您现在的位置: 公务员期刊网 >> 论文范文 >> 经济论文 >> 市场营销论文 >> 正文

谈企业市场营销活动项目化管理

[摘要]随着社会发展,企业的外部竞争环境更加激烈,企业对营销管理工作的关注度也越来越高,在市场营销的变革下,不管是营销理念,还是营销模式,都发生了显著变化。项目化管理模式的应用,可以让企业营销变得更加有序、规范。文章针对企业市场营销活动的项目化管理框架构建进行研究。

[关键词]企业;市场营销;项目化管理;框架

引言

随着社会经济迅速发展,人们步入了新经济时代,企业对于管理框架的关注度越来越高,在市场营销活动上,也从传统的重经营转化为经营与管理并重。优化企业管理模式,尤其是推行项目化管理模式,能够更好地帮助企业把握营销活动。企业通过项目化管理,可以将各类项目资源之间整合起来,实现精准、规范控制,提高企业的经营能力和营销效率。

1项目管理与项目化管理

关于项目,最早源自航天、军事等领域,随着其概念、含义的延伸,开始渗透至传统行业。项目是一个组织为实现既定的目标,在一定的时间、人员和其他资源的条件下,所开展的独特性的、一次性的工作。项目管理就是为了达到项目既定要求,运用理论知识、工具、技术而开展的一系列活动。项目管理具有生命周期,具体涵盖启动、计划、实施、控制、收尾几个阶段。随着市场经济的发展,传统企业管理模式的弊端逐渐暴露出来,传统的企业管理方法已无法很好地支撑企业的运营和发展。企业的组织架构是以专业化、智能化作为中心来构建,利用标准化流程为企业的发展提供保证的,但是也在一定程度上影响了企业的灵活性。项目化管理是一种全新的工作处理模式,与企业传统的项目管理思维不同,只是针对某个独立、具体的项目。从企业管理角度来看,应用项目化管理模式,能将企业战略计划落到实处,随着企业内部的项目管理发展而逐步演变;从应用与方法角度来看,项目化管理是应用科学的方法和技术来管理企业中的各类典型项目,将原有职能工作分离,将其转化为项目,进行针对性的管理。20世纪20年代以前,市场营销观念是一种重生产、轻经营的模式,经历了产品观念的改革后,开始转化为重营销、轻生产的理念,随着经济发展,企业的市场营销活动开始致力于满足顾客要求,从消费者需求出发,应用全新的营销观念。企业市场营销活动包括制定营销战略、新产品开发、市场调研、市场促销、跨职能组织管理等内容。项目化管理是一个复合化的过程,通过项目管理理念的渗透,可以将企业的各类资源整合起来,达到企业的整体战略目标。根据企业市场营销活动的特点来看,市场营销活动的项目化管理包括4个阶段。①项目的启动。在这一阶段,企业通过商机挖掘、市场需求调研来获取信息,统计、量化各类数据,形成定量、定性结果,在此基础上制定营销战略。②营销项目计划。根据前期分析报告设计市场营销组合,对工作进行细分,估算出成本和时间,落实到具体人员,确保工作计划执行的可操作性。③营销项目的实施。项目实施包括执行、控制两个阶段,执行阶段就是根据任务来进行分工,要求营销人员根据进度来完成工作任务;控制阶段就是应用项目管理理念,及时发现项目执行环节的各类问题,针对其中的问题进行纠正。④营销项目的收尾。营销项目的收尾属于项目生命周期的最后一个环节,能够保证项目圆满结束,在这一阶段要对项目管理进行细化开展。

2构建企业市场营销活动的项目化管理框架

在传统的市场营销活动中,企业开展营销时以自身的产品与企业需求为主,客户处于从属地位,导致营销活动与市场需求存在着一定的偏差,无法精准定位营销人群。项目化的营销管理模式,将产品客户放在营销的核心,一切营销活动以满足客户需求为主。项目化的管理模式确立了新的市场营销观念,以客户需求制订营销计划、安排营销活动、整合营销资源,可以有效降低项目营销风险,提升客户满意度,为企业留住更多的忠实客户,构建长效的战略合作伙伴关系,在具体的管理环节,需要关注到几个问题。

2.1项目化管理思路的确定

在企业的发展过程中,为了扩大规模,会有大量的市场营销活动,如新品宣传、市场调研、商机挖掘、行业展会等。这类活动与企业的常规管理模式不同,具有显著的项目特征,有着独特性、临时性和目的性的特征。对于企业而言,营销活动的项目化管理是一个复杂、系统的过程,可以是针对具体市场营销活动的管理,也可以是对同类产品、年度营销的管理。在项目群管理上,需要构建统一管理框架,从立项管理、范围管理、组织管理、成本管理、进度管理、质量管理等各个方面来着手开展项目化管理。针对单一营销项目管理,需要在遵循管理统一框架下,为各个项目制订项目计划。利用项目群管理,能够识别出单个营销项目。从项目的生命周期管理来看,包括启动、计划、实施与控制、收尾几个阶段,针对不同市场营销活动的特点,各个营销项目在不同阶段需要采用针对性的项目管理方法。在启动阶段,其营销工作的重点是为了获取信息,针对项目可行性进行分析,进行项目立项;在项目计划阶段,主要工作是明确市场目标,制订营销方案,在此基础上制订营销计划,明确营销风险规避策略;在项目的实施与控制阶段,根据项目计划来将其下达至负责人;在项目收尾阶段,要对营销项目做出总结、评估,进行绩效量化与考核。

