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内容摘要:文化消费现象使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。要满足人们的文化消费需求,商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视,商品包装的文化设计归根结底是建立、健全包装设计的文化特征。
关键词:文化消费包装设计文化特征
文化已经逐步渗透于当今市场经济活动中的方方面面,正逐步形成一种文化消费现象,使现代的社会生活和消费市场变得丰富多彩。随着时代的发展与进步,文化消费圈正在不断扩大,文化消费正在逐步成为当今时代的消费时尚。人们传统的消费观念正在潜意识中被改变,其消费已不仅仅停留在单纯的购买意义上,正在逐步发展成为一种社会文化的消费。要满足人们的文化消费需求,商品包装的文化设计就不能不引起我们的重视,因为设计为“人”服务,设计以“人”为本,文化消费毕竟需要具有文化品位的设计来支撑。
一、“文化”移入与“文化”消费
所谓“文化”,可以从广义、狭义两个方面理解。狭义的文化理解是特指人类的精神财富,如文字、知识、教育、信仰、艺术、道德、思想、法律等。广义而言,其内涵更为广泛,既包括精神财富又包括物质财富,即指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富、精神财富的总和。文化是以物质生产活动为基础,并在这种物质生产活动中繁衍出来的文明,其随社会的产生而产生,并随社会的发展而发展。
产品包装设计作为视觉传播的一种形成,自从诞生之日起就与人类文化有着密切的联系,并且与人类的生活息息相关。人们在消费商品的同时,也在消费文化。当今人们崇尚名牌,追求时尚,认老字号等消费行为,就是人们对文化的心理需求的反映。
马斯洛研究的“人的需求”理论告诉我们,消费者的生活需求是随着生活水平的提高而不断变化的,这种变化的趋势大致为:实质利益的需求——实质利益为主、心理利益为辅的需求——心理利益为主、实质利益为辅的需求——心理利益的需求。
心理利益的需求从某种意义上讲就是文化消费。设计师只有了解并把握消费者需求上的发展变化,才能切实做到设计为“人”服务,设计“以人为本”。文化消费圈的不断扩大,文化消费的时尚流行已经说明文化消费时代正在来临。包装设计要想适应文化消费时代的要求,必须建立、健全包装设计的文化特征。
二、包装设计的文化特征
设计来源于生活,设计文化当然离不开社会文化生活环境。设计师在设计活动中不是单纯地设计某一形式,而是设计创造一种生活方式或是一种新的文化。因此包装设计不仅要考虑设计的形式,更要充分考虑设计的文化因素。就包装的文化因素而言,一般包括商品文化风格、使用者的文化心理、生活文化习俗以及使用者使用过程中产生的文化情缘等。
健全的包装设计文化具有民族性和时代性的双重特征。包装设计文化的这种民族性的区域特征主要表现在包装设计文化结构的观念层面上,它反映了不同区域民族的心理共性。不同的民族、不同的环境造成不同的文化观念,直接、间接地表现在自己的设计活动和产品中。
包装设计文化的民族性既有稳定性、保守性的一面,同时也在自身的对立统一中不断更新、发展着自己的特点。所以,我们绝不能囿于自我中心的意识之中,走上民族本位化的道路;否则,必将绝于自身的弹丸之地。
要建立本国的设计文化特征,必须把设计融入到世界文化的交流之中,融入目标市场的文化之中。每种文化都有自己的生活方式、信仰和美学价值,文化的视点表现在“设计什么”和“为什么设计”上,所以要“全球行动”“本地思考”。
设计文化既是民族的,又是时代的。要建立包装设计的文化特征还必须把握其时代性时尚特征。设计是紧随时代重在观念的。一个民族共同体形成之后,便走上了漫长曲折的历史发展过程。在这一历史进程的不同阶段上,该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性,就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程,是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接,是以该时代的现实物质社会为基础,是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一,是历史性与现实性的对立统一。
包装设计文化的时代性特征,很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准,这个标准就是其时尚性。不能把今天或昨天的标准当作绝对的、唯一的标准,对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的,每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容,都有自己的观念体系,都有自己的历史发展状态,都有这个时代的烙印,所以都相应地具有时代的局限性。没有这些认识,我们就不能对包装设计文化的时代性特征有一个全面的把握。
每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统,每一个民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统。而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素,也包含了一些不同的文化因素。前者表现了包装设计文化的普遍性,后者表现了包装设计文化的时代性、特殊性。而每一民族的包装设计文化,又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中,普遍性寓于特殊性之中,这是辩证统一的包装设计文化观。
民族性的形成和发展,大都以时尚为依托,包装设计文化的民族性意味着时代的选择,在对待传统文化问题的价值取向上,传承是本原,超越应是其走向。设计师必须清楚地认识周围世界及其发展趋势,同时看到设计同各门学科的密切关系,从而自觉地更新和扩大我们的知识,挣脱传统观念的桎梏,促进包装设计文化的更新与发展。
我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式、设计方法以及设计形式等许多方面,都应随着时代的前进,而不断地多方位吸收、更新,以建立健全一个既有民族性,又有时代性的新的包装设计文化系统。这是时代的要求、历史的必然,是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。
结语
就整个人类社会而言,真正合理的、科学的设计,应该是人性化的设计,同时必须是人文化的设计。所谓“人性化”,就是注重人的本性,回归人的本体;所谓“人文化”,就是注重历史和文化的传统。“现代设计的核心是人,产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和,是产品价值、使用价值和文化附和值的统一。”因此,包装设计不但要在外在艺术形式以及内在功能效用上进行极尽自由精神的探索,而且必须体现人文社会价值观念的制约与引导。设计作为生活方式的创造者,体现了人们对物质和精神的双重要求,承载着人类文明延续的角色。设计的明天将是“文化”驱动。
参考文献:
[1]丁邦清,程宇宁.广告创意策略[M].长沙:中南大学出版社,2003.9.20.
