乐观的事例精选(九篇)

第1篇：乐观的事例范文

【关键词】电视民生新闻；娱乐化；都市报道扩大版

随着市场经济的发展，省级卫视之间的竞争日益激烈，而人们对娱乐节目的偏好，使得电视民生新闻的娱乐化成为大势所趋。随着节目形式的不断创新，出现了讲新闻、说新闻，甚至唱新闻的报道方式。然而，新闻娱乐化在满足了受众娱乐需求的同时，媒体的社会责任感和公信力却越来越令人担忧。孟非曾说：“有人认为娱乐就一定是浅薄的。难道具有娱乐气息的东西就一定不可以高级点吗？或者它就一定不能多承载一点内容和东西吗？”[1]在这个全民娱乐的时代，电视新闻节目如何使新闻价值和娱乐诉求相平衡，是媒体亟待解决的问题。本文以河南电视台《都市报道扩大版》（以下简称《扩大版》）为例，从节目内容的娱乐化表现、节目的娱乐化叙事和电视画面的娱乐化特征三个方面分析该新闻栏目娱乐化的特点，在此基础上引发对电视民生新闻娱乐化存在问题的思考。

一、《都市报道扩大版》的娱乐化特征分析

（一）节目内容的娱乐化表现

1.以软新闻为主，将硬新闻软化。硬新闻指题材严肃，着重思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻，它强调时间性和重大性，是一种重在迅速传递消息的动态新闻。软新闻则不同，它着重描写不平常的、带有娱乐元素的新闻，通常带有较浓的人情味，容易引起受众的感官刺激和视听兴趣，能直接影响受众的喜怒哀乐。《扩大版》的节目内容源自全国27家省级地面频道的民生新闻和部分DV新闻以及网络图片新闻。其中大部分内容是有关矛盾纠纷、车祸事故、奇闻轶事、经济民生等话题，属于软新闻的范畴。对于硬新闻的报道，节目也用娱乐元素将其软化，营造轻松的氛围。例如节目中曾播出过一个长达1分20秒的赞扬民警的宣传片，片子前60秒重点展现了歹徒横行街头和民警奋勇抓捕的细节，配有动感的快节奏音乐，后20秒展现了民警受伤、骨折等场景，配有舒缓的慢节奏音乐。片中没有一句解说，只出现了一些字幕，如“民警成立飞虎队，以车制车显神威，两年抓了3000人，身处险境受伤多，每年骨折十余人，为有牺牲多壮志”等。此片一改传统的字正腔圆的宣传方式，将声画结合的效果发挥到极致，没有运用任何解说，民警的英勇形象就已经深入观众内心。

2.具有人情味，带动观众的情感。《扩大版》重在记录百姓的生活状态、生活矛盾和周遭发生的新鲜事，和百姓生活紧密地联系在一起，内容涵盖亲情、友情、爱情等各个方面，极大地调动了观众的情感。例如2012年3月24日播出的一条题为《苦命的爹娘，儿子回来了》的新闻，讲述的是一个名叫陈健的人在5岁被拐卖后终于找到了自己的故乡，并和失散25年的父母团聚的故事。记者记录了陈健返乡的全过程，重点展现了陈健见到父母后的细节，如陈健跪在父母面前痛哭，连声说着“对不起，对不起”；全家一起吃等了25年的团圆饭。这些观众通常在电视剧中才能看到的场景出现在新闻报道中，新颖而真实，可以极大地感染观众。

3.寓教于乐，为百姓生活服务。以2012年3月23日的节目为例，一共播出了12条新闻，它们的主题分别是地沟油、车祸、4岁孩子得胆结石、郑州某小区的树被大风刮倒、日本料理的假蟹籽、手机贴膜欺骗消费者等。这些新闻能够清楚地告诉人们城市里发生的事情，并且能为百姓的生活服务。例如在手机贴膜的相关报道中，告知观众苹果手机经销商没有原装的正版手机膜，防止观众被轻易蒙骗。

4.奇闻轶事，满足观众的猎奇心理。奇闻轶事在节目的播出中占了相当大的比重，例如一位老人由于泄露个人信息，3年内家里收到了100多封中奖信件；一位大学毕业生在家中“闭关”4年；一名男子未犯罪却到监狱自首求坐牢……这些奇闻轶事发生在百姓身边，但却不为人所知，通过电视节目呈现在观众眼前，满足了观众的猎奇心理。

5.独具一格的RAP新闻。《扩大版》把新闻、曲艺、音乐、影视等元素巧妙地嫁接在一起，设计了一个特别的板块——RAP新闻，把说唱和新闻混搭，并把新闻的触角伸向网络，使网络最新的信息能够在《扩大版》中用说唱的形式报道给观众。[2]RAP新闻的歌词均为原创，歌谱或为原创、或套用流行歌曲。作为国内“唱新闻”形式的首创，RAP新闻吸引了大量的年轻观众，扩大了栏目的影响力。

（二）节目的娱乐化叙事

1.新闻标题加入娱乐化元素。《扩大版》的新闻标题打破了以往正统书面语言的平铺直叙，采用口语、网络用语或地方俗语等大众语言，并以押韵诗的形式呈现。例如有一条新闻中介绍了一辆价值4.98万元的自行车，其新闻标题是《天价自行车看看就中了》。“中”是河南方言中最具代表性的一个字，将河南本地方言加入新闻标题，具有浓郁的地域特色，拉近了和本地观众的距离。此外，标题还经常采用网络用语，用戏谑、玩笑的表达方式展现新闻主题，通俗易懂，有很强的娱乐效果。

2.主持人承上启下，风格灵活。《扩大版》的主持人孟湛打破传统“播”新闻的方式，用大众化的语言娓娓道来，在演播室里不仅对上一条新闻进行简要或辛辣的点评，也对下一条新闻做“引子”，引导观众继续观看，其独特的主持风格成为节目的一大亮点。以2012年3月23日的节目为例，在节目刚开始，主持人开门见山：“喜欢吃豆腐串的朋友们注意了，我听说了一件事儿。”接下来报道了一家无牌豆制品窝点用地沟油炸豆腐串的新闻，新闻结束后画面切回演播室，主持人进行了简要评论：“但愿那些黑心商贩啊，只是个别现象。”可以看出，主持人的风格非常灵活，既可以作为一个故事讲述者，带领观众听一个又一个的“故事”，又能用幽默诙谐的语言加以评论，承上启下的演播室语言是节目得以完整的重要支柱。

3.口语化的对话解说。除了主持人孟湛的解说，新闻中的配音解说也颇具特色，由一男一女以对话的方式聊新闻。例如在《胡乱吃零食，当心患结石》的新闻中，两位配音主持人进行了如下对话：

女：“4岁的小孩得胆结石？”

男：“没错……瞧！这就是从涵涵胆囊里取出的结石。”

女：“哇，不小啊！”

男：“直径1.2厘米，剖开一看，更是吓一跳。”

