刺激消费的手段精选(九篇)

第1篇：刺激消费的手段范文

关键词：消费者知觉 家电企业 营销创新

统计显示，2011年我国家电市场销售额为12030亿元，同比增长11.8%，但家电行业整体利润率低，竞争进一步加剧。企业如何能在这样的环境中生存并发展，时时困扰着家电企业的管理者。与此同时，国家新的节能家电刺激政策和2011年开工建设1000万套保障性住房也给家电业带来新的商机，有利于拓展家电需求空间。因此，在这样的背景下，家电企业营销创新研究更具重要意义。

借助消费者行为研究从而改善和调整企业营销手段越来越受企业的重视，而知觉又是影响消费者行为的重要心理因素，本文着重研究消费者知觉给家电企业带来的营销创新。所谓知觉是人对作用于感官的客观事物的整体的、全面的反应。

影响消费者行为的知觉特征

（一）知觉的整体性

人们在认识客观事物的过程中，不会把客观对象感知为单独、孤立的部分，而是把对象知觉为一个完整的整体。比如，消费者在购买家电的时候除了关注产品本身的功能、性能、质量以外，还会注意购物环境、服务态度等方面的因素，因为这些因素已经被消费者知觉为一个完整的整体。

（二）知觉的理解性

人们在感知客观对象时往往根据以往获得的知识和经验去解释并理解，这就是知觉的理解性。比如，消费者在购买家电的时候会用以往的经验来评价产品，如果先前使用过的A品牌质量较好的话，很有可能在下次的购买中仍然选择A 品牌。

（三）知觉的选择性

受到客观因素和主观因素（如消费者的动机、兴趣、需要等）影响，人们在知觉客观事物时总是把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉背景，这样可以确保消费者对知觉对象的清晰、客观，这就是知觉的选择性。比如，消费者在听取家电促销员介绍的时候，会把正在说话的促销员作为知觉的对象，把其他在场的人员作为知觉的背景，这时促销员应充分利用这样的环境介绍产品，促进产品的销售。同时，销售现场也尽量不要出现诋毁本企业产品的言语，否则这些不利的信息将被消费者做为知觉对象而牢牢记住。

（四）知觉的恒常性

虽然客观条件发生变化，人们在观察同一事物时，知觉的映像依然相当恒定，这就是知觉的恒定性。比如，消费者在不同场合、不同背景下，看到自己所熟知的企业商标形状、大小、颜色发生变化，人们还是会把它们视为同一企业的商标。这里给我们的启示是：企业应做好百年经营的准备，切忌投机取巧，要树立长期质量观点，这样才能为消费者长期认同。否则一旦出现质量问题，甚至是影响企业形象的事件，短期内将难以扭转人们的看法，因为知觉恒常性在起作用。

从以上分析可以发现，消费者购买行为受到知觉特征的影响，所以对企业而言，消费者知觉理论的研究和应用，便具有相当的重要性和现实性。

消费者知觉分析综合模型的构建

根据以上分析，本文提出了消费者知觉分析模型（见图1）：对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显的研究反过来将优化企业的营销刺激。

对本模型的运用需要注意三点：

第一，消费者需求存在两种类型，即隐性需求和显性需求。简单的说，显性需求是消费者充分认知，并能够明确表达的心理要求和行为状态；隐性需求是消费者没有意识到，但客观存在的心理要求和行为状态。随着信息技术的迅猛发展，消费手段呈现多样化和网络化的特征，消费者所获得的信息可能会超越个人的认知范围，从而使得个人对自己的真正需求难以识别和充分认识，所以隐性需求应运而生，对此企业有必要重视并认真对待。针对企业的营销刺激，消费者的显性需求会很快形成购买力，但隐性需求则需要企业通过营销刺激转化为显性需求才能形成现实购买力。

第二，消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉。知觉过程中自然离不开整体性、理解性、选择性和恒常性特征。所以企业在刺激消费者知觉过程中要特别考虑以下问题：一是消费者并不仅仅考查产品本身，还会把销售现场的环境、企业的口碑、销售人员的服务态度等作为整体进行综合评价后再做出购买行动；二是消费者对所受刺激会基于以往的认知，并加以分析后得出结论，所以在企业宣传过程中切忌夸张，甚至弄虚作假。否则，可能引起消费者的反感，进而拒绝购买产品；三是消费者对所受的刺激会有选择性。当消费者把某客观事物作为知觉对象后，其他事物将作为背景而忽略。基于此，企业在进行营销过程中应注意使自己的产品、信息等在激烈竞争中脱颖而出，这样才能引起消费者的注意。当然，最终企业关注的是消费者实际购买行动。

第三，消费者认可知觉的结果后，才会产生实际购买行为，这些行为包括：购买时间、购买地点、购买数量、购买品牌等。企业应该对这些行为仔细分析，因为在这些消费者的显性购买行为中能够充分体现个体的兴趣、个性等特征，反过来可以改善企业的营销策略，以便使企业更好地“投其所好”。这样，可以使消费者更容易将自己的需求显性化，做出更倾向于企业的知觉，最后做出购买行为，整个消费者知觉分析综合模型运行也会更加流畅，并良性运作。

家电企业营销创新实施策略

（一）基于消费者知觉的跨界营销

跨界营销是目前比较新颖的营销方式，目的在于改变企业单兵作战模式，跳出品牌看品牌，跳出行业看行业，颠覆传统思维。在消费群体一致原则下，跨行业整合资源，实现所谓“1+1>2”的目标。