1.1研究的目的和意义
目的:分析现状中国农产品特产包装的现状,特别是特产类具有浓重地域文化的农产品包装设计现状。分析研究产品包装对于产品与企业的重要性。了解包装设计对于企业文化的重要性,研究山川绿野油闷笋包装现状,联系地域文化和产品特点,量身打造产品的包装。
意义:通过对文献的研究和了解,将地域文化,农产品包装趋势,农产品特点相互结合,并且融入到山川绿野油闷笋的产品包装设计上,增加产品销量,提升企业知名度等意义。
1.2理论研究现状
包装设计在当代来说不仅仅是包装一个意义,包装是产品与品牌企业对外的第一视觉。是商品品牌的一部分,有时候包装的重要性甚至是超越了包装这一纯粹的功能的。能够通过包装的个性化视觉感受强化消费者的品牌认知,加深消费者对其品牌的印象。中国是农产品大国,可是中国农产品包装的现状是包装落后,我国农产品外包装形象设计存在问题有:设过于混乱,低档。设计形式过于陈旧,农产品的外包装袋在使用上没有考虑到环保因素等。农产品外包装大量使用化工原材料制作而成的材料较多。近年来,随着人们环保意识的增强,文化层次和审美能力的提升,对农产品质量的要求,外包装设计及包装材料的使用上的要求也越来越高。环保型包装设计符合大众喜好,国际绿色环保理念。特产类农产品包装没有明显的区别,很多特产包装的并不能体现其地域文化,体现其产品特殊性。地域性农产品是应该强调其产地特色的农业产品,它是地域性农产品品牌生存的基础。将地域文化融合到包装设计既可以丰富包装设计文化内涵,满足消费者的审美要求,又可以借助产品包装无声的推销地域人文内涵,可以添加品牌的寓意加强企业品牌的竞争力。
2.关于山川绿野油闷笋包装设计主要理论观点汇集
2.1地域性农产品包装研究
地域性农产品富有地域性文化特点,所以地域性农产品包装是在传统地域文化的基础上包装设计,展现其丰富的地域文化内涵。地域性农产品是指生长于特定地区,在|量和特点取决于它的生长地理和人文文化因素。经过长期的历史发展和沉淀,发展为具有鲜明地域特彩的农业产品,比如说东北大米,章丘大葱等。地域性农产品的特点有地域性,文化性,正宗性,代表性,品牌性。而地域性和文化性,告诉我们从地域的地理特征文化人文因素和历史因素,可以使我们的农产品品牌更加有文化内涵和知名度。地域农产品因为有标志性的环境和人文条件,形成了地域性品牌先天优势,相对于其他的农产品更加容易培养市场偏好,获得消费者的喜爱。
2.2绿色环保性农产品包装设计研究
商品包装在最初时候的功能是承载和保护商品,使其避免受到损坏,变质还有散落等。可是随着人们生活水平和审美的提升,消费者们对于产品包装的要求也随之变化,不仅仅是希望包装能保护好商品,也要求其能美化产品,有实用性,个性化和艺术性。而包装设计是产品的脸,是吸引消费者的直观感受。所以过度包装也随之而来。过度包装是为了经济利益从过度包装造成严重浪费。绿色包装可以在产品使用后对其回收利用,有利于环境保护,维持生态平衡,减少生产不必要的废弃物,不仅减少了资源浪费而且保护了环境迎合了社会喜好。
2.3山川绿野油闷笋包装设计理论分析与评价
农产品在经济发展中的比重日益增长,农产品的包装设计的现状急需改变。绿色包装在现在越来越受到人们的重视和喜爱,而我国的可持续发展战略,国家环保政策不断完善,人们的环保意识也日益增长。绿色环保包装设计是发展趋势。而我国地域广阔,各地农产品质量优良,地域文化各异。地域性农产品包装如果融入了其地域文化,人文因素,历史发展和地理特点,不但可以丰富产品文化内涵,宣传地域文化而且有利于产品品牌发展。并且事实证明地域性农产品更容易依靠其优良质量等特性得到消费者喜爱。所以我认为农产品的包装设计如果融入了它独特的地域性和绿色环保理念,是非常有利于产品与企业的发展的。
参考文献:
[1]书籍:土特产包装的地域性和品牌化探视(D)作者姓名. 潘阿芳 苏州大学 出版年:2008
[2]书籍:日本包装设计的思考(J) 作者姓名.李岭 美术大观 出版年:2007
[3]书籍:包装设计与文化意义(M)长沙 出版社:湖南科技技术出版社 出版年:2003
关键词 包装设计;图形语言;视觉传达
好的包装产品,可以在没有文字的情况下,通过视觉语言进行无声地沟势,将商品的内容和信息传达给消费者的,凭借图形在视觉上的感染力引起消费者的心理反应,引导购买。包装设计中的图形语言,就是利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动性,将商品的内容和信息准确地传达给消费者,并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应,进而引导购买行为。包装设计中所运用的图形要素多种多样,通过这些不同形式的图形语言来传达出一定的信息量,进而加强消费者对产品的印象。
1.包装上的图形语言,按照其中图形的表现形式可分为:
1.1 具象图形(摄影图片、写实描摹)
具象图形的表现技法是指对自然物、人造物的形象,用写实性、描绘性的手法来表现,让人一目了然,一眼就能了解它表达了什么,其特征是容易让人由已知的经验,直接引起识别及联想。这种表达方式,最能具体地说明包装中的产品,并能强调产品的真实感。具体图像的表现形式通常以摄影图片、绘画图形为主要手段,追求的是形象的逼真。在包装设计中,摄影图像可以直观、准确地传达商品信息,因其能够真实地反映商品的造型、材料和品质,形象逼真,色彩层次丰富,所以在包装上的应用日益广泛。摄影图形除写真表现外,又可以采用各种特殊处理,如暗房技术、电脑图形处理,以形成多种图形形式。而且也可以通过对商品在消费使用过程中的情景做出真实的再现,以便来宣传商品的特征,突出商品的形象,促进消费者的购买欲望;绘画手法直观性强,欣赏趣味浓,是宣传、美化、推销商品的较好手段。主要有喷绘、水彩通交流,它能跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异,从而达到无声感染的艺术效果。
现代包装设计和原始包装、传统包装最大的区别在于,它不仅仅是容纳商品,美化商品,方便运输,更强调以市场为目标以人为本,追求差异性的新包装概念。以市场为目标,就是要适应生长的环境和土壤。产品和包装必须是市场上需要的,反之,就将成为滞销商品。以人为本,就是产品和包装设计要满足现代人的物质和精神文明双重需要。
不论何种材料、何种造型、何种风格的包装设计,都得通过文字、图形、色彩、编排等要素来表达。每个要素都有丰富的表达内容和形式规律,要素与要素之间的协调、整合、主次、强弱在设计过程中对设计完成结果显得特别重要。在信息传播中,信息的形式主要分为图形信息和文字信息。图形信息的信息量是文字信息的900倍,图形信息具有直接性、直观性、生动性和丰富的表现力。包装上的图形,是利用图形在视觉传达上的优画、素描、水粉画、蜡笔画、丙稀画等多种表现技法,可以根据包装产品的特点进行设计与创作。绘画手法表现在商品包装上同纯绘画作品还不一样,它能体现出商业味道;还不同于摄影,更有取舍、提炼和概括的自由性。
1.2 抽象图形(漫画卡通、装饰概括)
抽象图形常常是由具象图形演变概括而来,追求想象的意境。抽象图形指用点、线和面变化组成有间接感染力的图形。在包装画面的表现上,抽象图形虽然没有直接的含义,但是同样可以传递一定的信息感。抽象的点、线、面变化可以成为联想表现的手段,引导观者的联想感受。抽象图形表现自由、丰富多样,从手法上有人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。 所谓“人为” 就是指创造者通过对点、线、面等造型元素进行精心的编排和设计,来创造出视觉上具有个性的秩序感。编排的手法按照造型的形式规律进行节奏、韵律、对比、渐变、疏密等多种形式的组合,以创造出不同的视觉形象特征。“偶发”是相对“人为”而言的,其实偶发抽象图形也是人所创造设计出来的。只是形象更具偶然性,因此显得自由轻松并极具人情味。偶发图形的创作手法很多,比如:利用水的特性采用吸附、泼洒、吹散、油水相斥等手段进行创作,利用手撕、火烧等产生自然形态;还有一种手法就是运用相应的肌理特征与商品本身的特征进行结合,可以反映出商品的性格和属性。比如,粗糙与光滑、干燥与湿润、冷漠与温暖等,都会给人以不同的视觉感受和联想;电脑辅助设计在包装设计中已得到普遍应用。通过一些图像设计软件,可以轻松地得到千变万化的图形,为包装设计提供了丰富的素材。
