农夫山泉广告语精选(九篇)

第1篇：农夫山泉广告语范文

恒大当初做足球，大家都以为许家印是为了做广告，结果他是在做政治；

恒大现在做矿泉水，我们都以为许家印是在产业链，但他却只是在做水。

恒大冰泉借助亚冠决赛时广州恒大队夺冠惊艳亮相，梦幻般的开局，一举秒杀农夫山泉、昆仑山等对手。

土豪就是土豪，仅一个春节，许家印就豪掷13亿作为恒大冰泉的广告推广费用，吓呆了竞争对手和它的小伙伴们。央视、卫视、分众、地铁、候车厅铺天盖地被恒大冰泉的广告所覆盖。

但是，这样密集式的广告打法，并不适合恒大冰泉，许老板还是以传统的广告营销手段来做恒大冰泉。

每逢恒大的新楼盘开盘，广告攻势那叫一个猛。上至空中飘的气艇，下至大街小巷候车厅，整版整版套红的报纸广告更不用说，售楼部则有范冰冰、成龙为其站台，加上开盘极具诱惑力的广告语：“开盘必特价，特价必升值”。有这样的广告支持，恒大新推出的大部分楼盘开盘即售罄。

许老板靠这样土豪式的广告投放打法，一路从广州到北京，再到沈阳，再转到上海，所到之处，恒大无不所向披靡，屡战屡胜。

但是，楼盘和快消的推广不一样。楼盘相对区域比较集中，推广周期短，需要在短时间内爆破，迅速抓住大众眼球，所以恒大楼盘的土豪式广告投放是很有效果的。

首先，恒大冰泉属于快消品，依靠大量的广告投放，能迅速打响知名度，用户可能会以尝鲜的心态来买几瓶试试看，但要让用户持续的消费，粗放式密集式的广告投放就不一定能起到很好的效果了。定价、渠道、口感等因素无一不影响用户的购买决策。

当初资本操作高手张海在收购健力宝后，迅速推出新品牌“第五季”，相比恒大冰泉的投放力度，有过之而无不及。但由于产品口感、包装、渠道等都没有跟上，结果“第五季”一败涂地。

恒大冰泉在终端生动化陈列、产品组合、体验营销、试饮等精细化营销手段上都还没有看到有什么动作，粗放式的广告投放已经不适合现在的营销环境了。

其次，恒大冰泉并没有找到自己的标签和用户。广东有个区域矿泉水品牌，叫鼎湖山泉，它给自己的贴的标签是鼎湖山泉好水煲出靓汤，泡出好茶，因为广东人喜欢喝茶煲汤，自然鼎湖山泉是最佳选择。鼎湖山泉将自己放在用户的煲汤冲茶的使用心智里，避开农夫山泉、怡宝等强大的竞争对手，所以鼎湖山泉在农夫山泉、怡宝的夹击下找到了自己的生存空间。 恒大冰泉一瓶350ML的矿泉水，终端零售价4.8元，这是一个很贵的价格。究竟是什么人会喝恒大冰泉水，或者这群人在什么时空情况下饮用恒大冰泉？在所有恒大冰泉的传播推广轨迹中，我们并看不到它是想卖给谁的。因为普通的消费者根本消费不起，这就需要先找到我们的消费者，否则，现在所以的传播沟通都是无效的。

再次，恒大冰泉盯错了竞争对手。

我们看看农夫山泉的广告语：“我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。”再看看最新恒大冰泉的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

恒大冰泉明显是针对的农夫山泉，不知道为恒大冰泉做咨询服务的营销公司有没有研究过，恒大冰泉的消费群和农夫山泉是同一群人吗？一瓶380ML的农夫山泉售价1.5元，而同样一款差不多的350ML的恒大冰泉售价4.8元，贵了3倍都不止。

笔者见过一个土豪，家里洗菜淘米洗水果喝的水全都是用的法国进口依云矿泉水，这群人有可能是恒大冰泉争取的对象。而在运动完后，大汗淋漓，拿着一瓶农夫山泉一仰口就灌完的大学生，绝对不会是恒大冰泉的主力消费群体。

第2篇：农夫山泉广告语范文

农夫山泉“假捐”事件

2006年,农夫山泉在央视投放广告,其“喝一瓶水捐一分钱”的广告语被消费者熟记,并由此引发了公众对“喝水助学”的关注,但农夫山泉是否真如广告所言,当消费者每喝完一瓶农夫山泉,就为水源地的贫困孩子捐出一分钱。对这个问题的质疑成为“假捐”舆论风波中的导火索。

今年8月11日,民政部《公益时报》头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文,将这则公益广告背后摆上台面,要求企业给公众算笔良心账,农夫山泉因在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌,被挡在2009年第五届优秀企业公民评选的大门之外。一周之后,农夫山泉高调反击,以“恶意诋毁”为由索赔500万元,把公益时报社和中国社会工作协会告上法庭,杭州市西湖区人民法院将于今年10月22日开庭审理这场名誉权侵权诉讼。

2006年,农夫山泉与中国宋庆龄基金会达成协议,共同举办“饮水思源”助学活动。双方约定自2006年1月1日起至2006年7月31日期间,农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动,捐赠总金额不低于人民币500万元。然而,对于这场风波的核心所在――“卖了多少,捐了多少”,对此,农夫山泉至今未作正面回应。

据悉,《公益时报》已于日前组织了一个十几人的律师团,以“公益慈善之名”准备应诉。对于该报道,《公益时报》表示,并非直接针对农夫山泉一家企业,而是“希望通过报道,能促进国内慈善信息的公开、透明”。对于近年来,国内关于企业“假捐”的风波不断,如何从慈善机制根源寻求解决之道已逐渐提上议程。