1.家电行业内跨界。对家电行业而言，充分利用行业内资源，进行跨界营销本身就是一个值得探讨的问题。在消费者群体一致的原则下，搜索行业内品牌，实现强强联合，体现互补效应。

感觉是知觉的基础，所以在家电企业的销售过程中，如何运用一切方法，直接刺激消费者的感官系统，是企业促进销售的有效途径。这里以冰箱为例，说明跨界营销的具体做法。冰箱不同于彩电、音响等产品，本身不会动作，也不会发出声音，只会默默伫立在展台上，那么怎样才能引起消费者的注意，引起知觉呢？与微波炉合作，跨界营销是一个不错的选择。冰箱企业可以通过与本品牌覆盖群体一致的品牌合作进行运作。在销售现场，利用微波炉能加热食物的特点（一般来说，食物加热后更容易香气扑鼻，以便刺激消费者的嗅觉）联合促销。比如，利用微波炉烘烤蛋糕，加热后的蛋糕香气四溢，可以刺激消费者的嗅觉，引起注意，免费派发蛋糕，再利用相关的促销活动使消费者注意冰箱，进而促进冰箱和微波炉的共同销售。

2.家电行业外跨界。一般而言，消费者购买的家电的动机有两个：更新换代以及乔迁新居（包括新婚）。根据知觉整体性和理解性特征，以下方法具有现实意义。

家电企业与房地产开发商跨界营销。家电企业可以联合在消费群体、定位等方面一致的房地产开发商共同开发营销机会，以实现共赢。众所周知，家电行业的繁荣离不开房地产行业发展；同时家电行业又是房地产行业的延伸产业，所以双方都有合作的动力和现实需求。

第一，利用精装房、样板房机会展示家电产品。因为家电企业选择的房地产开发商在消费者群体、品牌效应等方面具有一致性，所以相同定位的家电产品也是客户在参观样板房、精装房的时候能引起注意的产品。同时，由于知觉的整体性特征的存在，现场的整体性、立体化展示将促进消费者对家电的购买。

第二，注重现场布局、灯光、物联网等手段应用，促进隐性需求的转化。家电在样板房展示的时候一定要充分运用物联网等先进技术手段，促进消费者知觉的整体性、理解性，把美观、使用方便、信息化等特征融为一体，促进销售。

（二）加快节能家电的研发

目前从国家到个人对节能产品高度重视。最近，国家在家电下乡、家电以旧换新政策结束后专门安排资金促进节能家电的销售。7月1日起部分地区阶梯电价的实施也使得人们对节能家电情有独钟，从知觉的理解性特征出发，在销售现场“产品节能吗？”是消费者必问的问题。所以企业加快节能家电的研发是适应消费升级大环境的必由之路。

（三）注重消费者产品知识的培育

由消费者知觉分析综合模型可知，消费者在销售现场的知觉结果将直接导致个体做出购买与否的决定，所以消费者产品知识的培育显得尤为重要。

1.注重促销现场布局。企业一定要非常重视销售现场的布局，包括展台、灯箱、样机、POP等布置。由知觉的整体性可知，消费者会把现场环境融为整体进行知觉。特别注意，有条件的情况下，家电一定要通电展示，这样更易刺激消费需求（不管是显性还是隐性需求），知觉整体产品，最终促进销售。

2.Q&A手册的应用。Q&A手册（即问-答手册）的编制，并培训促销员，能够使销售现场针对消费者的提问以统一声音回答，即用同一种声音说话。Q&A手册在编制的时候可以从产品质量、性能、价格、产品对比等方面做出详细说明，这里特别强调，只有“换位思考”（即编制人员必须站在消费者的角度）才能做好此项工作。

3.拓展销售现场的接待服务面。由于消费者知觉选择性的存在，使其在销售现场的知觉背景和知觉对象经常转换。优秀的销售人员的知觉在对象和背景之间能及时转换，所以可以同时接待几位客户，拓展了接待服务面，当然也能为消费者提供更好的服务。

4.关注消费者的生活。企业通过关注消费者的生活，明确客户需求，可以使消费者在知觉时更倾向于做出有利于自己的决定。企业关注消费者的生活方面具有多样性，产品使用的便利性是重要的考虑方面。同时，企业还可以通过编制消费者使用手册，并免费赠送给个人的手段关心他们的生活。比如，以冰箱销售为例，企业可以编制“冰箱食品料理手册”，告诉消费者如何使用冰箱做出安全、健康的食品，以此关心消费者的生活，使消费者在知觉时有利于企业产品，进而促进销售。

（四）注重体验的广告创作

知觉整体性特征使具有整体形象的事物比局部的、零碎的事物更具吸引力和艺术性，这些在家电企业的广告创作中显得尤为重要。家电企业在宣传产品本身性能的同时，一定要注意产品给消费者带来的体验。比如，宣传彩电非凡的色彩、声音时可以利用略微夸张的手法表现企业形象代言人在使用本产品后的惬意、身临其境的状态等。

结论

对企业而言，通过营销策略（价格、促销、渠道、产品）刺激消费者，进而设法满足消费者的需求（隐性需求和显性需求）是企业追求的目标。消费者需求受到刺激后，会把所受到的刺激进行知觉，获得认可后，最后产生实际购买行为，而企业针对消费者显的研究反过来将优化企业的营销刺激。在此过程中基于消费者知觉的创新营销的实施，将给竞争激烈的家电企业带来更强的核心竞争能力。