图形是包装视觉传达中的重要组成部分,其在设计中具有强烈的引人注目的作用。因此在一个设计作品中,图形设计的成败至关重要。
2.包装上的视觉图形内容广泛,人物、动物、风景等。
归纳起来,可分为三类:
(1)商标(品牌品名)。商标是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为,用以区分不同生产者和经营者的商品和劳务的标志。他是企业精神和品牌信誉的体现,是传达商品信息的关键要素,因此在设计时应注意其排放的位置。一般情况下都让商标处在醒目的位置,起到突出的视觉效果。
(2)主体图形。一般根据不同产品的特点采用产品自身形象、人物、动物、植物、风景、卡通造型等去体现。通常情况下占据主视面的主要位置。
(3)相关联的辅助装饰图形。对于主体形象起到一种辅助装饰的作用,利用点、线、面等几何图形以及肌理效果去丰富构图。
3.关于包装设计中图形设计的几点建议:
(1)图形设计要注意准确的信息性。
图形作为设计的语言,在处理中必须抓住主要的特征,注意关键部位的细节。否则差之毫厘,谬之千里。
(2)图形设计要注意鲜明而独特的视觉感受。
现代销售中包装实际上也起到了广告的作用,因此在设计时不仅要注意内容物的特定信息传达,还必须具有鲜明而独特的视觉形象。
(3)图形设计要注意有关的局限性和适应性。
图形传达一定的意念,对不同的地区、国家、民族的不同风俗习惯应加以注意。同时也要注意适应不同的性别、年龄的消费对象。
(4)在包装设计时,应注意图形与文字两者之间的相互关系。
在某种意义上说,图形在吸引消费者的视觉效果方面,较之文字更有魅力,更具直观性。因此图形的应用与处理,应防止安排布局的随意性。防止图、文之间的主次缺乏,避免“平分秋色”的弊端。
4.结语
图形语言是包装设计中的基本要素之一,充分有效地设计图形语言,才能设计出完整、优秀的包装产品,并使其在激烈的产品竞争中,进一步引起消费者的关注,引导他们的购买行为,从而促进商品的销售。
参考文献:
[1]陈慧 包装装潢:包装基础 [ M]厦门:厦门大学出版社,2003.
[2]袁恩培 包装设计形式美的研究[ C]包装工程,2003,24(5)
所谓的品牌包装设计就是从商标、图案、色彩等构成入手,根据品牌的特点,按照一定的规则,设计出色彩搭配协调、图案美观大方、商标符合产品内容的包装方案。从营销的角度说,就是设计匀称,凸显重点,夺人眼球,从个性化的角度入手,给顾客视觉享受的同时也给企业带来最大利益。本文针对品牌包装设计中的互动体验实践进行了浅析。
关键词:
品牌包装设计;互动体验;实践应用
1品牌包装设计的变化
以往的包装设计经常以广告传播的渠道使消费者了解熟悉。它在传统的广告传播渠道中起着传递商品信息、推广品牌形象、美化产品效果的功能,特点就是单一性和间接性。消费者通过实体店,大型卖场或者电视传媒上,可以接触到品牌包装设计的产品。因为传统包装设计更多的是为了吸引消费者眼球,给他们带来视觉冲击,最终得到他们选购的兴趣,使得产品得以销售,企业利益得以实现。所以在以往时候,设计者更加注重对于外包装的立体式设计,以其完美的色彩搭配,强大的视觉冲击,得到消费者的青睐,这也是一个优秀品牌包装设计师的考核标准之一。而如今,随着科技的发展,互联网技术的普及,在数字信息时代下的品牌包装设计正在进行着翻天覆地的大变革。由于时代的进步,人们选取物品与获取信息的渠道变得多种多样,淘宝、京东等互联网商品平台的出现,使得人们生活越来越向着方便化、简洁化的趋势改变,同时人们眼界也随着时代的进步变得越来越高,所以品牌产品的包装设计也要紧随社会的步伐,大胆的突破创新。
2品牌包装设计互动性的运用
2.1现如今人们选购物品的态势
随着时代的改变,消费者越来越依靠互联网进行采购自己所需要的物品,这也使得新型产业——电子商务蓬勃发展。对于网购者,他们对于品牌产品的包装设计接触可以说只有2次机会。第一次,当网购者进入互联网开始浏览网店,他们会通过商家在互联网上对产品的展示,看到品牌产品的包装设计。第二次,就是网购者通过对于产品的了解,最终对其下单,然后通过物流公司送到订购者的手中。此时,消费者可以在拆除产品包装的时候看到品牌的包装设计。如今人们越来越倾向于互联网购物,抹去实体体验这一环节来说,这使得传统的品牌产品包装设计,已经失去以前创作时的价值意义。
2.2品牌包装设计的创新优化
传统的品牌包装设计以其单一性和间接性,可以说是消费者的被动吸收的过程。随着时代的进步,人们选择产品的方法是越来越简洁方便。特别是对于网购者,他们与品牌产品的包装设计接触仅仅只有2次。所以品牌包装设计必须进行优化创新,可以在设计中加入互动体验的环节。所谓的互动体验环节,就是改变以往的消费者被动接受的产品信息的情况,开始让消费者也参与到信息的传达创意中来。使传统单一的传播渠道变为多元化立体式的传播渠道,同时设计师们在进行设计时需要抓住消费者心理,从以往的单一表象的设计走向互动体验的交流,这样可以改变产品在消费者心中的地位,使得产品品牌有了新的形象,促进消费提高企业利益的同时也给消费者留下良好的口碑。这样可以更好地达到营销产品的效果。
2.3品牌包装优化创新实例
根据以上提出的针对品牌包装的优化创新,加入互动体验环节,我们举出一个电商化妆品牌的包装实例,进行分析。针对该电商化妆品包装设计的初始阶段,我们已经放弃了传统的销售渠道,开始对其革新,采用互动体验实践与一次性改变消费者认知的环节。对于网购者选择产品的第2次机会,我们可以通过互动体验实践环节,使得网购者在情感上对于该品牌产生好感,如此可以传递该品牌的核心价值;之后与网购者来一次一对一的交流,给消费者传递该品牌产品的资料,普及消费者对于该化妆品的使用知识,如此可以潜移默化的使得消费者对于该产品产生信赖感,可以使得该化妆品在消费者心中的地位得到重塑,为之后的购买打下好的基础。在包装设计中,对于互动体验环节的创作,就是打破传统的设计,构造新的设计思路,要从品牌的概念出发,了解消费者对于品牌产品的需求心里,结合营销知识,和交互设计的含义,将产品划分为三个区域:分别是品牌产品的使用手册,消费者的购买品与商家赠送品,还有品牌产品的作用。通过消费者对于产品了解的不断深入,可以使得他们相信该品牌的力量。通过该实例我们可以看出,品牌包装正在利用新媒体、互联网技术使得在没有实体体验的情况下将产品与消费者零距离接触。通过互动体验实践,使消费者了解该产品,相信该产品,并且爱上该产品。
3如今品牌包装设计的特点
3.1设计元素的运用由单一到多元立体化
传统的品牌产品包装设计一直是由点及面,根据色彩、纹理、材料的选择,来满足消费者的视觉冲击,从而使得消费者进行消费,这使得消费者和产品间过于单一化。而如今的品牌包装设计,通过对新媒体以及互联网技术的运用,表现在销售渠道多样,实现与人互动体验的效果,使得消费者与品牌产品产生情感,更有利于产品的长远发展。
3.2设计构成由平面发展到立体多维化
互交设计不仅继承了传统元素的设计优势外,还包含了多方面的元素。比如人与产品的情感、产品与渠道的关系等等。使其品牌产品包装设计更加复杂且趋于系统化。与传统的包装设计相比,如今的包装设计正在向着多维化的方向发展,在满足消费者对于产品的需求外,还要做到使得消费者达到了解产品,喜欢该产品的程度。
3.3品牌包装设计更加人性化
由于设计构成变得更加多维化,所有互交设计使得传统的品牌包装设计变得更加有趣,也实现了消费者变被动为主动,亲自参与到产品的互动体验中来。可以说,随着社会的进步,所有的产品都向着人性化的角度发展。品牌包装设计更是运用互交设计,使以人为本的思想得到充分体现。它不仅可以在物质上满足消费者的需要,而且从情感上也得到了消费者的欣赏,给消费者留下深刻的印象。
4结束语
传统的品牌包装设计在科技高度发达的时代里,已经难以满足人们的需求。随着互联网技术与品牌包装设计的结合,使得品牌包装设计又有了新的活力,可以说品牌包装设计的互动体验实践环节,不仅满足了人们的物质需求,也给消费者提供了人文关怀,从情感上也使得消费者得以满足。
作者:张雅莉 单位:哈尔滨科学技术职业学院
参考文献:
[1]陈秀兰.运用包装设计树立良好产品品牌[J].中国包装,2008(04).
