商标广告论文精选(九篇)

第1篇：商标广告论文范文

[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略

随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。

一、目的论

目的论是德国的汉斯·费米尔(hans vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(katharina reiss)的研究基础上发展起来的。

1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论——目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。

目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”

根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。

二、广告翻译的本质和特殊性

目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：

advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。

据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(information)、争取顾客(persuasion)、保持需求(maintenance)、扩大市场(creating mass market)和确保质量(quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。

广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。

广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的——促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。

综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。

三、广告翻译的策略和方法

为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。

1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如sony索尼，canon佳能，motorola摩托罗拉，omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如good companion(香烟)意为“好伙伴”，playboy(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。

可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。

(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：philips——飞利浦(家用电器)，kodak——柯达(胶卷)，konica——柯尼(胶卷)，best——百事得(燃气灶具)，richon——理光(照相器材)，nikon尼康(照相器材)，parker——派克(钢笔)cittizen——西铁城(手表)等。

(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：holiday inn——假日酒店，times——时代(杂志)，blue ribbon beer蓝带啤酒，长城(电器)great wall，钻石(手表)diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫panda——国宝，质量上乘；crown皇冠(轿车)——皇家风范，豪华气派；fair lady 贵妇人(床上用品)——高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“obesity-reducing tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“slimming pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。

解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如coolpoint——快意(空调)，decis——敌杀死(农药)，ordram——禾大壮(农药)，hismanal——息斯敏(抗过敏药)等。

(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如goldlion——金利来，nippon——立邦漆， disneyland迪斯尼乐园等。

(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。

如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为hero hill，但实际上其英译商标为hillo，形似hill，又似hello(喂)，发音又与hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名hillo居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。

2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。

(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。

例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。

译文1：our diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

译文2：ask for a diamond brand， if every second counts for you.

译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。

(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。

译文：lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.

当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。

(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。

译文1：xifeng wine has unique “feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.

译文2：xifeng， china’s cognac， perfectly mellow.

以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。

四、结语

在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。

参考文献：

[1]杨英明.论功能翻译理论[j].中国翻译，2001，(6).

[2]王珊珊.目的论指导下的广告翻译[j].郑州航空工业管理学院学报，2006，(3).

[3]张景华.广告翻译的目的论[j].湘潭工学院学报，2003，(3).

[4]徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的应用[j].孝感学院学报，2004，(2).

[5]郭洁.目的论关照下的广告翻译[j]. 安徽工业大学学报，2006，(2).

第2篇：商标广告论文范文

【关键词】整合营销传播 广告策划书

写作要领

【中图分类号】G【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。

一、整合营销传播理论及特性

（一）整合营销传播理论简介

1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。

（二）整合营销传播的特性

1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。

2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。

二、广告策划在整合营销传播中的作用

广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。

广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：

第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。

第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。

第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。

三、广告策划书写作要领

在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。

不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。

在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。

（一）确立广告主题

根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。

1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。

2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。

（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。

（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。

常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。

（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。

商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。

同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。

科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。

（二）整合营销传播的广告策划

广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。

1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。

2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。

整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。

美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。

总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。

【参考文献】

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004

[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005

[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006

【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）

第3篇：商标广告论文范文

[关键词] 功能对等 商业广告 目的语 原语

一、引言

广告翻译尤其是商业广告翻译的目的是要在译入语国家争取消费者，是为了创造商业价值。杨金红教授在他的论文《试探国际广告的非常规翻译法》中写道，“广告的目的只有一个：促销，增加客户利润，至于译文与原文的关系是否理想则无关痛痒。”因此，判断广告翻译尤其是商业广告翻译优劣的标准应该看翻译对产品的宣传效果。

二、功能对等理论

尤金・奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论(functional equivalence)：“with the dynamic relationship，that the relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message．”尤金・奈达认为翻译是语言交际行为，追求原文读者和译文读者有相应的感受。从奈达的对等论的角度看，功能翻译倾向于“动态对等”或“功能对等”。广告的翻译是一种“动态”的行为，它究竟要翻译成什么形式，要看交际对方的需要，即翻译中广告所起的功能作用是第一位的，广告功能的极大值转换是最重要的。

三、功能对等理论在广告中的应用

广告的主要功能在于它的呼唤功能（vocative function）,即号召读者接受广告所宣传的商品。译者为了使翻译的广告语篇能够引起广告受众的注意并被他们接受，译者必须尽力使译文以目的语接受者喜闻乐见的形式表现出来。广告行文必须准确，不能误导受众；必须力求新奇优美，以吸引受众；必须简洁，以适应受众的视听；标题的构思表达及排版要讲究。

例1：

国氏营养素―――科学减肥新概念

“国氏全营养素”把调节脂肪代谢，补充全面营养的督导理论应用于控制体重。以便达到拥有苗条身材，保持充沛精力。相信曾为肥胖困扰的你，因为服用了全新口味的“国氏全营养素”不久也能体态轻盈，充满活力。“国民全营养素”是著名的营养学家国敏元教授从中国传统调养理论出发，针对多数肥胖者的基本成因，以调节体内营养平衡，改变脂肪代谢能力为目的，精心配制的富含蛋白质、维生素、多种氨基酸及微量原素的全天然、全营养食品，充分调动体内多种酶的活性，迅速分解体内多余脂肪，使体态恢复健康苗条。

译文：

Lose 5kg in 10days!

This is not magic

It’s Dr. Guo’s Healthy-slim Extract

YES，it's only NATURAL

Dr.Guo’s Healthy―slim Extract is not a medicine，but a completely natural food．It is rich in various nutrients that are specially important to dieters，including proteins，vitamins，amino acids and trace elements．Take it as dietary supplement to your dieting program---it's natural and safe．

YES．it's indeed EFFECTIVE（李丽平 2007）

在例1中，我们看到商标“国氏全营养素”翻译成“Dr. Guo’s Healthy―slim Extract”，因为译者根据交际目的的需要来突出“减肥”这个概念。再看广告译文中译者删去了对于译文读者来说不熟悉又无太大意义的内容，并且重点突出译文读者感兴趣的概念“NATURAL”。我们从例子中还可以看到译文与原文的风格有很大的不同。原文平铺直叙，注重理性说明；译文注重感性，以标题的粗体加大的字体抓住那些想要减肥的人的急切的心情，以两个小标题“YES，it's only NATURAL”和“YES，it’s indeed EFFECTIVE”消除广告受众对该产品存在的疑虑。标题“科学减肥新概念”被翻译成“Lose 5kg in 10 days!This is not magic”，标题的翻译可以看作是改译，但是译文所表达概念仍然没有脱离“减肥”，译文的目的明确――推销减肥产品。

例2 Goodbuy Winter!

100% Cotton Knitwear $ 49.95(潘红2004)

译文：“换季甩卖！

100% 纯棉针织服装， 仅售$49.95”

这则广告利用双关辞格达到了引人注目的宣传效果： Goodbuy从字面上看是指一庄物美价廉的好买卖；从发音上看，goodbuy 与goodbye 谐音，巧妙点出冬天即将过去，换季甩卖。在翻译这则广告时，如果将这一双关的含义分别表述出来，则达不到应有的广告效果。因此，抓住广告的主要信息即可。

以上两则译文都很好的刺激了消费者的购买欲望，实现了其预期的功能。当然，进行广告翻译在注重功能对等的同时，也要体现原文语言的文体特点，做到“音、形、义”兼顾，使广告语言达意、传神、形美，展现出原文广告的语言魅力。

参考文献:

[1]李丽平:功能翻译理论在广告翻译中的运用.湖南科技学院学报，2007.1

[2]陈炼:浅谈广告翻译.湖北成人教育学院学报，2002.9

[3]赵玉珍:广告翻译中应注意的几个问题.郑州航空工业管理学院学报，2007.4

第4篇：商标广告论文范文

【关键词】广告语 著作权 商标权

广告语通常为一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势。能够突显品牌个性，蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆，获得大众的认可，对商家更意味着巨大的商业利润。学界和企业界许多人都认为应该大力加强对广告语进行知识产权的保护。本文试以知识产权保护的排头兵美国的国内情况为例，希望能对我国处理类似纠纷予以启示作用。