参考文献：

1.刘雯.基于消费者自我概念与生活形态理论的跨界营销分析[J].中国经贸导刊，2009（16）

第2篇：刺激消费的手段范文

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.058

0引言

近年来，电子商务欺诈问题呈现迅速扩散的趋势。国家工商行政管理局公布的《网络交易管理办法》，要求“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务信息应当真实准确”，体现了我国政府对电子商务中的欺诈行为进行监管的决心。我国“国民经济和社会发展十三五规划”也将提高电子商务安全保障和技术支撑能力作为重要发展目标之一。因此，如何对欺诈行为的扩散进行快速有效的干预亟待系统深入研究。本文从界定电子商务欺诈行为概念出发，根据扩散相关理论，构建电子商务欺诈行为扩散系统，为未来研究提供理论支撑。

1电子商务欺诈行为概念界定

法学角度对欺诈的定义倾向于研究如何去判定欺诈行为，通常要求被欺诈者做出错误意向表示；而经济角度对欺诈的定义主要判断欺诈者是否通过不合法手段获取经济利益。而本文电子商务欺诈行为指网络经营者在提供商品或者服务中，采取虚假信息或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，诱使消费者在违背其真实意思的情况下实施消费行为，从而损害消费者合法权益的行为。

2电子商务欺诈行为扩散相关理论

与实体物品的创新扩散相比，电子商务欺诈行为是一种创新形式，是创新扩散的过程。创新扩散是经济、管理和社会科学中研究的重要问题，主要指新产品、社会习俗或惯例以及不同个体行为等在社会中的扩散与传播。

2.1创新

Rogers（2002）认为创新是指采用的个人或团体视为全新的一个方法，或者一次行为，或者一个物体。对于个体来说，一种创新客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了个体对创新的反应。

2.2创新扩散

创新扩散是一种创新通过某种渠道随着时间推移在社会系统成员中传播的过程，与其它扩散过程的不同之处在于，扩散的对象对于采用创新的个人或单位而言具有新奇性和不确定性。创新扩散的主要因素为创新、传播渠道、时间以及社会系统。

3电子商务欺诈行为扩散系统的构成

在创新实施者（欺诈者）与采纳者（消费者）行为模式影响下，与外部环境相互作用，形成欺诈者―消费者双边扩散的欺诈行为传播网络，最终促使电子商务欺诈行为扩散。电子商务欺诈行为扩散系统的主要构成元素如图1所示。

3.1欺诈者

欺诈者指电子商务交易中实施欺诈行为的主体，包括网络经营者和网络交易平台。网络经营者指在网络上以营利为目而进行企业法人、自然人以及其他组织。网络交易平台既能帮助经营者进行商品销售，也能满足消费者在线购买的需求。

3.2消费者

消费者是电子商务欺诈行为中的承受者，通常指运用互联网知识，通过网络交易平台进行购物、消费者的自然人。在电子商务欺诈行为扩散初期，消费者基于错误交易意向的决策而被欺诈，通过自身受骗经历的刺激强化、观察收集外界有价值信息的学习过程，使得电子商务欺诈行为传播网络中识别欺诈的消费者越来越多，扩散趋势逐渐放缓，扩散规模逐渐缩小。

3.3电子商务欺诈行为传播网络

电子商务欺诈行为传播网络是指通过“欺诈者―消费者”的双边扩散模式，形成电子商务行为个体相互作用、相互关联的渠道，其作用是促使欺诈者与消费者在电子商务欺诈行为扩散系统中的传递信息与接触联络。传播网络主要包括大众传播媒体和人际交流网络两大类。

3.4外部环境

外部环境的影响作用主要来源于政府监管机构、电子商务平台和互联网公司等，通过规范交易流程、促进信息公开、加强消费者宣传教育等方式构建的电子商务诚信交易体制。

4电子商务欺诈行为扩散过程模型构建

本文拟构建电子商务欺诈行为扩散系统，探索电子商务欺诈行为扩散系统中各构成元素内部、元素之间的相互影响和作用机制。电子商务欺诈行为扩散系统模型如图2所示。

4.1欺诈者行为模式

欺诈者行为模式通常包含以下步骤：（1）潜在的创新实施者通过各种方法和渠道了解电子商务欺诈行为的有关信息，从而获得刺激；（2）潜在的??新实施者对电子商务欺诈行为的采纳成本与收益进行比较评价，产生欺诈动机；（3）欺诈者从外部环境和传播网络中不断学习新的欺诈行为；（4）欺诈者已经能够非常熟练的运用相关欺诈手段，则实施欺诈行为，或者经过一段时间的试验后，发现风险太高，从而放弃实施欺诈行为；（5）欺诈者实施欺诈行为后，得到社会反应的信息反馈，从而又回到第一步获得刺激的过程。

4.2消费者行为模式

基于欺诈识别理论，消费者是否采纳欺诈行为的过程可分为四个阶段：第一阶段是刺激，欺诈者通过设计一些欺诈特征刺激消费者进行交易；第二阶段是假设的形成，消费者受到上一阶段的刺激后，对于该网站这些欺诈特征会形成不同的欺诈假设；第三阶段是假设的验证，消费者将会采取一系列措施对上一阶段形成的假设进行验证；第四阶段是整体评价。

4.3激励/约束与反馈过程

外部环境对欺诈者的激励/约束影响主要作用于社会反应环节。对于欺诈者来说，如果从防范机制中学习到更多欺诈手段，或者学习到如何阻止消费者的识别欺诈行为，那么将对欺诈者获得更多的刺激产生激励作用；而如果欺诈者从现有的电子商务欺诈防范机制中意识到，继续实施欺诈行为将有风险，那么外部环境对欺诈者的行为将产生约束作用。

