平面广告评析精选(九篇)

第1篇：平面广告评析范文

1.分析工作流程，选择典型项目

基于工作过程导向的课程改革首先要求校方与行业、企业合作，充分调研，一起分析课程所涉及的职业领域、工作流程，在此基础上梳理工作任务与课程脉络，分析形成职业能力所必需的知识点、技能和素质要求。笔者通过对行业、企业的调查与研究分析，将广泛应用于行业、企业的平面广告进行梳理与归类，明确平面广告形式的类型，其中最具实用性和典型性的广告主要分为海报、DM广告、户外广告、宣传画册四大类。它们有共同的流程与步骤，即平面广告设计工作流程主要有以下几个关键节点：项目分析、创意构思、初稿设计与制作、正稿设计与制作。

2.重构课程结构，序化教学内容

根据平面广告设计的工作流程与典型任务，打破以往的学科型课程体系，针对实际工作流程重新设计课程结构。依据平面广告设计工作岗位、工作任务及能力素质需求，选取课程内容，明确课程内容必备的知识和技能要点，把工作流程中所需要的知识和技能整合转化为课程教学的项目，理论与实践交替进行，实现“做中学、学中做”的理实一体化教学。根据课程结构，结合平面广告设计岗位工作流程，遵循由浅到深、先易后难、循序渐进的教学原则，打破以往学科型的以学科知识逻辑为主线，以专业理论知识为主体的教学内容，根据平面广告设计实际工作岗位任务需要，以职业工作流程为主线，以学生为中心，培养学生的职业能力，重新组织与序化教学内容。重组课程结构与序化教学内容的依据是企业平面广告设计项目的工作流程、教育教学原则及学习的认知规律。

3.改造教学环境，优化教学模式

改变常规课堂教学环境，加强内部环境的建设，尽可能创设与工作实际接近的教学环境。在学校的大力推动与支持下，电脑艺术设计专业对平面设计工作室进行了改造，依据企业设计制作生产的需要，以项目小组的形式将座位设计成岛屿式分布，通过项目流程图、优秀作品的展示和布置，模拟真实职业环境，创设企业文化氛围，为学生营造良好的学习环境，实现教学环境与工作环境、校园文化与企业文化的有机融合，培养学生的团队精神与职业素养。根据平面广告职业岗位需求，以学生职业能力培养为主线，依托学院社会服务大平台，积极开展校企合作，引项目进课堂，打破了原有理论、实训与应用的界限，实施“项目引领，工作室制”的实践教学模式，通过“二进三做”构建“教、学、做”一体的实践教学体系。具体来说就是引企业家与项目进课堂，实施“项目引领、虚案实做、旧案新做、实案真做”，让课堂与市场、项目与岗位实现对接，将企业管理的模式贯穿到各个教学环节，以实际的工作任务为载体，通过多种教学方法和手段，如头脑风暴法、案例分析法、情境教学法等，在模拟或真实的职业环境中培养学生的专业技能与岗位适应能力，给学生带来全新的教学体验，提高学生专业技能训练实效，提高课程教学的实践性和生产性，努力将课堂教学与社会服务融于一体，使师生作品与企业产品无缝对接，形成政、企、校协同合作育人的教学模式，把课堂教学改革不断推向深入。

4.改变学习方式，创新评价方式

基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”的实践教学模式，以平面广告设计典型任务为载体，将教学任务与工作任务融为一体，将课堂教学转变为任务驱动教学，让“学中做、做中学”贯穿教学全过程。在项目教学过程中，平面广告设计相关理论知识融于项目实践，教学任务融于工作任务，教师的角色转化为项目经理，学生的角色从被动学习者转为主动实施的设计师，课堂教学真正实现以学生为主体，学生像在工作岗位中一样，在“做”中学到知识；理论和实践交替进行，突出学生专业技能与职业素养的培养，充分激发学生的学习兴趣。基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”实践教学模式，以工作岗位为参考，将学生分成若干个工作小组，教师将项目设计内容和具体要求布置给学生后，由组长组织和安排设计项目分工，进行项目分析并制订计划，撰写设计方案及设计制作等，将以往的单一学习变为团队协作，锻炼了学生的组织与协调能力，加强了其团结合作意识，增强了其职业体验。这样既融洽了学生关系，又能激发其竞争意识，让学生的职业能力、职业素质得到进一步培养和提升。在基于工作过程导向的“项目引领，工作室制”实践教学中，师生在完成项目的过程中进行了角色转变，教师变为项目经理，学生成为企业员工，作品就成了产品，由此，教师应对学生实施多元化评价。平面广告设计课程强调的是职业能力与职业素养的培养，考核评价不仅是对学生知识与能力的考核，还是对整体课程实际效果的评价。教师根据课程实际，加强与社会接轨，改革考核方法，运用企业对项目的评价标准，邀请企业参与课程考核，对学生项目实施情况进行评价。首先要求学生在课堂上以项目汇报的形式进行方案自评，然后企业家、教师参与项目评定并提出设计方向和修改意见，由教师与企业导师根据学生的工作态度、工作效率、成果展现等三方面，对学生做出最切合实际的评价。课程成绩综合参考企业评价、指导教师评价和学生自评，其中指导教师评价占总成绩的50%、企业导师评价占总成绩的40%，学生自评占总成绩的10%。这就改变了以往专任教师单一的评价方式，体现了基于工作过程导向的课程评价的合理性、科学性及市场适应性。这种课程评价体系完善了平面广告设计课程的整体教学，改变了教与学的观念，促进了教学改革和发展。

二、结语

第2篇：平面广告评析范文

关键词：房地产广告；价值评估；经济效益

一、房地产广告的影响因素分析

房地产广告是可确认的广告主(一般指开发商)以付费的方式，通过公共媒介对其房地产产品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的房地产产品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在此，把影响房地产广告价值的因素归结为以下几个方面：

1　广告主(一般指房地产开发商)在房地产业的地位以及其产品的品质。具体表现为商标价值、开发商知名度、广告的壁垒效应等。这些主要反映开发商的无形资产价值。

2　广告媒介的不同(包括媒介组合不同和展露度不同等)，导致广告价值的不同。

3　广告公司的因素。具体表现为广告公司定价方法不同、广告公司经营成本不同、广告公司经营规模、行业垄断程度不同等。

4　广告本身的特点，如广告创意、广告时间等。

二、对影响房地产广告的因素进行修正

目前，很多开发商只知道一味地花大成本打广告，以为这样才能获得好的销售业绩，而实际上企业获得的收益跟广告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告的众多因素进行修正，得出房地产广告的经济价值。

1　房地产广告价格。通常，在开发商、广告商、广告媒介商眼里广告的价格就是衡量其价值的重要因素。根据在房地产广告期间发生的费用，房地产广告的价格主要还是取决于广告公司和媒介商在制作广告过程中所发生的费用，即：

房地产广告价格=广告制作费+媒介相对广告费用

2　经济效益修正。以广告效果相关系数法进行测评，主要是在其他因素对广告销售无影响的假定前提下，研究广告促销与产品销售之间的关系。

假设有下表表示的调查结果：表中：a看过广告而购房人数b未看过广告而购房人数c看过广告而未购房人数d未看过广告未购房人数其基本计算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地产开发公司对自己的某一住宅小区作过两次报纸广告宣传，经调查得如下资料：

在上例中，第一次广告的相关系数约为0.1，第二次广告的相关系数约为0.21。

一般的，φ中＜0，2时为低效果，0.2＜φ＜0，4时为中等效果，0.4＜φ＜0.7时为较高效果，φ＞0.7时为高效果。

根据计算，第一次广告为低效果，第二次广告为中等效果。

只有了解这些效果的测定，才能不断提高广告的经济效益。

修正后的广告价值=广告价格广告经济效益修正系数

(其中，广告经济效益修正系数=1+广告效果相关系数)

3　市场供求修正。就房地产商品而言，在对其广告价格进行修正时，主要考虑的是它与其它商品之间存在的市场供求弹性上的差异以及它是否具有广告提价效应。因为在确定广告价格时总是以社会平均需求为标准。对于房地产而言，它是价值含量高的长期耐用消费品，且通常0＜需求弹性＜1，所以价格的提高或降低只会引起很小的销售数量的减少或增加。另一方面，广告价格是房地产销售价格的组成部分，广告投入的增加，必然引起房地产成本的增加，从而导致价格的上涨，这就是所谓的广告提价效应。

按照成本定价法，房地产商品价格与广告费用有下列函数关系：

P=fA(A)且dP/dA=fA(A＞0

上式说明，广告所宣传的商品价格的上升是伴随广告费的增加而增加的。

通过对商品价格中广告费用的确定以及销售价格的变化，可得修正系数：

广告市场供求修正系数=1+(房地产涨价的额度一房地产价格中源于广告费用部分)／该房地产涨价前的价格

4　媒介组合与展露度修正。媒介组合包括单一媒介和组合媒介。对于开发商来说是采用哪种方式，其主要的目的就在于寻求最佳传送路线，使期望的目标展露数量达到更多的目标沟通对象。