美国对广告语的知识产权保护

20世纪中期广告语在美国才成为知识产权保护的对象。直到今天，对广告语的知识产权的保护仍然是非常谨慎的。

著作权保护中的不保护原则。美国与加拿大一样，美国联邦法典第37篇第202条第一款a规定（37 C.F.R. §202） 短语例如名字、名称、或者口号等不能单独成为著作权法对象。美国著作权法办公室（Copyright Office）将会拒绝对这些短语进行注册登记。

在美国，广告语的保护主要从商标法入手。如果想得到商标法保护，广告语同样要符合注册商标的基本条件。如果争议的广告语没有注册商标，那么首先由法院决定这是否可以成为一个受保护的商标，而要成为一个受到保护的注册商标，申请注册的广告需要首先要求具备可区别性（Distinctiveness）。试以美国2000年的一起案件为例加以说明：

K商品市场公司诉克马公司K's MERCHANDISE MART, INC. v. KMART CORPORATION

审理法院：美国伊利诺斯中央地区法院

事情概要：原告在美国境内有16个零售点，同时通过目录销售各种产品；被告是折扣店零售商，销售各种类似产品。原告从1998年11月起开始在电台播放以及传单上使用广告语“为更好的每一天而改变”（Changing for the Better Everyday）, 被告在1999年3月开始在电视广告中播放广告以同样文字作为字幕结尾。1999年底原告向法院要求颁发禁止令，禁止被告继续使用这一广告语以及近似广告语。

分析：如果争议的广告语没有注册商标，那么首先由法院决定这是否可以成为一个受保护的商标，而要成为一个受到保护的注册商标，申请注册的广告需要首先要求具备可区别性（Distinctiveness）。

对广告语的性质进行分析，一般可以得出三种结论：第一：此广告语为通用说法（Generic Terms）；第二：此广告语为启发性语言（Suggestive Terms）；第三：此广告语为描述性语言(Descriptive Terms)。如果结论为第一种，那么这种语言永远不可能成为商标；如果结论为第二种，那么这句广告语具备可区别性；如果结论为第三种，那么除非符合以下所提及的要求，否则也不具备可区别性。

启发性语言与描述性语言。通用语言指的是所欲注册之商标为商品通用语，例如申请氯化钠为食盐的商标。本案广告语显然不是通用说法。所以法院首先排除第一种结论，认为案件的争议焦点为这是一句“启发性语言”（可以受到商标法保护）还是描述性语言（可能受到商标法保护）。正如Weinfeld法官所形容的，启发性语言需要人们的想象，而描述性语言非常直白的描述产品服务的成分、质量、或者特征。描述性语言传达一种直接的关于商品成分质量特征的思想。判断语言是启发性还是描述性时不但要考虑到语言本身，还要考虑到语言所被使用的环境。例如“褐色”对涂料产品来说应该是描述性的，但是对快递服务来说应该是启发性的（例如美国联合包裹有限公司UPS的广告语：“褐色” 可以为你服务吗？英文是What can BROWN do for you ？）如果是对产品的夸耀性语言往也是描述性语言，因为这是一种对产品或者服务质量进行描述的语言。法院最终评断这句广告语为描述性语言，因为这句广告语无非是对质量的一种描述（购买这些商品令你有更好的每一天）。描述性语言的广告语除非具备“次级意义”（Secondary Meaning），无法得到商标法保护。

次级意义（Secondary Meaning）指如果本身不具备可区别性，那么仍然可以通过长期使用广泛宣传令这句广告语具备次级意义。法院在考虑是否具备次级意义的时候，会考虑到广告的数量、范围、使用时间、广告产品销量，消费者对产品熟悉程度等等。考虑这些因素的目的是判断公众是否会自然而然把所要注册的商标和商标依托的服务或者产品等同在一起。

广告语知识产权可保护性

广告语相比其他例如商品名或者商品标识来说，寿命短一些，广告语的选择一般而言也必须是简明易懂，从时下流行的文化元素中提炼出来的。这些特质令一些学者对广告语的保护持有不同意见，具体有以下几种原因：

从广告语的定位来看，它与普通商标不同，广告语首要目的是促进产品的销量而不是区别产品。而商标最大的功用就是区别产品，鉴别来源地的作用，也就是消费者不需要进一步查证，两者的基本定位时不同的。

广告语对消费者搜寻成本的降低来说微不足道，也就是广告语的保护的边际效用很低。在已经有商品或者服务的名称注册受到保护之后，继续对商品或者服务的广告用语进行保护，所带来的边际效用很低。因为即便不保护广告语，人们还是可以很容易从产品商标上将此种产品和彼种产品相互区别。

广告语商标化对督促商家提供优质服务的意义也不大。商标的效用之一，就是商家会竭力保护提高自己的商标在公众心中的评价。如果没有商标，公众在消费时很难了解到消费的商品是哪家的，消费的服务是哪个商家提供的，商家也就没有动力去提供好的产品与服务，因为公众并不了解是谁提供的，下次也不知道应该如何鉴别出这家产品或者服务。但是如果“我就喜欢”没有得到商标注册，不会影响麦当劳公司一如既往地出产相同质量的食品，因为商家仍然要保护自己的商标“麦当劳”。

广告语的保护不利于公平竞争，对广告语冠以某些专用权利，其实质为剥夺他人使用特定词语的权利，而这些特定词语对于此种商品的销售有关键作用。广告语为平实的日常用语，包含的全部为普通短语或者词语。对同种产品进行切实的、简练的描述能力是很有限的，引人注目的平实语言将会越来越少，对同一市场的后来的竞争者尤其不利。例如美国法院2008年一起最新的判决认为，“真实新闻（Real News）”这个短语不能由原告单独享有冠以商标权，因为这个短语是一个对提供的新闻服务的一个非常简练的常用的描述，不能剥夺其他相同业务的公司使用这个短语。

其他公司竞争者将会很难判断广告语是否受到法律保护，增加广告成本。许多广告语本身没有注册商标，但是符合一定条件也可以受到商标法保护。广告语的特性就是平实性与时尚性，这很容易导致出现雷同的情况。所以其他竞争者在进行广告宣传时为了不侵犯他人权益，必须要做好事先的信息收集，以免出现相同或者相类似的情况。这样广告的前期搜索费用大大提高，这部分的费用最终必将由终端消费者承担。另外大部分广告语的选用都有时段性，以可口可乐为例：刚问世的时候广告语是：“请喝可口可乐”。 这个时候可口可乐主要做的是让世人了解可口可乐；之后的十几年内，广告的定位也是让人们从更多方面去了解什么是可口可乐，例如“新鲜美味，满意就是可口可乐”等等；等公众已经熟悉了解这种饮料之后，广告语开始偏向感性的方面，例如“我拥有的可乐世界”、“可乐加生活”等。

对我国广告语知识产权保护的思考

结合美国国内的广告语保护的实践与理论争议，笔者认为从整个社会成本收益分析，对广告语的保护应谨慎对待。广告语不应该进行单独著作权保护，而是将其纳入整个广告作品中进行保护。我国的著作权法没有完全排斥短句、短语的著作权法保护，但是对于广告作品的保护广告语如果进行双重保护的话，无疑是对社会资源的浪费。

严格审查广告语的商标注册。我国商标法未明确把广告语列为注册对象，但也没有将其排斥出商标注册的范围。实践中也有案例批准广告语作为商标进行注册，例如麦当劳公司“我就喜欢”（商标注册号5237861-5237863）。在审核的时候也是以显著性、可区别性作为最重要的判断标准。如果符合商标注册的规范的话，可以进行广告语的商标注册，但是在审理类似广告语的商标注册上必须严格要求。广告语自身的特点决定了其必定是普通用语，以让消费者理解并明白其含义，所以有很大一部分广告用语不应该受到商标法保护，因为这些词语使用频率非常高，一旦被某些人专享，对其他同业竞争者有失公平。

