侨刊乡讯文化产业论文

一、目标受众与福建侨刊乡讯的自身定位

根据文化产业的运营理念，刊物开办时首先要明确自身的目标受众。可以说，定位将决定着刊物的市场份额与发展空间。虽然法兰克福学派曾批判文化产业使文化成为了大众狂欢和大众娱乐的附庸，但当下文化消费却展示出不同的图景，即除受消费主义影响而超前消费的个体以外，当代文化产业所面对的目标受众主要是经济无忧之后渴求精神满足、愉悦的群体，即中高收入阶层。据《文化蓝皮书：中国文化消费需求景气测评报告（2014）》显示，虽然我国城乡文化消费增长明显高于产值增长，但却明显低于城乡居民收入增长，极显著低于积蓄增长。其一个重要原因在于文化产品更多地是一种“相对高档商品”，主要面向有能力并且有意愿进行文化消费的中高收入阶层。既然如此，福建侨刊乡讯的办刊思路就应该有意识地围绕这一目标受众，研究其消费心理，有针对性地策划、经营刊物，以保证刊物的整体风格、内容创意贴合其需求。同时，从现实发行情况来看，福建侨刊乡讯的传播对象也并非普罗大众，而是具有一定文化素质和影响力的中高收入阶层。然而，当前许多福建侨刊乡讯对此并未有清醒的认识，策划、内容、版式都缺乏清晰的、有针对性的运营策略，甚至一些刊物不同刊期的风格差异巨大，内容驳杂，显示其对“目标受众为谁”缺乏足够的思考。不过，也有一些福建侨刊乡讯对自身目标受众有着较为清晰地的定位，并有针对性地进行了刊物推广。例如《台海》以海峡两岸时尚精英人群为主要读者对象，目前每月发行量达2万册。从实际发放范围来看，其主要发放点包括厦金航线班轮、厦门高崎机场候机楼以及厦门的大型咖啡厅、美发厅、美容院、茶馆、餐厅、星级以上宾馆饭店等高档场所，同时零售渠道也覆盖了厦门的便利店、旅游用品专卖店、新华书店以及家乐福、沃尔玛等大型商场。另据《台海》专属网站介绍，《台海》近期还将发放范围扩大到泉州等地的豪华酒店、休闲会所、影楼茶室等高消费场所，进一步将目标受众锁定为中高收入阶层。再如《书香两岸》，其在封底介绍中称“发行面覆盖海峡两岸行业管理部门、业界组织、出版人、发行商、版权公司、图书馆、文化产业、作者、媒体工作者、企业高管、策划人、设计师、学者、大学生等中高端人群，是两岸出版产业界经验交流的第一刊物”，同样生动体现了其面向中高收入阶层的办刊指向。