根据美国学者Herbert E.Krugman的研究，在制定广告推广计划时，广告展露三次就够了。如下图：

A分布重复过少，B分布最为有效，C分布重复太多

从以上对广告展露度的分析，可运用统计或模糊数学方法把展露度系数采用如下方法量化：

展露3次，系数为1；展露2次，系数为0.9，展露1次，系数为0.8。

5　广告壁垒修正。进入壁垒是指外来开发商欲进入该房地产市场所额外负担的开发经营成本。过度的广告竞争会筑高广告的进入壁垒，但从经济理论的角度分析，进入壁垒的设置能对行业市场潜在或新进入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于这种现象的存在，在对房地产广告价值进行综合评估时应考虑到房地产开发商的实力，以及他在无形资产(商标、企业信誉)等因素上积累的价值。因为广告壁垒的形成并非一朝一夕，需要一个长期经营的过程，所以在对广告壁垒进行修正时可对其无形资产进行评估，最后得出修正系数：

广告壁垒修正系数=该公司的无形资产价值／社会平均水平

综合以上各项因素，得出房地产广告的价值的计算公式：

房地产广告价值=房地产广告价格广告经济效益修正系数广告市场供求修正系数广告壁垒修正系数广告展露度修正系数

房地产广告价值效果系数=(房地产广告价值一房地产广告价格)／房地产广告价格100％

三、实例分析

无锡“×××”住宅小区广告推广价值评估

无锡“×××”住宅小区坐落于无锡蠡湖新城，市场定位为中高档住宅小区，在一期基本售罄后，该小区开发商欲对该小区做大规模广告推广，以便为二期销售做准备。现针对其整版报纸广告做价值评估。

三则广告基本情况如下：每则都是《无锡日报》整版彩色广告，广告公司制作成本为2000元(每则)，媒介商成本6万元(每期)，三则广告成本共计18.6万。

1　广告经济效益修正。对广告前后的销售情况进行统计，结果如下：

2　广告市场供求修正。广告后该住宅平均售价为每平方米8000元，比广告前(一期)房价每平方米高50元，其中广告费用占20％，即10元。

广告市场供求修正系数=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3　媒介组合与广告展露度修正。对第三期评价时取系数为1.0。

4　广告壁垒修正。经调查，该公司的无形资产等于社会平均水平，即广告壁垒修正系数为1.0。

三期广告后对整体广告的价值评估：

三期广告价值=18.61　1.2.　1.005　1.01.0=20.94万元

四、结论

第3篇：平面广告评析范文

数据服务技术，创造竞争力

海量的数据使得数据挖掘成为一项复杂且需要依托专业平台进行的专业领域。目前业内已有不少做互联网数据的公司，但大部分主要是做宏观行业研究和市场研究，而缔元信（北京缔元信互联网数据技术有限公司）作为中国领先的第三方互联网数据服务提供商，是行业中唯一一家部级高新技术企业。目前，像缔元信这样定位在利用网络技术手段，为企业提供网络数据工具服务和基于数据工具分析咨询服务的本土企业为数并不多。

北京缔元信互联网数据技术有限公司CEO秦雯女士谈及大数据时代互联网数据平台市场环境时介绍，“从我们与广告客户的接触看，大数据的接受度已经很高，我们已不再需要像以前那样去做大数据的普及。但是，如何利用如海似山的数据创造有竞争力的商业模式，如何掌控大数据进行社会管理和服务，这是现在大家都迫切地想知道的答案。对数据服务机构来说，面对的既是重大崛起的时机，也是必须迎接前所未有挑战的时候。”

“互联网营销”就是需要去经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台，来满足用户的需求。互联网数据服务企业必须依据自身产品的创新才能真正拥有自己的核心竞争力，坚持公正客观的第三方立场，打造透明、诚信的数据环境，是缔元信的理念。缔元信是不为客户做任何数据包装、修饰、人为调整的第三方数据公司，因为这种信念的坚守，在市场上赢得了客户的尊重。

多元化服务，领先的数据处理能力

从2007年创立至今，缔元信始终致力于用第三方互联网数据服务领域，为客户提供全方位数据解决方案。凭借自主研发的超大型网络数据服务平台，缔元信以独有的全景数据服务模式，在网站运营效果、网络媒体价值评估、网络广告营销效果、网络公关舆情、电子商务等多方面为各类网站、品牌企业、公关及广告公司、政府部门等提供翔实专业的数据监测、分析及咨询服务。据悉，缔元信主要的核心技术包括海量数据实时采集技术、用户标识技术、海量数据实时并发处理技术、海量数据统计实时技术、网页定向抓取技术、网页内容抽取及分析技术、网络数据挖掘技术等。

由缔元信自主研发的DDMP数据管理平台，基于缔元信的数据统计业务，对中国互联网用户行为数据进行集中化、标准化、属性化管理。采用了云存储、云计算及智能语义分析技术，根据用户的网上浏览和消费行为，对用户进行消费倾向特征标识，并可通过多种API接口，将数据输出给各种应用领域。DDMP是网络数据挖掘分析的基础，是各种定向广告平台、个性化推荐系统、在线商务智能分析的支撑系统。以DDMP技术为支撑，也促使缔元信数据平台数据处理能力的强化。

网络数据仓库，积累海量数据

数据显示，缔元信实现了4亿中国网民的覆盖，以及200余家国内主流网站的覆盖，超过14000T数据存储量。缔元信率先在国内建立了网络数据仓库，覆盖近4亿网民的可连续分析的细节行为数据，日均处理PV达到30亿条之多。对于第三方数据平台服务商，秦雯对数据研究平台应用的核心因素给予深刻解读：“数据平台首先要强调系统性和连续性，就是要将数据平台看作一个过程，每个环节所产生的数据都及时进行积累，只有长期的数据积累才能反映规律，这一点很重要。互联网行业的人员对此比较容易接受，但很多传统企业可能还停留在传统媒体应用的抽样项目型的数据使用上，这是需要转变的。其次，要重视数据的细节化和多源化。只有深入分析细节的数据才能了解实际的效果。而多源化数据，是说互联网数据研究在从抽样调查向全样趋势发展，但并不是说全样监测就能够取代抽样调查，而是以全样数据为本，以抽样数据为佐。”

全景数据服务模式，多元化服务

秦雯指出，缔元信的团队对互联网有深刻认识及互联网技术、数据业务的经验积累，专业性很强，因此在数据产品布局和开发思路上更具有突出的互联网特点。凭借自主研发的超大型网络数据服务平台，缔元信以独有的全景数据服务模式，在网站运营效果、网络媒体价值评估、网络广告营销效果、网络公关舆情、电子商务等多方面为各类网站、品牌企业、公关及广告公司、政府部门等提供翔实专业的数据监测、分析及咨询服务，提供标准化的产品服务、数据分析和咨询服务、定制化的解决方案。缔元信的客户群目前已经覆盖国内主流媒体网站、政府行业主管机构、4A机构及汽车、IT、快消、家电等行业的一线品牌企业。

以数据为支撑，提升ROI效率

“缔元信提供全流量海量数据监测服务，提高数据挖掘的精准度与提升这一过程的效率，两者间并非无解，我们认为，可在全样本数据和抽样样本间进行灵活转换、互证，以解决这一难题”，秦雯强调。为此，缔元信也发展出三种评估方法：直接评估法，根据预投放和历史数据，预测当期广告的各环节转化率，事先制订KPI，事后评估KPI实现结果，主要针对用户转化结果评估；比较评估法，根据行业第三方的广告效果基准数据，评价不同广告位的投放效果，主要针对媒体进行评估；复合评估法，以当期广告投放目的为主评指标，附加不同权重的其他过程指标，对广告投放效果进行综合评估，主要用于有针对性地考量当期ROI效率（投资回报率）。

第4篇：平面广告评析范文

关键词：商业银行;广告投放效果;层次分析法

1层次分析法的引入

层次分析法是由美国匹兹堡大学教授托马斯•塞蒂于20世纪70年代提出的，层次分析法的基本思路是将复杂问题先分解后综合的系统思想。基于这种思想，必须将所要分析的问题层次化、步骤化，即将问题分解成不同层次的组成因素，按照层次间的隶属关系以及因素间的优劣关系，形成一个多层分析结构模型。最高层，通常只有一个元素，一般是决策问题的预定目标或理想结果，也称为目标层；中间层，包含若干层元素，表示与总目标相关的各种因素，包括准则、子准则或策略等，因此也称为准则层；最低层，包括解决问题的措施或待评价的对象，即包括决策的方案，因此也称为方案层。根据建立好的多层次结构模型，就每一层次的相对重要性建立判断矩阵，通过邀请专家经过两两比较，对矩阵进行重要性打分，确定每一层次中各元素的相对重要性次序的权重，进而得到决策方案的优劣排序，从而为决策提供判断依据。

