对体育赛事的理解和感受精选(九篇)

第1篇：对体育赛事的理解和感受范文

关键词：明星运动员；解说；体育比赛

一、引 言

随着2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的举办，大型体育赛事扮演了我国在20世纪第一个十年中的重要角色。赛事的播出丰富了我国电视媒体的内容，为媒体增添了不少活力。而在一场激烈的体育比赛中解说员与评论员责无旁贷的成为了联系比赛与观众的一架桥梁，他们的作用发挥的好坏，直接影响到观众对于比赛的认知。近几年，荧屏上不断有明星运动员参与到赛事的解说中来。杨扬作为中国冬奥代表团史上金牌零的突破的优秀运动员和中国拥有冠军头衔最多的运动员，在明星运动员参与赛事解说的部分有着强烈的代表性，受众在心理上会给予她很大的信任感，这使得她作为赛事的解说嘉宾有了很好的受众基础。本文就以2010温哥华冬奥委会中杨扬对于女子短道速滑比赛的解说为例，说明明星运动员介入到赛事解说中，在带来专业性的同时，也存在着很多问题，分析这种现象出现的原因及利弊，进而为明星运动员更好的解说体育赛事建言献策。

二、明星运动员参加赛事解说的原因

（一）从体育自身出发

从体育本身出发，体育事业的发展，体育赛事的增多，每年的各大联赛、世锦赛、世界杯等赛事接连不断；奥运年、亚运年等“体育大年”的接力出现，为明星运动员提供了解说的机会，是明星运动员参加赛事解说的直接原因。放眼国际体坛，运动项目不断增加、国际赛事不断增多，已经成为了当今体坛的特征之一。而在我国，自改革开放以来，体育事业呈现出蓬勃发展的趋势，在群众体育中，全民健身运动得到了广泛、深入的普及；在竞技体育中，中国体育健儿在国际赛场上取得了一系列优异的成绩，为祖国赢得了巨大荣誉。由于经济实力的增强，综合国力的提升，群众对于体育热情的高涨，我国成功的举办了2008年北京奥运会和2010年广州亚运会，必将再掀新一轮的体育狂潮。众多的体育赛事，众多的比赛场次，这就要求体育媒介在赛事解说方面做足功课，储备人才。

（二）从媒介的发展来看，落脚于受众的需求

从媒介发展出发，媒介产业及体育产业的发展是明星运动员参加赛事解说的间接原因。体育产业作为社会变革中的骄阳产业，正在成为国民经济新的增长点。当代体育的一个重要特征就是体育与传媒的融合，体育传媒业做为体育产业的一部分，其发展的速度也是飞快的。在市场经济发展的今天，体育传媒业（这里仅指电视媒介）要想从中获得较大的经济利益，就必须提高其收视率，那么在比赛转播中有明星运动员的加入会在一定程度上提高收视率，达成其增加经济效益的目的。

受众数量的激增和其对于比赛解说水平要求的提高是明星运动员参加赛事解说的直接动力。我国的传媒业已经进入到受者时代，受众在一定程度上成为了新的“把关人”，一个电视播出的体育事件，一场体育比赛的过程与结果，只有在受众感兴趣并且关注收看的情况下才有意义。在明星效应越来越强烈的当今社会，受众喜欢看到或者听到明星运动员对于一场比赛的专业解说，这会给他们带来精神视觉的双丰收。另外，受众人数的增多成为了一种现象，例如2008年北京奥运会在自己家门口举行，无论是比赛时间和比赛地点，都占尽天时地利人和之利。奥运会期间，央视收视份额高达52.19%，占据全国荧屏半壁江山。从8月8日奥运会开幕到24日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达11.2亿。而2010年温哥华冬奥会，中国体育代表团经过2002年杨扬在盐湖城取得金牌零的突破之后，队员表现渐入佳境，夺金点也越来越多，中国观众较之以前更加关注冬奥委会的比赛，在这种情况下，媒介的负责人就必须想办法完善整个赛事播出的过程，请明星运动员来现场或演播室解说体育比赛就成为了一个很好的途径。

三、明星运动员担任解说嘉宾的可取之处

（一）明星效应吸引观众

从社会学角度来说，明星运动员往往具有“明星”与“英雄”的双重角色，当然，这种角色或多或少也是从观众和体育爱好者身上来的。有一些人，关注看林丹的比赛，关注王濛的比赛，他们会认为这些运动员在有超强的竞技水平的同时，还具备坚忍不拔的意志品质，他们的这种作风，在现实生活中是大家学习的典范。这些运动员在赛场拼搏的时候带着强烈的民族感、自豪感，他们甚至被当做国家的“英雄”来看待。所以学习的明星运动员的参与更能提高观众的响应程度。

北京奥运会和温哥华冬奥会这两场大型的体育赛事，受到了很多体育爱好者的追捧，这其中有老有少，可有一部分人群却不能小视，那就是与共和国体育事业共同成长起来的体育迷们。这些退役的明星运动员的解说，可以给这些人带来很多过去的美好回忆，使人们还可以关注到除了比赛之外的我国体育事业的发展史。原体操世界冠军马燕红在解说北京奥运会的体操比赛时，就有网友对其这样的评价：“她在当运动员时就一直关注她，这回第一次听到马燕红的解说就被她的声音迷住了，专业而富有激情，动听有韵律。你真是太棒了，我喜欢你，加油！”

（二）增强比赛解说的深入性

随着传播手段的发展，观众能看到更多的比赛，欣赏水平不断提高，已不再停留在以前“知道场上在发生什么”的看热闹阶段。这就需要解说员对项目进行更深入地分析，向观众介绍他们不太清楚的东西。明星运动员大都是退役的职业运动员，他们对于自己项目的规则及一些临时状况的应对都有着很丰富的经验和切身的体会，细节之处可以很好的被照顾到，而且场上的运动员大多与自己大多师出同门，谈论起来更加熟悉，情感上有共鸣之处，有了他们的解说可以让观众在观看比赛的同时更加深入地对这个项目进行了解，达到一举两得的效果，而这些都是普通解说员做不到的。例如，女子短道速滑500m半决赛的第一场比赛中，杨扬全面分析了第一组的道次情况，并指出周洋在道次排序上的被动性，及加拿大选手洁西卡身高腿长的及起跑快的特点，旨在说明周洋在后程超越中的挑战比较大。在这一组的解说中，杨扬还为所有的观众补充了短道速滑中“危险冲刺”这一专业知识。女子500m半决赛的第二场比赛中，杨扬介绍了短道速滑冰场的专业知识。由于短道速滑和花样滑冰共用一块冰场，花滑的冰面要求软、厚，而短道的冰场要求硬、薄，因此在短道选手滑行的时候，会影响一定的速度。女子500m决赛中，由于不断有人抢跑，运动员不得不四次重新回到起跑线，针对这一现象，杨扬说：“反复起跑会给运动员的体能带来消耗。”女子1000mB组决赛中，杨扬还介绍了短道速滑的起源和现状。

身为运动员的他们，也拥有更多的消息来源，例如，王濛的感冒。王濛在比赛期间患了严重的感冒，在她500m决赛当天还去打了吊针，嗓子几乎说不出话，在这种情况下，她仍然以完美的速度得了冠军。杨扬通过对这个“八卦”的介绍，很好地诠释了运动员的顽强作风。

四、明星运动员解说的不足

（一）解说水平有待提高

由于明星们曾经的战场是训练场或者这比赛场，不是演播室，他们在奥运会解说席上还只是初试牛刀，对于一些赛事解说的基本知识了解的还不是很全面，因此在转播中出现了不少问题。首先是结巴、话语不流畅的现象频繁出现。以杨扬为例，她解说的冬奥会的比赛场次为（均为女子短道速滑）500m半决赛、500m决赛、1000m半决赛、1000m决赛、1500m半决赛、1500m决赛、3000m接力决赛，据粗略统计，杨扬在解说以上赛事时共有13次的明显结巴，在500m第一组的比赛解说“危险冲刺”的时候，结巴3次；在解说500m第二组时就出现结巴的现象5次。比赛时也时常有言语不流畅的情况出现，如在解说500m第一组的比赛时，有两句话只说到一半：“鲁特尔还是……”、“这个时候要根据前面的一些……”。其次，明星运动员在解说比赛时的用语不当，口语化明显。“美国选手不会消停”、“搅在一起”、“滑的很猛”（1500m半决赛第二场时杨扬的点评）；“周洋要学会利用外国选手，不要一个人和好几个人在一起折腾”（1500m决赛）；“鲁特尔滑法很冲，滑不好会在她身上栽”。这样带有明显东北方言的用语对于北方的观众可以说是倍感亲切，但是对于南方的一些观众来说就会在理解上出现障碍，所以在大型体育赛事解说时还是应该尽量避免这些用语的出现。

（二）解说的情感化问题

一些明星运动员在解说时存在着没有保持中立，感情过分流露，调动情绪方式不恰当，感染力不足等问题。如1500m决赛还剩下最后四圈时，杨扬连续喊了8次“周洋注意节奏”、喊周洋的名字11次、周洋冲线之后又断续喊了8次“周洋”、在比赛过程中，杨扬有6次明显的喘息声，这些现象会使观众明显感觉明星运动员缺乏主持人的基本播音素质，对于什么时候该说什么缺乏整体的认识，这些都表明了明星运动员在解说体育比赛时的不足之处。重要的是这样过激的表达就像是明星运动员自己的“表演”，感染力不足。1500m赛后，杨扬也自评1500m解说是失态：“确实当时有些失控，太激动了，有些说不出话来了。”“但是很多人在已经知道结果，回过头来看重播的时候，就会觉得我这样的解说不合适。”那么如何才能有感染力、调动观众情绪？黄健翔在解说2006年世界杯意大利那场经典比赛时的表现可以回答这个问题。

五、对 策

（一）媒体加强培养，运动员自身加强学习

对于媒体来讲，明星运动员加入到赛事解说的队伍中来，无疑给这个队伍增添了新鲜的血液，增加了活力。但是怎么样去培养和利用这些明星，运动员自身要怎么样去适应赛事解说的要求，是一个现实的亟待解决的问题。

1.媒体对于转为职业解说员的运动员的培养

一些明星运动员在退役后，面临着自身职业的转换。有些人选择以职业赛事解说作为自身的出路。例如，前乒乓球世界冠军杨影经过4年的学习，于2002年6月20日在中国传媒大学的“2002主持播音专业的毕业典礼”上拿到了学位证书，并且以较优异的成绩被中央电视台正式录取。2008年杨影入选“中国奥运报道主持人国家队”，担任乒乓球项目解说员。这说明经过专业学习的明星运动员们在赛事解说上是有一定地解说水平的，解说员的基本功也可以比较到位。所以媒体如果想有一个长远的打算，而不是为了满足应时之需，可以为这些退役的明星运动员提供专业学习的机会，为日后打下良好的基础。运动员自身也多加强赛事解说的专业学习，双管齐下，找到明星运动员与媒介的较好结合点。

2.媒体组织明星运动员参加演播前临时培训

对于一些不需要以赛事解说作为本职工作的运动员来说，赛前参加培训学习可以在短时间内提高自身的解说水平，起到事半功倍的效果。媒体可以请一些资深的体育赛事解说员为这些明星运动员培训，拿出一些实例为大家作以解读，带领大家熟悉演播室的环境，告知在播出过程中应该如何与导播导演进行沟通等问题。这样，就可以增加他们心中的信心，使他们可以胸有成竹的为大家解说比赛。

（二）专业主持人发挥应有的作用

几乎所有的项目转播都采用“专业主持人+嘉宾”的解说组合，嘉宾可以充分解释技术和讲运动员故事，专业主持人则把握全局，配合节目的流程，照顾观众的感受。所以，在解说的过程中，专业主持人应该保持较好的应变能力，当嘉宾出错时，可以及时为他改正，避免尴尬状况的出现。所以，总体上来说，整个赛事播出的过程还是由专业主持来驾驭的，这就对专业主持人的能力有了更高的要求。专业主持人较好的应变能力可以给播出过程增加成功的砝码。

六、结束语

综上所述，明星运动员加入赛事解说行列既是我国体育事业发展的需要，也是广大受众的需要。明星运动员的解说可以为观众提供更多的更加专业的体育知识，满足受众对于比赛规则及周边事物特别是对明星本身的好奇心。但在这个磨合过程中会出现一些问题，例如解说水平不够专业、过分表露自己的情感等。笔者认为通过对转为职业解说员的运动员进行专业培训学习、临时解说员的赛前培训及加强专业主持人的业务能力等方面的培养可以很好的解决出现的问题。只有这样，明星运动员的加入，才能在真正意义上促进我国的赛事播出行业的发展。

参考文献：

[1] 刘斌.体育新闻学[M].北京:中国传媒大学出版社，2010.

