内容营销文案精选(九篇)

第1篇：内容营销文案范文

一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容；有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用；物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题；如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题；如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播 + 开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容；

2、客户群体分析（以银行卡为例）

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好；

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语（以 10 个字以内为佳）、主广告文案（一般为两个字数相同、有对仗的半句组成）、主介绍文案（活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本）、主宣传文案（ 3 段、400 字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容）。

第2篇：内容营销文案范文

关键词：市场营销学 课程教学 本土化教学 案例教学

中图分类号:G642.0 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）07-139-01

正确分析《市场营销学》课程教学中存在的问题是进行改革的前提。目前《市场营销学》课程教学落后于社会发展和企业对高素质市场营销人员的要求，比如：教学内容的陈旧，教学方法模式化，教学手段单一化，考核手段简单化等等。这些不利于学生能力的培养，对于实践性、创新性极强的市场营销学科来说是很不适应的，很难培养出头脑灵活、富有创新意识的市场营销人才。鉴于此，笔者认为《市场营销学》的教学原则、教学方法、教学内容、考核手段必须改革。

一、《市场营销学》课程教学改革的原则

《市场营销学》课程教学改革需要遵循一定的原则，在这些原则的基础上进行改革和创新，使得《市场营销学》课程教学更加系统化、具体化，为培养更多的适用性和创新性人才做准备。

1.适应性原则。《市场营销学》作为经济管理类专业的一门专业基础课，必须适用于学校课程总体设置方案，适合于经济管理类专业建设发展需要，服务于培养“德、智、体、美”全面发展的人才这一目标。

2.求实性原则。《市场营销学》作为一门理论性、实践性较强的课程，旨在通过教学活动，提高学生的理论水平与实践能力，因此应着眼于实效。

3.综合性原则。学生的理论水平与实践能力不是仅凭一门《市场营销学》课程教学就能达到的，而必须从理论到实践，从途径到方法等各方面加以综合，形成独特的教学体系。

4.渗透性原则。理论教学只是《市场营销学》课程教学的一个组成部分，同时还要考虑与其它课程相互协调，互相渗透，才能实现教学目标。

二、《市场营销学》课程教学内容的改革

1.将国外新的市场营销理论引入课堂。在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，保证市场营销学课程教学紧跟经济社会发展形势。

2.改造融合中国传统商业营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系。中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把这些中国的传统商业营销理论引进课堂，从而进一步丰富课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补从国外引进教材内容的不足，形成本土化的教学体系。

3.将中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂教学的特色。中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销理论相关，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孙子兵法和货殖列传等。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；让这些经典的传统文化内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高《市场营销学》的教学质量、教学水平具有重要意义。

三、《市场营销学》课程教学方法的改革

首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要优先考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研、预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯；在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。在课程教学同时，要求学生课下大量阅读企业的具体案例，开阔学生的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。再者，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对营销理论的理解和应用，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。最后，采用以计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学内容。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学内容，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。在同一的教学条件下，教学方法的组合有一定的规律性，力求找到最佳的教学模式，这样才能提高学生的综合素质和多方面的才能。

四、《市场营销学》课程教学考核手段的改革

1.综合评价。即突破了单一“知识型”评价标准注重学生专业知识运用评价、岗位技能评价和综合素质评价。对每一教学单元的“基本技能课业”“综合实践课业”对其课业训练中表现出“综合素质”进行评估，三者评价分值比例可以考虑各为30％、40％、30％。

2.过程评价。即对每个学生一个学期所要求完成的课业都进行评估，对整个课程教学中的学习表现也都进行评估。《市场营销学》课程考核可分为四个单元，即：课前预习单元，课中听课和回答问题单元，基本技能课业单元，综合实践课业单元。各单元的评价分值比例为10％、30％、20％、40％。

3.量化评价。要使课程评估落在实处，必须制定具体、可操作的“量化评价”指标，并制作成《课业评估考核手册》把复杂的评价转化成“表格评价”方便教师与学生操作。4.多元主体评价。课业评价不是由教师一人决定，应该采用“教师、学生、社会”相结合的多元主体评价方式。尤其是课业训练中的表现可以让学生自我评价；有些课业可以取师生联手考评；还可以邀请企业对学生课业进行评价。

五、结束语

总之，关于《市场营销学》课程教学的改革，既要注重对学生知识结构的关注，又要对学生的知识层面以及综合素质和创新实践能力的培养。为了加快推进《市场营销学》课程教学改革的步伐，我们亟须进一步摸索课堂教学与实践教学有机结合的路子，对此，感到任重道远。

参考文献:

1.虞未章.以学生为中心的职业技术教育――英国BTEC教学的实践.中国职业技术教育，2001（9）

2.冯伟国，徐静.中国高等职业教育能力培养目标、模式初探.教育发展研究，2002（11）

3.王妙.职业能力培养的实践探索.教育发展研究，2004

第3篇：内容营销文案范文

关键词： 技工学校 市场营销 课程教学

引言

技工学校对于学生的教育主要倾向于毕业后在社会中的应用，让学生在工作中快速融入及适应岗位角色，因此在课程设置上注重教学效果。市场营销课程是根据实践经验、市场营销在社会上的具体应用来设置的一门课程，对学生社会能力的提高及实践性的增强有较大的作用。技工学校应以学生能利用学校所学的市场营销理论知识，进入社会后可以快速应用及实践为基本教学思路，而当前技工学校的市场营销教学联系实际的偏少，实践教学偏弱，因此市场营销课程教学的改革势在必行。

