平面公益广告论文精选(九篇)

第1篇：平面公益广告论文范文

关键词：公益广告运行主导者；多中心理论；使用者协会；企业型非营利组织；有限合伙制

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2014）05-0146-005

英国学者保罗・霍普曾提出通过建设公共精神文化来实现共同体重建，呼吁社会需要一种超越政府和市场的公共精神，来培育和引导人们的“公共性”价值观念。公益广告是公共精神文化的重要组成部分。

一、 我国公益广告运行主导者实践回顾与争议检视

从1986年贵阳电视台播发我国第一则现代意义的电视公益广告至今，我国公益广告事业已经走过了28年，政府主导、中央和地方媒体播发的大量公益广告在社会精神文明建设、重大活动、自然灾害及突发公共事件、慈善捐助等方面发挥了重要作用，并积累了丰富的公益事业实践经验和公益成果。2013年因“中国梦”系列公益广告强势被媒体称之为“中国公益广告元年”，随处可见颇具中国特色的公益广告，“讲文明，树新风”、“24字社会主义核心价值观”为主题的公益广告不断传递正能量，宣扬积极向上的价值理念。但不能否认由于我国一直在理论研究和具体实践中没有形成一个长期有效的公益广告运行机制，其发展瓶颈问题至今仍然集中体现出公益广告运行初级阶段所具有的问题：政府公益独大、资金匮乏、公益供给不足、创意水平低下、商业侵蚀、公益人才缺乏等等，而更大的忧虑是所有这些问题相互交错在一起产生恶性循环，作为公共传播资源的公益广告价值和社会公信力在无形中降低。在此本文就我国公益广告运行主导者问题作相关讨论。

第一，政府主导模式的公益广告运行不利于平衡公益供需矛盾。公益广告传播从中央到地方媒体传播口径统一，主题趋同、集中，出现了“突发的繁荣与平日的寂寥”现象，特别是大部分政府发起的公益项目都是对灾难的救助，捐款捐物成为民众所熟识的公益方式，然而真正公益不仅仅是“应急救急”，狭隘的公益内涵必然导致政府管理资源有限的公益投入和无限的社会公益需求产生冲突。十八届三中全会决议进一步明确打造法治政府和服务型政府的主张，随着我国政府职能转变、政府公益独大的退出会使得公益广告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主导模式的公益广告运行不利于社会公益成长。政府主导模式的公益广告运行缺乏市场竞争机制，在公益广告创意制作整个环节中更多的是行政公文式任务摊派，行政化的公益组织性质从初期对行政的“依赖性”转化为“惰性”，消解甚至失去了公益机构源于社会、对民生关注与开拓创新的发展意识，导致“自下而上”的公益自发性驱动不足。当然，打破行政化坚持“真实性原则”与“党性原则”，否则会迷失方向。[1]非营利性公益组织长期的虚弱和缺位，抑制了社会公益健康完整的成长空间[2]，这也是我国社会长期以来各类公益组织包括官方或非官方机构难以独立承担公益广告运作的制度制约因素。

第三，政府主导模式的公益广告运行不利于公益资源的可持续发展。政府、媒体和企业的公益投入具有双重动机，或保守或投机，有限的公益广告资本和智力投入导致公益广告运行质量不佳，一是公益广告创意成本投入不足，二是公益广告没有树立“公共传播资源”有偿使用的观念。这种政府主导的公益广告运行从根本上局限了公益广告的公益资源价值和社会贡献，同时商业色彩越来越凸显的公益广告，又一直在消磨与损害公益广告本身的公信力和社会受众的公益认同，而这反过来又动摇了媒体、企业公益投入的信心和努力，恶性循环呈现出公益资源的双重制约，最终失去了商业与公益的相辅相成、共同发展的机会和平台。

