哈根达斯广告语精选(九篇)

第1篇：哈根达斯广告语范文

哈根达斯诞生于1961年纽约的布朗克斯（Bronx），创始人是波兰移民鲁本·马塔斯（Reubeno Mattus）。1921年，马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰激凌和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。

20世纪50年代，美国冰激凌市场竞争激烈，马塔斯敏锐地发现，小作坊式的冰激凌生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰激凌中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，冰激凌质量大不如前。马塔斯立志要生产纯天然、高质量的冰激凌。于是，针对一些高级餐厅和商店，他推出了三种口味的高档冰激凌：香草、巧克力和咖啡冰激凌，并一炮走红。

正如许多顶尖奢侈品牌，哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线，它始终坚持并突显自己“矜贵”的品牌个性。马塔斯在创立哈根达斯之初，便明确地喊出了自己的宣言“制造最好的冰激凌”。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，在冰激凌中加入更多鲜奶油，并努力降低冰激凌的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口哈根达斯冰激凌都比一般的冰激凌更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统。

在产品定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰激凌的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰激凌球25元，一个主题冰激凌更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，在其拥护者眼中，哈根达斯就是高品质生活的一个代表符号。

在专卖店设立上，1976年马塔斯的女儿多丽丝·马塔斯（Doris Mattus）在美国开了第一家哈根达斯专卖店，其高雅的设计获得了巨大的成功。哈根达斯专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里，而是设在时尚繁华路段，由设计师精心设计，有时哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落，温情的音乐，柔和的灯光，让顾客在品尝冰激凌的同时，体会优雅的“哈根达斯一刻”。

第2篇：哈根达斯广告语范文

盛夏已至，伴随着炎炎夏日，一款款味美解暑的冷饮食品开始与人们朝夕相伴。从中国古代帝王的专享降温产品和法国宫廷的奢侈美食，到现在走入寻常百姓家，冰淇淋作为一种休闲美食自然会诞生出诸多企业品牌。

调查显示，今年上海地区的冷饮消费将达到15亿元。由于原材料的上涨，传统企业可能被迫涨价10%，高端美式冰淇淋巨头哈根达斯、来自意大利的爱茜茜里这两家中高端冰淇淋连锁正在加速占领上海的高档冰淇淋市场布局。

有“冰淇淋中的劳斯莱斯”之称的哈根达斯，在经历了去年深圳黑作坊事件后，是否已经恢复正常运转，走出品牌危机的阴影呢？

孤注一掷

哈根达斯的品牌效应源于矢志不移地走“曲高和寡”路线，而这种出奇制胜的发展路线犹如走高空钢丝，让哈根达斯的发展历程充满风险。

哈根达斯于1921年在美国诞生，如今，作为世界上最大的食品公司之一，哈根达斯产品已经销售到世界各大城市，甜蜜阵营遍及纽约、伦敦、巴黎、蒙特卡罗、东京等全球各大主要城市。

在创立哈根达斯之初，创始人鲁本・马塔斯便以出“奇兵”著称，毫不在乎冰淇淋作为日常消费品的低端特征，瞄准了当时尚属空白的高价冰淇淋的市场，孤注一掷，将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条路线无疑具有风险性，由于极富前瞻性，也使其产品得以独步顶级冰淇淋行业。

尽管后来哈根达斯几易其主，但马塔斯坚持其矜贵形象却从未改变，这就是品牌的竞争力。

后来，哈根达斯旗下子公司――通用磨坊的CEO斯蒂芬・森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。就这个产品的品质来说，还没有其他竞争对手达到这么高的品质和标准。”

打造高端梦想必须选用高端原料，因此，马塔斯不吝成本，尤其是舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做法，选用最纯净、天然的原料。从此，哈根达斯的名字被人们口口相传，逐渐成为第一个全美知名的冰淇淋品牌。

确立了品牌效应，哈根达斯开始走出美国。如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700个专卖店，年销售额逾10亿美元，跃升为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌。在美国本土，哈根达斯的市场占有率为6.1%，在法国为1%，在日本为4.6%，在新加坡为4%，在香港为5%。

“作为一个知名品牌，有利也有弊，特别是面对企业危机的时候，如果处理得当，对于品牌忠诚消费者来说信心是可以恢复的。但如果品牌定位混淆不清，便会引起市场混乱，最终使品牌形象大打折扣，得不偿失。如派克金笔走大众路线就是一个例子。所以，品牌定位一定要做到泾渭分明。”在接受本报记者采访时，资深品牌专家胡纲一针见血地指出。

兜售爱情

出售产品是最基本的目的，而让品牌成为一种信仰更是不可多得。

将质量作为跳板成为顶尖品牌，几乎是所有公司品牌创建的必由之路，但是，哈根达斯动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，这让哈根达斯毫无优势可言，如何让其品牌形象变得卓尔不群，并引得大批信徒对之趋之若鹜，就需要另辟蹊径，将一种鲜活的生活理念注入产品，也就是拥有独特的文化内涵和品牌生命力。

曾几何时，一句“爱她就带她吃哈根达斯”的广告语，让无数热恋中的情侣为之着魔――因为它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。这样，哈根达斯巧妙地将“爱情”这个永恒的主题注入小小的冰淇淋当中，使消费者享受一种精神上的满足――尊贵、浪漫、幸福而甜蜜。

而哈根达斯忠实在拥趸者也证实了这一点，他们均是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这就是哈根达斯几乎不做电视广告，而是从极富视觉冲击力的平面广告切入让消费者口口相传的魅力所在。

中国困局

有专家预测，中国冷饮消费市场经历了2006年的黑色夏天，预计2007年产销量能突破250万吨，实现销售额300亿元以上。

在哈根达斯进入中国市场之初，其公司高层曾信誓旦旦地表示：“我们看好中国经济的发展，未来十年哈根达斯有望将门店数扩展到300家。届时中国市场的规模将和哈根达斯的欧洲市场相匹敌，中国市场将是除美国以外的最大市场。”

在中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯的高端定位也许来得不合时宜――哈根达斯与时尚生活到底有多大关联？花费10多倍的价格消费一颗小小的冰淇淋，是否符合中国国情？虽然哈根达斯进入中国，掀起了不小的高端旋风，但其在中国的发展似乎并没有预想的顺利。

由于奶、糖、巧克力、棕榈油等主要原材料价格飙升，中低端产品进入微利时期。2007年我国低档冷饮市场纯利润率平均在8％左右，最高为12％左右，最低为2％～3％，而中高档市场利润率至少可以达到15%。可以看出中高端市场争夺将逐步升温，并有预计今夏国内冷饮市场的价格增幅约为10%左右。尤其在上海、北京、广州等大城市，许多冷饮品牌都推出了中高档的冷饮新产品。

第3篇：哈根达斯广告语范文

为了具体阐明大众文化批判在哈贝马斯文化现代性建构过程中的地位，本文将从以下几个方面展开论述：首先，我们将阐明哈贝马斯对从马克思、卢卡奇到第一代法兰克福学派（霍克海默和阿道尔诺）的工具理性批判传统的批判、继承和发展（1）；接着，讨论哈贝马斯对于文化消费主义历史形成的追溯（2）；最后，具体分析哈贝马斯对于广告和公众舆论的理解（3）。

1、工具理性批判的批判

哈贝马斯从马克斯·韦伯的合理化范畴出发，把马克思的异化概念、卢卡奇的物化学说以及霍克海默和阿道尔诺的工具理性批判（启蒙的批判）贯穿起来进行分析，认为它们共同的贡献在于深刻揭示了现代社会的两大根本问题：意义丧失和自由丧失。而在这当中，卢卡奇的物化学说又起到了承前启后的作用。

在哈贝马斯看来，马克思通过对现代社会化大生产过程中剩余价值的分析，揭示了克服现代社会（资本主义）危机（主要是经济危机）的客观前提，这就是被现代社会（资本主义社会）自身所束缚的生产力。生产力的发展被马克思看作是解决现代性危机的根本出路，而马克思所给出的发展生产力的方法主要包括：科学技术的进步、劳动力的培训以及劳动组织的更加完善等等。

如果说，马克思的杰出贡献仅仅在于揭示了现代资本主义社会中的经济剩余价值，那么，他就难免会落入经济决定论的困境当中。仔细阅读马克思的著作，我们不难发现，马克思对于经济决定论显然有着清醒的自觉意识。因为，马克思充分注意到了生产力自身的复杂性。也就是说，按照马克思的定义，所谓生产力，不仅包括现代的科学技术，更包括无产阶级（工人阶级）的主观潜能。在马克思的理解当中，无产阶级的主观能动性既表现为他们有创造性的生产活动，也表现为他们有革命性的批判活动。这样看来，马克思实际上已经注意到了剩余价值在人的主观生活世界当中的表现，以及人（无产阶级）对于这种剩余价值的抵抗意识。在这个意义上，马克思认为，资产阶级对剩余价值的攫取，不仅为无产阶级（乃至整个人类）的解放创造了客观前提，同样也创造了主观前提。

卢卡奇完整地继承了马克思的剩余价值批判立场，但视角有了很大的转变。具体而言，一方面，卢卡奇接受了韦伯的物化批判概念，修正了马克思对于现代科学技术的理解，认为现代科学技术作为一种解放力量具有两重性：即它在带来进步的同时，也制造了一种新的主宰人的意识形态，这就是所谓的科学主义（Szientizismus），最终的结果则是使人在自我解放的途中遭遇到了自我异化--物化。另一方面，卢卡奇又进一步深入挖掘了人身上所潜藏着的对于物化的抵抗力量。卢卡奇认为，人身上具有一种"自身理性的形式特征"，这对于物化构成了一道难以逾越的极限【1】。

哈贝马斯认为，卢卡奇进一步发展韦伯的物化批判，无疑是有其历史贡献的；可惜，卢卡奇犯了两个严重的错误，其一，他不加批判地接受了黑格尔的逻辑学，仅仅从精神运动的角度阐述了无产阶级意识之于无产阶级革命和解放的逻辑必然性，而未能从经验批判的角度细致而透彻地阐明无产阶级意识形成和应用的实践必然性。其二，卢卡奇在继承韦伯物化批判的同时，拒绝承担其客观主义历史哲学的后果。当然，卢卡奇的理论面临的最关键问题还在于，由于革命的失误和现代资本主义社会中出现了未曾预料到的新的认同力量，致使卢卡奇的时代诊断和物化批判遭到了彻底的否定【2】。

在哈贝马斯看来，卢卡奇失足或停足的地方，正是霍克海默和阿道尔诺他们的出发点。换言之，霍克海默和阿道尔诺从经验批判的角度，对黑格尔的逻辑学以及卢卡奇的物化批判提出了质疑，并分析了卢卡奇的物化批判之所以失败的历史经验。按照霍克海默和阿道尔诺的分析，主要有三种历史经验发挥了作用：前苏联的官僚化统治、法西斯主义的兴起以及美国的资本主义发展新趋势等【3】。通过对这些历史经验的处理，霍克海默和阿道尔诺提出了一种关于法西斯主义和大众文化的理论，用以解释大众的主观自然怎么会毫无反抗地就被卷入到了社会合理化的旋涡当中，以及物化现象在文化再生产领域当中的种种表现。按照哈贝马斯的理解，霍克海默和阿道尔诺对法西斯主义和大众文化的分析形成了一种互补关系，前者说明，政治精英故意改变了大众的反抗功能，用主观自然来反对合理化；后者则表明，商品的物化形式蔓延到了文化领域当中。

在实际分析当中，霍克海默和阿道尔诺相互之间在密切配合的同时，又有一定的分工。具体来说，霍克海默负责分析法西斯主义，而阿道尔诺则专注于大众文化研究。霍克海默把主观自然对物化的反抗称做"自然的造反"（RevoltederNatur），由此，他认为，法西斯主义就"是利用内在自然的造反来实现内在自然坚决反对的社会合理化"：

