农产品电子商务O2O模式应用

摘要：农产品电子商务正逐渐成为新的商业热点，而信阳市农产品销售一直受到物流成本高、销售渠道单一的困扰，O2O模式的提出给信阳市农产品销售提供了一条新思路。本文从信阳市农产品销售现状分析入手，结合O2O模式的特性和信阳市特色农产品，提出了适合信阳市农产品的O2O模式。

关键词：农产品电子商务；O2O模式

近年来，农产品电子商务发展迅速，据统计，全国农产品消费高达248亿～594亿元，涉农电子商务平台近4000家[1]。信阳市很早就开始利用网络销售茶叶、土鸡等特色农产品，但是在网络销售过程中出现了物流费用过高，冷链运输短缺等问题。O2O模式能够有效地将线上和线下结合起来，解决农产品电子商务遇到的问题。因此，将O2O模式应用到信阳市农产品电子商务中，具有重要意义。

1信阳市农产品销售情况概述

信阳市农业经济产业化较低，农业生产主要集中在农村，以个体户为主。笔者通过走访信阳市城乡地区，总结出主要农产品销售渠道有以下四种。

1.1直接零售

农户将农产品运输到城镇菜市场，直接销售给城镇居民。通过直接销售，农户可以根据成本自由定价，选择合适的销售时间，在交易过程中拥有较大的灵活性；但是，农户需要独自承担各市场的进入费、冷藏费等费用，承担商品变质、滞销的风险。因此，直接销售并不能给农户带来稳定客观的长期收益。

1.2商品批发

农户将农产品售卖给批发商，批发商再把农产品卖给下级经销商。相较于直接零售，农户可以把自己的农产品在农村集贸市场直接卖给批发商，农户可以迅速获利，并且不用承担相关的费用和风险，是一种比较稳妥的方式，也是目前农村市场的主要销售渠道。但是，批发的方式使得农户成为农产品供应链的最底层，无法接触农产品销售渠道的其他成员，丧失了和批发商议价的能力，进而只能以低价出售自己手中的农产品，获取极低的利润[2]。

1.3企业收购

农户同相关公司签订收购合同，将产品按收购合同售卖给公司。企业销售，主要集中于特色农产品市场。企业同农户签订定购协议，按照协议价格购买。特色农产品的生产往往需要一定的投入，见效较慢，并且受自然环境影响很大，因此这种方式也只能惠及部分农户。

1.4网络销售

将农产品在网络平台上售卖。与上述方式不同，网络销售将农产品直接带给全国的网络消费者，使得农户能够直接面对最终端的顾客。农户仅仅维持一小部分顾客就可以维持自己的农产品生产流程，网络销售比传统销售渠道更具优势[3]。目前，在网上销售农产品已经在农村地区得到了广泛认可。据调研结果，2015年约10%的农户在网络上销售农产品，同2014年比较，平均增收约1倍，净收入达到4万元。但是，随着销售规模的扩大，网络销售的成本也上升了约1倍。如何降低网络销售的物流、仓储成本成为农产品网络销售的当务之急。从调研结果中我们可以看出，传统的线下销售有着环节多、风险大的特点。由于缺乏对渠道的掌控，近两年兴起的有机生态农产品市场农户也无法直接参与，农户只有依靠线下经销商才能把产品卖出，赚取微薄的利润。网络销售的出现使得农户对渠道的掌控变强了，不再依赖于线下渠道经销商。但是，由于农村地区普遍缺乏冷链运输、仓储设备，使得农村地区物流仓储成本居高不下，农户的网络销售交易额增加了，但是实际利润并没有增加多少。因此，本课题希望通过对O2O模式的研究，将线上优势和线下优势结合起来，使得农户能够方便、快速地售卖农产品，实现增收。

2O2O模式与农产品电子商务

O2O模式的含义非常宽泛，一般情况下是指利用网络支付方便、快捷，网络平台展示方便的优点进行线上营销，带动顾客到线下获取服务的模式。农户通过在网站平台、自媒体、微店等形式在线上展示农产品，顾客在线上支付，然后到社区便利店取货，完成交易流程。O2O模式相较于传统的网络销售模式，有着以下几点优势。

2.1运营成本低

与普通B2C、C2C网络销售模式面向全国网民不同，O2O模式需要消费者到线下门店完成最终消费，O2O模式的覆盖范围仅限于本地城镇居民[4]。较小的覆盖范围使得农户在配送农产品时可以在保证当日送达的前提下采用较简单的冷藏运输设备或者不采用冷藏运输设备进行运输，大大节约了成本。在退换货环节上，由于距离近，农户可以方便地为顾客办理退换货，减少农产品在退换货运输过程中造成的变质、损坏等损失。

2.2可以提供优质的服务

普通网络销售模式下，顾客购买的农产品来自全国各地，如果出现产品质量问题，几乎无法退换货，这对消费者造成了极大的困扰。在O2O模式下，消费者在网上下单后，可以到门店挑选合适的产品，即便有商家送货上门，由于距离比较近，消费者也可以很方便地退换货。因此，O2O模式可以为消费者提供优质的服务。

2.3进入门槛低，依靠品质传播

不同于传统网络销售，O2O模式不仅仅可以借用淘宝、京东等传统B2C、C2C渠道，也可以借助微信、自媒体、微店等新兴渠道进行销售[5]，进入门槛很低。O2O模式在推广过程中，主要依靠口口相传，不依赖于平台推广，这使得农户可以把精力放在产品品质的提高上，通过产品的高品质获取忠诚的客户。

2.4信阳市农产品O2O销售模式

O2O模式为信阳市农产品电子商务带来了新的思路。在推广O2O模式时，可以结合信阳市的实际情况进行适当调整。O2O农产品电子商务的基本模式是“电子商务平台(Online)+农户+实体店”的模式。信阳市特色农产品主要是茶叶、土鸡、鲜活鱼类等生鲜食品，因此，在信阳市推广O2O模式可以采用图1的模式。这种模式的流程为：(1)通过开设线下体验店(例如：社区便利店、郊区的农家乐、土特产商店等)吸引顾客体验产品，并且在线下体验店推广产品；(2)开设线下体验店的同时，建设线上商城，比如通过微信、微店等SNS平台，在线上商城多做普及性知识，使得消费者逐渐接受线上消费、线下享受的服务模式；(3)服务完善。随着线上线下销售的同步展开，一方面，线上平台搜集了大量顾客消费行为的数据，这些数据有助于商家甄别出优质客户，优化配送流程；另一方面，线下实体店同消费者建立了直接的联系，线下实体店需要同消费者建立一个熟人圈子，抓住优质客户，吸引新的客户。在适当的时候，要建立线上社区和线下社区，拉近与客户的关系，倾听客户的需求。

参考文献

[1]王璐,祁朝花,李艳娟.O2O在云南省生态农产品电子商务中的应用研究[J].农村经济与科技,2015(09).

[2]冯义飞.湖南中小农户农产品电子商务O2O模式研究[J].现代商业,2014(33).

[3]马蓉,张仙,朱克西,等.农产品电子商务发展探索[J].经济师,2014(08).

[4]曹春蕾,李仲阳,姜法竹.黑龙江省农产品电子商务交易模式研究[J].黑龙江八一农垦大学学报,2015(02).

[5]程姿.基于O2O模式的生鲜农产品电子商务发展研究——以京东商城为例[J].商,2016(01).

作者：潘玉辰 单位： 信阳农林学院工商管理学院