女：“我的妈呀！咋会有蛔虫呢？”

……

这种对话就像普通人聊天一样，甚至有种拉家常的感觉，贴近百姓的情感表达。解说中常常出现感叹词或俗语，例如“我的妈呀”“可不”等，符合老百姓日常对话的习惯，这种轻松幽默的“大白话”正是电视民生新闻娱乐化的重要体现。

4.与新媒体相结合，利用微博开展秒杀互动。《扩大版》利用新浪官方微博和观众展开了积极的互动，目前已经拥有9万余名粉丝。每天的节目中，主持人会向观众提出一个和新闻内容相关的问题，观众可以在节目的官方微博上进行秒杀来回答问题，同时会从前一天参与留言的观众中抽取一名幸运观众为其提供奖品。从微博记录来看，平均每天会有700余名观众参与微博互动，而每天一次的微博秒杀活动已经连续进行了近800天，可见该栏目已经拥有了固定的观众和粉丝，树立了较好的威信和口碑。

（三）电视画面的娱乐化特征

1.原汁原味地记录新闻现场。《扩大版》中大量的新闻内容为DV新闻，DV新闻最大的优点在于现场感极强，原汁原味地记录下事件发生的经过，这种朴实的记录手法给观众一种亲切的、不经加工的感觉。通常后期编辑也不加以艺术修饰，这样不仅还原了新闻的真实性，也给人一种身临其境的感觉。2013年，节目在原有基础上进行了创新，开始频繁出现记者的出镜报道，记者在新闻现场交代事件背景，并对当事人进行采访，使得观众能够跟随记者的脚步了解新闻动态。

2.用多种影视元素再现情景。在新闻报道中，除了摄像头监控和现场群众手机拍摄的情况外，很多突发事件记者无法拍到最重要的现场画面，在这种情况下，《扩大版》一是利用漫画和3D动画来还原新闻现场，二是使用影视剧中的类似场景来类比现实。例如在一些车祸类新闻中，在没有现场画面记录的情况下，节目会用动画来演示两辆卡车是如何相撞的，给人一目了然的感觉。在有现场画面的情况下，节目通常先播放一小段影视剧片段，和现实形成类比，既可以烘托报道主题，又可以丰富视听语言，增加新闻的趣味性。

3.形象动感的字幕。节目中的字幕采用大号彩色荧光字体，大多出现在屏幕中央，并配有符合观众情感的动态表情，这些动感而形象的字幕不仅给画面增添了趣味元素，丰富了视觉语言，还能极大地带动观众情感。

二、对电视民生新闻娱乐化的思考

（一）娱乐化需要适当的度

电视民生新闻如果不能把握好娱乐化的度，便会使新闻流于浅薄。

以《扩大版》为例，大量的灾难性新闻通过电视特效的加工渲染，使得灾难的现场画面具有极大的视觉冲击力，而灾难性新闻在一期节目中所占的比例最多可以达到30%。例如在2013年4月6日播出的节目中，连续播出了3起事故。第一起事故中，监控画面记录了一辆摩托车闯红灯时被一辆出租车撞飞的过程，在这条新闻中，现场画面的全过程被重复播放了5次，并配有刹车声音的同期声。紧接着播出的第二起事故中，一辆大卡车侧翻，将旁边的小轿车压扁，当工人把小轿车拖出来时，发现轿车司机还活着，镜头记录了整个过程，轿车司机浑身是血的状态也一览无余地展现在观众眼前。第三起事故是一个小女孩从6楼坠落，节目中重复4次播放了监控中小女孩落地时的画面，在小女孩被救起后，镜头还对其落地的位置进行了特写，加上带有恐怖感的配音，对观众的视听产生了极大的冲击。由于节目在晚上6点40分开始播出，这个时间段大部分人都在吃晚餐，而节目中的灾难性镜头对观众的心理承受能力形成了极大的挑战。因此，电视民生新闻在未来的发展道路中，应该充分权衡新闻的娱乐化方式和娱乐化程度，既要吸引观众的眼球，又要注重新闻价值，避免只追求故事的悬念和冲突而忽视了新闻的社会效益。

（二）把新闻的时效性和真实性放在首位

在《扩大版》中，一些新闻用“前一段时间”来笼统地描述新闻发生的时间，而一些新闻根本就没有提及时间和地点，只是单纯地把新闻当作故事讲给观众听。在讲述的过程中，节目非常注重故事化气氛的渲染，侧重细节描写和情景再现，有时难免加入一些传播者的观点，使得新闻不够客观。因此，在电视民生新闻娱乐化的浪潮中，新闻记者要更加注重新闻的时效性和真实性，让观众了解自己身边新近发生的事，而不是单纯地听一个又一个的故事。

（三）民生新闻要尊重受众的话语权

民生新闻的“以人为本”，关键不在于报道中有没有人，而在于传播者眼中有没有人，这个人不是抽象的符号，而是具象的个体。报道中的人是具体的，报道外的受众也应该是具体的。[3]因此，民生新闻接近百姓生活的特点要求其应该让百姓身临其境地参与其中，而不是间接地旁观，也就是说，新闻需要引起百姓的情感共鸣。在《扩大版》中，很多新闻现场都会给百姓提供说话和表达观点的机会，这些人说着一口家乡话，拉近了和观众的心理距离，也增强了媒体的亲和力。在新媒体时代，媒介已经从一种自上而下的单方向传播，转向为大众提供了一个发言的平台，实现草根阶层的发言权，使得平民百姓和媒体实现了平等互动。因而电视民生新闻在未来的发展过程中，在追求娱乐化的同时，要更加重视受众的话语权，使普通民众的心声在新闻中得以彰显。

（四）电视民生新闻要从“小民生”向“大民生”转型

所谓“小民生”，就是要抓住与老百姓切身利益密切相关的事情；所谓“大民生”，就是要从老百姓的角度去解读党和政府的路线、方针、政策和措施。将“大民生”和“小民生”有机结合，就是要既能反映人民群众的愿望，又能推动政府各项工作的有效开展，从而推动民生新闻目标受众群的提升，以提高公众应对社会问题的能力。[4]

目前很多民生新闻面临新闻对象边缘化和报道肤浅化的问题，因此，民生新闻的未来发展需要带有共性和普遍性的事实，从单纯的市民生活走向社会生活，从民生事件走向民本内涵，实现向公共新闻的转化。转型后的民生新闻，将会以观众喜闻乐见的报道方式，解读民生热点和与其相关的政策方针，真正地服务人民生活，推动民生的改善。《扩大版》栏目在未来的发展道路中，可以通过时政与民生的接轨，突破以往侧重家长里短的民生事件报道模式，转向关注与人民切身利益相关的公共话题，使观众与社会产生交流，从而提升节目内容的品质。

参考文献：

[1]高慎盈，黄玮，刘璐.孟非：应当明白“我是谁”[J].解放周末，2012（4）.

