终端营销精选(九篇)
第1篇：终端营销范文
改变OTC品牌企业当前的困境，必须将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销，营销重心下沉，公司资源配置下沉，具体的一揽子计划包含终端一体化为主的配置、渠道变革适应、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药产品线规划、品牌品种的快速打造方法、OEM模式解决产品源等等。
如何运作终端一体化为主的操作模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领。”对于OTC品牌企业而言，笔者认为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。
资源配置下沉 \三级化组织运作
公司的管理要三级化运作，总部变为一个规划平台与营销方向管理平台，是营销指挥中心，一方面强化产品的品牌定位，找出阶段适合市场的宣传策略，做好“空军”的高空支持工作。省区作为区域管理平台，协调与指挥区域商务与终端的地面进攻并做出适合该区域的调整方案，省区经理由原先的销售型经理向营销型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的目标。
总部在原先重商务队伍的基础上，从上到下单独设立一个终端促销部或市场推广部，主要可以设置10大职能：1.按照公司的部署和要求组织实施核心重点产品的终端量化考核工作；2.统筹制订终端促销政策和终端队伍销售提成政策；3.负责制定终端年度、季度计划，分解目标，组织完成部门年度预算目标；4.负责制订终端管理制度与实施细则，并组织实施；5.负责终端信息收集管理、目标终端档案管理；6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价格、陈列、客情、促销和宣传，具体包括当地目标终端的筛选、分析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、促销、宣传、维价等工作的执行管理；7.负责策划促销活动和管理终端促销宣传品的计划、策划、发放等；8.负责对重点终端工作（连锁药店、医院）等进行规划、指导；9.负责终端人员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；10.负责终端人员与销售、广告等部门之间的协调工作。
优化商业渠道\分层化运作商业
OTC品牌企业基本实行三级分销体系的管理，一级商大多设置在30~50家，同时与300家左右签约分销商战略合作，但大都是以配送为主的商业，与百强连锁药店深度合作，企图控制终端价格、提高终端推荐率，但效果抵不过连锁药店自己的OEM产品。以往使用过很多阶段性招术，如促销、维价、拓展经销商、拓展分销商等，都只能达到2~3个月的短期效果，无法从根本上解决渠道和终端问题。
重新设置三级商业的角色：一级商就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定；二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能一条心地向前走。
营销重心降低\区域化精耕细作
经济学有个理论叫做“马太效应”，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃，所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场，营销是有势能的，你做得越好，各项工作开展就会越顺利，业绩就会越来越好。区域市场精耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场就是公司的基本盘，守起来很容易，别的企业要来攻，花上3倍人马也不一定能抢占。
营销重心要降低，产品是在终端卖出去的，终端必然成为竞争的焦点，是产品变成钱的最后阶段，是“临门一脚”的关键时刻，产品进入终端后，终端动销必将成为终端工作的重中之重。如何动销？不外乎两个方面，一是终端推荐，二是面向消费者的终端促销活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低则取决于终端营业员推荐技巧的高低，期间的纽带是终端业务员的客情工作。利益驱动需要根据市场实际情况设置，终端推荐则需要有产品培训和业务员持续、有效的跟进。终端促销活动的成功率取决于能否吸引消费者，能否让消费者即时消费。
这两个方面所有厂家都在搞，为什么有的见效，有的不见效？关键有二：一是针对性，二是可参考的标准化方案。为什么是可参考的标准化方案？任何方案都需要结合当地的实际情况，都需要本地化，标准化方案总体不会变化，但其中的一些细节需要因时因地略作调整。 总之，品牌药企一方面要以终端为平台，沟通终端营业员与消费者，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作手册（包括终端动销、终端客情、终端维护），精细化营销是品牌战略的保证。一方面建立300~500人的终端队伍，掌控3万~5万家省会与地市重点药店，控制终端价格及提高终端推荐率，深入了解客户个体乃至目标消费者，有能力对不同客户采取差异化的销售策略。
在这种营销理念的指导下，必须充分调动市场一线员工的聪明才智，针对区域市场的实际情况，通过策划一些有特色的市场活动，直接与目标消费群体沟通，增强产品在目标消费群体中的影响力。开发第三终端也是品牌战略的有效补充，近年来，在“三农”、“两网”建设、“新农合”、“加快城市社区卫生服务”等系列政策的有力推进下，第三终端药品市场迅速崛起，给企业提供了一个历史机遇。
产品线详细规划\多品类齐头并进
产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即通常说的产品大类。产品线可以依据产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。品牌OTC企业的产品规划就是以一个品牌产品带动一系列类似的产品销售，就像一个老母鸡带一群鸡仔，产品线规划是实现产品集群化的重要举措。
一些企业把品牌产品放在一个部门销售，其他普药放在一起销售，结果品牌产品卖不好，普药也很难销售，就像一群母鸡在一起争抢粮食、一群小鸡挤在一起饿得瑟瑟发抖。品牌OTC企业还要有敢于放弃的思想，选择好的有利润的产品进行生产和销售，没有利润的产品就放弃，敢于放弃才会成功。
第2篇：终端营销范文
尽管如此，凭着对力帆的了解，郑总和周总还是决定做力帆汽车了，“力帆投资几十个亿，我们只投资几百万；几十个亿都不怕打水漂，我们还怕什么？”一回到威海，他们就与厂家代表正式签订协议，并直接将保证金打了过去。
“经销商是天，供应商是地”、“你支持个力帆三年五载，力帆将回报你个十载八年”——在了解力帆汽车品牌过程中，尹董事长的话深深打动着郑军辉，这些坚定不移的铿锵话语增添快乐他们必胜的信心。
不过，刚开始销售力帆汽车的时候，公司里的员工却明显地对力帆汽车信心不足。在笔者采访过程中，郑总谈到一个小插曲：有一位来公司较早的销售顾问，当听到要做力帆汽车工作服时，他一脸的不愿意。“做销售信心是第一位的，无论是老板还是员工都要有信心。员工没有信心怎能让顾客信服？”。见此情景，郑总就开着520拉上几个销售员在市区和乡村跑了一圈。经过试驾，大家对力力帆520的品质有了切实的体验，大家都眉目舒展。那个不想穿力帆汽车工作服的销售员也是二话没说，自己乐颠颠地跑去量衣服尺寸去了。 “领导首先要给自己要树立信心，要为中层干部树立信心，中层干部要为员工树立信心，员工要为客户树立信心”正是凭着对力帆品牌的信心，在经营力帆汽车三个月后，威海顺达力帆汽车月销售已经达到20多台。之后销售更是大幅度提升，连续几年在山东市场排名第一。正是始终与力帆汽车厂家上下一心，与力帆携手同行共度风雨，每一天的豪情万丈信心投入，悉心浇灌的市场茁壮成长，用郑总自己的话说“经销商是天！天要有天的豪气，天要有天的信心！有了豪气与信心，每个区域的市场都将会是一片蓝天。” 态度决定一切，细节决定成败 威海市位于山东半岛东北端，是中国近代海军的诞生地，它的名气来自于那场举国震撼的中日“甲午战争”。但作为一个不大的地级市，威海辖荣成、文登、乳山和威海的环翠区。在这个人口少、市场小的区域如何开辟一个属于自己的天地？威海顺达用心经营、精耕细做，针对不同的客户采取不同的营销策略，集中优势资源，在品牌提升、渠道建设及销售管理上下足功夫。 “我个人觉得二级经销商也分为四中不同的类型：一是没有什么能力，品牌怎么样自己就怎么样；二是靠品牌，借助品牌的发展而发展；三是靠机遇靠运气，在合适的时间赚到第一桶金；第四种是完全靠自己，通过不断的努力，创造商机，获得成功”。威海顺达正是以高标准不断鞭策不断奋进。 在品牌提升上，他们根据不同的消费阶层群利用报纸、电视、网络等媒体开展立体式宣传。从2007年开始，威海顺达都会制定全年广告投放计划，与媒体签订年度投放合同，在威海电视台、《威海晚报》上持续进行品牌传播，“我们的要求就是电视台天天有，报纸周周上。要持续传播力帆汽车品牌，让更多的人知道力帆来劲力帆”。 “经销商要舍得投入，不要什么都指望厂家。市场做起来了，就是对商家最好的回报”。2008年，威海顺达为扩大力帆汽车品牌知名度，就给下面的二级网点投了一年的广告。目前，他们每年在当地《威海晚报》上的广告投放不少于50期。随着新型媒体传播方式的出现，他们也随之调整。在当地公交车电视上、商场、楼宇的LED显示屏上进行持续的广告传播。现在，针对年轻一族的消费群体，威海顺达公司又与当地门户网站进行全年合作，设立了力帆汽车专区。一打开网站就可以直接点击进入“力帆汽车专区”，可以浏览到力帆汽车最新产品车型图片、了解到企业最新动态和商家促销信息，极大的丰富了消费者的认知渠道。 “提高执行力，外事内事无小事；对于经营上的每一个细节都要用心去做。”在公司销售团队的建设上，威海顺达应用科学的管理模式激发和培养员工的激情和综合素质。为打造专业的营销团队，威海顺达为此邀请深圳知名培训机构，通过定期与不定期相结合、内部与外部想结合的培训对员工进行系统的提升。长期的文化熏陶不仅让员工的销售水平和成交技巧得到提升，更重要的是整个服务意识得到加强。 去年在当地一个车展上，正值外面倾盆大雨，一位拿着摩托车头盔穿着雨衣的顾客来看展车，在别的品牌前都没有人搭理他。但来到力帆汽车展区，不但有销售人员的热情讲解，还细心地帮他把湿漉漉的头盔雨衣擦拭干净。为了不影响顾客看车，销售员为他暂时保管随身的雨具。顾客在转了一圈后，觉得力帆汽车销售人员又细心又有爱心，让人放心。最后，顾客高兴地在这里购买了一辆力帆520开了回去。 全力维护品牌形象 “客户就是命令，只要是车辆出了问题，任何人的话都是最高指示，维修站必须无条件地去执行。”09年春节前夕，威海市经历了一场罕见的严寒冻雨，停在路上的车都冻了一层冰。这时一位用户出了交通事故，叫来交警队的拖车都无法拖走。束手无策的时候，顾客向威海顺达打了救援电话。 一接到电话服务人员就开始动身。但冰封的路面超出预想，从下午开始到晚上11点，救援车还在路上只走了几十公里。尽管天气十分恶劣，但服务人员却没有放弃，他们一边小心翼翼的行车一边通过电话抚慰用户，让他不要着急。经过一夜艰难的跋涉，第二天早上五点，当满脸疲倦的救援人员出现在用户面前，将出了事故的车拉回来的时候，用户感动的热泪盈眶。