企业广告,借“慈善”的名义

无论农夫山泉“捐赠”风波是真是假,无疑再次暴露出国内慈善立法的缺失。近期,围绕着慈善捐赠的诉讼格外引人注目,因对质疑自己“一分钱捐赠工程”的报道不满,农夫山泉将公益时报社和中国社会工作协会告上了法庭,这一案件将关于企业“假捐”的争论推向高潮。借“慈善”名义大打企业形象广告的事件也逐渐浮出水面,成为的焦点。

据了解,民政部有意以此事件为契机推动慈善立法,控制逐渐失衡的慈善市场。如今看来,此消息并非捕风捉影、毫无道理。对慈善行业进行规治已势在必行,作为慈善行业的基础大法,已进入立法轨道的慈善法令人期待。

农夫山泉事件中,孰对孰错很难下结论,但正是慈善机制的缺失造成了这一局面,由于目前我国关于慈善捐赠的规定中,缺少可操作性的条款,缺少程序性的实施细则,缺少具体的标准,导致了此前许多企业的伪善行为,利用法律法规的空当,大打企业形象广告,无法受到法律的约束。当这些相关法规出善以后,相信那些再假借“慈善”之名大做广告宣传的企业必将受到法律的严厉制裁。

广告需要对慈善行为负责

在慈善法已进入立法轨道的今天,向社会征求意见指日可待,但就是在这种时候有些企业恰恰是利用了制度上的

缺口,一方面作出慈善行为的承诺,成功塑造了企业形象;另一方面却能拖就拖,最终作出的慈善行为往往打了折扣。这些慈善光环背后的阴影,将是中国整个慈善事业发展最大的障碍。

在道德基础上自觉维护慈善事业,无疑是最健康最便捷的办法,但只有道德指责,而没有实施标准,就无法约束慈善行为中的种种欺骗行为。如同人行横道中的“红灯停”,如果没有强制性的硬性规定,那么道德的底线是很容易被忽略和逾越的。

对于善款的发放民众普遍认为,由政府来处置善款可能是最妥当的,但这样未必是合法的。清华大学公共管理学院NGO研究所所长邓国胜就表示,根据调研,来自公众个人或企业的捐款,极可能80%左右流入了政府的财政专户,变成了政府的“额外税收”,由政府部门统筹用于灾区。而在清华大学公共管理学院副院长王名看来,也要谨防慈善法变作新的税收法,其应该是一部推动公益事业的公益之法。

第3篇：农夫山泉广告语范文

【摘要】本文主要分析由传统媒体的负面报道引发，由各类新媒体平台如微博、贴吧进行后续发酵，对企业形象产生巨大影响的危机事件，选取其中的一个典型案例——农夫山泉标准门事件，探索在网络舆论的压力下，企业在处理此类危机事件时的得失并尝试提出一些应对措施。

关键词 危机事件 企业 网络舆论

一、网络成为重要的舆论场

根据CNNIC 第35 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年12 月，我国网民规模达6.49 亿，全年共计新增网民3117 万人。互联网普及率为47.9%，较2013 年底提升了2.1 个百分点。其中，我国手机网民规模达5.57 亿，较2013 年增加5672 万人。网民中使用手机上网的人群占比提升至85.8%。使用手机和电脑查看新闻，登陆微博和其他公共平台，跟帖发表言论已经成为中国网民生活的常态。

毋庸置疑，近年来，网络已经成为最重要的舆论场地之一。一些传统媒体的报道，起初可能并不为人所知，但经过网民在微博、论坛等其他网络平台上的讨论和转发，可以迅速进入公众视野，引发大规模的关注。企业面对此类危机事件，一旦处理不当，会对长期积累的品牌信誉造成巨大的负面影响，带来巨大的损失。但如果处理得当，则会转危为机，借助危机事件重塑品牌形象，重新赢得消费者的信赖。

二、事件背景

2013 年4 月10 日，《京华时报》报道称：农夫山泉瓶装水的生产标准不如自来水。紧接下来的28 天，直至5 月7 日，《京华时报》用了67 个版面，刊登了76 条相关报道对农夫山泉水质量标准进行质疑。在标准门事件爆发的第二天，网上的舆论呈现出一边倒的态势。据国内权威舆情监测机构——人民网舆情监测室的监测数据表明，超过九成的网友表示相信《京华时报》的报道，对农夫山泉的水质不放心。

同时，在4 月12 日，也就是事件爆发的第三天，农夫山泉的官方微博作出回应，但是，此时舆论仍然没有发生偏向。微博刊发后的24 小时，收到了625 条微博评论，有超过八成的网友对农夫山泉的水质仍然表示怀疑。①

直至5 月7 日，《京华时报》用了67 个版面，刊登了76 条相关报道对农夫山泉水质量标准进行质疑，而农夫山泉也用强硬的姿态高调回应。一时间原本一起普通的企业危机事件，但在新媒体“推波助澜”作用下，衍变成为影响广泛的重大企业危机事件。

三、事件的转机

1、媒体的反思和舆论领袖的发声在双方产生激烈的争论和鲜明的对立的同时，一些媒体却开始反思，而不仅仅局限于单纯的事实报道。《网易财经》刊发了《农夫山泉“标准门”是一面镜子》的报道，《第一财经》则刊发《农夫山泉标准门背后的费解与误解》，进一步提出疑问：在这场你来我往的对战中，双方的出发点和背后的利益得失到底是什么，有没有充分考虑消费者的利益与需求。