二、我国公益广告运行的关系问题与主导者转变

公益广告是为了维护公共利益而进行的传播活动，本质上是属于公共产品范畴。西方的公益实践表明，非营利组织在本质上有成为公益广告运行主导者的可能，但在我国现有社会制度下过于弱小的非营利组织无法解决资金困窘问题和最大化利用社会公共资源的责任。面对不断出现的社会问题和社会公益需求，作为政府又不宜取代非营利性组织而过多地承担社会责任角色，以政府为主导者的公益广告运行模式所引发的问题已经成为制约我国公益事业发展的瓶颈。强烈的公益行政化和公益商业化色彩冲淡了公益广告的公共产品本质，政府和企业成为公益广告运行主导者的两个极端而倍受责难。

解决公益广告运行主导者明确问题必须首先理清以下三个关系：一是坚守公益广告的纯粹性与商业性参与的关系。由于我国长期以来政府主导公益广告运行，原本就没有太多关注纯粹性这个问题，但是现阶段政府公益逐步退出之后，引入商业性参与来解决公益广告运行资金匮乏窘境是必然的，因此需要在公益纯粹性和商业参与之间寻求平衡方法，比如运用“公益广告文本纯粹性”概念[3]隔离公益广告商业参与对于纯粹公益的影响、构建“第三力量”将商业参与的利益动机进行合理的转化、激励和监督的制度安排等。二是公益广告运作的公共性与专业性关系。公益广告作为一种公共物品，政府和市场供给都会存在“失灵”问题，我们必须在公益广告运作的“公平与效率”、“竞争与合作”等方面寻求明确的主导者，它既能够促进公益广告运行的专业化程度和质量水平不断提升，又能够保证公益广告作为公共传播资源得到有序地开发、利用和补偿，实现公益增值。三是公益广告运作的地方分治与中央权威关系。公益的内在逻辑是自发的，公益广告运作的真正活力应该来源于“自下而上”的社会基础，然而在我国现有体制以及地广人异、发展不均衡的国情下，我国的公益事业需要多元主体的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织正在通过各种方式独立成长。康晓光、韩恒就提出中国社会是“行政吸纳社会”观点，即国家和社会不是分离，更不是对立，而是相互融合的关系。[4]所以在考虑我国公益广告运行主导者时必须慎重考虑政府要素，合理利用政府资源，包括政府、媒体、企业、非营利组织等各方参与公益广告运行都需要得到激励和监督的双重约束，才能够处理好公益广告的地方自治和中央权威的关系问题，这既是关系到公益广告运行主导者组织内部架构问题，又是关系到公益广告运行外部制度安排设计问题。

我国公益广告运行“主导者是谁”的分析是一个公共资源治理问题。目前在我国几乎所有的研究文献和观点讨论中对于政府主导模式的公益广告运行都持以否定的态度，但现实中我国公益广告的政府主导又有着不可否认的现实合理性，也发挥了无可取代的积极作用。更加重要的是，这才是我国公益广告运行实际和现实出发点。如前文分析，我国公益广告运行主导者明确的三个关系问题来说，第一个问题是研究公益广告运行的纯粹性坚守与商业性补偿问题，这是关系到公益广告运行主导者的组织设计原则；第二个问题是研究公益广告运行资源的有偿性和增值性问题，这是探讨公益广告主导者运行环境和公益资源可持续发展问题思考；第三个问题实际上是研究公益广告运行机制的治理结构问题，研究处理好公益广告运行中主体与客体、主体与主体、个体与整体之间的合作竞争、冲突平衡和互动发展问题。那么现实中公益广告运行主导者的政府应如何遵循这三种关系实现转变呢？笔者提出如下建议：

第一，从政府主导到政府引导。从我国经济改革开放的经验来讲，政府在转变职能时也不是革命式的彻底转向，而是需要一个逐步改进的过程。政府既要看到在公益广告事业发展中的资源优势，也要有意识逐步建立“退出机制”，“政府引导”意味着政府需要在公益广告运行上不断简政放权、弱化公益行政色彩，同时需要不断培育社会公益力量对于公益广告运行的参与和投资信心，由区别对待到平等分享“公益广告”优质资源。实现公益广告运行主导者的多元化，才是我国公益广告健康发展的必由之路。