2广告投放效果评价的程序和原则

利用层次分析法对商业银行广告投放效果评价主要工作流程分为四个步骤：一是建立评价指标体系。按照广告效果测定过程，构建出递阶多层次综合评价指标体系。二是构建递阶层次结构模型。将商业银行相对主观的、模糊的广告效果评价工作清晰化、条理化和层次化，一般建立三级层次模型，即总目标层、准则层和最低层。三是确定各级指标权重。采用“1～9比例标度法”对判断信息进行标度，以此表明人们对不同指标重要程度的判断，从而量化了人的思维过程，进而对不同因素两两之间的相对重要性关系得出定性判断，确定各指标权重，计算得出广告效果评价中各指标权重。四是对各级指标权重结构进行排序，判断各指标对上一级指标的影响大小，进而通过排序得出优化方案。同时，基于广告投放工作特点，在对投放效果进行评价时要遵循以下原则。(1)积极态度原则。在评价广告效果的时候，我们要抱着不断完善传播的目的，端正态度，让效果评估发挥真正的价值。(2)目标原则。鉴于广告效果的类型多样，评价过程较为复杂，在对商业银行进行具体的效果评价之前，首先要明确评价的目标和任务。(3)可靠原则。广告效果评价所采用的工具、方法具备可行性、可信性，有利于达成评价目标。评估样本的选择要具备典型性、代表性。(4)综合原则。在广告效果评价时需要考虑广告的多种效果。

3广告投放效果评价指标体系的建立及权重计算

3.1建立评价指标体系。由于不同阶段的广告投放工作对广告投放效果的影响不同，因此想要充分考虑和分析到所有的影响因素难度较大，必须对有关因素进行适当调整、优化和删减。具体构建广告投放效果评价指标体系的思路如下。(1)确定评价对象，即评价的最终目标——对商业银行广告投放效果进行评价。其中“投放效果”既包含了广告呈现的效果，也包括了商业银行广告投放工作可能对广告效果产生影响的主要环节与因素，这样使得评价工作更加具有针对性和可操作性，也更具现实指导意义。(2)确定一级评价指标，即构造出广告投放效果评价准则。针对商业银行广告投放工作实际特点，结合广告效果测定理论中按广告效果测定过程“事前、事中、事后”的分类方法，从商业银行广告投放工作全流程考虑，最终研究确定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣传效果”3个一级指标。这3个指标，基本涵盖了商业银行广告投放的整个流程，比较全面且相互独立，为后续二级指标的确定和最终的效果评价做好了准备。(3)确定二级评价指标，即在一级指标的基础上进一步确定出子准则。选取指标尽可能做到细致全面，将一级指标进行细分处理，它是对商业银行广告效果评价的直接反映，也方便商业银行根据自身的评价效果，找到影响广告投放效果的具体原因。3.2建立递阶层次结构模型。在深入分析商业银行实际问题的基础上，运用层次分析法将复杂的多目标因素共同制约影响的商业银行广告投放效果作为一个系统，根据与投放效果有关的各个目标因素对其作用的大小，将目标划分为不同层次。第一层，即总目标层，是商业银行广告投放效果；第二层是准则层，可以在广告投放效果评价指标体系的基础上进行一定的简化，忽略一些影响度极小的指标影响因素，在一定程度上提高评价的准确度，降低评价成本。基于前文分析，选取“投入效果”“媒介效果”“宣传效果”3个影响程度比较大的约束因素作为准则层；第三层是最低层，是对之前分析找到的影响商业银行广告效果评价约束因素的具体细化。在“投入效果”中可以分为投入时间、投入人力、投入费用3个下级指标，在“媒介效果”中可以分为纸媒、广播电视、网媒、楼宇广告、新兴媒体等5个下级指标，在“宣传效果”中可以分为品牌形象、公益、产品3个下一级指标，这样商业银行广告投放效果评价的递阶层次结构模型就基本构建完成。这样的层次结构并不是唯一的，不同银行可以根据自身广告投放实际进行灵活选择。3.3构建互反判断矩阵，计算指标权重。商业银行递阶层次结构模型的建立，展示和划分出了影响整个广告投放过程的全部主要因素。在此基础上，构造出同一级别下从属于同一上级的所有影响元素两两对比的互反判断矩阵。可以邀请本行相关领域专家(也可是行外人士)给出判断信息，通常集体讨论最终使各影响因素的重要性判断达到统一，不断对各层级隶属于同一上级的元素进行两两对比，直到第一层，从而构造出互反判断矩阵。最终，对各级互反判断矩阵进行线性代数(特征向量法)运算(也可通过算数平均法或层析分析软件直接导出)，得出商业银行广告投放效果评价各级指标权重。

4权重结构分析及意义

4.1权重结构分析。对于准则层内相应一级指标计算后得出的权重关系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣传效果”3个指标的大小关系，指标权重大则说明对于整体广告投放效果而言，该指标有着较为重要的影响，在后续广告实践中应着重予以考虑。对各一级指标项下的二级指标计算后的权重大小排序，可以分别看出某一项二级指标对其所属一级指标的影响大小，对于权重占比较高的二级指标则是今后需要着重优化的领域。同样地，所有二级指标会对商业银行广告投放效果有一个总的权重排序，权重大小具体表明指标对广告投放效果的总体影响，权重大说明该项指标对广告效果整体影响较大，加大对其投入会使广告效果有显著提升，权重小说明该项指标对广告效果影响较低，在广告投放整体规划中，应该放在次要位置予以考虑。4.2评价意义。商业银行投放广告相对预算较高，但往往高额的广告投放费用却忽视对广告投放效果的评估。运用层次分析法对商业银行广告投放效果进行评价，这种方法既不单纯追求高深数学，又不片面地注重行为、逻辑、推理，它将决策者的思维过程系统化、数学化和模型化，便于计算，得出的权重结构容易被银行广告管理者所接受。同时，把商业银行广告投放效果作为研究对象，按照影响因素按层级分解、专家建议、比较判断得出的综合分析结果提高了管理者决策的准确性，进而实现广告媒介选择的优化。

参考文献

[1]陈培爱.广告传播学[M].厦门：厦门大学出版社,2009.

[2]吕巍.广告学[M].北京：北京师范大学出版社,2014.

[3]张炳江.层次分析法及其应用案例[M].北京：电子工业出版社,2014.

第5篇：平面广告评析范文

关键词:电视体育广告;效果;评价;模型

中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)03-0026-03

Abstract:A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and the nine factors that reflect TV sports advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis purchase information,As a resul,t the appraisement index system of TV sports advertising psychological effect was formed and an appraisement mode was constructed. Mean while point out TV sports advertisement’s shortages and expectation on originality.

Key words: TV sports advertisement; effec; appraisementmodel; modle

1 引 言

广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响,最终让消费者对广告品牌产品产生正面的感知。广告在到达受众之后,会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理,这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为,而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感,形成对广告及品牌的认知和态度,引起购买意愿等影响受众心理的中间过程,直接或间接导致预期行为的发生。心理效果与传播效果最显著的区别在于,传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况,而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识,是消费者行为选择的内在动因。

近年来,随着我国体育产业的快速发展,学者们从不同角度出发研究了电视体育广告心理效果评价的一些指标,但对定量模型研究缺乏系统,使人们在进行效果评价时没有明确的目标,影响了我国的体育用品电视广告的发展和改进,本文试对此通过数学模型进行研究分析。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

按照经济发展的情况把我国省份分为发达、中等发达、欠发达三类,每一类随机抽取2个省份,每个省份按经济发展情况分为三类地区,每个地区随机抽取中学、大专院校、机关、企事业单位人员500人为研究对象,年龄分布15岁――25岁为30%,25岁――35岁为40%,35以上为20%,15岁以下为10%,男性为70%,女性为30%。与2008年索福瑞公布的体育用品消费者的年龄、性别比例基本相符。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查法

以中国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的“广告作品评价研究组”编制的《电视广告作品评价标准调查问卷》,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》、,樊志育编制的《平面广告评价检核表》和《报纸广告效果测试问卷》及《EDN China电子设计技术》的《杂志广告效果调查问卷》、吕鸿红,程明网络广告效果评价表为基础,结合体育广告的特点及体育广告的心理效果评价内容,心理学指标和广告心理效果理论――DAGMAR的理论制定“体育用品广告心理效果评价表”,共包括85个问题[1-3]。

2.2.2 数理统计法

运用SPSS13.0软件对所得数据进行分析处理。

2.2.3 逻辑分析法

通过逻辑分析,构建效果模型。

3 体育广告心理效果评价模型的构建

3.1 数据的统计与分析

笔者通过体育用品电视广告的制作、查阅文献资料、消费者访谈、专家访谈,确立能影响体育用品电视广告心理效果的因素共有85个,由于各个因素的作用有大有小,所以要对这些因素进行专家评定。经过对影响体育用品电视广告心理效果的85个因素进行专家筛选和归纳,剩下45个指标,采用七级打分量化的方法。使用SPSS13.0统计软件进行数据的统计与分析,运用变量的协方差矩阵进行提取因子分析,通过表2可以得出特征根值大于1的因子9个,这9个因子的累积贡献率为61.138%,根据国外的最新研究成果,可以对研究提供正确的解释。因子分析之前也可以通过KMO抽样适度测度值和Bartlett球形检验值来判断因子分析的适用性。于是本研究可以确定因子数共有9个,在对结果的可靠性进行系数(Cronbach,L.J)检验发现M=0.887,证明结果准确可靠。