第3篇：终端营销范文
2011年，三星完成了其在全球智能手机市场的华丽转身。根据国际数据集团(International DataCorporation，简称IDC)2012年2月的数据显示，2011年第四季度三星首次突破了3000万台的销量大关，成为了各大智能手机企业同比增长最快的企业，同时在2011年成为了智能手机整体市场的领头羊。其Galaxy系列智能手机的市场份额进一步扩展，先后推出了针对高端市场的Galaxy SII和Galaxy Nexus，以及针对大众市场的Galaxy Ace以及Galaxy Y等。
这其中，中国市场的贡献不小。韩国知识经济部官网数据显示，过去一年，韩国IT产品出口额中，来自中国（包括香港）的部分占比一直超过45%。其中智能机、平板等产品出口激增，而半导体、电视出口下降。
在中国市场，三星手机曾因为渠道模式调整和自身产品结构调整原因，销量一直徘徊在市场第二的位置。但随着针对大众市场的Galaxy Family（盖世）系列产品面市，打开了全新的智能手机中端市场，高中低端市场产品全面开花，与苹果形成了市场区隔，销量一路看涨。
全线布局的产品线以及快速推新的节奏，对三星移动终端营销部门也提出了更高的要求，2011年除电视广告TVC、平面广告等强调普及率的常规项目外，三星的创新营销项目更加多元化，基于新的沟通方式、 新技术以及移动互联网的发展，以情感和新奇吸引消费者关注。
高中低端市场全线布局
三星在智能手机领域超越诺基亚和RIM，成为苹果的最主要竞争对手。据业内人士分析，之所以三星能够步步紧逼，是因为双方的产品体系具有不同的适应度。
三星为用户提供了不同价位、多种可供选择的产品型号。相比之下，苹果公司仅仅在iPhone系列上发力。前期表现出色，怎样持续发力挑战很大。苹果2011年第四季度财报6年来首次未达预期，iPhone销量不足是重要原因。
苹果iPad也曾出现过类似局面，2011年前三个月，iPad的出货量增长了164％，到第二季度增长率是96.4％，第三季度仅为20％。单一的样式吸引足够多的消费者购买之后，进入一个冷却期。长久来看，产品高、中、低端市场全面开花的三星将在总体份额上占据优势。
2011年三星的4款Galaxy Family盖世手机，价格在1300元~2600元之间，购买这个价格区间内的消费群体是不想在手机上投入过多的预算，但是对于手机的娱乐功能、外形和网络应用都有一定需求的年轻人（学生群体为主）。考虑到国内市场中没有像黑莓这样的霸主，苹果手机现在也只有高端的iPhone4，三星Galaxy Family盖世系列主要的竞争对手是诺基亚、摩托罗拉这样品牌同配置机型。比较其竞争对手，盖世系列轻薄时尚的外形设计使其在学生群体中获得更高的人气和销量。
IDC分析师拉蒙•拉马斯（RamonLlamas）指出，到2011年底，运往世界各地的每三部手机中有一部是智能手机。目前，三星移动终端产品中绝大部分为智能产品。
多维度营销挑战与创新
“以前手机售出代表品牌厂家营销工作的结束，但在如今智能手机时代，产品售出仅代表开始，为用户提供应用、后台服务（更新、存储、娱乐内容服务等），特别是持续性的品牌体验和品牌关怀，都是品牌厂商需要考虑的。对营销部门来说，用户购买后的品牌体验与品牌关怀尤为重要。”三星（中国）投资有限公司市场部高级经理白晔向《成功营销》记者表示。
白晔坦言，如果做不好品牌体验的话，消费者很有可能转向别的品牌，即便还在使用的消费者也有可能变成负面的口碑传播者。“面对售价几千的消费电子产品，消费者做决策的时间变得很短，口碑的作用非常强。”
为此，三星将会推出涵盖“感知、兴趣、搜寻、体验、验证、购买、使用、口碑”等整个消费循环的不同举措，包括产品、营销、服务等多领域创新。
面对快速更新的全产品线，如何配合营销项目与消费者沟通？
早在2010年，三星凭借《四夜奇谭》“4+1”项目颠覆了传统影视剧营销。2011年随着三大产品主线多款新品上市，三星在国内市场营销动作频频。除电视广告TVC、平面广告等强调普及率的常规项目外，创新营销项目更加多元化。
新技术驱动型
如果问有哪些技术在过去一年广泛引起营销人注意，一定包括LBS（Location Based Service，基于位置的服务）、AR（Augmented Reality，扩增实境）。2011年，三星营销团队将这两项技术与其他元素整合，以《变幻的年代》和《Tab Hunter》两个活动为代表，尝试以新技术应用引起消费者好奇和关注。前者是基于二维码的灵感结合App、LBS和AR，后者则是融合了LBS、AR和SNS。
《变幻的年代》被白晔取名为“挖掘电影”，它的原理是让电影不只是单纯地供人观看，观众还可拿起手机，下载简单易用的软件，拍摄识别屏幕特定画面来参与互动，成为一部“没有植入却又充满植入”的微电影。
“把视频变成一个大的超市，消费者观影时发现自己感兴趣的产品，通过手机App扫描屏幕，就会得知这件产品的信息。消费者挖掘自己的需求。”
随着这部微电影在视频网站上线，三星定制的“时光胶囊”App通过微电影片尾二维码的提示和在App Store、AndroidMarket等各个渠道的推广，进入观众视野。通过二者的结合，观众可在看电影的过程中享受融入剧情的乐趣，并在App三大模块――时光密码、时光隧道、时光勋章中，体验、分享穿越时空的奥妙。例如，开启“时光胶囊”App的“时光勋章”模块，用户便可以在全国30个城市指定的近90个热点商圈激活时光勋章，如北京的三里屯Village、中关村鼎好，对着天空轻轻晃动手机，便可以获取虚拟的Galaxy SII道具，将道具转换成虚拟勋章还可参与到那英北京演唱会门票及签名CD套装、《变幻的年代》剧照以及30元充值卡等幸运抽奖中来，这种极富创意的个性化营销形式，对于那些追求时尚、新鲜体验的年轻人来说，本身就具有吸引力和品牌号召力。
至活动结束，视频点播次数达8900万次，70余万网民用手机和视频互动。三星Galaxy S II在电影中跟随剧情频频亮相，赚足了眼球和关注。
这种模式的价值在于，消费者因为有需求去主动寻求信息，而商家只需要适时提供信息渠道，并在消费者获取信息后整合LBS服务，告知附近的销售点，从娱乐产品直接导向购买。在台湾，这种模式已有类似的应用，电影中出现二维码，观众用手机拍下二维码后导入产品网页，但这种模式影响了剧情。
《变幻的年代》不同的是采用了动态视频的识别和捕获，受限于目前的识别技术和移动互联网带宽，即使是面对电脑屏幕画面如此近距离的终端，识别率也只达到60%~70%。未来随着技术和硬件的发展，这类应用的效果将会极大提高，甚至在院线上映的电影也可识别。从一开始帮助品牌找到有购买欲的用户，把视频变成超市货架。
苹果iPad带动了平板电脑市场的兴起，如何体现三星Tab的优势，吸引时尚年轻人关注成为该系列产品营销的主要目标。2011年9月，三星公司在全国33个城市推出《Tab Hunter》――Galaxy Tab全城搜索行动。广泛征集网友爱Tab的十万个理由，从而影响广大消费者对于Tab产品的广泛认知。只要你说出“爱Tab的理由”，借助LBS和AR技术，通过手机可以“捕获”漂浮在全国33个城市上空的101台虚拟Galaxy Tab，最快成功捕获全部Tab的网友就可以免费得到同款产品。采用LBS+AR+SNS的形式，让信息传播被扩大，共征集了120万条理由。
情感驱动型
在三星看来，与苹果的竞争压力并不是来自于其产品市场份额的增长，而是品牌对年轻人的影响力。位于北京、上海的苹果旗舰店开张前夕，数百名“苹果迷”连夜排队，为的就是能在第一时间入店感受“苹果”魅力。对这个品牌，年轻消费者表现出一种近似“宗教”的痴迷与疯狂。三星在智能产品市场，提升市场份额外，增加品牌的情感附加值也是其营销的重要目标。
三星Galaxy SII拥有黑、白两款颜色，其中白色主要面向女性消费群。基于此，白色版本上市推出了《雪之约定》项目，与亿万网友许下一个承诺，共同为爱“创造”北京2001第一场雪。2个月的时间，《雪之约定》视频被观看7600万次，数百人到北京观看为爱而生的“北京2011第一场雪”。
2011年底，巧妙利用贺岁大戏缺失的短暂时间窗口，三星还推出了第一部贺岁微电影《你好吗？我很好》，集合了黑、白两款产品，由李烈操刀，陈建州主演，打造了一个“黑白配”的温情主题故事。三星SII两款黑白手机潜移默化地植入剧情之中，成为男女主角感情传递的桥梁。视频上线10天实现3500万次观看，截至发稿已经超过1.3亿次播放。
智能笔“SPen”是三星Galaxy Note的一大特色，如何以一种吸引人而非说教的方式展现给消费者？《写意人生》由此诞生，该系列视频短片一共邀请了资深媒体人洪晃、知名记者闾丘露薇、互联网商业领袖陈一舟和张向东、文化名人南派三叔和安意如等8位人物。他们涵盖了这款产品目标用户的特质。视频上线两个月累计观看3500万次，并在持续增长中。
基于新的沟通方式
时下流行的微电影，既指电影长度的“微”，也代表了微博的“微”，借助网络视频、微博等社会化媒体平台，创作一个具有电影高品质的、给大家带来震撼和启发的作品。作为“微博之王”的蔡康永对三星团队的提议显示出极大的兴趣，随即周迅、余文乐、黄立行加盟，这些名字加在一起，就意味着绝对的年轻人号召力，而项目的目的是推广三星Galaxy Family（盖世系列）智能手机，其主要目标消费群就是年轻人。
三星Galaxy Family系列智能手机的一大特点是内置“网圈”功能，将阅读圈、音乐圈、影视圈、社交圈进行整合，将产品属性与明星特质配对，再与媒体属性对接。