第二，从全面主导到政策主导。从西方发达国家的广告产业来看，大多数公益广告创作都会成为广告创意发展的有机部分，也会成为整个广告产业发展的一种道德支撑力量而倍受社会关注。在我国公益广告首先是得到了政府的重视和投入，我国公益广告的政府主导是一种国家社会体制、历史文化、经济发展水平、企业管理层次等多种因素综合所致的“政府的完全担当”，但同时我们看到公益广告的公益本质在发展之初就被限定在一定的空间里，而几乎所有企业层面的公益广告行为都是具有非常直接的商业性目的。随着我国政府转变职能、从全能政府到有限政府“公共性”的理性回归，公益广告发展需要政府从全面主导到政策主导的转变，特别是政府在制度安排上支持公益社会化发展的政策扶持与激励。

第三，从利益驱动到社会驱动。商业参与是我国公益广告事业发展和公益广告运行主导者无法逾越的现实问题。从政府政策制定和实施角度来看，必须首先尊重公益广告主体的“利益诉求”；我们发现，功利主义给我们的启发就是，私益有可能成为公益的一个有效路径，曼德维尔悖论非常明确地肯定了企业参与公益行为的“私益”动机所具有的道德正当性，比如说政府在税费制度上给予公益广告主体的优惠激励政策。政府通过政府内部放权和向社会分权二种公益政策途径，鼓励各级政府、媒体、企业以及社会力量共同参与公益广告，由中央到地方各级政府本身也是一个利益诉求主体，改变以往从中央到地方各级政府整齐划一、行政文件式的公益广告行为，最终实现从利益驱动公益到社会驱动公益的目标，政府转变职能、实现国家与社会有限均衡的政府“公共理性”体现在将公共权利分权于社会，清晰界定政府权力边界和确定社会和个人权力制约的合法性。[5]公益广告所表达公共利益的出发点和归宿最终在于社会公益力量的成长，包括非营利性组织和企业等非政府利益组织参与公益广告且不断增长所发挥的主导作用。

三、我国公益广告运行主导者分析――“第三力量”

明确公益广告运行主导者是一个公共资源治理问题，矛盾集中在公益广告的纯粹性与激励商业投资公益的冲突上。奥斯特罗姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事务的治理》）第一次详细阐述“多中心理论”，即在人类公共领域实现多中心治理体制的可能性[6]， 其核心理论认为：在私有化和国有化二极之间还存在着其他可行的方式。作为社会和社区自组织的治理，是一种“没有政府的治理”，既超越了国家和政府，也超越了市场的“第三条道路”。[7]奥斯特罗姆“使用者协会”治理理论对于解决我国公益广告运行机制现实困境和确立公益广告运行主导者有着一定的启示和借鉴意义，我们需要设计这样一种超越政府和市场方式解决公共资源治理的“第三力量”组织：一方面，坚守媒体的所有公益广告传播必须保持绝对的公益纯粹性。也就是说公益广告与商业参与需要保持一定距离。笔者一直呼吁公益广告纯粹性的重要性，既是处于公益内涵的本质规定，又是针对我国目前公益广告价值和公信力资源正因商业参与而在流失的现实问题而言。诚然，影响我国公益广告发展的另一个主要障碍就是公益广告资金短缺问题，但事实上没有限制的公益广告商业化倾向却是以侵占和损害公益广告资源为代价的，特别是在传统公益视角下，公益广告的商业参与倾向于“将公益为我所用”观念，倡导所谓的双赢策略，似乎是企业支持了公益而留名，社会民众认同了企业而接受其产品，许多成功的公益营销行为都例证了这样的逻辑。但不可否认，这同样也直接导致了社会民众开始对企业的公益动机产生了质疑。而另一方面，明确以一定形式的商业价值回馈来激励企业公益投入的信心和积极贡献。这就要求清晰地规定公益广告主体的产权边界，回归公益广告运行主导者的独立性逻辑。《辞源》中公益的定义为“公共之利益，相对于一个人之私利、私益而言。”“公益”强调的是多数人利益和自下而上的公共性。公益应该是政府、公民在共同的、共识的领域和场景中关注公共事务，为增进共同的利益，推进社会公正、公平的发展而采取的集体性协调行动。尽管我国政府主导的公益广告运行在公益广告资源整合上有着巨大的便利条件，但最大问题也恰恰是作为公益广告运行主导者的政府长期“兼职”状态和“自上而下”行政式模式，公益运行始终缺乏自发性和独立性，严重扭曲了公益本质和公益活力的社会基础。