1.市场营销课程教学存在的问题及现状

1.1课堂教学与实践严重脱节

在教学过程中，教师往往只以课堂讲授为主，通过多媒体的连续播放或填鸭式的教育方式把市场营销知识灌输给学生，学生通过单纯的课堂听讲，将学习的知识点或营销方法在脑海里机械记忆下来，在课程考试结束后，学过的知识基本遗忘。这种教学模式不能使学生对市场营销有很深的印象，脱离市场的实际，成为纸上谈兵式的教育，学生所学的理论知识得不到市场的检验，实际营销能力得不到提高。

1.2学生学习方式被动

对于学生知识掌握上的不同，市场营销课程教师没有区别对待，不能改变学生的被动学习模式。学生对市场的了解程度不尽相同，教师如果采取统一的教学模式，则学生对营销内容的掌握程度不尽相同，大部分没有市场经验的学生难以持续接受纯理论式的教育，只能通过抄笔记、硬记、背书等方式通过课堂测试，课堂学习效率低，难以真正理解市场营销方法及思路，社会应用能力得不到提高。

1.3市场营销教材更新较慢

在市场经济发展迅速的时代，市场营销方法及内容都要日新月异，市场营销教材出版更新较快，而技工学校的市场营销课程应用的教材更新却较慢，知识点及内容跟不上市场变化，学生学习的内容和掌握的方法都与市场同步，在市场中的应用难以跟上步伐。同时技工学校使用的教材大多为理论的讲解，对于案例的应用较少不利于学生对市场营销的了解与掌握。

2.技工学校市场营销课程教学改革措施

针对技工学校市场营销课程存在的上述问题及现状，提出以下几种适合技工学校学生的市场营销课程教学方式。

2.1结合案例教学

案例教学也称实例或个案教学，是在教师的案例介绍下，根据教学内容及教学目标，把教材中相关知识点通过实际案例反馈给学生，让学生通过案例进行讨论、分析及总结，从中学到市场营销的知识，提高知识在实际中的应用，了解学习内容的实际应用情况。比如，教师在讲解市场定位知识点时，可以在课前准备符合内容的实际案例，采用移动通信公司在2003年推出的动感地带业务，该业务主要针对市场中15岁～30岁的年轻人，提供较为时尚、娱乐、探索的移动通信服务，从而为广大年轻消费者提供特殊的移动服务。利用这一案例进行市场定位教学，不仅能反映知识的含义，还能体现市场定位对市场营销取得成功及推广作用。通过例子，教师可以避免教学中的空洞或纯理论式教育，调动学生的学习积极性，提高学生对知识点的理解深度[1]。

2.2配合实习教学

市场营销可以结合学生在校园或周边的实践行动展开教学，通过理论与实践的结合，提高学生的知识应用及理解水平。例如，在学校成立营销协会，教师在课堂教学后，安排学生对一些普遍的书籍、日用品等实际用品进行实践操作，营销协会的人员分组实施，并对营销效果和出现的问题进行分析，反映市场营销中相关的内容及知识点。学生在实践活动中，可以建立市场营销中相关知识的实际概念，把理论应用于实际，通过实际检验所学理论。同时学生在市场营销活动中提高学生的实践动手能力，增强学生的团结协作意识。

2.3讨论式教学

教师在市场营销课堂上提出相关知识点的问题，组织学生分组或统一讨论，采用所学知识分析、探索、寻求问题中的相关知识点、学习问题中反映的市场营销内容，让学生对内容更熟悉，有更加深刻的印象，最后教师通过课堂讨论点评、指导学生在知识点了解上的偏差，总结讨论成果，不断巩固理解的内容。例如，在教学市场营销中的市场环境分析知识点时，教师可以利用家乐福在香港营销失败的案例，提前查找相关资料，介绍案例的相关信息，让学生对失败案例进行讨论，对市场环境分析在营销中的地位进行实例思考，从而提高学生掌握知识的能力，加深对市场营销内容的学习及理解。

2.4研究性学习

教师可以通过相关专题，让学生主动了解专题中的相关市场营销知识，通过资料的查找、市场的实践、内容的探索等方式研究市场营销相关内容。技工学校在学生的实践上需要更侧重，教师可以通过这种研究性学习推动学生实践的进行，选择专题规定学生在一定时间内通过市场实践研究出相关专题中的内容。例如，在讲解市场调研的知识点时，可以安排对学校饭堂或学校超市等市场进行实践调查研究。从实践中掌握课程内容，提高自身实践能力[2]。

结语

本文通过分析技工学校市场营销课存在的问题及教学现状，研究市场营销课程教学改革的措施及方法，通过案例教学、配合实习教学、讨论教学及研究教学等探讨市场营销教学的实施方法。

参考文献：

第4篇：内容营销文案范文

电商运营必须掌握的营销方法一、饥饿营销解释：饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

案例：饥饿营销的关键词是“抢不到”。将这一营销方式应用到极致的品牌是小米手机。饥饿营销的策略让小米摒弃了在市场渠道投入广告的传统销售手段，从而以低价策略在竞争中抢占先机。

电商运营必须掌握的营销方法二、口碑营销解释：口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

案例：老干妈号称从不在广告上花一分钱，但却做到了市场覆盖率高达90%以上，靠的就是口碑营销。

电商运营必须掌握的营销方法三、跨界营销解释：co-branding，跨界营销，可以说是现阶段除了互联网思维和饥饿营销以外被炒得最热的词汇了。两个看似毫不搭噶的品牌，根据各自的特点和优势，相互契合渗透，优势互补，达到1+1>2的效果。

案例：跨界营销的方式包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。最近华为联手肯德基，肯德基获得定制版手机，华为获得遍布全国的肯德基桌面广告位，就是一次跨界营销的典型案例。

电商运营必须掌握的营销方法四、内容营销解释：内容营销要求你能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。也就是说，你的内容要有足够的吸引力，让消费者主动来找你。