微电影上线前预热阶段，三星索性征集打造微电影团队，包括“盖世魔音”、“盖世文章”、“盖世巨星”、“盖世名导”四个系列活动，在微博、SNS等平台上征集网友智慧，从剧本到音乐创作，激发年轻人的参与热情。最终的胜者，将加入这部巨星云集的微电影的创作班底。仅其中一个活动模块，“三星盖世群英微小说”活动开始不到一周的时间内，就吸引了21000多名粉丝报名，260万网民互动参与。2011年5月初，三星微电影《纵身一跃》上线，在为期三周的推广期内共获得1660万次播放，而用于推广的广告投放不足100万元，目标消费群达到率高，ROI显著。短短两三个月的时间，三星已经在中国售出数十万台GalaxyFamily手机产品。
另一个布局的媒介重点是SNS，品牌厂商向媒体化趋势发展。三星手机官方微博和人人网主页上线7个月，粉丝均超过百万。
同时通过媒体组合创造口碑、进行病毒营销。这其中包括SNS、BBS、视频、排行榜、基于小型新媒体的互动活动。
基于互联网变革
3G用户在2011年底超过1亿，PC端互联网向移动互联网发展的趋势加剧。Galaxy Note白色版上市，推出《书写爱，铭刻心》长期活动。这是三星与全城热恋钻石的品牌联合营销：全城热恋利用三星的推广资源，三星利用全城热恋的钻石专业性和品牌。超过50万人在线体验用Note“定制”属于自己的“独一无二“的钻戒。
基于移动互联网，三星还尝试HTML5的Wap页面、品牌定制App以及In-app广告。移动互联网，正在轰轰烈烈又悄无声息地改变着我们的生活。
第4篇：终端营销范文
“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世界上第一家会员制俱乐部诞生在英国的一个咖啡馆里。由于参与者有着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士的聚会、休闲场所，而“会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身份标签。
—百度百科
片段：
一茗：奢侈品营销第一站
2008年的一个雨夜，依靠建材行业打拼并得到人生第一桶金的朱桂锋到福建武夷山旅行，在大红袍的祖庭、天心永乐禅寺，与寺庙里管理大红袍的师傅相谈甚欢。他们从大红袍的源头到禅茶文化再到人生理想，一直聊下去，时间也从前日中午聊到次日清晨。在这不足24小时，朱贵锋拟定了跨界经营涉足茶业的发展方向—“要把中国的历史名茶一网打尽，全部拿过来一起做。”
此后半年，前建材商朱桂锋走遍了全国六大茶类的全部茶山，甚至一个星期坐了十几万公里的飞机；签订了16个原生态历史名茶核心基地的合作协议，其中最大的基地2000亩，一部分“直接买断”，另一部分由当地茶农直接专供给朱贵锋的一茗茶业，其他区域完全自建基地。
“一茗”的“一”：纯、满、初，万物之始。“一茗”取自《易经》和《茶经》的缩写。《易经》是文化，《茶经》是依托，而“一茗”则是希望。
2009年，“卖茶叶的”的朱桂锋用两年的时间与中科院大化所合作科研攻关，将零农残技术引入茶叶行业；在整合资本的同时，选中了毗邻北京王府井商业街的金宝街开始筹备开设旗舰店。
2011年11月11日，金宝街的“一茗茶业”新店开张。英国茶叶协会主席威廉·戈尔曼说：“一茗茶业在这里不能说是一个商店，而应是一个茶人之家。它无论是从理念、设计以及整体规划、布局都非常的完美，这就是最具中国特色的来自东方的奢侈品。”
“一茗”旗舰店营业面积1600平米左右，一层是茶叶展示，二层是会员专属会所的包厢，仅地面大理石的铺陈，“一茗”一家店面就消耗了当时全北京城可以买到的所有山水纹理大理石大理石，耗资200万，历时十个月。
截止到2012年，朱贵锋的一茗茶园所产茶叶已基本实现零农残，其标准已远远高于欧盟标准；金宝街旗舰的硬件投入为2000万元，占迄今全部投资的十分之一；2012，朱贵锋在一茗茶业的投资额已经高达2个多亿。
片段：
天驿古茗：
点对点的牵动式营销
作为天驿古茗的新任培训经理周霞凤，每天都很早到会所上班，她的主要任务就是为来会所的客人讲解关于茶叶的知识、介绍武夷山的风景以及关于大红袍和武夷岩茶的文章典故。到这里来的大部分客人都是老板吴汉林的朋友或者是朋友的朋友，而周霞凤这个新设立的岗位，其目的就是为了会所拟定的会员制推广做基础的信息采集和输出端口。在与客人的交谈中采集高端客户对茶、尤其是“天驿古茗”系列茶品的口感、汤色乃至包装的第一手反馈资料，同时普及、传播茶文化的知识和“天驿古茗”的品牌理念。
这里说的“天驿古茗”系列茶品在此前的多年，始终作为福建武夷山古茶道茶业有限公司的主推品牌。2010年“天驿古茗”从武夷山1000多家茶企中脱颖而出，成为惟一入驻上海世博联合国馆的武夷岩茶品牌。同年，“天驿古茗”大红袍成功入选“中国世博十大名茶”。
2011年随着天驿古茗品牌的整体升级，全面启动“长尾营销”模式，打造“国礼级大师茶”的同时，北京前门中心商业街的首都宾馆内，天驿古茗会所作为“天驿古茗”的直营店开业，占地120多平米，年租金40万。
会所的老板吴汉林和天驿古茗的老板同是武夷山人，却一直在北京从事酒店行业，因为和天驿古茗两位老总的私交和本身对茶的喜爱，开设了这个书画形式的会所，的合作模式是直营。相比加盟式的合作，直营模式在茶行业的货品陈列方面通常拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。因此，在销售力的方面要远远强于加盟店。在诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范方面，直营的合作往往更为直接明了，而加盟方式对品牌的表现力度相对要有所欠缺。以上的种种考量，促成了吴汉林和天驿古茗的合作。尽管合作的具体细节，仍然被人们所猜测，但开业10个月以来，吴汉林的投入以300万计却是不争的事实。
吴汉林说他开设天驿古茗会所的初衷仅仅是想拥有一个兼具茶和书画的私享式的交友场所，友人们（更多是商界同仁们）可以在会所共享情趣、爱好，并建立人脉资源。而选择“天驿古茗”是基于对茶源头的了解和对茶品质的认可：45000多平方米的精加工基地和两个配套加工基地；以第二代大红袍制作技艺传承人为核心的技术团队；武夷山本地350余年历史的慧苑坑百年老枞基地及400多年历史的下梅上岩古茶园；自主开发和茶农合作形成10000多亩的茶叶生产基地……再加上世博会上浓重的一笔，“天驿古茗”背后的一切都可以成为吴汉林和新老朋友的谈资、话题。
作为会所，吴汉林初步拟定的会员年费制分为5万、10万、20万三个档位，虽然吴汉林坚称目前推行年费制度仅仅是腹案，但周霞凤的存在已经在预示这一举措的势在必行。同时，吴汉林利用此前经营酒店的业内资源，和国资精英俱乐部协作，北京天驿古茗以特邀理事会员的资格参与国资精英俱乐部的活动，同时做互动式推广，吴汉林称之为“点对点的牵动式营销”。据悉，国资方面目前已经在网络上开始了对“天驿古茗”的宣传造势。
茶源可寻，人从何来？
一茗茶业金宝街旗舰店的大堂经理李娓娓带着客人从一层开始参观，1600平方米的营业面积，楼下主要做商品展示，楼上是专门为会员接待的商务会所。李薇薇对这里的一切了如指掌：“普洱茶茶区，包装严实是普洱茶的一个特点。一般是357克，合7两7钱，象征人圆月圆……配套的日本铁壶，用它泡茶，第一可以提高水温，第二是沸点更长久，第三可以净化茶的水质，泡茶茶会更鲜活，铁是老铁，带雕纹的则是新工艺……台湾乌龙，有着独特的奶香型……一茗的大红袍专区都是由专门的制茶大师负责制作……金骏眉 ‘金’代表一种档次，‘骏’取自人名梁骏德，‘眉’取自茶叶本身的样子像人的眉毛……”
在一茗一层的展示厅，几乎所有的商品上都印刻着“一茗”的LOGO，LOGO的设计独特，看上去更像是一幅画，充满了中国水墨的印染味道。李娓娓的侃侃而谈吸引了那些无意中踏入一茗的客人，她更像是一个博物馆的讲解员，详细阐述这些刻录了“一茗”字样的“艺术品”背后的故事。
在李娓娓带着客人寻访一茗茶业的同时，天驿古茗会所的周霞凤缓缓地把斟好的茶用杯垫推送到客人面前的时候，她的话题就从这杯茶开始：“武夷山脉绵延五百公里，是世界三大茶乌龙茶、红茶、白茶的产茶地，在历史上非常重要……武夷山的茶叶特别有名，红茶和乌龙茶就开始出口，那里有个下梅村……县志里记载，康熙年间，武夷茶市集下梅，旺季时来来往往的竹筏有三百多艘。直到咸丰道光年间，才慢慢移至交通更为便利的赤石。赤石村靠近武夷山风景区，可下梅还藏在不远的山里，留存着前朝的风韵……清朝末年，外国人发现中国茶的好处，就开始逐渐在中国购买茶叶，而中国传统的小农经济所限既不需要他们的工业产品，更不需要钟表，所以中国人光卖不买，导致英国的白银外流……可以说经过这样的推算，中国近代的鸦片战争其实起因都茶叶有着千丝万缕的联系……很多人不知道，其实天驿古茗的基地就在下梅村……”
几乎每个高端茶会所里都在寻找像李薇薇和周霞凤这样的高级市场人才，专业的茶学背景、姣好的容貌、娴熟的茶道技艺、对品牌文化深刻的稀释和认知看，让李娓娓们的存在在高端会所里变得不可或缺，她们既是企业品牌概念的输出渠道，同时在举手投足中又传递这中国茶中澹闲洁、韵致高洁的气质特性，或许她们不会是营业额最高的业绩保持者，但李薇薇们所起到的拉动作用毋庸置疑。
如果会所所有的人员都能保持李娓娓们的业务素质，那么才能构成打造真正高端的另一重要服务软体，甚至成为一大卖点。就像“海底捞”服务到牙齿的周到和体贴，可能它不是中国最好的火锅连锁店，但一定是火锅店里服务的五星级表率。按照朱贵锋透露给媒体的规划，一茗茶业2012年计划在北京的高端商场、五星酒店开设“店中店”大约20家，全国开到50～60家，这是“最保守的扩张速度”。2012年初时的一茗茶业已经规划了包括北京、江苏、西安、南昌、太原在内的五大区域，宜川、苏州等地也已经在推进，现在商已经发展到10家左右。“我们最保守的计划是，在两到三年之内，要做到两到三百家。”如此的突进速度，一茗茶业的招商部总监高怀山对于会所服务人才的缺失感触至深。“现在企业招人是个普遍的难题，对于加盟商而言，除了硬件投入之外，第一要务就是人员。一茗会派遣培训人员进行阶段性的培训，但如果要求所有人员都要达到客户的满意估计很难。有时候觉得不错的人，干了一个月两个月就流失了。”这种情形及时是在北京也屡见不鲜，“即使是‘一茗茶叶’现在在本地招人也很困难，很多来北京谋生的后备力量本身的基本要求就是要留在北京，想派出去，员工不乐意，所以我们的招聘一直都在进行，不是做广告，而是真的缺人。‘一茗茶叶’在北京的规模算是比较大的，可我们也很需要帮我们管理的人。作为我的工作范畴，我的更大精力在于一旦有合作，就要把加盟商扶持好，要大家受益，不是一下做二十家倒闭十家，也没有意义。”城市大，人员素质相对较高，但同样意味着人员流失的机率也大大增加了。