[2]吴毅玲.论产品包装设计的“度”——以人为本[J].美术观察,2008(05).
关键词:汉字;中式卷烟包装;运用与实践;设计理念
DOI:10.16640/ki.37-1222/t.2017.07.171
0 前言
随着社会的不断发展和消费者思想观念的不断革新,人们对于“美”的需求也逐步显现出来。将汉字应用与中式卷烟包装设计工作开展相结合,在实现卷烟品牌推广的同时,也为弘扬中华传统文化提供了契机。
1 中式卷烟包装的基本概念
中式烤烟型卷烟是指以中国烤烟烟叶为主体原料,其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟(包括意大利、澳大利亚等国),具有明显适应中国消费者习惯的烤烟型卷烟。在2003年,国家烟草专卖局首次进行的“中式卷烟”概念的定义,使得国产香烟的制造更加符合消费者的需求。在这一大背景下,各中烟公司也顺应潮流,在卷烟的外包装设计上进行改革,使得卷烟的外包装设计更加吻合国人的审美需求[1]。
2 汉字与美学之间存在的关联研究
众所周知,汉字最早起源于图像,因此,汉字也在一定程度上具备图像所具备的美学。中国传统文化历史悠久,汉字经历了漫长的进化历史。当下我们常用的宋体、黑体、以及传统的小篆,都深深的印刻着时代的审美印记,因此,汉字与美学之间必然存在着不可忽视的关联性。将汉字应用于中式卷烟的包装设计中,需要将汉字在不同时代所具有的美学气质融入到卷烟包装的整体画面当中[2]。
3 汉字在中式卷烟包装设计中运用的优势
根据当前汉字在我国中式卷烟包装设计中的应用现状,开展汉字在中式卷烟包装设计中运用的优势探究,可将探究内容总结归纳为实现现代艺术和传统文化的有效碰撞和实现传统文字与抽象艺术有机融合两点。
(1)实现现代艺术和传统文化的有效碰撞。汉字讲究“写形”与“写意”有效结合,因此,汉字本身的结构就能够引发人们对其进行想象与思考,汉字自古以来就是中华传统文化的浓缩,这一点从文明世界的“中华书法”便可以得知。
⒑鹤衷擞糜谥惺骄硌痰陌装设计当中,可实现汉字传统文化底蕴与现代审美理念进一步融合,例如:楷书与小篆的混合应用,会使得卷烟包装上的文字带给消费者强烈的视觉冲击感,以不同的字体形式呈现在包装上,带给人们强烈的视觉效果,形成理想、强烈的品牌效应。
(2)实现传统文字和抽象艺术的进一步融合。随着人们的审美观念的不断革新以及国外审美观念的逐步渗入,消费者对于抽象画的喜爱程度也逐渐呈现出提升趋势。抽象图像的创作在其画面上能够展现出较为强烈的艺术灵活性,以独特的风格、多样性的表现手法有效提升烟包效果与档次。
将汉字与现代抽象画有机结合,可以将汉字的文化魅力与抽象画的灵活性、生命力有效结合,展现出设计师独特的思维,同时设计师也可以将汉字与抽象画结合来展现卷烟品牌的文化内涵,带给消费者强烈的视觉感应[3]。
(3)引导人们对于中国传统文化给予更多的关注。将文字的应用与中式卷烟包装的设计相结合,也可以有效的提升人们对于传统文化的关注度,实现对公众潜移默化的文化传播,引起消费者对于香烟包装的情感共鸣,提升卷烟品牌的整体销量,同时引发消费者对中国传统文化的共鸣。例如:在某些品牌香烟的包装画面上,运用古诗词凸显设计主题,其文字的表现力丝毫不逊色于图案,使包装图案具有了浓厚的中华传统文化气息[4]。
4 汉字在中式卷烟包装设计中的实践分析
将汉字应用与中式卷烟包装设计相互结合,不仅仅是将汉字简单的印刻在卷烟包装画面当中;汉字的位置、排版,不同字体的选择,颜色的选择,笔画粗细的设计,都应当具有独特的寓意和魅力,体现出文字所具有的独特美学魅力,使消费者感受到传统文化美感[5]。
5 结论
开展汉字在中式卷烟包装设计中的运用与实践探究,首先应当明确中式卷烟包装的基本概念以及汉字与美学之间存在的关联,进而开展汉字在中式卷烟包装设计中的运用优势探究以及汉字在中式卷烟包装设计中的实践分析。进行汉字在中式卷烟包装设计中的应用和思考,使得中式卷烟包装具有中华传统文化的独特韵味美,展现出中式卷烟包装所具备的的独特魅力,有效提升卷烟包装的艺术价值,同时将汉字文化广泛的传播开来,可谓是起到了一举多得的促进作用。
参考文献:
[1]陈帅.浅谈汉字在中式卷烟包装设计中的运用与实践[J].轻工标准与质量,2013(04):60-61.
[2]卢俊.包装的民族化色彩设计――以中式卷烟包装为例[J].印刷世界,2014,07:15-16.
[3]燕文.中式卷烟包装设计之管窥[N].中国包装报,2013(06):16003.
