农业旅游驱动因素研究

1我国农业旅游发展背景

1.1居民旅游需求日益旺盛,旅游业持续发展

改革开放以来,我国经济平稳发展,居民收入迅速提高,2010年我国城镇居民可支配收入达19109元,居民消费结构日渐合理,人们已不再满足于吃、穿、住等基本需求,通过旅游活动放松身心、开阔视野来满足自身精神和发展的需求成为多数人的优选。同时,随着科技的进步和生产力的发展,国民闲暇时间不断增加,目前我国工薪阶层节假日总数已达到115d,大大增加了居民出游机会。居民可支配收入和闲暇时间的增加使得居民旅游需求日益旺盛,促进了我国旅游业的迅速发展。2010年,我国旅游业三大市场(旅游交通、旅游酒店、旅行社)实现全面恢复并较快增长,全国旅游业总收入1.57万亿元,增长21.7%。“十一五”期间,全国旅游业总收入年均增长15%,我国已成为全球第四大入境旅游接待国和亚洲第一大出境旅游客源国[4]。农业旅游作为我国旅游业的新领域和生力军,近年来迅速崛起。

1.2城市化加速,“回归自然”成为潮流

城市化是指人类生产方式由农村型向城市型转化的历史过程,主要表现为农村人口转化为城市人口及城市不断发展完善。2010年,我国城市化水平达到46%,在过去的30年里,中国实现了年均3.2%的城市化速度[5]。快速城市化使越来越多的农业人口改变以往“日出而作、日落而息”的生活方式而涌入城市追求更加美好的生活。但是,伴随着城市化进程的加速,城市化问题逐渐凸显,交通拥堵、环境污染、食品污染、生活节奏紧张等因素严重制约了城市居民生活质量的提高。人们越来越怀念以前的生活方式,渴望回到山清水秀、人际和谐的农村去放松身心、缅怀过往,返璞归真、回归自然成为潮流。在此背景下,以农家乐、农业采摘园、私人牧场等为代表的农业旅游为人们所追捧。

1.3农村经济结构转型,农业旅游成为重要突破口

我国改革开放和现代化建设的成败关键在于三农(农业、农村、农民)问题,而解决三农问题的关键则在于转变农村经济结构,改变传统简单落后农业生产方式,寻求多样化的发展途径,培育适应市场需求、见效快、综合效益高的经济增长点。农业旅游作为农业和旅游业的交叉领域,对于转移农村剩余劳动力、拓展农业发展空间和旅游产业领域、统筹城乡发展和社会主义新农村建设具有重要意义,成为现阶段我国促进农村经济结构转型、发展农村经济的重要突破口。近年来,我国各级政府高度重视农业旅游的发展:国家旅游局在历届中国旅游年口号中多次提出“返璞归真、怡然自得”(1999年)、“新农村、新旅游、新体验、新风尚”(2006年)、“魅力乡村”(2007年)等促进农业旅游发展的口号;国家旅游局和农业部又相继推出“全国农业旅游示范点”和“休闲农业与乡村旅游示范点”项目,有力地推动了我国农业旅游的发展。

2农业旅游及其发展模式研究现状

国内外学者对农业旅游进行了较为全面的研究。国外学者对农业旅游社区女性参与[6]、多样化经营[7]、农业多功能与农业文化遗产旅游[89]、气候变化对农业旅游的影响及其可持续发展等方面做了大量理论与实证研究[1011];国内学者对农业旅游研究的领域主要涉及农业旅游概念[12]、开发现状与对策[1318]、农业旅游影响[1920]、节庆旅游[21]等方面,多以实证分析为主。国内学者从不同的角度对不同尺度、不同区域的农业旅游发展模式进行了大量研究(表2)。研究者多从地域空间、旅游产品项目、开发运营和资源特色等方面对乡村旅游发展模式进行分类和总结。通过对农业旅游发展模式的研究和总结,能够积累我国农业旅游的发展经验和教训,举一反三,更好地指导我国农业旅游的全面快速发展。从现有文献资料来看,尚少有研究者基于驱动因素视角对我国农业旅游发展模式开展系统的研究。

3我国农业旅游发展模式

驱动因素是指推动农业旅游发展的内部或外部有利条件,从驱动因素角度分析我国农业旅游的发展模式,能够抓住各农业旅游地发展的根本和特点,因地制宜地制定农业旅游发展对策。综合考虑以往学者基于产品项目、地域空间以及开发运营等多个方面发展模式研究,依据我国农业旅游发展的实际和特点,试图从驱动因素视角探索我国农业旅游发展模式问题,将我国农业旅游发展模式分为5类。

