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全媒体时代科技期刊广告营销模式

摘要:随着各种数字化信息技术的发展,我国科技期刊的广告营销和经营也需要随之发生相应的改变。如何在全媒体背景下进行科技期刊的广告营销和经营对科技期刊今后的发展具有重要的意义。因此,文章对全媒体时代科技期刊广告的营销策略、模式和经营原则进行探讨,希望对全媒体背景下国内科技期刊的广告营销和经营提供一定参考资料。

关键词:全媒体时代;广告;营销;经营;科技期刊

引言

我国社会经济不断发展,互联网带动了数字化信息技术的发展,科技期刊的广告营销和经营也随之发生了巨大的变化。在全媒体时代,由于各种全媒体技术的冲击和读者阅读期刊习惯的改变,科技期刊需要转变传统固有的经营和发展模式,都需要全面地进行各种不断地创新,这样才能使科技期刊的发展与当前的全媒体环境相适应,不断地开发和拓展科技期刊新的营销方式,如各种数字期刊、网络期刊、手机客户端等,这样有助于科技期刊各方面的均衡发展,全方位地适应科技期刊各个消费群体的阅读和使用习惯,让期刊上刊登的信息能更精准地进行传播和扩散。广告是科技期刊的重要组成部分,对期刊的经营收入和发展也是非常重要的[1]。科技期刊刊登一定数量的广告不仅可以增加一定的经济收入,而且广告本身对期刊来说也具有显著的宣传作用[2]。因此,做好全媒体时代科技期刊的广告营销及经营尤其重要。本文对全媒体时代科技期刊广告的营销策略和经营模式进行探讨,希望对我国科技期刊的广告营销和经营提供一定参考。

1科技期刊的广告营销策

以往的科技期刊广告主要是在纸质刊上刊登广告,有的期刊也可在电子刊或期刊主页上开辟广告业务[3],虽然在一定程度上满足了广告客户的需求,但很多学者认为科技期刊的广告营销模式单一,广告营销需要改进[4-5]。在全媒体时代下,各种类型的工具都会成为信息传播的重要手段,全媒体背景下科技期刊广告营销模式也会随之发生变化,有学者曾对此进行了论述[6-7]。然而,随着全媒体技术的迅猛发展,现行模式仍有一定的变化,现介绍如下。

1.1科技期刊的传统纸质版广告的营销模式

目前,国内的十几种科技期刊可能属于同一学科,导致各个科技期刊之间竞争比较激烈,每种科技期刊上能刊登的广告数量增长缓慢。在全媒体时代,国内各家纸质期刊的发行量受到巨大的影响和冲击,为了适应当前新环境,每种科技期刊的纸质刊物阅读都应该采取能够吸引更多读者阅读的各种表现形式,如科技期刊可以在纸张的规格选择、印刷的质量方面、装帧的精美度等进行有效改进,这样就可以使得科技期刊的纸质版也能让读者阅读起来感觉更为舒心和高兴,尤其是对于一些科技人员来说,他们往往还会收藏自己喜欢的部分期刊,有时间的话还会经常翻阅,这也是许多广告商在科技期刊刊登广告的主要目的。有的期刊还会在纸质期刊中增加很多软广告,而软广告可能会更加吸引读者的注意力和兴趣,这主要是因为软广告在科技信息内容上、广告板式设计等方面与科技信息更为相似,也会显得其广告内容更具有吸引力和学术性,使科技期刊刊登的那些不能吸引读者阅读的信息内容以另外一种全新的方式呈现在读者面前。此外,纸质期刊携带起来十分方便,这就能够帮助期刊广告的传播范围得到明显的扩大,扩散速度加快。