论文关键字:传统图形 视觉文化 表现 包装设计
论文摘要:中国的传统文化博大精深,源远流长,但由于其是在中国特定的社会历史条件下孕育而成,故而其设计理论常以中国哲学、传统文学、东方史学等形式间接地被表达出来。本文通过分析中国包装设计中传统图形的应用,视觉文化对发展传统图形的影响,利用视觉文化传统图形的发展,深入揭示如何更好地在包装设计中应用传统图形,在视觉文化时代背最下如何更好地使传统图形创新发展形成独特的中国包装设计风格。
在社会长期的发展历程中,中国文化通过劳动人民长期社会实践的推动和思想家们智慧的提炼与概括,逐渐形成一系列优秀的文化特质,其中,中国传统设计文化也同样在社会变革发展中形成了自身的特点。这些优秀的传统设计文化固然具有文明与文化的一般共性,但由于其是在中国特定的社会历史条件下孕育而成,故而其设计理论常以中国哲学、传统文学、东方史学等形式间接地被表达出来,具有更为鲜明的中国特质,对于中国社会的文明进步和发展,起到了不可替代的推动作用。
一、中国传统图形的基本特征
中国传统图形是一个民族生存与发展的重要特征,主要表现在人类生活需求和审美方面,它伴随着历史的发展与社会前进步伐产生与变革,来源于生活和历史,又是人类社会性、个体性、群体性等方面的文化基础与发展动力,是社会物质生活、精神生活、交际生活以及其他生活浓缩的产物。
在我国,可以被称为“传统图形”的符号和图形,数量是非常多的。一部视觉史也是一部文化史,同时也是一部历史,科技进步和全球信息化,从某种程度上缩短了时空差,人的想象随着时空概念的变化而延伸,设计也逐步从平面向三维四维延伸,设计中的空间化与科技化为我们展现出丰富的空间图形符号。
中华民族历经了13个朝代,具有五千年的深厚历史文化载体,中国设计艺术曾一度引领世界风向标,而在传统图形艺术的发展上,中国设计艺术一向具有独特浓郁的东方风格和高度的艺术表现形式,国际各国设计界都为其丰富性、多变性及如诗般的奇思妙想所深深吸引,作为一名中国人则为其成就感到自豪。曾有学者说,“工艺美术是测定民族文化水平的标准,在这里艺术和生活是密切结合的”,而图形则是工艺美术的灵魂,它和生活的脉动息息相关,社会大环境影响艺术的生成,同时艺术反映出当时的社会形态,一个相辅相成的过程,并伴随着现代人们的衣食住行,填充着我们生活的每一个角落,在精神文明与物质文明上,两者相互融合,相得益彰。这些图形在各个时代呈现不同的风貌,历史条件决定了图形的艺术表现形式,但就艺术的精神层面而言却是一脉相承,它们有的精致秀美,有的粗狂雄浑,有的朴素,亦有潇洒,相互交错,相互攀生,为中国文化史增添了一抹亮色。
翻阅历史我们发现,早在原始社会就有巫术礼仪、自然崇拜、图形记事,使晟早的传统图形得以产生。图形在设计中三种作用是程度不断深化,信息含量更加广泛的过程。图形在设计中起着象征的作用,它与所指涉的对象间无必然或是没在的关系,它是约定成俗的结果,它所指涉的对象以及有关意义的获得,是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来,即社会习俗。正式以图形的潜在象征意义展示在人们面前,它含义表达准确有效而且无可挑剔,而这正是图形由单纯的视觉图像作用经由其内在因果关系具有指示作用,再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义,飞跃为象征作用过程的必然结果,也是图形意义不断升级的过程,由此可见,图形为了使设计中具有思想感情的信息更准确有效地传达,需要一个图形不断深化的过程。但如果一味盲目地追求传统图形,是不责任的行为,设计者只有认真了解传统图形与设计的关系,才能合理准确地把图形运用到设计中。
二、中国传统图形在包装视觉设计中的体现
设计文化中的包装设计作为一个重要组成部分,更需要有深厚的文化底蕴为依托,只有这样的包装设计才更具有内涵、更有生命力,这不仅是设计质量的好坏,同时也是一个国家软实力的表现,在世界局势稳定的条件下,各国家间的竞争已从单纯的硬件实力上升为软实力,文化科学的高度直接影响国家在世界上的地位,如今以美国为首的西方世界,尖端的科技、一流的设计理念和众多的设计人才为其争得了设计界的绝对话语权,作为中国,一个曾今的世界文明古国,一个有着曾足以影响世界的国际地位的国家,我们的包装设计如何在全球化语境下建构自己的设计理念,合理运用古老的东方文化,并融合吸收世界其他优秀文化,最终发展为既符合国际化视觉语言,同时又更具有鲜明的中国特色的包装设计,是值得思考的。
随着当前“视觉文化”设计风潮的到来,使我们处于一个像通货膨胀的‘非常时期’,有人形象地将这个时代称之为“读图时代”,可见视觉因素对人类的影响之大,图片相对于文字具有更直观、更有效、更快速、传播途径更广阔的优势,这决定了视觉文化将不可避免的成为设计主流。在这个时代,图像将压倒文字,图形语言将成为这个时代文化的主流传播方式。图像,已成为人们无法逃避的符号,进而形成我们今天的文化形式。“形象”符号已经超越了“语言”符号,在社会文化生活中占据了核心的地位。使我们不得不承认视觉文化传播时代的到来,挑战总是与机遇并存,视觉文化时代的到来在推翻旧有的实际思想的同时,也为中国的设计师创造了一个机遇。
对于传统图形在设计中的应用来说,突出视觉效果最大化的艺术表现方式有利于让更多的人了解本民族自己的传统文化。视觉传达设计就是“图形语言化”和“语言化图形”,为了达到信息传达的目标,设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言,借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。传统图形拥有丰富的符号表现方式和独特的视觉魅力,因为缺乏媒体的关注和传播的渠道而渐离了人们的日常生活。视觉文化时代的到来将给传统图形带来新的机遇,将大众化的文化形态,通过极具冲击力的表现形式,使传统图形的视觉魅力得以充分发挥,用通俗易懂和传播途径广泛的视觉语言,使传统图形更具亲和力和大众性,也在无形中加大了产品的信息传播有效率。视觉语言有超强的艺术感染力,视觉表现可以让不了解传统图形的人们充分认识到传统文化的博大精深和丰富内涵,更加激发了人们对传统文化的浓厚兴趣,传统视觉符号的大众化让人们更容易读懂传统文化。
在现代多层次交叉的信息环境中,创造设计作品的个性化,将各有利于强化视觉冲击力,起到出奇制胜的传达效果,同时它吻合了现代人的文化心理和视觉环境,更加适合于视觉传达的表现。视觉文化传播的全球化,在让我们的传统民族文化受到了外来文化冲击的同时,也为民族文化走出国门创造了机遇。这需要我们在不同文化的交流与传播过程中,坚持作品中视觉文化的独创性与多样性,运用中国传统图形、传统文字和传统色彩,再融汇国际潮流设计理念,不断促进世界文化的交流与传统文化的大发展。
