口碑营销方案精选(九篇)

第1篇：口碑营销方案范文

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户，这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。

第2篇：口碑营销方案范文

著名IT博客洪波：口碑是口碑 营销是营销

“我认为不存在口碑营销，口碑是口碑，营销是营销。”互联网名博洪波日前接受记者采访时如此表示。在其博文中也有这么一句话，“口碑就是口碑，营销就是营销，营销冒充不了口碑，口碑也无法代替营销。”

洪波指出，“桃李不言，下自成蹊”才是口碑。真正的口碑，是无视商业、政治或任何其他强大力量的压迫，在民间顽强传播的美誉声音。他说：“营销绝对不是口碑，一万个人在blog上写着同一个话题也成不了口碑，除非被营销的每个人都是无脑儿。一边有100个blogger替商家唱赞歌，一边有10000个用户在论坛上痛骂，真不知道想要的到底是什么样的口碑。”

洪波同时承认，社区是在互联网上形成口碑的最佳载体。中国的社区及BBS与美国相比，网民的专业化分工并不精细，因此，社区对网民各种意见的吸纳性都比较强，而且中国网民在参与话题讨论的过程中表现出来的接受性也较高，这使得我们的社区在营销中，能够引起网民对细微东西的广泛关注，但是这并不意味着互联网只是一个灌输广告的平台，企业要想通过社区论坛获得赞誉，需要仔细聆听用户的声音，而不是一味地散发宣传产品的“传单”。

洪波说，口碑是一种自发的东西。在社区时代，企业要想赢得受众对自己产品的认可，甚至形成一定的口碑，除了自己的产品在性能和质量上的过硬之外，还需要利用社区特有的传播渠道与受众展开平等的对话，对话主要是用户对产品的意见反馈以及如何及时解决这些问题，而不是搜寻或者雇用几个“意见领袖”就能达到自己营销的目的的。因此，口碑营销的说法显然是不成立的，如果商家抛出这个概念，却没有放下高高在上的姿态，那么无论请明星代言还是草根写博，实质上还是在做广告营销，形不成稳固的口碑。

奇虎总裁齐向东：社区口碑营销颠覆传统广告模式

“物以类聚，人以群分”，奇虎总裁齐向东口中的网络似乎变“小”了，网络成了形形小社区的复合体，这听起来和互联网发展的初衷――“无限宽广，自由互联”有些悖逆，但这恰恰是社区搜索网站奇虎新近提出的社区“口碑营销”模式的理论基础。

齐向东日前接受记者采访时表示，互联网无论使用哪种营销方式，都不能回避网民对网络依赖度的问题，成功的互联网的营销是以增加网络的黏性，即提高网民关注度为基础的。拿网络广告来说，传统互联网以网民流量为主要计算标准的营销模式，已经被证明是低效率的和浪费资源的。人们对门户网站甚至是大众媒体上的强制型广告营销模式已经产生了厌烦和抵触心理，有时对这些广告会“麻木”到视而不见。后来出现的楼宇广告、电梯广告等精准型广告，虽然解决了不同人群对广告的需求差别问题，但是没有解决广告的可信度问题，厂家“自卖自夸”的直销模式效果依然不佳，深究起来，最根本问题在于话语权没有掌握在消费者手上。

齐向东说，社区广告模式是对以上两种模式的颠覆。首先，社区里聚集了具有某种共同爱好的人群，从另一个角度来说，社区对他们产生了一种吸引力，他们在这里有“共同语言”，这为社区营销奠定了消费基础。其次，在社区就某个产品的体验做一番讨论或者一个关于某个产品的使用体验文章，比单纯的画面或者广告词更有说服力。最后，在每个社区里，随着文章和意见的增加，必然会产生一个令大多数人都信赖的“领袖”，而他的话语能大大提高社区网民对产品的认知度。

基于以上三点，具有更大互动性的社区自然黏性就更大，其口碑的影响力也不可小觑。在前不久厦门举办的“中国站长论坛”上，有站长就提出，随着web2.0的发展，网络逐步走向精准营销和效果营销形态，而社区就是实现这一目标的最佳载体。齐向东则强调，“口碑营销”是社区营销的最佳方式之一。

在社区口碑营销体系中，寻找“意见领袖”是最重要的一个环节，目前，奇虎社区成立了发现、影响、沉淀三个平台。发现平台即在各个社区寻找适合广告商产品的有一定影响力的体验文章或者写文章的人；影响平台即将这些体验性文章重点，以影响更多的人；沉淀平台即在这些人中间寻找出分量最重的“意见领袖”，从而聚合更大范围的消费者，达到营销的目的。

奇虎与中华轿车的合作就是奇虎正在运作的一个典型案例。奇虎通过自己独有的社区搜索技术，在海量的论坛网站中找出有关中华轿车的文章，经过滤之后，选出其中最有说服力、最具有积极意义的使用体验性文章，即初级“意见领袖”，然后通过与自己有合作关系的论坛出来，形成真正的“意见领袖”，从而形成舆论传播，达到营销产品的目的。

当然在社区中，有很多体验性的文章并不是正面的，对此，齐向东向记者表示，奇虎的技术平台不会完全过滤掉负面的或者认识有偏颇的体验文章，毕竟网民负面的声音恰恰能客观真实地展现产品的全貌，从而督促商家改善产品服务，达到营销的目的。

营销案例：三星U608的社区口碑营销

“比起广告，我还是更相信朋友的推荐。”这是许多消费者的共识。于是，赢得受众的口碑，让他们自发地传播企业的品牌、产品，几乎是任何营销人员“可遇而不可求”的梦想。最近，三星U608手机选择了与奇虎You & Marketing社区口碑营销平台（拥有36万家社区论坛资源）合作，做了一系列网上推广活动。

在操作实施时，三星U608在社区营销中采用了两波推广攻势：首先，以“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”为题的帖子通过告知式诉求，对手机的重要参数和特点进行介绍；然后，题为“超炫三星U608全图详解（超赞美图）”的帖子，以精美的图片、问答式的诉求来引发关注。

