农夫乐园精选(九篇)
第1篇：农夫乐园范文
显然，农夫果园又要像农夫山泉一样，有迅速进入果汁饮料领先行列的架势。依靠“农夫山泉有点甜”一炮轰响水市场的养生堂，这次上市农夫果园，无论是在广告表现、产品表现、品牌表现，还是终端表现上，都是道道十足…… 家乐福，农夫果园卖火了
一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品。
在周末的下午5：30分，我们对PET瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。现场统计如下： 品种 酷儿 农夫果园 统一 康师傅 第五季 娃哈哈 汇源人次 12 10 9 7 6 3 4数量（瓶） 16 14 12 8 6 3 5
从现场的观察看，消费者对农夫果园产生了浓厚的兴趣，最多的消费者是小孩和年轻人，也有少量的中年人，老年人最少。几乎百分之五十以上的消费者对“农夫果园，喝前摇一摇”有深刻的印象，大多数对农夫果园的口味认可。看来，产品上市最关键的一关——终端动销已经成功了。
为了进一步了解农夫果园的动销状况，我们对果汁区导购人员张先生进行了了解。农夫果园上市以来，配合着充满趣味的广告，短短一个星期就成为果汁饮料的新宠。主要的购买人群首先来自小孩和年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西，而销售一段时间以后，重复购买已经逐渐增多。目前，销售量每天平均达到40箱，在所有果汁饮料中，仅次于酷儿，甚至超过了康师傅和统一、娃哈哈等大牌，成为销量上的大赢家。
看来，农夫果园真的卖火了！ 果汁饮料，进入金牛期
从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。那么，饮料的发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下的分析。
分析一：饮品发展的五阶段
碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功能型
分析二：我国饮料家庭购买率（%） 时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料2000 77.0 30.3 35.62001 78.5 35.0 86.22002 80．2 50．8 94.6
[b]分析三：2000-2001年我国饮料平均每户购买金额：（元）[b/] 时间 碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料2000 25.48 8.76 7.802001 23.54 10.12 18.652002 20．7 16．3 20．9
分析一： 从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在2001－2002年茶饮料大行其道，成为市场的主角的同时，果汁饮料正在快速的发展，并大有成为主角之意。
分析二：从二三两组数据来看，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段叫做金牛期。
分析三：处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家纷拥而致，果汁饮料层出不穷。
2002年果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁的势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的2年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。
然而，我们必须同时看到，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场。加上其他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。
在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，大有再现农夫山泉上市时的黑马角色，我们不妨看看农夫果园的上市表现。 农夫果园，上市欲显黑马本色
农夫公司凭借农夫山泉已经淋漓尽致地扮演了一次水市场的黑马。从农夫果园的上市来看，产品短期内迅速实现动销，并在大卖场实现热卖，农夫再次成为果汁领域黑马似乎并不是没有可能。我们不妨先看看农夫果园的上市表现：
表现一：产品的五重差异
农夫果园再次在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争明显的不同。
1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。
2．特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。
3．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。
4．产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。
5．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。
表现二：品质特点与饮用方式巧妙结合
产品上市阶段，诉求最大的困难在于：诉求要体现产品特色，还要便于诉求最大范围最短时间地被消费者认知和接受，由此产生消费者的尝试购买，促成产品动销。
农夫果园采用三种果汁混合，在果汁浓度，产品特色的确差异于竞争品牌，但是这也给产品带来了两个负面的影响：
·三种果汁让农夫果园含有沉淀物（实际是果肉），果汁不够均匀；
·三种果汁产生的口味有层次；
其实解决这两块产品物理特性的短板，方法十分简单，就是要让消费者在喝之前将果汁摇一摇就可以了。通常，企业在引导消费者时常是在产品的商标的应用说明里加一句说明：瓶内沉淀物为新鲜果肉，不影响产品品质，搅拌均匀喝口味更好。
农夫果园诉求的巧妙，在于将产品品质短板转变为饮用方式的推荐，并在推荐中加入了时尚元素，不但结合了产品的特色，而且增加了饮用方式的趣味性。此前农夫山泉的上市也有“上课时请不要发出这样的声音”的趣味诉求。“农夫果园，喝前摇一摇”到底摇出了以下特色：
·对果汁含量大于等于30%最好的诠释。摇一摇再喝的潜台词是什么，对了，是“我有货”——三种果汁混合而成；
·增加了产品饮用时的趣味性，让原本看起来平常的产品增加了动感因素，极度容易和消费者沟通，也方便消费者的口头传播；
·将产品短板通过饮用方式的引导，变成产品引用特色；
·极具亲和力，便于消费者记忆；
……
表现三：情趣广告，一反果汁饮料常规
农夫果园CF片的大体内容如下：
很显然，农夫果园的表现方式和目前绝大多数果汁饮料很不相同。目前，果汁饮料的广告表现无非是三类形式：
·形象代言人：企图通过形象代言人的感召力来打动消费者，但是不可否认，特定的形象代言人是对特定的人群有影响，对别的人群则效果不好，甚至引起反感。