福建省茶文化研究会副会长、中国茶道表演艺术家吴雅真在媒体采访中曾明确定义了顶级茶会所的概念：会员专用、主题鲜明、客户群稳定、服务贴心……而她特别强调的便是服务，“要让会员觉得受到最高的礼遇，感觉到顶级茶会所的精致与贴心”。
对于高端会所的管理，是否可以引进酒店式管理集团的介入才能成为解决高端会所人才缺失，管理水平不均的终极出路呢？酒店管理公司一般有两种模式，一种是为他人的酒店经营活动进行策划工作，通过酒店管理方案，协助酒店管理，还有一种是投资型的酒店管理公司，作为总公司，下辖几个酒店，负责总的经营管理。国际酒店管理集团的介入，让上个世界八十年代初期国内酒店的“招待所模式”和国际化接轨。
迄今为止，茶行业内尚无类似酒店管理集团式的专业会所管理公司的存在，直营茶会所尚能依靠背后的企业提供人员培训，而加盟店和自主的茶会所则显得更为被动。究其原因，一为培训机构的整体缺失。另一方面是中国茶行业基于历史原因，和其他行业相较发展相对滞后，品牌意识也是最近几年茶企真正壮大之后才逐渐建立和完善。加之行业集中度较低，据统计，仅云南的普洱茶企业就3000多家，其他茶叶产地的企业更是不计其数，然而年销售额过亿元的却屈指可数，知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额也不过10多亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。因此导致专业的培训没有可以信服的标准参照甚至成功的品牌案例。更为重要的是中国为茶叶大国，又是茶的原产国，至今为止连基本的国家标准还是一片空白，普洱茶、绿茶标准仍在制定中，铁观音尚未进入制定程序。茶叶行业本来极具优势的历史、文化、产地、传统工艺等可深挖资源却被严重稀释和浪费……诸多因素掺杂在一起，专业的茶行业管理公司的设立将不是一蹴而就的事情。
目前由劳动部门牵头，中国华侨茶叶发展研究基金会主办，针对行业内既没有职业经理人，又没有专业的茶叶经营管理师的缺憾，开设了相关培训，甚至面向家庭设立“茶艺养生师”的专项培训，一方面为茶会所提供后备力量另一方面又利用家庭影响，培养嗜好中国茶的潜在客户。或者出现真正具有中国意义和标准的高端茶会所管理团队是千里之行的终点，但毕竟我们已经踏出了第一步。
每周二下午两点到四点，和静园茶人会馆里一片宁静，这是和静园例行员工培训——茶人时间。所有的员工坐下来，安神定心，在欢喜的气氛中一起读书、听音乐、欣赏艺术作品、分享各自的学习心得，修炼心性，提升修为。所谓“大道无形，小而生发，同修太和，内外养静”，这是指真正的茶和茶人，最终必然超越茶技、茶艺、茶道等种种形式上的东西，达到“手中无茶，天地皆茶”的境界。
高端：奢侈的背后
一茗茶业金宝街旗舰店的二楼被设置为商务会所，从一楼走向二楼的楼梯转角，镶嵌的玻璃背后都是《茶经》画卷的复刻手绘板，而用三个月创作画长十米的原版已经被一茗妥为珍藏。二楼设八个包房，所有的家具都是红山枝。投影仪和长型条案，湖笔、毛毡、生宣，乃至可以和威斯汀酒店媲美的地毯无时不在诠释奢侈的物化意义。从《高尔夫度假》《中外管理》到《环球企业家》甚至放置在和谐号一等舱的《和谐之旅》等一系列经管、时尚生活类杂志都是作为一茗投放的目标，陈列并且展示。
会员每个小时每人200元的消费，让普通人望而却步，但即使这样高昂的收费却远不及一茗在会所上投资的一个零头。在营销学上，对“高端”两个字有这样的解释：相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义，价值，地位。然而，高端的双刃剑也附带着另一个层面的影响：定位于高端的产品相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高（数量相对有限）。
曾有媒体在采访一茗茶业的朱桂锋时，朱贵锋曾暴露他和自己读MBA时的教授们讨论过当时的想法，像卖奢侈品一样来卖茶叶，当时即便是赞成的人，也只是知道如果做成了肯定是很好的东西，但是却不知道怎么做。也有好多人劝他就做茶业的流通，就像茶业的沃尔玛、家乐福之类的，他们认为做高端风险太大，最大的问题是，怎么把一个新品牌在很短时间内做成奢侈品品牌。
有人用统计学的方法，整理了WBL榜单（世界品牌实验室公布的“世界奢侈品前100名的排行榜单”）的前50名奢侈品品牌的所属国家、产品类型和产生年代，从三个纬度梳理奢侈品品牌的“亲缘关系”，把得到的一些有趣发现刊发在了媒体上。首先从国家分布来看，来自欧洲的品牌有34个，占到了68%(法国有11个)，美国有14个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋，日本的凌志Lexus和三宅一生进入了榜单，但在50开外。可见奢侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连，最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。可见奢侈品的存有量一定是强大经济发展的产物。
根据世界奢侈品协会10月16日最新的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，中国黄金周已经成为境外奢侈品市场最重要的赢利周期。在2012年10月1日至7日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比2011年同期增加了14%。该协会的统计数据也表明，虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。“决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。这些庞杂的数字对中国人而言或者太过复杂，但从另一个层面解读，作为茶叶原产国的中国，却始终呈现“有名茶，无名牌”的尴尬景况，此间更无茶品牌的奢侈品出现。而中国人是否具备高端奢侈品消费的能力只是杞人忧天。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，是价值、品质关系比值最高的产品，又是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。而奢侈品的通用定义则是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。无论从那个角度，中国茶都具备成就奢侈品品牌的能力和文化背景，而会所形式的旗舰，则是成就中国式茶业奢侈品的最佳展示窗口。
不仅仅是朱贵锋，专家同样看重茶会所的窗口作用。有专家借助媒体公开表示：“会所是市场经济发展过程中随着茶的经营模式升级而出现的经营场所。不是作为直接的销售渠道存在，而是以茶为媒介，让人在文化休闲的过程中品饮茶，在讲学、茶艺表演的过程中体会茶，在商务交谈中消费茶，是对茶及茶文化的全方位感悟，同时也是企业宣传的窗口，让人在不知不觉中产生对企业品牌的好感。”
正是中国茶企对品牌的觉醒，让标志着高端和奢侈的茶会所如雨后春笋。有人说茶会所的时代来临了，于是有人预测，这种会所热潮的风行，将是茶行业走向高端市场营销的开始。然而作为普通经营者旁观一茗茶业，公司对旗舰店的巨大投入仅数字上就让人不胜压力，到底什么时候才能收回投资？如此庞大的店面开销，会不会成为一件湿了的大衣，脱下来可惜，穿上又是彻骨的寒意？高端茶会所在承担企业品牌窗口展示的功能之外，是不是另一个让资金迅速陷落的陷阱，仅仅是看上去很美。
上个世纪九十年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其他。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆，改进烘焙技术，加强员工训练，改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。而作为以茶为第一国饮的中国茶，在高端会所的中也可以寻得一个三点一线的距离：家——办公室——茶会所。
除了窗口，高端茶会所完全可以自成体系，创立成功的盈利模式，关键一点就是以国外奢侈品为鉴，做足“高端”二字。以茶会友的茶会所既顺应中国人传统的社交方式，同时具备的私密性更极大满足了中国高端受众的隐私需求。而这些高端客户背后孕育的则是团购、礼品以及集团订制的巨大商业机遇。
品质的卓越无论是直营还是加盟、自主等模式的茶会所当务之急的环节。就像路易·威登手工箱包， LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有常规性的磨损。对茶源头的无农残把控，茶叶加工的工艺传承和保护，将是可以媲美路易·威登的基本保证。
如果选用茶会所作为奢侈茶品的承载地，那么对于茶品牌的极大化挖掘和文化传承都要有最完备的“大史记”。甚至树立茶人的经典形象，让传承呈现最直观的现实意义，毕竟优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人比她们的模特更能诠释品牌的内涵。
这是一个风格的时代，对中国茶会所亦然。无论是简约还是复古，都是风格的展现，风格强烈而突出是高端品牌最致命也是最给力的要素。不要在乎“一成不变”的刻板印象，和静园貌似没有分别的茶室，让客人在潜移默化中在头脑中铭记“茶”的气息。用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，稳定最基本的客户源，剩下的只是时间。
剩下的就是独特的服务了。笔者曾用几个月的时间等待一个复刻自己的名字的路易·威登护照包，这种量身式的定制几乎是个性和高端的象征。一茗开启了可以针对一个客户的惟一性定制服务，从设计到成稿再到成品，一茗的高怀山说公司筹建的设计师团队正在逐步扩充，只要客户提出要求，需要的仅仅是时间。
所有如上因素的基础只有一个：深刻了解、认知目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念。
做到了如上几点，设立一个真正意义上的高端茶会所将不仅仅是纸上谈兵，经营者们在此前只需要对一点做好充足的准备，那就是资金。强大而持续的资金支持以及对市场的明确定位是吴汉林十个月的高端茶会所的经验总结，“原来我们预计是12个月内持平，但是十个月就已经持平了，提前进入到一个自养的阶段，但回收资金产生巨大盈利，还需要时间”。
“一茗茶业”朱贵锋拟定的2012年销售目标4个亿，在对媒体的访谈中，他说：“应该是丰收的季节了”。