（在法西斯主义制度里），合理性达到了一个新的阶段，在这个阶段上，它已经不再仅仅满足于简单地压制自然；合理性现在是在敲诈自然，为此他吸收了自然的造反力量，用以充实自身。纳粹操纵了德国人民被压制的愿望。当纳粹及其在产业界和军界的走狗们兴风作浪时，他们一定会赢得大众的，尽管他们并不代表大众的利益。他们向社会下层发出号召，而这些阶层已经被工业的发展抛弃了，也就是说，他们成为了大众生产的剥削对象。这些阶层包括农民，手工业者，小商贩，家庭妇女以及小业主等，在被压制的自然中，他们首当其冲，他们是工具理性的牺牲品。没有这些群体的积极支持，纳粹根本就不可能上台掌权"【4】。

这段话不仅阐明了纳粹上台的历史背景，也澄清了纳粹统治的阶级基础（社会下层），更说明了纳粹统治的历史作用：加速"迟到的民族"的现代化，用以补偿广大社会反抗阶层的心理要求。这样，内在自然的造反在纳粹的操纵下就变成了内在自然所反对的强制力量，实际上也就走向了其对立面。

阿道尔诺的大众文化研究探讨的则是意识通过大众传媒而实现社会一体化的过程。阿道尔诺借用了卢卡奇的"商品拜物教"（Warenfetisch），指出在现代社会里，艺术作品被偶像化为文化商品；艺术享受则倒退成为消费和消遣，这在实际上已经构成了一种"新型的商品拜物教"，即"文化的商品拜物教"。阿道尔诺在其《论音乐的拜物教特征以及听觉的退化》一文中说过这样一段话：

当然，在文化物品范围内，交换价值表现的比较特殊。因为这个范围在商品世界里似乎不受交换权力的支配……而这一表象正是文化物品具有交换价值的原因所在……如果商品总是把交换价值和使用价值集合在一起，那么，纯粹的交换价值就会取代纯粹的使用价值，因为纯粹使用价值的幻象在高度发达的资本主义社会中是文化物品所必须具有的，纯粹的交换价值正是作为交换价值才通过欺骗的手段承担起了使用价值的功能。音乐的拜物教特征就表现在这样一种quidproquo里面：交换价值制造的效果提供了直接的表象，而与客体的无关同时又打破了这种表象……人们追问了商品社会究竟靠什么得以维持的。在一种总体性的观念中，把消费品的使用价值转换成交换价值，这将有助于澄清原因。而在总体性的观念中，任何一种摆脱了交换价值的享受都具有颠覆性质。交换价值在商品中的表现承担了特殊的社会凝聚功能"【5】。

哈贝马斯认为，霍克海默和阿道尔诺的创新之处在于具备了一种文化批判的视角，并且修正了本雅明（WalterBenjamin）对于大众文化的乐观主义立场，批判了洛文塔尔（LeoLoewenthal）对于大众文化的肯定主义立场，而对大众文化保持了一种的怀疑，进而发展出了一种建立在其否定辩证法基础上的否定主义大众文化观。但哈贝马斯同时又指出，霍克海默和阿道尔诺的大众文化理论也存在着明显的不足，主要在于，他们对大众传媒的社会控制力量的模糊性缺乏明确的把握。

如果说霍克海默和阿道尔诺的创新之处是由于他们注重经验分析所带来的话，那么，他们的不足之处则是由于他们缺乏规范分析而导致的。但不管怎么说，我们认为，霍克海默和阿道尔诺把法西斯主义理论与大众文化理论相提并论，是值得我们予以高度注意的，因为它们毕竟从不同的角度为现代性批判打开了新的取向。换言之，霍克海默从政治批判的角度讨论了工具理性批判问题，而阿道尔诺的出发点则是社会层面，他所关注的是工具理性批判在社会层面上的反映。因此，就霍克海默和阿道尔诺而言，如果说法西斯主义理论成功地揭示了政治的剩余价值的话，那么，大众文化理论则是对文化剩余价值所做的毫不留情的批判，从而在发展经典马克思主义社会批判的基础上，共同把马克思主义社会批判向前大大推进了一步。

2、从文化批判到文化消费

哈贝马斯一边充分肯定霍克海默和阿道尔诺把大众文化作为社会批判范畴的历史意义和现实效果，一边又从规范的角度对他们的大众文化理论提出了尖锐批判，这和他对待第一代法兰克福学派的一贯立场无疑是一脉相承的。但是，这里值得留神的是，哈贝马斯在第一代法兰克福学派成员之间还是有所区别的，并没有把他们简单地一概而论。比如，在大众文化这个问题上，哈贝马斯一方面批判霍克海默和阿道尔诺的主张缺乏规范性，另一方面却悄悄地接受了洛文塔尔对于大众文化历史功能的分析，尽管有着相当的保留。

我们知道，在法兰克福学派当中，洛文塔尔是唯一一位把大众文化研究作为志业的思想家，也是唯一一位发展出一套完整的大众文化理论体系的思想家。他从文化社会学的角度全面清理了大众文化在西方现代社会中的形成、发展和转型，认为不管大众文化在今天的现实当中发生了怎样的功能转变，它在西方现代性形成之初都是有着积极贡献的，主要表现为大众文化培养起了资产阶级的个体认同和集体认同【6】。

哈贝马斯吸收了德国社会历史家魏勒（H.U.Wehler）教授的意见，从社会心理学的角度对洛文塔尔的观点进行了发挥【7】。哈贝马斯认为，大众文化在现代性发生之初的突出贡献在于创造了一个理想型的"资产阶级公共领域"。以当时的德意志为例，到了18世纪末，书籍、杂志和报纸如雨后春笋般涌现出来，作家、出版社和书店也是与日俱增，借书铺、阅览室以及读书会等广泛建立了起来，这样就为当时德国的大众文化生产和接受提供了可能。于是，在德国就出现了一个"具有批判功能的公共领域"，其中的公众通过阅读和讨论，相互之间形成了一个紧密的公共交往网络【8】。他们彼此平等，自由讨论，依据多数原则进行决策，很有一点乌托邦色彩。

哈贝马斯强调的一点在于，这种"具有批判功能的公共领域"之所以会产生历史进步意义乃至革命意义，关键不在于其组织形式，而在于其社会功能。这就是其社会批判的功能。相应地，具有社会批判功能的公共领域所培养出来的公众，则是具有批判意识的大众，文化在他们那里不是消遣或愉悦的对象，而是批判的武器；文化批判构成了社会批判的一个必不可少的环节。

然而，到了19世纪下半叶，随着自由资本主义的终结和垄断资本主义的萌芽，资产阶级公共领域在社会功能和政治功能方面发生了转型，相应地，大众文化的功能也急剧变化，具体而言，大众文化由塑造公众的批判意识变成了纵容公众的消费意识，于是，"（作为批判公共领域的）文学公共领域消失了，取而代之的是文化消费的伪公共领域或伪私人领域"【9】。与此同时，文化批判的公众也变成了文化消费的大众。

哈贝马斯从资产阶级公共领域的典型文化机制入手，详细地分析了大众文化的功能转变过程，这个机制就是家庭（Familie）。家庭作为一种公共领域，是训练个体、教化个体，最终促使个体社会化的预备场所，也就是说，家庭一直承担着联系个体私人性和个体公共性的中介角色。但从19世纪中叶以后，家庭渐渐地失去了其"文学宣传圈"的功能。主要表现为，昔日那些用于家庭阅读的文学杂志逐渐被扔到了一边，被发行广泛的画报所取代。这样，家庭作为文学接受场所也就宣告结束了，随之兴起的是一种作为文学消费场所的家庭：文化批判公众之间的交往一直都是以阅读为基础，人们是在家庭领域与外界隔绝的空间进行阅读的。相反，文化消费公众的业余活动在同一个社会环境中展开，无须通过讨论继续下去：随着获取信息的私人形式的消失，关于这些获取物的公共交往也消失了"【10】。

家庭的功能转变之后，与之相关的一切社交场合不是消失不见了（俱乐部），就是彻底变调了（沙龙）。总之，一句话，资产阶级的社交形式有了新的替代物，虽然形态不同，但它们的性质是一致的：都禁止文学批判、社会批判和政治批判，需要承担社会责任的社交批判活动，变成了无须担负任何社会责任的集体娱乐活动。

那么，究竟是什么导致了大众文化的功能发生变化呢？哈贝马斯毫不留情地指出，是市场这只"无形的手"。哈贝马斯认为，作为文化批判的大众文化虽然要依靠市场来形成自己的批判特征和审美特性，但市场的功能只限于分配文化产品，并将文化产品从个体所有者那里解放出来。交换价值对于文化产品的质量没有丝毫影响。文化商品的生产更不会因为经过了市场而衍生出丝毫的剩余价值。总之，文化商品没有被等同于一般的商品。

但是，随着市场规律在文化商品领域的广泛蔓延，文化的内在固有规则遭到了彻底破坏，市场最终成为了文化创造的内在法则。这里不妨以公共领域当中最活跃的"讨论"（Diskussion）为例，来看一看市场的催化功能。过去，在文化批判意识占据主导地位的时代，"讨论"是人们细心培植的对象，人们为了阅读、看戏或欣赏音乐，的确需要支付一定的费用，但那都是为了获取用于"讨论"的信息。而在"讨论"过程当中，人们无须为通过阅读和交流而获取的信息支付任何报酬。一旦文化消费意识取代了文化批判意识，"讨论"本身就受到了管制，一切私人的讨论形式都被公开化了，成为"作秀"的手段，"收费"自然是这样做的根本目的。于是，"讨论"的内容也就无关紧要了，"讨论"本身连同其中的"批判"一道具有了商品形式：

讨论进入了交易领域，具有固定的形式；正方和反方受到事先制定的某些游戏规则的约束；在这样的过程中，共识成为多余之物。提问成了成规；原本在公共辩论中解决的争执挤入了个人摩擦层面。如此组织起来的批判讨论当然也具有重要的社会心理学功能，尤其是作为行动替代品的绥靖功能"【11】。

哈贝马斯认为，文化商品的商业化一直都是批判的前提，现在却成了追求的目标。作为武器的批判本身，也落入了交换关系的魔爪。从此，大众文化的批判功能和否定功能消失殆尽，它迎合的是教育水平很低的消费群体的娱乐需求和消闲需求，追求的再也不是知识或社会责任，而是剩余价值。文化不是被导向大众，而是自身俯就大众。

当然，文化商业市场也有它的一点特殊性，这就是在经济功能之外，还发挥着社会心理功能：

或者，市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后，通过降低产品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者，市场根据自己的需求，调整文化商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力"【12】。文化商业市场的这两种功能在书业协会（Buchgesellschaft）那里有着集中的体现。但哈贝马斯认为，最能反映文化商业化的机制还不是书业协会，而是报刊和影视传媒。就拿报刊来说，19世纪30年代，出现了最早的商业大众报刊，最初的目的是为了减轻大众经济负担和心理压力，以便他们更好地进入公共领域。但到了19世纪末，所谓"黄色办报作风"（报刊图片化），大大推动了报刊的大众化。报刊大众化的直接结果是"惟利是图"：获得的是销售量，牺牲掉的是社会批判和政治批判："（所有报刊都）取消有关道德话题的政治新闻和政治社论，诸如禁酒问题和问题等"【13】。

总之，哈贝马斯认为，随着市场规律渗透到并控制着文化商品流通领域，批判意识逐渐转换成了消费观念，公众之间的公共交往消失了，代替它的则是同质化的个人接受行为：

阅读公众的批判逐渐让位于消费者交换彼此品位和爱好。甚至于，有关消费品的交谈，即有关品位认识的测验，也成了消费行为本身的一部分"【14】。

一句话，批判主义黯然失色了，消费主义粉目登场了，并且还唱起了主角。在滚滚而来的消费主义浪潮中，"大众传媒塑造起来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象。即便是它对消费者所保障的完整的私人领地，也同样是幻象"【15】。而在消费主义的支配下，公众的个体认同和集体认同发生了分裂：他们不是作为缺乏批判意识的专家（知识分子），就是作为根本没有批判意识的消费大众。公众在一片喧嚣声中重新拣起了商品拜物教的残羹冷炙，社会则在一片欢歌笑语声中丧失了交往方式和文化共识，回归到了昔日一盘散沙的原子状态。