依照奥斯特罗姆的“使用者协会”模式，以政府、媒介、企业、广告公司、其他非营利性公益组织等“使用者”参与形式实现公益广告资源整合利用的最大化，这种介于政府和市场两者之间的“第三力量”应有以下特征：

（1）非营利性。包含两层含义：一是必须坚持非营利性，利润不可分红而再投入以保证公益广告纯粹性（公益广告文本纯粹性）的运行；二是非营利性并不排除市场化经营行为，市场化经营有利于进一步实现组织稳定和提高服务水平，但市场化必须受到监管。据了解，美国非营利组织的经营收入达到55%，[8]因为政府资助相当有限，依靠捐助又极其不稳定。市场化经营并不是使之功利化，利润用于进一步提高服务水平实现组织宗旨。

（2）自主治理。即面对公共资源和服务使用中的困境，如何组织使用者团体采用集体行动解决问题，遵循“谁使用、谁投入、谁受益”原则。作为公益广告的主导者应该是社会各种公益力量的集合体，这是公益广告主导者的原型。在此特别强调，这里的“协会”具有企业性质的独立性，并不是我国现有协会的组织性质，更不是半官方机构。政府以公益广告“使用者”身份而成为组织一员，这恰恰符合我国政府转变职能服务社会的现实主张，这也是我国“第三力量”与西方“第三力量”的最大区别和公益广告运行机制设计中的创新点：政府参与但不依赖政府 。

（3）多中心，即多元主体的竞争格局。即在公益广告运行主导者之间引入竞争机制，只有提供给“使用者”更好的公益服务才能获得更多的公益资源和支持。因此在我国现有社会体制、人多地广、发展不均衡的国情下，公益事业需要多元主体的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府实际控制着社会公共资源要素，另一方面非营利组织独立成长需要一定时间和过程。

四、我国公益广告主导者的组织实现及其运行

笔者提出公益广告运行主导者的“企业型非营利组织”的概念和组织架构设计借鉴了英国社会企业联盟定义的“社会企业”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企业型非营利组织》论著中同一概念并有所创新延伸。作为公益广告运行新机制的主导者――“企业型非营利组织”，专门从事公益广告资源运行及其商业回报管理，服务于组织成员以及社会的公益需求与发展。

1.企业型非营利组织的性质、组织形式与业务运行

公益广告运行主导者以企业型非营利组织进行工商登记注册，具有合法性和独立性。作为一个专业性从事公益广告资源营运的服务性企业，公益广告运行主导者内部治理结构采用有限合伙制，组织成员包括政府、媒体、企业、广告企业和其他非营利性公益组织等。建议使用“××公益广告机构”，一般不以“公司或研究会、基金会、协会”等名称，也不建议使用行政区划名称作为冠名，而是以注册商标方式进行组织命名，如“新安公益广告机构、东方公益广告机构”等，以利于日后公益广告主导者之间的跨区域竞争扩张和联盟战略。

公益广告纯粹性在公益广告运行业务中具有绝对意义，即制作和的所有公益广告作品均只署非营利组织名称，不得出现任何企业LOGO和商业化元素。主要业务包含两个方面：一是公益广告资源的经营业务。全方面接受组织成员的公益资源投入和需求，为成员提供全程的专业化的公益广告资源服务。二是公益广告绩效评估与管理。由于在公益广告运行的纯粹性和商业参与之间建立起一道不可逾越的“隔离墙”，组织成员的公益资源投入在公益广告传播层面上是无法直接体现的，因此，组织成员公益广告投入的绩效评估和转化回报管理就显得非常必要，这是保障公益广告纯粹性和商业参与之间隔离又可持续运行的管理基础。