4.4“欺诈者―消费者”双边扩散模式

电子商务欺诈行为的扩散是由消费者、欺诈者的微观决策行为在传播媒介上共同涌现所形成的宏观动力学行为，即结合前文所提出的欺诈者决策行为机制和消费者决策行为机制，形成“欺诈者―消费者”双边扩散模式，构建以复杂社会网络为基本结构的传播媒介。

第3篇：刺激消费的手段范文

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

第4篇：刺激消费的手段范文

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

第5篇：刺激消费的手段范文

论文关键词:情感诉求;受众互动;形式创新

广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品，因此，广告是一门说服的艺术。广告是通过各种各样艺术表演手段感染说服消费大众来达到诉求目的的，为了达到有效的广告诉求目的，针对不同的诉求对象、不同层次、不同需求、不同目的，广告就应该采用不同的诉求方法，不断地追求创意、创造、创新。李奥.贝纳认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称为‘与生俱来的戏剧性”。广告的诉求创意最重要的任务是把产品固有的刺激挖掘出来并加于利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”，一旦原因找到，广告创意也就有了立足的依据，并在此基础上实施一种生动的、恰当的表达方式，产生强烈的影响力，引导人们朝着一定的方向去思考和行动，形成产品与消费者之间情感的互动作用，让新颖独特、独辟蹊径、令人心动的广告刺激消费受众者的兴趣和消费欲望，实现产品价值的最大化。为此，广告要找到这种“戏剧性的刺激点’就必须实现广告诉求策略的多样化和广告表现形式的多元化，从而提升广告传播的感召力、冲击力和文化力。本文着重以情感诉求在广告中的运用，论述其与受众互动沟通的针对性和有效性。

一、情感诉求是广告诉求策略的重要方式之一，也是广告最富有人性化魁力的体现

众所周知，广告的受众对象是人，“以人为本”是广告制作最重要的理念。广告诉求的方式直接影响着说服的客观效果，广告诉求应该从认知层面和情感层面切人。才能够有效地促进消费行为，一般而言，作用于认知层面的诉求. 偏重于消费者决策过程中理性、逻辑的一面，称之为理性诉求，比较适用于高档耐用消费品、高科技含量产品的广告宣传;而作用于情感层面的诉求，偏重于消费者的情感体骏和心智共鸣，以期激起某种情绪反应，称之为情感诉求，一般来说，运用比较多的是一些日常生活用品，如服装饰品、食品饮料、化妆品、厨房家具用品、摄影器材等。这些商品消费面广一量大，更换率高，消费者的购买欲望往往由动情而感染而冲动，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。而今，市场经济的发展导致人们消费观念产生了极大的变化，已经不是基本“量”的满足或“质”的满足就可以了，而是“多方面需求”满足之后的进人更高境界的“情感”需求满足阶段，所以现代人单纯的物质享受已很少给我们成就感，人们对精神需求的渴望越来越强烈，我们需要在情感愉悦中寻求新的灵感来体验生活的意义，找准“物”与“人”的最佳结合点，满足人们心理的优越感。可见，广告的传播表达形式至关重要，关系到广告传播的成败，新颖刺激的表达手段能够迅速提升产品的形象和知名度，创意独特的表达形式能够满足消费大众情感娱乐诉求的心理需求和自我价值的实现，还可以为产品提供无限的商机和附加值，进而激发消费受众持续性的消费动力。因此，我们清醒地意识到情感诉求广告，正是适应人们消费观念的变化并含有浓浓的人情味而具有强烈的渗透力和感染力，已成为现代社会的主流广告，应该引起我们的重视和研究。

二、情感诉求广告形式的运用拓宽了受众互动的新视野

我们从广告传播的形式来看，情感诉求型广告能够拉近产品与目标消费者的距离，形成产品消费的推动力，让消费者在产品娱乐中接受、情理中理解、快乐中记忆、好感中追求、精神愉悦中满足需求，实现广告传播与消费受众真正意义的物质消费与精神需求满足的互动。通过采用多样化的情感表达形式和手段对不同消费层面做出正确的有针对性的定位，满足其不同情感的心理需求促进广告传播的有效性，使消费者在满足精神娱乐中自觉实现目标选择，顺其自然的实行消费支配行为。因而情感诉求作为现代广告传播手段立足子“情感”为切人点，以真动情、以情感人地叩开消费者的心扉，以景动情、以景感人地吸引消费者的眼球。达到构思创意鲜活生动，贴近生活，从意蕴和意境、从心灵上和情感上感染和打动消费者。作为感性诉求型广告运用的裁体最好是电视，因为电视是传递感情最佳的媒介，利用音乐、画面可以迅速加强感情的效果。在实践中，笔者认为，情感诉求类广告在实际运用过程中主要归纳为以下几种表达形式:

1.情节型的互动形式。情节互动表达形式是依据产品本身引申出来的日常生活中的动人情节而展开，通过艺术表达形式的加工和人物塑造进行生动感人的表述。往往运用生活中的亲情、友情、爱情、同情等情节诉求方式最容易引起消费者的情感共鸣。例如，2006年春节，可口可乐公司推出的“可口可乐带我回家”篇，充分运用中国民族文化元素，以耳熟能祥的民族旋律为引子，体现了中国传统节日欢乐的情景情节，其中广告形象代言人由著名田径运动员刘翔出演，这一游子归来合家团圆欢乐的场景感动了千千万万中国人。可见，可口可乐公司对中国人消费心理的研究发挥到了极致;由于中国经济的高速发展，国家的强盛，民族自尊心和民族自豪感的回归，可口可乐公司为获得中国人的好感利用这些心理因素表达中国人的自豪感、成就感的心态，刘翔的110米跨栏世界冠军的形象正好代表和象征着中国国际地位的崛起;再一个中国人过传统节日时，不管吃的用的都图个吉利，期盼来年带来好兆头，可口可乐的名称本身就具有诱惑力。因此，这是可口可乐公司采用情节表达形式对中国市场广告投放成功具有标志性的一个范例。所以采用情节表达形式进行广告传播对消费者具有强力的情感互动作用，对消费者具有抵挡不住的诱惑并引领他们在自由、白然、快乐中消费。