·功能诉求：通过对果汁的功能提炼，用功能打动消费者。但同质化程度很高后，产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔；
·情感诉求：对于很多成名的大品牌，玩情感诉求的很多，情感诉求是成熟产品的诉求重点，对于新上市的农夫果园，显然不合适。
农夫果园广告在众多果汁广告中脱颖而出，关键在于其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。
同时，从广告内容看，农夫果园广告要打动的消费人群包含内容也比较广泛，包容性强，巧妙地锁定了目标消费人群：
·儿子（5-6岁），售货小姐（18-20岁），爸爸（33-37岁），三个角色所含概的年龄阶段，是农夫果园要锁定的消费群，跨度较大，符合产品从口味、营养到趣味的特性。
·不玩个性，玩情趣。符合较大目标消费群定位的需要，因为个性针对性过强，内容也只是被个性群体接受，如：第五季。
·生活化的时尚因素，倡导享受生活主题。广告里是一对父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快乐场景，甚至透露出“雅痞士”特征，给消费者享受生活的感受。
·明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。
表现四：品牌延伸顺理成章
仔细看农夫果园包装，我们会发现商标上的“农夫果园”字样的右上角有TM标识，农夫山泉股份公司将“农夫果园”作为自己的产品品牌意图明显。农夫果园品牌的高度亲和力，可以看出产品品牌设计者的良苦用心：
·“农夫果园”这一产品名称看似简单，实际上是“农夫”+“果园”的巧妙嫁接；
·农夫山泉是农夫山泉股份公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都很高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势在情理之中；
·“果园”传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富、丰富的产品线……
·“果园”直接打击竞争品牌，竞争品牌如“鲜橙多”等等，单一的果汁原料作为产品名称，与“果园”相比显得产品内涵单薄；
·“农夫果园”不但让产品品牌很好地巧借农夫，向上与企业品牌对接，同时直接明了的产品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有产品。如此产品品牌来含概系列产品，明显比“第五季”，更有产品针对性。
作为一个新产品，产品品牌的定位和确立必须遵循向上对接企业品牌，向下含概所有系列产品的原则，同时又要能够很好地突出产品特性区隔竞争者，还要便于与消费者沟通，利于消费者之间的口头传播。在这些原则上，农夫果园的命名不可谓不是一次悉心设计的结果。
表现五：终端表现
农夫果园在一类城市的终端策略很明显，是采用“先大后小，重大轻小”的策略，即先把大卖场做火，实现快速动销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批市，最后辐射到夫妻店等更小的终端。因此，上市初期，农夫果园在超级大卖场的功夫没少下。
以农夫山泉企业的家门口杭州为例，在家乐福、好又多、乐购、欧尚、家友、物美等大卖场内，农夫果园都抢占了最有利的位置，终端陈列十分抢眼。
从产品堆头看：大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1。5米高的对头，摆放者农夫果园的系列产品。由于产品颜色鲜明，容量大小对比鲜明（600ml的包装和300mlPET瓶），在终端十分吸引眼球。
从终端陈列看：产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面大，大气且抢眼，且常常紧邻可口可乐的酷儿。其主流产品常常陈列在三四格，即大约在人的胸部高上下的位置，更加利于随手拿到产品。由于其600毫升的包装，使它显得更为抢眼。
POP：在产品的堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，正是电视画面上滑稽的父子和那个清纯的小女孩，三个人表情各异，整个颜色十分清新，也颇为抢眼。
其他助销物：同时堆头配合有“喝前摇一摇”等字样的陈列宣传物，立体生动。
从整个产品的陈列看，吸引眼球且方便购买，应该说，农夫果园的终端静销力提升已经做的非常到位了。 策略组合，上市成功的利器
短期内产品迅速动销，实现了在大卖场旺销场面。快速动销获得消费者的认可是任何产品上市最重要的一个环节，农夫果园在大卖场的热卖给了整个经销体系以信心，如此形成的强大终端拉力，农夫果园成为今年果汁市场黑马或许不是梦想。
如此热闹的农夫果园种种上市表现，促使其成功的绝对不是产品、渠道或广告某一个方面的成功，而是各方面有机组合的结果：
·产品品质的组合，三种果汁混合而成混合果汁；
·产品品种的组合，多种产品满足不同的营养需求和口味需求；
·产品品质和饮用方式的组合，“混合型果汁，喝前摇一摇”，通过饮用方式诉求表现产品品质特性；
·广告角色安排，完成诉求对象的组合；
·广告时机和媒体组合的结果：抓住了央视和地方卫视现场直播伊拉克战争的高收视的时机，在密度并不是很大的基础上，实现了较高的传播率；
·广告高空轰炸和典型卖场有力支持组合的结果；
……
由此看出，农夫果园上市的轰动，不是单一营销块面的成功，而是各要素组合的成功。但是，农夫果园是不是真的能够走到最后，真正成为今年果汁饮料领域的黑马，还有待观察！ 农夫果园，前路并非一帆风顺
农夫果园实现市场动销，成功的上市以后，面临的并非就是阳光大道，农夫果园能否扮演真正的果汁饮料业的“黑马”，农夫果园能否持久的畅销，还要看其进一步的市场表现。依我们看来，至少以下几点，是农夫果园不得不关注的。
其一：价格战在所难免：2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。
农夫果园靠产品浓度（大于30％）和包装容量的差别所带来的高溢价能不能持久？农夫果园怎样应对果汁饮料的价格战是其不得不面对的第一难题。
其二：消费者不会永远保持新鲜感：农夫果园的表现策略达到了第一步吸引消费者的目的，但“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”只是非常粗线条的给消费者一个喝一次的理由。一旦消费者的新鲜劲过去，不再冲动的购买，农夫果园就不得不面临一个问题，如何才能让消费者反复的购买、重复购买。
显然，就用一个“喝前摇一摇”的概念是不能让消费者产生品牌忠诚的，这个理由显然不够说服力。因此，农夫果园继续进行的产品宣传的延展也是非常重要的问题。当然，农夫果园这个品牌名称和农夫山泉的企业背景还是给后续的传播预留了不少的东西。
第2篇：农夫乐园范文
刚走进农夫乐园，两个大水车正淌着水，水声稀稀哗哗，仿佛正演奏一曲优美的动听的曲子。门口还挂着农夫乐园四个大字。
我们排着整齐的队伍走进了农夫乐园的里面，里面的水果娃娃摆着酷酷的pose，只见草莓两手叉腰，露出了牙齿；玉米把他那绿油油的头发拉了拉直，似乎在秀自己的帅气呢……