3、从新闻写作到广告和宣传

如果说哈贝马斯对大众文化的形成和发展历史的追溯可以看作是对大众文化社会功能演变的阐述的话，那么，哈贝马斯对广告和宣传（舆论）的分析，则既是对大众文化的个案解读，更是对大众文化的政治功能演变的揭示。按照哈贝马斯的解释，新闻写作看似私人的，实际是公共的，它担负着公共批判的职责；而广告宣传则截然相反，表面上是公共的，其实是私人的，因为它追逐的是纯粹私人或某个集体的经济利益。从新闻写作到广告宣传的转变，反映了理想型的资产阶级公共领域的衰弱，也折射出大众文化在政治领域中的消极影响。

还是以报刊为例。哈贝马斯认为，报刊在沦为私人或集体经济利益角逐场之前，经历了两个发展阶段，一个是私人通信阶段，这也是报刊的萌芽阶段，其组织形式是小型手抄行业，遵循的是利润最大化原则。但很快，报刊就从单纯的新闻报道转变成为思想传播，一种新的因素在和经济因素结合的同时，逐步占据了主导地位：这就是政治因素【16】。欧洲18世纪的学术期刊、道德周刊以及政治刊物等都充分了说明了这一点。

这样，报刊的发展实际上已经迈入了第二个阶段，即个人新闻写作阶段。此时，主宰报刊行业的不再是利润最大化原则，而是说教动机和政治动机。报刊从一种经济牟利工具变成了政治舆论交锋的阵地，变成了公共成员相互之间进行私人交往的公共空间：

在具有政治功能的公共领域取得永久地位之前，政治报纸的出现和生存，就和争取公共舆论的自由空间的斗争、争取公共性原则的斗争具有同等重要的意义。……传播信念的报刊是公众的一个讨论机制，它首先关注的是确立公众的批判功能；因此在投入经营企业的资本时，如果考虑回报的话，那也是第二位的"【17】。

遗憾的是，随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可，特别是，随着广告行业的独立和迅速发展，报刊进入了新的阶段：第三个阶段。这个阶段的特点是：报刊"抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取赢利"【18】。至此，报刊的发展在某种程度上不但回到了它的起点，甚至还有了倒退：

如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众的批判的媒介，那么现在这种批判反过来从一开始就是大众传媒的产物。随着个人的新闻写作向大众传媒的转变，公共领域因私人利益的注入而发生了改变。……当然，在这个过程中，报刊业的商业化迎合了公共领域向广告传媒的转变。反过来，报刊业的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动"【19】。

哈贝马斯批判广告的基本出发点就是破除了一个被广泛认可的的看法，即：广告与资本主义之间有着密切的因果联系。哈贝马斯认为，广告虽然已经成为市场经济的一个基本要素，但和资本主义之间并没有什么直接的联系，或者说，并没有逻辑上的关系。归根结底，广告只是发达资本主义（垄断资本主义）阶段的一种特殊现象。

广告与资本主义之间既然没有任何逻辑上的关系，那么，广告与市场之间的关系也就值得深入分析了。一般都认为，市场越来越不透明，是广告泛滥的直接原因。但在哈贝马斯看来，这个观点是站不住脚的。他认为，广告与市场之间的因果关系恰恰相反，不是市场在前，广告在后；而是广告在先，市场在后；换言之，广告的泛滥，或者说，广告竞争取代价格竞争，才是市场越来越不透明的根本原因。

那么，广告对市场之所以会有这么大的冲击力，哈贝马斯认为，除了上述经济原因之外，还有社会心理原因。首先，广告颠覆了传统意义上的社会阶层，对社会下层产生了深远的影响，主要一点在于，让他们在观看和阅读快餐式文化产品中获得了一种想象的满足，误以为自己已经和社会上层同处于一个共同的社会空间之中，从而忘却了自己的现实处境，渐渐地，也就丧失了自我意识、社会意识，从阶级的角度看，还丧失了阶级意识和革命意识。其次，广告还规划了一种全新的生活方式，用以制约人们的消费行为。广告本身已经成为最大的消费意识形态，其本质就在于大众娱乐。

不管广告如何操纵市场，也不管广告如何操纵消费者，如果广告仅仅是出于经济动机，单纯停留在经济领域当中，那么，广告就不会对资产阶级公共领域构成毁灭性的冲击，充其量只是在腐蚀资产阶级公共领域的社会基础。因此，哈贝马斯认为，作为销售手段的广告，制造出来的是一种虚假的经济公共领域，它表面上脱离了政治领域，但实际上是不可能的。

换言之，哈贝马斯觉得，资产阶级公共领域的转型，特别是在政治层面上的转型在经济原因之外，肯定还有更加值得重视的因素，需要我们去挖掘和揭示。这就是政治因素，或者说，与经济动机融为一体的政治动机。哈贝马斯指出，"私人利益的公开展示，从一开始就与政治利益融合在一起"【20】。这里，我们不难看到，哈贝马斯已经从社会批判过渡到了政治经济学批判，或者说，过渡到了政治意识形态批判。

所谓政治经济学批判，就广告而言，就是要揭示广告当中的政治动机，或者说，揭示阶级乃至政党是怎样利用广告谋取自己的社会利益的：

在19世纪中期，在阶级对立多少公开化的阶段，公共领域本身被……一分为二，因此，私人利益的公开展示本身完全具有一种政治意义。在这个领域里，大规模的商业广告也几乎总是具有并非单纯商业广告的性质。……但是，只有在公关实践中，经济广告才能意识到自己的政治性质"【21】。

广告政治化或政治广告化，实际上就是舆论宣传和舆论管理了。哈贝马斯根据美国两次世界大战之间的政治动员，分析了宣传（舆论）对于资产阶级公共领域的主宰。他认为，宣传（舆论）与广告之间的区分就在于：私人广告总是针对其他的私人消费者；公共关系则是针对公众舆论或作为公众的私人，而不是直接针对消费者。信息的发出者把自己的商业意图隐藏在一种关于公众福利的角色肥厚。这种对消费者施加影响的方式是借鉴了经典的公众批判形象的内涵，使自己合法化：公共领域的公认功能和有组织的私人领域之间的竞争被统一了起来"【22】。

广告政治化之后，提供给我们的实际是一种公众舆论。"取得共识"是其中心任务。因为只有打着这样的共识幌子，资产阶级统治者才能说服公众接受它们所兜售的个人、产品、组织和意识形态。作为消费者的公众则处于一种被动的迎合状态，没有自己的主体立场。哈贝马斯强调指出，这种人为的公众舆论所提供的共识和通过长期的启蒙和话语而最终达成的共识不可同日而语，因为，在公众舆论的操纵下，资产阶级公共领域被重新封建化了，"公共性仿造了过去那种代表型公共领域赋予个人魅力和超自然权威的神圣光环"【23】。

4、结语

以上我们讨论了哈贝马斯对于大众文化的批判思路。哈贝马斯继承了从马克思到第一代法兰克福学派的工具理性批判传统，根据资产阶级公共领域这个理想型，从规范的角度，对大众文化的社会功能和政治功能进行了深入的分析。他一方面充分肯定，大众文化在形成之初是有着历史贡献的，主要表现在对公共性和公众批判意识的培养上面。在这一点上，哈贝马斯显然是接受了洛文塔尔和本雅明的观点。但同时，他也指出，本雅明把大众文化的解放功能宗教化是不能接受的，因为，大众文化的社会功能应当还是在于启蒙和教化。

随着自由资本主义时代的结束，垄断资本主义的形成，资产阶级公共领域遭到了严重的破坏；同样，作为资产阶级公共领域组成因素的大众文化也走上了一条肯定现状的路途【24】。在哈贝马斯看来，这样一种大众文化已经彻底丧失了其社会批判和政治批判的功能，变成了一种统治的工具。它给我们带来的只有两样东西，一个就是消费主义，再一个则是"人为的公共领域"。如果说消费主义是主宰社会经济领域的意识形态的话，那么，"人为的公共性"则是政治概念当中处于核心地位的意识形态。而无论是消费主义，还是"人为的公共性"，其本质是一致的，都是为了追求一种文化的剩余价值。从这个意义上说，对大众文化的批判，也是对资本主义剩余价值观念批判的一个有机组成部分。此外，对大众文化进行批判，也可以更好地揭示现代性危机的根源，为重建文化现代性提供了可能。

………………………………

注释：

【1】G.Lukacs，GeschichteundKlassenbewusstsein，Werke，第2卷，Neuwied，1968，第276页。

【2】J.Habermas，TheoriedeskommunikativenHandelns，第1卷，FrankfurtamMain，1987，第489页。

【3】请参阅：HelmutDubiel，WissenschaftsorganisationundpolitischeErfahrung，FrankfurtamMain，1978。

【4】MaxHorkheimer，ZurKritikderinstrumentellenVernunft，FrankfurtamMain，1967，第118-119页。

【5】Th.W.Adorno，UeberdenFeitschcharakterinderMusikunddieRegressiondesHoerens，GesammelteSchriften，14，FrankfurtamMain，1973。

【6】请参阅LeoLoewenthal，Literature，PopularCultureandSociety，EnglewoodCliffs，NewYork，1961。

【7】请参阅哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社，1999，导言。

【8】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第3页。

【9】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第187页。

【10】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第190页。

【11】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第191页。“有”版权所

【12】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第192页。

【13】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第195页。

【14】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第196页。

【15】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第196-197页。

【16】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第219页。

【17】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第221页。

【18】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第221页。

【19】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第225页。

【20】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228页。

【21】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228页。

【22】哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228-229页。

第4篇：哈根达斯广告语范文

关键词： 交往行为理论 主体间性 新闻英语翻译

1.引言

翻译的主体性和主体间性是翻译研究的热门话题，自翻译主体间性被引入国内学术界，便开始了热烈的讨论。翻译的主体间性的提出，告别了独白时代，宣告了对话时代的开始。主体间性强调翻译各主体之间的互动关系和相互影响。这一理论非常适合指导翻译实践，亦对新闻英语的翻译有实际的指导意义。新闻英语翻译所构建的语言、句法、风格等方面，皆需考虑作者、译者、读者、出版商等主体因素，强调各主体间的平等对话。把主体间性的理论应用于新闻英语翻译实践具有很切实的指导意义。

2.哈贝马斯的哲学理论

二十世纪六十年代以来，西方哲学界由认识论的主体哲学转向语言论的解释哲学（任平，1996）。翻译研究的后现代转向始于八九十年代，鼎盛于文学翻译领域。解释哲学的出现宣告了主体性的没落和主体间性的出场，即独白时代的终结和对话时代的开始（任平，2003）。

德国的尤尔根·哈贝马斯是法兰克福学派第二代的主要代表人物，是当代欧美哲学和社会理论领域中最富有原创性、体系性的思想家之一。哈贝马斯的个人学术成就的标志就是他在二十世纪八十年代建构起来的交往行为理论。

哈贝马斯认为的交往理论认为，至少是两个或两个以上的具有语言能力和行为能力的主体之间通过语言媒介所达到的相互理解和协调一致的行为。也就是说，交往行为的主体是两个或两个以上的具有语言和行为能力的人；交往行为的手段是以语言为媒介；交往行为的主要形式是主体之间的诚实对话；交往行为的目标是通过对话达到人们之间的相互理解和协调一致；交往行为的原则是必须以公众认可的社会规范作为自己的行为规则。因此，交往行为不仅是以语言为媒介、以理解为目的的对话行为，而且是在行为主体共识基础之上，通过规范调节实现个人与社会和谐的行为。它实质上是行为主体之间以语言为媒介通过没有任何强制性的诚实对话而达成共识、和谐的行为。

3.翻译的主体间性

自十七世纪的笛卡尔开始，西方哲学鲜明地提出了人的主体性问题（Jaccques，1991），后经康德推进，黑格尔时发展到顶峰，到了胡塞尔时对这一问题的研究盛极而衰，西方哲学界转而研究主体间问题（Gadamer，1975），并经历了从现代主义到后现代主义的发展，前者突出的是主体性，后者突出的是主体间性（Foucault，1990），其研究历程体现了哲学的主体间性转向（高秉江，2005）。1981年，哈贝马斯提出的“交往行为理论”（theory of communicative action），其核心问题是主体间性问题，试图解决主体间交往的历史发展论意义及合理交往的可能性条件。这一理论开创和确立了主体间性问题研究的社会历史理论模式（赵诚，2012）。