[2]童爱萍.河南电视台《都市报道扩大版》的成功实践[J].新闻爱好者，2010（10）.

[3]王晓红，赵希婧.向电视新闻本质的回归[J].新闻爱好者，2013（5）.

[4]王栋.从“小民生”到“大民生”——民生题材在创优作品中的体现[J].新闻爱好者，2013（5）.

第2篇：乐观的事例范文

关键词：电视新闻；音乐

栏目电视新闻音乐的应用

1.电视新闻中的标版与正文音乐

电视新闻的音乐从外在的角度来说，主要可以从表现形式与作用来分析。这就将电视新闻音乐分为了标版、正文这两个不同的项目。事实上，标版就是新闻节目中所出现的具有标识性的音乐，而正文则是指在新闻栏目中出现的音乐。通过这个角度来看，音乐的外在功能主要体现在对节目的外部构造上。标版音乐体现了电视音乐节目的标示性构造，不同的艺术风格、表演形式凸显出不同栏目的特色，标注了电视节目的开端和结尾，也包括了中间的过渡阶段。例如中央电视台所播放的《新闻联播》节目就是由典型的三部分音乐进行划分。开篇音乐利用管弦乐弹奏出强有力的感觉，向人们告知一天的新闻即将播放，而后面的音乐又变为了相对广阔、舒缓且庄重的音乐，表现了新闻的庄严与大气。所以，新闻联播的首段标板音乐体现的就是宏伟的风格，以此来强调与其他栏目不同的节目特色。与此同时，新闻叙述拉开了帷幕。在这个栏目中，所有的新闻中间都需要一定的音乐来过渡，基本上都是影像画面以及板块之间的转化来区分界限，它的片花音乐大多都是零碎的音乐，色彩基本适中，有着简单明了的特色，起到了节目转换的作用。结尾的音乐用柔和、轻快地语调与观众告别，有种依依不舍，意味绵长的感觉，这也是每天节目固定的结束标志。

2.电视新闻中的无声源主观与有声源客观

从音乐的内容与具体的功能来划分，可以将电视新闻音乐划分为无声源主观与有生源客观这三种音乐。第一种音乐强调的是新闻栏目最后制作的配乐，而第二种则强调的是新闻对记叙客体所发出的音乐。第一种渲染展现了新闻主体对事物的批判，有着一定的主观情感倾向，而第二种则是保持着记录事物的客观性，因为其本身就是被当做客体而呈现的。从“内窥”视角来区分这两种音乐，其功能体现在表达情感。电视新闻音乐的表达情感功能基本上体现在对情感的抒发以及对内心的描绘这两个方面。所谓对情感的抒发就是从主观角度抒发主观情感，而对内心的秒回，则是从客体的角度去描写个人情感与心理活动。电视新闻音乐中不可或缺的主流就是无声源主观音乐，它在新闻栏目中主要体现的是“抒感”的功能。电视纪录片里所出现抒感内容也很多，抒感的音乐可以把超乎想象的缅怀以及伤感的情绪烘托到顶点。无声源主观音乐不仅承担着描绘内心的作用，同时也十分擅长将角色的内心世界表现得生动、鲜明。例如央视的《天网》节目，其中有一期叫做《巡逻一日》，这个片子中就一直在播放具有鲜明特色的主题性音乐，该音乐的速度较快，基本上都是由不固定的音组成的，音乐的旋律较强，且展示出的节奏容易让人产生焦躁的情绪，十分有利地烘托了巡逻队看到血迹、寻找嫌疑犯的建行氛围。有声源客观音乐它的特点在于增强电视新闻节目的真实性，增强与观众的互动交流，但是因为音乐自身所具备的属性，所以它也难逃抒情的功能。尽管是有声源的客观音乐，但它并不是单纯地只表现客体的声音，它还能够描绘心理、抒发人的情感。很多电视节目中采用的即兴配乐就有效地印证了这一点。例如湖南电视台的《天天向上》节目，主持人和现场嘉宾一旦有了很强的思想共鸣以及现场争论，一些生动、特别的事例被倒出以后，现场表演的乐队就会采用恰当的音乐对其进行配合，以烘托主持人的讲述以及整个节目的效果。再例如央视的《艺术人生》节目，就将配乐的重点放在了探求人们的心理活动上，通过透视嘉宾和观众的内心世界，然后配上恰当的音乐，达到抒情效果的生活。例如一些被访谈的嘉宾，当被问及某个问题想说而说不出的时候，电视镜头就会开始给嘉宾特写，然后乐队就马上配合表演出一段不和谐的音乐，契合嘉宾矛盾的内心。这样的现场目标音乐，并不是代表新闻记叙的主体情感走向，而是注重对人物的内心描绘，因为它对于情感表达有着强烈的直接性，所以能够起到引发观众共鸣的效果。

电视新闻音乐的特征分析

电视艺术的传播方式是主动、自发的，电视艺术是一项系统工程，需要具有专业性的动态影像特征，也需要广大受众接受。电视艺术的接受范围并没有特别的明确限制，在欣赏层面上也没有明确的环境要求，时间、观众群等等都不做明确的要求。电视节目有着收视简单的特点，在这方面它所获得的受众缘要远远超过电影，同时，也超越了其他的艺术种类。基于这个特点，我们要重新审视电视新闻制作的标准。电视新闻具有多层次、多结构系统内涵，音乐在其中处于配角的地位，这就意味它不能够喧宾夺主。电视音乐的呈现形态大体上可以用两个字来概括，那就是简约。从这个角度来看，它就需要具备碎片化、简单化、低比例这三个特征。例如央视的《东方时空》其中的专题片大多都具有强烈的情绪特征，但即便如此，人们也都是使用碎片化的音乐章节来进行配乐。这种注重煽情的专题片尚且如此，那么消息类的新闻节目当然也更是将碎片进行到底了。例如《新闻节目》当中，从来都不使用完整的配乐，只会在新闻背景的连接时不断重复相同的音乐。在节目《焦点访谈》中，这种现场的小乐队即兴配乐也是忽起忽落。曾经有一部分的新闻专题片有属于自己完整的主题歌，但事实上这是很不恰当的，之所以产生这种现象也是因为受到了影视剧的影响，这样的表现形式从本质来看和电视新闻节目时冲突，新闻的客观性在此就受到了挑战。所谓简单化，就是电视新闻的音乐无论从形式还是内容上来看都是以简单、单纯的音乐形式呈现，内容越是复杂和厚重，它所代表的内容就越是不明确。在新闻节目中，无论是叙事还是配乐，都要力求真实、力求简洁明快。简单的音乐从其本质上来看，虽不能明确地代表某种情绪和含义，但是因为其质量轻薄，又不会有太多的抢戏之嫌。反而容易与大量的新闻画面所融合，服务于新闻的传递过程。所以，各式各样的新闻都应该采用这种简洁且单纯的音乐，无论是原创性质的作品还是记性的演奏，都应该依照这样的原则，选择出与节目性格相符合的节目。低比例性就是只在电视新闻节目中，音乐占整个节目时长的比例应该在一个低数值上。总的来说，不宜过多，力求精简，如果太多就会挫伤电视新闻的真实性、客观性，为其蒙上了过多的艺术色彩。电影和电视中的音乐又被称为视听艺术。影视音乐的创作随着影视艺术的不断发展而逐渐兴起，不仅在电影电视剧中起到了重要作用，它们在作为独立欣赏的内容时也能够带给人们诸多的心灵震撼。国内的音乐专家曾统计过，在过去，中国影视剧的音乐时长比例已经高达40%，这已经是用量偏高的一种体现。国外的一些导演在研究了卖座的电影之后，认为电影追求完美，只需要融入“百分之八”的音乐即可。

