国外体育文化产业发展经验探析

摘要:本文梳理了国外体育文化产业的发展历程，在探讨国外体育文化产业发展模式的同时分析了媒介的深度参与对体育文化产业的影响，在此基础上探讨了媒介深度融合参与下国外提文化产业的发展模式，提出了我国借鉴西方经验的整体对策。

关键词:媒介;体育文化产业;发展模式;经验

1国外体育文化产业的发展历程

1.1国外体育文化产业的起源:英国起源奠定基础

英国是世界上较早完成工业革命的国家，1764年，珍妮纺纱机出现，瓦特蒸汽机技术改良，这些科技革命的成果使得英国从18世纪60年代到19世纪30年代实现了国家的早期工业化，火车等交通工具的广泛应用拉近了人和商品之间的距离，知识产权的保护，鼓励了创新，英国的生产力水平得到了进一步提升，城市人口大大增加，英国的商品社会开始蓬勃发展。1850年英国城镇人口超过了60%，生活在城市里的人们不再是单纯的农业工作者和手工业工作者，更多的是产业工人，通过货币及商品的交换满足日常生活需求。1851年，为了促进产品生产、交换及信息流通，英国召开了万国工业产品博览会，通过博览会聚集世界上众多国家的产品及生产工艺，促进信息交换与产品交换。同时，资本家和上层社会的人们为了打发闲暇时间，设计了众多体育娱乐活动，英式足球、橄榄球、高尔夫球、橄榄球、保龄球等项目应运而生，与此同时，英国还改进了许多原本就已存在的运动项目，现代拳击、现代网球以及在网球基础上的乒乓球也都相继诞生。美国学者莉萨•马斯特拉莱西思在她出版的著作《体育管理理论与实践》一书中提出，“英国是现代体育和体育产业的出生地”，在当今可以作为产业来经营的体育运动项目中，有相当一部分都是英国人发明并推广的。这些体育项目诞生后，一方面向着英国以及欧洲的底层民众在不断扩展，成为了众多在城市中居住的产业工人的休闲娱乐项目;另一方面，伴随英国与殖民地的密切关系，这些有趣的体育项目又在殖民地的上层社会和民众中广泛传播，使得某些体育项目具有了世界范围的影响力，这不仅为19世纪末形成影响并在20世纪繁荣的世界竞技体育和奥林匹克运动奠定了基础，同时也为体育的产业化开发与运营，形成一个庞大的产业奠定了基础。体育俱乐部制度逐渐在英国成型。1750年，著名的“赛马俱乐部”在一批英国纽玛克特的贵族资助下诞生，其法人治理结构和规章制度及运行机制也随之被创立，并成为现代体育俱乐部的标准，且板球、拳击等其他英国运动项目也迅速进行模仿，影响逐步扩大至欧美许多国家。19世纪中后期，欧洲的体育运动会不断兴起，法国人顾拜旦就曾利用万国博览会召开之际举办体育会议和学生运动会。19世纪末期，国际单项体育联合会相继问世，国家奥委会也于1894年成立，这些体育组织的设立，不仅促进了竞技体育的规范和发展，这也奠定了体育文化产业形成和发展的基础。在这之后，相关体育标准也相继确立，包括体育运动项目和竞技体育规则，以及体育运动组织和产业运营机制，并成为体育文化产业诞生的重要标志，这些标准也奠定体育文化产业迅猛发展的内容、规则、组织和机制基础。