3.1区位交通驱动模式

现实世界中,物质流动(人流、物流、信息流)多是通过各种交通线路完成的。旅游流也即如此,游客通过徒步、自行车、汽车、火车、轮船、飞机等方式依靠公路、铁路、航线等路径实现在客源地与旅游目的地之间、各旅游目的地之间的空间转移。因此,主要交通线路的沿线,特别是多条交通线路交汇的枢纽处便成了旅游流的必经或短暂停留之地,带动了乡村旅游的崛起与发展。首先发展起来的是一批满足过境游客短暂停留和简单食宿需求的农家乐、农家旅馆、土特产销售店等农业旅游初级形式。改革开放以来,我国公路和铁路里程得到突飞猛进的发展。到2010年底,全国铁路营业里程达9.10万km,居世界第二;公路通车总里程达398.4万km,从改革开放之初的世界第7位跃居第2位;高速公路从无到有达7.4万km,居世界第2位;内河通航里程居世界第一;西部地区公路总里程、高速公路、内河航道里程、沿海港口深水泊位实现倍增[33]。交通运输的发展、交通线路的增加给原本“养在深闺人未识”的广大农村地区带来了大量的人流,农业旅游迅速发展起来,成为我国农业旅游发展的重要模式之一。这类农业旅游发展模式的特点是游客停留时间较短、游客类型多样,极少有“回头客”。

3.2城市带动型模式

随着我国城市工薪阶层五天工作日的普及,周末短途一日或两日游成为城市居民青睐的休闲方式。受时间限制,一日游与两日游的最佳出游距离多分布于城市周边的郊区,这里处于城乡过渡带或完全是乡村风光,美食可口、环境优美、生活节奏舒缓,满足了城市居民暂时摆脱城市拥堵、紧张、乏味生活环境的需求。在城市带动下,城市周边涌现出大批农业旅游景区和接待设施,各地根据地方农业特色开发出适应市场需求的农业旅游产品,从初级的农家乐、农业采摘园等形式发展到现在的高科技农业产业园、农业示范点、度假农庄、农业庄园等农业旅游的提升阶段。这类农业旅游发展模式多环城市分布,具体空间分布因每个城市的自然地貌、发展战略、文化特征不同而异,如上海周边农业旅游受地形限制总体向西部延伸,而北京北部农业旅游景区则明显多于南部;发展程度与水平往往与该城市的总体规模和发展水平成正比;游客对餐饮卫生、住宿等要求较高,对旅游购物品(农产品、土特产等)购买力强,回头客较多;游客活动规律性较强,以周末自驾游为主。在季节性上,北方淡旺季明显,夏半年为旺季,南方相对平稳。

3.3旅游地拉动模式

一些农业旅游资源因分布于著名旅游地(景点、风景名胜区等,与农业无关)周围而逐渐被开发利用发展起来,我们称这类农业旅游发展模式为旅游地拉动型。这些农业旅游资源本身单独构不成吸引力或不足以吸引游客前来旅游,但由于其周边著名景区的发展吸引了众多游客,使其作为附带资源联动开发而发展起来。这类农业旅游发展模式以分布于偏远地区的自然型旅游地周边为主,如黄山、武陵源、九寨沟、纳木错湖著名景区周边。其特点是游客多是依托景区的客源分流,因而其淡旺季随着其依托景区的淡旺季变化而改变;农业旅游的发展与依托景区形成合力,有利于壮大区域整体旅游吸引力;同时此类农业旅游形式往往较少进行市场推广与营销,以本地宣传介绍和标示指引为主,并且产品以普通观光、简单餐饮住宿接待为主。

3.4垄断资源驱动模式

某些农业旅游资源虽然地处偏远,远离大城市和著名景区,但因其自身具有垄断性的优势资源而得到开发利用。垄断性资源相对于其他农业旅游资源而言具有绝对优势和不可替代性。该驱动模式的农业旅游多分布于具有传统地方特色耕作方式和农业景观的偏远乡村地区,同时农业旅游产品不易被复制,在市场上具有较强竞争力。近年来,我国“全球重要农业文化遗产地”农业旅游的快速发展便是典型的案例。全球重要农业文化遗产(GIAHS)保护项目是由联合国粮农组织(FAO)、联合国开发计划署(UNDP)和全球环境基金(GEF)在新世纪之初共同发起的全球性遗产保护计划,计划在全球设立100~150项世界重要文化遗产保护项目。目前全球农业遗产名录中已有15个保护试点,我国共有贵州从江县“侗乡稻鱼鸭系统”、浙田“稻鱼共生系统”、云南红河“哈尼稻作梯田系统”和江西万年“稻作文化系统”4处入选。全球重要农业文化遗产地的入选使遗产地成为世界级的垄断性农业旅游资源,极大地促进了遗产地农业旅游的发展,并成为地方经济发展的战略支柱产业。以浙江省青田县为例,自2005年被评为首批全球重要农业文化遗产地之后,青田县旅游业发展迅速,2008年全县共接待国内游客118万人次,比2007年增长24.5%,国内旅游收入达76000万元,比2007年增长28.6%;接待入境游客6.1万人次,比2007年增长20.9%,旅游收入达16955.7万美元,比2007年增长27.9%[34]。