确定9个因子后,通过对其所包含的45个指标进行因子分析,平均正交旋转后,计算出各指标间的相关度,各指标的共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示,每个指标在对应因子的共同度和载荷量均大于0.4(见表1)。

考察了9个因子的下一级指标分布情况及调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义,并结合体育用品广告的具体特点,对因子进行重新命名。

3.2 我国体育用品电视广告心理效果评价模型构建

早在1992年,马谋超等人就运用模糊数学理论进行相关实验证明,加权求和模型适宜作为广告评价的数学模型,并且收到很好的实际效果,所以本文运用线形加权求和模型来构建体育用品电视广告心理效果评价模型 [4][5]。

首先确立评价因素集U={u1, u2, …,u9},它是依据本文构建的指标体系组成的指标集,其中ui(i=1,2,…,9)是指本文构建的体育用品电视广告心理效果评价主因子。其次,确定了评分等级集D={1,2,…,7},即七级评分,评分越高表示被调查者认为这一指标在体育用品电视广告心理效果评价中越重要。再次,确定评价指标体系的权重集V,我们把各因子贡献率归一化值(相对重视度)作为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来检验这一假设,选择了一些有代表性的体育广告研发人员及高校广告设计方向的教师和科研人员来组建专家组,专家组成员共有9名。从构成来看,高级职称5人,中级职称2人,其他人员2人。对得到的结果进行分析(见表3)。

对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后,表明两者相关系数r=0.8591,在0. 01水平显著。因此,把各因子的贡献率归一化(相对重视度)的数值作为各评价因子的权重是有效的。由此,我们确定各评价因子权重向量V=(v1, v2, …,v9)T,其中vi(i=1,2,…,9)为第i个评价因子的相对重视度。进一步,确定各评价因子评分集F。设对第i个指标ui(i=1,2,…,9)的评价分数Ki={ki1, ki2, …,ki7},它是D上的模糊子集。Ki=(ki1,ki2,…,ki7)为对构成第i个因子的各个指标评分所组成的评分向量。kij表示第i个因子的第j个指标的评分,可以通过调查问卷的方式请若干消费者对需评价的体育用品电视广告的各指标进行七级打分,再分别求其均值得到。B矩阵表示各个指标的构成情况,其中Bi=(bi1,bi2,…,bi7)T为构成第i个因子的各个指标因子载荷量所组成的向量。bij表示第i个因子对应的第j个指标的因子载荷量(见表1),如: bij=0.733。

K=k11k12k13…k17

k21k22k23…k27

……………

k91k92k93…k97,

B=b11b12b13…b17

b21b22b23…b27

……………

b91b92b93…b97

由此,得各评价因子总评分向量:F=(f1, f2, …,f9)=(K1B1, K2B2, …K9B9)。再对向量求乘积后,最终得到综合评价模型。模型可表述为: E=F•V=∑fi•vi(i=1,2,…,9)。其中E代表体育用品电视广告心理效果评价综合得分, F表示各评价因子总评分向量,V表示各评价因子权重向量。本模型可用于评价消费者对某一体育用品电视广告产生的心理效果,可以反映出该产品广告中需改进的方向[6]。

4 结论与建议

4.1 情感驱动因子在研究中相对重视度达到30.9%,所以体育用品电视广告首先要重视顾客的情感需求。如耐克公司就以大批具有号召力的现役球星为依托,无不是玩的专心致志,赛的出神入化,大量使用高速摄影和短镜头的快速剪辑让受众感到运动的。同时,还使广告中的场景成为一个标准,用来描述真正穿上耐克产品时会发生什么,在耐克核心价值的统领下,象征意义明显。广告主角一旦穿上耐克产品,会变得更坚强,更有力,更执着,能够坚定目标,顽强前行。它反馈的已不再是一个运动产品,而是一个梦,一个消费者梦寐以求的境界。

4.2 体育用品电视广告要审慎运用文艺明星形象和巧妙运用普通人的形象。文艺明星的特征、特长和体验与体育用品类型、特征、用途不相一致,很难使消费者对它们的产品产生联想。出于“名人效应”,在一定的程度上,一定的时间内可以促进产品销售,但在塑造品牌的影响力方面显得内力不足,影响企业的长远利益。普通人做产品代言人,与目标受众贴近,受众认可程度高。另外,普通代言人性别、造型、气质、活动等方面与受众对象的特征吻合,给受众对象以直观印象,可引起他们的兴趣,降低对广告的反感,取得对广告信息的认同。

4.3 商品信息因子的相对重视度达到15.2%,因而对产品的功能、优点等购买信息的介绍要简洁清晰。如“耐克”为了让消费者认知耐克,追捧耐克,通过对其目标市场即青春、挑战现实的青少年的个性与心理的把握,在其产品上大肆张扬“钩型”品牌标示,同时以“Just Do It”为传播主题,强调一种挑战、超越的高贵品质和精神,切实迎合了全球青少年消费者的口味,赢得了他们对耐克的情感。又如匹克由一个名不见经传的小品牌到现在几乎可以和安踏、李宁相抗衡,突出篮球产品的广告策略居功至伟。所有的匹克广告无不突出自己的专注于篮球领域的执著及在这方面拥有的技术优势、质量优势。

4.4 主题认知因子的相对重视度达到10.8%,因此广告要主题明白,主题词活泼易懂,能准确表达自己的广告意图。电视广告运用广告语可以赋予品牌某种鲜明个性和体现某种观念,以唤起消费者的心理共鸣。“阿迪达斯”利用“Impossible is nothing!”(没有什么不可能)的广告语传播“进步无止境”的核心运动思想;“耐克”的“JUSTDORT”(尽管去做)已进人了人们的心灵,形成了鲜明的品牌个性;“我运动,我存在”被认为是“李宁”迄今为止最为成功的一个核心理念;“锐步”宣言“I AM WHAT I AM!”(我就是我!),充满独立创新精神,用运动的声音诠释着无限的青春,对广大青年消费者受众群体形成了一个强大的磁场。另外,“安踏”的“我运动,我喜欢”与“特步”的“让运动与众不同”也均做的相当出色。其他因子的相对重视度都在6%-8%之间。

4.5 体育用品电视广告一定要适合所在地方的风俗习惯、价值观念。要经常更新,综合运用表现手法。如2004年的耐克广告风波就是忽视了其表现手法和我国受众的价值观念导致了广告风波,最终被停播从而道歉。在画面处理上要坚持技术的综合运用,利用光、色、声等现代技术设备,变化多端,使人眼花缭乱,给人以强烈的视觉冲击。例如耐克公司利用乔丹推出运动鞋,就充分结合图像和声音,“飞人”精彩的扣篮表演和那句经典的广告词“just do it”就深深地印在人们的脑海里,经久不衰。也使“耐克”由一个不知名企业一跃成为世界第一大运动鞋商。

4.6 电视广告有着较好的动画效果,通过联想、趣味、重复等方法增强消费者的记忆效果。以令人难忘的画面和赛事为背景,配以一定的相关故事情节和令人心动的产品样品,吸引消费者的注意。例如阿迪达斯将2005年上半年NBA常规赛中,麦迪在最后35秒独得13分绝杀马刺升华为“连老天都感动得哭了”的电视广告,不仅完美地诠释了其“IMPOSSIBLE IS NOTHING”的品牌理念,而且引起了受众的广泛共鸣,从而产生积极的品牌联想――永不放弃。

总之,体育用品电视广告必须根据自身的媒介特点,充分挖掘品牌、体育、消费者之间的关系,为消费者与广告之间打开思想沟通的大门,体育用品电视广告制作完成后,要运用合适的效果评价指标模式进行效果评价,以便找出不足之处,及时改进,以实现良好的广告效果。

参考文献:

[1] 江波,彭彦琴,漆书青.网络广告心理效果测评指标体系研究[J].心理科学, 2002, 25(6): 725-726, 732.

[2] 张信和.论网络广告心理效应及其对创作的影响[J].广州广播电视大学学报, 2005.22(2): 30-34.

[3] 魏鹏程.在网络背景下广告心理效应的探析[J].社会心理科学, 2005(3): 101-103.

[4] 马谋超.广告心理学基础[M].北京:北京师范大学出版社, 1992.