第5篇：商标广告论文范文

关键词：商业建筑；户外广告；功能性；艺术性

中图分类号：J59 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0218—01

如今的商业竞争日趋激烈。为了巩固和凸显商品在竞争中的优势，各个商家寻求不同的方法和手段来营造商品的销售环境，在用于展示商品的商业建筑及其户外广告的设计方面下功夫，设计注重烘托商品的卖点氛围，以独特的个性确立商店形象，以此获取更多消费者的注意从而促使消费者产生消费行为。商业活动运作的好坏，与商业建筑及其户外广告设计的优劣是密不可分的，它是一个商业建筑的形象。那么，如何在众多的商业竞争对手面前脱颖而出，如何唤起消费者的购买欲望，如何给人留下美好的印象以及如何体现商店的经营方针与经营理念等商业信息都与它有着直接的关系。

一、国外研究现状

对于商业建筑及其户外广告的功能性与艺术性问题，很少有专门针对商业建筑立面来直接探讨的，国外的学者多是从城市设计或城市形象设计的角度来探讨，而且，无独有偶地都提到了城市设计的重要因素—户外广告。

1979年、1983年日本著名学者芦原义信在《街道的美学》和《续街道的美学》两本书中提到运用“图底”关系的理论，分析了街道的建筑外墙与附属在建筑上的突出物之间的关系，并研究出所属角度的不同与可入视面之间的关系，提出以广告、招牌为组合形式的“第二轮廓”从属于建筑为主的“第一轮廓”，这一研究成果给城市建设者提供了极有价值的参考，对指导城市建设有着巨大的推动作用。

F·吉伯德在《市镇设计》中指出，广告、招牌只是作为标志或是道路引导的形式，详细论述了广告、招牌对环境的不利影响；但广告与商业建筑立面应如何结合，没有明确的结论。

美国经济学家曼纽尔，卡斯泰尔（Manuel Castells）指出：户外广告正成为历史上一种强有力的思想意识工具，并且完全支配了新闻媒介的内容和职能，“资金雄厚的商业公司通过市场销售和户外广告刺激着需求的欲望。它是形象地反映适合于消费模式的主题、倾向和情感所形成的一种完整文化。

罗伯特—文丘里曾在《建筑的矛盾性与复杂性》和《向拉斯维加斯学习》中表明了自己的立场，作为后现代主义的旗手，即要从历史、大众中寻找创作的灵感，并且将所得的符号、标志以非传统的手段运用到商业建筑立面。这里的符号、标志的手段就是户外广告的设计与表现。

二、国内研究现状

有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判，这些年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集。城市化进程过快造成城市的管理出现了诸多问题，如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业必须整合等。从户外广告设计角度出发，整体意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：忽视了与环境的协调、削减了城市形象特色、扰乱了景观的秩序。

国内学者王建国撰写的《现代城市设计理论与方法》中，把广告列入城市设计客体要素构成标志的一类，指出广告、标志的问题及对视觉、交通等的影响，广告、招牌在城市建设中的组织原则没有谈及。学者于正伦则把它归属环境设施类。

周正楠博士在《媒介·建筑—传播学对建筑设计的启示》中从信息传播的角度，关注广告等“建筑附着信息”与建筑的依附关系。

三、研究意义

商业建筑设计不仅要满足其自身功能需求，还应注重造型设计。建筑师通过运用不同的建筑材料和建筑语言来展现建筑艺术，让自己的作品为公众带来美的感受，它是表现建筑师美学思想的载体。与其他艺术形式一样，它们的艺术魅力和文化内涵是相通的，因此，我们毫不过分的将建筑称为“凝固的音乐”。

第6篇：商标广告论文范文

首先给出商标名称概念的定义，本文暂定义为：为交流信息的需要，人们对使用中的商标的较为一致的言语上的称呼。本文所指商标，如无特别指出，均指视觉商标。

虽然在既有的商标规则体系中尚无位置，但在个别行政或司法事务中，已经在上述意义或相类似的意义上使用了商标名称的概念。比如在国家知识产权局网站上，在注册商标的信息登记中，其使用了商标名称的登记栏目。商标局或商标复审委的一些法律文书比如注册异议决定书中，以及部分法院判决中，论理中有时会使用关于商标的惯常称呼或呼叫习惯的提法，二者已经道出了商标名称的本质特征，但在上述法律文书的使用中，通常在于利用该两词汇本身所固有的说服性因素，并没有能够对商标名称本身所包含的意义有所认识，均仅是一带而过，本身是不正式的，更没有任何欲对商标名称进行专门定义和研究的意思。有必要通过商标名称这个称谓将这一现象予以正式提出，并深入研究其背后蕴含的法律意义。

一、给商标命名的必要性

(一)命名是人类认识世界、研究事物的基本步骤和重要手段

通过千百年的研究探索，对我们身处的外部世界和人类本身，人们有了丰富而深刻的认识，至今仍在不断深化之中。在探索世界、研究客观物质和社会事物演变发展规律的过程中，对于研究的客观对象，人们总是赋予其某个特定名称即命名，进而通过人际间的交流，经过一个约定俗成化的过程，使得被命名事物的名称逐渐被多数人所接受，最终在人群中对该事物形成统一的名称。事物的命名大大方便了人们对研究对象的确定，由此人们能够把特定的待研究事物从周遭环境中辨别和分离出来。人类思维的基础是语言，事物名称确定之后，成为该事物的抽象指代，事物得以被抽象化，名称成为具有实在意义的概念，成为人类语言的组成元素即词汇，从而能够进入人们的思想领域，成为人类思维加工的对象，这样使得人们进一步的研究工作摆脱了具体实物，在共同的符号系统中，人们可以无障碍地研究、讨论、交流相同的对象，人们的研究工作获得了极大便利。新的研究成果也不断为概念注入更丰富的内涵。可以说，不给事物命名，人类对事物的群体性研究和交流无法实施，人类个体的研究工作也不能系统化，不可能有效地长期持续下去，所有研究成果也难以积累、传承。

(二)语言文字系统是人类交流信息的主符号系统，也是符号的主传播系统

人类为交流信息，创制出各种有义符号(除去极少数情形比如以物易物，此时符号有可能不被需要，或者不是主要的交流媒介)。包括视觉符号、声觉符号、触觉符号等。虽然难有量化的考证，但仍有把握认为，在各种符号中，由部分视觉符号和部分声觉符号共同构成的语言文字系统是人类借以交流信息的最主要的符号系统。另外，人类语言的使用方式是出于你口入于我耳，语言系统无需借助任何外物就形成了一个传播系统。对于文字，也只要加上简单的纸、笔工具就可以即时地交流。综合来看，籍助人类生理感官特点和长期传统教化之功，今天的普通个体基本上均得目能视物、张口能言、伸手能写，而且语言和文字之间具有很强的对应性，语言文字系统自身已大致构成了一个对人类来说非常方便、也因此非常重要的传播系统。近现代以来随着科技的进步，电影电视和信息网络等现代传播系统崛起，纯粹的图像或图像符号的传播成为可能，而且能够实现向复数受众同时传播，信息传播的速率无与伦比，图像信息总量大大增加，可以无疑问地说，远远地超过了人类语言文字系统(几千年文字系统、更远久的语言系统)形成以来交流和生成的信息总量。但就商标等有义图像符号的传播来说，现代影像系统在传播图像符号等信息时难以摒弃语言文字，试想，如果电视台播放商业广告时完全禁绝语言文字，广告的效果肯定非常糟糕。一个不充分的简单试验即可验证此点：仅仅是让电视静音就会导致电视广告的传播效用大大下降。首先，对那些在电视附近却未观看电视的受众，广告的效用彻底降低至零;对于观看电视屏幕的受众，声音的缺失已令广告效果大打折扣，设若再忽略广告中的文字信息，广告的效用又将进一步剧降，商品的一些关键信息如生产者、价格、联系方式等将不能或至少非常难以发送，广告的最终效果如何已经不难想象可能导致绝大多数广告将失去意义(结合受众对于广告基本上是处于一种随意的弱注意力、低专注度的信息接受状态来考虑广告效果)。可见即使在现代传播系统中传播符号时，语言文字依然在其信息传播功能中发挥着核心的作用，不使用语言文字的现代传播系统对有义符号的传播功能相当受限。换个角度来看，人类通过语言文字系统传播信息时可以借助现代传播系统，使用后者作为辅助工具来增强人类语言文字系统的信息传播功能，从而形成一种增强型的语言文字传播系统。