在农夫乐园里，最有人气，最火爆的就得属于——弯月飞车了。我从远处看，弯月飞车就像个弯弯的月亮，我迫不及待地跑了过去排队。过了一会儿中遇到我了，我的心里既是迫不及待，又是提心吊胆，可是我还是坚强地走了进去，并选了一辆“飞”车。
我坐下以后，系好了安全带，随着“叮铃铃”的铃声后，我便踩下了脚下的按钮，飞车便“唰”的一声向坡上冲去，但还没等我的反应，飞车早已冲了下去，吓得我是大喊大叫，背上的冷汗犹如瀑布般流了下来，我心想：早知道这样，把这车说的再好我也不坐了！接着，高柳燕也踩了下去，就这样，我的心似乎不再胆小，我勇敢的踩了下去，可是短暂的3分钟就这样过去了，我恋恋不舍的走出了门口。
第3篇：农夫乐园范文
2003年饮料市场呈现出新品迭出的势头，惨烈的拼杀并没有出现大浪淘沙的现象，更多的产品在瓜分并不大的市场份额。这些颇具特色的新产品像一股突如其来的台风，又像是蓄谋已久的杀手，在给饮料市场带来变化的同时，也给业界带来了深思。 前 言
今年的饮料市场突然之间杀出了一群黑马，让很多老牌饮料刮目相看。这在以往饮料的发展史上是从来没有过的现象，更让人感觉不可思议的是这些黑马没有哪一匹的靠山是无名小卒企业，无一例外地都是在业界大名鼎鼎叫得响的巨头。因此实力炸出来的市场除了让人有种望尘莫及的遗憾外，更多的还是对黑马们大展身手的惊叹。
不过佩服是不是发自内心，没有谁是别人肚子的小虫，也就无从知道这一结果的真实性，尽管大家都没明目张胆去说，但从他们一些细枝末节的小事上，还是或多或少露出了羡慕的蛛丝马迹。
虽然只有半年的时间，从春季糖酒会开始就一发不可收拾，两轮新闻媒体会让汇源的真鲜橙和健力宝的爆果汽赚足了眼球，尽管当时质疑之声远远大于厂家激昂的陈词，不过市场验证的结果最终在这个还没来得及画上句号的时候给了我们一个微笑，只是不知道这个微笑会不会持久。
与真鲜橙爆果汽不同的是农夫果园和脉动均以大一号（600ml）的包装脱颖而出，他们虽然没有在糖酒会上亮相，但今年的市场表现却是后来居上，不要说一些大企业始料未及，就是跟随模仿一惯的小企业也尝尽了失算的苦头，怪只能怪他们总是用过去一成不变的眼光去看待一切，而忽略了消费者真正的心理需求。
之所以会出现四个新品抢风头的现象，与人们消费意识更加关注健康不无关系，或者说在这个求新求变的社会里追求新鲜开始成为一些人的生活观念。在产品同质化严重的今天，谁的产品附加值高谁就能得到消费者的认可，这不仅表现文化和品牌上，同时还表现在产品的独特上，显然饮料企业都认识到这一点。
先不说四个产品未来的发展如何，单就其本身而言我们完全可以看出这股新潮风暴所带来的感染力影响的不仅是年轻的消费一族，而成为一个行业发展进步的标志。有人士这样评价它们：
四匹黑马横空出世，无论是大家的感觉，还是对市场的影响都让人不能平静，黑马的出现固然带来了冲击，但这只是暂时的成功，而真正让人担忧的问题并没有因为红火的销售势头而消失。
这个夏季让人眼前发亮的饮料是一闪而过的潮流，还是一扫陈旧的革新？冷静使人理智，沉思让人走得更远。现实让饮料企业们在反思自己的同时，无疑对市场多了几分新的认识和几多独到的见解。 市场透视篇
随便你走到哪个零售摊去问摊主，今年什么饮料卖的最好？他们都会告诉你这样一个答案：都差不多，哪个也能卖；而每个摊点所陈列的产品几乎都是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动等，基本上跑不出其中的四种，除此之外一些功能饮料如宝矿力水特、维体、怡冠等产品也在争夺细分市场的目标消费群。由此可见，今年饮料市场的特点是多品牌共同发展，竞争激烈的程度近乎残酷。
四匹黑马的差异化
用“喜新不厌旧”来形容今年饮料的消费特点，一点都不过分。真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动的出现改变了统一、康师傅一统天下的局面。在以往饮料历史上，无论哪种产品上市消费者总有那么一段接受的过程，厂家为此所付出的时间成本无形增加，然而今年创新的产品刚一面市，便在饮料市场掀起不小的波澜。
真鲜橙、爆果汽、农夫果园、脉动分别来自汇源、健力宝、养生堂、乐百氏。四个产品的背后都是国内知名饮料企业，且有着十几年的运作经验，他们的开门红看似偶然，其实是饮料发展的必然。
不管这四个产品的未来发展如何，但就今年的市场表现而言，他们都在走差异化路线，无论是概念上，还是在产品的创新上。真鲜橙以“无菌冷灌装”叫板“热灌装”；爆果汽采用黑瓶子包装挑战十几年的无色瓶；农夫果园向即饮渠道推出30%浓度的混合果汁，喝前“摇一摇”的口号席卷了众多的低浓度；脉动像水不是水，多了一点维生素就走在了别人的前面，功能饮料的发展趋势由此可以找到一点感觉。
四个产品的上市对饮料行业来说除了竞争激烈外，更多的是给饮料行业注入了新鲜的血液和活力。不过这些产品的热销并没有被厂家所预料到，产品供不应求成了今年市场发展的瓶颈，而造成这个瓶颈的原因是生产线太少。据了解脉动和农夫果园各有2条生产线、真鲜橙有4条，而爆果汽要多几条，从这一点上可以看出厂家并不愿意冒风险。
下面我们看以下四匹黑马今年的表现：
早在2002年9月份真鲜橙就推向市场，当时由于汇源内部进行改制，加之上市时间并没有选择在饮料销售的旺季，真鲜橙没有达到预期的目标，甚至有媒体宣称真鲜橙必死无疑。然而令人想不到的是进入2003年，改制完的汇源集团实行事业部制，真鲜橙被划分到PET事业部独立运作，汇源对此投入了很大的市场支持费用，并开始在各大媒体大力宣传“无菌冷灌装”技术，真鲜橙瞄准了统一鲜橙多，虽然他们没说但从汇源的一举一动已见端倪。
在今年春季糖酒会上，沉寂三年的汇源再次亮相，引来很多业内人士的关注，汇源借成都工厂开业，大手笔地将真鲜橙推出来。
首先在国际会展中心选择了糖酒会有史以来最大的展厅，将四个事业部淋漓尽致地展示出来，而其中所渲染的主格调是真鲜橙；
其次，在成都加工厂开业前两天召开新闻媒体会，主题也是真鲜橙，并且在开业当天还邀请了中国饮料工业协会秘书长赵亚利女士到场助阵；
最后，汇源以1500万元的天价聘请时下最红的韩国影星——我的野蛮女友全智贤担任真鲜橙的形象代言人，并邀请其到成都糖酒会上宣传，引爆了一群全智贤迷，真鲜橙的宣传受到了潜移默化的影响；如果说汇源在糖酒会上的举动让业界感觉太过浮燥不踏实的话，那么汇源后期对真鲜橙细密的市场动作则真正看出汇源对真鲜橙的决心。在糖酒会期间，本刊记者就曾对真鲜橙的市场运作做了报道。按汇源以往市场的运作，我们权当是他们说说大活而已，然而半年过去了，真鲜橙在市场的表现有点出乎意料。
在郑州、沈阳、成都、北京、杭州，甚至是三门峡一个地级城市，记者都看到过汇源的货架陈列非常夺目，黄色的小货架上一排真鲜橙给人很强的视觉冲击力。真鲜橙不仅在超市的堆头效果好，而且在即饮渠道的竞争上也显示很强的势头。在成都太平洋影视城的零售摊上汇源实行人员促销，买一瓶真鲜橙赠一支笔或一包纸币，直接面对消费者。
6月2日，汇源在北京举行“真鲜橙果汁饮料‘冷’时代，暨汇源集团PET无菌冷灌装技术鉴定会”新闻会，在行业率先炒起“冷”概念；
汇源对真鲜橙所付出的心血已经不能用成本来计算，他们在不断强调“冷”概念和“无菌灌装时，显然是想用差异化取胜。据汇源PET事业部的经理房东升表示，他们对真鲜橙的期望值是占领果汁饮料20%的市场份额。对于是否想和统一比试高低，房认为果汁饮料正处于上升阶段，当前需要做的是共同做大，而不是谁去抢谁的市场。