结语

电视新闻音乐既受到音乐素材的内容、形式、音调、旋律、节奏等方面的限制，也受到电视新闻内容、表现形式以及报道程序的影响。在制作电视新闻音乐的同时，我们既不能对电视新闻节目的特点避而不谈，也不能完全地忽视音乐的艺术规律，要做到音乐与画面的有效融合，发挥出音乐语言在新闻节目中最佳的表现力。使得电视的新闻传播可以真正地成为声画融合的典范，提升其传播效果。

参考文献：

①李赢：《音乐在电视新闻的表现形式中的“点睛”妙用——以〈第一时间〉为例分析》，《电影文学》2007年第18期。

②郑文华：《后期制作如何发掘电视新闻视听双通道优势》，《视听界》2002年第4期。

③黄颖：《锦上添花的艺术形式——浅谈电视节目中的音乐表达》，《中国广播》2010年第7期。

第3篇：乐观的事例范文

关键词：谈话；科波拉；声音

中图分类号：J919 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0141-01

一部完整的电影由色彩、光照、构图、声音等多种要素构成，它们共同担负着使电影满足观众审美和视听需求的重担，其中声音是影片中不可或缺的最重要组成部分之一。从最初的默片，到现在的集各类视听元素为一体的影片，声音经历了不断成长、不断完善的过程。可以说，在今天，电影已经大大丰富了人们的休闲娱乐生活，并做到了越来越优秀。这其中，声音元素起到了举足轻重的作用。

一个美丽的故事会对观众产生深深的吸引，而声音则会加深观众对于影片的印象。适时的音乐的使用可以起到推波助澜的作用，渲染气氛，抒发人物情感，将观众的情绪推向高潮，紧随故事情节的发展。例如，在剧中人物情感起伏之时，背景音乐响起会带动观众的情感也随着主人公的情感而变化，与主人公同流泪、同欢笑。影片《方世玉》中，方世玉的妈妈被坏人抓住高高吊在空中，而他为救妈妈与从前的兄弟搏杀时，影片一面加入歌曲《世上只有妈妈好》的旋律，一面把人物动作的节奏放慢和音乐相对应，将两者有机地结合起来，使观众为世玉捏了一把汗，同时也被他的孝心所打动，在银屏外为他加油。这就充分调动起观众的情绪。

音乐同时有利于深化影片主题，推动剧情的发展，使影片中人物情感更细致、更真切。例如，影片《黄飞鸿》中，黄飞鸿利用自身优势参与爱国救亡的活动，运用功夫时，影片中会响起《男儿当自强》的曲调，不但让观众感受到了他强烈的爱国热情和势不可挡的强硬气势，调动起观众的积极性，有一种想要参与其中的冲动，而影片则达到了满足观众娱乐需求和感官的目的。

音乐和画面的合理结合还可以达到加强画面连续性和节奏感，使视觉内容统一，并起到烘托、渲染画面，增强剧情中矛盾冲突、使故事更加戏剧化的作用。例如，影片《罗拉快跑》中，女主角罗拉飞奔去救男友的过程中，画面外响起了快节奏的音乐，正好和罗拉紧张的步伐结合起来，体现出她内心的焦躁不安，也把观众的心悬了起来，随着罗拉的奔跑急促地跳动着。这正好达到了导演的目的——紧紧抓住观众的心。

相反地，音乐也可以放慢故事的节奏，使观众的心情得到舒缓。例如，影片《雏菊》中，美丽的画面辅以轻缓的旋律，把观众带进了一个唯美的世界，使观众从浮躁的尘世中得到暂时的解脱和放松，全身心都得到舒展。

在各类电影中，歌舞类影片对音乐的要求最高。由于该类影片中人物的语言、动作等多由歌唱、舞蹈来完成，故对演员的表演也提出了较高要求。在《歌舞青春》《摇滚商城》两部影片中，基本是由男、女主角两个主要人物及其朋友、亲人等组成一个团体，再由这个团体来演绎一连串的故事，戏剧冲突性不是太强，一般以皆大欢喜为结局。在整个影片中，任何一个冲突基本都会是剧中人物以歌唱、舞蹈的表演方式来表达的，有一个人自己的情感表达，也有两人的情感沟通，还有多人合唱、群舞来掀起一个新的情节的高潮点。在这两部影片中，叙事结构基本相同，男女主人公都是因为唱歌走到一起，又都因为唱歌这个共同的爱好而不断和自己的生活产生冲突，从而增加了影片的戏剧性。该片所选择的音乐都是符合当时情境要求、人物心境的曲调，恰到好处地表达出人物的心理状态和故事的矛盾冲突，并带动起观众的积极性，使观众有一种参与其中的融入感，更好地欣赏影片。例如，有几段群舞和合唱充分表达出主人公矛复杂的心情；当女主角独自一人徘徊于矛盾中时，她唱起婉转、略带惆怅的旋律；男女主角舞台下的完美的合唱表现了两人之间的默契；片尾大家共同的合唱、合舞象征着大团圆的结局，令剧中人物和观众皆大欢喜，满足了观众心里对美好生活的向往。另外，不同人物的演唱也不同，都比较符合人物性格，能够揭示人物的内心活动，成功塑造了各种各样的人物形象，也从不同角度反衬出男女主角的性格特征。

而另一种影片也以音乐作为背景，如《梁祝》。这部影片中，在几个情节的高潮点，如梁山伯、祝英台二人一同读书，不得已分别，梁山伯死去，两人化蝶等，观众的耳边响起几首动听的旋律。这些歌曲和画面内容完美配合，渲染了气氛，节奏、轻重缓急都把握得很好，形成了较强的感染力，同时表现出剧中人物的内心世界，反映出生活的复杂性、多面性，从而表达影片丰富的内涵。