哈贝马斯的交往行为理论为解决翻译研究主体间性问题提供了新的思路和切入点。主体间性理论反对“原文作者中心论”、“文本中心论”或“译者中心论”，超越了主客体二元对立的思维模式，对翻译实践亦有指导意义，深刻揭示了翻译本质。

哈贝马斯提出的交往行动理论，其核心问题就是主体间性问题。交往行动就是指参与者能毫无保留地在交往后意见一致的基础上，使个人行动计划合作化的一切内在活动（Habermas，1996）。因此，主体间性指的是主体与主体之间的相互性和统一性，是两个或多个个人主体的内在相关性。根据哈贝马斯的交往理性，翻译是一种主体间性活动，翻译主体与文本进行多方对话并形成文本意义再生产的过程（陈历明，2006）。在这种对话、交流与协商的过程中，作者、译者、读者和赞助人等都会参与到翻译活动中来。那么，什么是翻译的主体间性？翻译的各主体可以界定为：原作者（创作主体）、源文本（历史主体）、译者（翻译主体）、译文读者（接受主体）、赞助人（操控主体）。各主体具有不同的主体性内涵，但又“共存”于翻译的不同阶段且各司其职。因此，在主体间性哲学的观照下，翻译的主体间性指的是原作者、源文本、译者、赞助人和译文读者等之间的关系。随着对翻译主体间性探讨的深入，翻译主体从译者的一元论向原作者、译者及译文读者等多元发展（王爱琴，2012）。翻译活动从表面上看来似乎只有译者个体是翻译行为的主体，但是通过研究发现，在这一行为中其实仍然有其他主体的参与和影响，并且在翻译活动中发挥了不可或缺的作用（唐桂馨，2008）。翻译活动不再被看做是一种单纯的、孤立的语言转换活动，而是一种主体间的对话。

4.主体间性理论与新闻英语翻译

4.1新闻文体

新闻文体是英语中常见的实用文体，是一种书面语体，行文比较正式，语法比较规范，用于报道消息，告知情况。新闻文体的内容包括政治、经济、军事、外交、科技、文体及宗教、法律、刑事、家庭等方面。新闻文体的类型涵盖时事报道、社会新闻、社论、特写、书评、广告等。

4.2主体间性理论下的新闻翻译策略

4.2.1新闻文体多用主动语态。使用主动语态叙事可以使读者产生一种“直接感”，使叙述具有“直言不讳的效果”。例如：

New US liver allocation policy increased number of transplants，cut deaths on waiting list after one year.

4.2.2新闻中广泛使用直接引语与间接引语。使用引语的目的是使报道具有“最大限度的客观性”，以增强真实性和生动性。例如：

“At that time，China’s helicopter foundation was still relatively weak，with only one helicopter model. The country introduced the French Dauphin production line，on the basis of which the WZ-9 was produced by installing a weapon system into a civilian helicopter，”said Wu Ximing，chief designer of the WZ-10 of the said institute.

70% of the technologies can be learned from each other between civilian helicopters and helicopter gunships，but there are great differences in the core technology，which means that the birth of China’s first dedicated attack helicopter was extremely arduous，said Qiu Guangrong，director of the said institute.

4.2.3时态方面，多使用一般现在时和现在进行时。这两种时态给事件正在进行的效果，给人以真实感和现实感。例如：

He who drives the harvester today is the very farmer who has leased the fields to Li Daocai. In slack seasons，they work outside as migrant workers while earning their land lease fees. In the busy autumn harvest season，they return home and give full play to their respective strong points. Hired by the farm owner，they return again to the fields familiar to them and join the strenuous and busy autumn harvest.

4.2.4在新闻英语中，较多使用省略句和扩展的简单句。由于报刊篇幅有限，新闻文体在语法方面的一个重要特点是句型的高度扩展，结构严谨，将丰富的信息压缩在有限的篇幅中。常见的方法有使用同位语、介词短语、分词短语等语言成分扩展简单句。例如：

Alaska Airlines，based in Seattle，operates several flights from Puerto Vallarta，a resort on Mexico’s Pacific coast，to San Jose，San Francisco and other California cities.

4.2.5此外，英语新闻导语的翻译尽量使用主动语态，辅以备动态，使用主动态叙事能给读者一种直接、正面的感觉，使叙述达到“直言不讳”的效果。

China boasts some 90 million players of Plants vs.Zombies，an online game that has swept the world. China Children’s Press & Publication Group （CCPPG） has introduced the images of the said game and invited some well-renowned Chinese fairy tale writers to create a series of fairy tales，and completed process from an imported game to native creations，and over 10 million copies have been sold over 18 months.

4.2.6新闻导语强调主语（动作主体），状语可酌情后置。段落中，主要内容的翻译放在前面，次要内容的翻译放在其后。

The police in Baotou，Inner Mongolia destroyed an extra-large drug trafficking network across four provinces recently.

China’s first batch of eight models of 4G cell phones was issued the network access license recently，signaling that these phones can be officially for sale，the Ministry of Industry and Information Technology （MIIT） announced today.

总之，从整体语言风格上讲，新闻刊物是大众传媒媒介，读者面较宽，其语言必须适应广大读者的阅读水平 — 大众性是其一大特点。西方新闻界十分注重阅读趣味。为了增强报道的趣味性，不仅要求报导内容，而且要求它所运用的语言要适应读者的爱好和阅读习惯。此外，节俭是精练语言的重要手段，也是出于报刊节约篇幅的实际需要。在西方社会，广告利润丰厚，报刊十分珍惜版面篇幅。要在有限的篇幅里报导尽可能多的内容，翻译时就得采取一切手段浓缩和精练语言。

5.结语

主体间性即交互主体性，是主体间的交互关系。主体间性不是反主体性，不是对主体性的绝对否定，而是对主体性的扬弃。主体间性具有哲学本体论和方法论的意义。主体间性首先涉及人的生存本质，生存不是主客二分基础上主体征服、构造客体，而是自我主体与对象主体的交互活动。主体间性还涉及自我与他人、个体与社会的关系，主体间性不是把自我看做原子式的个体，而是看做是与其他主体的共在，主体间性即交互主体性，是主体与主体间的共在关系。在新闻英语的翻译中，无论从词汇的选择，句法的使用规则，以及文体风格的变换上，主体间性理论都可以很好的指导新闻英语的翻译、翻译过程及策略的选择。在新闻英语的翻译中，原著者、原著读者、译者、译著读者、新闻出版商等各个主体间的关系制约了新闻英语的翻译过程以及翻译策略的选择。换句话说，只有在翻译的过程中，恰当地运用主体间性的哲学思想指导，考虑各主体之间的互动关系，才能获得恰当、准确、达意、传神的译文。

参考文献：

[1]Francis Jaccques，Difference and Subjectivity：Dialogue and Personal Identity[Z].Translated by Andrew Rothwell，Yale University，1991.

[2]H.G. Gadamer，Truth and Method[M].New York：The Contnum Punlishing Co，1975.

[3]Michel Foucault，Politics，Philosophy，Culture： Interviews and Other Writing 1977-1984 [M].London： Routledeg，1990.

[4]陈历明. 翻译：作为复调的对话[M].成都： 四川大学出版社，2006.

[5]高秉江.胡塞尔与西方主体主义哲学[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[6]哈贝马斯.交往行动理论[M].重庆： 重庆出版社，1996.

[7]任平.迈向21世纪的人类中心视界：交往实践观[J].江海学刊，1996 （2）.

[8]任平.交往实践的哲学 — 全球化语境中的哲学视域[M].昆明：云南人民出版社，2003.

[9]唐桂馨.从翻译的主体到主体间性 [J].西南民族大学学报（认为你社科版），2008（S2）.

第5篇：哈根达斯广告语范文

一、大众文化的批判诠释模式

何谓“大众文化”?在这个问题上，哈贝马斯与他前辈的观点是一致的。翻看霍克海默、阿多诺的《文化工业:作为大众欺骗的启蒙》，我们可以总结出如下定义:所谓文化工业/大众文化，①“一般指的是凭借现代科学技术手段大规模的复制、传播文化产品的娱乐工业体系”。②大众文化的典型特征是生产的批量性和重复性，它声称能够使原本只属于上层社会的文化普及开来，以满足普通民众精神生活方面的需求。对于大众文化标榜的这种积极意义，霍克海默和阿多诺等人不屑一顾。他们认为，隐藏在文化工业背后的是当权者刺激消费的伎俩。那些看似用于满足人类需要的文化产品只是为了消费、为了满足资本家的迅速膨胀的财富需求才制造出来的。更可悲的是，这种经济利益之中还包藏着某些政治谋划，比如劝说大众遵守政治秩序等，都可以借助大众文化的潜移默化的影响力来实现，大众文化的意识形态色彩在这里被展现得淋漓尽致。有鉴于此，法兰克福学派的学者们对其展开了激烈的批判。

在这个批判的队伍中，哈贝马斯的视角具有独到之处。③他认为大众文化并不完全是操纵民众的工具，尤其是在其产生的最初阶段，因此，哈贝马斯意义上的大众文化“批判”并非完全是否定意义的，它更类似于康德对纯粹理性的“批判”，是一种分析、划界。哈贝马斯力图告诉我们:在怎样的意义上大众文化是有效的，是值得我们进一步考察与利用的。现在的问题是，这个界线在那里?要解决此问题，我们必须首先明确哈贝马斯大众文化批判的切入点。如果说霍克海默等人对此问题的介入方式堪称直接，那么哈贝马斯则采取了相对迂回的策略:首先从公共领域理论入手。所谓公共领域是指这样一个理想的场域，它使得作为私人的公众能够“就基本上已经属于私人，但仍旧具有公共性质的商品交换和社会劳动领域中的一般交换规则等问题同公共权力机关展开讨论”。①换句话说，公共领域是一个既保护私人领域不受国家权力机关侵犯、同时又对后者展开批判的公共空间。哈贝马斯认为，公共领域的形成、公共舆论的繁盛以及具有批判精神的公众的产生，从根本上讲都离不开大众文化的出现。上面讲到，大众文化首先是一种普及性的文化。在资本主义初期阶段，它主要表现为报纸、杂志、小说读本等等的盛行。对哈贝马斯而言，一方面，正是这些文化作品的深入人心，使得资产阶级的个人认同感和集体认同感得以确立:“通过阅读小说，也培养了公众;而公众在早期咖啡馆、沙龙、宴会等机制中已经出现了很长时间，报刊杂志及其职业批评等中介机构使公众紧紧地团结在一起。”②另一方面，公共领域作为大众就公共事务展开对话、交流和批判的领域，从根本上讲是公共舆论发生作用的场域，而公共舆论又是以大众传媒为载体的。大众传媒———例如书刊、杂志———为人们获取信息、交流思想提供了有效平台。因此，在公共领域中，虽然哈贝马斯没有明确提及大众文化，却处处萦绕着大众文化的影子。更值得一提的是，这里的大众文化非但没有任何消极的意识形态色彩，反倒成为反对国家控制的武器。在这一点上，哈贝马斯与他的前辈分道扬镳。借助哈贝马斯对大众文化的分析，可以得出存在于资本主义早期阶段的大众文化的一些重要特征。首先，大众文化是诠释性文化。这点对于任何文化形式都是适用的。无论是早期的以文本形式传播的文化产品，例如书刊、杂志，还是后来的以音像方式展示的文化作品，例如电影、广告，其存在的意义和价值都在于要被接收者感知和解读。那些在公共领域中活跃的公众之所以能够对国家权力机关展开批判反思，当然离不开大众文化的广泛传播，但更重要的是对文化产品的深入解读。公众需要在公共空间当中借助于相互之间平等的交流和对话，实现对文化产品内涵的全面理解。③其次，如果仅仅从诠释学视野解读哈贝马斯的大众文化理论，似乎还不能表达哈贝马斯的全部深意。在《认识与兴趣》一书中，哈贝马斯将“批判”作为“诠释学”的限定词，从而形成了独具特色的批判诠释学理论。这一理论的核心宗旨在于说明任何诠释、任何凭借人与人之间的自由平等的对话与沟通模式展示出的诠释性文化产品，都必须同时蕴含着反思精神和批判意识，以防备无孔不入的意识形态要素对人类社会的入侵。因此，诠释必须是兼具批判反思意识的诠释。