不管真鲜橙今年的销售如何，“无菌冷灌装线”在国内仅此汇源一家，产品有了卖点只是成功了一半，而另一半显然要靠营销，汇源要做的工作还有很多。
自从张海接手健力宝后，一些怪异的饮料总是像一股狂风，2002年第五季借世界杯火爆一时，一年后的今天第五季真正到了生命的“第五季”。也许对此张海早就有所预料，2003年3月又如法炮制，“爆果汽”闪亮登场。
只是这次和以前有所不同，除了“酷”味十足的名字外，饮料的包装换成了黑瓶，内容物不再像第五季一样为了满足各种消费者装进了市场所有的饮料品种和口味，而是直接把果汁里面加汽，被称为“第三代果汁”饮料。
我们暂且不去考究爆果汽是不是第三代果汁，但就市场的饮料来看果汁加汽的有醒目、农夫果汁等相类似的产品。那么能够让消费者感兴趣的也只有那么神秘的黑瓶子，毕竟在此之前饮料市场还没有哪家敢用黑瓶子装饮料，因为在传统的消费习惯里黑色所表达的是悲伤，或者说用黑瓶总让人联想到酱油。爆果汽能够火爆睹得就是一个刺激，它的流行也恰恰说明了中国消费者的消费心理是多方面。爆果汽把目标消费群直接锁定青少年一族，将产品定位在时尚上。这样的定位虽然能迅速掀起很大的销量，但潮流能流行多远很难判断。
在今年3月份糖酒会上，健力宝召开新闻会时业界就有人士对此担心，虽然当时的订单突破几个亿。不过会后记者了解到的情况是凡在会上订货并交订金的扣点要远远高于会后订货的，据一经销商透露健力宝当时给的力度超过去10个扣点。
大力度的促销买通了经销商这一关，为爆果汽打开了通路，产品顺利地铺往全国各地。市场随外可见爆果汽黑色的影子，尤其在河南郑州喝爆果汽是年青人时尚的象征，爆果汽在销售旺季几乎到了供不应求的地步。在记者调查的几个城市每个零售摊一天销售2箱是很正常的事。
爆果汽真得火了吗？其实这只是一个光环。之所以出现看上去很火爆的销售，缘于人们对爆果汽的黑瓶子的好奇，然而喝过后也不过如此的感觉并不有形成重复购买。
从几个方面我们可以验正这一问题，首先爆果汽的口感并没有特别之处，喝第二瓶显然不是产品本身的诱惑，那么我们只能推断是黑色的与众不同的瓶子，不过刚出来感觉黑色很另类，时间久了新鲜感自然就没有了；其次，从市场方面反馈的信息表明，爆果汽各地的销售都呈不同程度的下降，据一零售商讲以前每天销售3箱，现在一天也就几瓶，批发商也持相同意见，如果仅仅是归结为天气的变化，那么果汁在天凉销售更好的事实又做何解释呢？最后如果从品牌文化或忠诚度上讲，爆果汽即便有一千个理由被称为时尚的代表，那么健力宝所赋予爆果汽的内涵是什么？酷还是炫？毕竟文化是需要积淀的，爆果汽的时间太短。不过我们最担心的是健力宝打造爆果汽的恒心有多久？
提到果汁不得不提农夫果园，今年喝前“摇一摇”的卖点让农夫把果汁饮料又炒了一把。农夫果园不像爆果汽，评论虽多，但褒要多于贬。可以说农夫的差异化是实实在在的，这点从产品上足以说明。 农夫果园最初引起大家的关注是缘于独特的广告，养生堂选择在美伊战争的黄金时间投入一个亿的广告，从时段的选择上占据了优势；而广告的制作也颇有新意，父子俩幽默恢谐的动作让人记忆深刻，喝前“摇一摇”更是把农夫果园独特的卖点给表现出来，据说这是养生堂老总钟睒睒的杰作。农夫果园非常清晰地传递了诉求点，引起消费者的注意是顺理成章。
好的广告必须有好的产品作支撑，农夫果园第一次以三种水果混合向单一的果汁饮料挑战。据农夫果园内部人员透露为了使混合果汁的口感更好喝，他们对热带水果进行了多次的口感受调试终于突破技术关。农夫果园喝前“摇一摇”正是对30%浓度的一种暗示，而三种水果在里面的潜台词则让人有种物有所值的感觉。
除了产品本身是一个亮点外，农夫果园的包装也采用两极的做法，用600ml和350ml的大、小两种包装，这种创新使其从终端上脱颖而出。
原本想在即饮渠道上大显身手的农夫果园没有想到，卖的最好的并不是零售摊点而是超市渠道，消费者给出的理由是30%浓度有营养，但并不解渴，他们更愿意在家中消费。所以在沈阳和成都家乐福见到农夫果园被家庭妇女购买回家一点都不意外。
农夫果园在北京的销量相对统一来说并不是很好，主要在于他们的终端做的并不细，据来广营批发市场的张女士反映，农夫果园没有脉动销得好，可能是季节还不到，秋冬季卖得要好些。
农夫果园虽然在这些差异化的战略中有些低调，但还是引起了行业的注意，浓度增加的果汁不断出多，汇源推出了30%浓度家庭装橙汁，统一干脆推了浓度为40%的活力果园，有2种水果和5种蔬菜在里面，只是包装还采用500ml的普通装。统一的做法大有青出于蓝而胜于蓝的势头。
无论是统一也好，还是汇源也罢，农夫果园对此好像并不是担心。其他企业的介入更有力地说明混合果汁的市场潜力，而农夫果园无疑充当了领头羊的角色。今年能够成为亮点明年是否会淹没有更多同质化的产品中，农夫果园心里还是没底，惟一能做好的就是把差异进行到底。
如果说爆果汽是以另类吸引了消费者的眼球，那么脉动的出彩多少是乘了“非典”那股东风，以600ml淡蓝色包装和含有多种维生素的特点，成为今年饮料市场的一朵金花。
“脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏，产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。Mizone上市不到一年就横扫新西兰和澳大利亚市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团与乐百氏集团强强联手，将此成功的产品概念引进中国，并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。
在产品创新方面，脉动首先创造了“水分和维生素双补”的新概念。在新概念支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它属于嫁接新产品。非典时期，消费者对通过补充维生素提高自身免疫力具有空前的认可。脉动补充维生素的方便性，加快了其推广速度。其次，脉动具有独特的爽口口味。脉动在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，并且反复进行了口味测试和配方调整。口味在饮料营销中发挥着举足轻重的作用，好口味能够增加产品的重复购买次数，提高产品忠诚度。
脉动在包装上也具有很大突破。瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与引用水的传统“白绿红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。蓝色同时也给人凉爽、平静的心理暗示。在瓶形上，上部采用三个圆环台，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成鲜明对比。再次，脉动首次采用了国际流行的广口瓶，不仅让消费者喝起来更爽，迎合了现代年轻人自在不拘小节的心理，而且从产品设计方面扩大了消费量。第三，脉动的中英文包装，向消费者暗示脉动的国际背景实力和国际流行趋势。
2003年乐百氏将倾力打造“脉动”品牌，为了“脉动”的成功上市，乐百氏与达能已筹备了将近一年的时间。他们计划投入高额的费用进行市场推广，以跻身中国饮料市场的最前沿。脉动上市后横扫了其他饮料的威风，产品供货一再告急。