一些网络大V 的加入也为平息公众一边倒式的怒火做出了贡献。舆论领袖五岳散人指责这是一场双方皆输的战争，指出《京华时报》的报道有违专业操守，农夫山泉回应则不够及时，公关方式有所失误。财经评论员罗昌平则认为双方都没有尊重消费者，忽视了消费者的利益诉求。

在多样化的舆论声音下，公众也逐渐趋于理性，开始思考这个事件发生的背后原因。同时，农夫山泉在官方微博用国内外的水样检测报告进一步为自己“验明正身”。利用新媒体逐步尝试扭转舆论导向。短短几天时间内，农夫山泉的微博粉丝数增长了将近15 万，《京华时报》的粉丝数增长了近19 万。这充分表明，网民对这种大型危机事件的关注程度和希望通过网络平台了解事件进展和真相的迫切心理。在这种情况下，哪一方能更好地利用新媒体哪一方就会占得一定的优势。5 月6 日的舆情调查结果再次说明这一点。

图3 中数据表明，支持农夫山泉的人已经开始占据多数，舆论从一开始几乎是全盘的对农夫山泉的怀疑和不信任逐步转向。

2、借助传统方式增加公众好感和信任

在继续利用微博等新媒体平台积极与公众沟通互动的同时，农夫山泉还召开了媒体会，以真诚的态度来回应公众的疑问。在现场，更是直接回答来自《京华时报》的记者的问题，态度公开，获得了大众的好感。

党报的发声无疑也在很大程度上消除了消费者对农夫山泉的疑虑。5 月9 号，《人民日报》《农夫山泉抽检合格率100%》的文章，再加上此前被挖出的《京华时报》也在卖桶装水的内幕之后，网络上的舆论开始倾向农夫山泉，在之后的舆情调查中，89%的调查者愿意相信农夫山泉，并表示还会继续购买。

3、后续的品牌形象修复

在“标准门”事件的影响逐步消除之后，农夫山泉还采取一系列措施修复品牌形象，力图恢复往日信誉。

（1）邀请媒体到水源地参观

媒体在微博上邀请粉丝一起去农夫山泉的水源地参观，让消费者通过亲身经历来感受农夫山泉的水质毫无问题，并在参观过程中和参观完成后在微博发表体验和感受。农夫山泉官方微博转发报纸的微博和消费者的微博，用媒体和消费者的微博来佐证水质安全。此举公开透明，利用公众来为自己说话，第三方介入，也显得更为客观。

（2）诉诸法律

在新闻会上，农夫山泉同时表示已起诉《京华时报》，要求赔偿损失6000 万元。一场舌枪论战最后化为法律结果，以理性的方式取代感性的骂战。

（3）调整广告策略

在“标准门”事件爆发后，农夫山泉立即调整广告主题，将之前的“大自然的搬运工”改为以“水源地”为主题。无论是15秒的电视广告，还是在网络媒体投放的1分钟和3 分钟长的广告，广告都以说明水源地水质安全为主题，强调农夫山泉的水源是安全的，无污染的。借助新广告的力量进行形象的修复，并直击此前受到怀疑的方面，此举值得赞赏。

四、对此类企业危机事件的反思

在互联网时代，企业在处理危机事件的过程中，掌控网络舆论的方向至关重要。危机发生后，当务之急是向公众提供关于事件的透明清晰、开放真实的信息，通过主题论坛、意见领袖有效引导网络舆论的走向。企业对网络舆论的回应必须及时诚恳，在“标准门”事件中，农夫山泉在第二天才在官方微博上回应，这显然不符合新媒体时代的传播速度。同时，回应的语气强硬，一味强调自己毫无问题，展现出一种高高在上的姿态，所以在一开始就招致了舆论的反感。

同时，也不应该忽视传统的公关方法所起到的作用。例如，召开新闻会，正面面对公众和媒体的疑问，高效有力。邀请公众参观生产基地，做到公开透明以进一步获取公众的信赖。最后，第三方的介入也是必不可少，邀请权威并且具有公信力的第三方机构进行调查监测，得出相关的调查报告，这是对不利报道的最有力的回击，也显得相对客观。

在日新月异的新媒介环境下，媒介和受众都在发生变化。这就要求企业在面对危机事件进行公关时也需要调整思路，既要善于利用新媒介，也有兼顾传统方式的作用，并且展现出及时、真诚的处理方法和态度，只有这样，才能转危为机，重塑品牌形象。

参考文献

①金小芮，《新媒体环境下企业危机公关的新思路》[D].四川省社会科学院，2014

第4篇：农夫山泉广告语范文

论整合营销传播特征—以农夫山泉为例。摘 要:整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。本文就整合营销的特征作出了五点阐述,并举例(农夫山泉)说明了整合营销特征在传播中的具体体现。

关键词:整合营销 传播 特征 消费者 农夫山泉

一、 整合营销传播的含义

整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As) 是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”美国的唐?E?舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的

二、 整合营销传播的运作特征

整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去,4C时代已经到来"的新的营销主张:

"把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。"

"暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"(舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20)

整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它具体表现在以下五个方面:

(一) 以消费者为中心,建立良好的沟通交流。

4Cs 理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。

为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

(二) 建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。

建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。

建立醒目的品牌个性是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。

要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。

(三) 注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

(四) 以关系营销为目的。

"整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。"(舒尔兹等《整合营销传播》P121)

尽管营销并没有改变其根本目的--销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

(五) 以循环为本质

以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。

可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。

三、 案例分析:

第5篇：农夫山泉广告语范文

关键词：商业广告；公益化；善因营销

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0063-02

商业广告语言是一种特殊的语言形式，它服务于商业广告的功利性目的，因此商业广告语言以达成产品销售为终极目标。在广告宣传的不同阶段，广告语言的使用有不同要求，从市场营销学产品生命周期理论角度进行分析，产品导入期阶段广告以告知为主、产品成长期阶段广告以劝诱为主、产品成熟期阶段广告以树立形象为主、产品衰退期广告则要维持受众的记忆，商业广告语言的使用应能适应不同阶段广告宣传的需要，以使不同阶段广告宣传效果能更好地体现出来。

因此产品导入期的广告语言特点一般较为通俗、直白，达成告知目的即可；产品成长期的广告则要注重诱导、说服消费者关注商品进而达成销售，“艰难的说服”工作也由此开始；产品成熟期意味着商品在市场上确立了自己的位置，广告宣传开始重视产品从实体向品牌的转化――即品牌形象的塑造，为品牌累计品牌资产奠定基础，企业营销策略应尽量维持产品的成熟期以使自身利润最大化；如果产品进入衰退期，则可以通过产品的更新换代或广告传播策略的革新使产品重新进入生命周期。商业广告应根据产品所处生命周期不同阶段，选择合适的表现方式以保证广告效果的实现。

然而商业广告的功利性以及消费者对广告的拒斥及戒备心理，使广告效果实现的难度加大。因此通过广告创意对商业广告进行合理包装，降低受众的拒斥心理，商业广告中的公益性价值取向就成为可以选择的方式。目前国际广告创意界为应对消费者对广告作品的拒斥心理，除了不断提高广告的创意水准之外，在广告的表现形式上也不断迎合世界性的潮流及消费者的心理需求，可以说商业广告语言的公益化表现已成为国际广告创意界的一大趋势，很多品牌在广告作品表现中融公益因子于其中，降低了大众对商业广告的戒备心理，丰富了广告表现方式，同时也取得了良好的社会效果。近几年，在中国商业广告表现中也越来越多地出现公益价值取向的作品，商业广告语言出现公益化现象，本文拟对此现象进行分析。

一、实现企业善因营销的有效方式

广告作为企业营销推广的重要手段，首先必须服从于企业整体营销策略，商业广告语言的公益化表现和企业善因营销策略有密切关系。善因营销是企业通过援助公益活动而促进营销总体目标实现的一种策略，企业在履行社会责任、改善企业形象的同时也促进了产品销售的增长。一般认为善因营销开始于1983年，美国运通公司为了支援自由女神像修复项目，把募捐活动与自己公司的营销活动联系起来。在广告宣传中，美国运通公司强调：现有用户在使用运通卡时，每使用一次，美国运通卡公司就向自由女神修复基金捐赠1美分。新用户申请加入美国运通卡时，每新开一个帐户美国运通公司就捐赠1美元。此外在购买旅行支票和旅游套餐时也进行捐赠，自由女神像就是在此成果的基础上进行了大规模的修复。美国雅芳公司也曾通过广告开展善因营销，其负责人认为“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分”。中国的知名品牌农夫山泉、蒙牛乳业等也已率先尝试善因营销，“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，这条曾在央视热播的农夫山泉矿泉水广告被广大消费者所熟悉，也引发了公众对“喝水助学”的高度关注和热情参与，此举被营销学者认为是企业通过援助公益活动而促进营销总体目标实现的一种策略。更多的企业也开始表明其社会良知，将产品同社会公益问题联系起来，随着企业规模的扩大和社会地位的提高，越来越多的企业开始被要求从事符合其影响力的善举。从企业战略营销的角度讲，善因营销也是企业在充分竞争的市场环境下为保持差别化的竞争力，以慈善的名义，通过营销活动获取受众信任、改善企业组织形象，最终影响消费者在同质化产品市场中进行选择的一种策略。而消费者通过参加善因营销就具有了归属于支持特定慈善事业集团的感觉，并因支持慈善事业而被人尊重的需求也能够得到满足。因此，商业广告语言的公益化表现与企业善因营销策略有密切关系，是实现企业善因营销的有效方式。

二、品牌形象塑造的有效途径

公益性观念传播有益于人类文明的进步和社会的发展，在商业广告语言中张扬公益性观念一方面是企业通过广告表达对公益问题的认识和重视，另一方面也是以此进行品牌形象和企业形象的提升，商业广告公益化处理对建构企业和品牌的良好形象具有重要作用，它能一定程度地消解企业功利性色彩，赋予企业关心社会、关注民生的形象，树立企业正面的社会形象，强化企业积极的社会责任意识。2008年奥运会开幕前夕，中国汶川爆发了8.0级地震，在此之前南方省市的雪灾和奥运火炬传递过程中的不和谐因素都给国人带来了一定的心理伤害，人们急于通过某种渠道释放爱国情感。安踏等品牌在商业广告宣传中以“加油，中国”作为励志宣言，鼓励国人团结、奋斗。这种基于社会公益与整个社会情感进行互动的方式，为企业树立起了与祖国同呼吸、共命运的负责任形象。

从广告创意角度而言，商业广告的公益性价值取向应考虑品牌的核心价值与公益观念之间的相关性，并将两者结合起来。奥美龙杰琦团队为中美史可芬必得创作的电视广告《公益律师篇》与《光爱学校篇》将纪实性、商业性与公益性完美结合，是通过商业广告诠释公益价值的佳作。广告没有铺陈华丽的叙事，在娓娓道来的叙述中，两位平民英雄的形象逐渐清晰。“我叫石青华，我是光爱学校校长，也是103个流浪儿的爸爸……有阳光的地方就有学校……”，“公益律师这条路不好走，而我一走就是12年……”。精彩动人的广告背后有着更为精彩动人的故事，光爱学校专门收留来自全国各地的流浪儿、孤残儿童、特困儿童，实行全免费寄宿制，没有稳定的资金来源，石清华完全依靠信心和大家对这些孩子付出的爱。郭建梅是中国第一批NGO（非营利性非政府组织）组织北京大学法学院妇女法律研究与服务中心的创始人，她从1995年开始为维护中国妇女的权益而努力，经过十余年的法律援助工作，她成为中国第一批公益诉讼律师。芬必得广告以真实的人物代言、以真实的经历叙事、以真实的感受沟通，广告带给受众真实的震撼，而更多的人通过广告对光爱学校关怀，关注社会弱势群体的维权，作品以纪实将广告还原成生活。对社会公益事业的关注为芬必得赋予了更为丰富的内涵和特征，商业广告摒弃浮躁，凸显人性光芒。