(三)商标不是一种便于人类交流的适切符号

依照商标法的规定(我国《商标法》第四十九条第一款：商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正;期满不改正的，由商标局撤销其注册商标)，使用商标，必须严格按照之前注册的商标来使用，不能有所改变。法律规则强制要求商标应具备关于某种样态的严格规定性。以已注册的视觉商标为例，视觉商标应当具有固定的图案样式，必须严格按照这种图案来实际制作和使用商标，否则即违法。较之语言文字符号，商标的上述特性使得商标作为交流符号的便捷性存在重大缺陷。语言文字成为人类交流信息的主符号系统存在多方面的原因，其中最重要之处在于语言文字符号可以被人类极为便利地接收、复制和发送，但对同样作为交流符号的商标，人类无法像对待语言文字符号那样来接收和制作商标符号。人类的生理感官仅具备有限的、不精确的信号接收和复制能力，能够很好地实现对语言文字符号的收递，对收递商标符号却能力有所不逮，无法达到法律规定的标准。法律要求对视觉商标的复制必须是对商标图案的精确复制，但这恰是人类所缺乏的能力，仅凭人类生理感官的有限功能不可能精确复制商标这种具形符号，必须依赖具有一定复杂性的外在设备才能实现。因此人类生理感官的能力特点决定了商标作为一种交流符号，其远远达不到语言文字符号所能产生的效果，即使存在现代传播系统的帮助，商标的交流功能仍然明显弱势(语言文字也能借助现代传播系统而放大自己的传播效用)。商标的具形性严重影响了商标的可交流性或可传播性。

综上，作为表义符号的商标用于人际交流时具有明显的缺陷，不能利用人类的主传播系统即语言文字系统来进行传播，给商标知名度的提升带来很大困难，因此给商标命名就有了必然性。通过赋商标以名称，商标名称作为商标的指代，由于商标名称本身就是语言文字符号，因此得充分发挥语言文字系统在传播方面的优势，从而使得商标实现了间接利用语言文字系统来加快传播。对商标权人来说，尤其具有这样的冲动，尽快在公众间形成统一的商标名称对其大有益处。此外还有其他方面的促进因素。现代知识产权理论的共识是，商标权作为财产权是私权，具有私权的共同性质比如可被交易流转等，无体、抽象的商标权呈现越来越实体化的趋势。作为实体化财产权的承载，商标本身面临着实体化的要求，商标权作为日益重要的财产权不可能长期附着于某种虚空之物。商标是市场经济密不可分的有机组分，与大众日常生活关联程度高，从多个方面影响着社会经济生活。随着商标知名度的扩大，其财产价值相应增加，驰名商标的价值尤高。因此，商标作为社会生活中的有用事物，给商标命名，这实际上是一个非常自然的过程，是经济社会、公众生活和人类认知规律的客观需要和共同作用的、正当而自然的结果。

商标究竟获得何种命名通常基于商标本身的设计特点，反映了商标图案最具代表性的特征，这种特征可被大多数人无须提前告知即可自然而然地识别出来，比如商标图案中包含的文字。有时商标名称会是对商标整体的恰当描述，或者与商标所标示的商品相关。另一方面，商标权人的倡导性使用也是商标名称形成的重要影响因素。总体上，商标名称的产生是一个自然、默契、不会有过多分歧的过程。

二、商标的传播与商标的知名度

商标的传播过程非常复杂，其核心在于对人类关于这一过程的认知规律的把握。人类认知规律的研究属于认知心理学的范畴，认知心理学创立五十余年来，其发展经历了内省主义、行为主义、格式塔心理学、发生认识论以及认知革命等几个阶段，取得了许多成果。由于人类神经系统和精神活动的极度复杂性，认知心理学的发展还远远谈不上成熟，基本仍停留于种种的假说与验证阶段，不得不说，目前认知心理学的研究成果仍远不足以对商标的认知过程作出精确的解释。本文努力尝试给出商标传播的几个特征性的分析。

商标知名度的变化源自商标的传播亦即商标信息的流动。从商标信息流的源头区分，信息流动途径可以分为三类，即由商品(商标)到人的传播、广告(等)到人的传播、人到人的传播，人是商标信息流动的终点。受众通过上述三种途径接触商标信息时，既可能是初次接触，也可能是重复接触，初次接触对商标当然是有意义的，因为这意味着商标的知名度切实得到了一次扩展，但重复接触对商标也并非没有意义，其实现了商标知名度或影响力的维持。这种维持对商标是重要的，如果长时间不接触商标信息，公众就会逐渐淡忘商标，这也是商标法规定商标在停止使用一定时间之后他人可以重新注册该符号的根据。重复接触还有助于维持消费者对商品品牌的信心和忠诚度，这也是商品生产者(商标权人)不倦于重复广告的重要原因之一。

受众接触商标信息的上述三种途径中，第一种途径获得的当然主要是商标本体(即商标注册时使用的图案)的印象，第二种途径通常能同时获得商标本体和商标名称的印象，而且对商标名称印象的深刻程度可能超过了商标本体。商标名称几乎在所有的广告中都不会缺位，而且商标名称的重复次数通常会明显超过商标本体，广告中使用的语言文字每一次涉及商标时，都需要提及商标名称。在第三种途径中，由于普通的人际交流依靠语言文字系统进行，此时受众接受的几乎就只有商标名称了。综合来看，受众接触商标名称的机会通常多于商标本体(除了商标投入使用的初期)，尤其随着商标知名度的扩大，接触商标名称的比率将更高。

另一方面，认知心理学的研究表明，人们在认知活动中能够取得的信息量不是无限的，而是有限制的。短时间内注意力不高的随意状态下的认知活动中，人们获得的信息量更是非常有限。除极少数情形外，人们对商标的认知正是一种相当随意的低专注度的认知过程。较之获知商标的具体图形特征，获知商标名称对于人类来说，后者相关信息的交流负担更轻。就人类记忆来说也有相同结论，记住商标本体较之记住商标名称，后者所需记忆的信息量远远小于前者，记忆上的负担轻松很多。人类上述认知特点的作用，也使得人们自然而然地更多记住商标名称。

商标的知名度是指相关公众对商标的知晓。由以上分析可知，人们对商标的知晓包括了两种类型的知晓，即知晓商标本体和知晓商标名称。商标的知名度是商标本体知名度与商标名称知名度的综合。多数情形下，对商标名称的知晓多过对商标本体的知晓。所谓知晓商标本体，是指对商标图案的大体上的知晓，或者是对商标图案的某个图形特征保有印象，而不要求是对商标图案的全面知晓。即使以上述宽松的标准来衡量，许多受众仍达不到知晓商标本体的标准。读者现在不妨自行回想一下，家中的冰箱、电视、洗衣机的商标名称，读者估计是知道的，但你会回想起这些商标的具体图案吗?你有很大可能不知道海尔商标图案的模样，但能因此说你不知晓海尔商标吗?