脉动在市场的零售价要高出其他普能饮料0.5—1元来，即便如此产品还是供不应求。全国的经销商一个夏天都处在等货的状态中。北京、天津、成都、济南、西安要货需排队，一北京经销商告诉记者，今年他直接将30万元打在乐百氏的帐户上，什么时候有钱什么时候发货，钱用完再打，即使这样还常没有货。据乐百氏厂家称脉动全国只有两条生产线，分别设在武汉和河北，一个夏天只要供北京。
脉动火了，市场开始出现了涌动、动脉等一些模仿者。差异化带来了机会，也迎来了挑战，虽然当前脉动所面临的仅仅是一些小企业的跟风，但谁能保证明年一些实力大企业不介入呢？到时脉动还会不会像今天一样坐在家中跷二郎腿数钱呢？居安思危才是明智之举。 如何将差异化进行到底
四匹黑马冲出江湖的表现，有其令人佩服的一面，也有让人担忧的地方。总结他们的可贵之处在于创新，在于做别人没有做过的事，差异化的思路在他们身上表现的淋漓尽致。但是这并不能说明他们就成功了，只能说明暂时比别人跑的快了半步而已，市场永远没有笑到最后的强者，有的只是不断拼搏的进取者。
虽然今年因差异化成为亮点，但能不能持续下去还是一个关键。如果抱着侥幸的心理，差异化的创新就成了一股潮流，如何将差异化时行到底？业内人士对此提出了不同的看法。
可口可乐（中国）成都外事部的高萌认为，创新的产品确实能促进行业的发展，但从今年来看新产品给大家带来了新鲜的感觉，不过要长久的发展下去必须进行品牌建设，但品牌建设是一个系统，需要方方面面的配合不是短时间就可以完成的，因此要保持独特的风格最主要的是做好品牌建设。
百事可乐一负责人表示，今年饮料更侧重于新、奇、变，这只能说明消费者的消费心理还不成熟，从上海和深圳消费者对这些饮料的反映来看，所谓差异化的产品只能算是一种潮流。从长远的角度来说，要使其在市场上更具竞争力关键还要做好基础的产品线建设和市场建设。
康师傅相关人士则认为，饮料市场的变化是在预料之中的，做好差异化的关键是不要人云亦云，要按自己即定的路线一步一步执行，其中最主要的一点给产品定好位，然后赋予品牌更多的文化内涵，最后即使有模仿者这种产品依然有支撑的卖点。
统一上海总部的林总称，在饮料市场日益成熟的条件下，各个企业寻求新的发展是很正常的，前提是必须具备发展的条件和能力，未来的竞争将是一个“弱肉强食”的发展趋势。各企业能够有差异竞争的意识是一件很好的事，但当前所说的差异化，更多的只是概念上，而非实质的差异化。要真正让消费者认识到这一点，需要一个不断强化的过程，同时还要防止后来者居上，因此厂家要从自身的条件去衡量能不能做好，而后怎么做好，要对自己的企业发展方向有一个清晰的定位。
产品的差异化最终都会因为市场的认可而逐渐变为同质化，而在这个转化的过程中最主要的就是一直跑到前面，无论是产品的创新还是市场的基础建设，而最主要的是品牌的建设，像可口可乐一样消费者喝的是一种文化。 预测发展趋势
虽然大家对刚上来的几匹黑马不屑一顾，但今年饮料出厂价平均低了2元/箱左右事实，不能不说所受到的影响，品牌太多的结果导致利润下降。针对这种情况几大企业是否真的无动于衷呢？是否也在想着来个一鸣惊人？受今年突变的影响明年饮料市场将会有哪些变化？
第4篇：农夫乐园范文
关键词: 王维 陶渊明 田园山水诗 风格差异
王维与陶渊明是我国文学史上最杰出的田园山水诗人。由于时代背景、政治观点、人生态度、文化教养、艺术境界等方面的不同,他们在田园山水诗方面表现出不同的风格差异。
一
王维、陶渊明的田园山水诗都以平淡、静谧著称。王维的田园山水诗更为冷寂、静穆与安详,有些诗透出看破红尘的淡漠,充满宗教的神秘感。陶渊明的田园山水诗却充满了世俗的生活气息,平易、朴素、可亲可爱,字里行间流露出对人生的肯定和对日常凡俗生活的认同。造成这种风格境界差异的表面原因是由于题材内容的差异。王维诗作的描写对象多是远离尘世的寂静山林,并非真正的农村,即使诗中有“野老”、“牧童”、“浣女”的形象,也是他文人士大夫隐逸心态的一种点缀,不是以写实为主要目的,而是追求空灵淡远、静穆的美,诗歌意象多像一幅幅山水风情画。坡说:“味摩诘之诗,诗中有画;观摩诘之画,画中有诗。”而陶渊明描写的是真正的农村生活,他的诗不以精美的充满画意的片段结构诗作,而更注重叙事的完整性、连续性,更加真实自然。
二
形成两种风格的原因还在于二人思想性格、人生态度和艺术修养的不同。
王维出生于官僚地主家庭,少有才名,他的读书为官生涯较为平顺,偶有挫折,也没影响他的升迁与腾达。他受儒家和佛家的影响,娴于丝竹音律,擅长绘画,一度过着谈禅论佛的生活,这使得他与下层人民的生活有了隔阂,他的隐居不是最终的人生选择,而是半官半隐。休憩时在水光山色中去寻找心灵的慰藉,大自然的秀美与恬淡激发了他的宗教热情,加之母亲培养出的他对佛法的兴趣,以及当时人们口谈释老成为时尚,这使得他一直等待着入世机会的同时,仍持有宁静以致远的心思,这种隐居实则是对世俗人生的逃避。在辋川,他游孟城坳、南坨、文杏馆、鹿柴、临湖亭、欹湖、柳浪、竹里馆、辛夷坞等,同道友泛舟吟咏,弹琴赋诗,这种亦官亦隐、名利双收的生活与真正意义上的隐逸是相违的,可见,王维的田园山水诗只是用士大夫的情怀去观照纯美的自然。
陶渊明则出身没落仕宦家庭,从小生活在农村,早期接受了儒家和道家两种不同的思想,培养了“猛志逸四海”和“性本爱丘山”的两种不同的志趣,这就决定了他与世俗农村田园生活的天然亲和的关系,正如在《归园田居》里所说:“少无适俗韵,性本爱丘山。”他的隐逸是对腐败官场、士大夫生活的主动回避,是对充满人性的世俗生活的认同,也是对自我本性的尊重。所以,陶渊明视回归田园为“羁鸟恋旧林,池鱼思故渊”,“久在樊笼里,复得返自然”。他的隐居地不是人迹罕至的名山大川,而是庐山脚下的寻常山村;没有王维那样的华美别墅,只有一间茅屋;来往的没有官僚达人,只是村舍的农民。他过着耕读自乐、淡泊自守的“结庐在人境”的世俗生活,这样的生活完全是当地的农民生活,而这却是作为士大夫阶层的王维所不屑也不愿的。这两种不同的人生态度决定了陶渊明诗作的平易、可亲、可爱,幽默与平常心。他的诗具有平民的视角,关心农夫的喜怒哀乐,与他们平等的交往,一起喝酒,拉家常,话丰歉,表现自己亲自参加农业劳动,以及虽然艰辛但坚决回归田园的决心。他诗中的意象也是充满农家特点的,诸如南山、草屋、农舍、炊烟、农田、山路、禾苗、霜霰等。而王维诗中的意象,多写隔世的田园,幽深的山林,只为满足官僚地主阶层的艺术趣味,常会引导人们走向逃避现实的消极道路。
三
王维的诗与陶渊明的诗是文人情怀与赤子之心的区别。
王维具有多方面的艺术修养,精于绘画音乐,是南宋画派代表人物,他做过大乐丞,会演奏多种乐器,其佛教修养在唐代诗人中很少有人与之比肩。王维把这些修养无意中融合于诗歌创作中,因此,他的诗作显得特别精致、优美。
陶渊明的诗更近自然,不加修饰,语言纯朴,洗尽铅华,不刻意追求技巧,不事雕琢。他描写的往往是最平常的事物,意象选择不求“雅”,语句不注重对仗、修饰,明白晓畅,冲淡平和,直抒胸臆,真实自然。他的这种境界,承继了汉魏风骨和浑朴的传统,在不经意的文字中,表现了诗人的道家情怀――求真求自然,“此中有真意,欲辨已忘言”,诗句冲口而出,自然传达出作者的胸襟。