将公益性融入商业广告，作为一种包装手段要为品牌形象服务。商业性广告的终极目的是销售，所以不管广告准备如何打动受众的心灵，还是要考虑产品及品牌核心利益点是否与广告表现方式深度契合。否则感动之余，广告虽然彰显了企业对社会问题的关注但企业最终的营销价值恐怕难以得到保证。芬必得广告在纪实主题与产品核心利益点之间选择的契合点是“去痛”，正如广告片《公益律师篇》中表现的，“……头痛时，连一个小小的托付都实现不了……”，而芬必得核心利益点正是“止痛，治痛，有效缓解疼痛症状”，这样纪实主题所表现的主人公的困扰能轻松地被芬必得化解。芬必得产品的功能通过这种表达方式被强化，广告片中主人公的困扰被解决，更多的人能藉由此获得更多地帮助，广告最终回归商业性。商业广告的功利性是毋庸置疑的，但商业广告在日益复杂的传播环境中必须应对这种功利性带来的受众在广告接触时的厌恶、怀疑甚至拒绝的态度。所以商业广告应努力超脱其功利性，企业的铜臭味也应该被温暖感动消解。我们乐意看到在商业广告中出现越来越多的公益性诉求，企业在善因营销中也会利用广告传达对社会的善意关怀、责任感和社会良知以期获得受众的信任和好感。片中两位主人公的片酬已分别捐献给光爱学校和律师事务所，片中涌动的浓浓温情令人感动。

三、对商业广告语言公益化的思考

商业广告公益化表现是企业进行善因营销及提升品牌形象行之有效的途径，但商业广告公益化表现也是把双刃剑，若运用不当会对企业营销及品牌形象带来一定的伤害。因此需要注意以下问题：

第一，真实性。虽然商业广告的公益性价值取向是对其商业性的包装，但公益性信息在广告表现中绝不允许出现任何的水分，必须向消费者传达真实可信的公益信息。盖中盖口服液曾经请影星巩俐为其代言，巩俐在广告表现中声称以希望工程的名义为贫困地区儿童捐献盖中盖口服液及其他用品，最后经记者查实，此广告信息纯属无中生有。企业盗用公益机构名义进行商业广告宣传，明星为虎作伥，在社会上造成了极坏的影响，通过媒体报道和相关机构澄清事实，产品形象因此受到影响。所以真实性是广告成功的基础，而在广告中出现公益性因素，企业更应抱持对社会负责、对大众负责的原则，秉持真实性的基本要求，突出广告的可信性。

第二，透明性。2009年8月11日，中国民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文，质疑农夫山泉“究竟是该公募1500万元还是500万元”。《公益时报》认为，如果履行捐赠“一分钱”公益的承诺，以农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶的市场销售量计算，该企业每年至少有1500万元捐赠给“阳光工程”助学基金；依照企业之前公布的计划：“一分钱”项目应由2001年延续到2008年，而实际上能查到的公开现金捐赠只有2006年捐赠的500万元，这与最初承诺不符。紧接着，《公益时报》的主办方中国社会工作协会宣布，农夫山泉因在“一分钱公益”事件中有“欺诈”之嫌，被挡在2009年第五届优秀企业公民评选的大门之外。农夫山泉“假捐门”风波的核心即媒体质疑农夫山泉“卖了多少，捐了多少”“为何不公示捐赠消息”，而农夫山泉方面未作正面回应。企业既然选择善因营销就应理性接受媒体的监督和公众的质疑，避免被贴上“伪善”的标签。事实上善因营销在国外有很严格的设计程序，和其它营销策略一样，善因营销一样也需要相关的营销方案和财务计划书，也需要有完善的法律体系保障各方利益，企业需要开诚布公地坦白自己希望在活动中获取的商业利益，并且与合作伙伴签订全面详细的合作协议。

商业广告语言的公益化现象是企业通过广告表达自身公益诉求的一种手段，它与企业的营销策略有密切的关系，所以其商业性是毋庸置疑的，但不能因此否认企业积极的社会责任意识和对社会问题的关注。而企业在此类广告诉求中应确保信息的真实性和透明性，以避免给企业带来负面影响。

参考文献：

[1] 高志宏,许智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社,1997.

[2] (美)威廉•阿伦斯著.丁俊杰等译.当代广告学(第7版)[M].北京:华夏出版社,2001.