知晓是商标知名度的核心概念，除了前述有关两类知晓的讨论外，还需要明确知晓的记忆时长问题。曾经接触商标名称或商标符号，但瞬时即忘，不久再见时也毫无曾经相识的感觉，这种极短暂的知晓不应是商标知名度概念中包含的知晓。商标知名度中的知晓，应当是已经稍有一定稳定度的记忆。尽管从记忆的内容上说，记忆内容未必完全，正如前节所谈及的那样。

解读：

第一阶段(OA 段)：商标随商品初次投入使用的阶段。在这一阶段，基本上是商标符号的影响，商标名称尚未出现，或无统一的商标名称，因此本阶段中商标名称的影响很小。商标知名度以商标本体的影响为主。但商标权人如果在商品投入市场之前或之初就利用现代传播系统大肆投入广告，那么商标名称的知名度有可能一开始就不弱商标符号，甚至会取得强于商标本体的效果。

第二阶段(AB 段)：随着商品市场占有率的提升以及广告持续投入的效应，商标的知名度稳定攀升，开始具有一定程度的影响力。在这个阶段，商标名称的知名度开始超过商标本体，此后商标名称的知名度将一直超过商标本体。

第三阶段(BC 段)：商品的市场占有率平稳，广告投入可维持，此时商标本体及商标名称的知名度均保持平稳，商标的知名度也相应保持平稳。

第四阶段(CD 段)：商品的市场占有率下降，广告无投入或投入力度减弱。商标本体及商标名称的知名度均下降，商标的知名度也相应下降。

第五阶段(DE 段)：商标权人(商品生产者)在短时间内集中投入大量广告，致商标名称的知名度快速提高，这时可能出现两种结果。一是商品的市场占有率同时也有较大上升，并在此时一段时间内经营平稳，商标本体和商标名称的知名度将维持在较高水平，商标的知名度得到较大提升。二是商品占有率未能实现明显增长，商品本体的知名度变化不大，商标名称的知名度实现快速增加，但一段时间之后将有较大幅度的回落，表明如果在商品销售上缺乏大的改观，主要依靠广告来提升商标知名度的做法往往使得知名度不能持久，广告策略的效果不佳。第六阶段(EF 段)：商标权人(商品生产者)坚持不懈的努力，商品的市场占有率上升，广告持续有力度，商标本体及商标名称的知名度均上升，商标的知名度上升。第七阶段(FX 段)：成为驰名商标。

特别说明的几个问题：

1、对部分商标，从A 点之后，商标本体与商标名称的知名度曲线可以靠得很近。这些商标可能是由于商标名称对商标本体构成非常恰当的描述，或者因为商标符号设计有特别的令人印象深刻之处，或者是商标的特别使用方式所致(如汽车商标，车辆众多，商标本体的载体多，且载体不停运动，其结果是使得商标本体好像充满了全世界，受众随时可能接触商标本体)。

2、以上各阶段不是一个商标成长过程中必然全部经历的。

3、对商标的知晓包括：仅知晓商标本体，仅知晓商标名称，同时知晓商标本体和商标名称。对于驰名商标，属于第一种情形的受众人数极少(这是一个稍加思考即可获得的结论，试想有哪一种大牌产品，我们知道其商标的具体样子，但却不知道该商标的名称呢?)，反映在曲线中，驰名商标的商标名称曲线直接与驰名标准线重合了，这实际上是对第一种情形的受众采取了忽略的态度。

4、商标的知名度是一个相对值，变化范围在0% 到100% 之间。

三、商标名称概念之影响的不完全分析

(一)商标名称与驰名商标

商标名称让商标(商品)信息利用语言文字系统传播成为了可能。商标名称在人群中获得的公认程度越高，交流传播的便利性越强。当商标名称在使用相同语言的相关公众中广为知晓、约定俗成化，亦即商标名称成为了相关公众普遍认同的确定概念和固定词汇的时候，相关公众就可以像使用语言中的其他词汇一样，极为方便地利用商标名称来无障碍地交流商标(商品)信息，至此商标名称即完成了质变，其作用发生了飞跃。借助语言文字系统这个主符号和主传播系统，商标名称得以产生最为强大的传播交流作用，对商标的知名度必然具有革命性的影响。因此有理由推断，此时商标的知名度同样应当具有某种不同寻常的性质。另一方面，就知名度而言，驰名商标是商标中的顶级商标。由于位居知名度的顶端，驰名商标较之普通商标也具有不同寻常的地位。两相类比，鉴于商标名称在通用语言中实现概念化对于商标知名度的重要影响，有理由断定，商标名称的概念化即对应商标的驰名化。

《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第一条把驰名商标定义为域内为相关公众广为知晓的商标。本文的分析显示驰名商标具备的一条性质是，驰名商标的商标名称为域内相关公众广为知晓，即商标名称的知名度也达到了驰名的程度。由此可以给出驰名商标的另一定义：即商标名称为相关公众所知晓的商标是驰名商标。

该定义降低了驰名商标的难以捉摸程度和标准的含糊性，令驰名商标变得更为具体和明确化，对于驰名商标的认定工作是很有意义的。评价某个商标是否达到驰名的程度时，以相关公众的角度观察，如果商标令人陌生或缺乏一致公认的商标名称，或者说感受不到商标名称的影响力，那么该商标的驰名就是很可疑的。

上述结论仅是类比的结果，欲令人信服，需要给出进一步的解释。任何一种实际使用中的商标，为保证其正常的商标效用，必须在人群中始终维护一定的商标信息的传播流动速率。原因在于，普通人对记忆的任何信息均会由于时间流逝而逐渐淡化乃至完全遗忘，记忆需要刺激和强化;人人均有生老病死，人群成员存在更替，对其中的新增成员，需要发送商标信息;此外还存在其他品牌的竞争替代等。商标信息的流动方式，一是商标本体的信息传递，二是商标名称的信息传递。驰名商标的知晓者众多，为维持其驰名度，要求其商标信息的流动量必然远大于普通商标。如果完全或主要依赖商标本体的流动来传递商标信息，对大多数驰名商标是不现实的，因为商标本体的信息传递主要是依赖商品物流和广告，以该两种需要花费大量资金的途径来维持商标驰名，对任何商标权人都是难以长期坚持的沉重负担。而商标名称在人群中的传播很大程度上是人与人之间的口耳相传，由于商标名称的概念化即驰名化以后，其传播功能大大增强，商标权人对商标驰名度的维持费用得以大大减少。可见商标名称对驰名商标的作用主要在于驰名度的维持。

(二)小众商品上不存在驰名商标

驰名商标制度设立的本意是为了解决商标的跨类保护问题，小众商品商标由于相关公众过少，跨类使用之后，由两种异类商品各自的相关公众来构成的共同相关者的人数极少，因此跨类发生混淆、淡化的可能性极小。跨类保护在小众商品中变得没有必要。从商标名称的角度也能得出同样的结论。由于受众过少，商标名称的影响远达不到在语言文字系统中形成相关公众共同认同的统一概念的地步，因此不能形成驰名商标。

(三)对最高法院(2005)民三终字第5 号民事判决书论理的分析

在该案判决的长篇幅论理中，其中一段论证思路是：原告注册商标是驰名商标，根据该商标的特征及呼叫习惯，商标中的长城、长城牌文字在相关公众中建立了与原告葡萄酒产品的固定联系，相关公众只要看到该文字或听到读音，会联想到原告产品及其品牌，该文字具有识别原告产品的显著性，构成商标的主要部分。虽然上述论证最后靠向了商标的主要部分这一结论，但是如果以本文的商标名称来承接论证结论，更为贴切也更令人信服，因为商标的主要或次要部分之分，实在是个很主观的问题，而将该文字部分归结为商标名称则更为自然，更符合人们的日常认知习惯。判决论理中还采用了如下表述方式：原告商标中的长城或长城牌文字部分具有的驰名度和显著性。如果将表述中提及的文字部分视为商标名称，则该表述中就包含了原告驰名商标的商标名称具有驰名度的意思，这种表述已经完全与本文结论重合了。或许判决书的写作者本身没有这样的意思，但其在写作过程中或许已经朦胧认识到有必要承认商标的文字部分也具有知名度，论理在逻辑上才是顺畅的。驰名度的用语表明，写作者可能还不自觉地感觉，原告商标的文字部分的知名度已经达到了驰名的程度。这与本文的结论完全相同，即驰名商标的商标名称的知名度也达到了驰名的程度。

因此可以换用商标名称来论证本案，让原告提供其长期以来在广告宣传中以长城来指代其商标等证据，结合原告商标的设计特征，论证长城已是原告商标的名称;再适用本文关于驰名商标的名称也驰名的结论。该论理过程由于能够使用更多论据，论证因此显得更具客观性，不必如该案判决书论理那样，主要依靠法官自己的想象性论证。

四、关于商标名称的进一步追问

商标名称是商标的指代，是对商标本体的进一步抽象化，是符号之符号，是一种新的符号，具有更强的抽象性。驰名商标的商标名称同商标一样具有代表商品出处的功能，已成为事实上的商标。因此，商标驰名化以后，将一化为二，变成两个具有商标功能的符号。由此引发新的问题：能否允许商标权人使用驰名商标的名称取代商标来标记商品出处?或者允许其将驰名商标的名称注册为新商标?驰名商标及商标名称均是驰名的，对于驰名商标的商标名称，是否也应当给予跨类保护?

