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媒体融合下的期刊微信营销策略

摘要:在国家加快推进媒体深度融合的趋势下,期刊依托微信平台进行的营销推广也在不断发展。在竞争日益激烈的媒体融合环境中,期刊的微信营销必须要有所创新才能适应媒体融合的发展趋势。期刊要认清媒体融合给传统媒体的微信营销带来的机遇与挑战,推动微信营销向全媒体平台拓展,不断建设并健全营销渠道,挖掘微信营销的传播潜能,并保持对新兴信息传播技术的关注与应用,从而促进期刊微信营销的可持续发展。

关键词:媒体融合;期刊;微信营销;出版单位

目前,媒体融合已是大势所趋,期刊必须紧随时代潮流,转变传统营销思维,逐步拓宽既有营销渠道。许多期刊如今通过开设微信公众号来宣传出版学术资讯并强化期刊品牌建设,但很多期刊的微信公众号大同小异,实际营销效果不佳。目前,期刊的微信营销要注重差异性、摆脱同质化,为读者带来更加新鲜的体验,从而树立生动鲜明的品牌形象,逐步突破发展瓶颈,提升市场竞争力。具体而言,期刊微信营销要把握媒体融合的本质特征,立足全媒体营销语境,丰富微信推广方式,通过创新期刊微信营销策略,打造展现媒体融合特征的期刊微信营销渠道。

一、打造期刊微信营销的全媒体平台

新兴信息传播技术正逐步打破传统媒体与新媒体之间的藩篱,媒体融合不断加速并走向深入,信息传播路径的多元化现象也越来越突出。期刊必须要坚持走全媒体营销发展之路,采用多元化的推广方式,充分利用不同媒介的传播优势,优化整合既有出版资源,逐步提升图书宣传效果,实现微信营销在全媒体平台的持续拓展。1.通过微信公众号聚合全媒体资源。期刊营销需要破除传统媒体运营思维的桎梏,将微信公众号打造成能聚合多种媒体的综合性营销平台。以《人民论坛》期刊为例,该刊基于原有微信公众平台运营团队组建了“全媒体营销战略组”,负责通过微信公众平台实施全媒体微信营销。改革开放40周年之际,《人民论坛》设置专栏回顾改革开放40年来中国经济建设取得的辉煌成就,该团队通过传统纸媒、网站以及微信公众平台推出了一组深度评析相关观点的宣传文案,实现了全方位立体化推广,有效提升了传播效果。该团队在此后的两个月内,分别在微信公众号、微博以及传统纸媒、杂志等全媒体渠道投放了共计1200篇文章,综合应用了文字、音频、视频等媒介元素,取得了良好的整合传播效果。2.应用微信小程序探索全媒体营销。对《人民论坛》的微信营销策略进行分析可以发现,其基本思路是将微信公众号打造成为全媒体传播的综合性平台,通过信息传播集聚,实现营销有效性的提升。目前,期刊开展微信营销还需要加强微信小程序的应用。微信小程序无需下载即可直接使用,用户可以通过微信搜索、“扫一扫”或识别二维码等方式连接小程序,有效解决了传统应用程序需要下载、安装才可使用的问题,使得微信能够成为不同媒介的“连通者”与“中转站”,有利于微信营销生态的整合升级。近年来,已有不少期刊开始尝试利用小程序来开展全媒体的微信营销。例如,《南京社会科学》就将官方旗舰店嫁接到小程序中,以此为基础整合全媒体资源促进官方旗舰店的内容建设与销售,在小程序内读者也可以一键下单购买商品。《学术论坛》则基于微信小程序建立了读者会,读者连接到小程序后可通过答题竞赛、发表评论等方式参与互动,并有机会获得积分或礼品,有效增进了期刊与读者之间的互动交流,由此打造高效的期刊微信营销传播平台。

二、重视期刊微信营销的短视频应用

信息传播技术的快速发展与广泛应用,在有效提升媒体传播效率的同时,也通过技术变革与政策导向逐渐明确了推进媒体深度融合进程中新兴媒体的地位,传统媒体向新媒体、全媒体的发展是必然趋势,而短视频等新应用将有效助推传统媒体的营销推广与整合传播。1.短视频成为媒体融合进程新热点。在传统媒体与新媒体融合发展的进程中,新的媒体传播技术与应用也不断出现,如今最受关注的是短视频的发展。传统文字、音频内容需要受众花费更多时间精力对信息进行解码分析,而长视频则存在信息密度低、信息价值不高等问题,短视频的出现有效解决了这些问题。短视频顾名思义是指时长相对较短的视频,尽管如此,短视频的传播内容与体系仍需保持完整,这要求视频制作必须在较短的时间内注入更加丰富的有效信息。2.短视频新内容丰富期刊微信营销。随着短视频的快速发展,已经涌现出一批以短视频为主要内容载体的手机应用平台,如抖音、快手、抖音火山版等;短视频的制作方式也更加丰富,影响范围和覆盖面也得以进一步拓展。国内已有多家期刊加强了短视频在微信营销中的应用,尤其是一些影响力较大、受众范围较广的期刊。《北京大学教育评论》充分利用了短视频社交软件的移动互联风口,在微信公众平台之外注册了抖音等短视频账号,并将微信公众号营销中所使用的视频内容通过短视频平台进行更广范围的传播,从而形成整合营销传播的合力。