第6篇：农夫山泉广告语范文

［关键词］农夫山泉;定位策略

1 公司及产业介绍

农夫山泉瓶装饮用水是农夫山泉股份有限公司的主打瓶装饮用水产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。

公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、部级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品；2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；2006 年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。

2 农夫山泉瓶装饮用水的定位策略

定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别：

定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”，运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮用水的市场细分,然后选择合适细分市场作为自己的目标市场,最后进行了有效定位。

2.1 瓶装饮用水市场的市场细分与选择

产品都是由于满足消费者的需求而存在的,在产品高度同质化的今天,一个产品要想成功,能否找准目标顾客是关键。其营销也需找出目标顾客的特点,方能够取得成功。瓶装饮用水市场竞争激烈,作为新进入的企业要想获得成功,必须找准切入点。从地理细分市场上来看,上市之初,农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市,以这些地区为主要目标市场。从人口细分市场上来看,选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。在产品诉求上突出口感的“有点甜”。由于目标市场明确,迅速在市场上取得成功,上市第一年在上海市场的同类产品市场占有率就跃居第一。

随着农夫山泉瓶装饮用水在区域市场上的成功,进而又进行了全国市场的布局。虽然目标市场扩大了,但公司仍然进行了精心的细分,在保持市场份额的同时,维持产品的差异性。2000 年4 月公司公开宣称,纯净水对健康无益,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产企业应该对人的健康负责,因此公司将不再生产纯净水,转而全力投向天然水的生产销售,随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。实际上此举是公司有意将瓶装饮用水区分为纯净水、天然水。天然水概念的推出其实也满足了广大消费者的需求,追求绿色、天然、健康、注重生活质量。决定放弃纯净水生产,转而生产天然水,另一个深层次的支撑条件是公司对许多水源地实施了买断式开发。例如千岛湖,如果没有针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发,一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨,打着千岛湖概念与天然水策略,不断对农夫山泉瓶装饮用水进行骚扰,这样就会分散公司的市场精力。因此农夫山泉瓶装饮用水水资源垄断性是其进行该市场细分市场的前提。

2.2 农夫山泉瓶装饮用水的市场定位

农夫山泉瓶装饮用水定位依据以下的步骤来进行,首先找出消费者购买瓶装饮用水时的主要考虑因素,这是进行定位的前提,定位点必须来自消费者所关注的因素。其次观察瓶装饮用水市场主要竞争对手的位置,他们产品的诉求点,在定位时必须要考虑主要竞争对手。最后通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。

(1)影响瓶装饮用水购买的主要因素。依据益派咨询的调研数据,在影响购买的众多因素中,“口味”排名最高,比例超过80%以上。可见,产品口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,品牌,价格的影响也不容忽视,是影响购买的第二,第三大因素。同时,产品包装、功能等也成为人们购买时普遍考虑的因素。随着人们生活水平的提高,人们的健康意识也在不断加强,由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视,更使得人们对于饮用水的质量格外关心。另外,在产品销售的广告影响也相当重要,具有很强的引导性。

(2)农夫山泉瓶装饮用水主要竞争对手分析。农夫山泉瓶装饮用水的主要竞争对手如下：娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢,怡宝,正广和,益力,依云,崂山,冰川,统一等。依据零点市场调查与分析公司近期进行了一次消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行,成功样本两城市均为518个,共1036个。通过调查显示,在北京市场上对矿泉水、纯净水的认知度,乐百氏、娃哈哈位居前茅,综合提及率分别为：61.5%、51.3%；可赛也有一定的知名度；崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉,康师傅,雀巢也为一部分的北京人所了解。而在上海市场上,农夫山泉、正广和、碧纯三分天下,综合提及率分别为：57.3%、53.3%、41.3%；获特满,康师傅,雀巢有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。可以看出,北京、上海矿泉水、纯净水市场份额差别很大。同样在全国的其他市场,市场竞争的格局也差别很大。总体而言,根据全国市场的布局,农夫山泉瓶装饮用水确定的主要的竞争对手是娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢等。主要竞争对手的定位如表2所示。

农夫山泉瓶装饮用水基于竞争对手的定位,根据自身的特点及发展目标,提出了符合自身的定位策略,并随着竞争的发展定位与时俱进。从上市之初的以口味为主的定位,以口味“有点甜”打入市场；到成长期,推出“奥运军团喝什么水”的疑问,与运动的有机结合的新定位；到后来丢出重磅炸弹“基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产与销售”,进行饮用水市场的新细分,即概念新定位；以及最新的水源地探寻活动,与消费者的互动定位。

(3)农夫山泉瓶装饮用水的营销活动。公司明确了产品的定位之后,通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。纵观农夫山泉瓶装饮用水的发展历程,主要的营销活动如下：

1998年,公司“有点甜”的广告推出,配合独特的包装,“上课时请不要发出这个声音”成为流行语。“红色风暴”开始席卷全国。

1999年春夏之交,中国国家乒乓球队实地考察了公司的水源和生产基地,选择了其为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。1999年起,连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。

2000年,农夫山泉瓶装饮用水全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。此后一直是中国奥委会的主要赞助商。

2000年4月,公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水。引发了一场旷日持久的纯净水与天然水的口水战。随后又在全国的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。

2001年公司推出“一分钱”活动支持北京申奥。

2002年3月28日,公司在北京召开新闻会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。

2003年,策划成为中国载人航天工程赞助商。成为中国航天员专用饮用水,将产品与航天科技紧密嫁接。

2006年,组织发起“你家喝什么水,我来帮你测”的活动,将天然水、纯净水之争上升到又一个舆论焦点。

2009年,公司联合近百家媒体,发起寻源千岛湖与万绿湖的大型环保活动。

2010年,全国寻源活动继续火热进行。

通过以上的营销活动,强化了产品的定位,除了有个别活动偏离主体定位以来,其他都围绕着不同阶段的主线进行。具体如表3所示：

3 综合评述

农夫山泉股份有限公司通过准确的进行瓶装饮用水的市场细分,选择了合适细分市场作为自己的目标市场,进行了有效定位,同时随着外界竞争环境的变化,定位也随之不断变化,使之在竞争中处于不败之地。

参考文献:

［1］菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅清豪,译.上海：上海人民出版社,2003.