案例：网易云音乐的地铁乐评专列，papi酱、咪蒙等自媒体的走红，都是内容营销的经典案例。

电商运营必须掌握的营销方法五、借势营销解释：借势营销用雷军的话来说就是“站在风口上的猪”，通过创意将产品附着在有巨大传播力大家众所周知的热点事件上，很容易就会获得大量传播。

案例：在借势营销方面，杜蕾斯可谓一把好手。苹果7、热门电影上映、明星宣布喜讯，杜蕾斯的借势海报总能吸引大波人的眼球。

电商运营必须掌握的营销方法六、造势营销解释：产品在进入市场初期，营销刚开始阶段，需要制造气势渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销进入充分展开。这个时候就需要造势营销。

案例：天猫双11和京东618，正式的活动日期都在月中下旬，但在月初我们就能在公交站台看到他们的活动广告，这就是一种造势营销。

电商运营必须掌握的营销方法七、病毒营销解释：病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

案例：YSL星辰口红爆红、冰桶挑战、百雀羚神广告等刷这些爆朋友圈的事件，都属于病毒营销。

电商运营必须掌握的营销方法八、事件营销解释：事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

案例：新世相的“逃离北上广”，“丢书大作战”，都属于事件营销的经典案例。

电商运营必须掌握的营销方法九、错位营销解释：错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是“不做别人做的，只做别人不做的”。

案例：淘宝旗下的闲鱼，只专注二手物品交易，避免了与京东、唯品会等其他电商平台的正面交锋;史玉柱操盘的黄金酒，避开了竞争最激烈的酒店渠道，用一句“送长辈，黄金酒”，把自己包装成了和脑白金、黄金搭档齐名的送礼神器。

第5篇：内容营销文案范文

关键词：实训；策划；协同；能力

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-128 -02

市场营销是企业发展和经营过程中必不可少的环节，而这也形成了市场营销专业的需求，同时，国内众多高校开设市场营销本科专业以满足市场对于市场营销专业人才的需求。虽然国内高校开设了相对完整的市场营销学科体系，但是在满足人才需求过程中，仍然存在着学生专业知识基础薄弱、实践操作能力有限等问题。为此，国内一些高校开始探索应用型本科建设背景下的市场营销专业发展模式，而推进应用型本科建设的关键在于促进和提升本科生的专业实践和创新能力，同时，开展“实训、实习和实验”的三实教学课程是校内提升学生专业实践能力的重要方式。为此，本文以如何应用型本科营销专业学生能力提升为研究对象，从实训课程内容设置与学生专业能力两者间的交互关系探讨如何依据学生专业能力设置实训课程内容，并依据协同关系理论对学生专业能力提升和实训课程设置有效性间的协同关系进行分析，基于此，建立课程实训和学生专业能力培养的协同提升机理模型。

一、营销专业能力体系模型

应用型本科是一种以培养服务生产、管理和建设等一线岗位的高级应用型人才的高等教育方式，这种高等教育方式不同于以基础理论和专业知识深厚为主要培养目标的学术研究型高等教育，其主要培养目标是使本科生不仅具备一定深度和广度的理论知识，同时还需要具备较强的专业实践和创新创业能力。依据上述应用型本科教育培训目标，应用型本科市场营销专业本科生的专业能力应该包括：①专业理论知识维度，也即进行市场营销活动所需企业管理、经济法、计算机以及营销学等基本理论知识；②专业核心能力维度，专业核心能力维度是应用型本科市场营销专业学生能力培养和能力建设中的核心环节，这个环节需要培养市场营销学生的能力主要应该包括营销市场状况调查以及分析能力、营销方案策划与实施能力、营销市场开发能力以及营销过程管理能力等一系列具体营销业务活动能力；③专业实践操作能力维度。这三个市场营销本科生专业能力维度中，专业理论知识维度是实现专业核心能力维度和专业实践操作能力维度的基础，而专业实践操作能力维度专业理论知识维度和专业核心能力维度的外在变现，是专业理论知识维度和专业核心能力维度两者交互作用的结果，同时通过对专业实践操作能力的动态监测和分析，能为专业理论知识维度和专业核心能力维度建设和培育提供反馈信息。综上所述，这三种应用型本科营销专业学生能力维度可以采用图1所示的能力结构图表示。

二、营销策划实训内容设置

由上述应用型本科市场营销专业学生专业能力结构分析可知，对于营销专业学生能力的培养应该从专业知识维度、专业核心能力维度以及专业实践操作能力三个方面建立系统的能力建设方案，对于专业能力的培养与建设是建设应用型本科院校的重要目标，而实现这一重要目标的主要方式之一就是开展有效的学生实训教育，因而本文从营销策划实训角度探讨如何建设营销专业学生专业能力。首先，专业能力包括专业知识维度，此维度的建设主要是提高学生对于学科基础知识和专业理论知识的认知和掌握；其次，专业核心能力主要是市场营销策划过程中的具体设计和操作环节的过程能力，此维度的建设主要是传统市场营销策划实训的主要内容，但是需要在此基础上增加过程监控和管理；最后，专业实践操作维度能力维度，此维度主要是培养学生对专业知识的综合运用能力，主要涉及专业课程的设计、专业综合实习和毕业论文设计等环节，是学生专业综合知识运用能力的体现。上述专业能力维度建设和考察环节是一个系统的过程和程序，因此，可以设计一个全过程的策划实训内容。基于此，本文提出了系统化条件下的全过程营销策划实训内容体系。主要包括以下几个方面。