第2篇：对体育赛事的理解和感受范文

关键词：全媒体；体育解说；电视传播；媒体融合；体育产业

近年的蓬勃发展，带动了体育传媒业的逐渐走强。CCTV5体育频道作为我国最大的体育赛事转播平台，其地位虽然难以被撼动，但腾讯体育、PP体育、爱奇艺体育等网络媒体，通过获得越来越多的赛事资源正异军突起。大量体育赛事的网络播出，推动着网络体育解说的快速发展。网络体育解说以更为多元、互动、开放的特点给电视体育解说带来冲击和竞争，这在青年群体中表现更为突出。在全媒体传播格局中，电视体育解说需在竞争中找准定位，从媒介特点和受众角度不断强化特性、应对挑战并持续创新。

一、基于媒体功能的电视体育解说特性

电视的出现曾使体育解说有了新的形式和载体，“电视体育解说是以电视为媒介，依靠画面语言和有声语言对体育活动进行叙述、介绍、讲解、评论和烘托的应用语言艺术。”电视诞生后，通过之前未有的视听表现方式及影响力，实现了同一时间维度下大众共情的感染力。体育比赛通过电视传播，形成更广泛的受众及更大的影响力，这使得电视体育解说从一开始就具有重要地位并被赋予特殊使命。1．话语的权威性。电视在我国是官方媒体的重要代表，具有特殊地位以及其他媒介难以比拟的优势；在体育赛事转播上，往往承担分量更重、影响最大的比赛。因此在解说方面，电视体育解说要做到最具权威性。这里所说的“权威性”，一方面指电视体育解说要让受众信服，在其心目中占有较高地位；另一方面，电视体育解说的内容与观点要成为其他媒介引用或借鉴的主要来源。CCTV5在许多重大赛事转播中，不仅有非常专业的解说员，同时经常邀请相关领域著名运动员或教练参与赛事解说评论。这使得电视体育解说往往具备很高的权威性，许多观点和说法常会被其他媒介所引用。2．解说的专业性。专业性是电视体育解说形成权威性的要素，也是电视体育解说员必备的素质。解说员不仅要有优秀的语言表达能力，其专业性更需体现在对所解说项目的熟悉程度、对比赛背景和运动员的了解情况，以及对教练员战术安排的分析，还要展现自己对比赛的整体看法。“解说员聚焦的核心不能止步于运动员,同时还需要兼顾运动场上的教练,既要评价战术运用和运动员的技术动作,而且还需要对裁判和教练的表现进行深入解读,最后的环节是总结赛场情况。”专业性是电视体育解说的核心，未来会有更多专业运动员或教练员成为体育解说员并出现在各类媒介中，而电视体育转播要在解说员人才发掘、储备、培养等方面继续走在前列。3．受众的广泛性。从受众年龄来看，青年群体通过网络媒体观看体育比赛的比重较高，而通过电视观看比赛的受众群体则更为广泛。因此电视体育解说要兼顾不同年龄、职业、受教育程度受众的多样需求，在解说层面尽可能地照顾到大多数受众的收看习惯、接受方式、态度情感、审美取向等。这在体现人文关怀、普及体育专业知识以及合理掌控态度倾向上，给电视体育解说提出了更高要求。受众是媒介传播效果的鉴定者，不同媒体间的竞争最终要反映于各自受众数量的多少。电视在赛事版权上“一枝独秀”的传统已被打破，继续依靠“独家转播权”就雄霸天下已不太现实。体育解说是体育赛事转播必不可少的部分，也是反映体育赛事转播水平的重要环节。因此电视体育转播要获得更高的收视率，就需争取尽可能多的受众，才可能带来更大的影响力和经济效益。4．评论的公正性。与电视体育解说相比，网络体育解说更突出解说员的个性化和球迷的狂欢化。“个性化的体育解说,永远是体育传播狂欢化特质的催化剂。”一些网络体育解说员会更注重作为个人观看比赛的体验、感受并进行分享，但作为电视体育解说员，保持评论的相对客观和公正却更为重要——也许在部分受众看来，这样的体育解说和评论不够“过瘾”，然而这种坚持正是电视体育解说在当前全媒体语境下“主流媒体”的可贵之处，也是体现“权威性”的关键。当然，在互联网主导的新媒体时代，电视体育解说必须要直面挑战、与时俱进，在文本设计、解说内容、解说方式、个性化展现等方面不断创新，满足更多受众的多元化需求。

二、互联网环境中电视体育解说面临的新挑战

受众在互联网和新媒体从单纯的信息接收者转变为信息的接收者及者。基于移动互联的智能终端，如今已成为人们生活的重要组成，受众不再是沉默的大多数，而是成为新的“信息源”与无法忽视的传播力量，影响着社会的方方面面。人们收看体育赛事转播的途径愈发丰富的同时，也给电视体育解说带来前所未有的挑战。1．新媒体兴起带来电视体育解说员的权威消解。电视线性传播的时间维度与单向传播的空间维度，决定了其在内容输出上的重要性和权威性等特点，对于电视体育赛事转播也是如此。长期以来，电视体育解说员大多是以类似“意见领袖”的权威形象出现。受众不仅通过电视体育解说员了解比赛进程、体育知识、运动员情况等，解说员对于赛事和运动员的点评也代表着“官方意见”，成为大家信服的观点来源。在新媒体时代到来前，电视体育解说员有着强势的话语权力，甚至能主导大众舆论的走向。宋世雄、孙正平等著名体育解说员，在当时成为了人们信服乃至“仰视”的体育赛事话语领袖。基于互联网的新媒体把传播的单向输出变成多向互动，普通受众、体育爱好者、体育专业人士等都可在新媒体平台表达自己对于体育赛事的观点，其中一些人由此成为网络上的意见领袖。新媒体平台也在有意识地培养自己的体育解说员群体，他们更为个性犀利或更“接地气”的解说使其获得了一大批拥趸。这些新媒体带来的变化，都在直接或间接地消解电视体育解说员的强势话语权威地位。2．全媒体语境下电视体育解说员出现个性危机。如今人们可在众多媒介中选择观看体育赛事，就现场实况传输而言各平台并无太大差别，对于体育比赛的解说就成为各家媒体彰显个性与水平的重要阵地。尤其是基于网络平台观看比赛的受众，他们往往更加感性，并会以各种互动形式参与体育比赛进程，实时发表观点并表达自己的情绪。特别是在一些专业体育网站和社交型体育APP上，会形成基于共同兴趣和爱好的网上“体育社群”，受众在观看体育比赛时更需要情感的共鸣和情绪的宣泄。这种语境下的体育解说，往往要求个性化表达更突出、情感化倾向更明显。电视作为主流媒体在宣传政策及舆论导向上具有特殊性，作为电视体育解说员如何在分寸把握和彰显个性之间找到合适“点位”，是全媒体语境下的一个新课题。

三、全媒体语境下电视体育解说的创新路径

全媒体语境既给电视体育解说员带来了前所未有的挑战，也提供着更广阔的创作空间并提出更高的创新要求。互联网与新媒体的蓬勃发展，并不意味着电视体育解说将走向困境，只有立足自身的媒介特性，发挥传统优势的同时积极创新，电视体育解说才可能继续立于不败之地。1．树立“品牌”特色，培养个性风格。调查问卷显示，“超过70%的人认为当前我国电视体育解说缺少个性化风格特点，33%以上的人认为风格特点是电视体育解说员最重要的职业形象要素。”电视体育解说的个性风格，主要通过解说员的语言进行展现。电视体育解说要在专业、大气的基础上，根据不同体育项目的多样性及解说员自身的特点形成不同风格的体育解说，比如韩乔生的风趣幽默、段暄的激情洋溢、杨影的专业沉稳。解说员要想形成属于自己的个性化风格，需要经过长时间的实践积累。相对于网络媒体，电视体育解说员往往更为稳定，这也有利于解说风格的形成。在未来的媒体竞争中，电视体育解说员要敢于成为相关体育项目的代表“品牌”，主动占领该领域体育解说的“高地”。2．树立“融媒”意识，适应多元传播。电视体育解说作为全媒体传播发展中体育解说的“主力军”，不仅要下功夫适应电视传播的规律和特点，更要主动与新媒体融合。从内容共享、营销互推到多平合制作、播出，充分发挥电视“大屏”的价值，让电视“大屏”与手机“小屏”良性互动、互为补充。在解说的文本设计和语言样态上，电视体育解说在关注多数受众群体的同时，也要充分考虑适应不同媒介的多元传播，以更加开放和创新的传播理念迎接向纵深发展的媒体融合与全媒体时代。3．树立“需求”导向，强化交流互动。互联网与新媒体强调以用户需求为核心的理念。在全媒体传播格局中，过去电视台播什么观众就看什么的模式已经成为历史，因此电视体育解说的创新，树立受众“需求”导向变得越来越重要——除了发挥描述、解释、说明、评论、预测等基本功能外，电视体育解说要注重考虑到不同受众观看不同比赛时对解说的需求。对于受众面更广的体育赛事，如足球、篮球的解说，应主要满足普通受众观看比赛的需求；而一些较为小众或专业频道播出的赛事，则应满足特定受众想通过专业解说与评论对体育项目深入了解等更高层次的需求。电视体育解说在强化与受众交流互动方面，可充分利用新媒体平台弥补电视单向传播的不足，通过拓宽内容传播渠道实现节目预先宣传和内容二次传播,创新媒体与受众的双向及多向互动。

四、结语

网络体育解说给电视体育解说带来冲击的同时，也提高了电视体育解说的开放度并推动其创新发展。在全媒体传播格局中，互联网与新媒体已改变了以往体育解说被精英话语垄断的局面，大众话语在体育解说中找到了自己新的位置。这两种话语在体育解说领域相互碰撞、互相融合，使体育解说呈现出前所未有的多样性与丰富性。在媒体融合加速向纵深发展的趋势下，电视体育解说要紧跟时代步伐，适应新技术的变革并守正创新，才能持续发挥媒介优势，不断满足受众需求，继续引领体育解说的发展方向。

参考文献

[1]徐力．试论电视体育解说的功能和结构[J]．现代传播（中国传媒大学学报），2015(08)．

[2]何修铎．电视体育解说研究——以CCTV5部分热点项目解说为例[J]．当代体育科技，2019(01)．

[3]陈志生．网络体育解说：体育广播媒介话语建构的空间和向度分析——基于2017年度中国网络媒介体育解说现象的类文本思考[J]．中国广播，2018(06)．

第3篇：对体育赛事的理解和感受范文

摘 要 现在的中学生，每天要面对繁重的课业负担，忽视了身体锻炼。体育作为一门学科存在于初中生的学习生活中，在众多的体育项目中，足球深受广大学生的喜爱。足球运动不仅能缓解学生的学习压力，使学生的身心得到深度放松，也能锻炼学生的身体素质，，达到双项优势，但是，学校对学生的足球运动的相关指导教学工作并不理想，其专业技术水平和教学指引应得到大力的改进。

关键词 新课标 初中足球 现状 教学改革

现阶段，足球运动受到广大学生的喜欢，它不仅能给学生枯燥的学习带来生机与活力，而且能通过运动放松身体，锻炼体质。对于初中生，正处于身体健康发展的重要时期，更应该受到学校以及家长的重视，足球运动能为广大学生带来成长阶段的各种好处。

一、初中足球教学现状

（一）陈旧的足球教学方法

虽然足球运动对初中生的身体健康发展又很大的好处，但是在学校教学中，足球属于体育课程的一部分，学校对于体育课程并不是很重视，这就导致体育中的足球运动也受到一定的限制。当教师在进行体育课程的教学过程时，大多数情况是以口头的讲解为主，以学生自由活动的相关运动为辅。在对足球的教学指引中也是如此。教师仍是以传统的教学模式为主，对学生讲述足球运动中应该注意的各种事项以及运动的方法要点等教学内容，并对具体典型的足球赛事进行相应的讲解，通过口头形式的教学使学生掌握足球运动的各种要点及技能，这种传统的教学虽然能快速完成教学中要求完成的教学任务，但是学生在具体操作中并不能将其合理运用起来，这样的足球教学方式是不提倡的。教师在进行足球教学指导过程中，要将教学内容与方法联系社会实际，让学生进行实地的演练，通过学生的亲身经历来总结相应的教学内容。

（二）匮乏的足球教学师资

当下的教育教学多以学生的考试成绩为重点，忽视了学生身体素质的健康发展。在学校里，教师对学生学习文化课程的成绩相当看重，对于一些主要的学习科目，教师会用合理的教学方法进行教学指引，直到所有学生都掌握具体的教学内容。但是，对于那些属于辅助科目的课程，教师对此安排的课程任务较少，对其教学内容的指引也较为简单。对于体育课程来说，很多初中学校并没有专业的体育老师进行授课，都是一些对体育不专业的教师进行的课程讲解。足球虽深受学生的喜欢，但是没有专业老师的指导，初中生的足球发展就相对比较滞后。