［2］里斯·特劳特.定位［M］.王恩冕,李少蔚,译.北京：中国财政经济出版社,2001.

［3］王方.市场营销策划［M］.北京：中国人民大学出版社,2006.

［4］北京华研世纪产业咨询有限公司行业研究小组.2008—2010年中国瓶装饮用水市场分析与投资咨询报告［R］.北京华研世纪产业咨询有限公司,2010.

第7篇：农夫山泉广告语范文

广告语有学问

一些品牌所宣传的广告语我们都耳熟能详。一说“天天低价”，我们想到的就是沃尔玛，一说“有点甜”的矿泉水，那就是农夫山泉，世界上“最安全”的车就是沃尔沃，“营养就是‘蒸’的好”的就是真功夫，百事就是“年轻人喝的可乐”，等等。

但是，现实怎样呢？沃尔玛的所有产品都是最低价吗？当然不是。难道只有农夫山泉是有点甜的？把农夫山泉、康师傅、哇哈哈几个牌子的矿泉水倒到同样的杯子里，谁能喝出哪个是“有点甜”的农夫山泉？现实中最安全的车应该是奔驰，这从各国元首的座驾中就能看出来，然而，沃尔沃最先打出了“安全”这一概念，抢得了先机，再经过全面的宣传与推广，它就真正成了客户心中的“世界上最安全的车”。

我们连锁企业追求的到底是什么？就是客户资源。 “现代管理之父”彼得?德鲁克自1954年开始，终其一生都在重复“企业存在的唯一目的是创造客户”。他花了40多年时间，反复告诉全球的企业人士如何创造客户，以及通过精准定位获得客户心智（亦即客户认知）的认同。

认知>现实

商业时代的竞争重心已经由制造领域转变到流通领域，再由流通渠道发展到如今的心智资源。注重产品、技术和管理的传统观念已经不再适应现今这个新型商业时代的发展步伐，客户认知这一心智因素的重要性正在日益凸显。在现今的商业竞争时代，要保有并开发客户，就必然要抢夺客户心智资源。

当一个品牌占有客户心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了客户，因为当客户产生相关需求时，他会首先想到该品牌。之后，企业可以通过不断创新，与时俱进地保持对这一资源的控制权。这里有一个关键点，产品差异总是很容易被模仿和跟进，但是，客户一旦对你的品牌进行归类之后，就会形成一个特有的心智模式，这种心智模式很难被改变，无论你花多大力气、投入多大也很难改变客户的心智。

一般情况下，认知是大于现实的。但是商业战争没有现实，只有认知，客户的认知就是现实。一旦你在客户认知中占据了优势地位，不仅生意会源源而来，这还将是企业唯一可靠的长期竞争优势。当然，如果你不懂或不会使用这一原则，无疑将把机会拱手让给竞争者。

抢占客户心智资源

连锁的经营模式帮助我们的企业得以迅速复制、扩张，但是，其实际运营效果究竟如何？是否顺应商业竞争环境的变化、认识到了心智资源的重要性？是否抓住了更多的客户资源？现在很多连锁企业之所以经常发生倒戈易帜、经营第二品牌、冲货串货等等问题，最主要的原因就是只注重店铺数量上的提高，而没有在客户心智中占据优势地位，忽视了自身品牌联想和品牌形象的建立、维护以及创新。

那么，我们要如何通过定位抢占心智资源呢？

第一点，抢占先机。你一定要找到自己的独特之处，在客户心智中达到一种独特的定位。

第8篇：农夫山泉广告语范文

你好！虽然你更喜欢人们叫你许教授，但我还是称呼你许先生吧。最近，恒大的新股东马云刚刚成为中国首富，曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位，自我感觉是否有些失落呢？不过，相比富豪榜这种虚名，实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了，今年变成“杂货铺”的恒大，除了卖房，还卖水、卖粮油，新业务开展顺利吧？今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己“脱销”，说的都是实话吧？

爆炸式营销：能赌赢吗？

2013年11月9日亚冠决赛之夜，穿着印有“恒大冰泉”字样新球服的恒大足球队，在绿茵场上飞奔；电视转播间隙，恒大冰泉广告频繁播放；夺冠后庆功时，恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召开会，正式推出350ml、500ml、1.25L三款产品，定价分别为3.8元、4元、6元。这种“忽如一夜春风来”的爆炸式营销，以及精心选择时机，制造出近年来中国市场少有的轰动效应，算是“四两拨千斤”营销的样板之作。

据说，恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。如此仓促，就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务，更像是一场营销。按照黄历属相说法，许先生，属狗的你，“2013年年运亨通，紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助”。

幸运的是，当时你似乎赌赢了。

时隔两个月，在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上，恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩：2014年100亿元，2015年200亿元，2016年300亿元。你强调说，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。

然而，“全国经销商大会”形式的订货会，早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托，渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛。其实，目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系，几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌，昆仑山一年销售几亿元，农夫山泉、怡宝销售不到100亿元，只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达20年，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之内后来居上，销售额攀升到100亿元呢？

鱼与熊掌兼得：

如何做品牌又要做销量？

据知情人透露，按照恒大一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元，进行广告轰炸，以近年来少见的爆炸式营销手法，引起市场高度关注。

“别人是有多少钱干多少事，他是兜里有2块钱要做20块钱的事，拽也拽不住。”一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生，恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后，恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤，阵容庞大而豪华，出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告，但恒大冰泉的广告语，却引起很大争议，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”被指模仿农夫山泉“大自然的搬运工”，有人戏称恒大冰泉是“水行业的于正”。

