盒马鲜生服务营销策略研究

摘要：互联网时代的来临，给企业带来的是机遇也是挑战。盒马鲜生作为新零售的排头兵，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，依托技术用互联网的思维来帮助实体零售转型升级，提高用户体验，改善其效率。通过文献和数据调查来进行盒马鲜生服务营销策略的研究。

关键词：鲜生电商；新零售；服务营销

1生鲜电商的选题方向

1.1选题背景

电商行业正在如火如荼的发展，生鲜电商更是被称为下一个千亿市场，其发展空间巨大，所以越来越多的创业者和行业巨头加入了生鲜行业的战场。除此之外，将线上线下与物流相结合的新零售模式更为生鲜行业的发展添上浓墨重彩的一笔，但生鲜的仓储、冷链物流及正常损耗仍是限制生鲜电商进一步发展的主要原因。“无服务、不营销”。服务营销已经是互联网环境下企业营销的重要手段。服务营销做的不好的企业，产品将难以产生更大的市场价值。

1.2选题意义

本文基于对盒马鲜生的调查，整理归纳盒马鲜生的服务营销策略，深入分析生鲜电商行业，为盒马鲜生更好的进行服务提供实践参考。对于定价中存在的一系列问题也进行了有效的分析及解决，弥补了盒马鲜生服务营销策略在各方面的不足，促进生鲜电商行业更好的发展。本文以PEST理论为基础，结合盒马鲜生波特五力模型为例作出了详细分析。

2生鲜电商行业背景分析

2.1“大数据”时代来临

当今社会高速发展，科技发达，信息流畅，人与人之间的交流越来越密切，生活越来越便利，“大数据”的运用为生鲜电商行业未来的发展指明了方向，并清晰地指出了生鲜电商行业发展中的各种联系，为生鲜电商的持续发展提供了有效的理性分析依据，同时通过分析用户的行为、特征等数据，能够更加清晰地掌握消费群体的行为偏好。

2.2冷链物流迅速发展

近年来，我国冷链物流不断发展，生鲜电商主导冷链建设投入与自身发展存在正向促进作用，其制冷技术、食品速冻技术、包装技术、冷库自动化、自动温度检测和控制技术等加速发展，使生鲜产品在长距离运输过程中也能保持鲜度。盒马鲜生水产供应商之一的皇康国际贸易有限公司通过使用食品环保级透明PVC盒+纯天然海水+人工高压充氧来把鲜活水产品从原产地送到用户家，使每一类鲜活水产品在全程中可达到本质上的自然生活环境，让热爱活鲜的消费者体验到了现捕的感觉，填补了生鲜活鲜现有技术空缺，改善活鲜的运送弊端，响应行业生鲜最后5公里的极速派送。至此，生鲜产品质量看得见，更安全。

3盒马鲜生服务营销策略的现实应用

3.1“互联网+”的创新研究

3.1.1以数据为导向通过大数据系统，盒马鲜生通过C2B运作对商品附能：理解顾客的需求，预见消费者需要什么产品，描绘消费者的全息画像，实现C端和B端通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。根据各类顾客需求提供最合适的产品及产品组合，供顾客体验并选择购买。依托顾客通过盒马APP或支付宝进行付款，不接受现金或微信支付。盒马利用掌握线上销售和线下门店的消费数据，精准构建用户画像，在后台将这些数据进行汇集处理，再进行深度挖掘，并将庞大数据向线上引流，如：消费者的喜好、购物习惯、购物次数等，逐渐构建自身的商业形式。3.1.2线上:所想即所得顾客只需要按照盒马APP平台的提示进行操作便能完成顾客的资源匹配。盒马APP在整个下单过程中以对顾客角色界定的明确性促进了共创价值的产生，其APP的用户规模确保了盒马的线上流量。从网上数据来看，目前盒马APP下单转化率为35%，线上订单占比超线下门店最高达70%，未来线上订单是线下的10倍，占比将达到90%。盒马鲜生通过盒马APP推出服务，每一个用户根据自己的需求在盒马APP上选购，包括蔬菜净菜、海鲜水产等10多类产品。3.1.3移动互联为端口进行营销在移动互联网时代，盒马已经不再把主要精力放在PC端网站上，更多的是鼓励消费者扫描二维码，下载移动APP。移动APP端是盒马的消费主战场，是盒马和消费者交流最紧密的平台。盒马鲜生需要下载对应APP才能进行购物，这样做有利于保护手机用户信息，完善内部数据。把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响消费者的购买行为。