二、初中足球教学训练影响因素

（一）学校足球场地设施不完善，影响足球教学

无论是哪个阶段的教学，都存在体育教育。但是，很多初中学校的体育教学设施并不完善，这是导致体育运动匮乏，体育素质较低的主要影响因素。足球运动对初中生的身心健康发展有着不可忽视的重要作用，但是很多学校对其并不重视，不仅对足球的相关教学讲解不够专业，而且对足球运动所需要的场地和空间也不能很好的为学生提供，足球器材等也不健全，这种种因素导致学生不能更好的通过足球运动达到强身健体的目的。还有一部分学校，虽然具备了宽阔的运动场地，但是不提倡学生进行体育运动项目的开展，诺大的空地不能有效合理的利用，将其作为学生学习的场所或被直接占用。足球运动不能正常进行，学生的身体素质受到影响。

（二）初中体育教师足球专项技能因素影响足球教学

初中阶段的学生，身体各方面正处于正常发展的状态，对新事物的接受能力也较强。对于足球运动的学习，也能对其专业的技能等快速掌握。但是，很多中学的体育老师并不专业，对于足球运动也并不擅L，在对足球进行教学的过程中，其专业知识的讲解不到位，不能激发学生学习探究的兴趣，在对足球运动中具体的技能等演示不到位，也不能引起学生的学习兴趣。由于初中教育的限制性，很多学校不具备雄厚的师资力量，专业方面的教师不健全，但是为了学生综合素质的提高，学校应该注重教师对非专业技能的学习培养。

三、发展足球教学训练的优势

足球不仅深受广大初中生的喜爱，也受到社会不同阶层不同年龄段的人的喜爱。在国际各大体育赛事中，足球比赛比比皆是。注重初中生的足球培养工作，能为各足球体育赛事发掘更多的人才并从小培养，为将来国足的良好发展做出必要的贡献。

一场激烈的足球赛事需要对足球运动员做出严格的选拔，优秀的足球运动员能为观众带来精彩的表演。足球运动员不仅要具备强硬的技术，掌握专业的知识，还要具备一定的团队意识，要能与他人和谐友好的进行学习切磋，通过不断的比赛学习更多的知识，掌握更多的技能，并在此基础上加强自己文化课的学习，为培养优秀的足球运动员做出一定的努力。

四、新课标下初中足球教学和训练模式的实践与研究

现在对中学生的足球运动进行相应的专业指导还不晚，学校要根据教学目标，联系社会实际以及足球发展现状，制定出科学合理的足球教育计划，使更多足球爱好者掌握足球运动的知识和技能，为发展初中生的足球做出必要的探究。

（一）营造足球氛围，兴趣在先

学生在学习过程中，总是对感兴趣的科目愿意花费更多的学习时间并能取得较好的成绩，所以，学生对足球的学习和掌握也要从兴趣着手进行。学校应该积极主动为学生创造更多的足球学习的氛围，通过各种海报和足球比赛来提高学生对足球的爱好，以实际的比赛进行足球运动相关知识和技能的讲解，让学生进行亲身的比赛运动，增强其集体荣誉感，逐渐提升学生的兴趣。

学校通过组织具体的足球比赛可以从一定程度上提高学生对足球的爱好。足球比赛首先要选拔合适的运动员，在选拔过程中，学校可以将选择权交给所有学生，通过学生对自己身边同学的了解程度来选出最佳人选；其次要对运动员进行专业的指导，学校可以让最专业的足球老师进行专业指导，让运动员们感受专业的不同和魅力，激发其他学生的兴趣；最后，在进行比赛的过程中，组织一定规模和数量的啦啦队，对参加比赛的双方进行专业的加油助威，使比赛场面更加激烈，这样，能不断激发学生的集体荣誉感，进而激发学生对足球的爱好。

（二）封闭与开放交替模式

初中生对新事物的接受程度较高，对于最新接触并学习的内容能够很快掌握并对其产生较深刻的学习印象。在对初中生进行足球教学指导的过程中，要尽可能的以专业的教学指引为主，通过对足球的理论知识讲解，引申其实践中的技能，再在实践的技能操作中，不断的规范其动作及运动中的各种要求，最后，在学习中掺入比赛活动，通过具体的比赛活动，使学生感受团队协作的重要意义，并在不断的比赛运动中与同伴互相交流，共同学习，不断提高自己的水平和技术，为足球运动培养更多更专业的高素质人才。虽然足球运动更注重外在的活动，但是，掌握相关的专业知识也是必不可少的。学生应在学习中将理论和实际相结合，在最短的时间内掌握更多的知识和技能。

这种将理论与实际相结合的学习方法，就是将传统的学习合理运用到新形势的教学中，使学生在不断的学生中产生兴趣，并激发学生的创新能力以及团队协作意识，最终，为足球教学不断注入新的活力。

（三）“探究式”教学模式

初中教学中对学生足球的教学指引，有其具体的教学内容和教学大纲，教师应在教学大V的基础上进行教学指引。但是，要提高足球教学的教学效率，就是在实践中不断的总结经验，完善教学质量。学生对足球运动的实践操作很重要，只有通过学生亲身的运动经历，才能看出学生在足球运动中存在的不足之处，才能对症下药进行新一轮的教学指引。

提高足球教学的教学效率，不仅要求教师进行一定的努力，学生也要负起相应的责任。学生在进行足球运动中，对自己的身体状况最为熟知，通过运动，学生应该了解自己能够承受的运动量大小，掌握自己身体的灵活程度等。教师在对其身体状况的了解之下对学生进行不同程度的教学指导，使更多的学生适应足球运动，并从中感受其对自身带来的各种好处。学生在日后的学习中，还要多与其他学生进行交流，掌握更多的学习技能。

（四）以“赛”代“训”模式

俗话说：实践是检验真理的唯一标准。对于足球运动而言，只有学生通过亲身的运动经验，才能更好的掌握老师在教学过程中对专业知识的讲解，才能感受到专业的理论知识在实际应用中的重要性。足球运动主要是通过肢体的运动来完成的，所以，学生应在学习过程中，参加不同的足球比赛活动。不同的比赛活动和经历，都会有不同的学习收获。学生可以在比赛中了解不同运动员之间的相互协作技巧，掌握专业知识在不同的情况下的应用程度等。

足球成绩的提高不是一天两天能够看到的，它需要长期的积累过程。所以，在对足球运动进行训练的过程中，要建立长期的教学计划，组织不同的比赛，并要求学生在每次比赛之后写出自己的比赛感受，通过不断的比赛和学习，努力提升自己的专业水平，达到训练的最终目的。

（五）创新足球教学师资

无论是哪个教育阶段的教学工作，对师资都有一定的要求。足球的发展与壮大，需要强有力的师资队伍。对学生进行足球教学的教师，不仅要具备专业的技能知识和水平，还要掌握足球比赛中运动员的心理素质变化，对不同情况下运动员的不同心理反应给出合理的解释并做出正确的指导。对于一些不具备强大师资力量的中学，学校应加强体育教师对足球专业的培训工作，使其适应足球事业发展的现状，为学生的足球课程做出满意的答复。

五、足球教学和业余训练模式的系统化

中学的体育教育，能为国家和社会储备更多优秀的体育运动员，足球比赛也是如此。所以，学校应尽可能的为学生参加足球比赛提供必要的学习环境，加强理论指导，坚实足球理论知识，为日后足球事业的发展将自己分内的工作落到实处。

现阶段，社会各界人士对足球文化和发展有着独特的见解，很多研究者给出了一定的参考文献。初中教师在对学生进行足球教学的过程中，应更多的参考研究者的文献，结合不同学生对专业知识和技能掌握的不同程度，对学生进行更专业的指导。

六、结语

初中阶段的学生对足球进行专业的学习和训练，能为足球文化的良好发展打下坚实的基础。学校通过学生在比赛中的表现，给予更加适合学生学习和掌握足球运动的专业知识和技能，为足球事业的发展做出一定的贡献。但是，很多中学对体育足球课程的教学，还应逐步加强，学校要结合国家和社会足球事业的发展现状，制定科学合理的教学计划并付诸行动。

参考文献：

[1] 尤佳能.新课标下初中足球教学的价值、问题及路径[J].科学大众（科学教育）.2017（1）.

[2] 李宁.论中职体育足球教学别样模式构建[J].中国校外教育.2016（29）.

第4篇：对体育赛事的理解和感受范文

这期的讨论话题，“电子竞技赛事，敢问路在何方”有些抽象，也有些沉重。很多朋友在讨论时真情流露，让我们非常感动。而且有些朋友的观点也非常在理，尤其是大家觉得电视解禁和与网络游戏划清界限是电子竞技想要发展的必由之路。笔者很同意大家的观点，因为伴随着经济发展，社会的价值体系日趋多元化的今天，电子竞技却仍然面临着这样一个难题，就是社会认知度不高，甚至还存在着种种误解。所以电视的开禁和电子竞技成为一顷体育产业而去游戏化，尤其是和网络游戏划清界线，将提高整个社会的认知度。电子竞技是年轻人的运动，但不能片面的理解为只有年轻人才能参与，只有各个年龄层的人都能认可并关注电子竞技，电子竞技才能算真正的成功，举个电子竞技可以类比的对象：极限运动。

大家在讨论时更多的去关注了电子竞技本身，虽然与我这次讨论的主题有些偏离，但我觉得朋友们讨论时的一个潜台词就是电子竞技赛事不如人意是因为电子竞技的大环境不好。这样的观点我很同意，因为我也是一个喜欢用背景去解释问题的人，但这不能成为我们电子竞技赛事止步不前的理由，相反，我们应该明白一个道理，在电视没有开禁，在社会认知不可求的现在，我们不能指望其他人去体恤电子竞技，去“哄”着电子竞技，而是应该去反思一下我们自己是否做的不好，尤其是我们的赛事，被我誉为电子竞技的生命线的各种赛事也应该去明白一些道理，一些很浅显的道理。

赛事举办应有方向感

方向感

电子竞技赛事，敢问路在何方?我想很多朋友的第一反映应该是路在脚下，而对于电子竞技赛事来讲，这个道理也适用。但所谓路在脚下，并不是盲目的走着，而是要有方向，正所谓西天取经应该我西走。如果我们在做事时没有方向感，一个必然的现象时，我们忙忙碌碌的做了很多事情，但我们所忙碌的事业却没有朝着合理化、效率化的方向发展，甚至有可能会出现一种倒退。说到这里，我相信我们的读者一定已经把我们的电子竞技赛事对号入座了。

我们承认一点，中国的电子竞技整体环境，或者具体一点说，我们的赛事，是不如韩国的。但被大家忽视的一点是，我们的电子竞技不如韩国并不是像我们的足球不如欧洲那样是因为我们起步比较晚。相反，我们的电子竞技甚至可以说是和韩国同时起步的。但为什么会有如此天壤之别?

有人说，中国政府不支持，但我们的政府在2003年就为电子竞技正名。有人说电视不解禁，但韩国的两大电视台是付费频道，而我们一样有GTV。应当说，这些并不是中韩电子竞技仅在数年就有如此差距的根本理由，而根本的原因在于我们自己：电子竞技是中国第九十九个体育项目，但有多少人在举办赛事时从体育赛事的营销规则出发来办赛事?有多少人明白举办体育赛事又为了谁?而这些根本性的问题就是我们所说的方向感，没有这些方向感，我们的赛事当然只能原地打转，甚至倒退。

为了谁?

体育赛事从无到有经历了非营利性到商业化的转变，这种商业化的赛事也就是我们现在所熟知的体育。而让体育赛事商业化成为可能的一个根本因素是随着经济和媒体的发展，更多的人愿意为关注体育而不是参与体育去消费。于是，厂商愿意为了这些群体而赞助赛事以起到广告的效应，而赛事也可以利用这些群体的消费来获得利润。可以说，利益让体育成为一种商业产品，而这个商业产品的消费者就是观众，换句话说，一个赛事真正的上帝是观众。

用这样的道理来看看我们的电子竞技赛事，他们有为了观众而办比赛的方向感吗?没有!我们来看看一个具体的事例。

到目前为止，中国还没有一个电子竞技赛事的比赛是按时进行的，尤其是按时开始。也许他有千百般的理由和难处，但为了服务观众，这些都不是理由。就好像我们在平时都会遇到迟到的人说，今天路上怎么这么堵，而我想反问的是，那你为什么不能早点走?如果说我们个人生活的事情随机性还比较大，那对于一个赛事的举办者来讲，流程都不能遵守，还有什么好解释的?