1.2体育文化产业在国外的发展进程:英美模式引领发展

英国人在18世纪中后期创立的赛马俱乐部到19世纪后开始在美国普及推广，许多爱好者也开始仿效英国的模式建立北美土地上的赛马俱乐部。但是美国人很快就发现了俱乐部经营上的困难，主要原因是他们难以获得足够的赞助进而维持俱乐部的生存发展。在英国，众多的贵族通过赞助俱乐部的方式获得个人的娱乐，这成为了一种上流社会的生活方式和消遣方式。但由于从殖民地转化而来的美国土地上的商人更为实际，他们大多不愿意花钱做一些不能产生直接经济效益的事情，这使得美国的赛马俱乐部很难获得足够的赞助，这些迫使俱乐部谋划经营行为、探索盈利模式，并从中获利维持运营。1828年，美国纽约市的考德沃德•科尔顿作为会员向其所在的赛马俱乐部提出了两条建议:一是在俱乐部内部出售1万美元的股份，二是向观众出售门票，以帮助解决俱乐部的资金困难。盈利性质的体育组织运营模式进一步优化始于棒球。英国人移民至美国时引入的板球和美国的当地运动结合产生了现代棒球，1839至1845年间陆续完善了规则并开始全美推广。1860年之后，美国甚至开始出现了职业的棒球运动员和职业棒球运动联合会，为职业体育发展开辟了新模式。1876年美国改组了全美棒球联盟，1881年又成立了全美职业棒球联合会，随着赛制规则的确立、各队运营机制的完善、产业开发的跟进、竞赛经营权利的保护，极大激活了职业体育的市场价值。为了盈利而不断追逐市场的职业体育是体育文化产业发展的新阶段，美国早期的职业体育以竞技运动会的售票、股权、运动产品、场地租赁、职业冠名、广告、品牌代言、会员转会等为主要的盈利模式。在早期职业体育的产业链条上，美国的大众化报纸起到了巨大作用，《太阳报》《纽约先驱报》等大众化报纸发行量的扩大帮助了体育信息的传播、从而获得更多体育受众，扩大了赛事的影响，同时也为体育广告的搭建了重要平台，此外体育信息也成为报纸的重要内容，丰富了报纸的报道领域。作为美国体育文化产业重要组成部分并延续至今的美国职业联赛，发展成为了庞大的体育文化商业帝国，全美篮球联盟MBA、棒球联盟MLB、橄榄球联盟NFL、冰球联盟NHL和足球联盟MLS等共同创造了巨大的商业价值和文化财富，并在通过体育文化向世界展示着美国的软实力，为了其它国家、地区的发展输送了成熟的商业模式。在美国模式不断发展的同时，英国的俱乐部模式也通过寻求与传媒的深度合作而获得了长足进步。英国的俱乐部从早期的依靠赞助的赛马俱乐部，逐渐发展为经营体育俱乐部的企业，俱乐部之间通过比赛扩大影响，通过与媒介的深度合作创造更大的场外价值。媒介不仅为英国的俱乐部带来了影响力，同时也为俱乐部的球星赋予了更大的明星价值，而这些无形资产都成为俱乐部的巨大财富，他们能够通过明星转会、广告代言等方式将无形资产变现。英美模式的差异主要表现在，以英国为代表的欧洲职业俱乐部采用的是竞争环境下的“自营”模式，而北美联盟体制下的职业俱乐部采用的则是部分垄断经营的“自营”模式。两种模式虽有差异，但都是以市场化为基础、以媒介为“助推器”进行的体育文化资源开发和配置，这两种模式以及在此基础上演化的新模式在直接上众多国家得到复制，形成了庞大的体育文化产业市场和区域市场特色。(1)美国:以职业体育联盟、体育健康娱乐、体育传媒、体育商业品牌为代表，形成了巨大的市场价值，耐克、锐步、乔丹等品牌风靡世界，NBA拥有全球的球迷。(2)英国:以国家基金的资助为特色，其体育产业主要包括体育用品业、健身娱乐业、职业体育产业、体育业、体育赞助业和体育广告业等。(3)意大利:以足球产业为龙头，在各个职业体育项目中，足球产业是支柱。(4)德国:其体育产业由体育用品业、健身娱乐业、职业体育业和体育赞助业构成，其中体育用品业是支柱产业。作为代表的阿迪达斯公司，其产品和市场占有率代表了德国体育用品业的整体水平。(5)法国:其体育产业以健身娱乐业为主。在1998年，法国的各类俱乐部就已经达到了17万，正式注册的会员人数就达到1250万人。法国的职业体育以足球甲级联赛为代表，在欧洲也发展出了特色，形成了一定经济规模。(6)日本:以体育用品业、体育建筑业、体育场馆出租业、健身娱乐业、体育广告和赞助为主体，尤尼克斯、蝴蝶等品牌在专业领域获得了口碑。此外，近年来也在棒球、足球等领域探索欧美的职业体育发展模式。