针对处于在视觉文化时代的中国包装设计,提出“在传统 文化精髓与世界先进文化融合中创新”“创新中求发展”的设计观点,就传统文化对中国设计的影响、传统图形在包装设计中的应用、视觉文化时代我们的包装设计发展道路以及我们传统图形的发展所产生的重要意义进行详细系统论述。力图通过对中国传统图形、传统文化、视觉文化的研究,来挖掘包装设计与传统民族文化的内在关系,以及传统文化与世界各个民族优秀文化相融合的可能性与现实性。利用自己民族独具特色的传统文化积极适应国际竞争大潮流,这就要求设计师对传统文化要相当理解,把握传统文化在设计中的作用于意义,把设计过程做到一个去伪存真,不断提炼、不断深化创意的过程。视觉文化时代为传统图形的创新提供了一种崭新的思路,通过视觉表现对传统图形进行创新融合,如对西方传统图形中的现代性视觉元素的合理运用,利用高科技手段进行辅助开发等,更好的为传统图形创新中现代与传统的结合,为传统图形吸收外来优秀文化最终促进自身发展提供良好的基础。
三、中国传统图形的表现意义
通过了解世界文化历史的发展进程,更加深了以中国为代表的东方人的传统文化表现、设计思想与以欧美为主的西方人的文化意识形态、设计思想都有各自独特的源流和特点,两者互不冲突,相映生辉。西方人的文化表现和设计理念,由于其开放的社会环境和民族风气,体现出一种扩散式和分门别类的思维方式和设计思想,带有表现独特个性的特质,在视觉设计作品中充满了现实主义的自由性和个人意识,崇尚个性张扬,不受束缚的思想,西方的设计思维方式是一种理性的分析和归纳总结的方式,具有严谨紧密的科学系统理论依据。其根本目的是求知,因此对所有的问题都要究根求源,都要经过形式上的逻辑思辨来把握,都是发散性思维与跳跃性思维的结合。
东方人的文化表现和设计理念,由于受传统文化的熏陶和社会大环境的影响,展现出的思维方式和设计思想表现比较集中,更加注重综合思考,带有感悟、神秘性和求同的特质,更加客观,追求事实依据,是一种经验式的直觉把握和直陈式的描述,具有含蓄低调典型的中国人作风,中国人自古崇尚自然,认为宇宙是无限的,人只是宇宙渺小的一部分,但他们并不站在自然的对立面与之对抗衡,而是投身自然,与自然融合为宜,即所谓的“天人合一”。
四、总结
中国传统图形在坚持自身特色的同时一定要进行文化创新,只有通过不断创新传统图形才能获得新的生存与发展空间。视觉文化对于传统图形创新的意义是,为传统图形的创新提供了一种新的思路,通过视觉表现对传统图形进行创新,同时形成系统详细的理念指导,如对西方传统图形中的现代性视觉元素的合理运用,利用高科技手段进行辅助开发等,更好地为传统图形创新中现代与传统的结合,为传统图形吸收外来优秀文化最终促进自身发展提供了巨大机遇。我国视觉文化的传播要想促进产业的进一步发展,一定要转变观念,不断探索学习和借鉴先进国家的发展经验与模式,形成文化体制建设,使视觉文化体制更加健全,加强我国视觉文化产业的竞争力,必须以市场为导向,不断完善产业体制,提高整体科学技术水平,形成结构趋于合理、体系科学完整的视觉文化产业。另外要加快改革我国的文化外贸体制改革与建设,积极鼓励文化产品参与到国际文化交流与市场中去,通过参与不断竞争,强化自身水平,不断进入,锐意进取,积极探索,快速发展。
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色彩的包装和商品内在属性应该一致,不同的商品属性,应该选择不同的颜色。如绿色常常使人联想到蔬菜,橙色让人联系到水果,而褐色又让人联系到巧克力和咖啡之类的食品。同类的产品,也应该有色彩的偏重。如绿茶清爽,红茶香醇,而普洱茶醇香回甘,因此茶叶包装色彩设计的选择应该与茶叶本身的属性相宜。普洱茶根据市场定位和消费群体,在颜色的选择上更加偏向稳重,偏爱不张扬。在包装设计中,产品更加根据消费人群的审美心理,设计中稳重而具有民族风格。在熟茶的包装中,颜色比较鲜艳、明亮,如红色、黄色等,生茶的包装设计中使用清纯而低调的颜色,如灰色、绿色等。在激烈的市场竞争中,普洱茶的包装设计并没有随其他的产品颜色随波逐流,而是根据自己的民族风格,注入了属于中国风的颜色。如其中一款包装中,绿色的背景,部分的留白,简单朴素。大部分采取高级灰,体现了普洱茶品牌设计的中国风与民族风。
二、普洱茶品牌包装设计中的文字设计
文字在普洱茶包装设计中是不可或缺的一部分,它可以向消费者传达商品信息的手段和途径。文字在优秀的包装设计中是设计师的首选,其中也不乏紧靠文字进行包装设计的佳作。中国传统书法的运用,形象的表现出的艺术感和流动感,使得普洱茶品牌包装更具有较强的艺术性和观赏性,也使得普洱茶文化深厚底蕴的流露。普洱茶品牌包装设计时,考虑到了字体适合性原则。围绕着普洱茶的历史文化和自身属性,在字体的外型上使“形、音、意”巧妙的结合在一起,使得字体的感觉简单易懂,达到一目了然的效果。如其中的一款包装中,利用了宋体的字样,整体呈现出随性、刚与柔的美感。文字经过设计之后并没有失去它本来的功能,而是更别具心裁的使得它更加具有可识别性。要使得普洱茶更能显出自己本身的特性,需要的是字体设计所要表达的意义和情感,这也是区别于其他茶叶的一种方式。比如把文字与茶壶、茶叶的形状或者中国传统民族元素的设计纹样相结合,这样可以使文字的周围产生一种装饰性。而在选择装饰性的文字时,不只是要字体本身的形式,而是从中加入自己的情感与文字的变形和图案的装饰相结合。
三、普洱茶品牌包装设计中的图形设计
不同的地域产生了不同的文化,商品的包装是人类不同文化背景下的思想折射,不同地域的设计师长期受传统文化的熏陶,所形成的社会意识影响着他的设计。
1.何谓地域文化
人类社会文化的产生和发展是一个曲折漫长的积累和沉淀过程,世界的文化不是来自于同一源头,自然就有了地域性、民族性的问题,世界上每个不同的民族或不同地域的人民,由于不同的自然条件和社会条件的制约,形成了与其他民族、地域不同的语言、文化、道德、价值和审美观念,因而也就必然形成了与众不同的地域、民族文化。
2.包装的地域化设计思想
包装艺术设计是将各类不同的商品加以保护及美化,将商品的优点及形象尽量展示,以吸引消费者的注意力,从而促进商品的销售活动。包装设计的思维是一种具有长期战略的定位思想,它包括五“W”(what、who、when、where、why)方针。其中的“where”即是“什么地点”,是指包装设计的地域依据。地域的文化特色是包装设计的灵感发源地,在设计中起着重要的基础和指导作用,设计师常常通过对地域文化特色的研究来解决设计中风格的问题。