一个不准时的比赛对观众的伤害是无比巨大的，无论最后的比赛是否精彩。在一个民间小组“电竞思考者’’对PGL2007星际、魔兽第一赛季两大联赛的问卷调查中，有一个问题是“你认为以下那些因素影响了你对PGL比赛的观看?”，在调查中，比赛开始的不够准时和比赛之间间隔太长位列前两位。其中在魔兽的比赛问卷中，有52％的受调查者选择了比赛开始的不够准时这个选项。其实这样的道理很简单，观众收看比赛需要一个合理地预期，以方便安排自己的生活计划，如果一个比赛连这一点都不能满足观众的化，那受到的评价就可想而知了。

我不否认的是，我们赛事也知道准时的重要性，但这种重要性没有方向感，也就是他不知道遵守流程到底是为了谁，只是潜意识里觉得比赛嘛，应该有流程。于是他就失去了方向感。没有了方向感，最后的结果就是，忙忙碌碌了很长时间，赛事依旧不能准时。

其实我们的赛事的很多做法都是在没有方向感的前提下作出的，比如目前到现在，都没有一个赛事能够提供现场的隔音设备。前不久的WSVG，几千名观众在现场无声的观看着比赛，但我们反观韩国，你见过没有隔音房的现场比赛吗?

双赢

中国电子竞技赛事的迷失，不仅仅是没有搞清楚为了谁，还表现在不明白和赞助商双赢共生的体育营销规则上。任何一项体育赛事对赞助商利益的体现和保护都是赛事重要的一环，奥运会为了可口可乐可以让赛场方圆数公里内不允许出现百事可乐。之所以这个道理在电子竞技的赛事组织者中如此难贯彻，是因为一般电子竞技赛事的举办者们基本上都是电竞选手或者那些爱好者，或因为“看破红尘”或为了所谓的梦想而举办赛事，于是对于他们来说，要么赞助商是一个赚钱的工具，要么就鄙视一切赞助商，以追求纯的梦想。应当说，这些极端化的做法对于赛事的发展只有一个结果，就是我们所看到的目前的赛事表现：止步不前。以致于当PGL做了一些在别的体育赛事中很平常的事情后，我们惊呼这个赛事是多么的专业。一位业内资深的赛事组织人员说：“现在的赛事都是死水，因为赞助商不会为现场几个简单广告就投钱，他们要从这个活动中得到要比以前纯广告多很多，但现在他们能从这个活动得到回报得到些什么?”

第5篇：对体育赛事的理解和感受范文

新闻与舆论是一对密不可分的名词，新闻报道在传达消息，满足受众对于新近发生事件的求知欲的同时，也在很大程度上进行着一种舆论导向作用，因此报道新闻最重要的就是要做到公正、公平与客观。尽量让新闻报道符合事件本身的事实，尽量不要在报道中夹杂个人的观点以及看法。体育新闻也是如此，诸如黄健翔的解说门事件，在添加了大量的个人感彩于报道之中后，潜移默化地将个人观点强加于受众，引导着受众的思想趋于记者的思想，这是新闻报道中的大忌。只要记者个人的思想、观点出现偏颇，将会出现错误的舆论导向。

就如最近发生的中国国奥队集体斗殴事件，重庆晚报在事件发生的第一时间，在没有对事件进行深入挖掘的情况下，就以《热身赛再上演群殴大戏国奥变身拳击队英伦献丑》为标题对事件进行报道(事后证明国奥队被对手屡次侵犯才导致斗殴)，完全误导了受众的思想。错误的引导了舆论，此后国奥队招来了国内外的一片骂声，由此可见舆论引导的重要作用。

正确的舆论导向需要有良好的大局观、整体观。根据“事物都是普遍联系”的基本规律，我们在看待问题，处理问题时要做到把握事物的整体性。而作为一个整体的事物，按照系统论的基本原理：“一切事物都以系统方式存在，因而都可以用系统观点来考察，用系统方法来描述；现实世界不存在没有任何内在相关性的事物群体”。那么对于体育新闻记者来说，报道体育新闻与正确引导舆论这二者之间也是具有联系的，也存在着一个系统，就是：采访体育赛事――播出、报道体育赛事新闻――受众接受新闻――引导舆论走向。本着这个原则，作为一名优秀的体育新闻记者，首先应该具有良好的记者职业道德和崇高的社会责任感，其次要锻炼自己在报道新闻的时候尽量做到公正、公平、客观。具体应该做到以下几点：

首先是遵循新闻规律，充分发挥新闻媒介的信息沟通功能。正确有效地引导社会舆论，是客观需要，也是社会主义新闻事业的优势和特点，是新闻机构的优良传统。其次是抓住苗头，及时正确引导舆论。体育新闻记者要具有一定的政治敏感与洞察力，紧紧抓住一些新事物新趋势新动向，加以报道，形成舆论力量。再次是设置议题，主动通过议题设置来巧妙地引导舆论。所谓议题设置，即是指大众媒介具有这样的能力，它选择并突出报道某些问题，使这些问题成为公众议论的焦点，并形成媒介所预期的舆论或社会情绪。例如国奥队斗殴事件就可以设置一个议题进行讨论，从而主动引导受众的思想。最后是树立典型，倡导正向舆论。做好这四点，才能在重大的体育赛事报道中减少失误，做到公平、公正、客观。

2.坚持真实性原则

真实是新闻的生命。体育记者要清醒地认识到，以牺牲新闻真实性为代价换取眼前利益是一种短视行为，无异于自毁根基，最终必定失去发展的基础。在新闻工作中，体育记者要坚持新闻真实原则，把抵制虚假新闻作为体育记者最基本的从业要求和坚定的职业信念。

体育记者在对于重大体育赛事的报道更要注意实事求是。尤其奥运会是一个世界性的赛事，受到全世界的关注。中国体育记者做到公平、公正与客观，不要附加个人感彩于其中。这里所谓的实事求是，是坚持新闻报道的真实性，对于消息的来源需要经过推敲与考证，不能空穴来风。而对于记者本身来说也应该放下功利心理，认真做好本职工作。具体来说，体育记者应该做到以下几点：其一，要认真学习马克思主义新闻观。学习新闻学传播学基本原理。体育新闻报道同样要坚持正确的舆论导向，坚持新闻报道的真实性、时效性、思想性、用事实说话等基本原则，并真正贯彻到新闻实践中去。其二，要保持良好的新闻记者职业操守，不能为了炒作而制造新闻，而是应该本着向受众传达消息为原则，坚持正确的舆论导向为目的，坚持所报道的新闻客观公正，经得起实践的推敲。其三，对于所接到的一些报料消息，要及时考证核实，坚持眼见为实的观点。在报道消息时，尽可能将消息来源一同写出，让受众在接受消息时不会产生疑惑或者曲解，从而正确引导舆论导向。其四，要认真贯彻中华全国新闻工作者协会制定的《中国新闻工作者职业道德准则》，体育新闻报道同样应注重社会效益，讲究社会责任。只有做到以上几点，才能使记者所报道的奥运新闻真实、准确、有效。

3.加强体育素养培养

在奥运报道中，每一位记者都将只报道一项体育赛事，但是在体育比赛中有许多体育项目都是共通的，类似的有乒乓球与网球之间，跳远与跳高之间都存在的一定的联系。在体育专业中有一个专门的术语把类似的比赛项目归纳在一起，叫做“项群”。因此熟知一项体育项目是不够的，体育记者还需要在相关范围内对一定关联的体育赛事都有所了解，至少要做到在报道上能够做到准确无误，避免因为无知而导致的差错。

而对于一些刚刚走上体育记者岗位的人来说，他们还需要对自己所要报道的体育赛事的历史、现状以及未来的发展趋向有一个熟悉的掌握。做到在报道时引用的背景、例子没有偏差，报道赛事时所运用的专业术语准确无误。

第6篇：对体育赛事的理解和感受范文

文献检索发现，目前我国学者从体育赛事微博营销的现状、作用、前景等不同角度对于体育赛事微博营销进行了研究，认为体育赛事微博是服务于体育赛事重要的新媒体平台，能回馈赛事赞助，传播赛事品牌，能够为体育赛事营销提供新的发展机遇，通过体育赛事微博运营可以促进体育事业及体育产业的发展。整体来看，我国关于体育赛事微博营销的学术在核心期刊上的仅有3篇，数量偏少，且缺乏实证性研究。目前尚未发现有关于大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素的研究，难以为我国体育赛事微博营销的实施提供充足理论依据。通过研究大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素，能够为赛事组织者和主办方制定营销战略提供参考，对于提高体育赛事微博营销的公众参与度也具有积极的现实意义。

1.概念界定

目前学者按照赛事规模将体育比赛分为大型体育赛事（包括超大型体育赛事和标志性体育赛事）和规模相对较小的体育赛事。大型体育赛事主要以“全运会、亚运会、奥运会、世界单项锦标赛、职业联赛、城市运动会、农民运动会、少数民族运动会”为主。本文将研究范畴界定于大型体育赛事，因其赛事规模大、观众群体大、媒体覆盖面广，具有极大的推广价值。笔者以上述关键词搜素“新浪微博”和“腾讯微博”，发现以上体育赛事均开通了微博，开通率100%，说明我国大型体育赛事主办方已经充分意识到微博营销的重要性。学者先后对于“体育赛事营销”、“体育赛事微博”及“体育微博营销”概念进行了界定，结合研究需要，本文将大型体育赛事微博营销定义为“大型体育赛事主办方、承办方、组织者以现代互联网技术为基础，以满足消费者需求和欲望为目标，基于体育微博社交平台，向消费者销售体育赛事产品及服务的过程”，将大型体育赛事微博营销公众参与意愿界定为“公众愿意参与大型体育赛事微博营销可能性的评价或自我预测”。

2.研究基础与研究假设

2.1基于TAM模型研究理论假设

本研究以影响力较大的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）为研究基础。TAM模型由Davis教授于1986年首次提出，旨在解释和预测用户经过一段时间与信息系统交互后参与意愿和参与行为。Lee等人通过对TAM模型101项实证研究表明，该模型是分析网络情景下用户技术采纳分析的有效工具。微博是基于网络和移动通讯平台的应用，兼具信息接收者和信息传递者两项身份，具备网络信息系统的基本情景。微博用户通过微博获取体育赛事信息，参与体育赛事微博互动，具备网络信息系统的基本特征，与其他网络信息服务具有极大的相似性，因此将TAM模型运用到大型体育赛事微博营销公众参与意愿研究具有可行性。技术接受模型如图1所示。

感知易用性（Perceived Ease of Use）指个体认为使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响对于技术的态度。每条微博字数限制于140左右，能够实现即时分享，操作方便。学者蔡明明（2012）指出体育赛事微博能够利用电脑、手机中新浪、腾讯微博客户端随时、随地接受和发送体育赛事信息，提高了信息传播速度和便捷性，具有易用性特征。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户认为参与特定系统的有用程度，可以直接影响参与意向。笔者通过查看大型体育赛事微博，内容主要包括赛事实时播报、票务信息、成绩统计、赛事花絮、广告播出等。公众参与体育赛事微博营销，能够获取关于赛事的相关信息，具有有用性特征。态度（Attitude）是指用户对于特定行为喜欢或反感的程度，受感知有用性和感知易用性的影响。公众对于大型体育赛事微博营销的态度是其参与大型体育赛事微博营销判断和评价的综合体现，进而影响参与大型体育赛事微博营销的意愿。基于上述理论分析及前人研究成果，结合研究需要，以TAM模型为基础，本文提出如下理论假设：

H1：公众感知大型体育赛事微博营销易用性越强，则感知有用性越强。

H2：公众感知大型体育赛事微博营销有用性越强，则参与态度越积极。

H3：公众参与大型体育赛事微博营销的态度越积极，则参与意愿越强。

2.2基于技术参与者视角的假设

2.2.1感知娱乐性（Perceived entertainment）　微博是基于互联网平台的双向互动交流模式，微博用户既是信息的接收者又是信息的传递者。在大型体育赛事微博营销的过程中，微博用户能够通过线上实时互动，娱乐性是参与大型体育赛事营销的主要动机。学者Moon和Kim将由参与网络而产生的娱乐性定义为“个人参与网络主观体验而组成的内在信念和动力”。笔者以沉浸理论为基础，解释网络“娱乐性”的特点。当公众参与到网络互动过程中能够体会到乐趣，并且能够感受到愉悦，那么在互动的过程中，公众就会将注意力集中于该行为，那么公众就会认为该行为是有用的，并且与网络互动的态度也是积极的。因此，本文认为公众娱乐性感知对于大型体育赛事微博营销的有用性感知和态度有明显的影响，并提出如下假设。

H4a：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则感知有用性越强。

H4b：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则参与态度越积极。

2.2.2感知参与能力（Perceived ability to use）

经济动机和结果是信息系统采纳研究的焦点，而成本往往是信息系统采纳行为的重要影响因素。微博的互动特性能够显著降低边际成本，公众在参与营销过程中也会支付更低的服务支出，会更倾向于选择微博方式的体育赛事营销。另一方面公众自身感知是否具备微博操作能力参与到大型体育赛事微博营销都可能在一定程度上影响公众参与大型体育赛事微博营销。因此，本文认为公众感知参与能力会影响大型体育赛事微博的易用性和有用性感知，并提 出如下假设：

