考虫英语新媒体营销传播策略探讨

摘要：互联网时代，社交媒体的功能性广泛，利用多元的社交媒体形式开展营销传播抢占用户的注意力是互联网思维的重要部分。网络课程是近五年炙手可热的行业，随着用户选择渠道增加，以及对品质性服务的要求提高，培训机构不仅需要抓住用户的注意力，更要与用户的培养情感，为其塑造使用习惯。本文通过分析考虫英语研究院的发展现状探求其运营过程中如何利用新型社交媒体进行创意营销，在研究过程中发现其发展中存在的问题并提出建议。

关键词：新媒体营销；社交媒体；线上教育

一、引言

“考虫英语研究院”（以下简称考虫），是一家首发于2015年的线上大学生英语学习平台，他们将自己的学生称之为“虫子”。考虫以黄色作为品牌主色调，给人充满活力和希望的轻松之感。考虫面对中国大陆2400万的大学生群体，用自己团队独特研发设计的教学APP和教材，以中国大学生都会面临的英语四六级考试为核心课程，逐渐地收获了大批量的忠实用户，五年时间，虫子们遍布全国2700＋高校，使用用户高达40万＋，目前考虫已成为高校学生学习英语的重要选择之一，占据了较大的市场份额。在社交媒体不断更新发展的时代中，考虫的新媒体广告思维和营销模式值得借鉴和思考。

二、考虫运营发展现状分析

（一）趣味性的价格管理考虫选用直观的数字定价冲击用户的视觉，帮助用户计算和比较市场价格，即英语四六级课程的价格为199元=6位实力专项老师授课＋3kg资料大礼包＋3次全真模考＋130小时课程设计。产品定价稳定，在服务上“加量不加价”，符合其主要产品受众——当代大学生的消费理念，满足了用户的求优心理。

（二）新潮式的团队构建考虫授课的教师主要有石雷鹏（微博粉丝229W）、尹延（微博粉丝234W）等，在身份构建上他们既是考虫的教师，又是粉丝众多的自媒体人，具有一定的符号价值。考虫教师打破了许多老师的刻板印象，每位教师在同用户互动时展现着新潮、励志、正能量、符合当代社会主流价值观的内核精神，并且与学生建立亦师亦友的关系。

（三）多样化的课程设置考虫设置陪伴式授课模式，在精神上对用户给予极大的陪伴。考虫客服像私人助教一般会根据用户的课表提前一个小时以短信的方式发送上课提醒，仪式感十足。在课程的内容设置上十分注重用户的碎片时间和收集一级用户的人脉社交圈。考虫通过开设精品免费课程，如口语晨读、夜猫子学英语等。抓住中国应试教育的阶段性的特点，培养用户的使用习惯，为用户提供优质内容服务。

（四）全方位的宣传渠道考虫主要通过微信平台、微博和抖音进行线上宣传；包括微信公众号、微信小程序、微博问答、微博话题、微博抽奖、短视频场景剧等。授课老师通过线上渠道培养用户使用产品的习惯；督促用户使用开放的社交媒体发表作业和学习心得。课后以当代青年学生的“解忧杂货店”的身份，通过微博回答用户通过微信平台、微博私信等各种途径提出的问题，提问内容涉猎范围甚广包括求职、恋爱、人际关系、成长等与青年学生生活息息相关的话题。考虫通过打造温情的交互体验和传播自在随意的文化氛围来巩固与用户的线下关系。拥有独创IP形象——考虫萌仔形象；举办免费的体验式线下活动，如开放“虫洞”，虫洞下午茶，盛情邀请用户造访，打造“欢迎回家”的Slogan，营造温馨的家文化；考虫老师集体到访武汉，北京等高校，为虫子们准备迎新Party，将建立在互联网的情感落实在用户真实生活中。

三、考虫的新媒体营销模式

（一）跨界营销考虫根据自身的品牌定位，利用粉丝效应常常选取几乎与教育界毫无关系但粉丝受众大部分都集中在90后～00后的明星艺人进行合作。这些粉丝的身份多是高校学生，在生活学习中对英语学习有着大量的实质性需求。2016年末，考虫邀请华晨宇（微博粉丝3488W）为虫子们加油打气，微博上大量相关话题可以证明，粉丝效应显著。2018年末的四六级考试前，考虫发起了神秘明星助阵打气的活动，参与活动的有王菊（创造101的热门选手）、颜如晶（奇葩说优秀辩手）等明星艺人；2019年末的四六级考试前联合“一点资讯”发起明星加油官活动，邀请张若昀、毛不易等拥有极高的话题量和热度的明星为虫子们送去专属考试祝福。此外，考虫的教师们除了教书育人，做知识传播，还身兼宣传、运营等，纷纷出圈用年轻人喜闻乐见的形式如表演热舞、cos漫画形象、自诩人设、弹唱改编等方式在网络上增加关注度和话题讨论度，与用户建立情感黏性。