两个帖子在30大专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送，这些帖子呼啦一下窜到各大论坛的置顶区域上，引发坛子内的网友纷纷来“顶”，或者发表更多的意见。

第3篇：口碑营销方案范文

口碑营销不同于其他形式的营销，主要是指通过产品或者某个事件让客户间产生相互交流，从而让自身的产品信息和品牌理念传播开来，这种营销方式往往在于用户的自发性，通过一传十、十传百来带动。对于家电产品来说，因为具备普遍性特征，几乎人人都用，这使得好的产品、企业口碑，往往能够给企业发展带来较大推动。

作为口碑营销的经典案例，海尔集团董事局主席张瑞敏砸冰箱事件，是当年引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉。

就在近日，广东江门也发生了一出较为典型的口碑营销案例。今年4月，已定居美国休斯顿的林姨回到广东江门的新会梅阁老家，结果一开房门便被眼前2007年搬家时买的艾美特牌风扇惊呆了，因为这台已使用九年的风扇居然在转，而且足足运转了一年。

与张瑞敏砸冰箱不同的是，此次事件并非企业策划，而是用户自发。事情起源于2015年4月，林姨准备回休斯顿却忘记带证件，急忙回房间开了风扇拿完证件就锁门离开了。这个开着的风扇就被林姨遗忘在了房间，导致一台已使用九年的艾美特电风扇运转了足足一年的时间。随后该事件首先在林姨的亲朋好友间传播开来，形成一定范围的口碑营销，随后更是特意通过客服电话主动向艾美特表示感谢。

综合这两个事件来看，其实有一个共同点，那就是产品品质、产品可靠性。海尔通过在当时算是大胆的举措，向用户表明海尔将严防质量关，强调海尔未来品质；而艾美特凭借目前的产品高品质，形成口碑营销。

第4篇：口碑营销方案范文

搜索营销呈精细化趋势

艾瑞咨询最新监测数据显示，2010年10月中国搜索服务的访问人数为3.4亿，较2010年1月增长14.4%，用户到达率为96.0%，位居各互联网应用的首位。在互联网信息迅速膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点。

中国社会科学院研究生管理学院的研究报告也表明，企业在搜索引擎投入1元钱的推广费用，平均能够拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴超过171元的业务增长。在2010年，百度继续深耕中小企业市场，陆续推出了以百度统计、百度推广助手、百度商桥等增值服务产品，使企业在营销的前、中、后阶段都可以完整地享受营销效率提升。对中小企业而言，百度推广已不仅是一个创新的营销平台，更是一个由系列化营销工具和功能组成的企业网络营销一体化解决方案。可以说，搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需信息，为企业带来的潜在商机也在无限增长。“我们的客户数也随着百度搜索用户数的增长而不断增长!”万户网络(广州)技术有限公司总经理刘红兵对此深有感触。

另外，各种细分搜索服务持续上升，精细化趋势开始凸显。比如视频搜索、垂直搜索、地图搜索等在2010年的表现也很抢眼。“网络搜索引擎行业在经历了十余年的快速发展、形成一定用户规模之后，将迎来一次结构性调整，而细分搜索就是其中最重要的变化点。搜索服务精细化方向发展，是中国网民日趋多样、深入、专业的搜索需求体现。”DM网络整合营销机构总经理刘东明说。

值得关注的是，在电子商务发展大背景下的购物搜索引擎开始发力。如淘宝网旗下独立搜索引擎“一淘网”为时下热火朝天的电子商务市场提供了全网商品搜索技术，承担了帮助用户从如此多的网站和商品中挑选出用户想要商品的“导购师”的角色。“一淘与淘宝网打通后能给垂直B2C商家带来想象空间，这对于我们来说非常给力。”新东方在线崔锦芳认为，“我们看好一淘给我们带来优质的流量，通过一淘网我们也有机会与淘宝网用户全方位接触，并让他们了解新东方在线的更多产品。”

口碑营销需整合发力

2010年的6月，中国互联网完成了历史性的一跃，用户产生的内容流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%，后者为47.32%。论坛、博客、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和，用户创造网络，WEB2.0正式超越WEB1.0。

在如此大好背景之下，2010年口碑迅猛发展，但也遭遇了成长的烦恼。“口碑营销经历了诸多的风波，不是口碑营销出了问题，而是对口碑营销的认知以及操作出现了问题。大乱之后必有大治。在2011年，口碑营销将开启专业化、无公害的绿色征途。”阳光安吉互联网技术有限公司总经理孙 说。

第5篇：口碑营销方案范文

《阿凡达》火到什么程度就不必赘述了，凤凰网上的一个提法儿很好：看个电影搞得像过年一样。我一贯排斥科幻题材，也不喜欢戴着眼镜看电影，属于难以争取的客户，但也被裹挟着加入到排队大军中了。虽然是晚上10点半看上的，看完就半夜1点多了，没办法，前面的票没有了，看吧。这让我不禁感叹，面对真正强大的营销体系，个人的抵制是多么的孱弱。

看完3个小时的电影，我对口碑营销这件事产生了以下的反思。

我们要营造的是长期口碑

《阿凡达》对于我，最有说服力的口碑来自几个我喜欢的导演，比如彭浩翔、陆川，还有以严格著称的评论人和媒体；我身边的朋友们看完后不止一个对我说，这是他看过最好的电影。请注意观察，这些口碑是分层次的，意见领袖、媒体和身边人，所以我会动心并行动。

口碑营销现在是一个时髦的东西，各大公司在营销预算普遍削减的情况下，依然在持续增加着口碑营销的预算。目前的口碑营销常常被理解为发掘出口碑点，找到意见领袖，产品试用和体验，然后传播意见领袖的观点，依靠互联网尤其是web2.0的传播，让大家更加信任产品或服务。这是在广告大量贬值和网络社区化之后的必然趋势。