H5a：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知易用性越强。

H5b：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知有用性越强。

2.2.3感知信息连续性（Perceptive Informatics continuity）

微博是以文字、图片形式赛事信息或描述体育事件，传播过程中随着信息的转载和评论以及插播其他体育赛事的相关信息，使得原本完整的体育传播信息机制和内容“碎片化”。同时，微博用户的广泛性和差异性，不同微博用户对于体育赛事微博的信息的关注点存在差异性。陈奕（2014）认为微博碎片化信息传播方式是跳跃式的、分散式的。体育赛事微博信息的碎片化信息传播方式，缺乏传统体育赛事信息传播的整合性，同时也增加了用户获取信息难度。因此，本文认为体育赛事微博信息的连续性会影响感知易用性和感知有用性，并提出如下假设：

H5a：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知易用性越强。

H5b：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知有用性越强。

2.2.4感知信息可靠性（Perceived reliability of the information）

学者认为“传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能”，微博是基于互联网平台的新型网络传播媒介同样具有该特征。于文谦（2012）提出“微博信息门槛的降低，信息内容的宽泛”，大众的广泛参与加上缺乏必要的信息监控机制，致使目前我国体育赛事的微博出现一定程度的信息不准确性，体育赛事微博信息的不准确性会降低公众对于体育赛事微博的有用性感知，进而影响公众的微博营销的态度。因此，本文认为信息的可靠性会影响公众感知有用性和参与微博营销的态度，并提出如下假设：

H6a：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则感知有用性越强。

H6b：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则参与态度越积极。

基于上述假设，本文构建公众大型体育赛事微博营销参与意愿及影响因素研究理论模型，如图2。

3.研究设计

3.1问卷设计

本文所有数据来源于问卷调查，以研究理论模型为基础，设计调查问卷。问卷首先在开头部分介绍了大型体育赛事微博营销的定义，要求被采访者根据实际情况回答。问卷采用Likert5级量表来衡量，依次为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，依次为5-1分。本次调查问卷基于TAM模型提出感知易用性（PEOU）、感知有用性（PU）、态度（AT）、行为意愿（WP）四项内潜变量，基于技术参与者自身感受提出感知娱乐性（PE）、感知参与能力（PBC）、信息连续性（PIC）、信息可靠性（PIR）四项内潜变量。问卷观察变量主要以国内外学者已有的研究文献为主，结合大型体育赛事特性，设计出十八项外显变量。

3.2样本选择和发放

学者研究表明，大学生体育消费观念的转变和体育消费需求的不断增长，已经逐步成为体育消费的主流。据《2013微博用户发展报告》显示，90后占微博总用户量的53%，80后用户占总用户的37%，整体年龄层偏年轻化。微博用户中本科及以上学历的用户占70.8%；高中及以下用户占比不到30%，整体学历呈现高学历化。结合以上两方面，本文选取在校普通大学生作为样本发放对象，具有较强的代表性。

笔者选择了北京体育大学、清华大学、上海体育学院、同济大学四所高校的在校大学生作为调查对象。采取在校园随机发放一收取的形式发放问卷。本次问卷共发放问卷345份，其中北京体育大学共发放问卷100份，清华大学85份，上海体育学院83份，同济大学77份。共回收问卷338份，剔除无效问卷，有效问卷为321份，有效率为93.04%。问卷样本特征如表1。

3.3问卷的信度和效度检验

运用SPSS19.0对于数据统计分析，做问卷的信度和效度检验。采用onbach’s Alpha系数作为信度分析的指标，a系数值介于0.65到0.70间是最小可接受信度值，介于0.70到0.80之间相当好，介于0.80到0.90之间则非常好。本问卷所有变量Cronbacha系数均在0.8以上，说明各变量项目一致性较高。采用KMO和Bartlett的系数作为效度分析指标，近似卡方值1995.312，相伴概率（Sig.）0.000，达到显著水平，KMO值为0.899，综合说明变量间的相关程度无太大差异，问卷效度较高。样本标量指标来源和信度测量值如表2所示。　4.数据分析

4.1大型体育赛事微博营销公众参与意愿分析

笔者对于321份样本数据统计发现，被采访者关于大型体育赛事微博营销的“态度”平均值为3.57分，众数为4，标准差为0.921。大型体育赛事微博营销的“参与意愿”的数据平均值为3.43分，众数为3，标准差1.018。数据统计说明，目前公众对于大型体育赛事微博营销的基本持认可态度，大型体育赛事微博微博营销参与意愿不高。

4.2构方程模型拟合分析

结构方程模型处理复杂现象的理论模式，根据理论模式与实际数据关系的一致性程度，评价理论模式，以达到对实际问题进行定量研究的目的，常用数据处理软件有LISREL、AMOS等。运用结构方程进行验证分析，首先应进行样本数据与概念模型的拟合度分析。根据前人研究表明，模型拟合度指标主要有x2/df（卡方自由度比）、GFI（适配度指数）、NFI（规准适配指数）、RFI（相对适配指数）、RMSEA（估计误差均方根）。本研究选用AMOS17.0软件进行模型的验证性因素分析，得出各项集合度指标如表3。

从表3的拟合度指标显示，模型统计参数均满足评估标准，因此样本数据和研究概念模型具有较好的拟合度。

4.3结构方程模型检验结果分析

运用结构方程路径分析数据显示如表4。

从路径分析表中可以发现，基于TAM模型的三条理论假设P值均小于0.001，具有显著性，说明假设均通过验证。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性能够显著影响有用性感知，影响系数为0.534。公众对于大型体育赛事微博营销感知的有用性能够显著影响公众参与大型体育赛事微博营销的态度，影响系数为0.581。公众参与大型体育赛事微博营销的态度能够显著影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿，影响系数为0.882。

信息连续性对于 感知易用性影响理论假设检验P值均小于0.001，说明信息连续性显著影响公众的感知易用性，理论假设成立，即公众认为大型体育赛事微博信息的连续性能够提高公众对于大型体育赛事微博营销的有用性感知。信息连续性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.583，说明信息连续性对于感知有用性无显著影响，假设不成立。

感知参与能力对于感知易用性影响理论假设检验P值小于0.001，说明公众感知参与能力显著影响公众感知易用性，理论假设成立，即大型体育赛事微博营销公众自身参与能力的高低能够影响自己对大型体育赛事微博营销的易用性感知。公众感知参与能力对于感知有用性影响理论假设P值为0.551，大于0.05，说明感知参与能力对于感知有用性无显著性影响，理论假设不成立。

公众感知信息的可靠性对于感知有用性理论假设检验P值分别为0.744，大于0.05，说明公众感知信息可靠性对于感知有用性无显著影响，理论假设不成立。公众感知信息的可靠性对于态度影响理论假设检验P值分别为0.046，说明信息可靠性显著影响态度，理论假设成立，即大型体育赛事信息的可靠性直接影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。

公众感知娱乐性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.149，大于0.05，理论假设不成立，说明公众感知大型体育赛事微博娱乐性并不能提高大型体育赛事微博营销的有用性感知。公众感知娱乐性对于态度的影响理论假设检验P值小于0.001，说明感知娱乐性能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度，理论假设成立，即微博信息的娱乐性是能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。

综合以上分析，对于研究假设模型就行修正，得出大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素模型，如图3。

5.结论与建议

5.1研究结论

5.1.1公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度，公众大型体育赛事微博营销参与意愿得分为3.43分，即大型体育赛事微博营销参与意愿一般。

5.1.2大型体育赛事微博营销参与意愿影响因素有感知易用性、感知有用性、态度、感知参与能力、信息连续性、信息可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性显著影响感知有用性，进而影响对于大型体育赛事微博营销的态度，形成大型体育赛事微博营销的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销参与能力感知和大型体育赛事微博信息的连续性以感知易用性、有用性和态度为中介，进而影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿。大型体育赛事微博信息可靠性和娱乐性感知直接影响公众对于大型体育赛事微博营销态度。

5.2研究建议

5.2.1提高大型体育赛事微博感知易用性和感知有用性。大型体育赛事主办方在微博信息时应注重公众感知易用性和有用性的提高，使公众感觉参与大型体育赛事微博营销时更加省力，这对推动公众参与大型体育赛事微博营销非常有用。

第7篇：对体育赛事的理解和感受范文

关键词：体育经济学；职业体育联赛；赛事质量控制

中图分类号：G804 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2010)08-0033-04

职业体育赛事是职业体育联赛提供的能够满足人们需要的非实物形态的服务，其产品质量就是赛事带给观众的主观感受和满足。赛事质量的高低是影响观众兴趣和观看欲望的重要因素，也是赛事产品的价值和使用价值是否能够实现的重要依据。所以，赛事产品的质量决定了赛事的经济收益，加强对赛事产品质量特征的研究，对成功运作职业体育联赛具有重要的现实意义。

国外学者对于赛事产品质量的研究，主要是从满足顾客需求的角度进行的。由于赛事产品的生产与经营是不可分离的，使得顾客在赛事产品生产中扮演重要的角色。因此，他们把观众人数作为评价赛事产品质量重要依据，他们的逻辑思路是赛事产品的质量越高，就越能够吸引观众的关注，观众人数就会增加。反之，观众人数就会减少。观众人数成了衡量赛事产品质量的手段。而其他的学者如塞林、科克等在建立的第一个静态的职业体育联赛获胜模型的基础上，从消费者偏好的视角建立了职业体育联赛的赛事产品质量模型，对赛事产品质量进行了初步分析。他认为俱乐部间接通过俱乐部本身质量(输入水平)的选择去比赛，从而影响了赛事质量(产出)的提供，决定赛事产品质量的主要因素就是俱乐部雇用优秀运动员的数量和质量。富特等认为，对一个俱乐部赛事产品的需求取决于俱乐部的绝对质量、对手的质量以及俱乐部的传统(或者比赛的历史)。赛事质量被假设为使用优秀运动员的数量。斯卡利认为，赛事总的质量对职业体育联赛的运作和成功非常重要。弗鲁曼在讨论具有竞争性的平衡时认为，具有竞争性的平衡，就是俱乐部间比赛的相对质量，职业体育联赛总体优秀运动员的数量，就是比赛的绝对质量。豪斯曼和伦纳德时球星效应进行的研究，但只分析了赛事的绝对质量。

国内有关赛事产品质量研究的文献非常有限，可以检索到的文献也很少，例如，有学者探讨赛事质量问题是从顾客的视角进行分析；有的把体育服务(包括赛事服务)质量分为技术质量和职能质量；有的认为赛事质量并不仅仅是指运动赛事的技、战术水平，还表现为赛事对于满足观众需求的程度”；有的认为职业联赛是最基本的服务性产品。

以上的研究都是从某一个角度分析影响赛事质量的因素，相关的研究较为分散，没有探讨赛事产品提供过程中的质量控制问题。从服务产品理论的视角来看，赛事过程也是赛事产品的生产过程，其质量高低取决于观众的满意度、供给者的质量控制过程。所以，从顾客的需求和期望、赛事的供给者两方面来认识和理解赛事产品的质量，才能全面把握赛事产品质量的特征及质量控制

1 职业体育联赛赛事的质量特征

职业体育联赛组织生产的满足人们需要的非实物形态的服务就是赛事产品。赛事产品不仅是指职业联赛的单一赛事、而且也是指职业联赛整个赛季的赛事，职业联赛赛季的赛事是一定的，不能增减。而观众卿看赛事是有选择性的，观众选择的是过程精彩、激烈、刺激和比赛结果充满悬念性比赛，这种选择性是由消费者对赛事的认同感和归属感决定的。由于人们有接受欢乐的偏好，只有认同感而无归属感的观众会选择看自己喜爱的俱乐部可能赢的场次，而回避可能输的场次，因为不愿因为看球而额外承受心理压力。一般观众则会选择赛事结果具有不确定性和决定名次(尤其是冠、亚军和降级)关系的比赛。作为一场职业赛事能够吸引观众的地方就是职业赛事结果的不可知性，职业赛事作为某一运动项目竞技水平最高的体育对抗，竞赛双方实力相当，没有一家俱乐部有十足的把握取得最后决赛。消费者也很难判断那一家俱乐部会取得最后胜利。所以无论是消费者或是赛事提供者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，给观众带来精神享受，从而产生强烈的体验和认同。

赛事产品质量是由赛事带给观众的精彩、激烈、刺激程度决定的。不同的消费者对同一赛事产品的感知不同，得出的赛事产品质量也不一样，甚至消费时的时间、环境、心情、预期等不同，同一消费者对完全相同的赛事产品质量也会做出不同的评价。职业体育联赛生产赛事产品的目的是为了满足顾客的要求，对顾客而言，其真正购买的是“赛事产品”的使用价值，高质量的赛事产品能够获得顾客的满意和忠诚。