哈贝马斯认为，早期资本主义阶段的大众文化完全可以胜任上述批判职责。大众文化是资产阶级针对国家权力机关的入侵展开批判的有力武器。例如，18世纪英国的《广告人》杂志曾经连续刊登“《朱利厄斯书简》(就其形式而言是政治性重头文章的先导)……人们称这一系列讽刺文章是‘现代舆论的先锋’，因为它们公开指责国王、文武政要和大法官从事政治阴谋，并且揭示了错综复杂的政治关系”。④从这里我们可以体会到大众文化特有的批判诠释特质。

二、从批判的文化到消费的文化

哈贝马斯曾对大众文化寄予厚望，但大众文化却在西方资本主义走向垄断阶段时向意识形态缴械投降了。大众文化的“界线”就在这里。在此之前，大众文化是批判反思的诠释文化;由此向后，大众文化虽然仍旧是诠释的，却摆脱了本该有的批判反思意识。从某种意义上讲，大众文化丢掉了自己的深层灵魂，从原本的批判文化走向了消费文化。哈贝马斯在他的《公共领域的结构转型》中详细地描绘了大众文化的衰落过程，这也意味着他与法兰克福学派的前辈学者———如霍克海默和阿多诺等人———思想的交汇。此时，所有人都将目标指向了被意识形态腐蚀的大众文化。哈贝马斯认为，大众文化的衰落源于文化的商业化。但是，任何大众文化难道不都掺杂着商业色彩么?不可否认，文化一旦走向普遍化必然要与市场、与商业打交道。不过，早期资本主义阶段的大众文化作为在市场上流通的商品有其独特之处。虽然这类文化的繁盛不可避免地要依赖于生产商、发行商的努力，但“市场的功能仅限于分配文化商品，以及将它们从资助人和贵族鉴赏者手中解放出来。交换价值对商品质量本身并没有影响……文化商品与商品形式之间仍存在着一种不和谐关系”。①正是由于这种不和谐关系，使得大众文化仍旧可以因循自身独特的反思逻辑，承担起公众“喉舌”的重任，并没有因为进入市场领域而面目全非。然而，大众文化的这种“出淤泥而不染”的姿态并没有维持太久，因为在晚期资本主义阶段，“市场规律已经深入作品之中，成为创作的内在法则。在消费文化的广阔领域，不再只是作品的传播和选择、作品的装潢和设计，甚至还包括作品的生产都依据销售策略进行”。②

我们可以通过实例来简单考察大众文化是如何“转型”的。首先是报刊与书籍。前面讲到，大众文化最早是以报刊、杂志的出现为标志的。公众可以利用这类文化载体对公共事务展开对话交流、批判反思，从而保护自身利益不受国家侵犯。但是，由于这类载体逐渐“试图迎合教育水平较低的消费群体的娱乐和消闲要求，以增加销售”，③因而迎来了自身角色的大反转。例如，原本作为文学先锋派论坛的文学杂志被广泛发行的画报取代，因为后者可以将几乎所有民众———包括那些知识水平较低、之前根本无力进入公共领域就国家事务展开评判的阶层———都拉拢到阅读群体之中，从而促使销售额的大幅攀升。从表面上看，画报的发行进一步推动了文化的“大众化”，但结果却是其批判性被大大削弱。而这仅仅是问题的一个方面，事实上，不仅书籍杂志中的评论日益减少，出版商为了获取利润，还将新闻报道伪装起来，使其从形式到风格都类似于故事叙述，因为只有以这种方式才能吸引最大多数公众的眼球。在此基础上，广告的泛滥也变得可以理解:利润蒙蔽了商人的眼睛。由此带来的结果是显而易见的，传统媒体的批判性被消磨殆尽，取而代之的是对销售量的过度追求。更有甚者，一些政党、社团组织和公共管理机关利用大众文化媒介反思性的削弱，通过有计划的制造、精心设计、包装新闻事件来改变大众舆论的方向。于是，那个曾承载着人类批判反思精神的大众文化成为了操控大众的工具，成为了各种政治组织、社团组织利用大众的工具。一句话，文化的批判性被文化的消费性取代。大众文化的衰颓趋势随着新兴媒体———如电视、电影和广播———的出现而愈加明显。哈贝马斯就此评论说:“广播、电影和电视日趋消抹了读者与出版物之间必须保持的距离。正如这一距离实现了公共领域，以在其中进行对阅读物的批判交流，它的存在对掌握信息的私人领域来说同样也是必要的。……新媒体所传播的内容，实际上限制了接收者的反应。”④大众每天都生活在媒体的狂轰乱炸之中，一不小心就丢失了自己的立场，被各式各样的新闻、故事、广告所诱导。新兴媒体的泛滥对大众文化的消费化起到了推波助澜的作用。于是，那个曾经担负着批判反思职责的大众文化，在市场化运作中被彻底颠覆。哈贝马斯翘首以盼的在批判意识的引导之下，通过公众之间的对话交往的诠释视野实现对国家意识形态反叛的大众文化变质了。

现今的大众文化，极端地说连诠释的视野都已经模糊。自从哈贝马斯从伽达默尔的思想中获取诠释传统开始，他的诠释学就意味着每一个人带着自己的视野与世界打交道。可是，大众传媒例如电影、电视甚至没给大众预留任何诠释时间，一切都在光影中一闪而过，我们对某一影像、文字的过多解释都会影响到欣赏的连贯性。大众只能毫无反思地观看所有的影视细节，为的是搞清故事的来龙去脉。总之，没有反思、没有诠释，有的只是机械地观看。以上是哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一文中描述的大众文化的衰败命运。伴随着大众文化的持续败落，公共领域也不得不从批判的公共领域转化成为操纵的公共领域。“大众传媒塑造出来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象。即便它对消费者所保障的完整的私人领域，也同样是幻象。”⑤大众文化似乎带领大众走进流光溢彩的新世界，但实际上这不过是修葺一新的囚笼而已。

三、交往行为理论背景下的大众文化重塑

哈贝马斯与霍克海默、阿多诺等人的最大不同，就表现在当后者针对大众文化的颓势心灰意懒的时候，哈贝马斯却在尽其所能试图力挽狂澜。在这个问题上哈贝马斯做了两个方面的工作:其一，修正以往的偏激态度;其二，在交往行为理论的基础上重塑大众文化。

以往的偏激态度主要表现在哈贝马斯对晚期资本主义阶段大众文化的过分批判。在1990年哈贝马斯为《公共领域的结构转型》撰写的新版序言中，他修正了自己的立场:“当时，我过分消极地判断了大众的抵制能力和批判潜能，这一多元大众的文化习惯从其阶级局限中摆脱了出来，内部也发生了严重的分化。”①大众文化并不像哈贝马斯、霍克海默、阿多诺等学者想象的那样，在意识形态的糖衣炮弹之下一蹶不振，完全失去了批判力和反思性，被资本家和政治家牵着鼻子走。事实应当是，“大众文化显然绝不仅仅是背景，绝不是主流文化的消极框架，而是定期出现、反抗等级世界的颠覆力量，具有自身的正式庆典和日常规范”。②大众文化尽管在某种程度上遭到腐蚀，但并没有因此彻底走向自己的反面。哈贝马斯认为，自己在写作《公共领域的结构转型》时，之所以会出现如此偏差，其一是由于阿多诺文化工业理论的影响;其二则在于“当时还不存在今天受到瞩目的‘政治文化’”，③这表明在20世纪60年代(也就是《公共领域的结构转型》发表时)大众文化还没有展示出成熟形态。从这个意义上讲，我们必须依照新的时代背景、新的考察资料重新理解大众文化。在这个问题上，英国文化研究学者斯图亚特•霍尔的研究颇具启发意义。他举例说，电视观众在接收信息时，并不完全按照操控者的意愿进行，他们总有自己的诠释视野。比如，当观众在收看有关限制工资的必要性的讨论时，总是把“国家利益”理解为“阶级利益”。大众并非只能被动地接受消费性文化，他们可以在接收过程中积极主动地改造它。因此，大众文化可以“不断否定自己、兼收并蓄，拒斥一切保守的封闭观念，始终保持一种革命性姿态”。④

正是意识到大众文化在晚期资本主义社会可能具有的政治张力，哈贝马斯力图在交往行为理论的视野下对其进行改造和重建。首先必须明确，大众文化作为诠释性文化，总是在对话、交往的言语过程中实现自身，无论这种对话是真实的还是虚拟的。⑤因此，要为大众文化立基，必须证成它所采取的交往模式的有效性或者合理性，以打破人们对已经不纯粹的大众文化的“歧视”。这就涉及到哈贝马斯普遍语用学。“普遍语用学的任务是确定并重建关于可能理解(verstandigung)的普遍条件(在其它场合，也被称为‘交往的一般假设前提’)”，⑥换句话说，就是要指明在什么样的前提下，人们的日常言语行为是有效的。哈贝马斯通过对言语行为的分析找到了四项有效性要求，即真实性、真诚性、正确性和可理解性，它们构成了人类日常交往的基本要求。问题就在于大众文化所采取的对话沟通的交往模式只不过是所有“言语行为”中的一种，具体叫做“交往行为”，除它之外还有目的、规范调节行为、戏剧式行为。⑦在这种情况下，何以凸显交往行为的合理性、优越性?哈贝马斯在这四种行为之间进行了对比。他认为，只有交往行为能够满足所有四项有效性要求，而其他行为往往只与一两种要求相关。例如，目的只需要符合真实性要求就可以，规范调节行为要求正确性，而戏剧式行为则强调真诚性。于是，相比较而言，交往行为最全面、最具合理性。由于大众文化就是在言语交往和沟通中实现的，因此它必然并不缺乏合理性支撑。而且，鉴于大众文化可能具有的合理要素，它也最有希望拥有批判反思性。

可是，这种合理的文化模式为什么轻易被意识形态要素感染?如何才能缓解这种情况?哈贝马斯认为，要保证大众文化的纯洁性、发挥自身的批判特质、改变大众文化的消费色彩，必须为其设立良好的交往环境，这就是“理想的言语环境”的内容。所谓“理想言语环境”，简单来讲是一个具有严格准入原则的对话空间，其中每一个话语主体都享有平等、自由和公正的话语权利，防止意识形态要素的侵犯。哈贝马斯将准入原则归结为四点:首先，每一个具有资质的参与者都应当被允许参加到讨论中来;其次，所有参与者都可以针对自己关心的问题畅所欲言;第三，话语的参与者都有权利表达自己的好恶、情感和愿望;第四，“每一个话语参与者作为行为人都必须有同等的权利实施调节性话语行为，即发出命令和拒绝命令，作出允许和禁止，作出承诺或拒绝承诺，自我辩护或要求别人作出自我辩护”。①我们将上述四条准入原则作为批判的大众文化之可能的规范性标准。“理想的言语环境”毕竟只是理想，它与现实还有很大距离。不过，哈贝马斯无意设计一种理想的生活方式。他在提出上述标准之后，随即发展了程序主义的对话模式，②希望将理想在最大程度上现实化。当一个相对纯洁的对话环境在现实中建构起来而且对话交往的合理性已经得到确认的情况下，大众文化的批判反思性就实现了回归。大众完全可以借助诠释性的交往活动，针对被意识形态化的社会提出反思批判，从而形成独具特色的大众文化模式。