《阿凡达》之所以能吸引那么多人，花那么多的钱进电影院(很多人出来还说划算)，主要是使用了口碑营销，但格局明显不同平常。著名的评论人何东说，很多影迷在挑选国产电影的时候会左思右量，一副生怕被骗的样子。但当面对的是《2012》或者《阿凡达》这样的好莱坞大片的时候，基本上是毫不犹豫地掏钱选座位。

这是口碑营销的第一个反思点：我们要营造的是长期口碑而不是短期口碑。

我们现在常常接到的营销咨询案，都是针对某一款产品或某个阶段，客户都要求快!就像国内很多导演为了每一部电影的营销费尽心思，构建豪华的明星阵容，选择漂亮的外景地，高价购买剧本，给大家设计了大量所谓不得不看的要素。然后通过话题辩论急赤白脸地吸引观众注意力，勾引好奇心，最终只要你花钱进电影院就OK。每次放映期结束都会出来说，票房说明一切。

当然，这个混蛋逻辑明显不成立――电视购物也没少忽悠人，但没有人会认为那些都是好产品。而且消费者是可以被教育的，没有人会一次又一次地电视购物，同样没有人会一遍又一遍地被忽悠进电影院。

口碑营销之所以受到追捧，很重要的原因是它比广告更容易引起人们的购买行动。但这种实用性其实是一把双刃剑，更快的购买行动带来更快的消费体验，会形成进一步的体验口碑和品牌记忆。如果在做口碑营销的时候只考虑短期的销售而忽略了长期口碑的累积，对长期品牌的损害是非常大的。当然，你可以打一枪换一个品牌，今天卖增高鞋明天卖丰胸霜，那我们没办法讨论品牌问题，只能够讨论成本和法律问题了。

口碑点都是可验证的凭据

什么叫可验证的凭据?就是消费者通过自己的体验能够验证的东西。里根总统在竞选的时候所用的广告语是“看看你是否比四年前更富裕?”大家只要自己算算账就知道，该换个总统了。

《阿凡达》里面有很多可验证的凭据。比如：所有的“阿凡达”和“纳美人”　(电影中的动画人物)都看不出动画痕迹，完全和真人一模一样；3D技术的大量应用使得电影被划分为《阿》之前的电影和《阿》之后的电影；可以让你体会到真切的飞的感觉；不仅仅是技术的炫耀，它会让你动感情……

可以说，从电影的第一分钟开始，观众就开始体验之前听到过的种种口碑。这种可验证的凭据最厉害的地方就在于，它能够让消费者自动成为下一个口碑传播的意见领袖。

我们在营销中提倡口碑管理而不是口碑营造，就是希望通过产品的试用和口碑的启动，能够带动自动自发产生的各种口碑，而不是雇用大量的所谓“”“两毛党”去制造垃圾口碑。我看到很多论坛上也会有一些对《阿凡达》的批评，但紧随其后的一定是其他影迷更加强硬的捍卫和驳斥。这不是通过控制和管理能够做到的，只有通过可验证的凭据所营造的口碑，才能够真正实现口碑的病毒式传播。

口碑营销也可以产生战略效果

我们平时所理解和见到的口碑营销，常常是实用性、销售性的，像Google和苹果这样的公司也有过战略层面的口碑营销布局。但是《阿凡达》才是真正把口碑营销运用到战略层面的成功案例。

2005年迪斯尼3D电影《四眼天鸡》推出后，全美也只有200余块数字电影银幕。那一年卡梅隆出席了美国影院院线年度会议，半忽悠半严肃，又近乎威胁地宣布：　“一个新的影院时代正在来临，谁赶不上这趟快车，谁就将后悔!”之后短短的四年间美国的数字银幕疯狂攀升，“未来4到5年，欧洲将拥有15000块数字银幕”；日本和韩国则把开发重点延展到3D电视平台；北京在《阿凡达》的冲击下，仅有的几块IMAX银幕热到沸腾，电影院周边交通长期拥堵。

这里令人感受到口碑力量的，不仅仅是老板们对卡梅隆传达的信息的反应，更重要的是大部分的观众都不知道IMAX是什么意思，就不顾一切地非要挤进去看看不可。这种战略层面地开拓，收益的不仅仅是某一个大导演或者电影公司，而是整个电影产业、文化产业，甚至世界经济。从战略的层面来看，整个《阿凡达》也只不过是一个口碑点而已。这一整套的设计环环相扣，不站在全球市场宏观的角度还真是难以构思。

口碑营销的核心是客户价值

其实口碑营销的招式很简单，所谓大而化之谓之圣，就是简单的观影会形成评论和评论的传播。唯一不同的是《阿凡达》的每一个环节都重视客户价值，没有忽悠和夸张的炒作，没有绯闻和吵架，就是通过各种渠道告诉你这是一部重要的电影，能够给你带来的愉悦绝对超过100块钱。

只有这样简单的逻辑才能永远战无不胜。赵本山宣传《三枪》时说“这个世界上还有什么比快乐更珍贵的?只要你笑了就值得了。”他把消费者理解得太简单了，除了笑之外，人类还有很多高级的追求。

第6篇：口碑营销方案范文

博客在网络营销中一直扮演着相当重要的角色。随着SNS和微博客的崛起和风靡，当越来越多的人把目光投到它们身上时，对SNS和微博客的探讨便开始不绝于耳，SNS和微博客是否已经开始取代传统博客也是八方高手各抒己见。

博客营销早已经以细分程度高、定向准确、互动传播性强、信任程度高、口碑效应好、影响力大引导网络舆论潮流。与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好，有利于长远利益和培育忠实用户；同等效果下价格远比传统广告更划算等优势在网络口碑营销中占有重要一席。据调查，中国大部分人还是对更新自己的博客情有独钟，人们开始尝试和习惯SNS和微博客，但还未能威胁到对博客的重视程度。