除了音乐，影片中包括人声、音响在内的各种声音都在强化主题、完善内容、表达情感上起到了不可替代的重要作用。

总之，音乐是一部成功的影片中不可或缺的要素。只有利用好这个法宝，电影的创作才能愈加完美和精彩，拥有更多的受众，才能获得成功。

第4篇：乐观的事例范文

（一）陌生化叙事对影视文本空间的拓展

“间离”一词可追溯到西方最早的异化学说，意为疏远之意，用黑格尔《精神现象学》来解释，人们熟知的事物是没有感官价值的，只有当人与熟悉的事物保持一定的距离才能从中获得非同一般的意义，德国戏剧学家贝尔托?布莱希特以此为依据提出了划时代的间离戏剧理论，指出通过“陌生化”的离情作用可以激发观者对感官对象的全新感受力，“间离”由此进入艺术创作领域，特指一种促使观众保持惊异的陌生化视角看待音乐、戏剧以及舞美的艺术手段，我国针对少数民族音乐的间离效应研究也正是源自其天然具备的陌生化禀赋，特别是在陌生化叙事方面，少数民族音乐承担着拓展影视文本空间的重要功能。纵观我国百年电影史的音乐创作历程，少数民族音乐参与叙事的独特审美趣味徜徉其中，其成功之处在于满足了影视创作对新鲜音乐形式的捕捉。首先，少数民族音乐为影视作品提供了纯粹民族化的听觉元素，对于汉族影视观者主体而言，猎奇心理所带来的间离效果是显而易见的，我国早期电影如《草原上的人们》、《五朵金花》、《刘三姐》等等甚至“照搬少数民族原生态民歌来创造陌生化效应下的异域之美”，但如果少数民族音乐仅仅作为负载特殊意识形态的民族想象物而参与影视创作，那么其间离使命便会缺乏真实的艺术感染力。影视创作本身包含了曲折离奇的故事叙述以及围绕故事叙述的音乐情绪表达，少数民族音乐的摄入需要对原生态曲调进行改写从而适应影视创作的需要，这种改写之中必然蕴含着基于差异性叙事风格的间离效应。例如我国科幻影片《超新星纪元》为了配合科幻主角的身份特征，“从头到尾贯穿了电子合成技术制作的电子音乐”，但在最后展示主人公面对未知的顽强信念时却突然使用鄂伦春族风琴配合口哨音乐来传递人声的亲和力，金属味浓厚的电子乐与温暖人声的矛盾交织拓展了剧情的表现层次，将对科幻理想的简单陈述提升到对人类生命信仰的保留。可见，少数民族音乐间离效应的影视应用不仅仅是为了听觉与视觉缝合的陌生化需要，还是基于合理的“疏远”与“异化”来延伸叙事空间，适应艺术多义性的内在追求。

（二）满足自身与影视创作经验各异的自我表达

少数民族音乐间离效应除了具备陌生化叙事的天然优势，还拥有影视场景描绘的变奏功能。“变奏”是指影视创作对节奏的把握，音乐在影视作品中的嵌入需要严格地控制时间，“促使音乐与影视画面的出现、跳跃、滑行以及消失密切配合”，在此方面少数民族音乐鲜明的力量感与长短交替的歌调变式更有利于影视画面组接的视觉冲击。对少数民族影视配乐进行横向分析可见，少数民族音乐选择的多样性与音乐语言使用的规律很好地适应了不同时期影视创作的需要。我国上世纪五六十年代的悲情剧采用古筝、琵琶、二胡等少数民族弦乐小调来表达沉重、怜悯的主题情绪，例如《甲午风云》中的侗族琵琶配乐，《嘎达梅林》中的马头琴独奏；在20世纪80年代的战争片中，少数民族打击乐器的大调式音乐意境悠远，民族风格浓郁，在革命题材的影视参与中广受好评，例如《洪湖赤卫队》的经典插曲《信天游》；《上甘岭》的《沂蒙山小调》；20世纪90年代的喜剧片则常见笛子、唢呐等少数民族管吹乐器，旨在为影视创作融入活泼、欢快、喜庆的民乐样式，代表配乐如《五朵金花》中的白族歌曲《蝴蝶泉边》、《阿峨之恋》中的壮族民歌《过山岗》等等。以上少数民族音乐的影视应用从表面上看似乎是为了满足影视叙事的情绪传达，但音乐情绪是所有音乐类型都具有的符号语境，少数民族音乐是如何通过情绪化的符号语境发挥影视创作的间离效应才是我们关注的重点问题。对此，布林德尔的《序列音乐写作》肯定了民族音乐的曲式结构对间离效应发生的重要性；我国少数民族音乐家哈孜肯也同样表示少数民族音乐虚实相间的变奏特征可有效创设影视表意体系游离的、悬置的想象意境，从而发挥音乐的间离效应。参见我国少数民族音乐配乐，其曲式结构无不蕴含着虚实相间的变奏特征，具体表现为音乐节奏强与弱、动与静、快与慢的韵律回转，例如《信天游》的三段体连锁型回旋，《蝴蝶泉边》的首尾重叠与对比性中段设置，正是由于少数民族音乐材料与乐段叙事结构相较大众音乐而言拥有鲜明的呼应、重复、回旋、对比的音乐离合组织，因此便于满足自身与影视创作经验各异的自我表达。如果说少数民族音乐间离效应的影视叙事空间拓展提供了影视作品的多义性，那么少数民族音乐间离效应的虚实变奏场景创设则可围绕影视组接与景别变化实现不同表意系统之间的对立统一。

二、少数民族音乐间离效应的影视应用途径

（一）基于时间修辞策略的音乐织体建构

少数民族音乐间离效应的影视应用通过陌生化叙事来拓展文本阐释空间，主要表现为以时间修辞策略为主的音乐织体建构。影视叙事的本质是让观众感受时间，“时间的变形是影视叙事的必要条件”，音乐可简化影视作品的时间经验，亦可将其复杂化，从而提供叙事顺序的另一种可能。对此，少数民族音乐对影视叙事时间的简化与其他音乐没有异常之处，均是还原真实世界的时间秩序，但对叙事时间的复杂化却呈现出“间离”艺术的根本优势。首先，少数民族音乐的影视应用通过离合度编排来创造时序的变形。影视音乐的离合度编排是为了提供音乐材料在影视片段中发展的基本线索，一般来说，少数民族音乐并不是以连贯性的方式出现在影视作品中，但从整体上看却必须具备音乐曲式的逻辑性，离合度编排指向少数民族音乐在影视作品不同位置的相互“呼应”与“起承转合”，用来建构音乐组织间的密切关系，其作用是凭借稳定的音乐应用程式，促使观者从中获得审美体验。少数民族音乐擅长通过对音乐应用程式的打乱来创造时序的变形，例如电视剧《大宅门》中年老的主人公躺在靠椅上昏昏欲睡，“镜头从他的面部特写逐渐拉远，此刻观众并没有发现创作者倒转时间叙事的意图”，直到少数民族传统吹奏乐、弹拔乐、铜鼓乐等一系列吹拉弹唱的间奏配乐响起，镜头俨然已回到主人公出生的清末民初时期。在这里，少数民族音乐的加入倒转了观者的时间知觉，从观众无意识到时间裂缝的出现发生了间离效应，观者瞬间陷入倒转叙事的情节漩涡中，渴望深入影视文本追踪主人公未知的又业已发生的过去。其次，少数民族音乐的影视应用通过蒙太奇思维来传递审美个性。“蒙太奇”是影视创作常用的美学技巧，意为利用镜头分割与组合来达到对观者心理的暗示，音乐领域的“蒙太奇”思维可与之类比，解释为采用交叉、重复、突兀等音乐设置来将表面上并无关联的镜头衔接在一起，从而升华主题，获得观众心理共鸣，它们的共同之处都是应用剪辑来操作时间叙事。以《冰山上的来客》为例，“《冰山上的来客》是我国电影配音史上当之无愧的经典”，《怀念战友》、《花儿为什么这样红》等一系列充满少数民族地域特色的插曲经久不衰，其重要原因之一即在于音乐叙事的蒙太奇策略，在敌人开枪、群众躲避的多角度镜头下，影片配乐反而放弃了制造紧张感的节奏型音乐，取代之的是一大段静音，促使屠杀场面的时空延伸，制造观众的心理空白，当古兰丹姆看到阿米尔无畏地冲入敌人阵营后，轻柔优美的《冰山上的雪莲》突如其来，多少观众为之流泪。“这是一组综合性的蒙太奇剪辑，镜头随着音乐进行分解，全景与特写相互交织”，人们被阿米尔和古兰丹姆纯洁的爱情所震撼。