赛事产品质量在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关，由于赛事产品的生产和消费是同时性，因此顾客对赛事服务质量产品的评价往往随生产过程的开始而开始(但并不随生产过程的结束而结束)，不但对赛事结果进行评价，而且对赛事过程进行评价，由于生产和消费是同步性，职业联赛在赛季开始前就通过制度以及措施安排对赛事产品的质量进行控制。赛事的质量管理就是依据赛事产品的特征进行的。

由于赛事产品是无形的，从而使顾客在消费之前，就已对其有了一种形象感受，观众在评价这一产品质量时一般是根据俱乐部以往的比赛成绩(名次和积分)、两个队的实力接近程度，即对抗均衡性来判定赛事产品质量高低的。所以，赛事结果的不确定性也就成为赛事提供者制定满足观众需求的方案主要依据。从赛事产品的生产过程可以总结出赛事产品的质量特征：(1)结果的不确定性。结果不确定性是指职业联赛赛事结果的不可预知的程度。也就是说没有一个俱乐部有十足的把握赢得锦标。消费者也很难判断那个俱乐部会取得最后胜利。所以无论是赛事提供者或是消费者都有一种对赛事结果的悬念，由此也吸引了消费者的兴趣，使他们关注职业联赛的进展。(2)激烈对抗性。职业联赛是都某一运动项目竞技水平最高的体育赛事，攻防节奏快，对抗强度大竞争激烈。(3)高超技艺性。高超的技艺性是由职业联赛的水平决定的，参加职业联赛的运动员都是这一运动的最高竞技水平的运动员，他们获得了服务某一俱乐部的机会，所以在职业联赛的比赛中，往往能表现出较高的运动技巧和灵活机动的战术配合能力。(4)公平、公正性。公平是指职业联赛赛事的设计和规章的约束程度，保征参赛俱乐部都有大致相等的实力进行对抗，它体现的是公平竞争，竞争不是无约束条件的对抗，而是为了充分竞争，在一定规范条件下的公平竞争，充分体现公平、公正，最大限度地发挥职业体育竞争的特征，这也是

职业联赛赛事的魅力所在。

2　职业体育联赛赛事的质量控制

1)赛事质量控制的特点。

弗鲁曼认为赛事产品质量就是俱乐部之间的实力或竞技能力的对比或对抗的程度，即俱乐部间的竞争平衡。两个俱乐部越势均力敌，赛事的激烈程度就越高，带给消费者的满足感就越强烈，其赛事产品质量就越高，赛事产品的生产活动就是基于有效的质量管理而展开。因此，如何有效地控制和管理赛事产品质量已经成为职业联赛成功运作的关键。

赛事产品质量控制表现在整个赛事过程中和消费者的感受上，由于赛事产品本身所具有的特性使得赛事产品质量控制更困难、更复杂。赛事产品的无形性，使得难以通过制定和执行服务质量标准对赛事产品质量进行控制；生产与消费同时性决定了与顾客面对面的运动员在质量控制中的重要性；不可储存性要求职业体育联赛必须积极地通过诸如“存储顾客”的方式来调节控制供求关系；差异性使得职业体育联赛难以向顾客提供具有一致性质量特征的赛事产品。所以，赛事产品质量控制不但关系到整个赛事过程中的每一方面，而且关系到所有参与俱乐部、联赛组织以及质量控制制度的建立。

2)赛事产品质量的控制模型。

根据上述分析，对于赛事产品质量的控制，可以从两个方面考虑，一是从顾客的角度考虑顾客的主观感受，二是从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。顾客的评价是质量控制的主要依据，是职业体育联赛生产的前提条件，但是由于顾客的感受存在局限性。所以，应主要从职业体育联赛生产的角度考虑赛事产品的质量问题。赛事产品的生产是把满足顾客需要作为生产的依据，在充分考虑市场作用的情况下，以市场需求为导向，生产市场需要的高质量的赛事产品。根据赛事产品的特征，从职业体育联赛生产的视角控制和管理赛事产品质量。为此，构建了一个赛事产品质量的分析模型。 分析模型的逻辑思路是，职业体育联赛提供的赛事产品通过市场实现其价值，高质量的赛事产品是顾客的需要，提供高质量的赛事产品必须通过职业体育联赛的生产控制和管理来实施，而且必须通过职业体育联赛俱乐部的协商和协议安排。职业体育联赛生产的控制和管理，不仅考虑成本、组织、收益分配，而且要考虑职业体育联赛质量，所以，职业体育联赛的赛事产品质量问题，不是单一的一个俱乐部的生产问题，而是有多个俱乐部参与的联赛组织共同面对的问题。在职业体育联赛的质量控制和管理中，核心问题是如何生产高质量的赛事产品，满足观众的需要。

上述质量控制模型包含3个循环：

第1个循环为职业体育联赛战略决策方面的循环。职业体育联赛依据顾客需求，以及赛事环境分析，制定职业体育联赛经营的战略目标。职业体育联赛根据战略目标，制定具体的职业体育联赛目标和任务。目标和任务的实施通过职业体育联赛赛事的一系列措施和治理，规范俱乐部的体育竞争行为，向顾客提供赛事产品。

第2个循环是职业体育联赛内部操作方面的循环。这一循环包括3个小的循环：一是赛事过程的循环，通过职业体育联赛相关的措施、规范与制度，以及对竞争实力的分析，在赛前进行的控制，如采取选秀制、预留条款、球员最高工资等措施。二是过程控制循环，通过赛前的一系列措施和制度约束，控制各俱乐部的实力均衡，保证职业体育俱乐部的实力不致太强或太弱。三是赛事要素循环，通过职业体育联赛的最佳规模、收入分享机制、工资帽、奢侈税及赛事设计(赛程安排、激励)等，对赛事产品生产的控制和管理，保障赛事产品质量。

第3个循环为分析模型的整体循环，顾客接受职业体育联赛提供的赛事产品，依据其主观感受和职业体育联赛的管理，职业体育联赛对顾客的感受进行分析，根据职业体育联赛竞争平衡的结果分析质量的持续改进，再导入到新的顾客需求分析中。

控制模型中的赛事要素、赛事过程、赛事实现3项内容作为赛事产品质量的有机组成部分，整合成为赛事产品质量，作为对职业体育联赛赛事产品质量的整体评价。

在职业体育联赛的质量控制和管理中，通过这些措施将赛事产品质量加以改进，达到将赛事产品质量反馈的信息经过分析、处理与协调，编制持续改进计划，落实到规则和章程中，以此提高赛事产品质量水平，改进和制定新的职业体育联赛规则。

3)赛事产品质量的控制方式。

对于赛事产品质量一般采用经济手段和非经济手段进行控制，以此来调整各成员俱乐部的经济力量和竞技实力对比，更好地维护俱乐部间的竞争平衡，经济手段主要包括收入分配、工资帽、奢侈税等，而非经济手段主要采取选秀制、制定规章、改变规则等手段。质量控制的目的在于根据消费者的需求和职业体育联赛的特点，并结合职业体育联赛的客观实际，通过赛事产品质量的设计、组织、控制、改进和激励等工作，建立起质量控制制度，并使之有效地运行，以推进赛事产品质量水平的提高。

3　结论

1)赛事产品质量是指职业体育联赛生产带来的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在本质上是与赛事产品的生产过程和赛事产品本身的特性密切相关；对于服务产品质量的认识，不仅从顾客的视角考虑产品质量，而且也从供给者的角度考虑生产质量、过程质量。

2)职业体育联赛内部的体育竞争反映的是俱乐部间实力对抗程度，或称为竞争平衡程度，它是职业体育联赛质量的具体体现。

3)赛事产品质量管理，是依据消费者的需求和职业体育联赛的特点，从职业体育联赛生产角度考虑产品设计符合质量要求的程度。职业体育联赛通过赛事产品质量的设计、组织、制度、改进和激励等工作，建立起质量管理制度。

第8篇：对体育赛事的理解和感受范文

关键词：体育赞助营销；品牌形象转移；关联认知；匹配

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号 ：1007-3612(2011)04-0019-04

Research on Sports Sponsership Marketing

――Based on the Theory of Brand Image Transfer

LU Changbao

(School of Management，Fuzhou University，Fuzhou 350108，Fujian China)

Abstract: By the methods of literature review and case analysis，the essay studies the pri nciple of brand image transfer from that sports event to the sponsor. The paperfinds that，the brand image transfer is not only the result of association comm unication，but also the key of the management strategy of sports sponsorship. W ith an profound analysis on the inner mechanism of brand image transfer，the spo nsor can use such four important dimensions as differentiation，relation，esteemand knowledge of a brand with BAV model，to make a management about sports spon sorship，i.e.，to make a sponsorship planning，choose sports events scientific ally，enrich mix of sponsorship，and integrate communication of relation.Sport s sponsorship is a strategic project.It needs to change the relation exiting i n sponsors and sports event into permanent relationship，which is very valuableto transfer sports spirit into the brand image of the sponsor.

Key words: sports sponsorship; brand image transfer; recognition of rela tion; congruency

当今社会，体育赛事已成为大众娱乐的主要平台，体育赞助也因此成为企业创建品牌的 重要传播手段。然而令人遗憾的是，直到目前，有关赛事赞助商品牌构建的机制及策略研究 仍然很薄弱［1］，因而也就无法回答“究竟应采取何种方法才能使体育赞助更加 有效，进 而获得更大的品牌收益”等一系列问题。事实上，在国家大力发展体育产业的今天，深入探 讨基于品牌形象构建的体育赞助营销管理策略，不仅对提升企业赞助热情发展体育本体产业 有益，同时也对发展赛事管理理论有益。基于此，本文试图通过品牌形象转移的特点与机制 分析，综合运用BAV模型，探索体育赞助营销管理的一般方法。

1 研究方法

本文采用了文献资料法与案例分析法。首先，通过中外文献的搜集与整理，详细回顾了 研究的理论依据和品牌形象转移的内在机制，从而为后续借助BAV模型、构建体育赞助营销 的管理框架打好基础。其次，在论文理论分析中，综合运用了很多企业的案例，通过理论和 实践的相互印证，归纳提出有利于品牌形象转移的管理策略。

2 品牌形象转移研究的回顾及评述

2.1 品牌形象转移理念的提出 体育赞助营销是构建企业品牌形 象与资产的重要传播工具［2］，但与广告等由企业直 接发动的传播策略不同，它是借力赛事品牌而形成的间接传播机会，因而是一种需要高度整 合运营的“关联营销”。一般来说，赞助商需要借助赛事的品牌、赞助称谓及对整个赛事的 整合营销，通过建立、传播与事件的关联［3］，才能实现构建企业品牌的目的。例 如，联想花6 500万美元购买TOP门票获得了与奥运会的关联，并以此开展关联传播以实现品 牌国际化。在所有营销传播组合工具中，体育赞助营销管理是最具挑战性的。

从上述分析可看出，赛事品牌对构建赞助商品牌形象具有重要的影响。为了解释赛事品 牌对赞助商品牌的影响机制，Gwinner提出了“品牌形象转移”（brand image transfer）的理念。他认为，“企业品牌形象与被赞助活动的关联”类似于品牌与代言人之间的关系， 消费者会将被赞助者与某种“意义”联系在一起，然后再将该意义与赞助商品牌联系起来， 最终被赞助事件的形象将转移到赞助商形象之上［4］。例如，联想通过赞助奥运会 ，获得了 奥运会所拥有的全球影响力的意义，最终这种意义又转变为“具有国际品质的计算机供应商 ”的品牌认知。因此，所谓的“品牌形象转移”也就是通过有效的营销手段促使赛事品牌形 象向赞助商品牌形象转移的过程。它是体育赞助营销管理的核心诉求。

2.2 品牌形象转移的内在机制实证研究发现，品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的。换句话说，消费者会将有关 赛事品牌的联想转移到企业品牌之上，从而强化或改变了企业品牌的形象［5］ 。例如， 赞助NBA就赋予了匹克品牌高品质的联想。正如Keller所指出的，“品牌资产因顾客对品牌 熟知并且在记忆中持有一些好的、强烈的、独特的品牌联结而产生”［6］，体育赞 助营销正 是运用了消费者“爱屋及乌”的情感评估特点，从而促成了品牌形象的转移并建立了企业的 品牌资产。这也是三星从廉价品牌跃迁为全球高端品牌的原因之一。