2.情景型的互动形式。情景互动表达形式的手法干净、直接.在排除众多纷杂事物中进行提炼、浓缩成单一目的、单一主题的，并在创意上抓住内容表现要点求新求异，然后将其转成一个单纯化、清晰化、戏剧化的图像，使它在消费者大脑信息储存库中留下深刻而又难以磨灭的记忆。柯达广告传播形式就是一个典型的例子。柯达的广告词是:“五彩缤纷的柯达使你青春永在”，镜头里角色视点鲜明具有浓郁的感情色彩，留给观众从未休验过的一种情景交融深切感人的清新、刺激、优美的视觉效果，为消费者描绘出一幅幅美好的画面，其蕴涵着惊人的能量化解成为情感渗透策略，从而让人们在感动之余自然而然地记住了“柯达’串起人生的每一刻瞬间。由此可见.触景生情的情感诉求信息因而成为受众渴望情感满足、追求美好憧憬的一部分，继而成为消费者实现自我目标的内在动力。

3.情结型的互动形式。情结互动表达形式是以捕捉个性或共性内心深处的某中情结为表现手段，把个人心中所隐藏的期待、期望、盼望、渴望转变为渲泄产品情感的真实感受，如中国台湾‘.统一”方便面通过运用情结表达形式在同类产品中脱颖而出，成为内地方便面消费的龙头。统一方便面的广告设计制作没有因循以往一味宜扬面有多筋道、味道有多鲜美的卖点，而是根据“统一”方便面的名称找寻广告表达的灵感，以一组台湾学生遥望远方思念故乡的镜头切换成祖国大陆同学默默远遥期待来含蓄地表达祖国大陆统一的愿望，这一场景说出了中国人几十年来的心声，运用统一这份感情情结，唤醒和强化人们实现选择决策.支配消费受众的态度和行为，无疑成为了引起决定和购买行为的根本动因。

4.生活型的互动形式。生活互动表现形式是由人们日常生活片断引申出来的真实生活情节加以多元的艺术处理手法的体现能对商品的文化、品位、意境的提升形成有力的情感磁场及感召力。如日本人本来对肯德基快餐饮食文化理念不认同，认为快餐是非自然食品，不利于健康。为了扭转日本市场的消费观念，肯德鸡广告公司针对日本市场消费特点采撷拍摄了一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，镜中出现了富有南方特色的母亲形象，表现了山德士上校的母亲在后院为孙儿们制作炸鸡的生活场景。在镜头中肯德鸡完全采用传统工艺手工制作美味炸鸡，让更多的人了解肯德基制作的文化背景，选择母亲形象的生活细节来感染人们是最恰当的艺术处理手段，借助于一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，以情感渗透策略达到了相互在文化层面上的了解与沟通。因此，当一个产品要打开全球消费市场目标时，应该重视各个国家文化的差异“点”，制定针对性很强的广告策略，应其国家环境、语言、习俗的特点，善于运用生括细节互动应对，容易缓和相互之间文化的差异，不同“点”找到了，问题也就迎刃而解了。

5.陈述型的互动形式。陈述性互动表现形式是对商品的性能、品质、功效通过揉合情感诉求要素来进行表述、证明商品带给消费者的好处和利益，其特点是一目了然。真实可信的情感陈述容易被消费者认同，促成消费行为。陈述性诉求形式要避免形式单调、语言生硬太注重商品的理性功能的表述，而应该充分运用“晓之以理，动之以情”的巧妙艺术性构思来打动消费者。陈述性表现形式在实践过程中更具有创意变化的空间，我们可以让任意想象的艺术翅膀进行奇思妙想的构思，达到功能性与艺术性的有机结合。例如，30秒的诉求产品BMWCI就是最好的说明。BMWCI产品在神秘夜色掩护下中景切入，两盏BMWCI汽灯使人感到好象一辆汽车行驶在公路上，汽车穿越遂道，字幕:安全驾驶舱，又远景，行驶的汽车从山顶上俯冲而下，字幕:安全带装置，近景，朦胧的车形，字幕:ABS防抱死系统，远景，汽车驶过草丛又从山顶直冲而下，字幕:有什么特别之处吗，近景，两盏灯同时闪烁分开，男摩托车手驶过码头货轮边，女摩托车手驶人小镇，字幕:BMWCI产品名称，广告语出现，“纯粹驾驶乐趣"oBMWCI广告一开始就制造了一个情感悬念，以为是BMW汽车广告，当最后两盏车灯分开才恍然大悟。整个广告全过程因悬念而牢牢吸引着受众视线，而且突出安全性能这一人性化设计烘托产品的卖点，使受众在有惊无险的情景互动中印象更加深刻。所以说陈述型互动表达形式广告在艺术处理手段和拍摄技巧共同作用下能形成有效的视觉冲击力，形成独特、新奇、刺激的强化情绪感染力效果。