（二）围绕音乐组接与景别变化的变相创作

少数民族音乐间离效应的影视应用致力于虚实相间的变奏场景创设，需要围绕音乐的影视组接与景别变化发挥变相创作的音乐媒介本性。德国音乐学家梅耶贝尔认为音乐的本性是媒介的本性，没有什么艺术能像音乐一样既能自我表达又能为其他艺术创造表达自我的可能。少数民族音乐的影视应用是在另一种艺术实践中付诸经验各异的自我表达样态，正是因为异中求同的缝合与疏离催生了少数民族音乐变相创作的间离效应，其影视应用也因此划分为缝合与疏离两个部分。缝合部分旨在“促使少数民族音乐与影视画面之间形成统一的封闭的环”。对此，少数民族音乐通过组接来达到与影视对象的并置，一般表现为跃动的音乐旋律对镜头节奏的跟随，即少数民族音乐组接根据视觉形象的张弛、造型特征、人物情绪、环境气氛来编辑音乐表现手段。例如冯小刚电影作品《夜宴》的配乐采用《越人歌》、《莋都夷歌》等少数民族民歌唱词贯穿影片始终，是为了迎合电影主题中爱情错位与主人公身份不被认同的凄美哀婉，尽管音乐沉稳滞重的情绪感召力十足，但该部分的间离效应却尚未发生。如果说少数民族音乐与影视画面的缝合部分是出于对音画同步与音画平行的考虑，那么疏离部分则是为了自觉地塑造音画对立的间离效果，对此，少数民族音乐围绕景别的变化来实现对影视节奏的调节。影视作品中的景别变化一般是指物理距离的变化，但影视配乐的间离效应则可使之产生视觉心理距离的变化。《夜宴》影片的后期音乐一改悲剧片配乐的古筝与琵琶路数，同时将《越人歌》、《莋都夷歌》的音乐间奏弱化，在观者认为剧情冲突即将达到高潮的时候反而加入了《春舞》、《平湖秋月》等轻快、浪漫的钢琴曲，用以烘托人物相互杀戮的残酷，此种视觉与听觉的对立为影片营造出浓郁的寂寞感。我国电影中写意性较强的影片较多通过以上控制景别节奏的方式来制造“间离”，例如陈凯歌《黄土地》的《鼓阵》配乐、张艺谋《大红灯笼高高挂》的传统戏曲配乐等等，均是少数民族音乐与非同一性艺术同构的变相创作体现。

三、少数民族音乐间离效应的影视应用价值

第5篇：乐观的事例范文

[关键词]电影音乐；电影叙事学；构建

电影音乐是一种有效的叙事手段，电影音乐的叙事主体并不是指专门从事电影音乐的作曲家或者导演等，它是一种综合多种电影音乐角色的力量，共同来完成电影音乐的创作。音乐对于一部电影来说，它的存在对电影产生的作用并不是绝对的，而是一种供于选择的有效手段。音乐本身也有其独特的特征，为电影的叙事提供了新的选择方向。而叙事主体则需要正确把握电影语言创作过程中的规律性和熟练性，这样才能进一步地展开音乐独特的叙事作用，并辅助电影完成叙事的构建。

一、电影音乐

电影音乐本身是一种独特的表现形式，它具有鲜明的艺术特征和丰富多彩性，同时它也具有外在多元化的形式。电影音乐具有自身的艺术发展规律，主要表现在电影中音乐和画面的相互统一。与此同时，电影音乐还是一种听觉上的艺术形式，它存在的基本元素就是旋律、和声等，它通过对电影信息的吸收，从而使电影音乐能在直观意义上激发观众的情感认知和思维模式，进而促使音乐成为一种有效并且能凸显主题内容的艺术手段，优良的电影音乐能促使电影成为一部经典之作。电影音乐所发挥的作用也是十分广泛的，它本身具有的丰富的表现力能进一步推动电影叙事的完成，同时也能起到烘托气氛、深化人物情感、揭示主题内容等多种功能。电影音乐在今天的发展阶段中，已经不仅仅是一种依赖于音乐演变而来的一种艺术形式了，它更多的是与电影相结合，与电影创作中的各个元素相结合，并通过视听融为一体的形式构成电影艺术中的一个关键部分。当前，只有进一步了解电影音乐的意义，人们才能充分发挥电影音乐独特的表现力，这样才能促使电影音乐自身的内容更加饱满和富有连续性。

二、音乐对电影叙事的构建

（一）音乐对电影情节的构建

在进行电影的创作过程中，如果创作者把音乐作为一种有效推动情节发展的手段，那么音乐在电影中的作用就不是辅助手段，而是从叙事的范围上升为电影画面的叙事性，音乐在电影中的作用本身就能起到情节画面的解释作用，并能进一步地带动剧情的发展，在这种情况下，就出现了以音乐为电影的主要内容，并且这种类型的影片也比较多。成功的音乐作品指创作者本身也不打算超脱电影内容的叙事范围，并且也全心全意为完成电影剧情的内容而创作出来的音乐作品。例如，在1938年上映的一部音乐传记电影《翠堤春晓》就是奥地利的一位伟大的作曲家为影片的主人公展开的叙事。在这部电影中，音乐所起的作用是十分重大的。在影片中主人公施特劳斯被一位歌唱家卡拉的艺术魅力所深深感染，所以他决定创作一首音乐作为礼物送给她，这首音乐中也暗含了施特劳斯对她的爱意，而当他在家中深情款款地演唱这首音乐作品时，妻子波蒂以为这是丈夫为自己而创作的，但当她看到卡拉也出现在客厅时以及看到丈夫脸上陶醉的神情时，她突然感觉到自己的丈夫爱上了其他人。在这部影片的结尾处，主人公去为卡拉送别，此时这首音乐作品的旋律又悄然响起，这时两人的对话与妻子的猜测相一致。而在这部影片中，故事的叙事性是通过音乐来传达人物之间的情感，并在旋律中缓缓讲述了两人之间的紧张而又微妙的关系。