然而还应看到，体育赞助所反映的是一种商业合作关系［7］。现代心理学研究 发现，公 众是凭片段的信息来认识事物的，这就是所谓的主观认知。因此要想让上文所提及的两个品 牌的关联导致形象转移，并进一步地转化为品牌资产，还必须将片段式的关联升格为稳定的 关系［2］。也就是说，企业需要从消费者主观认知的角度，根据品牌形象建立与品 牌资产构 建的实际需要，制定体育赞助营销的管理策略。事实上，体育赞助营销的品牌传播效果既取 决于关联传播水平，又取决于消费者对赞助动机的判断。一般来说，消费者感受到赞助商的 普遍存在会影响赞助的回报，而赞助持续期的长短会影响消费者记忆中的品牌关联的强度。 在很大程度上，出于公益慈善目的的赞助行为，比商业赞助可能更容易得到消费者的积极回 应［5］，而这也很好解释了很多企业会掩盖赞助商业动机的内在动因。

2.3 匹配与品牌形象转移效果 对于不同赞助所带来的品牌形象 转移效果，主要是通过“匹配”（congruency）分析加以解释的。在赞助营销文献中，匹配 与“关联”的意义基本一致［5］。研究发现，关联有直接与间接之分［4］， 其中直接关联是指“基于功能上的相似性”，只有当赞助商产品在事件 中被运用才会发生。例如，匹克运动服作为NBA指定服装并被穿在运动员身上。而间接关联 是指“基于形象上的相似性”，只有当赞助商与体育事件品牌相似时才会发生。例如耐克品 牌与NBA的合作，会比匹克的合作具有更多的“品牌形象相似性”。

从文献数量来看，直接关联受到了更多的关注。相关实证研究发现，产品赞助有助于提 升事件形象向赞助商品牌转移的能力，增进消费者对赞助商的回忆与积极态度，创造产品差 异化，提高市场份额，甚至带动赞助商股票的攀升［5］。因此从创造品牌角度来看 ，李宁赞 助CBA会比青年歌手大奖赛来得更有价值。尽管有关间接匹配的研究很少，但其中也不乏真 知灼见。学者指出，一个理想的事件可能具有以下性质，即其受众是公司希望的目标顾客， 能够反映或者提高品牌或公司作为赞助者的形象［8］。事实上，间接关联包含了“ 赛事影响 力与企业品牌实力、赛事观众与企业目标顾客群”之间的匹配，而功能关联仅仅是“产品匹 配”而已。Okechuku的研究表明，赞助商提供的新信息和消费者已有信息联系越强，对赞助 商名字的记忆效果就越好［9］。如果按照上述几种研究成果的逻辑推理，当赞助商 和赛事在功能与形象上都匹配的时候，则越容易导致较好的形象转移。

2.4 品牌形象转移的认知原理有关认知原理的解释主要有“平衡（调和）理论、归因（折扣）理论与传播理论”等。 平衡理论认为，一种信仰会因一个低价值客体与一个高价值客体相连接而导致不平衡，而人 们会不断将其信仰推向平衡［4］，于是导致了赞助商品牌形象的平衡处理。例如， 鉴于联想 和奥运会品牌实力的差异，消费者会赋予联想更多的国际品牌评价，从而缓解认知上的不平 衡。实证研究显示，企业赞助某个受欢迎的事件会导致消费者的好感［5］。然而平 衡理论并 不能解释同一事件对不同赞助商的影响与作用。此外，该理论还忽略了消费者已有品牌知识 的作用。与平衡理论密切相关的是调和理论，该理论假设不匹配可促使消费者对“赞助商与 事件”作调和或折衷的处理。例如，消费者会通过赋予之前不喜欢的实体更多的喜爱，或者 把之前非常喜欢的实体降低一个档次，来调和赞助商与事件的不匹配。

归因理论指出，消费者有关赞助动机的积极和消极判断，会影响赞助商的品牌形象［7 ］ 。因此赞助商总希望弱化其商业目的，但消费者却极有可能强化其商业目的。按照折扣理论 的解释，如果有另一个替代解释存在，那么消费者会因此对第一个归因进行打折或者最小化 其作用。归因与折扣理论无法解释当今体育赞助商业动机非常明显的情况下，仍取得巨大品 牌收益的事实。此外，消费者也许根本就没有必要进行上述繁琐的归因。

传播理论强调了消费者知晓的重要性。首先，赞助商应对“赞助曝光持续期、品牌知晓 度、赞助传播信息设计、消费者内在特征以及观众对事件介入程度”进行科学的分析，并综 合利用广告、公共关系与公共宣传等手段，传播赞助商与体育事件品牌的关联，增进品牌联 结的强度。事实上，联想有关奥运赞助关联传播的费用高达20多亿人民币，是TOP费用的5倍 左右。其次，应强化“消费者对事件的感知、消费者对赞助商和事件关联的感知以及消费者 介入赞助活动的程度”［5］，强化消费者有关赞助商的“品牌知识、能力、匹配、 质量”的认知［10］。大量证据表明，体育赞助营销对品牌的特定形象维度有着重要 德影响，它在促进消费者购买的同时，借助消费者体验实现了品牌形象的转移。

综上所述，虽然现有研究已阐明体育赞助营销中品牌形象转移的重要性与内在机制，但 要构建管理框架，则还有必要结合品牌形象理论做详细的讨论。

3 品牌形象的内在结构与品牌形象转移过程

3.1 品牌形象的内在结构与BAV模型品牌形象是有关品牌联想的综合体，是消费者通过感觉、认知和理解，并在头脑中存储 的有关品牌的知识和信息，是企业传播和营销沟通的结果。品牌形象不仅涵盖了消费者有关 该品牌的“全部想法、感觉形象、经验和信仰”，而且还体现了消费者的品牌偏好与情感倾 向性［8］。品牌形象构建对于构建品牌资产具有重要的作用。一般来说，品牌形象 的内在结 构由两个层面构成。第一层面是“品牌的功能属性”，包含产品或服务的功能、价格、质量 及包装等属性，它是品牌形象赖以存在的物质基础。第二层面是“品牌的意象属性”，专指 品牌象征力或所蕴含的价值，它显示了消费者的地位、文化、个性、利益与价值需求等特点 。尽管功能属性的构建很重要，但对企业来说，要创建优秀品牌则必须保证意象属性很丰满 。从上述结构看，要确立优秀的品牌形象就必须从以下三个方面来改变消费者对品牌的联想 与认知。第一，借助一流产品来丰富品牌的功能属性。第二，利用产品提供者的技术能力、 生产规模、资产状况、服务及人员形象等来扩大品牌声誉。第三，借助品牌使用者形象来反 映品牌的意象属性，增进消费者的认同感、归属感及品牌美誉度。

通过分析可看出，要实现品牌形象转移则必须将体育赛事品牌的内在特质，系统转 移到企业品牌的功能和意象属性上，藉此从产品、企业与使用者角度丰富有关赞助商品牌的 联想。为了更系统地说明问题，在此借鉴BAV资产评估者模型（Brand Asset Valuator）［8 ］来解析品牌形象转移的过程。BAV模型指出，品牌资产有“差异性、关联性、尊重性与 知识 性”等四个层面。其中，差异性是指本品牌与其他品牌的差异程度；关联性是指品牌对消费 者的吸引程度；尊重性是指品牌被看好和受尊重的程度；知识性是指品牌熟悉度和亲密度。 差异性和关联性共同决定了品牌优势（brand strength），它们能反映品牌的未来价值。尊 重性和知识性创造了品牌地位（brand stature），它们是对品牌已有实力的展示。按照正 常逻辑推理，由于品牌形象转移影响了上述四个关键因素，最终形成了企业期望的品牌资产 ，因此可以借助上述四个因素转变的过程来反推品牌形象转移的过程。

3.2 品牌形象转移的过程及综合分析

1)与体育事件的结合赋予了赞助商品牌新的属性，从而使其具有了差异性。从直接 关联角度来看，如果赞助商产品与体育赛事很匹配，那么消费者会将赛事的高水平与产品的 高品质联结到一起，从而使赛事品质转移到品牌功能之上。例如李宁与NBA的结盟会让消费 者对其品牌产生一流的篮球运动装备的联想。而从间接关联角度来看，不同赛事对于其“粉 丝”有着不同的价值与意义，与赛事结盟不仅会得到赛事粉丝的关注，更为重要的是，体育 赞助营销的关联传播更易导致所谓的“晕轮效应”。消费者会将他们对赛事的偏爱扩散到赞 助商品牌意象属性之上，从而使赞助商品牌拥有了一层神圣的光环。举例来说，联想作为中 国首家TOP赞助商不仅会让国人对其品牌实力产生新的评价，而且他们也会将奥运的国际化 光环投射到联想品牌之上，从而将其看作是真的国际化品牌。

2)与体育事件的关联增强了赞助商品牌对消费者尤其是赛事粉丝的吸引程度。在直 接匹配案例中，企业不仅会通过将赛事LOGO直接加印在产品包装和广告之中，来强调二者的 联系，而且还会用消费者喜爱的赛事明星来代言其品牌，进一步强化品牌的吸引力。例如， 李宁公司在赞助NBA时就用奥尼尔来代言其品牌。在间接匹配案例中，企业会通过推出各种 与赛事有关联的产品，并通过一流的产品质量来强化其品牌印象，赢得消费者的喜爱。例如 ，在TOP行权期内，联想公司推出了多款与奥运有关的珍藏机型，其目的就是要用奥运来吸 引消费者的眼球。在很大程度上，通过与赛事不同元素的捆绑，更有利于消费者在接触与体 验中，将赛事及明星的个性转移到赞助商品牌形象之上。

3)与强势事件结合可提高企业的身份和地位，从而获得消费者更多的尊重。赞助商 品牌与赛事的联结是一个双向借力的过程。一方面，赛事通过赞助在获得经费的同时逐步走 向知名；另一方面，处于弱势位置的企业会借力强势赛事来获得更明确的市场定位。在很大 程度上，随着赞助传播的不断深入，随着大量优质消费者对该品牌的广泛使用，不仅丰富了 品牌的意向属性，而且还进一步扩大了品牌认同感和影响力。

4)大量关联传播带来了更多的品牌认知，提升了消费者对品牌内涵与价值的认识和 理解，从而使消费者对品牌更熟悉、更亲密。在大多数情形下，消费者对体育赛事的熟悉度 与亲密度会大于赞助商，而随着赛事现场的看板及其他类型广告、运动员代言等形式的传播 ，消费者会在观看赛事的过程中，反复感知到赞助商品牌的存在，进而在记忆不断强化中， 记住并熟悉了该品牌的各类特点。受此刺激，消费者会将赞助商品牌看作是一个无处不在的 、具有一定亲和力的品牌，从而提高了对赞助商品牌的价值认知。而这正是将体育赛事与消 费者的亲密程度逐步转移至赞助商品牌形象之上的一个重要环节。

简而言之，一方面，差异性和关联性会进一步突显赞助商品牌形象中的市场优势。另一 方面，尊重性和知识性会使赞助商品牌形象中的市场定位变得更加清晰。从结果来看，市场 优势与市场地位的结合则会进一步强化企业品牌形象的独特性。

4 体育赞助营销管理策略框架的构建

4.1 实施赞助规划提升品牌的差异性因循品牌塑造的基本原理，从战略管理的高度，在充分考虑体育赛事及体育赞助周期性 运作的前提下，通过长期而系统的规划，寻求品牌形象转移与体育事件的契合点，以赛事魅 力来凸显品牌的差异性。

事实上，随着主要体育赛事市场开发的有序进行，有关体育赞助的实施已呈现出周期性 、系统化的管理特征。例如，多数国家的足球、篮球职业联赛每年都有一个赛季，而综合性 赛事一般采取2～4 a一个周期。在这些体育项目当中，每一种赛事都有一套严格的赞助管理 体系，规定了“关联传播”的时间跨度。从三星、耐克、可口可乐与主流赛事合作的过程来 看，它们的体育赛事赞助与传播管理都呈现出持续及周期性特征。例如，三星作为奥运会的 TOP赞助商已持续4届，并已经签下伦敦奥运会的TOP计划。围绕每届奥运会赞助的4年周期， 三星都会提出一套与业务拓展与产品销售有关的营销计划。事实上，短短的一届或者一次赞 助，例如联想赞助北京奥运会，不仅达不到品牌形象转移的效果，而且还会引起消费者对企 业实力的怀疑。因此，要想让消费者将特定体育赛事精神与品牌形象高度地联结在一起，必 须要按照企业品牌发展战略以及品牌形象定位，从赛事及赞助的周期性角度出发，对体育赞 助营销进行良好的规划。这个规划设计到具体体育赞助营销的周期预算及持续赞助管理，如 果无法持续赞助，还会涉及到不同赞助间的对接管理等。