6.夸张型的互动形式。适度夸张互动表现形式是依据产品内容需要选择恰当的诉求形态进行适度的夸张，并且能够准确把握事物的本质特征，用构思奇特、幽默感强、对比强烈、理性倒错、心理暗示等手法构织想象丰富的情景效果，在善意的刺激行为中传递广告信息，强化消费者对产品信息的记忆意识。如:广告诉求品牌John West red salmon，长度:巧秒，山崖河流草坪全镜切人，人熊大战在争夺熊口中的鱼，画外音:“最鲜嫩的鲜鱼正是John West想要的”，中镜，人在打不过熊时，对熊说:“看天上的老鹰”，广告语:“经历最后危险环境，给你提供最好的”。广告片采用了夸张搞笑的手法，历尽艰险得来的鱼原来是JohnWest red salmon品牌的原材料，引发受众的想象和诱惑着受众的味蕾，利用人们的好奇、好胜的情绪动机在品尝美味时，就会自然联想起广告片中的人熊大战、人与熊斗智斗勇的搞笑场面，同时也记住了这个产品。合理的夸张、幽默的情感诉求表现手法能够形成强烈的互动效果，容易激起受众的兴奋点，引起人们对产品的好感、向往进而自愿实现消费行为。

第6篇：刺激消费的手段范文

关键词：指向广告的态度 广告疲倦效应 知觉防御体系

广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合中特定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

第7篇：刺激消费的手段范文

1、居民消费中存在的问题

目前我国一些税收政策在刺激我国居民消费方面已经取得一定的成效,但是,进一步就刺激我国国民消费需求仍然具有一定的必然性。首先,我国居民消费水平仍然不够高,其主要表现在国民消费能力不强。其次,贫富差距太大,消费不均衡。再者,税收政策对居民消费收入的调节力度不够,使得很多居民普遍认为钱存在银行是不错的方式。这方面的问题主要表现在:个人所得税没有发挥作用,对居民收入分配的调节力度不够;费用扣除范围不够科学合理;还有,税率政策在设计上面存在问题等。这些都是目前我国税收政策中存在的问题,亟待解决。

2、造成问题的原因

这些问题的存在主要是由于目前实施的税收政策不够科学合理,其可行性上还存在很多问题,如我国经济回升基础不够稳定,其经济发展过快,财政人员还无法很好的适应现代化经济增长趋势,很多时候政策制定没有抓住最好的时机。或者是由于我国处于社会主义初级阶段,经济体制建设中还存在很多问题,还需要不断完善和发展。尤其是改革开放政策的实施,我国经济得到快速发展,经济体系在运行中,由于新旧体制相互交织,容易引发很多矛盾和问题。这些都说明我国现行的税收政策中还存在一些问题,需要不断的改进和完善

二、进一步刺激消费增长的税收政策

进一步刺激国内居民消费需求具有重要的意义,针对目前税收政策中存在的不足和问题,相关工作人员要对政策进行研究,尽快找出解决问题的方案,进而实现居民消费水平明显的增长,且增长趋势能保持正确的发展方向。下面提出几个方面的政策建议,希望能帮助解决当前问题。

1、整改现行的消费税收政策

由于税收政策对居民消费方向具有一定的引导作用,所以,政府要通过改革调整消费税,来引导我国居民消费方向,不断推进消费结构升级。首先,可以通过调整消费税征收范围,适当取消一些商品的税收,如减少烟酒、化妆品等一些生活必需品以及汽车轮胎等生产材料的税收。然后适当增收一些行业消费税收,如电子产品、高档家电等商品的消费税收。其次,还可以考虑降低一些交通工具行业商品的消费税,使得商品的价格得到一定程度的下滑,刺激居民消费,如摩托车、电动车这些商品的消费税。

2、完善个人所得税

个人所得税的调节直接影响着居民手中可支配的消费资金。目前由于我国居民贫富差距越来越大,因此,消费水平也各不相同。所以,政府可以通过缩小税收范围,降低中下阶层居民收入税收,从而有效的缩小我国居民收入差距,提升整体消费水平。首先,必须要改革个税征收点,创新税收模式,实施综合与分类相结合的混合所得税模式,将不同消费对象进行分类,然后依据情况征收所得税。如果征税对象属于投资性、没有消费费用扣除的项目要实行分类课征,如利息、股息以及红利所得的收入。而对于劳动所得报酬要实施综合课征,如薪水、承包项目所得以及劳务报酬等费用。其次,要适当的扩大费用扣除范围,将个人财产,如购房、医疗费用以及教育费用等作为扣除对象。同时,制定税收政策时,工作人员要考虑个人赡养老人以及子女的不同情况,然后制定不同的税收扣除范围,一定要照顾我国中低层居民生活水平情况。最后,要适当调节超额累计税率,降低税率,从而减轻纳税人的税收负担,对征税对象进行综合考虑。

3、新增其他税收

针对目前我国税收政策还没有涉及到社会保障体系方面的税收,而社会保障机构作为现代社会一个重要的活动部门,也可以适当的对其进行税收。首先,政府要结合自身行政手段,完善社会保证体系建设,增加居民消费信心,刺激消费。工作人员在开展税收设计工作时,可以将国有企业、集体企业以及一些私营企业等企业事业单位以及个体户或者社会团体等对象加入到社会保障税缴纳中,从而带动居民消费。其次,要针对不同参保对象制定科学合理的税收计划。一般可以按照下面税率征收:养老保险征收税为单位缴纳12%,个人缴纳6%;失业保险由单位缴纳1%,而医疗保险则由单位和个人各交3%。依照这种征税税率试行征收税务,然后根据实际情况进行调节。