1.2科技期刊网络版广告的营销模式

在互联网和全媒体环境下,很多科技信息内容都借助各种网络平台得到了迅速的发展并取得了较好的效果。作为科技期刊,为了以后更好地发展也应该与网络有效进行结合,这样可以使得科技期刊传播速度明显变快,而且覆盖面也会大大地增加。因此,国内很多科技期刊都建设有独立域名的网站,同时在其网站上也专门介绍了各自的广告营销范围和主要措施。在网络期刊中,广告的表现形式可以更加多样化和复杂化,科技期刊广告与网络平面的有机结合能使广告具备较强的视觉感知效果,吸引更多广告项目,如可吸引作者和读者注意力的各种视频、动画等,还可以帮助它们补充相关的网络链接,这样更能明显扩大阅读量和下载量;另外,还能够在网络中链接一些能够在线互动的网络游戏,如各种有奖问答、对某个话题进行专题讨论,答题比较好的读者能够较其他用户提前阅读科技期刊的内容。通过以上模式的开发和使用能够有效帮助科技期刊的读者之间、读者与编辑之间进行实时的互动和交流,从而让读者快速了解和掌握科技期刊的信息。

1.3科技期刊电子刊的广告营销模式

在各种全媒体和互联网的影响下,传统科技期刊的发行方式也要与互联网相融合,形成自己的电子期刊,把期刊上刊登的科技论文转化为数字化模式进行有效的传播,使人们更容易接受和阅读,尤其是能够帮助读者在线上与线下都很容易地获取科技期刊上刊登的内容;与纸质期刊相比,电子期刊中还能够加入一些新鲜的阅读元素,如把部分文字内容加上图片进行解释和说明,补充各种其他的视频、音频、声频等表现形式,这样就可以把传统纸质阅读中的“静态化”形式改变为更能吸引读者的多样化形式,更为重要的是会显得科技期刊广告的植入更为合理,广告中的各种视频、音频、动画等形式在电子期刊中出现也能帮助吸引一部分读者来阅读期刊,使他们可以对期刊的电子内容更感兴趣,更愿意参与和阅读科技期刊;但是需要注意的是,电子期刊中如果广告量较大,则读者在下载内容时速度会变慢,尤其是很多内容下载会导致下载速度较慢,出现耗费读者用户较多流量的缺陷,这些都是国内科技期刊实现数字化后需要及时考虑的问题。

1.4科技期刊手机阅读版的广告营销模式

手机以前是仅仅作为一种帮助人们进行联系的工具,后来随着手机功能的逐渐增多,利用手机阅读各种信息成为人们每天必做的事情。在信息传播速度中利用手机进行传播的速度是最快的,科技期刊编辑可以把编辑、出版的各种信息内容及时向手机用户定向发送,可明显提高手机用户阅读科技期刊各种科技信息的效率,但其不足主要表现为手机的屏幕一般较小,存储容量也往往有限,有时还受手机网络速度的影响等,这就造成读者和作者利用手机进行期刊阅读的模式多数表现为“快餐式”与碎片化阅读,因此科技期刊编辑需要把科技期刊中的科技信息进行相应的精简和压缩,按照大多数手机的容量进行设置,这样才能够帮助手机用户提高阅读期刊各种科技信息的速度和效率。目前,在科技期刊的许多广告中,有的是利用软文进行广告营销取得了较好的效果,它主要是对产品的某一功能或使用方法进行全面细致的介绍,同时增补一些让读者感兴趣的文字以及图片等内容,使得各种科技信息更加引人注目,这对科技期刊中广告的开发和经营是一种全新的模式;此外,从当前科技期刊的阅读群体来看,利用手机客户端进行信息阅读的多数年轻人,他们对手机的依赖都非常大,而且现在的手机都便于携带,所以在科技期刊信息的阅读模式中,不管是科技期刊还是广告商,都可以针对年轻读者增加能够实时互动的表现形式,从而更能明显增加广告的点击率和广告效果。