三、优化期刊微信营销的媒体融合生态

媒体融合环境的期刊微信营销除了创新运用小程序、短视频等实现媒介资源优化整合、提升营销效率之外,还应进一步拓宽微信传播渠道,塑造全新的整合营销传播链条。具体而言,期刊微信营销应联合不同传播主体,共同打造更丰富的媒体融合生态。1.联合多元主体推动媒体融合营销。首先,期刊应树立全媒体营销传播的思维,破除传统微信营销的思维局限。如期刊可以依托微信渠道打通与智慧屏、有声书、知识付费平台等媒介载体的有效连接,在优化传播效果的同时提升营销附加值,也有机会为杂志社带来更多的经济收益。其次,期刊还应以微信公众号为主体加强与高校的合作力度,打造产学研协同创新的新媒体营销实践平台。例如,《武汉大学学报》通过微信公众平台与武汉十几所高校联合实现资源共享并拓展合作,杂志社可以邀请高校教师开设学术讲座、撰写学术论文并利用微信公众平台进行传播,有效实现技术、资源与人才培养的创新结合。2.依托微信平台整合线上线下营销。期刊的微信营销还要破除纯粹的线上营销思维桎梏,建立能融通线上线下的营销渠道,从而有效提高用户黏性。具体来说,就是要充分利用微信平台的影响力,将微信公众号打造为读书人的聚集地,组织读者利用微信平台开展读书沙龙等活动,将营销活动融入互动交流的全方位传播流程,打造能整合线上线下的微信营销新模式。例如,浙江人民美术出版社、杭州图书馆等在2019年联合举办的“文澜曝书会”,该“曝书会”在杭州图书馆开展,历时三天。该会为现场参加人员提供了诸多福利,如赠送珍藏版图书、明信片等,此外,浙江人美还在天猫旗舰店推出全场6.5折活动,到“曝书会”现场的读者,还能额外扫码领取满100元减20元的优惠券,并叠加使用。在这种线上线下整合的营销模式中,微信平台不仅成为网络营销的辅助工具,在线下活动也发挥了至关重要的作用,能有效打通出版社与读者之间的沟通壁垒。此外,一些出版社通过线上赠送礼物并邀请读者前往线下实体书店领取礼物等方式,实现“一次进店,多次消费”的营销目标。期刊杂志社可充分借鉴这些线上线下联动的营销方式,提高用户黏性并持续为用户提供价值,借此不断优化期刊微信营销的媒体融合生态。

四、思考期刊微信营销的未来发展

当前,5G、AR/VR、大数据、人工智能、物流网等技术将推动信息传播迈入新的发展阶段,媒体融合的新模式、新应用也将受到新技术与产业生态变革的持续影响,尤其是AR交互、人工智能、VR虚拟现实等技术在未来是否能有效、合理地应用于微信营销,是期刊等出版单位要继续关注并探索的重要话题。1.期刊微信营销要不断尝试新技术。期刊作为受媒体技术影响深远的传播载体,对新兴技术的发展与应用保持高度的敏感性是必要的。近年来,有声书、数字读物等新兴出版物已经给传统期刊带来强烈冲击,期刊出版单位要持续关注新技术、不断尝试新应用,从技术、内容、运营等多方面向新媒体平台整合,充分利用新媒体传播扩大期刊的覆盖面,为读者提供多元丰富的学术资源。在加快推进媒体深度融合的趋势下,期刊的微信营销也要与时俱进地创新与变革。由于现阶段新兴信息传播技术在出版领域的应用还不够成熟,只有部分期刊在尝试新技术的应用。例如,《红楼梦学刊》曾为了宣传学术论文《〈红楼梦〉“戏中戏”叙事论略》,在微信公众号推送了一篇与之相关的短文,并内置了一个大观园的全景地图;地图基于VR虚拟现实技术制作而成,读者通过调整方向就能直接浏览大观园。目前,期刊的微信营销需要不断将新技术应用到销售渠道建设、用户数据挖掘等方面,通过创新信息传播模式持续提升用户黏性。2.期刊微信营销要持续探索新路径。期刊未来还需要对微信的营销功能进行深度开发,持续探索期刊营销的新路径。例如,一些期刊在利用微信推广线上营销活动的同时,也会通过微信平台的丰富功能发起线下活动,并逐步形成一套行之有效的UGC(UserGeneratedContent,用户生成内容)模式。期刊微信公众号在这类模式中推送的营销信息,能与读者受众的兴趣有效结合。例如,《中国科学技术大学学报》曾通过微信公众号在校园中多次发起“悦读时光”“百日阅读”等活动,并借助活动建立了师生阅读社群,继而通过微信加强这些兴趣社群的运营和管理,相关经验对于期刊微信营销的未来发展将具有积极的借鉴意义和参考价值。

参考文献

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作者:黄晓娜 单位:东北师范大学学术期刊社

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