王维所处的盛唐,是诗歌艺术的鼎盛时期,他借鉴吸收了以往诗人的形式与技巧,把建安风骨与南朝文采结合起来,他自己曾提出“盛得江左风,弥工建安体”的诗学理论,他注重形式美、技巧与思想内容、风骨的结合,因而使他的田园山水诗浓郁而华丽,清淡而味长,形象具体逼真而意境深远。王维的田园山水诗雅致、洁净,而陶渊明属于返璞归真的真善美的类型。
四
王诗较之陶诗,更注重形式美。
王维用字极为讲究,但不着痕迹,这克服了梁宋形式主义的弊病。他不以句胜,但在重要字、词选择上却颇费推敲功夫,如《过香积寺》云:“泉声咽危石,日色冷青松。”这里“咽”、“冷”都是形容词作动词,极生动、准确地表现了环境的僻静、幽深与神秘。《观猎》中有:“草枯鹰眼疾,雪尽马蹄轻。”用“疾”字表现在没有草的冬季原野上,雄鹰视野的开阔,目光的犀利;用“轻”字来表现坐骑奔驰的疾速、轻捷,以此来衬托将军的彪悍与骁勇。从中可以看出,王维的语言新巧、清丽、俊朗。陶诗语言平淡、朴素,不见华丽的词藻,但语言妙在并不给人贫薄、干枯的感觉,相反极具表现力。
王维《竹里馆》:“独坐幽篁里,弹琴复长啸。深林人不知,明月来相照。”清高、自赏,完全表现出一种士大夫情趣。而陶诗是与自然、生活相亲和的个人化的感悟与满足,用家常本色的语言表现出来,做到了“情之所苦,无不可吐出,景之所融,无不可写入”(王忻,《稗史》)。
第5篇：农夫乐园范文
（一）体验经济
体验经济是在服务经济之后的一种新的经济形态。美国学者阿尔文・托夫勒于20世纪70年代在《未来的冲击》中提出“服务经济的下―步是走向体验经济”。美国约瑟夫・派恩和詹穆斯・吉尔默于1998年在其发表的《欢迎进入体验经济》一文中称“体验式经济时代已经来临”，并在他们所写的的《体验经济》一书中指出体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、非我莫属、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费。
（二）休闲农业
休闲农业是体验经济的一种重要形式，是农业和旅游业有机结合的一个新兴产业，起源于19世纪30年代的欧洲。20世纪70年代在日本、美国、英国、法国等发达国家和我国台湾地区得到迅速发展。我国大陆在20世纪90年代首先在北京、成都、深圳、广州等大城市兴起，之后并得到迅速发展。
休闲农业是台湾大学推广学系在1989年举办“发展休闲农业研讨会”上正式提出的。台湾农业主管机构在2000年7月所实施的《休闲农业辅导管理办法》中，明确地将休闲农业定义为：利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营。随着人们生活水平的提高，消费者的需求随着体验经济的到来而发生改变，消费者在注重产品质量的同时，更加注重产品所带来情感上的满足和愉悦。休闲旅游农业的发展，不仅可以丰富城乡人民的精神生活，优化投资环境，而且达到了农业生态、经济和社会效益的有机统一。
二、龙泉驿区万亩观光果园
（一）现状及存在的问题
万亩观光果园位于龙泉驿区柏合镇，景区总面积达29700亩，核心区域达1.5万亩，拥有梨园、桃园、现代农业观光区等13个重点参观景点。景区基础设施较为完善，主要道路、交叉路口均设置有交通指示牌。园区内，花果资源丰富，生态环境良好。但是其发展任然存在以下几个方面的问题：
1、旅游产品结构单一、档次低。除农家乐产品较为成熟以外，其他旅游产品在产品的规划、建设、包装、宣传等方面还有较大的差距。就其农家乐而言，也还处于仅仅是提供餐饮服务和简单的娱乐设施食品上，旅游要素不齐全。
2、旅游产品季节性强。由于该区是以果园观光为主，所以淡旺季十分明显，造成旅游资源浪费，利润不高，农业旅游对当地经济的发展贡献较小。
3、旅游产品缺乏创新和文化内涵，体验形式趋同。目前龙泉万亩观光果园体验活动的内容还是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主，体验的项目除了采摘，也就是垂钓、烧烤、品农家菜等常规项目。产品没有形成自己的特色，内容缺乏创新和文化内涵。
4、旅游产品体验性较弱。龙泉万亩观光果园的经营者多数是当地的农民，他们多数利用自己的房屋、农田，简单的搭建场景，提供简单的工具来营造氛围。在游客体验的过程中，经营管理人员的主动服务意识较弱，游客在这里多数都是自己在摸索、游玩，一般经营者不会主动服务。
三、设计体验型休闲农业旅游产品
根据前文的分析，成都龙泉万亩观光果园发展休闲农业旅游的优势明显，机会良好，但是仍然存在许多问题。在发展休闲农业旅游的时候，必须因势利导，抓住机遇迎接挑战。因此，笔者提出：设计体验型休闲农业旅游产品，发展休闲农业旅游。
为适应消费者的体验需求，笔者根据约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔默对体验的四分类：娱乐（Entertaiment）、教育（Education）、逃避现实（Escape）和审美（Estheticism），从龙泉万亩观光果园的实际情况出发，认为龙泉万亩观光园在现有农家乐的基础上，可以开发娱乐型体验产品、教育型体验产品、逃避型体验产品和审美型体验产品四大类体验型休闲农业旅游产品。
（一）娱乐型体验产品
娱乐是人们最早使用的娱乐身心的方法之一，也是最主要的旅游体验之一。游客通过观看各种类的演出或参与娱乐活动使自己紧张的情绪得以放松，从而达到愉悦身心的目的。根据万亩观光果园的资源禀赋以及现有旅游项目，笔者提出民间节庆活动、特色购物、银发果园三项娱乐型体验产品。
1、民间节庆活动
龙泉万亩观光果园课借助龙泉花果山、国际桃花节这样一个成熟的平台，根据果园所种植的水果，在不同时间段开展相应的水果节庆，如梨子节、水蜜桃节、枇杷节、樱桃节等等活动，让游客参与其中，体验节庆中的民风民俗，融入丰收喜悦的氛围中。同时，还可以以水果为主，推出水果养生餐饮。
2、特色购物
龙泉万亩观光果园以其水果出名，水果种类丰富，有桃子、梨子、枇杷、樱桃等等，可供游客采摘，购买。同时，柏合镇的草帽、草鞋是体现其乡村文化特色的商品，在观光果园的接待中心设置特色商品购物点，在那里不仅可以买到新鲜的水果、精致草帽还可以买到各种水果干以及柏和镇十分出名的豆腐皮。让游客在购物中体验旅游的乐趣，娱乐身心。
3、银发果园
第6篇：农夫乐园范文
养生堂拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海。同时，养生堂不仅善于找到产品的差异点，还能以非凡的创意能力将其戏剧化、情趣化地表达出来，其传播创意水平之高令人拍案叫绝，使品牌很容易获得消费者的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。
农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息。名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”令人拍案叫绝。农夫山泉推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点；东方树叶瓶型和外包装设计出自国外名师，在货架上最抓眼球，且展示高端品牌的个性气质。