第6篇：平面广告评析范文

[关键词]广告专业 人才培养 六业并举

[作者简介]刘宗红（1966- ），女，安徽芜湖人，南京交通职业技术学院人文艺术系副主任，副教授，研究方向为艺术设计与设计教育。（江苏 南京 211188）

[课题项目]本文系2011江苏省教育科学“十二五”规划课题“南京市高职院校艺术专业‘双师型’师资结构调查及建设路径分析”（项目编号：B1352）和2010江苏省第一期职业教育教学改革研究课题重点自筹项目“高职广告设计专业‘六业并举’人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZCG17）的阶段性成果。

[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）33-0109-03

广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和促进社会文化发展方面发挥着越来越重要的作用。江苏是经济大省，文化大省，也是一个广告大省。近年来，江苏广告业发展势头迅猛，2006年江苏广告业营业额达到126亿元，2010年江苏广告营业额达153.3亿元，位居上海、北京、广东之后，列全国第四位，广告经营单位15864个，从业人员10.85万人。2011年江苏广告业营业收入增长速度最快，达24.5%，高于商务服务业平均水平。与江苏省广告产业发展的良好态势相比，高职院校广告教育却不能完全顺应这种发展变化，其表现在：其一，广告专业人才培养目标与广告行业职业能力结合度不够；其二，高职院校广告专业人才培养内涵质量不高，已经影响与制约了广告产业的转型与升级。笔者试从“六业并举”的视角剖析目前高职院校广告人才培养的困境，构建适应高职院校广告专业职业教育的人才培养创新模式。

一、“六业并举”的内涵

“六业并举”即高职院校培养广告专业人才需要树立“依托行业、紧联企业、对接职业、优化专业、服务产业、促进就业”的六大人才培养理念。

行业需求就是一个大的行业对人才的要求，就广告专业教学而言，上这门课的老师一定要了解这一行业到底需要什么样的人才，这就是依托广告产业发展的背景办学。教师需了解所授专业针对性就业的行业特色和具体要求，如广告专业的毕业生适宜在广告业、创意设计行业、文化娱乐行业就业。紧联企业的内涵就是针对行业的下属企业进行紧密型合作，与企业进行项目策划、设计与制作方面的合作。对接职业就是具体从事的工作，如在广告公司从事策划、设计、制作等工作岗位。优化专业，涉及广告专业建设与课程教学改革。服务产业即高职院校专业建设发展和教学改革要根据产业变化的需求，做出相应的调整，最终目的是缩短学生所学知识技能与社会需求的距离，促进学生与社会接轨达到顺利就业的目的。

二、从江苏广告产业发展看高职院校广告人才培养存在的问题

（一）江苏广告产业人才现状与广告产业紧缺人才需求分析

1.江苏广告产业人才现状。目前，中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。江苏广告市场发展水平总体上处于中国的前列，但仍与上海、北京等省市存在不小的差距。具体表现：一是江苏广告产业整体发展规模落后于江苏省整体经济发展的步伐，具有综合实力和国际竞争力的广告企业还不多，广告产业人才尚没有形成创意产业集群化和规模化培养的态势。二是江苏广告从业队伍庞大，但广告从业人员整体职业能力、职业素质偏低，高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告设计与制作人才严重不足。①

2.广告产业紧缺人才需求分析。（1）广告策划与文案写作人才。广告策划与文案写作人员的基本特征是具有广告调研、广告定位与预算、撰写广告策划方案和广告效果测评能力。（2）广告设计与制作人才。其特征是对广告视听形式、审美标准、广告投放的形式和广告投放效果评估具有独特的敏感度，其广告设计软件操作能力强，对广告后期制作的整体把握能力和与客户沟通交流技巧、团队合作能力等较强。（3）广告营销与运作人才。其特征是能广告营销策划，合理选择广告媒体，对广告投放效果进行分析，并通过以上的工作，建立市场渠道加强对客户的服务，拓展受众群体，整合广告资源配置。（4）复合型创业人才。该类型人才具有综合素质高与复合性能力强的特征，他们具有较强设计思想和设计表达能力，创新意识、组织协调、整合规划的意识与能力较强。②

（二）江苏高职院校广告专业人才培养存在的问题

1.江苏省高职院校广告专业人才培养模式较单一。其人才培养目标、课程体系、培养方法等方面，大多是围绕学习广告专业知识而构建，强调知识与专业技能的培养，而忽视了学生根据工作领域岗位职业能力要求综合能力的培养，同产业需求的技能型人才相脱节，培养的人才不熟悉设计流程以及施工技术等，学生向设计师的身份转换需要较长的社会实践与知识补充的过程。

2.江苏省广告业需求职位主要集中在平面广告业、户外广告业、网络广告业以及电视广告业。不同岗位的广告工作职责和需求不同，广告业巨大的跨度特性需要复合型广告人才。而这方面人才的培养对于高职院校来说是一块短板。

3.师资配套力量较为薄弱。一方面现有的专业教师大多为高学历者，他们从学校到学校，缺乏广告一线的实战经验，市场的需求了解不够，项目实施能力不足。另一方面广告公司与行业人员真正参与到广告教育中的比例较小，并未真真切切参与到人才培养的过程当中。③

三、构建高职院校广告专业人才“六业并举”培养新模式

（一）依托行业需求——确立广告职业人才培养目标

高职院校为了与行业需求接轨提升专业竞争力，通过聘请与学校专业对口、合作紧密的多家行业的部门经理、一线设计师、教育界知名人士组成专业指导委员会，参与学校的人才培养方案的拟订工作。根据江苏广告行业发展对广告职业人才的需求，坚持高职教育为区域经济服务的思想，依据国家对高等职业教育人才培养的要求，结合江苏高职院校广告教育的实际情况，以市场为导向，以行业需求为依托，强化人才培养模式的目标与特色。学生在牢固掌握本专业必需的专业知识与技能的基础上，了解国内外广告业发展的最新动态。培养德、智、体、美全面发展，具有本专业相对应的文化水平与素质、具有良好的职业道德和创新精神以及根据实践需要的学习迁移能力。④

（二）紧连企业——项目化教学和与校内外实习基地接轨

1.引入项目化教学法。主张在教学中把企业的一些真实项目引入到教学中，教师通过对项目的讲解、分析、指导、评价，实现学生由理论认知向实际操作“做学合一”的战略性转变，提升学生对企业广告职业人才要求的认识和实际动手能力。

2.与校内外实习基地接轨。校内实训以“艺术设计工作室”为平台，工作室实施公司化运行模式，模拟广告公司结构和框架，满足从客户接待、项目洽谈、市场调研、项目策划、广告设计与制作、会议管理、人力资源管理等整个项目的运行流程。在工作室内教师带领学生进行实践教学或结合社会需求做一些广告大赛、项目投标、广告职业技能竞赛等训练。校外实习基地实习，师生根据课程需要利用广告公司的设备和技术条件与企业共同完成真实项目。毕业设计环节需到企业顶岗实习，学生的毕业设计（论文）选题，由企业参与确定并在企业指导中完成。

（三）优化专业——模块化课程体系与人才培养质量保障措施

1.模块化课程体系。根据广告专业技术应用性和岗位工作的需求，把职业基本知识和职业能力的培养作为课程体系设置的主要依据，构建出模块化课程体系。（1）基础素质模块：公共基础课（思政基础—思政概论军事理论—体育—实用英语—就业指导）和专业基础课（设计素描—设计色彩—摄影摄像—构成艺术—图案设计—图形创意—装饰雕塑—计算机辅助设计—现代字体设计—版式设计）。（2）核心职业技能模块：广告方案策划课程（市场调查—营销策划）、广告创意与表现课程（企业形象设计—用户界面设计—影视广告视听语言—广告策划与文案写作—平面广告设计与制作—影视广告创意与制作）、广告制作配套课程（印刷材料与工艺—书籍装帧设计—包装设计与制作）、岗前强化训练课程（设计准备模块—方案设计模块—设计表现模块）。（3）职业素质拓展模块：限选课程（设计思维与方法—现代设计史—消费心理学—现代手工工艺—商务礼仪—多媒体技术与运用），同时开设艺术类选修课程（书法鉴赏—美术鉴赏—音乐鉴赏—舞蹈鉴赏—艺术导论—影视鉴赏—戏剧鉴赏—戏曲鉴赏）。（4）技能训练模块：包括职业资格考证、教学实习、毕业顶岗实习，对应课程（军事训练—摄影摄像实训—计算机应用基础—校外写生实习—顶岗实习—毕业设计与答辩）。

2.强化人才培养质量保障措施。一是“双师”型教师队伍建设：高职院校首先应培养一批“双师型”专业带头人。对在职教师有目的、有计划、有针对性地培训。抽调实践经验较少的教师到企业一线，进行专业实践和锻炼。同时，教师也可以根据企业的需求，为企业的员工进行培训。⑤二是校外企业督导和外聘教师加盟：高职院校成立教学督导室，并在各系选出二级督导员。聘请行业专家担任校外教学督导，及时了解行业的新知识、新技术和新趋势，并对专业教学提出建议和指导。专业教学系部还应从企事业单位或社会上外聘有实践经验的高级技术人员和管理人员作为兼职教师。三是广告专业教学资源库建设：是将各类与教学有关的、零散的信息资源和项目资源进行归类、整理和优化，形成具有交互性质的静态文本和动态项目资源系统。⑥四是改革教学评价体系：其一是结合不同模块课程的特点采取与之相适应的有效评价方式，避免将某一种评价模式套用在不同属性的模块课程中。其二是对于实践性较强的专业课程，教师评学生，实施阶段性学业评价。其三是针对专业核心课程和毕业设计的测评，需改革传统单一评价方式，引入企业、行业、用人单位的参评环节对学生学业进行综合评价。

（四）对接职业——根据广告职业岗位确定工作任务体现职业能力

广告方案策划岗位，具有与客户进行沟通的能力；书写与分解招标文本的能力；分析比较选择资料的能力；合理分工安排项目施工组的能力；制定实施日程能力；针对项目进行市场调查的能力。