许先生，当时你在经销商大会上透露，恒大冰泉“一天布网点8000，一个月布点达20多万”。如果是十年前，或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长，成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重，只希望争抢到权，至于产品好不好销售，更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道，难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道，毕竟网点有限，而且不是大众化的渠道，能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗？

广告铺天盖地，销售点遍地开花，导致恒大冰泉陷入做品牌还是做销量的矛盾中。固然，只有快速铺货，占领终端，才能与高举高打的广告轰炸形成联动效应。问题是恒大冰泉定位于高端矿泉水，要形成品牌溢价少不了时间积淀和品牌建设，急于求成如何让消费者接受恒大冰泉偏高的价格呢？

定位摇摆：恒大冰泉究竟卖给谁？

我和一位广告界资深人士交流，他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是，农夫山泉“有点甜”的功能让他认可，屈臣氏的包装设计让他喜爱，康师傅的价位让他觉得实惠，那么恒大冰泉呢？他感觉是模棱两可。从广告内容来说，除了广告词抄袭，恒大冰泉广告一年九变，代言人如走马灯，造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式，把口号式的广告语吼给消费者，只顾突出自己的诉求，忽略了受众的感受。许先生，一句河南谚语“兽医多了医死牛”，很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。

这位广告资深人士说：“范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢？成龙的影响力仅局限于亚洲，怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢？金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱，肯定买饮料而不是矿泉水。”许先生，恒大冰泉一以贯之的产品定位到底是什么？

谁是恒大冰泉的目标消费人群？恒大冰泉要卖给谁？自己连产品定位与目标消费者都没有搞清楚，轰炸式营销如何奏效？又如何“脱销”？

饥饿营销：恒大冰泉“脱销”？

9月初，恒大冰泉推出产品“脱销”广告，网友的反应是：

“广告上说恒大冰泉脱销了，‘先满足国人，28国朋友再等等’，我都没喝过的恒大冰泉居然脱销了。这是真的假的？我读书少，你们可别骗我。”

“快把我们这里积压的恒大冰泉拿走！足够供应28国了！”

“恒大冰泉卖脱销？牛逼要不要吹这么大，我家楼下的促销摊位，每天都在喊买一瓶送一瓶、买一箱送一箱，我看没什么人买。”

“你见过哪个卖脱销的商品还拼命砸广告，拼命搞促销！藐视大家的智商呀！”

许先生，一边是网友说恒大冰泉降价促销都无人问津，一边是恒大冰泉广告玩“饥饿营销”，“脱销”的真相到底是什么？

长期以来，恒大的管理是目标导向型，年度计划、月度计划、周计划，每项工作细化到个人，目标定了之后无论如何都要实现。那么今年恒大冰泉100亿元的销售目标，在广告轰炸之后居然“脱销”，恐怕不应该是完成，而应该是超额完成吧？但是，如果一旦广告投入减少，失去广告拉力，恒大冰泉如何持续“脱销”？

许先生，你曾说过：“我们发现，全球500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后，都会选择多元化战略，对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。”但多元化是一个魔方，不同的企业会玩出不同的图案。恒大多元化，仅就恒大冰泉来说，如今是否拼出了你心中理想的图案？很多业内人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬请赐教！

此致

祝好！

第9篇：农夫山泉广告语范文

国内瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。

发现蓝海机会

一个产业的安于现状者越多，价值创新的机会，以及创造新市场空间的蓝海机会就越大。

脑白金在保健品行业整体衰败的时候，通过定位“礼品”，将消费者关注的焦点转换到礼品，而不是产品的功效，绝地而起。

在网络游戏市场举步维艰的时候，史玉柱又来了，他没有将自己的赢利模式放在常规的游戏点卡销售上，而是卖游戏装备，提供巅峰快感享受。

关于纯净水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素，水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。

农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。

超越现有需求

公司要超越竞争对手，急需挑战两种传统的战略思维：一是只注意现有客户；二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维正是造成许多公司陷入恶性价格战的主要动因。对于欲求在水市场取得发展的农夫山泉高层来说，急需做的就是突破固有思维模式的限制。

要想最大限度地扩大蓝海，公司就必须反其道而行之，应关注潜在客户，而不应只着眼于现有客户；应致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。这样才能让公司超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。

人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。

农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。

发现问题比解决问题更困难，将问题的本质界定清楚，也就完成了一半工作。为此，养生堂丢出一颗重磅炸弹，决定退出纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，引起水业大战在全国升级；同时，吸引全国媒体参与，将消费者的关注的目光聚焦过来，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者心智。从以一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”，农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界。

令人信服的宣传主题

发现了蓝海，不代表就能够在蓝海里淘到真金，不代表就能超越竞争对手。成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。

一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。联邦快递有着一个令人信服的宣传主题：简便、可靠、快捷和有迹可循。通过把网上和传统业务合二为一，大大减少了业务运营模式的复杂性，使得战略的执行变得更加容易。

农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。

俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点渗透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。

“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

重点突出

面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意，也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。

品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天，消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求，谁就能快速占领市场。

每一项伟大战略都有其重点。看看西南航空公司的战略轮廓，我们马上可以发现，该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”，其抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖为自己的品牌背书，为竞争对手设置了较高的进入壁垒，并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”，将天然水的标准提高到可感知的“甜”，重定游戏规则，无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

与众不同

当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。实际上，就农夫山泉而言，其竞争对手的价值曲线几乎是相同的，表现在战略布局图上，就是同一类战略曲线。

与之相反，蓝海战略的价值曲线是与众不同的。通过剔除、减少、增加和创造四个动作，把自己的战略轮廓与行业的一般战略轮廓区分开来。比如说，西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务，而此前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。

一位广告大师提出，管理者最好致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，若能拥有越多附加价值，就越能满足消费者的需要。