从龟鳖丸到朵儿胶囊，从清嘴到尖叫，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素再到母亲牛，钟不仅开创了一个个具有显著个性和一流潜质的品牌，而且开创了一个个新品类。然而养生堂旗下所有品牌的利润是娃哈哈的零头。
娃哈哈和养生堂总部都在杭州，几乎同时开始创业，从单品的差异化和传播创意进行比较，娃哈哈远逊于养生堂。娃哈哈拿不出任何一个产品，其卖点差异性的鲜明程度与广告的创意水平可以与农夫山泉一比高低。
差距背后的根本原因是，养生堂是典型的机会主义扩张路线，机会主义思维下的典型表现就是只看重新产品所在行业的高成长性与低竞争强度。养生堂在娃哈哈初步培育了瓶装水的消费习惯，行业高速成长的时候推出农夫山泉；因为羡慕箭牌口香糖等口腔清新类产品巨大的市场容量和巨额利润，推出了清嘴含片；在汇源、统一鲜橙多催熟了果汁消费热潮后开始生产农夫果园。
从单品看，这些产品都抓住了行业处于高速成长且未完成洗牌这一最佳的时间点切入。养生堂非常注重对产品的创新，挖掘吸引眼球并令消费者心动的概念，低成本启动市场，但产品之间缺少内在的逻辑关联，大部分的新品都未能反哺于品牌、渠道、人才等无形资产。从龟鳖丸到朵儿胶囊，从清嘴到尖叫，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素再到母亲牛，产品品类差异大，不能共享品牌、渠道、团队，导致不得不发展多品牌，培育新团队，规模效应极差。所以，用“战术的巨人、战略的侏儒”来比喻养生堂再贴切不过。
而娃哈哈几乎所有产品都是饮料，通过长期的优势叠加形成强大核心能力：一个娃哈哈品牌延伸到所有产品顶多是用副品牌来点缀新产品的个性，资源聚焦于一个品牌，品牌力越来越强，品牌建设成本摊薄到单位产品是极低的；同一销售团队包打天下且每天练同样的活，卖油翁效应导致业务水平越来越高；同一经销商体系不仅有规模效应，更重要的是随着畅销产品越来越多，经销商对娃哈哈越来越依赖，渠道控制力越来越强。
第7篇：农夫乐园范文
关键词：农夫果园；营销；推广；市场定位
1、农夫果园目标市场的选择和产品的定位
果汁行业竞争激烈，出现了多种类型的果汁饮料，从成分上分，有果味饮料，单果汁饮料，混合果汁饮料，果蔬饮料，果奶饮料，果汽饮料等。从浓度上分，主要有10%，30%，100%。
一个消费者能否成为果汁饮料的消费者，受他的年龄，家庭生命周期，收入，受教育程度，生活方式，追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。
独立生活或工作，有未成年子女的青年人消费时界与感性和理性之间，注重产品和品牌，是果汁饮料的主力消费群。
因为农夫果园产品属于高质量高价格的商品，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际购买者。
2、农夫果园消费者分析
2.1 社会文化因素
近两年来，特别是“非典”之后，由于人们更加注重健康以及保健意识的增强，一种以天然、低糖著称的新型健康时尚饮料――果汁饮料正开始引导着国内饮料消费市场走向，尤其是纯果汁含有丰富的天然营养成分，几乎等同于水果的健康功效，果汁饮料将成为人们日常饮品。而农夫果园以其30%的浓度和三种水果的含量开辟了市场的一块天地，以营养和口感的结合吸引了消费者。
2.2 个人因素
随着人们生活水平的不断提高，个人可支配收入的增加，人们的消费观念也有了很大的改变，除了满足日常生活必需外，更加期待生活品质的日益提升，人们在饮料的选择上，以由过去单纯追求解渴变为追求清凉解渴、营养健康、时尚美容等多方面的满足，果汁饮料成为了很好的选择。
2.3 心理因素
在追求生活品质和个性的现代社会，人们在考虑商品的使用价值的同时，更多的想从中获取某种精神利益，作为果汁饮料的消费者，收入相对较高的群体占多数，他们一般都具有求名的购买动机，他们认为喝果汁能反映一种品位，甚至是某个地位的象征，而对于年轻人来说，一般具有求新求变的心理，作为以时尚为特征的果汁饮料，自然受到他们的热烈追捧.
2.4 消费者购买决策过程
（1） 购买需求：自身身体健康所需和家庭所需，同水饮料和碳酸饮料相比，清凉解渴并不是果汁饮料的优势所在，人们在消费果汁饮料是主要是想获得可口美味（357%），营养健康（286%），以及时尚美容（212%）。（《长沙市果汁饮料市场专项调查》数据）
（2）收集信息：消费者可以通过多种媒介和途径来了解他所想要购买的果汁饮料，其中电视广告影响（643%）最大，其次是终端促销广告（342%），另外通过户外广告（217%）和朋友介绍（167%）也占了相当一部分。（《长沙市果汁市场饮料专项调查》数据）
（3）评价比较：消费者在选择果汁饮料时，受多种因素的影响，包括价格（325%）、口味（688%）、营养（574%）、品牌偏好（543%）、方便性（161%）和包装（83%），其中口味和营养还是影响消费者者购买的追主要因素。（《长沙市果汁饮料市场专项调查》数据）
（4）购买决策：一般由个人随机决定或家庭成员要求，果汁饮料的消费，感性的色彩更浓。因而，终端的促销尤其重要。
（5）购后感受：主要从口味和利益承诺来考虑，购后的感受直接影响消费者的品牌忠诚度和持续购买行为。
3、 农夫果园营销策划对策
3.1 产品策略
我们要强调农夫果园的高品质的产品形象以及自然、健康、快乐的品牌形象，需要在产品的内容方面作出相宜的调整，包括产品组合，包装形象，文字等，品牌方面适当作出延伸。
（1）增加果汁产品组合的广度和深度。产品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品种；100%纯果汁增加新品种，将农夫果园塑造成混合果汁市场的第一品牌。
（2）针对消费者的喜好，产品包装做适当调整与改变（具体方案见销售支持）
（3）通过授权或其他方式在合适的区域进行”农夫”品牌延伸。
3.2 价格策略
农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。
3.3 渠道策略
农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货，主要采用厂家――地区总经销――批发商――零售商的模式。从调查的结果反映出农夫果园的渠道已经做得非常细致，一，二级市场铺货率相当高，产品摆满了各大超市及零售店。从当前的消费习惯和消费趋势来看，要进行渠道的重新选择或做出重大的调整招商明显不符合实际。（作者单位：吉林建筑大学）
该论文系吉林省教育厅大学生创新创业训练计划项目《创意空间广告策划工作室》研究成果
参考文献：
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[2] 刘志.“农夫果园”用智慧摇动市场[J].企业改革与管理，2012，06：33-35.
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[4] 农夫山泉的差异化营销[J].农业科技与装备，2013，09：62-63.
[5] 邹文武.试论品牌概念的终极营销[N].中国国门时报，2010-03-08008.
[6] 张继玲.农夫果园：摇出一片蓝海市场[J].市场观察，2011，05：62.