其实利用博客、SNS和微博客进行营销总的来说不外乎一句话：巧妙地广而告之。只要有人聚集，有人谈论就会有口碑营销，所以SNS和微博客在网民中的崛起以及它的蹿红速度注定了它们会成为网络口碑营销的新模式。对于SNS人们比较熟悉的有开心网、人人网等，但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此，现在一般所谓的SNS，则其含义已经远不只是“熟人的熟人”这个层面，这说明SNS其实聚集了比我们看到的还要更多的人气，他们兴趣相投、记录，及时与周围的人保持联系分享心情。至于微博客，作为传统博客的延续和补充，与SNS其实有异曲同工之妙，动漫企业利用微博客为自己的产品做口碑宣传，甚至直接与顾客对话。最好的营销案例是“奥巴马案例” ，早已经人人皆知：美国大选的时候奥巴马在Twitter上建立了个人主页，而这个个人主页帮助奥巴马获得了15万follower的支持。据说李宇春在新浪开设的微博每条记录的关注人数数以万计，暂且不谈明星效应，微博客带给我们更多的是一种方式的思考。 博客、SNS以及微博客都满足网络口碑营销的条件，在做好传统博客口碑营销的同时，利用好SNS和微博客必定是网络营销的趋势。其实在越来越多的动漫企业进入网络营销这个领域的今天，只要挖掘更多更好更符合网络传播特点的营销模式，就能成为网络营销的常青树和领航者。

第7篇：口碑营销方案范文

关键词：卷烟；口碑营销；策略

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）15-0086-02

随着控烟的推进，卷烟营销面临的法律法规限制更加严格，面临的社会舆论压力日益增大，卷烟三大传播途径中的电视广告、户外广告纷纷叫停，卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下，利用有限的栖身之道，寻找更为适宜的传播途径，开展品牌信息传播，拓展生存和发展的空间。具有更易发掘潜在客户、更易缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、更易获得信任、传播速度快捷等优势的口碑营销，不失为卷烟营销走出现实困境的一种有效营销模式。

一、利用意见领袖开展口碑营销

意见领袖是口碑传播的源头。口碑营销中的意见领袖，就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖是我们生活中熟悉的人，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力，锁定意见领袖就意味着锁定成功。

（一）口碑营销的表现者

卷烟口碑营销的表现者是以品牌经理、市场经理、客户经理为主体的营销人员。这些人员是口碑营销的“活广告”，自然也是意见领袖的一部分。口碑营销的成功与否，主要体现在表现者主体的五个方面：

1.专业知识。能够流利回答客户和消费者的各种疑问，在客户心中强化良好的产品形象。这就要求表现者要多花时间和精力学习与产品相关的专业知识，做到用时“信手拈来”。

2.个人形象。提升表现者的着装形象，配备必要的、高品位的促销物品和必要的演示工具，以便表现者及时、便捷地展示品牌实力。

3.沟通技巧。具备娴熟的沟通技巧和随机应变的能力，灵活应对客户和消费者提出的所有问题，保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。

4.文化素质。表现者若能与客户在相同的文化层次、消费理念上进行有效沟通，并针对企业经营管理现状和未来向客户提出自己的看法和见解，必然会增加客户的“好感”，提高服务和产品美誉度。表现者在售后加强客户关系管理，抓住机会向客户展示自己的“文化底蕴”，可以增进客户关系，提升品牌形象。

5.道德品质。具有良好的道德品质，在与客户进行沟通时，以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，赢得客户对品牌的长期认同。

（二）口碑营销的传播者

1.零售客户。零售客户是重要的意见领袖。品牌培育过程中，客户的宣传推介是至关重要的。我们在投放的时候肯定会有所选择，可以参考卷烟经营利润比重的大小，一般来说，比重大的客户，培育品牌的积极性就高，口碑传播能力强，卷烟经营知识比较丰富，比如名烟名酒店。

2.卷烟消费者。培养意见领袖主要是通过建立消费者档案来实现的，可以在建立消费者档案的基础上，选择属于意见领袖或可能成为意见领袖的消费者进行跟踪服务，通过他们的口来传播卷烟品牌，让消费者成为义务广告员。消费者意见领袖的确定要考虑其烟龄、年龄，一般来说，烟龄越长、年龄越大，尝试新品的几率越低；而烟龄短的中青年特别是青年具有追求时尚、求新、求异、求奇等性格特点，更容易成为新品消费者、口碑传播者。高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。我们在确定意见领袖的时候，就要首先关注这类人士。

（三）传播途径

1.会议传播。包括召开客户会议、品吸会议、培训会议等多种形式。通过系统的、有规划的、有主题的沟通培训，将品牌认知度传承到零售终端、消费终端，使这些意见领袖对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，使其成为品牌“代言人”。让这些“代言人”交流起来有理论可依，有经验可传，有话题可谈，有技巧可言。

2.口头推荐。这是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传，请客户和消费者品吸。

3.网络交流。邀请意见领袖加入网络社区、网络俱乐部，或者建立互动交流群，充分利用网络互动平台，传播卷烟品牌知识、故事。

4.短信交流。就是借助手机短信进行互动交流。现在很多企业都建立了短信平台，短信平台具有高效、迅速、便捷等特点，成为一个不受限制的传播途径，并且可以到达比较边远地区的客户。可以即时发送品牌信息、品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、彩铃。短信交流需要注意考虑接收者的意愿，不能让他们产生反感。

5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物、企业报纸，不断深化意见领袖的品牌认知，通过他们的人脉资源、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的传播效果。

二、利用文化传播开展口碑营销

在卷烟产品广告普遍受限制的今天，寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。“双喜”是喜文化传播的典范。“双喜”从一开始追求为消费者提供丰富深刻的喜文化和喜悦体验，到如今将喜文化的内涵延伸至朋友、家庭、亲情、体验互动等领域，“喜文化”从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜、天下喜，引发了社会公众特别是消费者的共鸣，树起“双喜”品牌坚实的社会口碑。

（一）传播内容

1.品牌理念。精心提炼品牌或产品的品牌诉求和核心卖点，充分体现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，便于记忆，朗朗上口，让口碑宣传简便易行。比如品牌文化：“双喜”的喜文化，“娇子”的精英文化，“都宝”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣传语：“喜传天下，人人欢喜”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“让心灵去旅行”、“传递价值，成就你我”、“境由心生，自在娇子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的内心深处引起共鸣。