广告设计与表现岗位，具有认识媒体广告类型特征的能力；广告草图创意与输出表现能力；运用相关设计软件进行广告设计与输出能力；手绘广告设计表现能力；组装媒体部件能力；后期媒体部件和系统调试能力。

广告制作配套岗位，具有平面与媒体广告设计能力；印刷完稿的能力；包装设计打包的能力；一般装裱的能力；选择材料与配件的能力；协调现场搬运服务能力；现场搭建组装和调整能力；设备搭建监理能力和挑选视听设备能力。

广告制作流程管理岗位，具有商务沟通能力；管理设计流程能力；应变处理现场急务能力；妥善维护与装撤、场地复原能力；投放场所服务规范能力；按公关礼仪要求接待客户能力；现场协助解决问题的能力；协助经费核算能力。

（五）服务产业——以实践教学为载体多渠道、多形式服务于社会

利用假期展开与企业合作：引导学生假期到对应的企业中去，在一线设计师的指导下，顶岗参加项目的设计与施工，成绩由企业评判。

社会竞赛与校内技能大赛：组织学生参加社会相关专业竞赛。同时，校内也定期组织专业技能大赛活动。

职业资格培训与考证：组织学生参加职业技能考证和职业资质考级的培训与考试工作，以响应国家对高职院校学生以“双证书”毕业的号召。⑦

毕业设计顶岗实习环节：毕业生顶岗实习以提高学生职业岗位工作的实战经验，结合企业性质、学生特点进行规范管理与实践指导。⑧

（六）促进就业——实现“产业、行业、企业、学校”四结合

整合各方面资源，实现“产业、行业、企业、学校”四结合，促进毕业生就业与创业。（1）学校系部及相关部门分年度对广告产业、行业、企业进行针对性调研与分析。（2）适当增加应用性强的选修课程和专业讲座的比例， 请一些行业知名人士讲授广告心理学、市场营销学和中外广告发展趋势等。（3）加强高职院校广告设计专业学生的人文素质教育，包括道德素质、法律意识、语言修养、身心素质、审美素质等。（4）高职院校广告设计专业学生通过项目化教学、校内“工作室”制教学、校外实训基地现场教学等，专业实践能力将大大提高。（5）探究学生创业能力培养的方法与实施路径，营造良好的创业环境、条件以及系列保障制度等。

四、结语

本文以“依托行业、紧联企业、优化专业、对接职业、服务产业、促进就业”为主线，构建“六业并举”广告职业人才培养创新模式。该模式的先进性与实用性使其能够及时跟踪广告产业的需求与发展趋势，厘清专业建设思路，调整教学内容和教学手段，主动适应经济发展方式的转变，满足广告行业对高素质技能型广告职业人才的需求，从而拉近广告产业发展需求与院校培养之间的差距，培养出能具有较强调研策划能力和团队合作精神的高素质技能型广告策划、创意、制作与人才。

[注释]

①徐从才.江苏产业发展报告——江苏现代服务业研究[M].北京：中国经济出版社，2008：284.

②潘艳，曹汝平.创业型广告设计人才培养理念的若干思考[J].浙江万里学院学报，2009（6）：47.

③陆建国.高等职业教育专业建设规范探索——以生产过程自动化技术专业建设为例[J].职业技术教育，2010（26）：79.

④王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）：117.

⑤柴秋.高职院校“双师型”教师队伍建设初探[J].职业教育，2009（6）：77.

⑥刘宗红，胡文岭.高职院校艺术设计专业教学资源库的建设与应用[J].艺术教育，2011（2）：66.

第7篇：平面广告评析范文

一、精心组织，扎实开好专题民主生活会

一是强化会前准备。做到了广征求、明议题、多沟通。在前一阶段征求意见的基础上，通过发放征求意见表等活动，针对审计工作转型，广泛听取多方意见，鼓励党员干部献计献策。紧扣“创新审计理念，服务县域经济”这一主题，明确了会议议题，深入查找支部和个人在贯彻落实科学发展观方面存在的突出问题以及党性党风党纪方面反映强烈的突出问题。同时，做好前期的思想沟通工作，党组成员交心谈心，坦诚交流思想，撰写较为深刻的民主生活会发言提纲。使每位支部成员对开好民主会做到了心中有数，提前作好了准备。

二是认真开好会议。民主生活会上，各成员总结深入学习实践科学发展观以来取得的成绩以及存在的不足，并结合民主生活会前征求的各方面意见，提出了整改的初步设想。通过批评和自我批评，找准了三个方面存在的突出问题：一是思想解放程度不够，把握机遇能力不强；二是年度审计项目任务太重，业务学习时间太少，与外部交流学习的机会不多；三是深入基层调研工作不够，审计工作质量水平不高。这次民主生活会，达到了批评与自我批评的目的，实现统一思想、达成共识。

三是切实进行整改。针对民主生活会上查找出的不足，支部制定整改方案，从两个方面进行全面整改：一是进一步解放思想。通过加强思想政治建设、制度建设和强化党的建设，引导广大审计干部深入思考审计工作的本质，树立科学审计理念、民本审计理念、绩效审计理念、免疫系统审计理念，切实转变机关工作作风，不断提高党支部的凝聚力和战斗力。二是进一步提升审计质量。从加强审计队伍建设和规范审计程序入手，加强培训工作，实施全程管理，改进审计工作方式方法，完善考核激励机制，不断提升审计质量和水平。

二、严格把关，认真撰写领导班子检查分析报告

一是早准备。在撰写分析检查报告前，严格按照分析检查阶段的工作要求，组织召开座谈会，发放征求意见表及调查问卷，多渠道、多方面听取退休老干部、审计一线干部职工及社会各界的意见和建议，并进行了初步梳理、归纳，认真有序地完成了调查研究、征求意见、意见汇总与反馈等前期工作，为撰写分析检查报告奠定了扎实的基础。

二是严要求。局长充分履行第一责任人职责，亲自主持分析检查报告的谋划撰写工作，明确提出起草要求，对提纲的具体内容逐条进行分析指导。党组成员对分析检查报告提纲进行研究，提出了很好的意见和建议，确保分析检查报告问题找得准，原因分析得透，思路措施实。

三是求实效。经认真分析、反复讨论，多方征求意见，深刻查找原因，形成了局领导班子分析检查报告，充分反映了广大党员干部在学习实践活动中形成的共识及党的十六大以来我局取得的成绩，全面系统梳理存在的问题，提出了审计质量有待于进一步提高、审计管理有待于进一步深化、审计能力有待于进一步加强三个影响和制约审计工作科学发展的突出问题，并明确了下步发展的措施

为下一步整改落实打下了扎实的基础。

三、汇集民意，积极组织群众对分析检查报告进行评议

第8篇：平面广告评析范文

【关键词】高职院校广告学教改比稿

高职院校在对学生进行大学程度文化知识教育的同时，要根据职业岗位的要求实施职业知识与职业技能教育，实现人才培养与社会职业岗位顺利接轨。高职院校市场营销专业，应该注重实践和实训，贯彻“做中学”的教学理念，这样才能实现“零距离”就业对接，提升毕业生的就业竞争力。在市场营销专业的各门课程中，广告学尤其具有实践性、操作性强的特点，在教学中必须避免单纯讲理论，理论不联系实际，不与市场营销其他课程的理论相结合等情况出现。

一、市场营销专业广告学课程教改研究现状

针对高职院校市场营销专业广告学课程存在的灌输式教学过重，以及缺乏合适有效的实践教学形式等问题，很多相关老师一直在进行不断的思考和研讨。传统的课堂讲授法是广告学课程中最常见的教学方法，这种方法对于使学生理解基本概念、基本原理比较有效。但是这种被动的灌输式教学不容易调动学生的学习积极性、主动性和创造性。汪婷提出了市场营销专业广告学的三种教学方法：案例教学法、情境模拟法、分组竞赛法。孙文清研究了讨论式教学法在广告学教学中的应用。他认为讨论式教学法的方式主要有案例教学法、研讨式教学、基于问题的学习、项目教学等。其中，项目教学的基本内涵是“以项目为中心，制作一个具有社会应用价值的产品（作品或成果）；以小组为单位，自我组织自主学习的团队；在一个社会性的完整的跨专业的学习过程中，获得专业理论知识和实践技能的教学活动。”陈璐提出了“虚拟4A”课堂实战训练模式，以学生组成团队，模拟广告公司公司的日常运作流程。这一教改设想，借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法，使学生在仿真环境中积极参与、主动思考，增进了对广告公司组织结构及运作流程的理解。