四、结语

大众文化批判并不是哈贝马斯社会批判理论的核心。哈贝马斯对前辈学者将大部分精力放在资本主义文化批判上的做法也持保留态度。实践表明，以霍克海默、阿多诺为核心的第一代学者并没有从文化批判角度提出卓有成效的改革方案。对资本主义社会的意识形态批判决不能仅仅停留在文化层面，治标不治本。意识到这点的哈贝马斯，并没有让大众文化批判在自己的理论中担纲主角。不过，哈贝马斯的这种做法倒是给大众文化一个以退为进的机会。由于他很少把大众文化作为研究主题，而只将其作为附属部分放在公共领域理论中，所以，作为研究者的我们也追随哈贝马斯进入到考察大众文化的新视角。

第6篇：哈根达斯广告语范文

[论文摘要]侨民作为一种社会现象由来已久。侨民浪潮往往与历史变动紧密相连。由于中俄两国之间交往历史悠久，特别是由于“中东路”的开工和十月革命的爆发，又有大批俄侨来到东北，其中不乏作家、诗人。他们带来了俄罗斯文化，以此丰富了中国文化。他们用自己的创作活跃并繁茂了哈尔滨等城市的文化生活，并增进了中俄两国文化界的沟通和了解。

一、中国俄罗斯侨民

中国和俄罗斯两国之间的交往历史悠久。最早可以追溯到元朝，当时中国的史书称俄国为“斡罗思”。据《元史》记载，至顺元年(1330年)，就有大批斡罗思人为元朝戍边、屯田。朝廷给他们耕牛、种子和农具。到1715年至1860年，俄国先后派遣13批东正教传教士来到北京，神职人员共达155人。这些俄国传教士和商人组成了在中国的早期俄国侨民。〔1〕(p6)从19世纪60年代，随着清王朝的衰落，俄、英、法、德、日、美等资本主义国家不断侵略中国，列强在中国实行了被称为“合作政策”的联合侵华政策。在这一政策下，列强一面承认清政府为唯一的合法政府，并在镇压人民革命的血腥事业中继续给予清政府以支持，一面要求清政府忠实履行不平等条约所规定的“义务”。

其中，中俄先后签订了伊犁条约、塔尔巴哈台通商章程、天津条约、北京条约。此后，俄商到中国经商者日益增多。1870年前后，乌鲁木齐的俄国商铺有30余家，800余人。而在1897年中东铁路开工后，特别是1917年十月革命以后，又有大批俄侨来到中国，主要是来到东北。其中包括工程技术人员、管理人员、医生、律师、工厂主、商人、手工业者、文化娱乐行业人员、资本家及其家属等。据统计，到1903年在黑龙江地区的俄侨总数已达到30000人以上，到1911年，俄侨在中东铁路沿线开办的工厂已有63家，到1913年，在哈尔滨的俄侨企业达100多家。居民达43091人，占哈尔滨市人口总数的63.7%。最多的年份是十月革命后的1922年，整个黑龙江的俄侨达20万人。〔2〕(p18)

俄罗斯移民数量不仅在哈尔滨超过了当地中国居民的数量，而且与来自其他国家的侨民数量横向相比，也是最多的。例如解放前曾有九个国家在天津辟有租界，但据1927年统计，生活在租界内的全部外国侨民不过8142人，又如上海，公共租界和法租界加起来据有其市区面积之大部分，但生活在租界内的外侨19世纪60年代只有2000多人，1925年也不过3.7万人。

由于日本侵占东北，从1933年起“丘拉耶夫卡”的成员陆续流亡到上海。这样一来，哈尔滨的这个诗人团体终于在1935年春解散了。

第三阶段1936—1945年。1935年苏联单方面将中东铁路转让给日本和伪满政府。此后，几千名苏联籍职员回国，较富有的俄侨离开哈尔滨到南方的城市，大部分去上海，未能离开“满洲国”的俄国人开始遭受不同程度的迫害。

“丘拉耶夫卡”消失以后，俄侨文学爱好者并没有沉默，他们又自发组合在一起，至少有7个文学、诗歌小组相继成立。以康斯坦丁·康斯坦丁诺维奇·罗曼诺夫命名的K.P.小组为例，它成立于1938年，是保皇党联合会下面的一个组织。小组原主席是弗谢沃洛德·亚历山德罗维奇·莫罗佐夫。他从1920年起居住在哈尔滨，第二次世界大战结束以后回国，1979年去世。他在生前写下了大量关于哈尔滨生活的文章。小组主要成员有青年诗人叶琳娜·涅捷尔斯卡娅、法伊娜·德米特里耶娃、尼娜·扎瓦茨卡娅等。

涅捷尔斯卡娅1912年生在雅罗斯拉夫尔，自幼爱好诗歌，童年在哈尔滨受教育。她经常在《边界》杂志上发表作品，曾出版过两部诗集：《门旁》(1940年)、《白色小树林》(1943年)。她的抒情诗节奏铿锵有力，经常被谱上乐曲，在音乐会上演唱。她在哈尔滨居住了十几年，后来随丈夫迁居澳大利亚，1980年在那里去世。在她生命即将终结的时刻，她极度怀念祖国，也怀念第二故乡——中国，她把哈尔滨看作是自己祖国的一部分。她在澳大利亚曾作诗表达对哈尔滨的怀念，其中有这样的诗句：

我经常从睡梦中惊醒，

一切往事如云烟再现。

哈尔滨教堂的钟声响起，

城市裹上洁白的外衣。

无情的岁月悄然逝去，

异国的晚霞染红了天边。

我到过多少美丽的城市，

都比不上尘土飞扬的你。

提到哈尔滨的文学生活，不能不说起当地的《边界》杂志。除了诗歌、小说之外，该刊还刊登地区新闻、评论；设有有关日常生活的专题栏目，如保健、妇女化妆、评选“最佳儿童”、猜字谜等。

《边界》不但拥有地方的记者，还有驻西方的记者。萨沙·乔尔内和俄国境外作家经常把自己的作品寄到编辑部刊登。哈尔滨作家、诗人的作品，几乎都在《边界》上出现过。40年代哈尔滨的读者已在这本刊物上读到了美国女作家米切尔的小说《飘》的译著。30-40年代《边界》杂志曾在有俄国人居住的世界各个角落广为传阅。刊物图文并茂，不但反映了东方的生活和宗教，而且还是了解西方的窗口，因为它转载或摘登了当时欧洲、美洲报刊的资料、文章。

40年代以后，《边界》每期出版之前必须经过日本当局的检查，还被迫增加“伟大的日本”栏目。在严峻的形势下，刊物仍坚持出版好几年，一直到1945年8月苏联红军解放哈尔滨，杂志才不再出版。

二、俄侨文学活动

从1840年鸦片战争开始，外来文化，尤其是西方各国文化纷纷在中国传播，如英美文化在长江流域和西南地区，法国文化在两广地区，德国文化在山东地区等等。与上述西方各国文化在中国的传播相比，俄罗斯文化在中国，尤其是在东北地区的传播是其它各国文化所无法比拟的。

俄罗斯文化在当时的东北和上海，是一种相对于中国的先进文化与强势文化，因此它的扎根与传播就有了土壤。

十月革命后，在中国的俄罗斯侨民文化和文学创作一直是鲜为人知的。事实上，那一时期的文学创作已经是如火如茶、丰富多彩的。他们在中国出版俄语报纸、杂志，编排戏剧，组织演出音乐会，成立了出版社、图书馆、书店和一些文学协会、社团。从20年代初到30年代中期，俄侨在中国的文化、文学创作已经进入了灿烂时期。俄侨在中国的文化、文学创作的主要中心是哈尔滨，后来发展到上海。〔4〕(p93-95)

哈尔滨的俄侨文学大致可以分成三个阶段。

第一阶段：从19世纪末到20世纪20年代中期。代表人物是亚历山德拉·彼特洛芙娜·巴尔考、费多尔·卡梅什纽克、谢尔盖·阿雷莫夫等。

巴尔考结婚后叫亚历山德拉·彼特洛芙娜·尼鲁斯，1887年生于波尔塔瓦，童年在高加索度过，并毕业于当地中学。结婚后迁居对彼得堡，之后于十月革命前一年迁居哈尔滨。从此，“与哈尔滨亲密、融洽”地生活到1933年。1933年，“心中怀着痛苦”告别哈尔滨，去了上海。

她是一位诗人。无论在哈尔滨还是在上海，她都经常在报纸上和杂志上发表诗歌。从诗人这一侧面来说，在群星灿烂的中国俄罗斯侨民女诗人中她是最早升起的一颗星。不仅如此，她还是中国俄罗斯侨民文学最早的开拓者之一。与她同为开拓者的还有费·卡梅什纽克、谢·阿雷莫夫等人。当时在上海做记者的克卢森施藤—彼得列茨曾经这样评论巴尔考：“她的声音唤醒了一片文化荒漠的诗城哈尔滨”。根据另一位侨民作家弗·斯洛勃德契科夫的回忆，在20年代末期巴尔考的家变成了哈尔滨俄罗斯侨民文学活动的中心了： “……在亚历山德拉·彼特洛芙娜的家里—巴尔考是她的娘家姓—听到的却是哈尔滨诗人们的作品”。著名俄侨诗人聂斯梅洛夫、叶欣都常来她家做客。根据弗·斯洛勃德契科夫的回忆，巴尔考是一位“才华横溢的诗人，她不仅用俄语写诗，还用法语写诗，并把阿赫马托娃的诗译成法语”。她从1920年为北京的《俄国述评》撰稿开始，陆续为《边界》、《俄罗斯言论》、《朝霞》等杂志报纸写东西。出版有诗集《不熄灭的火焰：诗》(1937年，上海)、《献给祖国》(1942年，上海)等。

她还是一位妇女问题专家，写有这方面的论著。她主张俄罗斯侨民妇女们应该“继承良好的老时代传统，维护祖辈、父辈所追求的人道理想”，“妇女不应该屈从膨胀的享乐欲，奴隶般地模仿在精神上与风格上与欧洲格格不入的美国影星”。“一个俄罗斯妇女应该教育俄罗斯孩子爱祖国，不以‘侨民’的称号为耻，并懂得俄语和俄罗斯历史”。

她回苏联时间没有记载，于1954年逝世于苏联。她是位优秀的诗人、记者、作家。〔5〕(p69-71)

第二阶段：1926-1935年。这个时期是有年诗人和诗歌爱好者文学联合会“青年丘拉耶夫卡”拉开序幕的。其组织者是阿列克谢·阿列克谢耶维奇·格雷佐夫(阿恰依尔)。“丘拉耶夫卡”小组每周集会两次。主要活动形式是请有名望的学者和老一代文学家给成员作报告。苏联的文学家也经常到哈尔滨参加小组活动。报告会的题目主要是有关诗人和作家的创作艺术。诗歌朗诵和音乐会同样吸引大量听众，有时达一千人，这样的活动一般是不收费的。1932年7月3日哈尔滨出版了第一期文学周报《青年丘拉耶夫卡》，当时作为俄文版《哈尔滨每日新闻晚报》的周末附刊发行，但是仅维持一个月，8月6日就停刊了，先后只出版6期。事隔不久，1932年12月27日文学报《丘拉耶夫卡报》第一号问世。此报直接由哈尔滨基督教青年会文学培训班主办，一共8页版面，由柳巴文印刷厂印刷。后来，佩雷列申担任主编。在文化生活并不丰富的哈尔滨，《丘拉耶夫卡报》的出版无疑是件大事。“丘拉耶夫卡”成员还积极地为《边界》杂志撰写诗文。许多作家和诗人从这里起步，直至生命结束。他们是JI.安德森、M.沃林、F.格拉宁、II.拉比肯、B.佩雷列申、B.杨科夫斯卡娅等。

三、结束语

俄侨作家和诗人的作品反映了中国历史、东方风俗、中俄关系，具有极其宝贵的研究价值。他们不仅深入研究东方文化的民族传统，尊重其民族精神生活，又能找到各民族文化的共同点，以便不以民族属性把人们分开，而是把人们团结起来。俄罗斯侨民作家们为此做出了努力。其作品不仅对本国文化是个贡献，对东西方文化也是个贡献。

[参考文献]

〔1〕〔2〕李兴耕，等.风雨浮萍〔M〕.北京：中央编译出版社，1997.

〔3〕唐戈.19世纪末叶以来俄罗斯文化在东北地区传播的重要途径〔J〕.学习与探索，2003，(5).