2.品牌故事。每个人、每个公司、每个品牌都有故事，而潜在客户和客户都喜欢听好的故事。故事往往会成为引人注目的基本要素。故事传播就是赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口耳相传的力量。品牌故事可以是历史故事、经典故事、自编故事、创始人的故事等，比如熊猫品牌故事、百年双喜故事、七匹狼品牌传奇故事。

（二）传播途径

品牌理念、品牌故事的这些口碑内容的传播途径很多，比如网络、报章、宣传册、零售终端。销售公司编印的重点品牌培育手册，包括企业品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。广东双喜通过东方烟草报系列报道，系统全面地讲述双喜品牌故事，介绍双喜百年营销路、喜文化百年成长路，让品牌和故事结伴传播。

三、利用体验传播开展口碑营销

以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，会从心理上与企业更加亲近。这种亲近感将促使消费者去主动传播产品和服务，最终成为企业的广告宣传员。

打造体验式零售终端是卷烟品牌培育、口碑传播的有效途径。在不能做宣传和大肆宣传的情况下，吸烟体验场所可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验场所购买卷烟，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。一家真正的吸烟体验场所，绝不仅仅是布置一两个专柜或播放视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点，让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式，让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。这种认识一旦产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育、口碑传播就有了良好的开端。

四、利用网络传播开展口碑营销

网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。从目前来看，卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。

1.网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、微博等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，比如烟草客，烟悦网，红塔山、玉溪、双喜等品牌网站，长白山东方神韵网。

2.网络会员俱乐部。网络会员俱乐部是对某一个产品感兴趣的网络用户“聚集在一起”进行信息交流的地点。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者，增强网站价值感，更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库，可为口碑营销提供方便。

我们可以充分利用便捷的网络资源，发动零售客户和消费者特别是意见领袖参与网络互动，可以将品牌网站、品牌社区、品牌会员俱乐部的网址链接到新商盟网站，可以将品牌个性化音乐、彩铃、彩图推荐给意见领袖，以扩大品牌口碑的传播。

五、利用公益传播开展口碑营销

公益传播就是公益促销，是指烟草企业结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动。

第8篇：口碑营销方案范文

关键词：互联网；口碑营销；B2C；名鞋库

中图分类号：F724.6；F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0090-02

CNNIC中国互联网数据中心《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中认为，以微博客为代表的网络社区口碑营销逐步得到客户市场和用户市场的认可，在2015年逐渐成长为社交媒体领域最具备营销传播效果的社会化媒体平台。艾瑞咨询《2016年中国网购用户行为及偏好研究报告》指出，消费者中看重B2C企业信誉口碑的占比达38%，时尚媒体和频道口碑推荐排在了女性网购进入方式的第四位。可见，在互联网的环境下，B2C企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。

一、基于互联网的口碑营销及其特点

口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而广义的口碑营销则是如营销大师菲利普・科特勒所说的那样，“除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式，然后经过第三方处理和加工信息，在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商，或者是某个销售者，让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。”因此，基于互联网的口碑营销除了具备传统口碑营销费用低、针对性强、非功利性、可信度较高的特点外，还有以下三个显著特点。

（一） 传播者的匿名性

虽然和传统口碑一样都是非正式传播，但是网络口碑传播者除了是接受者所熟悉的人，还可能是匿名的企业代言人、第三方机构或者市场权威与意见领袖。网络的传播者有了更大的舆论自由，信息接受者可以多方获取信息，但真假信息可能是混杂的。但是，由于网络口碑的匿名性，传播的口碑会隐含企业的营销目标。但这不会改变口碑的本质内涵，因为从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看，网络上非商业性的口碑信息会处于主流。

（二）传播形式多样化

基于互联网的口碑营销不再局限于口头语言，从形式上看还包括文本、声音、图像与视频，从平台来看主要包括社区论坛、邮件、微信、微博、社交网站、淘宝和团购网等购物网站等。由于形式的多样化，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。

（三）口碑传播不再受时空限制

不同于传统口碑传播的有限性，基于互联网的口碑传播，内容可以保存并随时查看，并且由于网络虚拟社区空间的高速发展，口碑传播的空间区域不再受限制。

二、基于互联网的B2C企业口碑营销策略

（一）内容营销

口碑营销的起点还是内容，即B2C企业首先要有优秀的产品和过硬的服务，只有好的产品或服务才能越传越远，而糟糕的产品和服务只会起到负面口碑的反作用。其次是从理性经济人角度出发，通过经济刺激如价格、回扣、积分奖励等策略，激发顾客传播正向口碑的意愿。

（二）病毒营销

病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制，传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，将信息短时间内传向更多的受众；病毒营销是口碑营销的一个重要策略，其本质是通过好的传播方式或平台进行快速复制和广泛传播的口碑营销。典型的案例如2010年的“凡客体”疯狂传播，就是凡客诚品将论坛、博客和刚刚兴起的微博打造成它的口碑营销利器。

（三）体验式营销

体验式营销是口碑营销得以长久的保障。它是指营销人员不再孤立地去思考一个产品的质量、包装、功能和服务，而更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务；以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。在互联网环境下，B2C企业可以通过不断完善的网络系统来为顾客提供一个更加良好的体验与消费环境；同时，把产品、服务政策或消费情境等结构化。具体的策略包括定制化产品或服务、产品、服务或网站体验，以及企业网站或软件的不断升级等。目的在于把企业与顾客的关系固化并且不断强化，使口碑营销的效果持续有效。

（四）真诚营销

情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。因为，社会学中社会人假设研究表明，如果顾客感知到自己在服务过程中企业给予了更多的社交情感方面的帮助，顾客会非常乐意地去向别人推荐这种服务、这样的社会帮助，如口头或者非口头的经常沟通，即口碑营销。