茶会所：除了茶还卖什么？
2012年茶行业调研报告显示：全球茶叶的消费量正以每年10%至20%的增幅快速增长；2012年，“五年后没有品牌的茶将无人问津”和“新兴茶叶连锁十年后全面替代现在的茶叶连锁加盟店”的预言在网络上不胫而走……从既能搭载品牌效应同时又具备销售终端功能的各种高端茶会所上线之初，便在不断印证着这个预言。
除了茶之外，茶会所到底还能买到什么？和静园企业现在下属有北京和静园茶人会馆、宋庄和静园美术馆、沈阳和静园茶人俱乐部、沈阳和静园茶人会馆。前文说的位于苹果社区的和静园茶人会馆的定位是高端文化商务会所。2400平的会所，身为中国茶艺专家亦是和静园经营者之一的王琼一方面定期推出传承中国传统文化，并与当下生活相结合的茶品，让一杯茶的能量温润有缘人的生活；同时会所还在原生态餐饮，所有出品从选材到烹制，没有任何人工添加剂、调味剂，做安全、自然、纯粹、也许现在只存留于大多数人记忆中的味道。
和静园把当代艺术品与茶人会馆之间紧紧的牵系起来，既负担商务功能，又搭建文化传播平台。王琼在采访中用“最深的联系在于对美和各自深层文化的追求。虽然媒介、表现方式都大相径庭，最核心的东西还是文化。艺术品与会馆互相照应，互相融合，就像普洱茶需要后期发酵一样，是互相涵养、互相尊重、互相增益的关系”来阐述艺术品和会馆之间的关系。
中秋节的前一日，吴汉林的“天驿古茗”会所就被人预定做联谊的场所，虽然因为节前各人行色匆忙，未能成行，但这场没有任何年龄、性别、职业限制的联谊依然在节后的第一时间举办了。参与者大多对茶并不熟悉，但一杯茶在彼此的传递间，不同领域、地域和成长背景的人自然在如茶的温暖中彼此熟络起来。天驿古茗会所的一个房间是专门作为书画室存在的，里面兼设承载传统书画艺术品的赏鉴和交易功能。多渠道的经营项目和多种服务为茶会所的早日回血提供了可能。
第5篇：终端营销范文
另一方面，目前许多OTC企业在一个省区的OTC终端代表动则40、50人的规模，有的企业甚至高达70、80人之多。当与这些企业高层管理者沟通中，没有人能确定我的OTC代表在工作时间内是否在都在走访终端？我们的OTC代表现在在干什么？我们的管理者不是很清楚，或不能确定。众多OTC代表的工作成效在目前零售终端经营模式下，又很难体现出来，好像减掉部分OTC代表，对目前的销售也影响不大。但人员还不能减，当销售旺季或临时市场促销活动开展时，这些人员还不够用……我们能否深思一下，OTC终端代表的管理和市场布局是否有问题，是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式？在与许多OTC企业管理者交谈中，我很惊讶他们依然在用传统的OTC营销管理模式思想指导OTC营销工作。
问题：成本高 效果差
你愿意增加成本吗？
这里先让我们简单回顾一下传统OTC营销团队的管理模式。
首先确定我们OTC营销团队终端工作准备覆盖的药店终端，我们称为目标终端，目前我们营销团队暂时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次，将目标终端按照一定标准进行分类管理，传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级（有的分得更细还有D级终端），分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，按照终端产出量的重要性来对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后，依据以上指导思想和原则对OTC代表工作进行区域定编管理，其管理的精髓是针对OTC代表不同重点终端工作时间的不同，按照区域位置规划OTC代表的工作时间和工作内容。对OTC代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。一般要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟。 并由此计算出OTC代表管理终端药店的数量，例如，按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8:30AM－12:00AM，2:00PM-5:30PM。每日有效工作时间为7个小时，按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算，每天有效拜访14家。 每月按4周工作日，每周拜访工作日为4.5天（周末下午例会）。合计每位OTC代表月拜访频次不能低于252次。设定拜访频次标准（根据不同的城市的具体情况确定）：按A级药店拜访频次为a=2次/周，B级药店拜访频次为b=1次/周，C级药店拜访频次为c=1/2次/周；设定A、B、C药店比例标准（根据不同的城市的具体情况确定）：A级药店占目标药店的A=10％，B级药店占目标药店的B=40％，C级药店占目标药店的C=50％。综合以上两个因素计算公式：目标药店数量（X）=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C) ＝74。OTC代表的工作内容根据企业终端工作要求来设定，如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤的规定，并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去……
在目前医药零售企业经营模式变革的今天，这样的终端营销管理还有实效吗？零售药店的价格战、零售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店驻店店员的广泛使用、零售药店产品的出现、贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等现象的出现，OTC代表的日常终端工作内容的成效在哪里？店员凭什么为你查库存？费了很大的精力拿到了产品库存又有多大的意义？销售量的提升重点工作在哪里？店员能否被你所左右？店员的推荐工作究竟有多大可实施的可能性？我们的投入代价是否值得？……OTC代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的有多少？OTC代表终端工作的成效性在哪里？没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性吗？
这里本人提出OTC营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统性管理演变，OTC终端推广模式更加注重区域化、差异化的营销理念，终端管理更加注重终端项目的有效性管理，依据不同终端零售业态，进行更加适合目前医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置和管理，人员工作目标达成为最终的考核标准。营销系统化管理模式在零售终端推广上的思路主要体现在以下几个方面。
一、 零售终端属性层级分类：
按照目前医药零售市场的业态，依据终端推广营销模式的不同，将终端进行更加细致的分类。随着医药零售行业的发展，连锁药店越来越成为我们零售终端的主流，目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁，以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成，全国性的大型连锁也在不断发展和壮大，因此，首先我们需要将所辖区域中各地主流连锁药店分为一类，其他社会药店为一类。其次，按照地理位置，我们OTC终端营销团队可以经济地、合理地跑到的终端设定为我们工作的目标终端，他包括连锁药店的部分门店和社会药店（含连锁药店松散性管理的加盟店），其他营销团队无法直接工作到的药店为非目标终端。最后，按照终端性质进行目标终端属性分类，如平价超市型药店、区域中销售量巨大的KA终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店（分为高档社区和普通社区）、社会小药店、部分城市中的诊所、社区医院等。将目标终端进行层级属性附注，利用系统筛选功能（最简单的就是excel表格筛选和透视功能）进行终端药店的层级分级和分类管理。
二、 根据营销模式不同进行合理人员配置：
1、 组织人员进行非目标终端的开发：
利用商务功能组织人员进行非目标终端的开发。
针对非目标终端，主要是指大部分第三终端市场，我们营销采取得方式主要是依托商业资源来拓展和推进市场。开拓非目标终端市场，首先需要针对终端客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。开发非目标终端客户群的主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓非目标终端，主要营销模式是医药推广分销会议。营销模式主要包括：1、医药渠道组织的第三终端会议营销；2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。4、其他：商业卖场促销，商业业务人员激励促销工作，商业开票员促销工作等等。
2、 配备专业人员跟进服务项目：
利用企业与连锁药店终端推广合作项目，配备专业推广人员跟进和服务项目。
认真研究和分析零售连锁药店的经营模式，换位思考，从零售药店经营管理角度入手，寻求与连锁药店可以合作共赢之处。厂商与零售连锁公司的整体合作主要还是体现在产品的终端推广方面，根据双方合作项目内容，进行人员终端工作的安排，使OTC代表终端工作的目的性更强，工作内容和成效更加明确，避免含糊其词的工作内容和目标。这些OTC代表的主要工作内容是随着合作项目的不同进行着不同重点内容的工作，阶段性和实效性工作内容突现。OTC代表工作肩负着更多的商业分销职能，以及充分利用连锁公司优势资源服务于与连锁药店合作的终端项目。
3、 根据阶段性重点进行人员配置：
企业产品处在不同的发展阶段，对终端市场工作内容和重点要求是不一样的。例如，新产品上市，产品终端铺货率就是首要的终端工作内容之一；新产品开始媒体投放宣传，终端与之相配合的终端拉动就是当前终端工作的重点内容，如KA终端的促销活动、终端药店产品宣传、为建立客情关系的店员活动等等。我们根据产品市场发展的不同阶段，制定市场终端推广策略，根据不同时期的终端工作重心不同进行人员的合理安排。使终端推广人员能够高效运转，并充分调配人员布局，发挥现有人员的最大市场潜力，最终实现高效低成本运作。