（一）教学案例导入

教学案例导入环节是在市场营销专业本科生入学第一年初始阶段开设的实训内容，该阶段前期主要是针对一些成功或者失败的典型营销策划案例进行讲解和分析，将案例中包含的学科专业基础理论知识和专业理论知识给学生进行初步讲解，以激发学生加强对专业认知程度，从而提升其在专业知识维度建设中的学习兴趣，同时也给学生提供了一种目标导向。除了教师对案例进行分析之外，还需要提高学生参与该环节的积极性，结合学生学习进度对案例进行分解，从而设置任务，让学生主动将专业知识和理论基础知识融入到营销策划中，从而形成学有所用的良性循环。

（二）实训内容设定

实训内容设置的合理性直接关系到最终应用型本科市场营销学生专业能力建设的水平，因此需要重视营销策划实训内容的设置。营销策划实训内容设置上首先需要遵循目标导向原则，也即依据营销专业能力结构以及能力实现目标设置内容，其次需要遵守全过程分阶段设置内容的原则，也即在营销策划实训内容的设置过程中需要改变“以往以最终策划方案作为唯一考核的标准”这一模式，转而向过程和阶段考核为主的考核模式。这就要求在营销策划实训中不断分解策划实训内容，并结合学生学习进度进行分阶段设置内容和考核。例如，当学生掌握市场状况调查及分析相关知识点后，即可设置相应的市场分析和市场调查相关实训内容。

（三）实训结果考核与反馈

作为市场营销专业本科生专业能力提升的关键环节―策划实训需要不断为实训效果提升和实训内容完善提供有力的参考依据和决策分析材料，为此，需要建立有效的考核与反馈机制。这个过程中就需要设置不同的考核目标与考核标准，同时这些目标和标准应该具备阶段特性。对于涉及知识维度培养阶段的考核标准和考核目标，除了原有的基础理论知识考核方式之外，还需要建立应用考核标准，也即学生将基础理论知识用于分析具体专业问题的能力，考核形式可以采取“学生小组+导师组”的形式，学生小组通过专业案例收集以及分析，并将其中的基础知识和专业理论知识分离出来，然后小组内部相互讨论和评价，最后，指导教师对内容进行点评和补充，形成考核结果，反馈教研室，为制定下一阶段实训内容和考核标准提供参考，从而实现动态考核机制以及反馈机制。而对于专业策划环节也应该分别设置阶段以及考核标准，依据不同的策划内容和策划方案分别依据步骤进行考核，从而改变传统营销策划过程中最后以策划方案考核的单一结果考核模式，进而实现过程考核和过程反馈的模式。

三、协同机理分析

（一）协同关系分析

营销实训策划和营销专业学生能力提升之间的协同关系主要是指两者间的协同效应，这种协同效应是指两者通过相互作用之后形成的合力会大于原先单一环节开展的效果，具体表现为通过以专业能力建设为基础设置营销策划实训内容，会提升营销策划实训的效果，同时也会增加应用型本科市场营销学生的专业能力。这种协同效应形成的主要原因在于：首先，通过专业能力设定营销策划实训内容，就可以使实训内容的目标始终围绕能力建设这一目标，从而实现营销策划实训有的放矢；其次，以能力为基础设置的实训内容可以全过程反馈实训效果是否实现，从而也可以为实训内容修正和完善提供切实可行的依据和参考。由此，通过两者间的相互作用和相互补充，从而不断实现两者间的相互融合和相互提升。

（二）协同提升机理模型构建

由上述营销实训策划和营销专业能力两者间协同关系分析可知，两者间的协同效应体现为两者之间的交互作用以及两者综合水平的提升，同时这个提升过程是动态变化的过程，为了对协同提升过程实现的机理进行描述，本文建立了如图2所示的协同提升机理模型。

图2中的协同发展阶段主要依据当前协同效应发展阶段相关研究成果确定，初始阶段主要是指两者内容的初步对接，冲突阶段主要是指两者间彼此融合存在的问题，整合阶段主要是指两者间内容的交互作用，摒弃各自冲突部分，实现各自目标的阶段，在上述阶段实现的基础上从而进入协同阶段。

参考文献：

[1]梁勇.关于完善市场营销专业实训教学体系的思考――基于职业基础能力培养的视角[J].

[2]寇小玲，孙玺.基于能力导向的应用型本科院校市场营销专业模块化教学改革[J].中国管理信息化，2014，17（4）：139-141.

[3]黑志坚，曲建光，周秋生等. 应用型本科人才专业能力指标的构建[J].测绘通报，2013，（01）：104-106.

[4]郑刚，朱凌，金B.全面协同创新：一个五阶段全面协同过程模型―基于海尔集团的案例研究[J].管理工程学报，2008，22（2）：24-30.

[5]陈光. 企业协同创新管理的高标准定位与审计[J].管理学报，2005，（03）： 327-332.

作者简介：

汪伟忠，男，浙江衢州人，安徽科技学院管理学院教师，研究方向：系统建模与仿真；

张国宝，男，安徽科技学院副教授；

第6篇：内容营销文案范文

关键词：中职院校；市场营销教学；案例教学法

案例教学法是以个案为载体，通过向班级学生讲述案例内容，并组织学生进行分析与讨论的教学策略。与其他教学方法相比，案例教学法的应用性更强，并且能够保证课堂的教学质量。中职市场营销教学的实践性较强，将案例教学法应用到市场营销教学中，能够加深学生对知识的理解。由此可见，开展有关中职市场营销教学中案例教学法应用的研究具有实际意义。

一、在中职市场营销教学中应用案例教学法的意义

1.提高课堂教学的时效性

中职学生处于中等教育阶段，对市场营销的认识存在不足，若一味地讲解定义，会影响学生对知识点的学习兴趣。案例教学法通常以小组协作的方式开展，有助于提高学生的合作能力。学生能够通过案例掌握有关知识点，不必一味死记硬背，通过学习案例的实际经验，能够提高学生的决策能力，并达到教学目的。