2国外体育文化产业的发展趋势

2.1全球化是体育文化发展的宏观趋势

早期由于交通、信息传播、组织等问题，体育比赛主要覆盖某个区域，19世纪，随着公路、铁路、电报等基础设施建设的逐渐加快，大众传媒业的蓬勃发展，国际单项体育协会和国际奥委会的成立，竞技体育全球化成为了发展方向。经过20世纪的全面发展，如今的竞技体育已经基本实现全球化。职业俱乐部和联盟制也开始跨越国家范围，从早期的吸纳外籍运动员加入，到开展跨国的洲际或地区性俱乐部联赛，大大开拓了职业体育的辐射范围。在体育用品方面，耐克、阿迪达斯、锐步等运动品牌风靡世界，占据了体育服装和体育用品消费市场的主要市场份额。众多体育用品企业也抓住各大竞技体育赛事的机会与赛事组委会和媒体转播方密切合作，扩大品牌影响力，一些延伸品牌和关联品牌也加入其中，可口可乐、麦当劳、欧米咖等品牌成了重要体育赛事赞助商中的常客。国际奥委会极为重视全球转播权的出售，为了将转播权卖出更高的价格、卖给更多的客户，奥运会一般不允许，卫星电视跨国全球转播奥运会，因此将奥运转播权卖给一个个彼此之间并不重复覆盖的区域转播机构。近年来，国际奥委会也提高了互联网转播奥运会的门槛，加大了利用互联网创收的力度。在整合了媒体资源的基础之上，国际奥委会在全球范围内选择久负盛名的大公司作为奥运合作伙伴，为奥运的传播积累更多的资源，同时也向世界推出覆盖全球的知名企业、知名品牌。未来，全球化这一体育文化产业发展的宏观趋势将继续深化，借助互联网媒介资源，整合全球市场、全球受众、全球品牌已经成为大势所趋。因此，体育文化产业的国际化拓展要在互联网等新兴媒体的助力下，重视全球资源的开发。

2.2市场化与资本化是体育文化产业发展的经济趋势

体育文化产业早期的发展主要依托于个人或者小群体，20世纪之后，体育文化产业的发展更多依赖于以市场化为基础的公司，公司能够更好地整合各种资源，在市场的浪潮中高效率地推进体育文化产业发展。公司制要求体育文化产业发展的市场化程度较高，通过规范的市场体制、灵活的经营机制和完备的支撑产业，高效实现资源配置、产品和服务供给目标，从而满足市场需求。在市场化的发展过程中，以公司制为基础的资本化发展成为现代体育文化产业的重要特征。资本化可以实现体育文化产业的跨越式发，为体育文化产业借力发展、融合发展、分散风险式发展提供了可能。在市场化与资本化高度发达的社会，媒介资源更容易介入体育文化产业，二者的资源更便于融合发展。

2.3媒介化与关联化是体育文化产业发展的融合趋势

除了传统竞技体育的龙头地位之外，媒介化和关联化是体育产业发展的新方向。身体运动特征和纪录监测的体育可穿戴设备以及VR技术延伸了传统的健身休闲产业，媒介推广助力下的特色体育表演提升了项目和区域的价值，体育旅游、体育小镇、体育体验等领域的发展带动了关联产业的发展。在移动互联网形成的对用户的强大伴随状态下，在体育与媒介融合发展的背景下，会有更多领域渗透到大体育文化产业中来，形成协力发展的叠加效应。

3国外体育文化产业的经验与发展对策

3.1借鉴国外体育文化产业发展模式

西方国家经过百余年的体育文化产业发展，形成了一整套发展模式，包括组织架构、体制机制、赛制设计、经营管理、品牌植入、明星代言、队员转会、版权售卖、广告开发、场馆利用、活动合作、网络传播等多个方面。因此，需要继续梳理消化这些模式的具体内核与适用环境，以此为模板设计我国体育文化产业的发展主体、优化自身市场环境、完善制度建设、推进配套跟进，充分借助后发优势实现我国体育文化产业的繁荣发展。