以上营销系统化管理模式在终端推广方面的核心思想就是，盘活目前终端市场的OTC代表资源，让每一位终端OTC代表都能动起来，能够有效性地进行工作。OTC终端代表不能按照区域终端数量进行固定式的配置，应该按照终端属性不同、零售连锁经营状况不同和厂商合作状态、企业和产品发展不同阶段性的需求，根据终端营销模式的不同进行OTC终端代表有针对性的人员配置。
结论：切入点＋合作
第6篇：终端营销范文
三甲医院，二甲医院被业内人士称为第一终端;大中型医药连锁公司及下属药店，地州市医药批发公司及下属药店被业内人士称为第二终端；企事业单位医务室，社区卫生中心、个体药店、个体诊所等药品医疗机构被为第三终端。
第三终端的现状及发展趋势
第三终端的市场现状：据湖北九州通公司公布的年度报表05年实现销售收入110亿元人民币，安徽省华源医药公司公布的年度报表05年实现销售收入82亿元人民币，新龙医药公司公布的05年实现销售收入大约30亿元人民币，以上是全国性医药一级批发商公布的05年销售收入。区域性的二级医药批发公司：广东湛江三和药业公司，长沙双鹤医药公司、海王银河医药公司，江苏徐州医药股份公司淮海分公司05年分别有大约10亿元人民币的销售收入。据权威部门统计全国31个省市第三终端05年销售收入分别在30-40亿元人民币，也就是说全国的第三终端市场05年销售收入总额在930-1240亿元人民币。由以上的数据可以表明，第三终端市场拥有极其庞大的市场容量和广泛的终端客户。随着国家政策的不断倾斜，国家加大对基层医疗卫生系统的投入，以及患者首诊制的推行，第三终端市场将会拥有更加庞大的市场容量和更广阔的市场前景和潜力。
第三终端的医疗卫生状况和从业人员状况: 第三终端客户主要分布在城市的居民社区，厂矿单位、城郊结合部、城市远郊区、偏僻的农村。由于国家宏观经济政策的长期影响和引导，导致了我国的医疗卫生体制建设和资源严重发展的不平衡。大医院的规模是越来越大，实力越来越强，病患看病越来越贵，越来越难，医院医疗整体服务水平差，社会资源集中度高。反之，第三终端的医疗单位在发展规模，医疗设备、专业水平，医疗卫生从业人员上，都远远不及大医院。国家在该领域的投入远远满足不了广大患者的需要。医疗卫生投入在国民经济GDP中所占比例很小，从而导致了第三终端市场的医疗卫生资源严重缺乏，整体社会医疗发展水平严重失衡。
国家宏观政策对第三终端的影响：首先是三农政策的到位和政府对农村医药卫生工作的重视，把建设社会主义新农村提高到一个全新的国家发展战略高度上。在政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作予以充分的重视。加上以国家药品食品监督管理局主导的农村两网建设，也在不断扩大，这些都体现了国家对于基层医疗系统的关注。国家对于基础卫生医疗体系的投入，将使农村第三终端市场规模得到从未有的，空前的大力发展，为以远郊区及农村为主体的第三终端市场提供了巨大的发展空间。
构建第三终端营销网络
第三终端的组织架构及人员配置：
第三终端代表依据地区不同可划分为直辖市第三终端代表，省会城市第三终端代表、地州市第三终端代表、县级市第三终端代表。制药企业可依据公司的营销发展战略，产品组合来确定第三终端代表的人员配置和数量。
第三终端网络的建设不是什么企业和产品都适宜的，成功的第三终端=品牌药品+普药+战略规化，因此在考虑第三终端建设时，制药企业需要思考是否具备了以下的条件：
一、是否有广告和品牌产品带动其它产品的营销
二、是否有适合第三终端营销的产品群组合
三、是否有相应配套的组织架构，第三终端市场的管理体系等。
第三终端市场调查
医药公司调查：主要是调查了解医药公司是否具有第三终端市场营销理念和第三终端市场的覆盖能力，控制力，是否有相应的第三终端市场的营销管理队伍等。
目标第三终端市场区域调查：调查目标区域内的一甲医院，社区门诊、卫生服务中心、个体诊室及个体药店；了解它们的经营规模，经营效益、医疗服务的特色、同类产品的销售情况等。
竟争产品调查：调查了解同类竟争产品在第三终端市场的销售量，销售价格、促销方式和促销手段；了解竟争产品在目标区域内主要配送的医药批发公司及其合作方式等。
目标第三终端市场调查的方法和技巧
目标第三终端市场调查的方法和技巧：可通过电信黄页，网上查询、医药批发公司了解、相关部门查询、业内人士咨询等方法来了解目标区域内医药批发公司，竟争产品促销，第三终端客户等各方面的营销情况。
医药公司情况：可通过与医药公司采购部，销售部、其它部门的相关人员咨询，沟通来了解医药公司在第三终端市场的情况。
目标第三终端市场情况：可通过第三终端代表走访，医药公司销售人员沟通，来了解目标区域内第三终端市场的概貌。
竟争产品情况：可通过医药批发公司采购部人员，销售部人员，终端代表走访第三终端市场、竟争产品内部人员等来了解，搜集同类产品的整体营销情况。
第三终端市场销售政策制定
第三终端市场制定销售政策需要考虑的因素：
1.产品处于何种时期（投入期，成长期、成熟期、衰退期），产品处于不同的时期促销政策和促销方式是有所不同，有所差别的；
2.产品是一线品牌还是二线品牌；
3.依据竟争产品销售和促销的情况，有针对性地采取促销措施来争夺第三终端客户，抢占市场份额。
第三终端网络建设主要有以下两种营销方式：
一、医药批发公司为主体，企业第三终端团队配合共同开发第三终端市场：这种营销方式主要是依托面对第三终端有配送能力的医药批发公司，以医药批发公司营销活动为主体，企业给予配合，在产品前期铺货，中后期的终端渠道拦截上以配套的订货奖励优惠政策，来吸引第三终端客户，达成向第三终端客户销售产品，提高企业产品的市场占有率和铺货率为目的。
1.订货会：由医药批发公司定期不定期组织第三终端客户集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是制药企业联合出资，医药批发公司提供下游客户资源，提供商业物流平台。企业以极小的投入来提升产品铺货和市场占有，实施终端渠道拦截。医药公司利用其第三终端营销网络的资源，与厂家合作建设第三终端网络。
2.医药批发公司配送：企业的营销团队与医药批发公司的销售团队进行紧密配合，依托医药批发公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过医药公司销售人员传达到第三终端客户，获取第三终端客户订单。同时在前期产品铺货配送阶段针对医药公司销售人员给予适度的铺货配送奖励政策，鼓励他们多销售产品，提高企业产品的广覆盖率。
3.开票大厅促销活动：依托医药批发公司开票大厅，向主动前来提货的第三终端的客户进行现场开货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，主要做好医药公司开票大厅中开票员的工作。企业在开票大厅设置专柜，配备专职促销人员，以第三终端客户开货品种、数量给予相应的促销奖励政策。
以上营销方式相互配合实施可以使第三终端的网络覆盖到城市，远郊区、偏远的农村市场，从而提高企业产品的市场占有率和铺货率。
二、以企业自身第三终端营销团队为主体，医药批发公司配合共同开发第三终端：
1.制药企业独自召集第三终端客户订货：这种营销方式主要依靠企业自身建立的终端代表进行，通过深度代表第三终端的走访，开发，召集第三终端客户集中开会，这种订货会可大可小。同时选择有第三终端配送能力的医药批发公司配合。这种订货方式主要由企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在地级市区和县级城市中的终端，配合的医药批发公司也主要是一二级医药公司。这种方式比较适合有品牌产品和普药产品的企业，通过品牌产品和普药产品来带动其他二三线品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加订货会，提高客户的参会兴趣，其他二三线品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、产品的促销政策来获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向第三终端客户推广其他二三线品牌产品最好的手段之一。订货会上如果是品牌产品，成熟产品、成熟市场，可采取购一件产品赠送XX合药或赠送XX促销品等来促进企业品牌产品铺货和市场占有，同时也可促进企业二三线产品及普药产品的销售。
2.自建渠道销售： 招聘专职的第三终端代表，通过这些代表的终端开发将产品销售到第三终端中去。利用市场的同类产品市场竞争空白点和薄弱点切入市场，从而提高产品市场铺货率和市场占有率。 第三终端代表依照区域划分，走访，开发目标终端市场，介绍企业品牌产品及二三线普药产品，以优惠的进货政策和促销措施来促进终端客户进货，达到产品在区域内目标市场上广覆盖的营销目的，并在日常的走访中作好终端市场的维护和促销管理工作。
第7篇：终端营销范文
主持人（张小虎）开场白：
一切战争都是以“巷战”的形式结束，只有赢得巷战的胜利者，才是最后的胜利者。决胜终端是市场竞争白热化的标志。目前很多行业在洗牌，通过肉搏战的方式决定哪些企业能够生存下来。现在有广告主抱怨：我只知道一半广告费白花了，不知道是哪一半。我告诉你，是你的终端没做好。如果将企业的发展比喻为一条高速公路，那么终端就是“收费站”，直接与客户对接并实现利益。有终端不一定有销售，没终端肯定没销售。
做终端说到底就是在三尺柜台前把商品卖给顾客。无论是企业做得大小，最终决定企业生死存亡的还是你的产品能不能卖给你的最终用户。
终端有很多细节方面的问题，我就简单地说：第一是终端的位置，哪里的人多就把自己的产品往哪里摆，并想办法增光添彩；第二是终端的布置，距离柜台10米远，怎么看都是自己的产品的形象好；柜台外：看得见：平看：海报、包柱、灯箱。仰看：横幅、吊旗。俯看：地贴、产品。摸得着：资料架、层架、展台。听得到：电视的播放声，促销员的推荐声。带得走：手提袋、宣传单、小报、促销小礼物。柜台内：产品是否齐全，摆放是否抢眼，排列是否有序（从高到底，从贵到贱，从新到旧）新产品是否重点对待（是否有专座、有彩纸贴、有提示，谁是队长，谁是队员，谁是领队，一目了然。）
第三是终端的拦截，在竞争的过程中，和对手在终端遭遇，要集中时间、人力、火力对对手进行拦截和打击；把守关口：卖场的大门、入口、通道、多设卖点、宣传点，堵死人流，堵死对手。流动拦截：拉住顾客走，领着顾客行，跟着顾客讲，追着顾客“跑”。当然，死缠烂打会 “吓怕” 10％的客户， 但是，不死缠烂打 你会“放跑” 90％的客户。