2.提高学生的职业实践能力

中职学生是面向社会岗位的关键群体，而岗位对学生的技能提出了较高要求。因此，中职教师在教学过程中，不能固守传统的教学方法，而是要通过更多的实践操作课程提高学生的专业素质。与传统教学方法相比，案例教学法的实践性更强，这是因为案例本身就出自于实践经验，是社会活动经验的总结。通过学习案例，能够将学生带入职业情境中，让学生充分感受职业环境的特征，确保具有较强的职业实践能力。

二、案例教学法在中职市场营销教学中的应用策略

1.案例准备

案例是整个案例教学法的关键所在，因此教师在开展教学过程中，应该选择一个适用于课堂教学的案例，为整个教学的顺利开展奠定基础。在选择案例时，教师需要注意以下问题：第一，所选择的案例应该与教学存在关联，能体现理论知识与实践之间的联系，能充分体现出案例的代表性，并且能充分吸引学生的注意力。第二，案例应该“接地气”，案例内容简单易懂，学生在听取案例之后，就能掌握案例所讲述的内容，避免选取“高大上”的案例。第三，案例篇幅尽量短，具有实用性。

根据上述要求，教师在案例准备阶段需要选择恰当的案例内容。以“市场营销中有关市场声誉与竞争力”知识点的讲解为例，教师在选择案例时，可以选择“海尔张瑞敏砸冰箱”的实际案例，告诉学生企业营销行为对社会声誉的影响，在讲述“海尔砸冰箱”后，再分析后期市场对海尔的评价。若发现学生对这一话题的积极性不高，教师可以借助最近一段时间网上热议的“王健林回应海尔砸冰箱”事件，吸引学生的注意力。

2.任务设计与案例讨论

在选择案例之后，教师采用小组讨论的方法，精心设计案例讨论任务的内容，此时需要注意以下三点：第一，保证所讨论的任务具有针对性；第二，讨论的任务具有可操作性；第三，讨论的任务具有研究价值。

同样以“海尔砸冰箱”案例为研究对象，在设计任务时，教师可以向学生布置以下任务：（1）“海尔砸冰箱”为什么会在当时产生巨大的反响？（2）“海尔砸冰箱”这一行为的背后，是否具有营销观念的植入？（3）你认为“砸冰箱”事件，对海尔未来的营销策略会产生哪些影响。在提出上述问题后，教师可以组织各小组学生进行讨论。此时，需要注意的是，整个讨论过程需要得到教师的引导，避免出现师生不互动的现象。

3.观点陈述

在教师提出任务后，各小组成员会对问题进行讨论，并根据“海尔砸冰箱”事件，阐述自己的看法。例如，有的学生认为“海尔砸冰箱”实际上是向社会宣传自己经营理念的手段，让社会了解海尔重质量的决心，有助于提升海尔的社会声望；也有学生认为，受“砸冰箱”事件影响，海尔在整个市场营销中能依靠良好的社会声誉占据市场，并相应的减少有关质量方面的宣传，增加产品性能、价格方面的内容，保证市场竞争优势。

在整个观点陈述中，教师要鼓励学生发言，即使出现问题，教师也不要立即指出，而是要等学生陈述完自己观点后，再指出问题，避免影响学生的思路。最后，待全班学生总结陈述后，教师对案例教学结果进行评价，点评自己对这一案例的认识，并将理论知识与案例相联系。

案例教学法在当前中职市场营销教学中发挥着重要作用，这就要求教师能正确认识到案例教学法的积极性，并根据班级学生的学习特点，制订具有针对性的教学计划，为全面提高学生的素质奠定基础。

参考文献：

[1]巩艳玲.中职市场营销教学中案例教学法的应用[J].新课程研究（中旬刊），2012（7）：97-98.

[2]梁震文.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化，2016（3）：52-53.

第7篇：内容营销文案范文

关键词： 学校 市场营销学 案例 原则

当前，大多数职业技术学校都开设有市场营销专业或相关的商务专业，很多以汽车为主的学校也开设了这种相关专业，而《市场营销》作为这些专业的主要专业课程之一，无疑是教学之中的“重头戏”。所以这门课程的教学效果，将直接影响学生今后的下厂实习和工作。而由于诸多原因，在汽车职业类学校中，这些专业的学生在实习之前真正参与企业的市场营销活动的机会可以说是少之又少。因此，在教学当中，适当增加案例的讲解，让学生间接地接触或了解企业的市场营销活动，把理论知识直观化，这将对提高学生专业素质，培养学习专业能力有很大的帮助。然而要使案例讲解有好的教学效果，案例选择得当与否就是问题的关键了。那么，汽车类职业学校在选择市场营销教学案例时应把握哪些原则呢？

一、分清主次教学内容，选择相关案例原则

《市场营销》的内容极其广泛，而教师的课时又是有限的，这就要求我们教师在上课时必须把握每节课的主要教学内容，学会删除次要内容。所以案例选择一定要有针对性，尽量要与主要教学内容密切相关，因此在选择案例时，一定要避免案例虽然精彩，但与内容不相关或者是主要内容不用案例，次要内容却用大量时间去讲解案例这种本末倒置的情况。例如，在“消费心理与消费行为”一节，很明显，在这一节里，最重要的内容是消费心理与消费行为，选择的案例应与之相对应。这样来选择案例，学生容易把握重点内容，并且会理解得更加透彻。例如：我们可以采用“富康轿车在北京出租车市场上的成功”和“奔驰轿车在上海出租车市场黯然隐退”这两个案例对比来讲述消费心理和消费行为对市场的影响。再如在“目标市场策略”这一节中，首先要讲解评估细分市场，然后讲解目标市场的选择方法，而教材上用大部分字来讲解了方法中的差异性目标市场策略，可想而知，这是这一章节的重点内容。所以我们在选择案例时，应考虑这一方面的案例。可以采用上海大众汽车的例子，用图表表示：