第8篇：农夫乐园范文
针对终端消费者的体验方式主要有产品试用、游戏促销等，但这些体验仅是停留在产品层面和促进即时销售目的上，并且由于形式同质化导致消费者参与兴趣日益淡化。真正的体验营销，不应只是产品层面和终端接触点上的体验，而应更深化到消费者情感需求层面，用目标消费者最喜闻乐见的形式和生活化的语言，在所有可能与消费者的接触点和面进行传播和沟通，特别是在电视媒介传播上，由于时间及篇幅所限，难以与消费者进行深层沟通。因此在诉求产品时应创造一种与产品属性（卖点）具有高度关联性、消费者也乐于和易于接受并模仿的情感意识或生活形态，来引导消费者自愿进行体验，从情感的认同达到对产品的认同，在购买和使用产品过程中获得额外的享受。
笔者认为近年比较经典的体验营销广告当数“农夫果园”的“三种水果在里面，喝前摇一摇”和雕牌洗洁精的“干净的盘子会唱歌”。
一、农夫果园“摇”出的轻松体验
1、农夫果园首先在定位上抛开了常规以年轻女性为目标消费者的做法，在广告诉求上同样巧妙地避开美女路线，而是启用一对穿休闲花衣的父子俩用轻松快乐的摇摆方式来表达农夫果园给他们带来的体验乐趣，这种夸张的轻松体验演绎甚至令女售货员都刮目相看，虽旁观也乐在其中。而这种快乐体验只是源于购买产品时产品包装和售点POP上的醒目提示：“三种果汁在里面，喝前摇一摇！”，明明是告之消费者喝前要摇瓶子，两父子却旁若无人地要摇身子，效果诙谐幽默，让人看后轻松畅快，难以忘怀。
2、这种快乐体验不仅简单易行，而且还给你了摇的足够理由：三种水果在里面（暗示摇了后三种水果混合更均匀，口味更纯正）。农夫果园策划这套体验营销更高明之处还在于其产品在本质上与同类产品并无大的区别，仅仅是将别厂家“喝前有少许沉淀，不影响饮用”的提示进行思维转换，将果汁饮料难以解决的“久放有果肉沉淀”的技术问题引导消费者进行摇均，并巧妙地升华为独特的卖点，还给消费者果汁多的心理暗示，此举真乃神来之笔！
二、雕牌洗洁精“唱”响的快乐体验
1、雕牌洗洁精属于后起之秀，在此之前洗洁精市场已经品牌林立，各细分卖点市场都有强势品牌，如果是依靠其品牌实力跟进拼强也能分得一瓢羹，但势必需要更大的投入，也难以逾越领导品牌；想另辟新的细分市场也许可以成为该细分市场的领导品牌，但要投入很多资源去教育说服消费者，这存在很大的市场风险。
第9篇：农夫乐园范文
关键词： 《清平乐·村居》 教材鉴赏 田园词 审美意象
《清平乐·村居》是北宋词坛大家辛弃疾的一首小词，该词格调清新，语言质朴，构思巧妙，活泼灵动，通过一系列典型的镜头，用近乎白描的手法，由远及近地为读者展开了一幅栩栩如生、有声有色的农村风俗画，表现了农村恬淡宁静的生活之乐，先后入选苏教版、人教版、鄂教版等多种教材。诵读此词，引导学生领悟其中的意象、品味意境，提高审美能力，陶冶情操，培养学生对中国古典文化和自然山水的热爱之情。总体来说，《清平乐·村居》一词是田园词的典范之作，有着很高的审美价值，其中的审美意象包含以下三个方面。
一、宁静幽远的田园韵味
该词创作于退隐带湖期间，开篇“茅檐低小”四个字，以直白的口吻，暗示了农村生活的清贫。作者并没有纠结于此，而是立刻将目光转向投向远处，展开背景渲染式的景物描写。此时已经是春天，沉睡的大地开始复苏，草色返青，杨柳抽芽，桃李次第开放……春天正在大地上开始了又一次绚烂斑斓的创作。然而作者并没有迷惑于烂漫的春光，他集中笔力抓住草色返青这个具有象征性意义的典型景象，仿佛随手拈来、轻描淡写一般地用“青青”二字进行描摹，不仅在视觉上尽显草色青翠欲滴的美感，渲染出一片已被春风染绿的葱茏世界，而且“青青”一词平声叠韵，清脆响亮，读起来给人一种如玉弦鸣筝的听觉上的享受，为读者展开了一幅春到江南，绿满山野的山水画卷，不由让人想起谢灵运的名句，“池塘生春草，园柳变鸣禽”。从这个意义上讲，“青青”一词与王安石“春风又绿江南岸”的“绿”字有异曲同工之妙，足见作者功力之深厚。矮仄的茅檐，此时已隐去了它清贫的本质，成为一个诗意的点缀。作者以极端敏锐的目光，捕捉典型事物，寥寥几个字，就将一派宁静隽永的田园风光定格下来，并深深地烙印在读者的心中。
二、温馨和美的家庭情味
词一二两句致力于场景描写，渲染完毕之后，主人公缓缓登场：“醉里吴音相媚好，白发谁家翁媪”。茅檐下，一对满头白发的老夫妻，一边喝酒，一边聊天，薄薄的红晕映衬着苍苍银发，淡淡的酒香和着呢喃的吴侬软语飘来，眼里话里，荡漾的不仅是微微的醉意，更是半世风雨的深深情意。“死生契阔，与子成说；执子之手，与子偕老”，这句诗经中传唱了千年的动人诗句，此时用在眼前这一对老夫妻身上实在再恰当不过了。
纵观中国历代诗词，有关爱情的描写歌咏比比皆是，几乎所有的关于爱情的描写，都离不开“青春、美貌、离苦、相思”，年轻的痴男怨女是诗人笔下每一次唱和吟咏的当然的主角，而像《清平乐·村居》这样以朴实无华的手法描写一对农村老夫妻生活乐趣的诗词则少而又少。辛弃疾却在《清平乐·村居》这首小词中，为我们塑造了两位别样风情的“白发翁媪”，尽管他们也生活在乡间僻野，也一样栖身于低矮的茅檐之下，但是在他们身上，我们仿佛看不见岁月的煎熬，看不见生活的逼迫，看不到容华老去的悲凉，有的只是在岁月深处愈陈愈香的浓情蜜意。这情不仅是“两情相悦、举案齐眉”的深情，更是对清贫的生活知足常乐的一种旷达宽容的处世情怀，才使得每一条白发、每一根皱纹都显得如此妩媚，如此风情。如果说辛弃疾笔下的田园世界是一个不沾染人间烟火的世外桃源的话，那么，这两个春日对饮的老人正是童话中的主角，他们用一壶薄酒，诠释了幸福的真谛。
三、勤劳质朴的生活趣味
词的下阕围绕上阕中出现的小溪，继续捕捉镜头，展开人物活动，集中笔墨写了老夫妻的三个孩子：“大儿除豆溪东，中儿正织鸡笼，最喜小儿无赖，溪头卧剥莲蓬。”寥寥数语，三个人物形象跃然纸上、呼之欲出。溪东豆苗青青，大儿子正担负着田间劳动的重担，二儿子年纪稍小，于是他就进行手头上的活计——编织鸡笼。豆子是传统的经济作物，养鸡也属于传统副业，这两个孩子的勤劳不言而喻。