但是，以上这些研究仍然存在一些问题。首先，关于广告学教改的研究，应该把理论教学应采用的教学方法和实践教学应采取的形式分开讨论，不应笼统地说广告学教学应采用什么教学方法。其次，这些研究中提到的教学方法也存在一些缺陷。案例讨论法适合促进学生理解某一个理论或某一章的内容，但是广告运作实际是对市场营销知识的综合运用，广告公司的运作包括市场调研、市场分析、广告定位、创意表现、广告制作、媒体选择、效果评估等一系列环节，案例讨论只能使学生分析问题，却难以有效提高学生的创造能力和策划能力。情境模拟法使学生置身于仿真商业环境，有利于提高学生的创造能力和策划能力，但关键是如何与教学内容相结合，需要有具体的办法。“虚拟4A”课堂实战训练模式，可以培养学生从广告公司角度提出广告创意和策划方案的能力，但是不能使学生从企业的角度来看问题，实际是忽略了多数市场营销专业毕业生都是到广告公司以外的企业工作。市场营销专业学生学习广告学课程，首先要培养的是从企业角度判断一个广告提案或广告创意是否适合企业所需的能力，其次才是从广告公司角度提出一个广告提案或广告创意的能力。

刘悦旦研究认为，单纯的以“广告”命名的课程在美国大学的课程表上已不多见，取而代之的名称是整合营销传播和策略性传播，并且认为美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养。这一研究成果对广告学教改具有重要启发意义，这说明广告学的教学必须把广告学理论与市场营销学理论结合起来。因此，一些学校采用的学生分小组制作广告作品的实践教学形式，是偏离市场营销专业培养目标的。市场营销专业毕业生很少从事广告设计制作工作，他们学到的广告设计制作技能也很难和相关专业毕业生竞争。市场营销专业学生学习广告学，是把广告作为一个营销工具或手段，为企业的整合营销传播服务。另外，有些学校采取了学生分小组分析评价广告作品的实践教学形式，也是不合适的。美国大学将“广告学”课程改名为“整合营销传播和策略性传播”，就是因为广告是否正确是建立是企业的市场营销战略是否正确的基础上，而评判企业的市场营销战略必须结合企业的宏观和围观环境分析，因此，仅根据一个广告作品本身很难判断这个广告作品是否成功。

综上，市场营销专业广告学的教学需要一种新的教学方法，这种教学方法要不仅能够调动学生学习的主动性和积极性，而且要能够使学生把广告学理论与市场营销学理论结合起来并综合运用，还要有助于培养学生发现企业实际问题并能提出广告方案的能力。

二、广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的应用意义

广告比稿（competitivepresentation），作为当前企业选择广告公司以及广告公司争取业务的重要和常见方式，为高职院校市场营销专业的广告学教改提供了新的思路。

广告比稿是广告公司之间获取业务的一种公开竞技方式，也是广告主选择广告公司最常用的一种工具。目前，越来越多的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。特别是三资企业在选择广告、公关、咨询公司的时候，非常重视合作伙伴在提案会上的表现。

广告主通常提前向数家广告公司发出比稿邀请，并告知召开广告提案会的时间、地点。广告公司接到比稿邀请后的第一项工作通常是市场调研，也就是搜集广告主企业、产品、目标消费者、竞争企业以及行业政策等相关数据。接着，在广告公司内部对这些数据进行分析研究，找出企业及产品面临的主要问题，并制定广告目标。然后，进行广告主题和文案的创意。最后，考虑广告媒体安排、广告预算，并对广告效果进行预测。上述工作完成后，做出文字提案或广告计划书，并着手准备提案时的演示和发言。广告主在规定的日期听取各广告公司对其广告方案的讲解演示，并对该方案进行审核和质询。提案会后，广告主通过综合分析比稿结果，做出选择广告公司的决定。提案通常要借助投影仪、电脑、提案板、话筒等设备，提案人的现场演说以及能否恰当回答客户提问对于能否争取到业务也很重要。

企业通过比稿的方式来选择广告公司，就必须能够评判各广告公司提案的优劣以及对本企业的适用性，这需要企业能对广告提案的环境分析、广告定位、广告目标、广告创意、广告媒体选择、广告文案、广告预算做出全面正确的评判，同时还要结合企业的资源能力、产品特点、市场竞争状况进行分析研究，因此，企业通过广告比稿来选择广告公司需要企业综合运用广告学、营销学的几乎全部知识。而广告公司要做出适应企业需求、能解决企业面临问题的有竞争力的提案，同样需要对以上这些要素进行全面分析研究。

因此，如果把广告比稿业务放在广告学实践教学中进行模拟，使学生分组扮演企业和广告公司，多个广告公司做出提案，企业评判选择，这将不仅能全面提高学生对广告学知识的掌握，促使学生把广告学和营销学紧密联系起来，而且可以促使学生从企业和广告公司两个角度看待问题，培养学生判断广告方案好坏的能力以及提出广告方案的能力。学生扮演的广告主必须假设为一个实际存在的企业，因为只有这样才能使广告公司进行符合实际的分析。由于不需要对广告公司进行分析，因此广告公司可以虚拟一个名字。广告主在学期中向数个广告公司发出提案邀请，广告公司运用所学知识用数周时间做出广告提案，然后在学期的最后两周进行广告比稿模拟。广告主对各广告公司的提案作出分析评价及最终选择。这种以广告比稿模拟为实践教学形式的改革和创新，有助于培养更切合广告业实际的市场营销专业毕业生。

广告比稿模拟不仅是很好的实践教学形式，而且在理论教学中，可以成为一个教学主线。在广告理论的讲授、案例分析和课堂讨论中，可以不断启发学生从广告比稿的角度，从企业和广告公司两个视角来看待分析问题，培养学生提出广告提案的能力，以及判断一个广告提案是否适合企业所需的能力。在这个模拟项目中，不管是对于广告公司赢得广告比稿，还是对于广告主在广告比稿中正确选择广告公司，都需要全面综合运用广告学的几乎全部知识，这使得学生为了在广告提案中有好的表现，在课堂上更加认真地听课和思考问题，在课下更加积极地阅读广告相关书籍并查阅资料，从而极大提高了学习的效率和效果。

三、以广告比稿模拟为教学主线和实践教学形式的教学实施方案

高职院校市场营销专业广告学的教学学时，一般分为理论教学学时和实践教学学时。在理论教学中，在学期初就向学生讲解广告比稿对广告主和广告公司的意义，并告诉学生本学期最后两周的实践教学形式为广告比稿模拟，以此促进学生对广告理论的学习。

对于实践教学，在学期初就进行分组安排。首先把学生分成两个大组，每个大组有一个广告主企业和三个广告公司。广告比稿前三周，广告主向广告公司发出提案邀请，并向广告公司提供一份材料，包括公司简介、现存问题、希望广告公司能帮企业达到什么目标等。这份材料，同时提交一份给老师。

在学期的最后两次课上，分别进行第一大组和第二大组的比稿模拟。首先，企业组副总经理到讲台，介绍企业概况、三个广告公司名称及希望广告公司解决的问题，时间3分钟。然后，比稿开始。第一个广告公司提案人员到讲台，进行提案演示、发言，10分钟左右。提案演示、发言完毕后，先不要下讲台，接受企业组成员提问，提案人员在讲台上回答。完毕后，提案人员回到座位。接着，第二、第三个广告组继续相同流程。第三个广告公司发言完毕，回到座位后，企业组总经理到前台，开始组织企业成员分析评价三个广告公司的提案。成员发言完毕后，总经理做总结评价并宣布选择结果，然后宣布广告比稿结束。

比稿成绩评定办法是，竞标成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在90到100分之间给出；竞标未成功的广告公司成员，比稿成绩由老师在80到89之间给出。评分标准，为仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面。广告比稿的成绩为学生的平时成绩，比稿成绩和期末考试成绩的加权平均构成学生的最后成绩。这样，既能充分调动学生参与的积极性，又能发挥老师对学生的评价作用。

     参考文献 

[1]杨江云.高职院校办学定位新解.天津职业大学学报，2010,（06） 

[2]汪婷.论《广告学》教学创新与能力型人才培养.中国商界，2009,（01） 

[3]陈璐.虚拟 4A：广告学专业实务课程课堂教改探索.长春理工大学学报，2009,（07） 

[4]孙文清.讨论式教学法在广告学专业课程教学中的应用.新闻界,2010,（02） 

[5]刘悦旦.“广告学”专业在高等教育体系中的定位.新闻记者, 2007,（02) 

第9篇：平面广告评析范文

互联网时代的来临，使“大数据”成为新的时代主题词，海量级的数据催生了海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体系，并利用这些技术服务于各行各业。“互联网+大数据分析”能够实现市场调查从传统的消费者聚类分析转变为消费者个体监测，根据用户属性售卖广告的精准营销模式使广告主“个性化、定制化、精准化”的营销需求成为可能，互联网广告日趋火热，移动互联网风头正盛，很多广告主取消了对传统媒体的投放，转而投入到互联网广告的投放潮流中，RTB备受推崇，众多通信运营商、电商平台纷纷通过业务拓展进入广告市场，使得互联网广告产业链上下游平台细分与界定更加模糊，大数据背景下新的互联网广告生态环境日趋形成，众多广告公司受到前所未有的冲击，市场和业务空间被其他类型的公司不断瓜分和蚕食，生存举步维艰。