二、把握案例发生时间，注意时效性原则

职业类学校的专业教师，任课时课程变动不大，很容易形成几年来反复都上同一门课的情况。一些教师认为，自己对教学内容已了如指掌，不用再用心去选择教学案例，喜欢照搬以前的案例。如在讲授“市场竞争”这一内容时，喜欢举百事可乐与可口可乐的广告之争；在讲授新产品定价策略时，又一成不变地使用一些人尽皆知的例子。殊不知这些例子相当一部分学生已通过上网或查阅书籍早就得知了，教师重复这些案例时他们已经没有多少兴趣和新鲜感，教学效果自然不好。倒不如选择近两年的汽车价格大战、家电市场价格变动等作为案例，更加能够紧扣当今市场，容易激发学生的学习兴趣。我们知道，市场是变幻莫测的，市场营销案例也是日新月异、层出不穷，过去能使企业成功的观念，今天可能已不再适用。因此，市场营销教学案例的选择一定要注意时效性，要尽可能选择新近发生的案例，只有这样才能让学生了解企业最新的市场动态。

另外，现在一些市场营销学的教材每章后都附有案例，我认为，教师在选择时，千万不要选择使用书上的案例，原因有三，一是版本较旧，所附案例发生的时间距今已较远，学生没有新鲜感、现实感；二是学生在上课之前大都已读过；三是学生会认为教师上课根本是敷衍了事，没有更好地去研究课本知识，从而使学生对教师产生轻视心理，这样，上课就达不到理想的效果了。现如今已是2008年，有的学校采用的还是上世纪90年代甚至更久远的教材，书上的观念有的早已淘汰，更不用说案例了。所以这就要求教师在授课之余，应做到勤上网查资料、勤看经济类书报和电视节目，把它们分门别类，并运用上述的原则，把它们与相应的教学内容结合起来，做到有备无患。

三、采用实际案例，编纂虚构案例原则

可以说，在与市场营销有交叉关系的课程中，我们并不难找到市场营销案例。但遗憾的是，相当一部分案例都是编者想象、杜撰出来的，并非来源于企业真实的市场营销活动。所以由于这些案例带有欺骗性质，学生就感觉不真实、不生动，教学效果就受到了很大的影响。因此，教师在选择教学案例时，应把握真实的原则，选择实例进行教学。

但在教学中，有时会找不到理想的例子，这时，适时编写一些虚构的案例满足教学的需要就十分必要。在这里我们要明确，虚构案例和虚假案例有很大的不同。例如在讲述广告宣传时，我使用了书籍推销这个虚构的案例，学生对于书商第一次的成功没有产生较大的兴趣，因为他借助总统的影响力，轻易地获得了成功；然而在第二次，总统采取了不礼貌的态度，直接说这本书糟透了。在这种极其不利的情况下，如果没有一定的冷静分析能力的话，只有放弃了，但书商话锋一转，以此话大作广告：“现有总统讨厌的书出售!”抓住人们的好奇心，一举获得成功。学生以为案例结束了，当我再讲到书商第三次推销时，许多学生都呆住了，而对于第三次推销，我只是讲到了总统干脆紧闭“金口”，但书商仍然获得了成功，让学生讨论书商是如何获得成功的。在学生进行了激烈的讨论后，告知学生书商的广告做法：“现在有总统难以下结论的书，欲购从速，莫失良机！”学生深深为书商的才思敏捷而倾倒。然而教学过程并未在此结束，我从此案例讲到了做人与做事：如果此书商没有一定的承受挫折的能力，并在逆境中冷静地思考，他不可能获得成功，通过这个案例可以告诉我们在任何情况下都不能放弃争取成功的权利，通过自己的努力，可使逆境变为顺境，变不利为有利。

四、采用经典案例，兼顾普通案例原则

不可否认，在市场营销教学过程中，特别是在学科教学刚刚开始时，使用知名案例给学生带来的震撼力是不容置疑的，这对于培养学生的初始学习兴趣并使其产生强烈的求知欲是非常有必要的。例如：为了导出市场营销观念的演变，我以“如何将梳子卖给和尚”引起了学生浓厚的兴趣；在讲到创造需求时，我使用了比利时商人生产的祈祷地毯这个案例，对于地毯这种很平常的产品，而这位比利时商人却非常巧妙地在上面嵌入特殊的“指南针”――直指圣地麦加的指南针，充分抓住了穆斯林教徒的心理，从而获得成功。

但在不同的企业中，由于商品类别等级不同，营销战略不同，市场营销案例也就千差万别了。一般而言，经典案例比普通案例更能显示营销者的高瞻远瞩和雄才大略，它往往能吸引学生的注意，但却因为它“高高在上”，学生可能会有“望洋兴叹”的心理；而普通案例正是因为它的“普通”，更能得到学生心理上的认同。因此，在教学时，在选择与大公司有关的经典案例的同时，应不忘兼顾普通案例。例如，在讲授新产品开发策略这一内容时，既可以选择摩托罗拉公司开发新手机的案例，也可以选择宝洁公司不断开发、推出新产品的案例。再如，在讲授价格策略时，可以对比讲解房地产界的尾数定价法和商店带“8”字的吉利心理定价法。