3.地域文化在现代包装艺术设计中是不可缺少的因素
地域文化,是设计师的灵感来源,地域传统除了可以体现商品自身的个性和文化性以外,也可以使消费者更加明确自己所要选择商品的特色。包装设计思维的起始点往往是商品自身的地域文化特征,最终展现给消费者的是能够区别于其同类商品并可以传递独特文化信息的完整产品包装。
在包装设计中,不同文化背景下的商品都可以运用设计的语言相互沟通,并在包装中体现出各自的精神追求。如英国的包装十分注重典雅的整体风格,在材料的选择、色彩的运用、图形的组织以及华丽的文字上都体现出浓烈的英伦气息;日本的包装善于吸收外来文化,同时更加重视表现本民族的传统文化,设计风格简洁大方并充满本土的文化韵味,地域特色非常明显。世界优秀的包装作品,带有地域特色的作品往往都会成为焦点,其设计观点力求在传统与现代、东方与西方之间通过包装将民族性与国际性的交融表现出来。
二、地域文化在现代包装艺术设计中的运用
在信息社会,现代包装艺术设计更加注重包装的造型以及色彩、图案和文案,成了随商品而行的、体现地域传统文化的广告。
1.现代包装艺术设计中文化特色的运用
“文化特色”一直是商家和消费者所钟爱的包装风格形式。如何适度运用“文化特色”,将商品自身的特点与地域文化巧妙和谐地融合在一起,从而影响包装设计的发展,以下几方面设计师应加以注意和思考。
(1)设计者要从创新观念的角度进行思维
现代包装设计的构思是一种创新性的思维活动,是融分析、研究、发现、创造的复杂过程,设计师运用自己的文化知识、经验、感觉、借鉴、综合分析等能力,最大限度地发挥自己的创造性,通过包装设计构成的元素表现主题,努力创造品牌特有的地域性文化。因为包装中至关重要的一点是设计必须传达商品的文化性,因此,设计者在其原创力的驱动下,始终应该坚持他的观念和构思,都应使其原始的主题和他所决定传达的信息更生动、更可信、更有说服力和感染力,从而影响消费者的购买倾向。
(2)设计者要从同类商品的文化角度进行思维
包装设计师在接到一项设计任务时,要充分地了解市场上同类商品的销售情况并研究它的成败因素,同时收集大量的国内外同类产品的典型包装,研究它们的设计特点和市场流行趋势。只有透彻充分的分析,才能对设计任务进行合理、合适的包装设计,才可能在商品上市前得到企业的认可。包装中是否运用文化性的设计风格要视产品的实际情况而定,首先要看产品的用途是不是适合文化性的包装风格,选用何种地域性的文化去表现该产品;其次是产品本身是否带有历史的文化烙印,从历史文化中选择设计风格;再者是产品提供给何种消费群体去使用等因素。
(3)设计者要从商品主要消费群体的角度进行思维
成功的商品包装应该是经过市场(商品主要消费群体)的认可,并且是能够创造经济效益的设计。任何产品如果不被市场认可,不管如何为设计者所推崇,也只能是一件艺术品而已。设计是一门实用性很强的艺术,如果不被多数人认可,就失去了其存在的价值。设计不仅仅表现为设计师的个人意志,而是设计者走进市场,了解市场需求后同消费方换位思考的总和,这对商品包装的成功与否具有十分重要的意义。
(4)设计者要从商品定位的角度进行思维
商品的设计风格定位已经变成某种物质性的文化消费。产品经过包装后就变成了商品,在上市前首先是要选择销售方式,即产品的定位,销售对象定位,产品与销售的组合定位等。同时还应了解产品销售地域的生活风俗、禁忌等问题后才能有的放矢地设计,只有销售方式的准确定位,才能受到厂家和市场的欢迎。一件好的销售包装,在定位方法上强调主要的表现方面,定位具有双重性,使不同的人因其心理状态不同,而感到这种产品包装是专门为他(她)们设计制造的,从而引起较大的购买欲。2.现代包装艺术设计中地域文化的表现形式
由于包装绝大多数是销售包装,包装设计时除了考虑对商品的保护性和宣传性以外,还要在包装上体现出明确的地域特征,通过视觉对包装语言的文字、色彩、图形等独特的传达方式,来传递各地域的商品信息,吸引消费者的注意,这是设计者必须考虑的一个重要问题。
(1)包装设计中以图形表现地域文化
人类在交流的活动中,或许会有碍于彼此语言上的阻隔,但是,借着对图形语言的某种共识,实现“世界语”的传播效能。图形是设计师设计思想的体现,也是设计作品的具体表现,同时进一步地影响着人们对某种商品的感性判断力。图形作为文字的辅助功能,赋予了文字具体的形象,在包装上使用具有地方特点的图形可以强化商品形象的作用,这是包装设计中常用的设计手段之一。具有地域特色的图形是一种体现内涵观念与情感的视觉语言,表现力极强,可采用地方风景、人物服饰等图片来增加特有的象征性、风俗性、奇特性,增加消费者对商品产地的兴趣。
(2)包装设计中以色彩表现地域文化
在包装设计中,色彩是一种重要的表现手段和构成要素,能够激发人类的各种联想和情感,某些特定的颜色本身就是地域文化的体现,在长期的社会实践中人们已经完全接受和认可它所具有的代表性。包装中地域色彩的设计要点一是具有醒目的地域识别能力,二是具有色彩地域象征性来影响人们的情绪,三是地域色彩的联想与暗示作用。因而在包装设计上,可以充分发挥这些地域形象色彩的传达能力,以潜在的暗示或味觉的诱惑,吸引并打动消费者。
(3)包装设计中以符号(字体)表现地域文化
符号(字体)是重要的信息交流工具,是包装设计中不可缺少的重要组成形式,这种表现形式最具代表性,突出表达了丰富地域文化内涵的精神形象和情感气质,表达和发扬了各个不同时代社会普遍的审美规范和审美理想,构成了人类文化艺术的重要组成部分。也是每个国家、每个民族具有独特文化的表现。如中国的“太极图”、“方块字”;美国文化的显著特征标志“$”;英国的“米字格”等。通过这些识别性极强的符号作为商品包装的表现形式,保证了商品在信息传达上的独一性和文化性。符号(字体)传递设计的要点一是准确,二是识别性,同时又具有传达潜在艺术信息的功能。
(4)运用我国的文化特色进行现代包装设计、建立品牌形象
纵观国内的商品包装,文化特色类的包装占有很大的比重,如“六必居”酱菜、“酒鬼”酒、“念慈庵”中药等著名品牌,他们作为历史文化和地域性的产物,不但声名远播而且在市场上占有举足轻重的地位。他们不仅是经典名牌,而且一直致力于发扬传统文化的魅力,其设计风格长期影响着市场上的同类商品,也反映出地域文化特有的强大吸引力。在包装设计中恰当的表现地域的文化特色首先就应透过其形式之实把握其精神之真,更多的关注传统地域文化,将其文化内涵化为自我修养,在设计中自然地体现,传承超越本源,从形式上重构升华,赋予整个包装设计以更高的文化格调,使人能够在包装的美感中,体会出强烈的时代特征和深邃的传统地域文化精神。
结语