上述问题似乎具有充分的理由。首先，驰名商标的商标名称已经产生事实上起到了与商标本体相同的标记商品出处的作用。其次，公众已经实际使用商标名称，为何商标权人反而不可以?第三，商标名称的形成，是商标权人和公众共同参与的结果，凝结了商标权人的劳动。第四，未注册商标在商标法中占有一席之地，商标名称经使用之后具有显著性。第五，商标法最新修改之后，声音也可以成为注册商标，商标名称注册为商标的障碍已经彻底扫除。修改后的《商标法》第八条规定，文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等以及上述要素的组合，均可注册商标。因此商标名称作为文字与语言(声音)的组合，注册为商标不存在法律上的障碍。

第7篇：商标广告论文范文

关键词：功能对等理论 广告翻译 文化缺失 翻译补偿

引言

美国著名语言学家尤金・奈达从功能语言学的角度出发，提出了翻译中的形式对等和动态对等。形式对等指对原文形式的忠实再现，而动态对等则指原文与译文具有相同的超语言的交际效果（张美芳，2005）。动态对等的核心概念是功能对等。

最佳的翻译既不是拘泥于形式对等以求“信”的翻译，也不是置形式对等于不顾，片面追求译文的“达”与“雅”的翻译，而是最接近原文的功能对等翻译。功能对等理论打破了传统的以原文和译文的关系作为衡量翻译正确与否的标准，将翻译关注的重点从文本转向读者，从信息的形式转向读者的反应。在商业广告翻译中，译者需要掌握商业广告翻译的特点，采用适合广告文体语言特点的翻译原则和策略。

商业广告的语言特点

广告就是广而告之。人们必须了解商业广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消费行动（赵静，1992）。因此，商业广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的特征。

在词汇方面，为了使产品更加受众，广告词汇简洁别致又富于创新，具有口语化特点，力求用最简洁、最准确的文字为消费者提供丰富的产品信息，使读者一目了然、过目不忘。在句法方面，广告语言要求简洁明了，引人注意，通常使用祈使句、简单句、省略句，不仅使消费者印象深刻，同时达到节省篇幅的目的。在修辞方面，为了使广告独树一帜，引人注目，通常使用比喻、拟人、押韵、重复、双关等修辞手段，使公众过目不忘、回味无穷（曹炜等，2009）。

根据功能对等理论，译者要使用符合商业广告的语言特点对广告语的功能进行有效传递。不同的文化中广告诉求点不同，因此在商业广告翻译过程中，译者在理解和诠释异族文化特有的语言和文化现象时，如果按照自己的文化习惯进行认知推理，就难以准确把握原文作者的交际意图，必定会出现不同程度的文化缺失现象。

商业广告翻译中的文化缺失现象

文化是一个民族长期积淀下来的思想和精神财富，具有区别于其他民族的独特之处。文化缺失是指一个民族的文化传统和现实生活中所存在的思想观念、规制礼仪和言语行为等在另一文化环境中的缺失现象（李建军，2010）。

正如美国汉学家John Deeney所说，“每一种语言都从文化中获取生命的营养，所以我们不能只注意如何将一种语言译成另一种语言，还必须力求表达两种文化在思维方式与表达情感方面的习惯”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的广告语为“何以解忧，唯有杜康”，在对外销售时译为“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。这是一则典型的文化缺失的广告译文，广告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名称杜康美酒，它是我国的历史名酒，因中国粮食酿酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“贡酒”、“仙酒”之誉。而译文并没有标注历史和文化背景，完全不能向目标语读者传达出广告原文所蕴涵的历史、人文知识和杜康酒这一品牌的悠久历史，而且会使目标语读者误解为杜康酒真的能够解忧，还可能因此带来酗酒的后果。

商业广告翻译在文化转换的过程中要尽量摆脱源语语言形式的约束，充分考虑目标语语言的文化习惯以及受众心理，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。

商业广告翻译中文化缺失的补偿策略

文化缺失具有鲜明的文化特性。针对商业广告翻译的文化缺失现象，合理的翻译补偿策略是十分必要的。翻译补偿是以目的语手段为主，辅之以符合目的语规约或规范的其他语言手段，根据文本类型和翻译目的，对翻译过程中潜在的或发生的损失进行的修复或弥补（夏廷德，2006）。马红军（2003）将翻译补偿策略划分为两类：显性补偿和隐性补偿。显性补偿指明确的注释，体现译者的异化翻译倾向。隐性补偿指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等，反映出译者总体上的归化翻译策略。简而言之，显性补偿是通过某种手段加以标记，向读者明示补偿内容，而隐性补偿就好像译者隐身一样，不暴露补偿的痕迹。

为解决文化缺失给广告译文读者造成的语义空缺，对广告原文进行音译或直译可保留原作的异域风情，而加注释能够给目标语读者补充缺失的背景知识，增加对广告原文的理解。显性补偿主要有注释法，分为音译加注释和直译加注释两种。

由于不同的文化差异，一种文化中被推崇的事物在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。例如：建设银行的龙卡广告语为“衣食住行，有龙则灵”，在西方文化中“dragon”指会吃人的喷火怪兽，属于不祥之物，完全不像中国文化中将“龙”作为高贵和神圣的象征。因此在翻译这则广告语时，就应该考虑到不同受众的传统习俗和文化审美心理，龙卡可以模仿MasterCard的联写法，直接音译为Longcard，并且在后面加上注释a kind of credit card of China Construction Bank。

直译加注释法通常在原汁原味的表达法的基础上呈现出广告原文信息的字面意思后，在注释中对缺失的信息进行填补或解释，使目标语读者获得异质文化的新鲜感受（李家春等，2007）。例如：灵芝药酒的广告语为“美女化西施，美酒推灵芝”，西施是中国古代四大美女之首，因美貌得宠，是美的化身和代名词。如果说美人当属西施，那好酒则当属灵芝酒的译文给中国读者呈现出灵芝药酒是最美味的酒的意象。尽管如此，很少英语读者知道西施此人。对于他们，维纳斯女神或者蒙娜丽莎才是美丽的代表。如果把广告原文的西施用维纳斯或者蒙娜丽莎来代替翻译的话，这就抹杀了源语文化。因此译者赋予了西施原始观念的形象，并且在广告译文后面添加注释Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，这样就弥补了英语读者对西施的不熟悉并且维持了目标语的美学功能。

显性补偿的可行性在于它对异域文化的多样性和差异性给予充分的理解和尊重，利用注释比较详细地介绍空缺的背景文化知识，读者可通过注释建立语篇连贯（王东风，1997）。但是当原文中的文化缺失现象比较密集时，在一定程度上就会影响读者阅读的连贯性。作为另一种有效的翻译补偿策略，隐性补偿将原文文化中的异质成分转化为目的语文化中人们熟悉的内容，尽可能利用目的语中人们的已知信息以减轻对异族文化的排斥感，容易使读者产生亲切感和认同感。隐性补偿主要包括释义法和虚实转化法。