第7篇：哈根达斯广告语范文

香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷……虽然听起来非常优雅美丽，可是冰淇淋蘸巧克力实在是太腻了，我只好不停地喝着面前矮脚杯里放了薄荷的清水，任巧克力在精致的小碟中翻腾，然后没有目的地四处张望。

直到我看到一个女孩推开门走进来。

那一刻，地球仿佛停止了转动。

我从未见过这样的女孩。剪着短短的童花头，肤色白皙，黑黑的眸子顾盼流转，嘴唇像熟透的樱桃一样红。即使穿着牛仔裤和T恤，也掩饰不住她像白雪公主一样的美丽和贵族气质。

我以为她要吃哈根达斯，谁料她却推开经理室的门，走了进去。

也许，她是这家店店主的大小姐吧？看着就像。

胡思乱想了一阵，我就走了。我还要去赶着游泳呢，马上就要开学了，紧张的高三生活一开始，我就会被爸爸妈妈像软禁一样关起来，全力向重点大学冲刺，再也没时间潇洒了。对了，我忘了说，我爸爸妈妈是这个城市里有头有脸的人物，我想他们的时候，打开电视机看晚间新闻就可以了。他们无论做什么事情都要风光，所以，儿子考不上重点大学，是他们绝对不能容忍的丢脸的事情。

开学了，我被分到了高三年级最好的班里，开学的第一天，我懒懒散散地坐在老师分给我的最好的座位上，看着一本《唐吉诃德》。我很偏爱这本书，而且不觉得唐吉诃德可笑，如果哪天我能像他一样，想怎样就怎样，那简直就是生活在天堂。

这时一个女孩轻轻地在我身边坐下。我用眼角扫了一眼，立即像触电一样跳了起来：是她，是那个哈根达斯里的女孩！她是我的同班同学，还是我的同桌！

“嗨，你好，我叫楚楚。”她温文尔雅地说，像极了《罗马假日》里对记者说话的公主阁下。

“嗨……以前没见过呀！”不知道为什么，我的声音有点颤颤的。

“哦，我是从上海新转来的。”她灿烂地冲我一笑。

我真正明白什么叫一笑倾人城，再笑倾人国了。

我想，她的父亲一定给学校捐了很多钱。否则的话她怎么可能跟本市市长的儿子平起平坐呢？以前，坐在我旁边的不是公安局长的儿子，就是市委书记的女儿。

每个老师都偏爱她，朗诵课文、领唱、提问，都高频率地点到她的名字。而她也非常争气，第一次单元测验，竟然奇迹般地拿到了6个100分，总分更是把以往的年级第一远远地甩了近30分！

楚楚从来不跟班里的人多说一句话，每天都是踩着上课铃声跑进教室，放学铃声刚响，她准会第一个冲出教室。看到她的时候她永远都低着头，不是看书就是做练习。女孩子们聚在一起谈论时髦衣服、发式和好吃的东西，她从不参与，而且除了校服，永远都是T恤牛仔裤。在我看来，她是一个不讲究和低调的富家小姐。

可是，班里的女孩子并不这样认为。有一次，我听见她们在讨论哈根达斯。

“我最爱世界之巅！”

“我喜欢冰淇淋火锅。”

正说着，一个女孩转过头来很突兀地问正在看书的楚楚：“你应该知道哈根达斯的原料都来自哪里吧？”

“哦，香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自俄勒冈，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷……它还有一个很美的广告语：‘爱她，就请她吃哈根达斯。”楚楚认真而流利地说，我一点也不惊讶。耳濡目染，怎么可能不比别人知道的多呢？

“你，吃过吗？”那女孩简直是在发飙，扬起下巴傲慢地问楚楚。

楚楚白皙的脸涨得通红，她垂下眼帘，长长的睫毛颤抖着。

“那是她家的店，她怎么可能没吃过？”看着楚楚那副样子，我急不可耐地抢着替她回答。

一阵笑声几乎掀翻了教室顶。

楚楚涨红了脸，哀怨地看了我一眼，站起身，逃也似的冲出了教室。

“怎么了，难道我说错了？”

“大公子，你醒醒吧？哈根达斯是她家的店，不会是在做梦吧？她是在那里打工的！”

“是呀，是呀，我每次去哈根达斯，都是她来服务的。”

“我还见过老板训她呢！”

……

女孩们七嘴八舌地说着，我却一句话都听不下去了。心像一只精致的水晶花瓶，掉在地上，摔成很小很小的碎片。

晚上，我走在灯火辉煌的街道上，四处都是喧闹的人群，我却只想流泪。直到今天，我才知道，楚楚原来很可怜！她很小的时候，爸爸妈妈就分手了，然后各自建立了自己的新家，再也没有露面。她一直跟着上海的奶奶生活，可是今年，奶奶却永远地走了。她举目无亲，只好来投靠住在这个城市的外婆。可是，外婆已经很老了，只有很少的一点退休金，根本没法负担她的生活费和学费，自己每月还要花很大一笔钱买药。于是楚楚只好四处打工，想尽办法多挣一些钱，来养活自己和外婆。每天早上她帮别人送花，晚上又帮人家搬煤，在夜市上做小妹，非常辛苦。至于老师为什么对她那么好，是因为她曾经是上海市顶尖的五好学生！

不知道什么时候，我已经走到了市中心，走到了哈根达斯店。

透过落地的玻璃窗，灯火通明的店里，我看见穿着服务员衣服的楚楚，端着盘子穿梭在那些轻声笑语地享受哈根达斯的人们中间。他们谁都没有她美丽，却锦衣华服，享受着美丽如天使一样的楚楚的服务！楚楚，她那可爱的样子应该是让人当成公主来宠的，可是……

我的心似乎被一把两面都利的刀子慢慢割开。

这时，一个脑满肠肥的家伙对着楚楚粗暴地吼了起来，楚楚的脸涨得通红，却没有辩解，垂着双手，低着头，任那恶俗的家伙唾沫飞溅。

我忍不住三步并做两步跑了进去，抓住那家伙就是一拳。“砰！”他的鼻子出血了。人们的目光都投向了这边。那家伙抬起手臂正想打我，但是看到我眼中喷射出的目光，他的手慢慢地放了下去。

我看着满眼泪光的楚楚，不容她说话，就拉着她，在一张桌前坐下来，然后对着服务员喊道：“来一个哈根达斯冰淇淋火锅！”

楚楚慌乱地摇着手：“不，不，我还要上班。”

“以后你别到这里上班了，好吗？楚楚，让我来帮助你。”我说。

“谢谢你。可是不用了，真的。我能行。”

楚楚坚决地拒绝了我。她离开位子，又跑来跑去擦桌子，端盘子。

我是那么渴望自己可以请楚楚吃一次冰淇淋。因为，哈根达斯那一句很经典的广告语。我又那么想帮助她，但我知道她不会要我的钱，她是那么一个自尊又自爱的女孩子。

在一些狐朋狗友的帮助下，我终于知道了楚楚每天的路线：每天早上先去牛奶站拿牛奶，然后送到家家户户，接着去花店扎花车，或送鲜花；中午吃午饭的时候，楚楚在一家饭馆送外卖；晚上，搬煤、在夜市做零工。

一天早上，我站在楚楚家门口等她。楚楚看到我惊讶极了，她惊讶的样子真好看，就像是一只受惊的小猫。我说：“楚楚女士，我看你每天锻炼效果很好，我也想有健美的身材，就让我和你一起健身吧！”说着我举了举手中拿奶的筐子。

楚楚说：“那怎么行呢？你赶快去背英语，耽误了学习可不是闹着玩的。”

“你太小看本人的智商了，你不背就能考好，我不背就考不好了吗？”

我拿出最擅长的幽默加牛皮糖，把楚楚逗笑了，于是，她不再反对我帮她去送牛奶，但却说只此一次。

我才不管呢，从此粘上了她。她走到哪里我就走到哪里，和她一起搬煤、送花、扎花车、给夜市的小贩洗碗。当然，我们也一起努力学习，我们的名字总是双双出现在光荣榜上，她第一，我第二，形影不离。我们还约定一起考清华。我终于知道了什么叫花样年华，那就是，在最快乐的时候和自己希望的人在一起。

有时候，我看见拿着鲜花的楚楚，是那么美丽，就像一个不食人间烟火的仙子，我想，总有一天，我会请她去吃哈根达斯。

学校里的同学开始对我们指指点点，老师也开始找我们谈话，我大大咧咧，楚楚一言不发。我说，我们是纯粹的革命友谊！

楚楚看看我，想笑又忍着。

老师奈何不了我，只好作罢。

谁料过了几天，爸爸妈妈很严肃地警告我，不许早恋！我说：“我没有早恋！”

“那个叫楚楚的女孩子是怎么回事？”

“是同学呀！”我给了爸爸妈妈一个白眼，无所谓地走了。

连着几天，楚楚的眼睛红红的，也不太跟我说话，我以为她又想自己的爸爸妈妈了，就没敢多问。

谁知道过了几天，楚楚竟然不见了！我问遍了所有的人，都不知道她去了哪里。找到她家，那个小院子已经是铁将军把门了。

好像是被掏空了五脏六腑的感觉，我游荡在大街小巷，渴望楚楚能像平常一样从哪里跳出来，对我嫣然一笑。可是，她好像从这个世界上蒸发了。

有一天黄昏，我在她家的院子附近徘徊，一位老先生走过来，把一封信塞给我，说是楚楚留给我的。我忙问他楚楚去哪里了？他摇摇头，说：“不知道，那天来了很多警车。听说那女孩跟市长的儿子谈恋爱，你说这事能惹吗？一个平民老百姓。”

我终于明白了，原来是我的父母找了楚楚，逼迫她们离开了！

我发疯一样地跑到了父母的办公室，叫嚣着：“你们把楚楚怎么了？”

他们异常平静：“我们能把她怎么样？是她自己搬走了。你小小年纪，还是好好学习吧！”

我的泪汹涌而下。

我不知道楚楚搬去了哪里，我不知道楚楚现在在我不知道的地方，是否还在帮人家送花、扎花车，我不知道她是否还像以前一样，即使很累很累的时候，也依然笑靥如花……

我常常坐在哈根达斯店里，想念着楚楚在这里穿梭忙碌的样子。点的冰淇淋火锅，我动也不动它，只是默默看着冰淇淋在杯中溶化，像颗颗晶莹的泪珠。

这时，我会展开楚楚的信，那封她写给我的惟一的信，上面只写了两句话：

第8篇：哈根达斯广告语范文

这只是表达了发展商的一种豪气。乳山市委要员在推广银滩的时候有一个经典的句子：银滩是乳山的、是威海的、是山东的、是中国的、更是世界的!后来大家在说的时候又加上了很多：是太阳系的、是银河系的、也是宇宙的。。。是不是有点惊人的相似?!但是你想表达什么?是不是缺少一个副语?因为你是世界的别人就会来买吗?就因为你是世界的所以才可以把价格定得高高的吗?看一下华新园的广告语：打造海滨路首席财智精英领地!价高?有喜欢的，因为是首席，因为是财智精英独享，你不贵显示不出身份，因为这部分人的选房策略是：不买对的，只选贵的。

【新浪屿】：自然的，才是优秀的。

这是宣传折页上的一句话。我隐约能明白它想表达的意思，那就是地处自然，环境天成，强调的是环境地理，但是和优秀是不沾边的。优秀的东西永远是人为的，是后天雕琢造就的，你见过谁到了九寨沟会大喊：啊，多么优秀的景色啊!但自然可以是完美的，评价一个人或一件事物是完美的，意寓自然天成。所以首先语法不通，错误低级。还有另外一层意思也可能，策划者想用优秀这个词来转述楼盘的品质，我觉得更没这个不要。在主题广告语中自诩楼盘品质如何会是一个不明智的做法，是否优秀开发商自己说了不算。有意思的是，和这个楼盘相对的依海嘉园有一句话，“百年威海，一个…名盘!”，是不是太大太空了些?!根本无法表达楼盘的任何信息。为了给人一想象的空间和便于更加灵活地解释，中间加上一个省略号，让人苦笑不得。新浪屿现在围挡上的口号有三个，都是围绕着海做文章，比先前的显然更具煽动性，有一个不记得了，那两个是：“每一天的海岸心情”、“海一样的蓝色生活”，企图从更深的层面上来表达楼盘的一些特性，传播效果显然会好得多，但略显生涩，有待斟酌。

【翠海明珠】：回家，就是度假的开始。。。

这是一个从心理层面去体现楼盘物理层面的广告语，想诉说“家”有度假村的物理条件，“回家”有度假时的感受——放松、心情愉悦等等，所以，劳累了一天，需要放松，就有了回家的期盼。这是一个不错的诉求，它所能打动的人是哪一类呢?有度假感受经历的、久居喧嚣崇尚自然的一群人士。从现在的销售情况来看，楼盘的主要销售对象是外地人，他们最崇尚的是什么呢?不是游艇俱乐部、不是影视城，而是海和沙滩，但是在营销上我们看到主题却不是这样。也就是说，这两者是脱节的。

【碧桂园假日半岛】：平过自己起屋

这简单得不能再简单、甚至听来有点俗气的六个字，在XX年的国庆黄金周掀起了一股平价旋风，广州市民争先恐后涌向碧桂园假日半岛，看看“平过自己起屋”的楼。其实细分析一下，碧桂园这句“平过自己起屋”不但信息量来得简单直接、充满诱惑力，而且还紧贴时事的。

去年正是自建房在广州高度引起关注的一年。自建房的参与者为何如此积极筹办?无非是大家明白一个道理：若是能够自己建房，会比购买发展商开发的商品房便宜许多。这里，碧桂园假日半岛运用广东话“起屋”就更显本地化了，它大大方方地说：何用自建房这样大费周章，买碧桂园不就省事多了吗?