二、文化休闲功能与福建侨刊乡讯的内容创意

由于侨刊乡讯不同于国家层面认定的出版物，其发行范围和目标受众都受制于特定的天然局限性。同时，作为文化走出去的载体，侨刊乡讯以“沟通侨情、传播乡情”为己任，也不能按照一般刊物的策划理念进行运作。鉴于福建侨刊乡讯在市场上的目标受众是福建、港澳台及海外有购买力并渴求家乡资讯的中高收入阶层，其在刊物内容创意方面应着力贴合该群体的口味，满足该群体的文化消费需求。正如有论者所说：“与传统消费形态相比较，现代消费更突出知识、心理等文化内涵，经济与文化、知识紧密结合在一起，其发展趋势将越来越明显。”当前，按照办刊理念可将福建侨刊乡讯归类为地域侨情乡音类，例如《福清侨乡报》《仙游今报》《惠安乡讯》《金门乡谊》《青芝乡讯》，共61种；区域文化推介类，例如《海峡西岸》《炎黄纵横》《海峡瞭望》《海峡时报》《中华妈祖》，共19种；行业资讯报道类，例如《东南置业》《海峡摄影时报》《海峡财经导报》《泉州商报》《厦门航空报》，共35种；地方教育教辅类，例如《海外华文教育》《双语周刊》《终身教育》《中华职业教育》，共8种；特色学术研究类，例如《朱子文化》《现代台湾研究》《闽商文化研究》等，共6种，可以看出，基于不同的办刊理念，当前福建侨刊乡讯的类型有所不同。其中，《中华职业教育》等事实上已办成了地方教育教辅刊物，与主要面向海外发行这一侨刊乡讯的定位比较疏离。同时，一些侨刊乡讯类似于专业性学术刊物，例如《朱子文化》，主要侧重于对朱子学的探讨和研究，虽然其发行量从最初的每期820本增长到1300本，但由于其学术定位，在华人华侨、港澳同胞间的影响力很有限。同时，按照管理部门近期的指导意见，侨刊乡讯必须紧密贴合“沟通乡情侨情、传播地域文化”这一根本宗旨，彰显“集体家书”的本色。因此，上述分类中以“地方教育教辅”和“特色学术研究”为理念的刊物并不完全符合侨刊乡讯本色，今后将逐渐调整办刊方向、理顺办刊思路。而以“地域侨情乡音”“区域文化推介”和“行业资讯报道”为理念的福建侨刊乡讯，则较好地体现了侨刊乡讯的根本宗旨。除免费赠送外，其主要通过市场扩张来实现自我循环的产业化之路，因而立足于满足目标受众的文化消费需求。调查发现，对侨刊乡讯的目标受众而言，除了解乡土文化、家乡发展等情况外，文化休闲是其阅读侨刊乡讯的重要原因，这一点在海外第三代“新华侨”身上表现尤为明显。因此，按照管理部门关于CN(Q)应基于市场生存发展的要求，为保持目标受众的阅读忠诚度和刊物购买欲，先天受限的侨刊乡讯必须强化自身的文化休闲功能。同时，从宏观文化氛围来看，在当今世界，面临着越来越激烈的竞争和越来越狭小的生存空间，人们对缓解压力、放松心情的需要越来越迫切，因而对休闲娱乐的需求也越来越强烈。在今天的文化生活中，无论是影视剧、综艺节目还是书报刊物，娱乐化的倾向都越来越明显。可以说，娱乐特性成为了当今文化生活最重要的表征，正如波兹曼在《娱乐至死》中所说：“这是一个没有连续性、没有意义的世界，一个不要求我们、也不允许我们做任何事的世界，一个像孩子们玩的躲躲猫游戏那样完全独立闭塞的世界。但和躲躲猫一样，也是其乐无穷。”[10]103诚然，过度娱乐化会带来许多负面影响，奥尔德斯•赫胥黎就曾在《美丽新世界》中告诉我们：人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑，以及为什么不再思考。然而，正如当年法兰克福学派所批判的“文化产业”如今已成为世界各国大力推动的朝阳产业一样，在时代大潮的裹挟下，任何努力都无法抗拒休闲娱乐在文化生活中的蔓延，任何刊物也无法抵制娱乐需求对自身的巨大影响。当然，对侨刊乡讯而言，这种“娱乐”需求并非指狭义上的玩乐，而是指包括文化体验、休闲乐活、生活观感、旅游攻略、美食推荐等内容在内的广义的“文化休闲”需求。随着经济的急速发展，文化休闲已日益成为当代的一种生活方式，正如丹尼尔•贝尔在《后现代工业社会的来临》中所指出的那样：“经济生产那种由文化所展示的生活方式。”在这一时代背景下，在市场中求生存、求发展的福建侨刊乡讯自然不得不呼应这一趋势。因为与一般新闻报刊及承担政治导向作用的党报党刊不同，侨刊乡讯自身的功能、特点决定其必须面向社会办刊、面向市场办刊，而要想在激烈的市场竞争中生存与发展，则必须凸显自身的文化休闲的功能，以在满足受众需求的同时获得自身的生存与发展空间。不过，从目前福建侨刊乡讯的现状来看，不少侨刊乡讯缺乏文化产业运营意识，在内容创意方面定位模糊、缺乏文化休闲功能、传播力低下。特别是在个别侨刊乡讯中，领导讲话充斥版面，不但混淆了自身与一般新闻报刊、党报党刊的差异化特质，而且人为降低了刊物的可读性和市场竞争力，从而对刊物的传播力造成了严重损害。不过，也有一些福建侨刊乡讯在满足受众文化休闲需求方面表现较好，例如《台海》根据市场需要改版之后，以“精致•深入•时事•生活”为办刊理念，着力满足受众对海峡两岸政治、经济、文化、生活、娱乐、体育、军事等资讯的文化休闲需求，既实现了侨刊乡讯的应有功能，又扩大了自身的市场竞争力。再如《闽都文化》，其内容创意也凸显了自身的文化休闲功能，世味流年、福地山水、轶事考辨、双塔视野、左海风流、古文今读、坊巷春秋、闽地风情等栏目都是贴近休闲阅读、适应受众需求的版块，内容组织上也力图贴近世俗，强调娱乐休闲观感。总之，福建侨刊乡讯要想在时代浪潮中获得自身发展的一席之地，必须呼应目标受众对文化休闲的消费需求，在刊物的内容创意上突出文化休闲理念，从而确保自身传播力和社会功能的顺利实现。