三、名鞋库的口碑营销之路

名鞋库诞生2008年10月31日，在厦门现代物流园内正式注册斯高玛网络科技有限公司（现已更名为名鞋库网络科技有限公司），资本金6 000万元。当时正值金融之崩、经济之衰时期，国内4亿双鞋子库存，鞋子的生产成本甚至高于库存鞋的售价、大批制鞋工厂倒闭等恶劣消息蜂拥而至，促使企业拨开迷雾并加快行动――为消费者抢购超值的名牌鞋。名鞋库意在打开名牌鞋的仓库，故名“名鞋库”。

2009年，鞋类B2C企业用大门户推广来宣告中国鞋类B2C时代的到来。名鞋库是中国鞋类B2C前三甲企业，与乐淘网、好乐买齐名，是天猫、QQ商城运动鞋类目销售 TOP 1大卖家。但是与美国和欧洲的同行比起来，包括名鞋库在内的国内正品鞋B2C企业都还很小、很弱，惟有大家共同推动，才能更好地培育消费者，一起快速扩大正品鞋B2C市场。事实上，无论是曾经拿到数百万美金风险投资的好乐买、乐淘族，还是依靠自身实力开始发力的名鞋库，都开始大规模推广。这不只吸引了越来越多的客户网上购鞋，而且也吸引了更多企业和投资者如耐克、阿迪达斯、李宁、kappa、361度等品牌公司积极加入鞋类B2C行业，并陆续取得好成绩。以名鞋库为代表的B2C企业无疑对国内整个鞋类B2C市场是一个很好的推动，而口碑营销在名鞋库高速发展中扮演了举足轻重的角色。名鞋库的口碑营销策略主要包括以下方面。

（一）内容营销： “6+1公式”，确保优质客户服务

名鞋库确定了商业模式以后，就在网络营销的各个环节上追求完善，做到最专业。在网站进行核心技术架构上，是果断委托ShopEx作为第三方快速提供整体解决方案，即一体化、一站式、本地化的专业建店服务和专属技术服务团队支持的管家服务。ShopEx专业的技术及服务，最大程度保证了名鞋库的需求开发周期，获得了最快的响应建设以及最优的效果。名鞋库在2008年上线之初的网店访问量并不理想 ，平均每日网站流量中，只有1900多的PV访客流量，IP访客流量和UV访客量均不到200。在度过将近1年多的对电子商务的“了解”期后，名鞋库于2009年初制订了新的电子商务拓展计划。在这个拓展计划中，主要的目标就是优化购物体验，提高转化率，提高客单价；优质的客户服务更是名鞋库的招牌。名鞋库认为，转化率是优秀的客户服务的最终目标。他们提出了一个“6+1公式”，用于描述优质的客户服务，并要求每一名员工熟记这一公式，即登陆页吸引度+商品丰富度+价格竞争力+客服满意度+流程舒适度+信任度 = 购买转化率。2009年7月，依托ShopEx强大的搜索引擎优化功能，在没有投放广告的情况下，每天仍能稳定在近4万多的PV浏览量、5 000多的UV访客量，内容营销的功劳显而易见。

（二）病毒营销：善用网络平台，打造优质网络名片

利用百度各工具进行营销推广：一般来说，百度青睐自身的产品，无论在收录上，还是排名上，都会优先照顾；百度的产品排名基本都在首页，有些词甚至可以排在前两位。（1）利用百度百科打造名鞋库的网络名片。百度百科里一般均为某一领域的专业知识，许多人想知道某一类的信息时，多会到百科里搜索，近几年，百科里收集的公司及产品信息也越来越多，逐渐形成另一个宣传渠道。（2）百度知道。现在很多客户相信百度知道的回答，相对来说转化率高，可以要借这个平台打造品牌效应；另一方面，别人回答的广告比自己做的广告强千倍，可以打造品牌效应。（3）百度搜索。百度自身的产品基本都在搜索结果的首页，经常在独立域名前。（4）百度文库。百度文库的文档很容易通过，只要通过的文档中有链接，就很难掉下来，百度就是永远的单向链接 。名鞋库在百度文库上传诸多相关文章，让用户搜索到更多关于名鞋库的资料 。

除了自身SEO优化以外，也会考虑多种营销端的接入，如CPS/CPC、返利网、信任登录等，通过各种可用方式如新浪微博、QQ、人人网、支付宝、139邮箱、360账号吸引规模化流量，省去买家单独在名鞋库注册的麻烦，增强买家对名鞋库的信任感和支持度。

名鞋库亦不惜重金，利用CPS联盟让更多的站长为名鞋库带来订单，按销售额4%―15%对网站主进行返点 。名鞋库CEO韩步勇介绍，名鞋库最初的时候也在企业何时做CPS联盟的问题上挣扎过，后来经过半年的时间才有了一个比较清晰的认识。“我建议有可能的话，如果能耐得住至少是三个月，先把内部走顺了，起码要有50单以上的日均的订单，然后有机会再找一个适当的机会可以从各个联盟做起来。”

（三）体验式营销：首创尺码体系，升级用户体验

阿迪达斯是德国品牌，耐克是美国品牌，李宁是中国品牌，不同国家的品牌之间所用的鞋码自然不同。在ShopEx支持下，名鞋库首创的Skomart size综合尺码体系正式面市，并成功运用于名鞋库首页尺码搜索，一举解决鞋品网购中最关键的尺码核对问题。消费者不仅可以根据尺码体系寻找不同品牌所需的码数，还能直接询问客服：“我穿阿迪达斯41码的鞋，如果买耐克需要几码？”

此外，名鞋库在优化域名上也在用户体验上下了工夫。名鞋库之前的域名确实较为复杂，且不太好记，更换域名只是为了方便顾客记忆，同时进行一系列整体升级，进一步优化顾客购物体验。名鞋库CEO韩总强调，如果现在大家容易记得住名鞋库域名，体验好了，这个投资就很值得。名鞋库从，换成，S是skomart的开头字母，S也代表shoe、shop等等，非常容易联想。很适合名鞋库，也使用户更好地记住了名鞋库。