4.2 科学选择赛事扩大品牌的吸引力遵循关联传播、匹配和归因的原理，根据产品特征、目标顾客群体特点、品牌定位与形 象转移的要求，科学选择赛事，充分挖掘赛事特点，提升品牌吸引力。应该看到，不同的赛 事有着不同的受众，因而也就从根本上决定了赞助的传播价值以及品牌形象转移的市场定位 与基本方向。对企业来说，选择何种体育赛事进行赞助，不仅需要考虑赛事的传播价值，而 且还要考虑赞助后的关联传播对企业品牌的影响能力。从匹配角度来看，体育赞助营销应能 凸显产品的优秀属性，有利于提升顾客的品牌转换成本、忠诚度，建立并维系顾客关系。从 归因角度来看，有关体育赞助的关联传播应能帮助消费者形成正面的意见，降低赞助的功利 性。事实上，这些都是企业实施体育赞助营销希望获得的收益。

按照上述收益目标，在选定赞助对象后，如何设计关联传播的内容就显得非常重要了。 从提升品牌资产的关联性来看，企业需要研究自身的品牌定位，并结合目标顾客群的偏好， 突出品牌与赛事的关联，突出品牌的功能以及象征能力。例如，耐克在NBA赞助过程中所制 作的广告，不仅会选择具有超强人气的大牌球员如科比等等，而且还经常设计年轻人非常渴 望的灌篮情节，让消费者在梦幻般的滑步与上篮中得到艺术般的享受。除此之外，优秀的企 业也开始看到消费者主动参与对关联传播内容设计的作用。例如，一些企业通过设计带有强 烈互动性的与赛事有关的擂台赛来增进消费者对品牌的好感。

4.3 丰富赞助组合提升品牌的亲和力对于一流的企业来说，品牌形象并不是单调的。因此应充分考虑不同体育事件的专业特 色与区域影响力，通过多种形式、多种层次的体育赞助组合，从多个侧面来完善品牌的形象 ，展示品牌的实力和亲和力。体育事件不仅有专业与综合性赛事之分，而且也有国际、全国 与地方性赛事之分。这也意味着，赛事既有受众差异也有影响力的差异。

事实上，优秀的企业在实施体育赛事赞助规划时都会明确组合运作的要求，利用不同类 型、不同层次的体育事件与其他赞助形式的组合，来完善并改变消费者的品牌感知。例如， 联想在实施品牌国际化战略的过程中，既赞助奥运会，同时也赞助F1赛车以及大量的国内赛 事与电视文化娱乐节目等。总而言之，企业实施多元化赞助营销，不仅能展示企业的绝对实 力，同时也可以促动不同的消费者对品牌产生积极的情感。例如，在联想多样化的赞助营销 组合运作中，消费者既看到了联想无所不包、无所不在的营销实力，同时也深切感觉到了联 想品牌形象中蕴含的奥运精神、专业态度与人文关怀的意识。

4.4 整合关联传播塑造品牌的知识性在营销传播过程中，企业应以品牌与体育赛事的关联传播为核心，利用各种整合营销传 播工具，强化品牌与赛事的联结，提升品牌知晓度及品牌价值，改变品牌形象的知识性。正 如前文所述，体育赞助只是构建了一个可以用来传播的平台，在具体策略设计中，还需要整 合企业所能运用的各类传播工具，形成品牌与赛事关联的组合传播模式。在传统传播设计中 ，配合体育赞助的主要是广告，它通过赛事标记与赞助商品牌画面的同时出现，来强化目标 受众的关联记忆，让其记住谁是真正的赞助商。而在整合营销传播理念中，公共关系、公共 宣传、销售促进、产品包装以及品牌重新设计得到了广泛的关注。

其中，公共关系主要是通过各种事件的设计，在增进品牌与公众关系的过程中，将赞助 行为拉到目标受众身边，将体育赞助转变成与老百姓切身利益相关的事，从而一改赞助只跟 赛事组委会有关的冰冷外貌，激励目标受众的无尽联想。例如，联想通过奥运火炬设计与接 力这一事件，将品牌关联进一步升华为全球民众共同迎接奥运的心声。有理由相信，这样的 活动不仅能增进目标受众对联想品牌的好感，而且也能形成长期的品牌偏好。

销售促进通过各种促销手段的设计，在刺激消费者购买的同时，来加深他们对赞助商品 牌的关联认知和价值感知。例如，企业经常使用的优惠券被设计成具有收藏意义的赛事书签 ，一般的赠品则被设计成为具有赛事纪念意义的藏品或者直接采用赛事相关的产品。当然， 无论采用哪一种销售促进工具，都应明确标示企业作为赛事赞助商的特殊身份。而作为产品 本身的一部分，包装与品牌标志的色彩、图案也应设计成与赛事相关的传播元素，从而多方 位地让消费者沉浸在“赛事关联传播”之中，形成特定的知识，产生永久的记忆。最后，品 牌较弱的企业在和高级别赛事合作过程中，也可以对企业的品牌进行重新定位、设计并加以 传播，从而从体育赞助营销中获得更多的品牌价值及传播收益。

5 结 论

通过国内外研究理论成果和企业的实践案例分析发现，体育赞助营销已成为当代企业创 造品牌的重要手段，对构建品牌资产，实现体育赛事形象与体育精神向赞助商品牌形象转移 有着重大的帮助。必须指出的是，由于品牌形象转移受限于企业对自身品牌与体育赛事关联 传播的水平与能力，因此对于企业来说，应能掌握体育赞助对匹配与关联的要求，根据企业 自身的实力和能力，科学运用BAV品牌资产评价模型，从“差异性、关联性、尊重性、知识 性”等四个关键的维度，制定有利于促进品牌形象转移与品牌资产构建的体育赞助营销管理 策略。其中，实施赞助规划的目的在于借助科学的系统思考，通过将关联升格为关系来提升 品牌的差异性。科学选择体育赛事的目的在于通过保证品牌之间的匹配，将市场、产品、品 牌形象与体育赛事的相关层面一一对应来提升品牌的关联性。丰富体育赞助组合在于通过整 合不同类型的体育赞助及其他赞助，利用不同事件的影响力和专业特点来提升品牌的尊重性 。而整合关联传播的目的在于运用整合营销传播的各种工具，通过科学的传播规划，在将体 育精神转移到赞助商品牌形象的同时提升品牌的知识性。

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［8］ 【美】科特勒•凯文著，梅清豪译.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2006 .

第9篇：对体育赛事的理解和感受范文

何谓“地方主义情结”

国内学术界已有学者对体育新闻报道中呈现出的“地方主义”进行了关注，复旦大学新闻学院张俊德教授在《试论我国体育新闻传播的误区》中认为，体育新闻报道中的地方主义，是指地方新闻媒体失去客观公正的立场与态度,在体育报道中以有利于本地与本方作为取舍事实的出发点与标准。①

“地方主义”通常指个体、群体或组织机构在处理问题时,将本地方的利益放在首位,不顾甚至破坏全局利益的思想和行为。“情结” 在《现代汉语词典》中解释为“心中的感情纠葛；深藏心底的感情”，反映的是人的一种主观意识形态。由此，“地方主义情结”可理解为个体、群体或组织机构在处理问题时，有一种强烈的意识冲动，促使其将本地方的利益放在首位,不顾甚至破坏全局利益的思想和行为。

体育新闻报道中存在“地方主义情结”，则可以这么理解，指传媒从业人员、传媒组织在体育新闻报道中，受强烈的地方主义情感驱使，过多地强调、关注本地体育运动者、本地体育事件，并以本地利益为出发点对事件进行评价。

“地方主义情结”的表现

体育新闻报道中的“地方主义情结”主要有以下两个特点：

1.从数量和篇幅上过度关注本地体育运动者

以2009年10月16日至10月29日全运会期间《南昌晚报》的体育新闻报道为例，在14天中，《南昌晚报》共刊登了107篇体育稿件，其中，国内体育新闻报道97篇，国外体育新闻报道10篇。

从下表可以得出：关于江西体育运动者、体育事件的新闻报道不仅篇幅长，报道分量重，并且频频运用新闻编排元素加以突出，本地体育运动者是关注的焦点，版面对于本地运动员不惜投入大量的版面进行报道，而对于其他一些精彩但与本地关联不大的体育赛事报道，报道很少，甚至不报道。

2.新闻叙事语言流露地方主义情感

作为叙事性的言语成品，体育新闻的“地方主义情结”往往还通过体育新闻的用语表现出来。

以“掌击门”事件为例。2010年4月18日晚，全国男子篮球职业联赛总决赛第二场在广东东莞进行，在终场哨响时，广东队队员杜锋和新疆队外援查尔斯出现了肢体上的冲突。导致杜锋一度昏迷。

事情的原因、经过尚不明朗，4月19日，《羊城晚报》就武断地将查尔斯认定为施暴者，把杜锋认定为受害者，A15版以《头顶头后，查尔斯拳击杜锋》对此事件进行报道，报道用语流露出对广东队的偏爱，一面将查尔斯描述成一个野蛮、抵赖打人事实的恶人形象，一面对杜锋的伤势进行夸张渲染，甚至还加入杜锋弟弟痛苦的细节描述，并将查尔斯的掌击描述为“史上最暴力的一幕”。

“地方主义情结”产生的原因

1.受众的需求成为“地方主义情结”形成的重要前提

一方面，新闻媒介的职能是真实、客观、公正地记录新闻事实。但是，新闻报道却是编辑记者的主观能动性活动，体现着新闻报道者的意识形态，这就不可避免地掺入主观倾向性。

另一方面，体育受众作为体育信息的接收者，有着强烈的倾向性和归属感，总是自觉不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列，他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的一员。这种刻意选择的过程就向编辑和记者反馈了这样的信息：我们想看到的是关于这方面的报道。于是，编辑和记者就自觉与不自觉地根据受众的反馈对报道方向及力度进行了相应的调整。

地区性媒体主要以当地受众为服务和销售对象，当地受众喜欢自己的球队，关注他们的胜负，报纸就不能不重视对本地球队的报道；球迷心系球队，胜了他们高兴，败了他们痛心，报纸当然也就不能无关痛痒。

2.“区域文化”是造成“地方主义情结”的根本原因

现如今，各地区都非常重视区域文化的建设，区域体育事业是一个非常重要的方面，区域体育事业的发展不仅可以丰富人民群众的文化生活，也有利于提升区域特色文化软实力。与此同时，地区报纸的体育新闻报道也会随之得到发展。

例如，江西省以前是一个“体育贫困省”，体育传播事业也相对滞后，尽管一些报纸都开辟了体育版，但报道内容都是转载国内外一些综合赛事消息，也就无所谓“地方主义情结”。2004年八一恒源足球俱乐部迁至南昌，成为江西省第一家职业体育俱乐部，经过六年的努力，南昌八一在2009年底以中甲联赛第二名的成绩成功冲超，成为江西省唯一一支征战中国顶级联赛的运动队。省内球迷数量剧增，不仅主场比赛上座率可观，就连客场比赛时看台上也经常能看到醒目的“红霸方阵”。省内体育事业的发展和受众群体的扩大，使得报纸报道本地体育新闻成为可能，也成为体育新闻报道的“地方主义情结”产生的根本原因。

正确看待“地方主义情结”

体育新闻报道中的“地方主义情结”不能简单地理解为狭隘的、违背新闻客观性原则的表现，这是因为，它不仅是传媒用于追求新闻本地特色、吸引本地受众的一种手段，也是传媒从业者受“地方主义情结”的影响而不自觉采取的一种行为方式。这是因为，体育新闻报道对传媒业带来的影响，既有正面的，也有负面的。

受“地方主义情结”的影响、新闻从业人员的偏爱而写出的体育新闻作品，不仅有浓郁的本地特色，并且感情丰富，能争取到大量的本地受众；但同时却剥夺了本地受众获取更多体育信息的权利，也干扰了受众对于体育事件的判断。因此，“地方主义情结”如果表现得恰当，就可以为报道添色，表现不当就会违背新闻客观性原则，这要求我们正确看待体育新闻报道的“地方主义情结”，找到地方新闻和客观报道的平衡点，这可以从几个方面着手改进：

一是合理规划体育版面，尽量做到本地体育新闻与外地体育新闻数量、质量、篇幅上的平衡。

二是做到报道内容多元化，尽量保证读者拥有体育新闻的最大知情权。

三是报道立场要不偏不倚，在报道具有争议性的事件时不宜使用倾向性很强烈的言语，也不宜偏颇、故意不报或放大某些细节，只需按照事实的本来面貌叙述即可。

四是叙事角度体现人文关怀。本地体育新闻的报道始终是地方媒体体育报道的焦点，是地方媒体体现自己与众不同、吸引本地受众的一大法宝。除了报道比赛以外，媒体可以深入挖掘一些有价值、体现人文精神的新闻素材。比如可以策划球队队员、教练的系列报道，每期专访一位队员或教练，谈谈他们的经历和个人生活，也谈谈他们对体育事业所做出的贡献，引导受众来关心与关注，而不是将焦点放在比赛的输赢上。

注释：