一、大数据背景下精准广告模式下广告市场面临的困境

（一）新进入者的威胁

RTB在国内互联网广告领域大放光彩，需求方平台（DSP）、广告位供给方平台（SSP）、数据管理平台（DMP）、广告交易平台（AD Exchange）等四大主要平台相辅相成，并革新了数据管理市场的商业模式，通信运营商利用其掌握的互联网出口通道和大数据挖掘系统，通过并购或创立转向广告业务，或投资数字定位广告技术，来拥有从精准广告到手机应用开发的广告技术和数字营销部门，以进入广告行业，从互联网广告营销的旁观者变为参与者，成为众多广告服务公司的强有力竞争者。另一方面，国内主要电商平台如Google、腾讯等，通过门户网站掌握大量的独特的数据资源，从 2012 年开始纷纷进驻RTB 领域，推出自有的 DSP、AD Exchange、SSP 、DMP等平台，并陆续推出广告交易平台，实现广告供给、数据管理、广告竞价与交易等环节的统一整合，受到众多广告主的追捧，加大了现有广告市场的竞争压力。广告公司如何维持专业分工地位，获得竞争优势，是大数据时代新的挑战。

（二）数据来源渠道受限

广告行业在大数据时代主要竞争力来自于其专业化的数据库。广告公司虽然具有对消费者终端拥有专业的数据提炼和处理能力，但传统的数据获取途径已远远不能满足精准营销模式的要求，需要大数据库为广告主提供精准的消费者研究，从而制定更加精确有效的营销策略和广告，而目前第三方数据如谷歌、淘宝、百度和腾讯已自建DMP数据管理平台从事数据分析和管理工作，但这些DMP平台并不对外开放，更有甚者谷歌已开始禁止其他第三方数据管理平台对其关键数据的采购与交易，这对有些借助程序化采购获取数据来源的广告公司来说无疑是个打击。

（三）广告主媒体偏好转移

随着互联网日益普及，大数据分析技术与互联网的结合，能够做到实时监控收集、提取网民的属性特征，并针对归类针对性的兜售广告和产品，极大提高了互联网广告的投放效果，使广告主可以利用互联网传播“个性化、定制化、精准化”的营销需求，很多广告主取消了对传统媒体的投放，转而投入到互联网广告的潮流中，导致市场上以电视、平面媒体为主要投放媒介的广告模式遭遇了发展瓶颈，发展空间被压缩。

在上述竞争压力下，传统广告公司要突破困境，必须利用大数据这一双刃剑，扬长避短，准确定位，以适应这一全新的广告生态圈，并在竞争激烈的产业链中站稳脚跟。

二、?V告公司在大数据时代的机遇

（一）大数据量化技术需要与营销方法结合

大数据分析技术实现了市场调查和市场细分领域的变革，极大地提高了市场细分的效率，使目标市场的精准定位成为可能，但从海量信息里面找到结果已然不能满足人们的需求，如何在海量信息中把碎片化、隐蔽式分布的数据重新组合、归类、排列、对比，剔除冗余干扰数据，获得反映用户真实需求的精准化、标准化数据，做到数据处理结果与用户真实需求高度匹配，进而为广告投放或营销决策提供有价值的参考，才是大数据真正的价值。很多广告公司在市场上经营多年，服务对象涉及各行各业，在消费者心理与行为、数据分析、营销策划等方面积累了丰富的营销经验，对于在海量数据中识别关键性数据，寻求用户数据背后的规律，发现和挖掘潜在需求，以及针对不同的营销目的，优化广告投放的受众质量，设计更容易被目标消费者接受的广告形式、以获得更好的用户响应率，销售转化率和品牌认知度等方面都具有敏锐的观察力和专业的判断力，利用大数据分析技术可以更好地为营销服务。

（二）传统大众媒介在品牌塑造方面不可替代

互联网广告可以借助强大的大数据处理技术解决海量数据的碎片化、随机化问题，可以极大提高投放对象的精准程度，借助互联网新媒体强大的用户群体，通过社交媒体、移动设备、平板电脑或基于Web的App传播，以短期促销、打造知名度、提升销量为主的广告目的非常有效，而电视、广播、户外牌同电脑手机一样，也是消费者生活中的一部分，传统大众媒体以较低的成本、高度的凝聚力在传播品牌文化、塑造品牌美誉度方面具有独特的优越性，通过策划与消费者生活消费密切相关的广告活动主题，搭建并选择配合广告内容的传播渠道，可以更好地实施品牌营销策略，提升品牌形象。众所周知Facebook选择用传统广告形式来宣传自身品牌，谷歌借助电视广告、出版物广告和户外广告宣传旗下视频网站中最受欢迎的几个频道，苹果则一直利用杂志、报纸、户外广告牌和其他传统媒体推广自己的品牌和产品，说明传统大众媒体在品牌传播方面仍然具有不可替代的作用。

（三）广告主需要第三方监测公司降低广告投放风险

目前国内主要电商平台如Google、腾讯等陆续推出自有的 DSP、AD Exchange、SSP 等平台，使得互联网广告产业链上下游平台细分与界定更加模糊，广告供给、数据管理、广告竞价与交易等环节集中在一家企业，既做球员又做裁判的角色矛盾定位，使数据来源的真实性、代表性、数据分析预测的有效性、广告投放的效果评估等变得难以衡量，广告主面临的广告欺诈、广告可视性和广告质量风险更常见，因此寻求权威、独立的第三方网络广告监测系统进行网络广告的效果评价与计费核实尤为重要。广告公司可通过与第三方监测公司合作，为广告主提供准确有效的营销效果分析数据，提高广告服务的信服力，并帮助广告主利用广告投放效果评估结果，深入分析网络广告效果不佳的原因，指导企业的营销推广，调整广告投放策略，降低广告投放风险。

三、大数据背景下广告公司服务转型

（一）“DSP+DMP”的商业运作模式

在四大主要平台构成的全新广告生态圈内，DMP用于存储和分析数据，负责为DSP、SSP提供数据决策支持，也是大数据环境区分于其他技术的核心内容，而DSP拥有为广告主采购全网流量的机会，包括PC、移动、视频，也是大数据分析技术获得原始海量数据的重要保障。因此，广告公司可以通过新技术研发或引进，提高数据挖掘分析能力，加上积累的数据库，建立自己的DSP和DMP，进行线上线下数据的整合，帮助广告主提高广告投放的精准度。鉴于DSP所拥有的DMP数据来源仅限于Ad Network，广告公司需要和有公信力的独立第三方DMP数据管理及交易公司联盟，通过数据对接整合多方面数据，且第三方DMP角色独立、定位清晰，在RTB的生态链中没有利益冲突，其拥有多源、丰富的数据平台和大数据处理能力能够帮助提高DSP投放的精准度。

（二）“技术+创意”的一站式整合营销服务

大数据推崇的数字广告，限制了广告本身对营销传播的部分功能，尽管互联网时代大数据分析技术的流行使营销呈现数字化的特征，但优质服务仍然是广告主衡量广告公司的核心标准。大数据技术是手段，但其存在的根本目的还是为创意服务，广告公司拥有整合营销的创意构思能力、快速灵活的广告能力、精准的广告投放能力及高频互动的信息传播能力，借助以大数据技术为基础的客户数据库，对行业、市场、竞争对手及广告主进行营销环境分析，细分消费人群，确定目标市场，抓住其消费心理特征，定位符合用户喜好的品牌形象，帮助广告主完善其营销体系，进而寻求合适的沟通形式和沟通内容，制定有针对性的广告策略，选择合适的推广渠道和媒体，制定执行活动方案，并评估活动效果。

（三）“数量+质量”的内容营销策略

适用于所有媒介渠道和平台的内容营销在“人人都是自媒体”的互联网时代显得愈发重要，以消费者为中心的广告理念，要求广告公司具有强大的广告制作和运作能力，设计体现共鸣和价值的原创内容，利用碎片化的空间布置内容，并选择合适的推广媒体，实现内容与媒体的无缝契合。2012年开始爆红的原生广告正是互联网环境下衍生的内容营销，将广告作为原本内容的一部分植入到对目标客户有价值和意义的信息流和内容流中，打扰性低，内容原生，品牌产品和原本内容高度融合，以符合用户使用习惯、用户喜欢的方式传播，极易吸引用户注意力，将成为品牌推广的重要媒介。原生广告因为移动社交网络中的信息流广告而兴起，但表现形式不仅仅局限在互联网媒体，如果购买到可能性数据和搜索流量，并借助大数据挖掘与分析技术，传统大众媒体（线下媒体）也可以精准定位目标受众，进而为特定受众量身定做有创意的优质原生广告，并借助微信APP与线上推广媒体对接、合作完成广告传播。

（四）“多元+互动”的精准广告传播平台

随着智能终端的普及和移动互联网的爆发，用户自如地在 PC 端和移动端转换，用户的观看习惯转向快节奏、高频率，海量化、碎片化的“零食”需求，伴随而来视频网站，社交媒体等多种信息传播渠道相互交错，相互影响，尤其是移动App 应用使传统大众媒介和新媒介的相互转化也变得简单直接，广告内容选择哪个投放媒介，以便及时被读者看到并迅速分享则非常关键。在此背景下，通过精准的用户调查和大数据挖掘技术找到品牌核心目标受众所处的数字生态系统和聚焦的媒体平台，搭建并选择配合广告内容的传播渠道，可以更好地实施广告策略，提高广告投放效果，提升品牌形象。