3.2线下体验店的创新研究

盒马鲜生的线下店铺是集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体的精品商超。按照盒马鲜生的设计，盒马线下门店有五大功能，分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心及粉丝运营中心。3.2.1重构店仓结构①根据场景布局门店盒马鲜生门店的整体布局框架：一个中心、两张“网”；卖场布局设计为一横三纵的“卅”字布局；品类包括：盒马渔市、餐饮料理、烘焙饮品、红酒鲜花、生鲜日配、天猫超市等；将功能区块化分为：体验区、超市区、招商区、服务区等，实现线上线下同步数字化运营，打造专业集市，突出现场顾客体验。同时盒马鲜生从人体工学出发，设计商品货架高度不超过1.5m，让消费者抬手便能拿到所需商品。②仓店一体控制损耗店内部署了自动化物流设备进行自动分拣，为配送服务打好了基础，即使订单再多也不会感到门店很拥挤，大量的订单在后场直接出货。在几个订单量大的居民区储备货物，当消费者下单后，快递员从店仓取货即时配送，实现与线下零售共享物流仓储成本，将线上线下打通，实现消费者价值共创。3.2.2一站式购物盒马鲜生体验店提供食品代加工，让消费者在第一时间享用最新鲜的食材。盒马消费者定位是80后、90后，他们的特点是喜欢吃，但是自己不愿意烧，喜欢堂食或是买半成品，盒马的食品加工餐饮体验能够满足这类消费者所需。门店的餐饮体验，为消费者提供就餐便利的同时也延长了他们在店内的停留时间，从而增强顾客的粘性。3.2.3物流配送的创新研究当顾客下单后，此时服务便从线上转为线下，顾客与店员成为了主要的互动对象，服务空间从虚拟平台转到了物理空间，在派送过程中，店员与顾客一起共创价值。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自营的完整物流体系，用常温配送替代冷链物流，成本可控。3.2.4构建三公里理想生活圈盒马鲜生致力于打造“三公里理想生活社区”，盒马鲜生的线上APP从早上7点配送到晚上9点。在下班路上，通过APP下单，回到家，购买的新鲜蔬菜水果和处理好的海鲜鱼肉即可同步送到，只要稍微加工，一顿丰富的晚餐就完成了。这正是基于人们对城市生活多样性、便利性和宜居性的需求而创设的理想生活社区图景。

4结语

4.1盒马鲜生服务营销策略总结

（1）颠覆传统革新，联通线上线下无论是线上还是线下，一切都是基于用户展开，如何抓住用户消费痛点，了解用户需求，通过用户转化数据提取关键信息，是盒马鲜生实现双创共赢局面的关键。盒马对传统零售超市以及B2C甚至O2O生鲜电商都产生了冲击，改变了零售业竞争的格局，破冰试水撬开新零售的大门。面对传统实体零售企业的死守，盒马鲜生的当头一棒可谓是敲醒了他们。（2）抢占目标市场，重构消费观念盒马鲜生不是为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念。把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。“盒马鲜生”对自己的定位是“精品超市”，即产品质量好、包装精美，从世界各地运送过来，相应地价格也会更高。（3）重构终端配送，直采自营品牌盒马鲜生重构终端配送模式，自建物流体系，配送时间短，效率高，更为快捷便利；有助于增加顾客的信任度，线上购物更加放心。盒马30min可以配送到家，是目前零售行业最快、最稳定的物流服务体系。

4.2盒马鲜生服务营销策略优化建议

（1）关注就餐体验，强化门店管理在场景打造方面，盒马缺乏细节体现的极致感，到了就餐高峰时段，即使有的消费者不去热门的海鲜档口排队，也可能端着一盘子食物但找不到位置坐下就餐，导致顾客在线下门店的体验力无法得到满足。（2）完善运行机制，突破配送瓶颈线上的订单和线下的订单是分开的，并不能交叉处理，即线上的订单只能是配送的，不能当场拿走。顾客拿着商品去收银台结款，付完款后收银员会给所有商品贴上一个蓝色的标签以便区分这是已经付过款的商品，而且还有购物小票作为抽查的辅助证据。但是如果完全自主线上付款，就连这些不彻底的区分标志也没了，顾客消费的商品有没有付款就完全靠自觉了，对于管理和监察将变得更加困难。（3）加强人员管理，引入AI智能店内的人员数量多，比传统的超市多。顾客去体验，很多操作都不清楚，期间需要大量的工作人员去引导。盒马鲜生在门店使用了链条以及门店拣货等现代化技术，在AI方面盒马也可以引入一些成果进行门店效率的提升，也增加门店科技感，结合一站式购物的门店构架，可以引入门店送餐机器人，既可以在营销方面增加可行性，也可以提升工作效率，减少人员冗杂。盒马既是参与者之一，也必将是未来技术进步成果的享有者之一。

作者：吴昊 单位：宁波财经学院 工商管理学院