4、加大各项税收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社会困难群体的收入水平和消费水平,其政策主要扶持对象是失业或者待岗人员,进一步完善和扩大就业的各项税收扶持政策。首先,要适当放宽对一些安置就业企业的限制。并且实施一些有利于安置就业企业发展的扶持政策,减少税收,进而减少企业发展的负担,使其更好的发展,缓解我国就业压力。同时,还能增加居民收入,增加居民的消费能力。尤其是要鼓励企业使用广大农民工群体,将这种情况纳入特殊扶持对象中,进一步降低税收利率,并且还提供一些其他的资金扶持。其次,还可以适当增加优惠税种,对自主创业、个体户以及一些困难户实行优惠政策,可以定期减免营业税、经营建设费用以及教育附加税等。通过这些政策激励更多的居民自主创业,增加自己的收入。只有居民收入得到提高,居民才会有更多的收入资金进行消费,所以,政府税收政策要针对不同的居民群体, 实施不同程度的征税税率,促进居民消费水平均衡提升,经济均衡增长。

第8篇：刺激消费的手段范文

【关键词】理论模型 网购 行为特点 冲动消费

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网消费行为特点

（一）消费者购物行为模式

一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。

购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。

信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。

商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。

购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。

后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。

（二）移动互联网消费行为特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。

从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。

三、移动互联网消费行为理论分析

（一）移动互联网消费影响因素

一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。

1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。

优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。

网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。

消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。

支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。

2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。

情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。

（二）移动互联网消费行为模型

从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。

目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。

四、企业营销对策

2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。

（一）建立模型驱动经营计划

在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。

（二）互动反馈提高沟通效率

移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。

（三）试水“视频电商”营销模式

《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。

（四）线上线下体验引导消费

新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。

五、结束语

现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。

参考文献

[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.

[2]吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015（13）.

第9篇：刺激消费的手段范文

[关键词]积极财政政策；扩张型财政政策；经济发展

什么是积极的财政政策，什么是扩张型财政政策，自去年朱?基总理提出我国要实现积极的财政政策时起，在经济理论界引起了争论，时至今日，仍未有统一的看法。其实，积极的财政政策，是指政府利用各种财政手段调控经济的政策趋向。所谓的“积极的”，是指政府对经济活动进行干预，在经济萎缩时采用扩张型财政政策，在经济过热时采用紧缩型财政政策，政府对经济发展的态度是“积极的”。扩张型财政政策和紧缩型财政政策均属于积极的财政政策，在我国目前情况下，这一点是必须首先加以说明的。

严格地说，从积极财政政策的理论渊源来看，积极的扩张型财政政策的历史应当追溯到很久很久以前。但现代财税经济理论中，积极的财政政策、扩张型财政政策一般被认为是来自凯恩斯的经济理论（参见《就业、利息和货币通论》，商务印书馆1981年版），正是凯恩斯主义者的极力主张，才使积极的财政政策成为财政理论宝库的宝物的。后凯恩斯主义者虽然对凯恩斯的理论有所发展，但其宗旨大致仍然不能摆脱凯恩斯理论的窠臼。

按照现代西方经济理论，财政政策通过调节总需求，发挥其调节经济、实现充分就业下的总供给与总需求平衡的作用。在一般情况下，财政政策是以一定的经济理论和财政学说为基础，按照既定的财政目标——赤字或盈余，通过税收、财政支出、公债等财政范畴和财政活动方面的相关手段表现出来的。

从世界范围来看，在19世纪常见的中性财政政策已经随着资本主义经济和西方经济理论的发展，随着国家干预主义占据主要地位而退居次要地位，积极的财政政策已经成为政府刺激和抑制经济发展常用的财政经济手段。

从特征和产生的前提来看，积极的财政政策的产生，是因为国家采用干预主义政策，积极的利用财政政策调控经济，用政府干预这只“看得见的手”来取代市场竞争那只“看不见的手”的作用。所以，国家或政府干预经济和个人收入水平，既是积极的财政政策的前提，又是区别于“夜警”国家或政府的主要特征。

从积极财政政策的利用来看，虽然积极的财政政策在现代西方国家产生并被广泛利用，但由其特征和产生前提决定，积极的财政政策在社会主义国家和发展中国家、不发达国家的利用要早得多，也普遍的多。我国建国后，就一直运用财政政策对社会、经济生活即生产（流通）和消费进行调控，且在各个经济时期都发挥了相当大的作用，保证了国家不同时期政治、经济任务的完成。但是，由于我们坚持的是“发展经济，保障供给”的经济思想，喊出的财政思想口号是“收支平衡，略有节余”，好象没有采用过积极的财政政策。其实，积极的财政政策并不必然反对“收支平衡、略有节余”，二者不存在二律悖反问题。只不过是我国以往实行的实质上的积极的财政政策，显得有些宽泛，没有西方国家的积极的财政政策的经济目的明确，而且由于在一定时期内反对赤字财政，所以，一谈积极的财政政策，往往就是指西方国家刺激或制约经济的扩张型财政政策，其实东西方国家都在积极的利用财政政策来调控经济。

从现代西方常用的积极财政手段来看，积极的财政政策主要有扩张性财政政策和紧缩性财政政策两种类型。扩张型财政政策是指降低税率，增加转移支付和扩大政府购买，以刺激总需求的增加，劳动就业的增加；举借外债和发行公债，以及采用相应的降低利率的通货膨胀货币政策刺激生产和近期消费。紧缩型财政政策是指提高税收，减少转移支付和减少政府购买，配合提高利率增加储蓄、减少现期消费的通货紧缩货币政策，抑制社会总需求。西方国家由于经常爆发经济危机，失业问题一直是一大难题，所以，现代西方国家的经济学家比较注重研究和采用扩张型财政政策。他们认为，资本主义出现经济危机的原因是需求不足，商品过剩，生产下降，企业裁员产生失业。为了解决这些问题，需要政府用财政政策刺激需求使之增加，因为只有需求增加才会推动经济增长。