1.5科技期刊的微博、微信及抖音平台的广告营销模式

自微博应用以来,经过数十年的发展已逐渐壮大和广泛普及,在国内的影响力已无以比拟,微博广告也随之得到了迅速发展。微博具有立体化、高速度、快捷性的特点,现已吸引了许多用户;在微信平台上发布产品或服务的相关信息,使广大受众能够充分了解这些信息详情,产生购买或咨询意愿,微信广告正是依靠大众的力量,让公众在信息接收者、发布者和转发者之间自由转换。社交关系网的互动传播为微信朋友圈广告的快速扩散提供了强有力的支持[8-9]。多数科技期刊都开设有各自的微博、微信和抖音平台。科技期刊可以把广告同时在本刊的微博和微信平台添加上,可以在主页上显示,可以在留言处显示,也可以在论文下载时显示。这种广告营销模式目前国内有些期刊已经开始尝试,不仅增加了期刊的经济效益,而且提升了期刊的社会效益。抖音作为时下最火的短视频APP之一,一经上线便迅速抓住了年轻人的眼球。目前,国内期刊以期刊名称为用户名开通抖音短视频账户的不多,已开通的可以将本刊的选题重点、用稿方向、栏目介绍、活动策划、期刊特色、写作方法等内容录制成短视频上传至平台,帮助读者把握期刊动态和选稿偏好,另外也可以在抖音账号精心发布高质量的广告有奖短视频[10]。

2经营科技期刊广告中应注意的事项

目前,国内有的科技期刊不愿意开展广告经营项目,其主要原因是担心所刊载的广告内容会影响期刊在读者心目中的形象,也可能会降低期刊的层次,甚至不小心刊登出虚假广告会严重影响期刊的正常出版和发行。因此,如果科技期刊开展广告的经营,需要编辑部配备了解广告相关事务的专业人员,同时,各个科技期刊的负责人也要加强对广告经营活动的有效管理和监控,避免刊登广告过程中出现各种问题和麻烦。

2.1广告经营范围明确,广告产品质量较高

从好的方面来说,科技期刊进行期刊广告经营的主要意义是能够为本刊的读者和作者提供一个接触本学科、本行业内各种科技信息的新渠道,其刊登的广告内容也可能成为现在常规文献的有效补充。但是需要注意的是,科技期刊刊登广告必须坚持行业相关性的首要原则,必须面对特定的行业和系统作相关的广告业务,使期刊读者的需求与期刊上刊登的广告宣传的产品一致。这样不仅可以达到较好的广告宣传效果,更重要的是能减少读者对于科技期刊刊载广告的反感。另外还要注意的是,科技期刊上所刊登的各种广告都应该是各种精品的品牌形象广告。国内科技期刊的负责人首先要了解有刊登广告意愿的各种客户商的背景以及他们要刊登广告宣传的产品质量究竟如何,避免在科技期刊上刊登一些假冒伪劣产品的广告,否则读者会把阅读广告产品的不好印象也同时等同于刊物本身。虽然短时间来说,科技期刊把广告经营产品范围进行限定导致科技期刊编辑部广告人员开展广告业务比较困难,也可能有一定的经济损失,但是从科技期刊今后长远的发展来讲,树立科技期刊的品牌形象则显得更为重要,以后更会得到广告商和期刊读者的认可和接受。

2.2严格执行广告合同制度

目前,对于国内很多刚开始开展广告经营的科技期刊,做第一个广告是比较困难的。有时候科技期刊广告从业人员费了很大力气与广告商商妥了一个广告,却因为有的广告商碍于其他情面只是在口头上同意在科技期刊上刊登广告,科技期刊广告从业人员也没有检查待刊登广告的各种相关材料,就在自己期刊上直接刊登了,这明显是非常错误的做法。现在很多广告商由于没给期刊编辑部签订合同,即使科技期刊给他们刊登了广告,但最后广告商却不给科技期刊支付费用,甚至如果刊登了虚假的、违规的广告,往往也是科技期刊本身自己承担全部的责任。因此,科技期刊的广告从业人员一定要在与广告商签订广告合同前,自己严格审核广告相关的各种证件和文本等资料,谨防科技期刊在刊登广告过程中受骗及上当。