最后一点是终端叫卖，做终端不比大把花钱做广告，做终端就是花小钱办大事，叫卖是不花钱办大事，用嘴把产品卖出去。导购员赤手空拳，靠的是 强烈的销售意识， 热情的服务态度， 高超的推销技巧，勤奋的工作精神。导购员要把产品卖出去：一要了解企业；二要了解产品；三要了解顾客；四要了解对手。与顾客面对面：一要推销自己；二要推销产品，三要推销利益；四要推销服务……
老子曰：天下大事必作于细，天下难事必作于易。做终端并不难，做终端就是做细活，难的是把每个小卖场每一个小事都做得完美无暇。
我这是抛砖引玉，请各位围绕决胜终端这一话题发表高见。
赵强：北京婷美集团总裁（ 曾任中山名人掌上电脑总经理）
先说市场竞争。不同的行业还有不同的阶段，所面临的竞争的层次是不一样的。
总体来讲，八十年代的市场是靠推销员跑出来的，包括家电业。九十年代的市场是靠策划人策划出来的，整一两个好的改天一炒作消费者就买东西了。而今天的市场，需要的是精细化的运作。行业发展到这样的程度，产品极大的丰富，各个企业的人力资源都很强，就要靠打拼方方面面的运作了。
怎么做终端？我们现在很多的企业中，很多外埠经理去分销商那里就会说三句话，第一卖多少货了，第二这个月你还得给我进多少货，第三句是你明天把钱给我打到帐。站在一个企业的角度，这其中包括三大方面：第一是分销飞流直下；第二是排瘀清阻做好助销的工作；第三就是所谓的决胜在终端。
有这样的三大块，企业做分销的时候，在企业的眼里就把商分成三种层次：一种是把商当成营销中心，比如保健品行业、内衣行业，以及PDA行业。第二种模式是把商当成批发中心来看，家电行业是这样的，分级设置办事处和营销中心。还有一种就是把商当成配送中心来看，比如宝洁最开始在全中国把分销做得很密。
说终端，我觉得终端不外乎分成店内、店外两种。就拿广告来说，可以分为店外广告、店内广告和柜台内广告三块。在具体的终端上大家要记住三点：陈列地点最好比你的竞争对手的位置都好；陈列面积比你对手显得大一点，气势能够压倒对手；还有一个陈列量，不能光有艺术品的欣赏感觉，有时还得加点乱劲。
再说一个促销员五步推销法，我觉得很好，一推激情要激励；二推感情多赞美；三推产品要演示；四推价格性价比；五推数量大包装。
孙陶然：北京乾坤时尚电子有限公司总裁 （曾任北京商务通掌上电脑总经理）
无论是关于终端，还是终端具体的所有的细节，我们的做法包括现在所有的企业的做法都是一样的。
但是差别在哪里？差别在于，对于一些大家都认同的方式与策略，如何把应该做的事情最后在公司的每个人和商，或者每一个县级的商和终端上，执行到最可能高的百分点。比如说今天各位老总们回去开一个公司的全体会，跟全国的区域经理讲一遍，然后经理跟促销员讲一遍，可能最后跟原来讲的只能剩下20％。如果上面定了一个好的策略，在全国最细微的地方能够执行到60％就可以获得非常大的市场成功。当年在PDA市场上，我们的营销规划全国执行度大概就是60％。企业执行力的实施，直接影响到市场份额和销量的提高。
因此，在市场上几个有实力的好企业进行竞争，真正执行好营销策略的企业就是获胜者。当年我们竞争的差别在态势上，我比较喜欢用战争来比喻一些营销的问题。在战争中，除了二战初期有一种不战不和的状态，所有的战争只有两种状态，一种进攻，一种是防守。作为进攻者要考虑的兵力配备，进攻的突破点以及策略是一种。作为防守者要防守的时候也有自己的策略。唯一的宏观角度就是，我们是处于防守地位，而其他企业是处于进攻地位，终端的营销就是所谓的战略大事。
张武：北京奥运会会徽设计者、品牌平面设计专家
终端营销非常关键。我觉得商品的竞争要分三块竞争：一块就是产品力竞争，产品力行不行才是最根本的决定力量；第二是经济市场的竞争，这决定我们在营销中怎么去把握：第三就是文化的竞争。
中国市场化以后，九十年代初一直到现在市场的运作，可以说，经过十年的变革，商品得到了极大的丰富。但是诸多所谓的中国的大企业，包括海尔、联想、神州数码等，一直到现在都遇到很大的问题——没有原创技术，拼的是什么？归根到底就是拼成本。既然是拼成本，我们怎么把这个成本降低？自然是从人力上、从广告上、从营销手段通路上。
还是从终端来看，从技巧和战术的角度而言，如今很多企业都不重视这些东西，包括海尔。我们不妨思考一番：为什么国际化的大企业，品牌后面都带着文化？包括奥林匹克后面都是文化。如果一个形态形成了一种文化，它就胜利了。可口可乐谁也打不败它，它做成文化了，自然就在终端上形成独有的竞争优势。
品牌是建立在我们消费者的脑子中的。如何从营销手段，从终端上去营造企业的文化？作为一个成长型企业，一定要在掏第一桶金的时候，就抓好终端的建设。终端是第一线的，直接接触我们的消费者，关系到企业在消费者心目中的品牌形象。
终端说白了就是引起注意，也就是所谓的知名度，这归根到底是谈品牌。
秦全跃：北京南北通资询有限责任公司懂事长
海尔最大的成功还是终端的成功。有一个经典的案例，海尔在重庆的某销售人员，一个老太太打电话买一个冰箱，要几点到。海尔的销售员开着面包车送来了，半路上车坏了，这个销售员背着这个冰箱一个小时顺利地把这个冰箱送给老太太。海尔自己说得好：服务好，真诚到永远!
所以我觉得还是要决胜终端，而且还得做差异终端。富豪矿泉壶和百龙矿泉壶没有什么区别，区别就是容量的问题。当时北京就十个大商场卖，把这十个把住就可以了。我从人大新闻系找到15个学生，找了一个调查公司，然后制造出调查问卷：您要买矿泉壶的话，知道哪个矿泉壶是部级鉴定，哪个是地方级鉴定吗？告诉你富豪是部级鉴定。天然跟化学哪个更安全呢？告诉您富豪采用的是天然原料……还卖什么呢？所以说，一定要有差异点，没差异怎么营销终端啊？
因此，我希望大家在终端的时候，即使是同类产品的竞争，也一定要制造一些不同的地方去制造差异终端。
孙路弘：美国科特勒营销集团首席顾问
我们注意到，宝洁在中国是将分销的体系用直销来做，和美国的不一样。他们应对中国的市场环境做了变化，把直销的管理方式变成分销来用。
我还要问，企业把东西卖给谁？所谓的终端是指二级市场终端还是三级市场终端？三级市场终端是不一样的，农村人买啤酒的时候是看品牌还是看推销员推销啊？城市人买的时候和酒吧人买的时候看的是什么？吴敬琏老先生说三个市场在中国都存在，美国没有农业文明的，巴西只不过是农业文明和工业化文明。而中国信息化、工业、文明都存在的，之间还存在不停的变动。当农业文明有知识有变动的时候，你还买脑白金吗？
我很佩服毛泽东“星星之火可以燎原”的战略，他才是真正的营销高手。他把整个共产主义的理念营销成全中国这么大的国家都接受，那还不是营销高手？现在终端的竞争不是简单地打产品的特性，竞争的最高级别是人的竞争，终端人员能力的竞争。
我想说一点，中国的三个文明是在变化的。就拿农业文明来说，现在我们中国农业人口的实际量是减少的。农民人口下降说明什么呢？农业文明在进步。当进入到工业文明的时候，企业要想好做哪个终端？很多人批评TCL的广告用金喜善，可是人家TCL在二、三级市场一播出以后三百万部手机都卖出去了。所以说，企业要想明白：是做城市市场，还是做二、三级市场？不是说一个方法在所有的地方都管用的，商海中没有放之四海皆准的宝典。
如果说八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化的运作。不同的行业在不同的阶段，所面临竞争的层次是不一样的。
第8篇：终端营销范文
笔者服务的一家医药企业，从06年下半年开始自己组建第三终端推广队伍，来做各种覆盖第三终端（乡镇卫生院和私人诊所）的营销推广工作。在经过半年的推广后，笔者最近走访了重点市场江西、湖南两省，对于第三终端推广成效进行了调研，其中反映出来的一些现象和趋势，我认为值得很多准备做第三终端和已经在耕耘的企业思考。
第三终端营销同质化
关于第三终端同质化问题，已经有很多这样的分析，比如产品同质化、渠道同质化等，这里不再讨论，本文重点就营销同质化问题进行探讨。
目前，第三终端的营销模式相对单一，大致可以分为两种，一种是依托面对第三终端市场的医药商业平台，通过商业渠道资源间接开展第三终端的营销活动；另一种就是企业自己组建专门从事第三终端市场开发的推广队伍，通过一系列营销模式如推广订货会等，对当地一定规模的卫生院和私人诊所进行开发和维护。笔者服务的企业就属于第二种模式。
在具体的营销战术上，也缺乏创新，归纳起来无非如下几种：推广会订货（企业组织或工商联合）、大篷车、终端拜访客情维护、流水拉单、积分有奖订货，学术推广等。笔者在湖南怀化龙源商业公司的批发大厅就看到至少5家企业的有奖、积分订货的政策宣传单，其中不乏西安杨森这样的外资企业。
在营销战术的高度同质化的同时，在企业急功近利和销售任务的压力下，最后都演变为价格的竞争和返利政策的竞争，对于非品牌企业来说，在缺乏企业品牌驱动或品牌产品支撑的情况下，随之而来的就是推广手段效果越来越差，市场开发和维护成本越来越高，销售和管理成本也在增加，随着越来越多的企业进入第三终端抢占市场份额，这些弊端会表现越发突出。就拿推广会来说，各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会，每个企业都在开，但边际效益却不断递减，具体表现为：订货会频率越来越高，每次订货数量却越来越少，投入产出比严重失调，会议拦截也愈演愈烈。第三终端的蓝海之水似乎不那么可口了。
第三终端营销政策化
通过组建队伍，推广代表终端拜访来开发卫生院、私人诊所等第三终端的模式已经有很多企业在操作，但是效果往往不甚理想，这其中当然有第三终端面广、点多、分散、推广代表拜访线路长等客观原因，也有拜访技巧、客情维护、考核监督等执行力方面的问题，但是我们要思考的一点是，第三终端的营销思路和国家政策密切相关，只有顺应政策的趋势，企业的营销效率才能达到最大化。如果企业仅仅站在自身角度和营销技巧角度考虑问题，营销手段的成效可能无法体现。
以占药品销售份额32%的乡镇卫生院、村卫生室和私人诊所为例。目前随着“新农合”的推进，卫生院系统的购进机制正在逐步发生变化，以笔者走访的湖南西部市场为例，各乡镇卫生院隶属于县卫生局的行政管理，药品采购机制上，各乡镇卫生院必须到卫生局指定的商业公司拿货，而商业公司能获得指定采购和配送商，其中付出的成本显而易见，这部分成本最终只能往销售链的上游厂家转移，也就是说，制药企业要打开当地乡镇卫生院市场，所付出的成本(返利)必然加大，而对于大部分企业来说，销售费用本已捉襟见肘，这种情况下无疑雪上加霜。
从目前的情况看，国有第三终端的招标采购和“新农合”地区的定点采购将是一种趋势。从企业的角度讲，如果缺乏地方政府和公共关系资源，如果无法实现和商业之间的整体性合作（类似于OTC市场和连锁的整体合作），而仅仅依靠推广代表在终端单点的辛勤拜访，效率肯定会大打折扣。