释义法不是逐字逐句移译原文，而是直接向译语读者解释原语词句在上下文中的意味，用译语习语和文化真实地再现原文信息的一种手段（乐金声，1999）。例如：速效救心丸广告语为“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险”，广告原文指速效救心丸要随身携带，以防患于未然，译文可以套用英语谚语，译为“A Friend in need is a friend indeed”，不仅能揭示广告原文的概念内涵和该药的功效，而且缩短了产品与消费者之间的距离，赋予该药以生命力、人情味和可信度。

英汉双语中，某些词语、句子或篇章的表层含义相当具体或抽象，实则它们具有浓重的文化内涵，反映各自民族的独特的生活方式和内容，在广告翻译时，充分理解广告原文，发挥想象力，寻求跨文化的对等词语，使具体的抽象化、抽象的具体化，即虚实转化法（宋连香，2011）。例如：奔腾的广告语为“Intel Inside”，广告原文简洁有力，若将其直译为“电脑的芯片”，显然无法吸引消费者，此广告的感染力损失殆尽。因此利用虚实转化法进行翻译补偿，可译为“给电脑一颗奔腾的芯”，将抽象意义的“inside”转化为具体意义的奔腾电脑的“芯”，喻指本广告所推广的产品，“奔腾”又与所推广的品牌契合，在使用巧妙创意的同时，近乎完美地兼顾了说服力和号召力，引起广大消费者的兴趣。

隐性补偿的可行性在于它能够使读者迅速建立语义连贯，将源语的行为模式纳入目标语读者的文化范畴，使读者更容易接受（张锡伟，2010）。但是由于隐性补偿重感染效果轻文化色彩，隐性的含蓄变成了显性的直白。两种翻译补偿策略各有利弊，把两者结合在一起运用于广告翻译中能够最有效地弥补文化缺失，达到最大程度的文化对等。

显性补偿与隐性补偿相结合就是意译与注释相结合，即文内对文化缺失进行意义上的补偿，并且在文内或文外加注释，既可传达原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中国联通的广告语为“情系中国结，联通四海心”，中国联通用“中国结”作为其广告宣传词，既含有连接千万家之义，又能有效地激发民族情结。“中国结”是独具中国特色的民间艺术品，其渊源久远。但是，“knot”无法使西方读者联想到“团结”“和谐”，反而会将其等同于“死结”。因此，若将其译为“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，尽管传递了广告原文的信息，但并没有表达出广告的文化内涵，无法达到联通广告的宣传目的。出于文化传递的目的，翻译时不保留原文的字面意义，对原文进行意译，简洁明了，通顺达意，并且在广告译文后面加上注释能够使西方读者更加了解中国联通的品牌意义。因此“情系中国结，联通四海心”可译为“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more conveniently）”。

结论

广告译文的质量直接影响广告的宣传效果和促销作用，功能对等理论对于商业广告翻译具有切实可行的指导意义。商业广告翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动，既有表层的词汇信息，也有深层的文化信息。由于在商业广告翻译的过程中会产生不同程度的文化缺失，因此要充分考虑不同文化的差异，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。

参考文献：

1.张美芳.翻译研究中的功能途径[M].上海外语教育出版社，2005

2.赵静.广告英语[M].外语教学与研究出版社，1992

3.曹炜，高军.广告语言学教程[M].暨南大学出版社，2009

4.李建军.文化翻译论[M].复旦大学出版社，2010

5.John Deeney.熟悉两种文化与翻译[J].中国翻译，1989（5）

6.夏廷德.翻译补偿研究[M].湖北教育出版社，2006

7.马红军.翻译补偿手段的分类与应用[J].外语与外语教学，2003（10）

8.李家春，崔常亮.跨文化翻译中的文化缺省现象与文化补偿策略[J].黑龙江教育学院学报，2007（2）

9.王东风.文化缺省与翻译中的连贯重构[J].上海外国语大学学报，1997（6）

10.乐金声.欠额翻译与文化补偿[J].中国翻译，1999（2）

11.李玉英，邱晴.呼唤型文本的翻译补偿策略[J].江西社会科学，2011（12）

第8篇：商标广告论文范文

【关键词】翻译审美 移情 广告翻译

广告译文要充分发挥其预期的促销功能，仅靠达意是远远不够的，要唤起目标受众的情感共鸣，离不开审美化语言的烘托。当我们难以使译文在修辞上与原文完全等效时，适当将其重心移至情感传递，以优美的语言和丰富的情感打动目标受众，以美动情，以情感人，往往能收到理想的广告效果。

一、翻译审美移情论对广告翻译的启示

“移情”（empathy）是美国心理学家edward titchnner于1909年提出来的心理学命题，后经德国心理学家和美学家theodore lipps(1851-1914)等人首发倡导，成了20世纪上半期很有影响的美学心理机制剖析。审美移情作用具有三个方面的特征，其一，审美对象与审美主体（就翻译而言，审美对象是原文中的美，审美主体则是翻译者）之间，存在一种可以相互渗透的关系；其二，在这种相互渗透的关系中，主要的活动方面是审美主体，客体受到主体生命力的投射而具有美的感染力；其三，审美主体是审美观照（contemplation）的“自我”，美感是在感性对象中感觉到的“自我价值”由于移情作用主要是一种内在的意识活动。

刘宓庆先生在《翻译美学导论》中指出：移情是客体对象的主体化、拟人化、情境化，又是主体情感的客体化、外在化、物质化。审美移情中主体情感投射和转化是一个相互渗透又向前推进的过程，在翻译审美移情图式中还包括“再现”。 “再现”即译文之出，绝不是从sl（源语）到tl（译语）的简单的、形式上的转换，它必须是、而且必然是翻译者“凝神观照”的成果，它必须而且必应如严复所云“一名之立，旬月踟蹰”，为获取原文“义旨”，“澄心渺虑”。

翻译审美移情论对商业广告的翻译有着重要的启示。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”在现代商品大战中，你的商品如果能在满足消费者生理需求的同时，也能满足其心理、情感上的需求，往往是一举成功的契机。因此广告人常将情感注入到广告内容里，以此来缩短商品与消费者的距离，对消费者关心体贴，以情感人，从而导致消费行为的发生。在广告翻译方面，我们不妨借鉴广告创意中的表现手法体现移情。

二、移情作用与商标效果

当人们陶醉于一种美的事物时，全心专一的只是对事物本身的欣赏，而忘记了其它一切外在的内容——事特以外的实用世界、事物的效用、价值、实质等等。审美过程中的这种凝神，使人进入一种物我两忘的境界，这就是“移情作用”。而这种移情作用也往往被商品命名和广告宣传所借鉴。

请看nipoon（立邦漆）广告的创意：nipoon广告选中了一群天真可爱的快乐幼儿并把油漆涂到了每个幼儿的屁股上nipoon品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起，于是出现了“移情”效应。这则广告把天真的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美地结合起来，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感。这种移情作用被运用到商品宣传中，它能唤起人们的联想和凝神，起着不同凡响的商标效果。

三、广告翻译的情感传递策略与移情效果

广告翻译中的情感传递，有利于广告移情效果的产生及商品的促销。营销心理学家指出：消费者的情感因素是影响其品牌态度和消费行为的重要因素，拢心是魔力营销的根本法则（刘博、杨旭庆，2004）。富有人情味的情感广告可以有效地克服消费者的心理抗拒，诱发其购买动机。贾文波（1996）指出：在广告译文构思过程中,针对广告原文,突出译文的情感传递功能应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。笔者认为：在商业广告翻译的过程中，我们应该注意以下策略：

1、营造译文的内容美和情感美

现代营销理念强调攻心为上，通过创造一系列有意义的差别，争夺顾客的有限心智空间，而富有审美价值的广告是现代营销的利器之一。在商业广告的翻译中，译者的审美意识非常重要。商业广告翻译如违反消费者审美心理就会影响产品的销路。例如：我国出口销往美国的“轻身减肥片”原译名为0besity-reducing tablets，在以减肥为时尚的美国一度却无人问津。市场调查发现问题出在商品的英译名违反购买者的消费心理。美国人看了该名产生的联想是此药专为obese people（肥胖症者）服用的。后来改译为slimming pills (苗条霜)就打开了销路。因此，在商业广告的翻译中，要特别重视消费者的审美情感心理。在翻译产品广告时，时刻揣摩消费者的爱美心理、时髦心理及炫耀心理可使译者更好地通过自己的审美中介来营造译文的内容美和情感美。