2.3规范广告内文和表现形式

任何广告都应当是真实的、合法的,中间不得含有任何虚假的内容和信息,也不能欺骗和误导国内的消费者,这是各种广告进行发布的基本原则,而科技期刊刊登广告时同样要自觉遵守。但是,有时候科技期刊从业人员对于广告内文中存在的不明显问题可能会忽视,对科技期刊造成十分严重的后果,较轻的会对科技期刊进行罚款、检查,严重的甚至要求科技期刊进行停刊整顿。但是,国内科技期刊的负责人也不能因此不开展广告业务经营,只要掌握广告业务基本的审查原则与相关标准,就能够不让科技期刊本身出现以上惩罚措施。

2.4执行期刊广告资质审核制度

目前,对于国内拥有《广告经营许可证》的科技期刊,都必须按照《期刊出版管理规定》的要求,将期刊广告经营许可证号印在版权页上,或者可以印在期刊的封底页面;还需要注意的是,科技期刊必须定期向期刊所在地的工商部门送交刊登广告的科技期刊样刊,接受工商管理部门的检查。而对于那些核准登记后1年以上,但科技期刊没有开展正常广告经营业务的,广告监督管理机关应责令该种科技期刊办理广告经营的注销手续;如果该科技期刊拒不办理,工商管理部门则应核销其《广告经营许可证》。

2.5避免广告工作冲击科技期刊的编辑工作

科技期刊虽然需要聘请专业的广告人员来经营科技期刊的广告业务,但是需要注意的是,广告人员的工作不能影响科技期刊编辑工作的独立性。科技期刊编辑部则应坚持质量第一的原则,各种稿件的录用都要按照学术标准进行录用,科技期刊的编委会也会对此进行把关,不能够受广告部门和相关人员的影响。内容和学术质量是科技期刊进一步发展壮大的前提和根本,只有刊登高质量的学术论文,科技期刊才能得到更好的作者、更多的读者支持和拥护,进而赢得更多广告商愿意在期刊上刊登广告,绝不能为了目前的一时经济利益影响期刊的学术质量和社会影响力。

3结语

良好的科技期刊广告经营不仅是对科技期刊本身学术和社会影响力的认可,更为重要的是能够为期刊今后的发展赢得更大的空间和动力。因此,科技期刊开展一定的广告经营是很重要的。全媒体具有传统媒体无法比拟的优势。在全媒体时代,我国的科技期刊编辑部都应当进行一定的改革和创新,将全媒体的各项技术引入和使用到科技期刊的经营活动之中。只有科技期刊和各种全媒体技术进行一定的有机融合后,我国的科技期刊才能拥有适合自身今后快速、健康发展的道路。

参考文献

[1]刘万才.试论广告在科技期刊出版中的地位及经营策略[J].中国科技期刊研究,2008(1):152-156.

[2]曾志平.广告在科技期刊市场竞争中的作用[J].科技与出版,2005(4):64-65.

[3]周立平.论科技期刊的特色经营[J].学术论坛,2011(10):221-222.

[4]张扬,朱拴成.基于事件营销的科技期刊多元素融合营销策略[J].编辑学报,2012(4):358-360.

[5]朱拴成,张扬.行业科技期刊经营实践探索[J].科技情报开发与经济,2011(21):149-151.

[6]宋远.全媒体背景下的广告营销方式及相关问题研究[J].市场营销,2017(3):75.

[7]严飞,谭穗枫.全媒体背景下科技期刊的广告营销[J].编辑学报,2014(5):412-414.

[8]李海净.浅谈自媒体广告对广告业的影响[J].传播力研究,2019(1):3-4.

[9]王皓宇.微信广告的形式及传播力[J].新媒体研究,2018(19):66-67.

[10]王孜.5G时代学术期刊短视频平台的发展现状与融合研究——以抖音短视频为例[J].出版发行研究,2020(2):61-66.

作者:徐自超 单位:新乡医学院期刊社《新乡医学院学报》编辑部

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