2.企业型非营利组织的启动、监督与激励

（1）启动机制：主导者的自我修正和竞争机制的建立。初始阶段建议以广告企业和非营利组织为基础进行摸底排查，采取自愿原则，组织申请、审核和修正，拓展、吸纳各级政府、企业、媒体成为组织成员，尽快形成公益广告运行新生力量和多元主体的竞争格局。

（2）监督机制：运用有限合伙制的协议制度优势加大监管和自律。企业型非营利组织的公益广告运行，是对公共资源的占有和使用，从这个意义上讲也是一定利益集团对某种公共资源的经营行为，因此必须体现出有偿性和补偿性原则，同时其经营管理行为和过程应该受到必要的监督和约束：第一，委员会监督。在有限合伙制组织中主要有两种：一是有限合伙人委员会，类似于公司制组织中的董事会；二是咨询委员会，即由有限合伙人所聘用的公共事务、技术、经济、财务等各方面的专家组成，对管理者的行为进行价值评估并实施常态化监督。第二，定期信息披露制度。通常明确规定一般合伙人应定期向有限合伙人提供有关公益广告运行发展情况及其财务状况、发展前景等重大信息。第三，无限责任与退出机制。有限合伙制保留两种风险控制制度：一是普通合伙人作为管理者承担无限责任，从而在一定程度上缓解了其过度冒险的冲动。二是有限合伙人自主退出机制。

（3）激励机制：政府相关公益事业的财税单列政策和第三方权威“公益”评估给予企业的激励和声誉形象价值。依托中国广告协会建立公益广告运行第三方评估体系，如建立“中国公益广告组织的评价标准”和“中国公益广告年度慈善排行榜”，既能为政府税收优惠政策评定、调控和激励措施提供决策依据，又推动和激励社会各方资源积极参与公益广告运行，促进我国公益广告事业良性发展。

亚当・斯密在《国富论》一书中提到，当每个人都在寻求他们自身私利时，每个要素在市场上的相互作用也将会带来整体的社会利益，这也是本文研究的逻辑起点：从公益广告运行视角看，“使用者协会”理论给解决中国公益广告运行机制的困境问题带来了启示，超越公益广告的政府和市场两极，又吸纳包括政府在内多方参与的“第三力量”，能将公益广告事业带入理性轨道。“企业型非营利组织”提出不仅是我国公益广告运行主导者创设，更多的是为我国现有的各种非营利组织生存和成长壮大提供一个有益的探索思路。

参考文献：

[1]韩愈.“真实性原则”与“党性原则”隐性化策略的统一――国际传播中传媒的跨文化传播策略[J].华侨大学学报，2013，（1）.

[2]刘尚晶.新媒体视角下的公益机制研究[D].安徽大学，2013.

[3]邬盛根，姚曦，我国公益广告的纯粹性研究[J].中国地质大学学报（哲社版），2011，（6）.

[4]康晓光，韩恒.行政吸纳社会――当前中国大陆国家与社会关系再研究[J].social science in china，2007，（02）.

[5]李文钊.多中心的政治经济学――埃莉诺・奥斯特罗姆的探索[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2011，（11）.

[6]王.奥氏多中心理论及实践分析[J].北京交通大学学报（社会科学版），2010，（4）.

第2篇：平面公益广告论文范文

关键词：政府公益广告、招贴设计、优化研究

政府公益招贴是社会公共招贴广告中的一部分，它是社会文化的一种形式。政府公益招贴画包涵的内容很广泛，它的类型有交通安全、保护环境、禁毒禁烟、关爱老人、预防艾滋病、关爱儿童、防火等各种各样的政策法规和实施细则。但是就目前从政府的公益广告招贴来看，存在几个问题：首先，公益广告的诉求比较单一，涵盖的社会问题与内容不够丰富，许多主题都与国家工作重心与政策宣传相关，带有强烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企业的参与积极性不高，无法对公益广告提供有效的资金保障，导致创作水平受限制，各组织机构或媒体在公益广告活动中表现实力也不均，导致公益广告在发展过程中传播效果减弱。因此，基于公益广告的现状来看，要想突破公益广告的创作水平，不仅需要政府提高重视度，加强管理及监管制度，同时在创作手法上面需要展开全面而系统的优化：