五、考虑专业定位，选择相关案例原则

作为汽车类职业学校，商务类专业定位的方向以汽车营销为主，对于这种班级的市场营销教学来讲，除了要遵循上面的原则外，更应注重联系汽车这个载体。从接触这门课开始就让案例与汽车知识联系起来，从而能够直观地让学生了解汽车销售过程中会应用到哪些市场营销的技能。在讲授市场营销学的发展过程所涉及的成功案例是不胜枚举的。例如在讲授生产观念时，讲述福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，这一创举使T型车产量共达到了1，500万辆，缔造了一个至今仍未被打破的世界记录，福特先生为此被尊为“为世界装上轮子”的人时，学生流露出来是羡慕的目光；当讲述到生产观念的局限性时，谈到福特汽车公司由于老福特不能改变原来的营销观念，固守原来成熟的成功模式，不能适应消费者多变的需求，一味使用原来的营销模式，不进行创新而被通用汽车公司迎头赶上时，学生眼神中流露出来的是长久的遗憾。比如教师在讲解“品牌策略”这一章节时，我们就可以选择汽车方面的很多案例。如引用东风雪铁龙“打造中国家轿第一品牌”的案例来讲解肯定比选择其他案例更能够突出专业特性；再如可以采用我国一汽集团抛弃多品牌“捆绑销售”的模式，实行“品牌专卖”的销售模式，并取得了捷达、奥迪、解放、红旗四大品牌车销量的持续增长，从而使一汽汽车在同行业中率先突破了30万辆大关的例子来讲解汽车品牌策略。

总之，教师在《市场营销》的教学过程中，不应随意选择案例，而应本着相关、真实、兼顾和富于时效性的原则，去选择适当的教学案例来讲解。对于汽车类学校的学生，教师可以把课堂设在汽车4S店，让学生自己寻找市场营销的理论原理是如何应用到汽车销售过程中的。教师也可以让汽车销售顾问来校做报告，以此来弥补学生参与企业营销活动少缺乏实践经验，对理论知识没有形象化的认识的不足，增强学生学习的兴趣，进一步增长学生的见识，培养学生思考的习惯，从而一定程度上起到提高学生专业素质，培养学生专业能力的作用。

参考文献：

［1］宋润生.汽车营销基础与实务.

［2］苗雨君.市场营销学的“案例型”教学研究.发明与创新（综合版），2005年第10期.

［3］杨再春.略论案例教学法在市场营销中的应用.

第8篇：内容营销文案范文

关键词：湖州 本土案例 市场营销 教学

一、研究背景

案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。

湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。

通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。

二、现状分析

案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。

《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。

本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。

四、策略研究与实践

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。

1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。

2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。

3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。

4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。

5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。

（二）湖州本土案例在营销教学中的应用

把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例应用方式的选择

（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.本土案例在营销教学中的具体应用

分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：

（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。

讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。

（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。

在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。

如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。

（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。

例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。

（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。

如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。

（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。

例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。

（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。

可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”

（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。

“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。

4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。

案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。

相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。

（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济

本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。

创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。

在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。

五、初步效果及反思

本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。

在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。

尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。

参考文献：

[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29

[2]金益民.让营销教学与学生生活“零距离”接触[J].职业，2011.8下

[3]高汉祥.论校园案例在营销教学中的应用[J].商场现代化，2006.8

[4]金彤.案例教学法在中职市场营销教学中的应用[J].学园，2011.1

[5]李佳林.高职管理类教学中本土化案例建设的探讨[J].中国经贸，2008.20

[6]孙建国.清丽湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[7]冯金祥，张再谦.市场营销知识（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007

第9篇：内容营销文案范文

论文摘要：本文通过总结《市场营销学》这门课程若干年的授课对象、教学内容和教学经验，分析未来学科的发展趋势。在此基础上，对其内容延伸、因材施教、教学环节等各方面提出对策建议。

《市场营销学》理论于19世纪末诞生于美国，《市场营销学》是一门从经济学分化出来的已有近百年发展历史的独立学科，但是，作为现代《市场营销学》，是在第二次世界大战后才建立起来的一门年轻的学科。然而在这半个世纪里，《市场营销学》的核心观念不仅在西方现代经济的发展中起着重要的导航作用，而且已经完全地渗透到西方社会生活的各个领域，包括政治、文化、国防、卫生、教育、宗教、慈善以及家庭。尽管市场营销的理论和实践对西方经济和社会的发展起了不可估量的作用，但它却与中国近代社会和经济生活基本无缘，20世纪80年代，才引入我国，90年代中期，得到了快速的发展。吉林农业大学经济管理学院自20世纪90年代开设《市场营销学》课程以来，一直在教学内容上进行探索，不断演绎解构和重构的过程，以便达到学生培养方案的目标要求。根据本人多年教授《市场营销学》的经验所得，认为教学内容改革可从突出课程的专业能力培养、模块分析、学科特征等几方面加以讨论，出发点是消费者需求。

1 消费者需求分析

《市场营销学》是经济管理学院市场营销、工商管理、财务管理、农业经济管理等本科专业的专业基础理论课，且在不同学期对其他专业如中药学、农学、动物科学、家政学、资源环境、外语专业等进行授课。随着时代的发展，在专业选择、学时和学分上都呈扩大化的趋势。

1.1 学习者的共性分析

21世纪，高等教育要在加强学生理论功底基础上，注重培养社会需求量大的应用型或实用性人才，适应各行业对专门人才的需求，而且不同领域的科技知识交叉、渗透和组合，使社会上出现了许多跨学科的职业岗位和现代社会所需要的新兴职业，如某些农资产品的销售，这些岗位所要求的许多技能和知识已经大大超越了传统职业所界定的内容范围，它们不只是属于某种职业，而是许多职业的共同基础。因此，从事新兴职业的劳动者，不仅需要掌握传统的知识技能，也要具备相应的社会科学、人文科学等方面的知识。

1.2 学习者的个性分析

由于自然科学专业的学生大多数没有学过《西方经济学》《管理学》等课程，没有相应的基础，且各专业所开学期、学时、学分均有差异，即使管理学院各专业也有不同，如工商管理为48学时、市场营销专业为80学时，因此在教学内容、结构上应该考虑学生的个体差异，因材施教。