2、 注意文化移情，迎合消费者的文化情感心理

消费者的购买行为不仅仅是物质需求，更多的是一种文化情感的消费。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。商标词的翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。例如：摩托罗拉(motorola)的品牌广告策略intelligence everywhere译为“智慧演绎，无处不在”,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶，在消费者的生活中随时随地的发挥作用，让人们的生活更轻松的理念，品牌翻译起到了移情的作用。

3、突出精神需求，体现人文关怀

商业广告的翻译要弱化广告形式中的商业色彩，体现企业“以人为本”的营销新理念，加强对广告受众的人文关怀。请看泰国航空公司的广告及译文：原文：gentle touch： relax and enjoy, service comes from the heart when you fly cathy pacific. the heart of asia.。译文：温柔的触摸：当您乘坐泰国的航班时，您就能轻松地享用来自心灵的服务。亚洲之心。

第9篇：商标广告论文范文

论文关键词：弹出式广告；商标侵权；共同侵权责任

一、弹出式广告的概念

弹出式广告，是指网络用户在搜索关键词、浏览网页或点击链接的时候，网页弹出一些以独立窗口形式出现的广告。该对话框或在屏幕上不断盘旋、或固定出现在屏幕的某一角落。多年来，大多数网络用户对于弹出式广告都十分反感。因为它们都是不经过网络用户的同意就自动弹出，用户还要花时间关掉这些弹出式广告。广告商之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，进而获得较好的广告投放效果。

二、弹出式广告的侵权分析

弹出式广告主要是由商标持有人向网络服务提供商支付广告费用，由网络服务提供商将商标持有人所提供的广告内容在其网站上投放。为了使弹出式广告获得更高的投放效果，网络服务提供商通常是根据用户浏览网页的内容，投放与其浏览网页内容所相似商品的广告。此外，网络服务提供商主要是根据商标的注册类别来寻找投放广告涉及商品的竞争者。因此，当用户搜索的关键词和浏览网页时所点击的特定企业或商标与弹出式广告中所涉及商品的商标类别相似，那么弹出式广告就会在该网页出现。网络经营商此种行为是否涉及涉及商标侵权？中国目前还没有这方面的案例，美国在2005年出现了一起关于弹出式广告侵权的案件。

在1-800Contacts，Inc.v.WhenU.com案中，当网络用户进入原告的商标“1-800contacts”作为搜索词或因特网浏览器中，被告开发的软件将会紧随搜索结果而自动产生原告竞争对手的弹出式广告。纽约南部管区联邦地区法院认为，未经许可擅自使用商标引发商标权人竞争对手的弹出式广告，将构成初始兴趣混淆，并于2003年12月22日作出初步禁令，禁止WhenU将原告的商标“1—800Contacts”包含在其目录册中，并禁止在用户使用“1-800Contacts”作为搜索词时出现被告“Vision Direct”的弹出式广告。法院认为，这些广告导致了一种错误的印象，让消费者以为“Vision Direct”是与“l-800Contaets”相关联的，这将导致被告在消费者使用“1-800Contacts”商标时被告获得了初始信任。第二巡回法院在上诉审中撤销了区法院的判决，认为没有包含“1-800Contacts”商标的弹出式广告的出现，不构成擅自使用原告的商标，当然就不构成商标侵权。其理由是：（一）弹出式广告出现在区别于商标权人网站的独立窗口；（二）弹出式广告与原告的网站一起出现，构成了商标法所允许的比较广告；（三）虽然弹出式广告营运商的软件将原告的网址收到其目录中，但它没有用来指示任何特定产品的来源，没有在商业上使用原告的商标，因为它没有将这些信息销售给任何人，也没有将原告的商标置于商业流通过程中，它仅仅将它作为软件的一项核心功能。

要分析该案件之前，我们应该弄清楚一个概念——混淆。混淆是指在同一市场上，使用同一或近似商标的相同或类似商品或服务来源于完全没有联系的两个经营者，导致消费者对商品或服务的来源产生了混淆。商标制度的初衷是为了将相同或类似的服务、商品用商标区分开来，以保障经营者和消费者的利益。只要经营者对商标的使用很有可能导致消费者对商品或服务的来源造成误认，就属于对被混淆商品或服务商标的侵权。但是，我国的《商标法》并没有对混淆对出规定，只要未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，就属于侵犯商标专有权，不论这两个商标是否构成混淆。在“1-800Contacts，Inc.v.WhenU.com”案中，区法院和第二巡回法院都是基于混淆理论判断“1-800Contacts”弹出式广告是否构成侵权。

三、弹出式广告的侵权类型

通过以上分析可知，弹出式广告并不必然导致混淆，只要弹出式广告不会使网络用户误以为弹出式广告和商标专用权人网站存在联系，且能让他能够在商标所有人及其竞争者之间进行自由选择，就不应当认定存在混淆。 转贴于

弹出式广告的混淆类型主要有以下两种：

（一）弹出式广告中含有大量的混淆信息，足以让网络用户认为该弹出式广告是由该商标权人网站提供，然后进行点击，进入弹出式广告投放者的网站。这种行为将减少商标权人网站的浏览量，大大损害了商标权人的利益。

（二）弹出式广告影响用户对商标专有权人网站信息的获取。例如，弹出式广告不能大部分覆盖竞争者网页，使用户看不到网页上与弹出式广告相互竞争商品的信息内容；又如，用户在未关闭弹出式广告之前，不能下移网页，浏览下页网页所包含的内容。这些行为都使得网络用户只有在关闭弹出式广告后，才能浏览商标专有权人网站。一些弹出式广告在其播放完毕前，用户无法将其关闭，如果此类弹出式广告有以上所提到的行为方式，必然构成对商标专有权人的侵犯。

综上，本人认为，弹出式广告只要符合以下条件，就不构成商标侵权：1、弹出式广告中只包含宣传带有广告投放者所注册的商标的商品或服务，不包含使消费者对自身商标和竞争者商标造成混淆的信息；2、弹出式广告不得影响用户对竞争者网页上信息的获取，例如，弹出式广告不能大部分覆盖竞争者网页，使得用户看不到竞争者网页上的信息内容；3、用户可以关闭弹出式广告，不得强制用户观看弹出式广告，即用户无法关闭弹出式广告，只有等广告播放完毕，用户才能关闭弹出式广告。

四、弹出式广告的侵权责任

弹出式广告若侵犯到他人商标权，则应该涉及到两个侵权者，即弹出式广告提供者与网络服务提供商。弹出式广告提供者通常是商标的所有权人，他通过向网络服务提供商支付广告费用以取得弹出式广告在网络服务提供商网站上的播放权。网络服务提供商通常会根据提供者的需求投放广告。为使弹出式广告的侵权责任更加明晰，本文将根据弹出式广告侵权的两种分类来分析侵权者的侵权责任。

（一）弹出式广告中含有大量的混淆信息

根据《商标法》第52条的规定，如果弹出式广告是因含有大量的混淆信息而致使他人的商标专有权造成损害，毫无疑问，弹出式广告提供者构成商标侵权。但是，网络服务提供商是否侵犯了他人的商标专有权？本人认为，网络服务提供者构成商标侵权。《商标法实施条例》第50条第2款规定：故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的，属于《商标法》第五十二条第（五）项所称侵犯注册商标专用权的行为。网络服务提供商在接受弹出式广告提供者请求在其网站上投放广告后，为保证网站的整体质量，在投放广告前应对广告内容进行审查，所以网络服务提供商清楚广告所包含的内容是否会侵犯他人的商标专用权。因此，弹出式广告如果因含有大量的混淆信息导致侵权，网络服务提供商则属于故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供便利条件，也应当承担商标侵权责任。