（二）口碑营销考虫通过优质的内容服务在受众心中打造了良好的口碑。大量学员从消费者变成粉丝再自发的成为品牌“代言人”，通过个人社交平台如微信、微博、知乎、小红书分享自己的学习经验以及对考虫老师的细节介绍，真情实感的回帖和分享大大增加了陌生人对考虫的信任感；考虫通过设计晒分活动，用直观的分数提升让用户快速了解考虫；用户在考虫中累积的情感也会帮助考虫迅速地被安利到同类用户的选择上。2020年疫情期间，考虫作为首批在线教育品牌入驻新华网“新华云上学”在线课堂；且与中央广播电视总台推出的部级新媒体平台“央视频”达成全面合作。考虫发起“抗击疫情考虫在行动”的线上活动，免费送出大量的精品课程并捐赠100万人民币，良好地发挥了企业家的责任担当，赢得了良好的口碑和大批量的新用户。

（三）借势营销考虫成立初期，部分教师会在课堂上提起自己曾经在新东方的教学经历，以新东方这一业界招牌作为对比标杆，借助新东方的品牌来为初期用户吃下一颗定心丸。考虫的业务范围都是有固定周期的考试项目，因此宣传时间节点十分有规律和节奏；同时借助国家考试、企业招聘等进行品牌宣传，十分有说服力。此外，每当网络上出现新潮流行的爆款视频如抖肩舞、拍臀舞等，考虫官方运营会紧跟步伐，凸显网红气质。

四、考虫当下存在的营销问题及发展建议

（一）过度扩张，定位模糊；应突出品牌优势五年时间里考虫从英语四六级出发将业务扩展到考研、雅思、公考、教师资格证等，迅速地扩展线上教育市场中其他板块的业务；但通过网络评价中来看，除了有关英语教学方面，其他科目上负面评价较多，且很多用户并不清楚考虫的主营业务，造成其品牌辨识度有些不足；流量分化后，英语四六级的核心地位被模糊化，且在其他业务板块里又竞争不过粉笔公考和新东方等线上教育。对此，考虫应立足自我英语教学优势，营销传播过程中更加注重质的输出而不是面的铺设，注重将流量投放在主营业务上，突出自我在专属领域的不可替代性；利用明星教师的号召力专注于教学板块的宣传，着力强调品牌调性。

（二）过分曝光，引起反感；应发展优质社群考虫通过建立微信群，掌握了大量符合自己市场需求的个人信息，但群内缺少专业的社群维护，学生们常胡侃乱说，大量输出无意义的冗余信息，对其他用户造成生活打扰，只能退群为上；微博翻牌使用户直接暴露在公众互联网之下，用户个人信息过度披露在公共领域中，用户缺少网络空间的安全感。开展社群营销渠道，输出有价值的社群信息。根据用户同好的英语学习需求建立匹配的社群，利用有传播力的话题将用户真正地连接起来；采用互联网思维维护社群环境，有针对性的分享有效的信息资源，强化社群功能；重视有效受众的建议，在周边设计、线下活动上发挥UGC作用，加强受众对品牌的参与度，形成强效果的反馈机制。

五、结语

中国在线教育市场规模庞大，尤其是当面对“黑天鹅”事件的冲击，线上教育的功能性和便利性尤为突出，如今线上教育平台的价值日趋得到重视，而考虫五年的发展历程证明了一家优秀的线上教育品牌除了自身业务的发展，还应具备全方位的运营团队进行营销传播，在新媒体环境下紧紧抓住时下受众的口味进行多渠道的创意营销；这样才能更好地与用户建立长期的好感度，品牌才能更好地发展壮大。

参考文献：

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[4]李林懋,杨柳.网络课程营销模式及其评价——以考虫为例[J].市场周刊:理论研究,2019(004):100-102.

作者：申琳 单位：吉林大学文学院