（四）情感营销：以客为尊，拉近与用户距离

以客为尊的名鞋库，把7天有理由退货、30天有理由换货融入企业行为规范并用心做到，超长时间的售后服务保障也深入人心。2009―2015年，名鞋库的聊天购买转化率始终保持在30%―40%之间。

瞄准目标客户特征和喜好。为更拉近与用户的距离，名鞋库大力赞助“陈绮贞厦门演唱会”。一方面，名鞋库的主要目标客户是年轻运动一族，他们崇尚青春激情与时尚潮流。从一定程度上说，名鞋库的大部分同鞋（名鞋库的粉丝的昵称）亦是陈绮贞的同学（陈绮贞的粉丝），而陈绮贞在广大粉丝心中一直都是简单纯粹、清新自然的形象，也与名鞋库“Simple Surprise”（意为简单，总有惊喜）的品牌形象相得益彰。另一方面，与年轻大众的近距离接触也有利于名鞋库阳光活力的品牌形象传播，对培养潜在受众、增加顾客满意度、获得好口碑和知名度颇有益处。

在互联网环境下，口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越受到企业的重视。如何有效开展适合自己企业的互联网口碑营销，名鞋库的一些较成熟的口碑营销策略值得更多的B2C企业借鉴。

参考文献：

[1] 菲利普・科特勒.市场营销学[M].北京：人民大学出版社，2010.

[2] 第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网数据中心，2015 .

[3] 2016年中国网购用户行为及偏好研究报告[R].艾瑞咨询，2016.

第9篇：口碑营销方案范文

关键词：网络口碑；旅游目的地；营销策略

进入21世纪以来，网络的兴起推动了传播的平民化潮流，以网络为载体的口碑传播的范围增大，传播的速度增快，口碑传播对消费者的购买决策、对企业品牌的传播都产生了前所未有的巨大影响。同时，网络的出现也为口碑营销提供了巨大的平台，目前，越来越多的企业利用网络口碑进行营销实践。旅游目的地在进行营销时，一是依赖于传统的媒介（广播、电视、报纸等）另一则是依靠网络口碑传播。

1 网络口碑及网络口碑营销

（一）网络口碑

国内外学者对口碑有着各种解释和定义，但一致都认为口碑是人与人之间口头传播的信息和内容。Arndt（1967）第一次将“口碑”定义为：在接受者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接受者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。表1是对不同学者对其定义的归纳。

本文在Arndt对口碑定义的基础之上，将网络口碑定义为：在网络环境中，接受者和传播者之间通过多种方式进行的关于产品或服务的交流。

（二）网络口碑营销

网络口碑营销是网络口碑与营销实践的结合，是借助于网络口碑进行的营销活动。消费者可以在网络环境中产生、创建和分享口碑，同时企业可以借助于网络口碑成为营销的工具。相比起传统的营销工具，网络口碑营销的速度更快、范围更广、传播方式多样等。更重要的是在网络环境中，匿名性身份让网民能够毫无顾虑地表达真实的想法。

旅游者在进行旅游目的地选择的决策时面对大量信息而无从选择，其他旅游者在网络中的可靠信息就成为了选择旅游目的地的重要原因。因此口碑在旅游者进行消费决策中的作用越来越重要。

2 旅游目的地的网络口碑传播渠道

在信息化高速发展的今天，在消费者每天都可以接触很多与旅游相关的信息资讯的今天，有用的信息将被一些网络消费者收藏、利用，引起消费者对该旅游目的地的关注，甚至是选择该地作为下一次出行的目的地。而一些负面的信息也可能将一个旅游目的地过去培养的良好口碑付之一炬。另外，如果一个产品或者服务能够形成较高的满意度，将会被更广泛的传诵，进而形成一个更好的口碑。

（一）BBS论坛

BBS是英文Bulletin Board System的缩写，中文意思是“电子公告系统”或“电子公告版系统”。BBS是一种交互性强、内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。发表和阅读文章是最基本的功能之一。使用这一功能可以表达自己的观点和意见，同样也可以了解他人的观点和看法。

对于旅游目的地网络口碑营销来说，BBS最重要的功能就是为口碑传播活动提供了一个绝佳的平台。BBS的人际互动模式可以针对各种不同的旅游目的地，出现各种各样的话题，引发强烈的讨论，再扩散出去，形成旅游目的地网络口碑的二次传播效应。各种与旅游相关的BBS社区就像一个“大茶馆”，南来北往的“客人们”在一起形成了一个强大的旅游目的地口碑集散地，这对于迫切希望自己的旅游产品被讨论、被传播、被扩散的旅游企业来说，无疑是最吸引人的营销阵地。而且相对于传统广告来说，宣传成本很低，达到的效果却是它的数倍。

（二）Blog博客

博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

旅游目的地博客营销就是旅游企业利用博客这种网络交互性平台，并持续更新、维护旅游产品的相关概况及信息，并密切关注且及时回复平台上网友对于旅游产品的相关疑问及咨询，帮助旅游产品建立起网络口碑，同时，通过在博客内生活类的博文来增加博客人物的真实性，并最终以此达到旅游产品口碑营销目的的营销手段。

（三）旅游网站

目前旅游网站的口碑营销主要分为两大类：一类是旅游目的地的官方旅游网站。在官网上，旅游者可以获悉和旅游目的地相关的信息和服务。另一方面，旅游目的地的官方网站上往往会设有留言板版块，让曾经去过的旅游者发表体验和看法，其他网友可以回复和讨论，形成口碑传播。另一类的则是旅游专业网站（如驴妈妈、同程、悠哉旅游网等），这些旅游网站除了提供旅游目的地产品的售卖服务之外，还会提供旅游论坛，让游客可以在论坛上分享自己的旅游经历，供其他旅游者参考。

（四）即时通讯工具

即时通讯是一个实时通讯系统，可以允许两个人或者多人使用网络进行实时的信息沟通和分享。交流的信息有文字、视频、音频等多种方式呈现。最早的即时通讯工具是腾讯公司的ICQ软件，发展至今已有多种即时通讯工具，而最火爆的无疑是微信（we-chat）。网民可以利用即时通讯工具上传自己的旅游经历，和好友进行分享。