事实上，在这部电影中，音乐也起到暗示的作用，它比其他的电影因素更提前，已经铺垫好了即将要发生的感情基调，并吸引观众的内心情感。而电影的创作者也通常把具有暗示性的音乐放置在情节和电影画面开始之前，并且创作者也有意借助音乐来传达影片的内容，同时也把观众带领到下一个电影情节中，而此时，观众也比情节更先前感知到即将要发生的事情。暗示性的音乐几乎贯穿在多种题材的电影作品中，并得到了广泛的运用。音乐在影片中实现了情节的构建，这是比画面的叙事内容更先前的，于是就促使叙事的内容产生了错位感。在另一部电影《辛德勒的名单》中，创作者就在纳粹大屠杀的这一情节中采用了具有暗示作用的音乐。当经历了整整一天的屠杀后，所有的一切都已经处于平静的状态，但这种平静的后面却暗含了更加残暴的杀机。当黑夜到来的时候，藏起来的犹太人自以为已经逃脱了纳粹的残害，便从黑暗处悄悄走出来，但是在这个时候，纳粹仍然在进行暗地的搜查，所以在此时，响起了低缓、深沉的音乐背景，这就好像在说明即将要发生一场危机，而大管也道出了哀伤的旋律，就像是在悄悄诉说即将要发生一个残酷无情的屠杀事件。然而影片中的人物对即将发生的危险仍然一无所知，在这一处，音乐实现了预先把观众带领到即将发生的电影情节中。而一个犹太人从钢琴里跑出来，他的脚不小心踩在了琴键上，在安静的夜晚中，这一声响显得异常惊魂，就好像吹响了战斗的号角。在此时，观众的心理活动已经和影片中的人物一同感受同样惊心动魄的场景。

（二）音乐对叙事时空的构建

音乐和电影一样，都是一种建立在时空范围内的艺术形式，但它们形成的方式不仅具有相同性，也具有一定的差别。两者表现出来的相同性是指当音乐为电影展开叙事后，就与电影的叙事有机组合在一起。而两者差异性也主要表现在，电影由于时空的分布会呈现出多种局面，所以音乐融入电影的叙事过程中时，也被限制了一定的时间性，并且在这其中，音乐成为实现电影叙事性的一种有效的手段。音乐在电影中通过时间的变化，并借助声源的变化，从而在电影的叙事过程中自由地翱翔在电影的时空范围中，从而转换了叙事的焦点。例如在电影《辛德勒的名单》中，电影在一开始就设置在火车站里，此时有许多的犹太人正在排队，同时也在等待着转移，伴随着打字员在编写着姓名，此时就响起了音乐《黑色星期天》，这一处的音乐是处于影片所处时间外的音乐，接着，电影就从火车站转换到了一个房间内，这一首音乐出现在收音机中，并又一次显现在画面中。在这一处的情节中，音乐的声源实现了转换，同时也把观众从影片中的时间带领到这一事件发生的时间中，完成了音乐对电影时空范围的构建。

而音画对位是指电影的创作者因为一种目的性，所以按照主观的看法把画面与音乐设置为一种相互对立的场面，其中无论是情绪还是节奏，都实现了对等意义，这样就营造了一种新的潜在含义。在电影的叙事过程中，创作者会经常采用古典音乐来完成音画的对位关系，这样就形成了叙事内容的叠印性。一般来说，在古典音乐中，电影对其的运用主要通过古典的艺术范畴来表达一种潜在的精神力量。例如在电影《现代启示录》中，有一处的电影情节是美国的空军对越南的村庄展开了袭击，此时美国的直升机内就响起了乐剧中广为人知的《女武神之骑》。这首音乐主要描述了女武神们不论天空中的雷雨闪电，仍然展开奋战，这就表现出一种尚武的精神力量。在宏伟的音乐背景中，美国的空军对越南进行了残酷的袭击，此时电影中的画面内容与音乐的叙事性结合在一起，对美国空军的罪恶行为进行了揭示，并且音乐和电影画面在相同时间的共同作用下产生了鲜明的对比性，并且此时的音画对位为影片中的叙事时空产生了强烈的视觉效果。

（三）音乐对观众接受心理的构建

当人们已经投入到电影的情节故事中时，人们往往会被其中的内容所深深吸引，并获得心灵的感动，但在此时却很难区分这种对电影的评价是由于故事的情节内容还是电影音乐。音乐和电影在结构上就存在相互间断性的特征，但给予观众的却是无穷无尽的心理领悟和内心感想。在电影的拍摄过程中，形成的画面都是一些处于静止状态中的图像，而当胶片以某一种速度在放映时，就会产生运动的画面。虽然电影在客观意义上把画面表现为一种跳跃的时空氛围，但在观众的脑海中形成的却是相互连续的叙事内容，要产生这一感知，就要通过观众在脑海中的记忆来完成一系列故事情节的串联。画面是通过观众的视觉来感知的，并在脑海中形成清晰的故事内容的脉络。而音乐是与观众的听觉相互作用的，并把画面中无法说明的内容进行了补充和解释，主要说明了画面中细腻且无法言说的情感内容。当画面和音乐共同作用时，两者就为电影中的叙事空间进行了相互补充，促使影片的整个叙事性达到了饱满的程度。

在电影中，音乐给予观众接受心理所带来的作用性主要表现在两个方面，其一主要表现在音乐本身具有的格式塔心理，由于在音乐中，节奏、旋律等要素是音乐创作过程中的基本元素，而旋律是其中最为突出的一个要素。当人们在讨论音乐给人们带来的心理活动时，最为明显的就是旋律的体验。旋律在时间变化的过程中表现出线性变化，当人们在聆听一个音的时候，前面的所有音都已经不复存在，但是在人们的脑海中却仍然能感受到旋律是不断进行的，并且是相互连续的。例如创作音乐作品《公民凯恩》的作曲家赫尔曼就曾经指出，音乐本质上给予观众的其实是一系列没有意识的活动，它并不是显现的，而且你也没有必要去了解它，但是它确实是发挥了其作用的。其二，音乐伴随着时间的变化而进行线性活动，这与蒙太奇的断裂相互的弥补，并且给观众带来了连续的、完整的视听感受。

三、结语

在电影不断的发展进程中，世界各国的电影制作者也积极创作了许多具有典型代表作用的影片，并给观众营造了视觉上的奇妙感受。而音乐和电影作为两种不同的艺术表现形式，具有不同的品格作用力，音乐是一种纯粹的艺术作品，而电影则是一种繁杂的艺术创作，当音乐与电影相融合，促使电影的表现力更加丰富并且饱满，同时也赋予其新的叙述选择。伴随着电影音乐自身的艺术特性逐步显露出来，音乐在电影中所起到的作用也更加凸显，音乐是一种独立的艺术形式，在电影的叙事体系中，音乐所带来的叙事性不仅仅是建立在语言基础上的，更多的是借助音乐的独特性来承载对电影情节、时空以及观众接受心理三个方面的构建。

[参考文献]

[1] 张鸿.电影音乐的叙事功能探究[J].电影文学，2009（01）.