【利海•托斯卡纳】：如果迷路了，我希望是在托斯卡纳

“托斯卡纳”是意大利南部的一个风情独特的小镇，因为电影《情迷托斯卡纳》而扬名，成为无数恋人们向往的一大旅游胜地。为突出楼盘的意大利风情定位，利海集团将今年的白云新盘定名为“利海•托斯卡纳”，在各大媒体和广州要道边的广告墙上铺天盖地地打出“如果迷路了，我希望是在托斯卡纳”这句煽情十足的广告语，一方面很好地表述了楼盘定位，一方面也勾起广告受众的好奇心，楼盘名也得到广泛认知。

【汇景新城】：看得见的豪宅社区，看不见的名流生活

俗话说物以类聚人以群分，今天，“择邻而居”已成为社会名流或追求社会名流生活的豪宅客们置业时极为重视的关键要素。汇景新城的这句广告语，不但突出了其大众公认的“豪宅社区”形象，更将广告诉求直接引向豪宅消费群体追求的“名流生活”，可说是直接触动追求“名流”生活的豪宅消费群体神经，达到极佳的广告效应。

【岭南新世界水•央】：在水一方，御城之央

岭南新世界的最新一期“水•央”身处该盘景观中轴上且四面环水，环境极佳风景可人。“在水一方，御城之央”的广告语，一方面突出其产品四面环水的特性，另一方面又直指其从城郊提升到“城中央”的区域地位，可谓一语双收。另外，该广告语源之《诗经》的古雅字面、诗化意境，也给人无限美好想象，为楼盘和产品的品味加分不少。

【万科•蓝山】：“提前十年住南湖”

去年国庆前，万科•蓝山首次推出小高层洋房，更以5000多元/平方米售价推出市场，个别单位售价更低至4500元/平方米左右，是去年以来南湖板块洋房的低价位了。此时，万科打出“提前十年住南湖”的广告语，一针见血地突出了万科•蓝山的高性价比。广告语强调了南湖板块的豪宅意味，更表示中收入人士购买蓝山就能以低门槛进入豪宅板块，对购房者具有很大的诱惑力。毕竟，广州楼市热销最关键的就是性价比。

【云山诗意】：“在中国式院落里，邻里亲如一家”

XX年初推出的楼盘云山诗意，以独特的徽派建筑风格使楼市上再传来一股清新的民族风。楼盘开售前的宣传，更注重对中国传统居家挂念进行诠释。广告语称，“在中国人心里，有前庭后院的房子才算是一个完整的家，庭院给居住其中的人提供休闲、交流的空间，培养中国式的家庭感情。云山诗意借鉴传统民居的院落设计，使之适合现代居住需要。每一栋楼都有一个前庭前过院，居住其中的住户形成一个大家庭。首层架空，相邻两栋楼围合成‘内庭院’，为两栋楼住户提供增进感情的休闲空间。俗话说远亲不如近邻，近邻应该相亲相爱……”文化、建筑、情感的渲染面面具到。

【l8梦工场】：24小时，无限你的创富空间

“24小时，无限你的创富空间”是loft写字楼l8梦工场的广告语。广告语很强调loft写字楼的设计特色：上下复式空间实现楼上生活、楼下工作的loft工作室理念;独立卫生间及可作开放式厨房的功能设计使每套单元都能完全满足商住两用要求。而且这空间是可以自由无限地发挥想象空间进行设计的。另外，以分户空调通风设计代替传统写字楼中央空调让用户可跟据自己的需要自由决定作息营业时间，享受低成本管理费及经营开支，加上其“小面积、大空间、自由组合”的规划理念，使富有创意的“创业型人”可凭个人需要和想象力自由发挥，充份策划其事业空间，实现自由工作时间……甚至是24小时全日制的创富理想。

【时代玫瑰园】：天哪，库哈斯把家搬到美术馆啦

这是时代玫瑰园三期的电视广告片，在一个艺术馆里，做菜是一种解构艺术，看电视是一种观念艺术，生活是一种行为艺术，宝宝是一种原创艺术，当人们干着一些最普通不过的事情时，库哈斯莫名其妙的出现，引起人们的好奇心。库哈斯是谁，他和美术馆有什么关系?美术馆和生活又有什么关系?这就是时代玫瑰园三期想要表达的，艺术和生活的一体，每个人都是艺术家，很符合时代玫瑰园的楼盘个性和艺术定位。

【广州雅居乐花园】：阳光、鲜花，还有家

这是广州雅居乐“花巷”组团的广告语，没有华丽的辞藻，没有恢弘的气势，只是一句很简单、平实的话语，却充满了家的温情。与“花巷”这个组团的名字放在一起，给人遐想的空间，很符合“花巷”年轻时尚的定位，描述出一种美好生活的场景。

【力迅上筑】：从东山雅筑到珠江新城……

早在力迅上筑还未推出，力迅打着“当东山雅筑遇上珠江新城”口号的户外品牌广告就已经为人熟知。不难看出，自从开发了老城区楼盘东山雅筑一炮而红之后，似乎东山雅筑足以代表楼盘的典范、代表力迅，不管自恋也好、自大也好，除了代表空间建筑的红色方块和省略号外，其他的一切都等楼盘自身去表达。这是发展商的想法，发展商有信心让消费者在楼盘现场发现更多的东西。

【锦绣香江山水华府】：空中花园别墅世界顶级豪宅

可能有读者不知道，“空中花园别墅”原本只是山水华府的广告语，但后来因为广告效果极为理想，发展商干脆就将其作为山水华府产品的主打用语。该盘负责人还曾骄傲地表示，“空中花园别墅”是由锦绣香江首次提炼出来地，将别墅建在空中，对豪宅买家来说是极具吸引力的。

这位负责人的说法一点没错，由于别墅地稀缺，价格也随之上涨。因此建在空中的别墅也显得别具诱惑力。曾有一位买家在看了空中花园别墅的广告后，立即驱车前往锦绣香江，却发现“别墅”原来是豪华洋房。这个例子足以说明成功广告语的威力。

【尚城国际】：城市核心、上品御所、国际名店街。

策划者有意将尚城国际隐寓为威海地标建筑：正如巴黎的埃菲尔和凯旋门;强调地理位置，地处繁华，正如曼哈顿和银座。我们会得到这样的信息：这是一个地处繁华闹市区的商业楼盘，还有高档写字楼、公寓和酒店，拥有了这个地盘上“中心地位”的物业，也就拥有了“中心身份”。但是我们知道这里的物业绝大部分是住宅，小部分是商业，而我们也知道曼哈顿和银座的繁华区里是没有住宅的，因为那里不是最适合居住的地方，想想一下如果你的家住在百货大楼上面会有什么感觉?对，酒店或者公寓的感觉。在这句主题广告语中的“上品御所”传达的是怎样的含义呢?上品即为顶级，御所好比御用居所般尊贵，这没问题，但你要给个理由先。所以这句广告语的不足在于对居住者感受的表述较弱——这与楼盘的品质无关。

第9篇：哈根达斯广告语范文

2000年10月，美国的“哈根达斯冰淇淋甜品屋”在广州的第一家分店正式开张了。范家祥带着妻子去这家甜品屋点了一份200多元的“雪糕火锅”套餐。品尝雪糕火锅的时候，他不由得想起了人们在酒楼饭店吃重庆火锅的情景……他惊讶于“火锅”除了麻辣，热烫之外，竟然还有这样一种吃法!同时，他也惊讶于随处可见的雪糕冰淇淋，到“哈根达斯”却卖出了天价!范家祥立即有了想法：何不效仿“哈根达斯”的做法，开一家面向普通百姓的“雪糕火锅店”呢?

范家祥了解到“哈根达斯”用的是从世界各地挑选的优质原料，像马达加斯加的香草，比利时的巧克力和巴西的咖啡等，而自己怎么可能找到那么优质的原料呢?当他请教一位大厨时，对方告诉他：“这是一种自助式的烹饪方法，做法其实很简单，最重要的是原料、配料和顾客饮食的搭配技巧。至于原料，用别的东西也可以代替。

于是，范家祥买来一盏精致的酒精灯和一口日式锅――这是“雪糕火锅”最简单的加热工具。

将几只雪糕放进小锅，点燃酒精灯，小明火使雪糕慢慢地融化成泥，这就是“雪糕锅底”，趁雪糕还未完全融化，用事先准备的配料蘸上雪糕泥，再淋上少许朱古力汁，就可以品尝美味佳肴了!所谓配制，就是任何一种你喜欢的食物，比如水果、干果、蛋糕、蔬菜等，只要能就着雪糕泥一块吃的东西就可以。

做了近两个月的“雪糕火锅”实验和市场调查后，范家祥于2001年元月在广州天河一个环境优雅地段开了一家“雪糕火锅店”，由于“雪糕火锅”是一种休闲甜品，他把店装修得十分浪漫温馨。

范家祥认为自己的“雪糕火锅店”不仅仅是在卖雪糕，冰淇淋，而是在卖一种适合大众消费的休闲品味。他将店里的每种“雪糕火锅”价格都控制在50元左右，让更多的人接受，同时，还增加了西餐厅和甜品屋里的一些经典饮食，使店里的食品种类更加丰富了。

范家祥总是不断地改进自己的招牌佳肴“雪糕火锅”，锅底的雪糕由原来从超市批发改为直接从生产厂家订购新鲜货；雪糕口味也从过去的单一型增加到有草莓、绿茶、巧克力、芒果和香芋等几十种。比如一份48元的“雪糕火锅”，锅底共有8个不同口味的雪糕球，接近 1公斤，再加上若干彩色的巧克力豆，分量很足。另处，还有20多个品种的火锅配菜：干果、巧克力、香蒜面包、曲奇饼、爆米花、蛋卷，以及芹菜和青瓜等蔬菜和水果。一份“雪糕火锅”的份量足够三四个人一起分享，让顾客感觉十分超值。

“爱她，就带她来吃雪糕火锅!有些地方你一年都很难去一次，但这里，你每月可以来30次!”像这种亲切煽情的广告语，在范家祥的店里还有很多。精明的他以“雪糕火锅”为招牌，以“冰火晴缘”为卖点，吸引了一批又一批顾客。

由于风味独特、吃法新鲜、价格实惠、环境优雅，范家祥的“雪糕火锅店”在经过半年多的过渡期后，营业额迅速上升。仅2002年，范家祥和妻子就净赚了十几万。