以上网络口碑的传播渠道，有基于人与人之间的强连接关系，也有弱连接关系。同时不同的传播渠道有不同的传播方式。与传统的口碑相比，网络口碑具有一对多甚至多对多的特点，使得网络口碑能够更加快速、范围更广地进行传播，这点对旅游者、旅游目的地来说影响巨大。

3 旅游目的地进行网络口碑营销的策略

（一）口碑传播“5T”理论

口碑传播的“5T”理论是由口碑传播大师安迪？塞诺威兹提出，5T包括谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）、跟踪（Tracking）五大要素。

（1）网络口碑的传播主体

网络口碑的传播主体主要是那些谈论者，包括有消费者、粉丝、其他利益相关者等。消费者是产品或服务的亲身体验者，经常主动在网上与其他人交流分享使用心得和感受体验，并对产品或服务的优劣给予评价。

（2）网络口碑的传播内容

话题是引发网络口碑传播的关键。任何事物，只要能够引起人们的兴趣或情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播中的话题。企业可以将网络口碑传播作为正式宣传推广的重要补充手段。

（3）网络口碑的传播媒介

正如前文所述，网络口碑的传播和营销借助于各式各样的渠道。目前，网络口碑的传播工具多为网络媒体和手机媒体，包括即时通信软件、微博、各类旅游专业网站等。

（4）网络口碑的传播过程

网络口碑的传播过程需要接受者和传播者两者的共同参与，企业若要获得正面的口碑，并使之在网络上持续地传播和扩散，①要为谈论者提供更多茶余饭后的谈资；②通过及时参与交流互动的行为，赢得客户的好感，获得更多的口碑；③在交谈的过程中发现品牌忠诚度高的“意见领袖”，鼓励他们吸引更多的人参与到谈论中去。

（5）网络口碑的信息反馈

网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集这些内容信息，可以帮助企业更好地了解消费者的想法，把握他们的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更有效的实证依据。

（二）在旅游目的地网络口碑营销中5T模型的应用策略

（1）创建口碑，挖掘“意见领袖”

现代营销学之父科特勒把“意见领袖”定义为：在某群体中，因自身某种特质（人格、知识、技能等）而能给群体的其他成员产生影响力的人。根据前文所述，能成为旅游目的地网络口碑的“意见领袖”集中在旅游论坛的吧主、博主、参与度高的网民等人身上。采取一定的措施让其创建出对旅游者决策有正向引导作用的网络口碑。

因此，旅游经营者在进行网络口碑营销时，一是要找到目标客户群中的“意见领袖”，赢得他们的支持和认可；二是要充分发挥“意见领袖”的作用。“意见领袖”一般都受过良好的教育，因此营销人员必须要创造出真实的旅游产品，通过他们向“沉默的大多数”传递品牌理念。

（2）制造话题，创造“蜂鸣效应”

蜂鸣（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡声。延伸至营销传播领域，蜂鸣被看做通过“传染”来进行传播。马克？休斯在《Buzz Marketing》中提到，蜂鸣传播，就是要引起消费者和媒体的强烈关注，强烈到把谈论你的品牌或公司当做一件有趣、有报道价值的事情。

触发蜂鸣传播的关键在于创造一个能够引起兴趣的话题。旅游行业最成功的蜂鸣传播案例当属于2009 年澳大利亚昆士兰旅游局向全世界发出一份“世界上最好的工作”的招聘，该招聘吸引了无数人的眼球和报名，各种媒体也争相对其进行大版面的免费报道。最终“世界上最好的工作”的招聘，使得该旅游局用 170 万美元的低成本，收获价值 1.1 亿美元的全球宣传效应。

（3）整合资源，选择媒介工具

安迪・塞诺威兹认为：“对于网络口碑传播的工具，应该牢记的关键概念：一个是速度，一个是方便。”合适的媒介传播工具可以让营销变得事半功倍。在互联网时代，很多新媒体，如微信、博客、旅游论坛等都可以选择。根据上文的论述，每种媒介工具都有独特的特点，因此营销人员在选择媒介工具时，要注意整合资源，根据不同的营销内容选择合适的媒介传播工具。

（4）提高互动，掌控口碑影响

网络的口碑分正面和负面两种，往往负面口碑对消费者的决策影响更大更深远。因此，提高和消费者之间的互动，尽量转化负面口碑的影响，对于营销活动来说至关重要。例如美国康卡斯特公司曾利用与消费者及时的互动沟通，化负面口碑为正面，成功将一场网络口碑传播危机转变为提升公司形象、加深顾客好感度的良机。当时，有一位知名人士在微博上抱怨有线断了，威胁要写文章批评康卡斯特。康卡斯特察觉后立马回复，并在短时间内就派人上门维修。第二天，这位知名人士就在微博上称赞康卡斯特是世界上最好的有线公司。

（5）追踪后续，挖掘消费需求

网络环境可以让营销者更好地挖掘消费者的内在需求。所谓消费者洞察，就是对隐藏在消费者行为背后的心理进行挖掘，发现消费者的真实需求与偏好，有针对性地研发产品及制定营销策略。而对旅游者的追踪和挖掘更是一项难度颇高的工作，因为旅游者的人数众多，口碑繁杂。因此旅游企业可以成立专门的营销小组，对旅游者的信息进行搜集和处理分析，更加有效地进行旅游产品的设计和开发。

参考文献：

[1]Arndt J. The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of marketing Research， 1967（4）. 78-94.

[2]黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010 7（1）： 138-146.

[3]菲利普・科特勒，凯文莱恩・凯勒.《营销管理》 （梅清豪译）[M].上海人民出版社， 2006： 304-308.

[4]张金凤.基于社会化媒体的新疆旅游网络口碑营销策略研究[D].新疆大学，2013.

[5]柴海燕.旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策[J].中国地质大学学报（社会科学版）， 2011（6）： 104-107.