[2] 曾琳.电影音乐叙事能力探析[J].电影文学，2011（13）.

[3] 左衡.中国电影叙事研究导论[J].当代电影，2004（02）.

第6篇：乐观的事例范文

在我们的生活中可乐已经是离不开的生活用品，拥有百年历史的可口可乐，品牌一直是它最重要的资产，而百事可乐多年来与之的竞争，也让人们不禁佩服百事的董事们的毅力和勇气，百事可乐如何与这个世界品牌巨头来平分天下呢?除了传统的营销模式的比拼以外，个人感觉百事可以的网络营销方略比可口可乐做的要有速度和创意。

在09年的时候百事可乐数字营销总监蒋军说，在之后会增加数字营销方面的投入，他这个数字营销不仅包括传统电视媒体，移动媒体，更重要的是网络媒体，特别是在门户网站上的营销垂直比例肯定会上升，也是从此开启了百事可乐了网络营销的大手笔。

首先百事可乐抓住了世界杯的机会，大大的营销了自己一把。除了在传统的数字媒体上会增加投入，在门户网站、网络视频网站、电子商务网站品牌效应等的投入会非常大，门户加垂直的比例会上升。在2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大;同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。同年百事可乐将饮料消费的网络推广推到了一个高峰期。

第7篇：乐观的事例范文

“赔钱我总是逃不掉，赚钱却又没我的份，我注定就没捞偏财的运气……”

在理财中，因为一时失利而产生悲观绝望的念头，往往会影响未来投资理财的决定。然而在周遭负面信息不断的情况下，要想维持一份积极乐观的心境。的确需要特殊的情商。

要怎么做。才能产生乐观的积极动力?

悲观的想法一般具有三种特性，请对照一下，看看自己有没有悲观的习性。

永久化相信发生在自己身上的坏事霉运是永久的，厄运永远不会放过自己，坏事也会一直影响着生活。

例如股市投资失利，就觉得“我完了，投资根本就不可能获利……”

全面化把某一方面的失败，看作是全面的失败。习惯以偏概全地去解释事情。

例如只是某一支股票套牢了，却夸大自己的不幸：“完了，我这个人做什么事都不成功，根本就是一文不值……”

个人化在遇到挫折时，把结果都怪罪到自己身上，这样的人通常自尊心很低，认为自己没有才干也没人爱，所有的不幸完全都是自己的问题。

例如和家人一起参与的投资计划失利，第一个产生的想法就是：“都是我的错，是我没用，连累了大家……”

如果碰到挫折，就习惯用以上三种方式来诠释，那就很容易走上悲观之路。因此这个时候，就该发挥自我对话的功力，让自己挑战原有的悲观想法，转化成乐观的念头，找出未来的希望。

“希望”的建立，绝非一蹴而就。但是也没想象中困难，关键就在于为不幸的事情找到暂时以及特定的原因。

对了，就这么简单，因为永久性的原因(我这辈子都没财运)，导致无助感延伸到未来。而全面性的解释(我一事无成)，会使无助感散布到生活中各个层面。

所以从这个悲观陷阱中挣脱的重要关键，就是还原挫折事件的本质，找出暂时的原因(我这一次投资没赚到钱，并不代表以后都会投资失利)，以及特定的原因(我虽然这次在理财上受挫，但仍有很棒的人际关系以及休闲嗜好，更何况，我身体也很健康啊)，这么一来，我们感到挫折无助的时间会缩短，而范围也会变小，展望未来，当然又可能大有作为而满怀希望了。

该用什么方式来自我对话，能以乐观情绪取代悲观呢?

请掌握以下几个方法：

一是找出证据：“这个想法的证据在哪里?”

当你发现自己对挫折反应过度时，不妨以一个侦探的角色出现。问问自己：“这个想法的证据在哪里?”

这么一来，就会发现自己原先认定的结论根本就是胡说八道。虽然这次投资失败了，但我获取了经验，下次一定能有好成绩!

二是找出其他可能性：“还有没有其他的原因?”

一件事情的发生不会只有单一原因，多半都是好多个原因的互动结果。所以别忘了问问自己：“还有没有其他的原因来解释这件事?”

例如在股市中赔了钱，除了“我根本就不是炒股的料”的原因，还有没有其他的原因呢?有啊。这次我太大意，没有多做研究就加仓，所以才马失前蹄。

三是设问自己：“这么想究竟有何好处?”

第8篇：乐观的事例范文

【论文摘要】广告学案例教学法意义重大。但广告学界对案例教学法的含义及特征、运用的原则及其规律缺乏准确的把握，在认识和实践上都存在诸多误区，对案例教学法实施步骤方法缺乏认真的分析，这些都限制了案例教学法在广告教学实践中的不断发展完善。本文试图阐释案例教学法的内涵和外延，辨析广告教育中案例教学法的误区，并通过原创性的教学实例探讨案例教学法在广告教育中的有效运用。

广告是一门具有丰富实践意义的学科，其教学目标在于激发学生的创造性思维，培养学生运用理论分析和解决实际问题的能力。近年来，越来越多的教师开始自觉不自觉地采用案例教学的方法，取得了较好的教学效果。但迄今为止，案例教学法在我国广告教育中的运用仍非常薄弱，学理性地针对广告教育研究案例教学法的运用的论文和专著极为罕见。本文通过阐释案例教学法的内涵和外延，辨析案例教学法的误区，理清案例教学法的教学过程，为广告案例教学提供理论和实践的参照。

1 广告教育中的案例教学法的内涵

案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Lang dell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2 案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。

3 案例教学法在广告教学中运用

运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

案例1：求新还是坚守——可口可乐的定位困境

可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（the real thing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？

(一)课前准备阶段

教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。 转贴于

(二)课堂实施阶段

教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步，设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步，启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步，以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。

(三)课后评价阶段

在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。

4 参考文献

第9篇：乐观的事例范文

案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。

2案例教学法在广告教育中的误区

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。

3案例教学法在广告教学中运用

运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

案例1：求新还是坚守—

—可口可乐的定位困境

可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？

(一)课前准备阶段

教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。

(二)课堂实施阶段

教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。

(三)课后评价阶段

在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。

4参考文献