3.5综合驱动模式

综合驱动模式是指由上述两种或两种以上驱动因素共同驱动农业旅游发展的模式。如某农业旅游景区依托著名旅游地而发展,同时该区域又位于交通枢纽处或临近交通干线,其发展模式受旅游地和区位交通双重拉动,即为综合驱动模式。显然,综合驱动模式驱动下的乡村旅游景区比单一驱动模式发展条件更加优越。农业旅游发展各模式的标准空间分布如图1所示。需要强调的是:第一,在市场经济条件下农业旅游的发展需要多种内外部条件的共同推进,本文的模式划分依据是在农业旅游发展过程中起主导作用的驱动因素;第二,随着内外部条件的不断变化,农业旅游发展的主导因素可能变化甚至改变,如农业旅游地交通线路的增加或废弃等。

4基于驱动因素的农业旅游发展策略

4.1区位交通驱动型:产品开发特色化

目前该发展模式下的农业旅游产品同质化问题严重,只能满足过境游客基本的食宿需求,购物品开发仍处于初级阶段,对游客难以形成吸引力。因此,要摆脱千篇一律的困境脱颖而出,旅游产品开发必须走特色化之路。产品开发特色化是指农业旅游地根据当地自然、文化、民俗、物产等特色因地制宜地开发出适应市场需求、具有当地特色的旅游产品,在旅游市场上做到“人无我有、人有我特”。产品开发特色化主要通过旅游区外在风貌,具体产品形式、内容等来体现,如农业旅游景区景点建筑设计、宣传口号、旅游活动内容、旅游购物品特色、服务方式等。只有走产品开发特色化之路才能避免区域内农业旅游产品同质化竞争,实现错位协调发展,形成区域综合吸引力。

4.2城市带动型:主题深入化发展

随着我国旅游业的不断发展和客源市场的不断成熟,城市居民不再满足于“吃农家饭、住农家屋”等简单休闲经历,而是渴望更深层次的旅游体验。因此,虽然城市带动型农业旅游是目前我国农业旅游发展中最为成熟的模式,但要取得突破式发展,必须进一步深化产品主题,强化产品项目的参与型、趣味性、文化性;同时,拓展产品类型。现代农业旅游不仅仅局限于传统的乡村旅游和以自然风光为主的绿色之旅,而是将传统和现代的农业生产、农业生活和文化、农村生态环境有机地结合为一体的旅游活动[22]。城市带动型农业旅游发展模式应积极拓展产品类型,开发高科技农业园、生态农业园、太空农业园、都市花卉等具有市场潜力的新型农业旅游产品。

4.3旅游地拉动型:联动化发展

该发展模式下的农业旅游不应成为旅游地发展的附庸或负担,应与旅游地明确分工、积极发展,努力成为旅游地重要的组成部分,与其依托景区实现联动化发展,取得共赢。联动化发展一方面要求农业旅游景区景点积极拓展,从旅游规划、市场营销等方面融入旅游目的地体系,开发出与依托景区相辅相成的旅游产品;同时要求依托景区兼顾农业旅游景区的发展,把农业旅游作为其丰富旅游产品类型、增强市场竞争力的有力推手。

4.4资源驱动型:品牌化发展

简单讲,旅游品牌化是指将旅游产品同竞争对手的旅游产品进行区分,形成自己的品牌。良好的旅游品牌意味着该旅游地产品具有较高的市场知名度、形象认同度和游客忠诚度(或称复游率、回头率),因此能给旅游地带来较高的利润。垄断资源驱动农业旅游发展模式最终的发展状态是以垄断性农业旅游资源为核心吸引物的农业旅游目的地。垄断性农业旅游资源作为核心吸引物,还需要合理、科学的市场转化成为符合市场需求的旅游产品,品牌化是农业旅游资源开发和产品转化的核心。围绕核心旅游资源,根据自身特色与市场需求,从旅游地景观、旅游形象、旅游购物品、市场营销等方面构建完善的品牌体系,是该类农业旅游转型升级、持续发展的必经之路。

4.5综合驱动型:优先发展

综合驱动型农业旅游发展模式往往具备更佳的旅游发展条件,在区域旅游开发中应考虑多种驱动因素,因地制宜、因时制宜,统筹规划、优先发展,率先实现突破,带动区域农业旅游和社会经济的快速发展。在上述各模式农业旅游发展策略实施过程中,需要政府与市场互动,政府旅游管理者、企业经营者、非企业组织、旅游地社区农民共同参与,利益共享,和谐发展。尊重企业、个人等市场主体在市场规律下自主经营的同时,政府做好统筹协调,整体引导,制定区域农业旅游规划,保障区域农业旅游开发重点明确、时序分明,促进农业旅游和区域经济的健康发展。

5结论

本文基于驱动因素的视角对我国农业旅游发展的基本模式进行了全面总结,深入剖析了各发展模式的特点和规律,并针对性地提出相应的发展策略,以期对我国农业旅游的开发和健康发展提供指导。本研究仍存在不足之处,首先研究对各种发展模式的产品、空间分布、客源市场等特点进行了分析,但各种具体模式纵向发展规律和状态及其驱动因素的变化方面有待进一步研究;其次,由于空间尺度和资料限制,本文没有针对某一具体区域进行农业旅游发展模式的实证研究,希望在今后研究中进行深化。