三、趋势前瞻与福建侨刊乡讯的发展策略

（一）大力推进数字化建设

随着互联网技术和数字出版技术的快速发展，阅读方式出现了重大变化。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。网络用户数量的不断增加，极大地改变了传统的刊物阅读方式，我国18至70周岁网民上网从事的活动中有17.6%的网民将“阅读网络书籍、报刊”作为主要网上活动之一。加之近年来博客、微博、微信等自媒体广泛流行，阅读方式的数字化趋势更加明显。可以说，数字媒体日益成为当前流行的阅读媒介，尤其对较高收入群体而言，其阅读方式对数字媒体的依赖程度更高。在这一宏观背景下，一般仅限于纸质形式的侨刊乡讯，就不可避免地受到很大冲击。而且，当今海外侨胞、台湾同胞等目标受众通过互联网来获取家乡资讯，无论是容量上还是速度上，都远优于福建侨刊乡讯的传统海外发行模式，因而数字化必将成为福建侨刊乡讯的未来之路，正如十八大报告指出，要“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”。鉴于此，福建侨刊乡讯前期进行了初步尝试。据初步统计，目前设有刊物专属网站的福建侨刊乡讯有28种，包括《福清侨乡报》《仙溪乡讯》《鹭风报》《霞浦》《书香两岸》等。不过，这些网站的点击量并不高，知晓范围也十分有限。因此，为顺应全媒体时代阅读方式的变革，今后在推进数字化建设的过程中，福建侨刊乡讯一方面要做好纸媒和网站的协同配合，实现优势放大，提高传播力。另一方面，要加强数字版刊物的建设，特别是要注意贴合Android、iOS等主流移动终端操作系统，重视适应手机阅读方式的新变化，以更好地履行沟通乡情侨情、传播地域文化的侨刊乡讯使命。

（二）重视培育引进文化产业人才

彼得•德鲁克在《下一个社会的管理》中指出：“知识工作者是下一个社会的主力军。”对福建侨刊乡讯而言，作为福建文化产业的一部分，未来快速发展的最重要驱力已不是资本和制造力，而是从事刊物建设的专业人才。只有拥有充足高素质的文化产业人才，福建侨刊乡讯才有可能进一步做大做强，实现可持续发展。当前，国内学界一般将文化产业人才分为文化产品创意者、文化产品制造者和文化产品经营者三大类。就人才类型而言，福建侨刊乡讯现有人才多集中在产品制作的技术层面，即文化产品制造者，而缺少创意原创人才和文化产品经营管理人才，从而影响了福建侨刊乡讯的长远发展。未来福建侨刊乡讯应通过在职培训、继续教育、引进招聘等方式，切实加强自身的人才建设，特别是要重视原创人才和经营管理人才的培育和引进。同时，为吸纳文化产业人才，福建侨刊乡讯应注重营造良好的工作环境，因为“知识型劳动者对生活环境有所要求和期待，他们希望拥有舒适的生活。舒适性体现在某一个地区的环境质量是否优质、文化休闲设施建设是否完善等方面。他们喜欢尽可能多的、可供选择的娱乐休闲力方式，喜欢‘酷指数’高的地区。”要促进福建侨刊乡讯的快速发展，就要注重营造良好的人文环境，努力为人才提供轻松惬意的生活感受和人际氛围。

（三）进一步明确自身的市场定位

研究表明，人均GDP达到3000美元以上，文化消费和文化发展就会进入快速增长期。按国际标准计算，当人均GDP超过3000美元时，居民的文化支出总量应达4万亿元，而我国2010年人均国内生产总值已超过4000美元，相应的居民文化支出总量却不到8000亿元。就福建省而言，福建省城镇居民人均教育文化娱乐服务支出仅占城镇居民家庭人均消费支出的11.3%；农村居民人均文化教育娱乐消费支出仅占农村居民家庭人均消费支出的7.7%，这显示还有巨大的文化消费潜力。因此，作为市场化运作的刊物，福建侨刊乡讯必须把满足市场需求作为自身办刊的定位。诚然，沟通乡情侨讯、传播地域文化是福建侨刊乡讯的根本宗旨，然而作为依靠市场运营的刊物，只有明确市场定位、满足市场的需求，才能在激烈的市场竞争中获得生存发展的契机。例如《海峡商业》以商界人士的资讯休闲读物作为办刊目标，探讨两岸不同的商业生态与习惯，并且以人物访谈、案例解析等方式为两岸企业做宣传，体现了较为清晰的市场定位。同时，用文化产业理念来传播地域文化是“文化走出去”的有效途径，也是福建侨刊乡讯实现自身功能的必有之路。例如《中华妈祖》“跳出刊物办刊物”，积极介入相关会展产业、节庆产业的运营开发，如“纪念妈祖诞辰1052周年活动”“中国•湄洲妈祖文化旅游节”“中华妈祖文化交流协会年会”等，每期发行量达到了1万册，有效扩大了自身的市场空间和妈祖文化的影响。不过，明确自身市场定位并非指将侨刊乡讯主要做成广告平台，也并非倡导侨刊乡讯单纯通过广告收入来维持生存发展，而是应在做好刊物内容创意的前提下，激发文化产业的“长尾效应（LongTailEffect）”,积极在刊物的延伸领域寻找长远的、可持续的盈利空间。

作者：尚光一 单位：福建师范大学文学院