人们对传统的喜好是千差万别、不断变化的,因此,现代包装设计中表现地域传统的特点应在尊重人类历史风俗的习惯和各区域人们的生理感觉上,避免个性的特征与表现的主题发生矛盾冲突,在崇尚个性的时代,人们以体现地域特色作为个性象征的心理是不容忽视的。具有地方浓郁特色的包装犹如一位文化使者,创造着国与国、民族与民族、人与人之间联系与沟通的纽带。对设计师而言,“为传达而设计”的信念高于一切,以“人”为本的设计是根本的宗旨,对传统文化的弘扬是设计师的义务与责任。
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论文摘要:任何一种设计形态的出现,都有其深刻的思想基础。包装设计也是如此研究现代包装设计不仅要研究其设计形式,更要辨析其产生的思想要素。
当今中国科技、经济迅速发展,竞争机制成为社会运作最大动力。其中商品的竞争更显异常激烈。我们每天在纷繁复杂的商品世界中作出消费选择,理性被迫激发到极致状态。铺天盖地的商品和炫耀性的包装无形中造成视觉疲劳与精神压力,选择商品的盲从随之而来。消费者迫切需要新的使人精神自由的设计形式,以缓解过分的刺激与压迫感。基干这种思考,现代包装设计已经向环保材料、自然元素、稚拙风格,现代主义借鉴,呈现出新的设计形态。本文正是从设计的本质出发,着眼干中国传统美学思想,发掘这些表象改变背后的深刻思想源起,探究传统理念与流行包装形态之间的关系。
1中国传统美学思想对“人—自然”关系的认识
在中国哲学中,“人一一自然”关系是和谐交融的。这种统一建立在“天人合一”基础之上。庄子说:“人地与我共生,而万物与我为一”“天、地者,万物之父母也”,也就是说人属干自然,与自然构成一个生机勃勃、意趣盎然的完整生命体,是自然难以割舍的一部分。自然的鬼斧神工与气象万千蕴含了无穷无尽的生命奥秘,自然实际上是智慧的表现形式,是一种思维方式,是人的行为典范。作为处于生命整体之中的人类在创造自己行为环境时应首先细细体味自然之序,人类的创造只有顺应了自然秩序后才能够焕发健康、有序、安全等符合人性需求的活力。从现代意义上讲“天人合一”思想最基本的涵义就是充分肯定“自然界和精神的统一”二强调“人一一一自然”统一的道德理性与自然理性的一致,关注人类行为与自然界的协调。这种思想长期实践的结果是得到自然界与人类精神、行为的一致、身心与自然环境的和谐以及由于这一和谐而达到的人类自身意义的实现。
中国传统“天人合一”思想在过渡开发资源的当代社会,为包装设计注人新的活力。其表现是设计过程中从材质到形式,从功能到内涵,对自然的尊重与表现大大的提升到重要位置中了。具体表现为对自然资源的合理利用与开发,包装设计上呈现出为自然主义倾向。
1 .1绿色设计倾向
优化包装结构,减少包装材料消耗,避免过度包装,即实行包装减量化,在运输过程中采用标准化的集装箱运输和包装一体化的包装方式,可以大大节省包装材料,减少工作量,提高包装运输质量;采用回收重用的包装材料,可方便拆卸运回重复使用;采用可循环再生的包装材料包装废弃物可以降解腐化,不形成永久垃圾,进而达到改善土壤的目的。包装制品从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生,直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成公害,这是依据包装生命周期分析法(LCA)用系统工程的观点,对绿色包装提出的理想要求。
2“超越”中国传统美学的主导思想
中国哲学中对于自然的尊重与亲近是最根本的。作为追求自然秩序的手段,生命超越成为它的主导方向,“超越”是强调人超越知识的限制,超越时间的限制,超越身体的限制,超越对技术主义的徒劳挣扎,进入与自然同流的境界之中。作为中国哲学一种美的形式,这种超越体现在退去铅华后的朴素中,体现在繁华消失的平淡中,它是去雕琢的,去装饰的,因为这样彰显被遮蔽的生命本性,它是自然的朴素的,甚至是且的,枯朽的,因为这样才能宛如天工般至极。但这样的平淡并不是平凡,枯朽也不是腐朽,而是是对事情的真正体验,是一种存在之道。一种思维方式:生存不在于机心,而在于保全真实的生命本质。在技术主义统治的时代,在无所不能,无孔不入的信息社会中,这种超越的美给予的是对文明的思考,是人生的补偿,真正的回归是什么?“超越”成为一种独特的文化选择,在喧闹的物质世界中安静与一角,它以思考的姿态给我们不同寻常的印象,也给予一种艺术创造的不朽的范式。
2 .1“拙”在包装设计中的应用
在包装设计中,超越意味着超越机心,超越装饰,回归朴素简单,传达以质朴本真状态的设计作品,没有斧凿之痕,没有装饰的痕迹,雕刻的机心全部淡去,让天公开物。体现微妙而又原初的,而不是按照人的知识去做的样子,契合世界的节奏。
在商业运作中,不乏有利用这一原则而成的成果作品,拿湖南湘泉集团公司生产的酒鬼为例,酒研制成功以后找到着名艺术大师黄永玉设计酒瓶。为突出酒鬼酒质朴乡情,黄永玉用泥巴捏个大样,再剪下一块麻袋布包住泥样,颈部用麻绳一扎,有如手下神来,一个极有个性和特色的包装便诞生了,与写意水墨画、麻布加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名,使产品的整体包装形象平易近人,憨厚亲切的形象脱颖而出。产品的外包装同时也是企业文化的一个名片,生动的包装成为展示企业精神的最好窗口。由此,酒鬼酒取得巨大成功便显而易见了。中国的酒类市场过去一直是几大名酒的统领潮头。而”酒鬼”酒的出现,打破了名酒不可突破的神话,售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒,成为目前我国很多地区消费的首选品。酒鬼中国文化名酒十大品牌之一,其中相对玉其他名酒光闪的包装来看,酒鬼酒的拙尽显了卓尔不群的超越,对其形象迅速深入人心起到积极作用。
3“空灵”中国传统空间意识在包装设计中的应用
在中国传统美学理论中对于空间的处理,空灵是重要原则。为道即虚,空则灵气往来,“唯有此厅无一物,坐观天地得景全”。这里的空能纳万物,虚室生白,空灵的空并非简单的没有,无意义的空,而是虚实的转换,对于空白处所引发意义的设计利用。“空灵”可以在疏处求密,密处求疏,不在于空间的大小,而是有“空灵”之致,布置得当独有间隙。“空灵”的意义在于它周围元素的相互关系,正是“空灵”为这种关系提供了回荡得空间,交流的场所,成为一种气势,表现出是从空到满,从虚到实转化得态势。在山水画中,这种态势与“空灵”被运用的细腻之极:“断山弦月”、“空水寂天”往往用部分代替整体,用它物比托此物:山欲高,烟霞锁其腰,水欲柔,有岩断其流。这样的斗争转换的态势,揭示着一个联系又冲突的世界,一个内在冲荡的世界,而这种沁人肺腑的安详与美丽就在这内在张力、冲突的一刻,最富有意义的表达出来了。