2《市场营销学》教学内容现状

2.1 教材体系

目前课程所应用的教材是以吴健安主编的《市场营销学》为核心，辅之以赵春雷等主编的《市场营销学》、吕一林的《市场营销学》、菲利普•科特勒的《市场营销管理》等，基本能够做到难度适中、覆盖面宽、层次合理、理论和实践相结合。但在创新理论添加中还存在一定的问题，尤其是面对市场营销专业教学中，应该突出最新理论观点，并加强学生对其的理解和应用。

2.2 教学内容

随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场分析、市场营销调研、市场营销的4P策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。

另外，伴随着营销理论的发展演化，营销学的教学内容呈现明显的动态性特征：一方面，表现在传统课程的改造和更新，随着经济的发展，企业对营销理论需求的日益突出，绿色营销、网络营销、关系营销、整合营销等新兴理论不断涌现，极大地拓宽了市场营销的含义，改变了以往人们所认为的市场营销理论多局限于售中、售后环节的局面，因此相应的要求市场营销学的教学内容要做出改变；另一方面，表现在对新兴课程内容的补充与完善，如随着现代科学技术特别是计算机和信息技术的飞速发展，市场营销更注重吸收自然科学和社会科学的最新研究成果，不断引入并进行改革，如沙盘模拟技术、计算机分析软件的应用和案例实验的推广等。

2.3 课程结构

经济管理类学生中，《市场营销学》开课学期多为2~5学期，而其他专业分布不均衡，但大多数都开在后期，希望能为学生就业提供支撑和帮助。

3 改革措施

3.1 改革的指导思想

3.1.1 课程内容改革要以学生和社会需求为依据

学生和社会的需求决定了《市场营销学》课程改革的方向。在市场经济社会中，市场营销学的理论应用和分析、策划方法在社会各层面应用越来越广泛，《市场营销学》课程的生命力就在于不断培养满足社会需要的应用型人才，因此课程的培养目标应考察学科的发展需要，注重学生实践能力的培养，将培养应用型人才作为努力的方向。

3.1.2 教学改革要全体动员共同参与

学科的课程改革需要学校、教师和学生共同参与，并遵照循序渐进的原则进行，学校、教师和学生在课程改革中所处的角色和地位不同，共同构成了《市场营销学》课程改革的过程。学校可以根据学生需求、社会需求，引导、鼓励教师进行课程改革，为其创造有利的人文环境，从而进一步为学校改革做铺垫；教师在学校引导下，依照《市场营销学》课程教学目标，融合教学内容，实现课程改革。学生按照教师的要求，参加学习和实践，完成学习任务，并把对课程内容的意见、建议及其满意度反馈给学校。在这个过程中学生需求是推动课程改革的动力，教师在课程改革中处于主导地位，决定着改革的成败，学校是课程改革的指导者和评价者，只有三者协调关系、相互促进、共同参与，不断从改革的一个阶段进入到另一个阶段，改革才能取得较好的效果。

3.2 重组课程结构

要将《市场营销学》作为基础类课程进行讲授，在学生已有的知识结构能够接受的前提下，学期尽量提前，使学生能够提前接触专业课，尤其是本专业学生，通过这门课程学习，对其未来的人生发展和规划进行指导，而且要由熟悉本专业发展前景和发展方向且水平较高的专业课教师主讲，有利于学生以后结合本专业学习其他基础课，并树立稳定的专业思想。对于其他专业的学生，提前接触《市场营销学》，能够开发其思维和认识社会的能力，拓宽其知识面，为其更好地学习本专业及跨学科发展做准备。

3.3 选择优秀教材 不断完善教材体系

要根据学生需要形成完善的教材体系，要确定核心教材、辅助教材、辅助教学资料，资料来源途径要更加广泛，除正版印刷教材之外，还应从网络、企业内部、教师科研成果、商业信息等处不断更新教材辅助资料，使教材体系更加丰富、新颖、与时展接轨。

3.4 关注理论发展动态 不断更新和优化课程内容

课程内容改革是对教授知识体系和内容的改革。首先是知识基础的平台，同时也是认知基础的平台，知识的传授是课程的一个方面，认知则是课程的另一个方面，课程内容改革的方向应该由引领知识向认知知识转化。就知识基础平台而言，有一部分知识是陈旧的、过时的或重复的。而对那些今后在本领与学习、研究和开辟新的领域中能继续发挥作用的最关键、最基础的知识，即所谓有效知识要强化。

3.5 内容选择合理 推行模块教学

在进行《市场营销学》课程教学内容选择时，应解决好课程内容多与授课时间少的矛盾，使教学内容具有针对性。为了解决这一矛盾，针对学生的专业差异，采取“有所讲、有所不讲”的做法，凡是涉及主体内容体系、涉及培养学生实践能力的知识一定要讲，如市场营销管理哲学、市场营销战略、消费者市场及其行为分析、4P策略等内容；而涉及《市场营销学》详细的发展情况、主要流派和与主体内容体系或不涉及培养学生实践能力的知识不必主讲。而且根据学生就业需要，要有的放矢地选择教学内容，处理好近期的就业“必须够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，突出重点和及时性。

3.6 加强案例教学

1910年美国哈佛大学商学院首次将案例教学法应用于商业教育，通过案例教学能让学生在模拟商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别风险，并作出决策，帮助学生树立自信，增强主动思考、独立解决问题的能力。案例教学法与其他教学方法相比，具有显著的启发性、时效性和互动性特征。因此在《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。

参考文献：

［1］陆秀玲.课程教学内容改革的研究［J］.职业技术，2008（1）：17-18.

［2］喻立文.全球化视野中的高校课程体系和教学内容改革的原则与路径［J］.成都电子机械高等专科学校学报，2004（4）：28-31.