采用积极的财政政策，其结果不是减少财政收入就是增加财政支出，这必然带来财政赤字。为了解决这一问题，可以综合运用以下四条原则，即坚持年度预算平衡原则、经济周期预算平衡、充分就业预算平衡原则、机能财政平衡原则，适度发行公债和举借外债来弥补财政赤字，并要注意处理好充分就业、财政盈余与财政拖累问题。

需要说明的问题是：

1.积极的财政政策和扩张的财政政策并不完全相同。由于观察问题的角度、说明问题的表达方法、内涵大小不同，积极的财政政策的扩张的财政政策的内涵和调控目的也不完全相同。

相同点：

理论依据相同。积极的财政政策和扩张的财政政策的施行主体都是国家或政府；奉行的都是国家干预主义理论学说，都主张国家要积极的关注整个经济活动，对经济过程进行干预。

不同点：

（1）理论内涵不同。积极的财政政策表示国家干预经济的态度，包括刺激投资和消费的经济扩张的（性、型）财政政策，也包括抑制投资和消费的经济紧缩的（性、型）财政政策；而扩张的（性、型）财政政策只是积极财政政策的一个子集或组成部分。也就是说，扩张型财政政策本身是积极的财政政策的一个方面。除扩张型财政政策外，积极的财政政策还包括紧缩型财政政策。

（2）对应关系不同。积极的（性、型）财政政策对应的是一般的（性、型）财政政策，而一般的财政政策包括消极的收人型财政政策、追求财政平衡的需求型财政政策和中性财政政策；扩张的（性、型）财政政策对应的仅是紧缩的（性、型）财政政策。

（3）调控范围不同。积极的财政政策调控面宽，不但包括直接的减轻经济活动者的国家负担、增加其收入，还包括为其创造良好的环境，因而具有一定的政治性、社会性、经济性，而扩张型财政政策则仅偏重于经济扩张性。

（4）实质不同。积极的财政政策，是从财政政策施行者本身的指导思想和施为方针方面来讲的，重点反映的是国家对经济运行的态度和在某种态度下要采用什么样的财政政策；而扩张的财政政策是从财政政策的运作形态上来讲的，是国家对经济运行采用鼓励、刺激措施以促进经济扩张的财政政策。前者是国家经济政策在财政上的总体的反映；后者是国家启动经济的具体对策。

（5）调控范围不同。虽然二者奉行的都是国家干预主义理论，但积极的财政政策奉行国家干预主义理论时，表明的是不听任经济“自由放任”的财政思想，反对经济自由主义，它不但要在经济萎缩时刺激经济发展，还要在经济发展过热时进行抑制或遏制，调控范围比较大。而扩张型财政政策奉行国家干预主义时，表明的只是经济衰退时期的刺激性政策“干预”，调控范围相对较小。

（6）手段不完全相同。扩张型财政政策主要是市场经济国家采用的。由于实行市场经济，国家对经济的调控只能借助于税收这一间接调控杠杆和增加公共采购（如扩大军事定货等）来实现的。常见的手段主要是各种形式的税收减少（包括税收的直接减免、加速折旧、投资抵免，等等）、财政支出增加、增发国债、增加国际借款、增加国家对消费的补贴等措施。而且往往是几种手段同时并用，以避免各种杠杆作用的互相抵消。而积极的财政政策所有国家都常用的。可用手段基本与扩张型财政政策手段相同，唯一区别是，实行积极的财政政策时，各种杠杆不一定同时运作。如在增加财政公共支出的同时，不一定要相应地减少税收，它允许税收的规范运作的前提下，按照产业政策规定的产业结构调整方向，贯彻其既定的立法思想。

在我国现实生活中，两者经常混用。有时讲扩张型财政政策，有时讲积极的财政政策，只不过是根据使用时的环境和要说明的问题角度不同而有所区别而已，其正确说法应该是：在经济衰退时，为了刺激经济发展、鼓励投资和消费、扩大总需求，应实行积极的扩张财政政策；在经济发展过热时，为了减缓经济发展速度，抑制投资和消费，调整生产、投资和消费结构，就要相应地采用紧缩型财政政策。

2.积极的财政政策的施行根据具体经济状况确定，以确保积极财政政策的效率。积极的财政政策要同经济转型和产业政策一并考虑；在经济结构需求调整时，财政政策要保持同产业政策一致的方向和力度。但是，积极的财政政策只是就其调控的主流而言的，实际上任何一个国家在任何一个时期也没有一味的采用扩张型或紧缩型财政政策，而是在采用扩张型财政政策或紧缩型财政政策时，相应地采用一定比例的紧缩型财政政策或扩张型财政政策，后者比例的大小取决于政府对经济运行状况的认识和决心。另外，在税收结构以所得税为主体尤其是个人所得税占据重要地位的发达国家里，其直接财政支出的增加和所得税（个人所得税）负的增加或降低所产生的调控作用面宽，财政政策和税收政策同行业结构、产业结构、产品结构的对应关系没有以间接税为主体的发展中国家那么明显。因此，在我国目前的经济环境下，政府刺激经济发展，并不是或不能一味的、全面的“扩张”，而是要根据经济结构和区域经济的特点有紧有缩。