3.2培植体育文化国际品牌

世界上体育用品人均消费最高的4个国家分别为美国、日本、德国、英国，知名运动品牌的消费已经成为拉动体育文化产业发展的重要一环。伴随着全球经济一体化的进程，现代体育产业逐步走向国际化经营，形成了像耐克、阿迪达斯、锐步等世界知名运动品牌，国际化趋势十分明显。我国也需要积极培育自主品牌，让这些品牌在充分开发本土市场的基础上，通过市场化、资本化等方式走向世界，成为国际品牌，促进体育用品产品的国内国外两个市场转化。目前，李宁、安踏等品牌正在成长，但一些专业化高端国产品牌仍然处于空白，中国企业在这些领域还需深耕，从而在消费市场取得更大成绩。

3.3政府提供政策和战略支持

美国政府对体育运动的发展并不直接提供经费，而主要是通过税收方面的优惠政策，为体育的发展提供间接的财政支持。如免除国家奥委会的纳税义务，对各类体育组织以及向体育组织提供捐款的公司和个人，政府也给予一定的税收优惠。日本在发展文化产业的问题上，提出了“文化立国”和“文化输出”两大战略，在战略上给予体育文化产业以强有力的支持。英国政府制定了一份《世界级体育赛事计划》，这份计划是想通过利用发行所获得的公益基金对符合该计划要求的体育赛事进行自主，从而达到英国体育赛事产业可持续发展的目标。有了政策上的支持，体育文化产业在发展的过程中可以避免一些进入和发展的壁垒，比如受惠于政府的免税政策之后，可以使用节省的资金扩大再生产，个人或者团体在这种政策之下，也可以更加积极踊跃地投入到体育文化产业的发展之中。我国在国务院46号文件的基础上，结合“十三五”规划，需要出台一些针对性强的扶植、税收优惠、配套支持等具体化配套政策，使得企业在政策红利的引导下将更多资源用于体育文化产业开发。与此同时，政府应进一步主导体育文化产业的市场化建设，优化市场环境、提升政府服务水平、促进并规范市场竞争，为体育文化产业繁荣发展提供充分、适需的政策供给。

3.4深化媒介互动，广开收入来源

发展体育产业，要充分利用媒介资源的辐射作用，激活资金来源。美国的传播媒介以NBC、ABC、CBS的体育节目和专业的ESPN电视网为主，ESPN，更是全力投入体育节目开发和内容建设，年收入超过100亿美元。以电视、互联网、报刊为平台，美国的体育文化产业获得了更长的产业链条，扩大了与市场的接触面，延伸了盈利能力。在我国，中央电视台的CCTV5和CCTV5+、部分省级地面频道是主要的电视传播平台，还没有一个综合的类似ESPN那样的独立的体育传媒集团。而在互联网领域、腾讯、网易、乐视等公司大举进入体育传播领域，但由于乐视的资金链问题，使得原本初具规模的体育内容生态链出现断裂。在当前的背景下，我国的体育文化产业对于媒介资源的利用并不充分，传播媒介也没有一个完整独立的主体去深入参与到体育文化产业的经营中，因此二者的发展都受到了一些制约。因此，中国的体育文化产业需要深化媒介互动，在此基础上广开收入来源。有了媒介作为支撑的体育文化产业，就具备了更大的复合资源价值，更便于通过、政府、商业结构、社会机构获得资金支持，同时在市场化的基础上，也更便于和各种资源主体展开合作。在开拓市场的过程当中，以媒介资源为依托，可以延伸出体育经纪公司、体育营销公司、体育中介公司、体育特色小镇开发公司、体育VR公司、体育旅游公司等，为进一步延长和优化体育文化产业的产业链创造条件。

参考文献:

［1］杨德云.体育产业研究进展评述［J］.市场论坛，2007(1)

［2］丁涛，王芬，等.对英国体育发展状况的考察与调研［J］.北京体育大学学报，2005，28(11)

［3］鲍明晓.国外体育产业形成与发展［J］.体育科研，2005，26(5)

作者：赵晓琳 竺大力 单位： 中国传媒大学体育部 中国人民大学体育部