以品牌建设为核心的学术营销
如何破解第三终端营销同质化的难题和政策受限的影响，除了根据区域差异化进行营销模式和销售政策的调整外，根本的出路还在于回到第三终端市场推广思考的原点：如何让医生从诊疗和处方价值上真正认可产品，从而改变用药习惯，如何让医生和患者对企业品牌产生忠诚度，实现持续用药和口碑传播。
基于以上思考路径，策略就非常清晰了：坚持不懈地开展以企业和产品品牌建设为核心的学术推广，提升拳头产品和企业的品牌竞争力，让产品在各个营销价值链环节上（渠道、终端、医生、患者）最大化分享品牌效应，提升品牌驱动力——品牌驱动各层级渠道销售你的产品。
其实很多企业在进入第三终端的时候，都把学术推广作为一项长期工作开展的，但是当真正一头扎进第三终端的时候发现，急功近利思想很快作怪，学术推广哪有推广会来得效果直接？会议一开能带来实实在在的销量，学术推广就变成徒有虚名的幌子了。
开展第三终端的学术营销，对于企业来讲，首先要转变思路，以客户需求导向为基础，以差异化服务为准则，一定要站在第三终端目标客户的需求上考虑学术营销的内容和形式，去研究不同类型终端的经营特点、需求差异。而我们看到很多企业在第三终端的学术推广，仅仅站在自身产品的角度把学术资料填鸭式的塞给第三终端的目标客户，这也是为什么很多企业认为学术营销没有效果的原因。
学术营销+公关公益活动，提升高度
以企业品牌积累为核心的学术营销越来越受到第三终端企业的重视，这是因为第三终端医药企业开始认识到，单纯的学术推广无法产生放大效应，只有把学术推广各种手段进行整合，并与一定高度的公关公益活动相结合，才能有效提高企业和产品在第三终端的品牌认知度。
目前在第三终端，无论医生还是患者，选择低价产品还是一种普遍现象，但是，对品牌企业和品牌产品的选择趋向将是趋势，医药企业应该想到前面，做到前面。
结合产品特点，配合相关卫生部门如中华中医药学会、中国疾控中心、中国药学会等机构，开展公益主题的学术推广和乡村医学扶持计划，占有高度，就在第三终端目标客户心智中占据了传播的可信度和权威性。
在高度的基础上，还需要对主题传播内容和传播形式进行整合，主题传播一定要把握公益性。针对患者，可以从用药安全，疾病预防（结合企业产品）角度出发，针对基层医疗终端和乡村医生，可以从提高医疗水平、诊疗培训、乡村医生扶持等角度出发。对于传播形式，特别要研究第三终端市场的特点，目标客户喜欢什么形式，我们就用什么形式进行宣传，只要是城镇农村居民喜闻乐见的形式都可以采用，比如农村墙体广告，一定会降低公益活动的档次吗？并不见得，关键看如何与其它形式配合。
诊疗培训+激发责任感，挖掘深度
有了高度，还要挖掘学术营销的深度，只有这样，才会饱满，才能最大化塑造企业和产品的品牌价值。
针对基层医疗终端（如卫生院和私人诊所）的学术营销，应该抛弃急功近利的心态，真正从提升基层医生专科、专项诊疗技能和处方水平的角度出发，通过培训帮助基层医生在当地树立其在患者当中的医疗口碑，同时建立企业和产品在患者当中的品牌形象。
现在有些医药企业在第三终端的学术推广，仅仅是给医生或诊所发点单页，介绍一下企业和产品。或者一年组织一两次大型的学术会议，邀请省级专家培训讲课，这样的传播效果可想而知，基本还是停留在形式上。
第9篇：终端营销范文
那么2010年第三终端到底有什么样的变化和趋势，笔者都过走访、与业内人士交流以及分析判断，总结出第三终端的以下新趋势。
一、市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变
新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。
以前的医药市场卖药方向就两个，一是卖给医生，主要是第一终端市场，第二是卖给消费者，即连锁药店零售和农村第三终端市场，以前的第三终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场。市场化士其本质。第三终端客户散乱小是普遍现象，且购进渠道混乱无序，主要原因是终端客户自主决定购买士气特点。这与未来几年的第三终端市场，将有本质的区别，随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，终端适应这一模式，就可以销售零差率带来的客流量，你就能享受政府对于基层医疗机构的补贴。
新医改对制药企业的第三终端营销，首先带来的是营销模式的变革，工业在覆盖渠道的选择上，不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司，原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。其次是第三终端的人员模式也要发生根本的改变：首先是大规模的人员模式可能无效了，招投标则上升到前所未有的高度，你必须先先中标，否则，基层医疗机构你就没有准入资格。
总之，未来第三终端市场是政府买单的行政化市场。
二、医药公司将成为第三终端的营销主体。
第三终端的营销主体，以前是各级各类制药企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托，进行第三终端的开拓工作。但是新医下基药目录产品的产品配送。不是所有公司都有资格，只有政府认定的医药公司，才有资格做药品配送。因此很自认，医药公司就将成为第三终端开拓的主体。以后没有向第三终端配送资格的医药，将无法生存，面临新的定位和转型问题。
以前的第三终端竞争，基本是拼价格和服务，但在今后的相当一段时间内，则是拼准入资格和实力。首先你要取得政府的配送资格。且各地政府取得配送资格的方式、方法、标准都不一样。其次医药公司要拼配送和资金实力，你必须经得起一些基层医疗机构，尤其是乡镇卫生院以及医疗机构的拖欠款，短则半年，长可无期的回款周期，你还得保证配送的及时性和品种的供给保证率。否则就会被淘汰出局。目前湖南省就是采取这种方法。先允许你做配送，在这个过程中，达不到要求的，则慢慢淘汰。再比如四川省成都的基药配送，相关政府部门选定科伦医贸、上海医药、国药控股等三家进行PK，其实就是要求你在最低中标价上面，还能让出多少利。这对医药流通企业是个巨大的考验。因为政府的资金什么时候到位只有天知道。且你与天斗可以，与地斗可以，就是不能和政府斗。
三、两类医药公司将取得第三终端的渠道优势
目前全国除了六个省外，其余各省都开始了基药目录内产品的不同程度和比例的强制使用工作，使用比例在不同的医疗机构不一，由于基药目录内产品在基层医疗单位采取的是统招统配。且能取得基药目录配送资格的医药商业公司也就两大类，一是具有政府背景的医药商业公司，二是实力雄厚的大型民营医药商业公司。因此对第三终端的覆盖和配送，各医药生产企业必须紧跟各地招标工作和根据当地政府确定的配送医药商业公司，选择好自己欲合作的医药商业公司
同时，还必须要密切关注各省各地变通的两票制下，选择的分配送商。这样你的产品分销覆盖才没有问题。
就是说，你在选择渠道策略时，也得关注一下非基药目录内的纯销配送商。尤其是你的产品没有中标，就得把目光从政府选定的医药商业公司移开，选择有实力、观念先进且终端网络齐备、配送能力强的民营医药商业公司。
四、产品品类分化是第三终端的又一大变化
今后一段时间，第三终端的产品品类结构，可能是这样一种状况。
政府买单的品类
基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品。
非政府买单的品类。
第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的，如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。
保健品和器械品类：由于中国县、镇、乡的工厂职工和县镇乡公务员和教师等退休后，还得回到农村养老。他们是有购买力的群体，对保健和小型医疗器械的需求是现实需求，且由于他们和城市人群相比不懂医药，都会相信乡村医生和医药会销模式的影响，而购买不少保健品。
五、个代--第三终端市场营销的生力军
在城市第二终端，个体商已经基本退出历史舞台或者接近退出历史舞台。但是在农村，以面包车、摩托车队伍为主的个代队伍，通过品种挂靠的方式，以医药公司的名义，进行第三终端的产品销售，由于商业公司配送成本远远高于个代营运成本，因此个代还在以走村串巷的方式销售者自己或者一些公司的品种。他们会直接配送产品到终端客户手中。
而且他们有些成立了公司，还在4月25日的63届药交会上，成立了中小商联盟。一些没有销售队伍产品价差空间尚可的制药企业，选择这些个代销售产品也是不错的选择。
六、医药工业的第三终端营销新趋势
1、先要解决四大营销难题
首先，必须解决准入问题，这是原来没有的问题。由于现在的第三终端市政府买单，政府买单意味着花最少的钱，用最基本的药物，解决穷人看病难看病贵的问题。这样，招投标将是必然和长久的选择，因此工业企业做第三终端的第一大问题就是先得进行系统的政府公关，进入基药目录和新农合目录。
第二个难题是基药目录内产品政府以省级为单位的统招统配问题，即你的产品必须参与各级政府的招标，但是招标进入后选择配送商是第二个人难题，因为政府指定的配送不止一家。
第三各难题是竞标问题：招标目前较乱，指标的同质化产品较多，比如湖北有朋友说：“此次湖北省实行基本用药目录招标，原本以为会给我们的销售压力带来契机，可是当招标结果出来以后，发现竞品的数量反而较以前还有所增加，每个品种基本上会有不低于10个厂家参与其中，压力甚至会超过以前，不知道是本次招标是救活一些小企业还是限制了大企业。”因此笔者以为招标只是竞争准入资格而已，销售竞争还在中标后。
第四各难题是动销问题，包括配送商的选择激励、自己人员队伍的配置激励、乡村医生的培训一年激励可能都得展开，唯有如此才能动销。
2、紧跟政策形势、及时调整自己的影响模式
重新界定营销组织结构，设立三大部门
一是政府事务部、二是招投标办公室或者是招投标部。三是商务团队，负责选择配送商业公司、服务商业公司、公关商业公司。以便商业公司在众多的配送产品中选择你的产品而不是竞争对手的产品。
紧跟各地医药政策变化趋势，主动适应之
药品营销与食品保健品化妆品营销不同，是受政策影响很大的行业。由于我国南北、东西发展差距较大，一个省内发展也很不均衡，各地方的财力有限，加上对政策的理解不一。因此推动新医改中药品政策将会是千差万别的。因此必须高度敏感，紧跟各地政策走向与变化。
将占第三终端
抢占第三终端的有两层含义：