2.2营销项目组织化管理

要发挥出项目化管理的作用和价值,企业需要对现有的组织架构做出合理改变,构建适合的组织管理环境。目前,多数企业还是采用职能型组织结构,根据不同的职能来划分部门,每个部门专注于各自工作领域,且相互之间进行合作,共同为企业的正常运作提供基础。面临市场环境多变性,由于职能部门之间存在专业壁垒,沟通、协调的要求更高,如果沟通不到位,企业经营就会与市场脱节,经营效率不高。因此,企业需要对原有的组织架构进行改革,以营销活动作为中心,使各个职能部门相结合。在具体营销活动的开展上,企业需要从财务、营销、供应链等各个部门中选择适合的人员,构建一支综合素质过硬的项目化团队,任命项目经理,并成立营销项目管理办公室,负责营销项目的统筹管理,其功能包括战略管理、监控管理、知识管理、支持服务等。

2.3营销项目化立项管理

企业各个职能部门考核与关注点不同,比如,营销部门更加关注订单和业绩,研发部门则更关注产品需求与技术之间是否匹配,财务部门则更加关心成本。营销项目的执行需要多个部门之间的协同合作,为了对企业内部资源进行科学的整合,需要对营销项目进行立项。营销部门要对项目的可行性进行分析,并与相关部门进行研讨、分析,确立技术可行性、项目目标,并估算费用,形成初步营销计划书,完成后提交立项申请。为了让市场营销项目可以与企业战略目标保持一致,需要将各个部门目标统一,制定完善的立项流程。在项目启动阶段,就要与客户需求对接,为了确保在项目立项时就可以安排到与之相匹配的资金和团队,在下达项目任务书时,营销项目管理办公室必须要确认好项目级别,这样,在不同营销项目之间出现冲突时,可以为其提供参考和指引。

2.4明确营销项目化范围与目标

项目范围是项目涉及的各项工作结合,在具体的处理上,可采用工作分解结构的方式,将整个项目划分为相互影响、相互独立的子项目,各个子项目需要清晰展示项目各项工作。分解完毕后,需要将具体任务落实到负责人,让每个负责人都能够做到心中有数,并对任务工作单元进行估算,为人员分配、预算制定奠定基础。目前,现代化企业的营销过程已经不再简单利用销售产品来增加销售收入,而是需要基于客户个性需求来作为出发点,加强与客户之间的沟通,制订科学的产品方案,在投标过程中,选择价格与技术优势,按照合同进行项目实施与验收,这样,方可取得营销项目的成功。

2.5对营销项目开展进度管理

进度管理就是针对各个项目实施进度管控的活动。在项目实施前,需要制订详细的项目进度计划。在具体的实施工作中,实际与进度计划的偏差不可避免,在项目进度发生变化时,需要根据实际情况来采取针对性的应对措施,如延长工期、增加人力赶工期等。整个过程中,要对进度计划做出严格管理,出现偏差时,要及时根据相关的流程来进行纠正,确保整个项目可以按照计划顺利推进。

2.6加强对营销项目化的质量管理

除了要做好进度管理之外,在执行环节中,对质量的控制也必不可少,进度、成本、质量三者之间是对立统一、相互制约的关系。在具体的实施环节中,进度、成本、质量会相互争夺资源,如果为了加快进度,需要增加资源成本的投入,很有可能会影响整个项目的质量目标;如果一味追求质量,就很可能会导致进度滞后。对此,需要在进度、成本、质量之间找到一个平衡点,科学系统地分配好资源,使之达到理想的状态。而质量则是反映需求能力、明确需求能力的一个综合体。在具体的实施环节,需要严格做好质量管理,从质量计划编制、质量控制、质量保证几个方向来着手,让质量保证贯穿在项目的全生命流程中,经常性地进行评估检查和改进,使之与客户需求相匹配。

3结语

目前,企业的竞争变得日趋激烈,运用项目化营销管理模式,可以显著提升企业内部管理水平,让营销活动更具针对性和方向性,让营销管理方案更加科学、合理,从而提高企业的综合凝聚力,降低经营成本,优化企业的内部资源配置,帮助企业提高经济效益。

参考文献

[1]杨帆.在企业市场营销活动中项目化管理的应用分析[J].河北农机,2019(5):115-116.

[2]郑擎,白文周.项目化管理在企业市场营销活动的应用[J].价值工程,2018(1):33-34.

[3]孙立群.项目化管理在企业市场营销活动中的应用[J].企业改革与管理,2017(7):92-93.

[4]孙君君.项目管理在市场营销实践中的应用研究[J].现代经济信息,2016(8):52.

[5]于坤鹏.市场营销中对于项目管理的运用分析[J].赤峰学院学报:自然科学版,2015(6):71-73.

[6]陈光,周冰.企业市场营销活动的项目化管理研究[J].长沙铁道学院学报:社会科学版,2014(2):9-10.

作者:张云娜 单位:河南经济贸易技师学院

阅读次数:人次