一、优化核心主题——去除“噪音”

“噪音”是信息论中的概念。根据信息论奠基者香农和韦弗的说法，信息在传播中，一条信息对于接受者来说，除了其有效部分之外，还总会有“噪音”的存在。在政府公益广告招贴的海报中同样有些作品也存在着“噪音”信息。要想深化政府公益广告，必须首先提炼一个核心的主题，使画面中出现的任何信息必须是有效信息，并非“噪音”信息，主次关系必须明确。视觉流程必须清晰。然而政府公益广告在创作过程中为了节约成本，节约空间，将众多信息堆积在一张画面中的案例经常可以看到。（图1）广东省公安机关为了宣传“六大专项”打击整治行动，在海报中利用剪纸和邮票的形式来分别表达了“非法持枪，养虎自啮”、“脚踏实地，远离黄赌”、“火眼金睛，明辨诈骗”、“偷盗车辆，人人喊打”、“珍惜生命、远离”、“重拳出击、放心安全”六项内容，此作品能将六个信息集中整合在一起，确实想到了不错的点子和表现方法。但是者没有考虑到信息在传达中的流程规律，优秀的海报作品一定会有强烈的视觉震撼力或者视觉焦点，在此幅作品中焦点不够突出，六个平行关系的信息内容拉平了画面的视觉效果。同时画面中的剪纸元素和邮票元素与主题并无关联，只是成为了一种附属的表现形式而已，反而剪纸的动物与主题还是有一定的关联性，但是还不够引起受众的关注，欠缺更深层次的心灵引导。这一类广告完全可以做成六张系列广告，并且就每个主题可以完成更加有创意的表现内容，不至于使得画面那么枯燥乏味。

二、告别口号式传播——增加创意和表现深度

随着人类文明的提高，人们对任何事情都喜欢新鲜，过于贫乏的事物只会让人产生厌倦。过于口号性的广告是一种比较枯燥乏味的表达方式，在当今信息量爆炸的时代，受众也在优化身边的有用和有趣的信息，对于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意识中会加以弱化，甚至产生排他性。在公益广告的表现中同样如此。（图2）这幅海报是“创建文明城市，建设幸福广州”的主题海报，作品以口号式的文字配合图形来表达政府对民众的一种期望，期望市民齐心协力为创建文明广州而努力。但是此广告的效果如何？是否能改变民众的观念，是否能积极推动共创文明城市的意识?可能要打一个问号。这幅海报的画面很美好，积极向上，但是抛开这些后，你会发现这只是作者的感受，他只是一种口号式的传播——“创建文明城市，才能建设幸福广州”。但是具体怎么做才算是创建文明城市的行为？图中并没有非常好的解释和指向，所以有可能受众不接受你的“教育”。这幅作品有可能是在唱“独角戏”，他在宣传自己的观点而已，没有考虑到受众的反应会是什么？也产生不了互动，更谈不上共鸣。如果换一种方式去表达创建文明城市的画面，是否可以更加精准的表达共创文明城市的必要性？（图3）这幅海报作者没有直接喊出“共创文明城市”，但是通过一种空间情景来渲染氛围，让受众参与到空间的体验中来，注重的是受众对信源的解码能力（理解能力）。节约能源就是保护生态环境，也就引导人们创建文明城市。这种引导性的表达比口号式的表达来的更加有效果，也更加有深度。

三、夸张对比的表现手法来吸引眼球

政府招贴公益广告由于沿用了惯性的表现手法，大红大绿的图形，加上大大的标题口号，已经是政府公益广告的一大特色。但广州作为国际化大都市，可以尝试把公益广告的招贴设计作为提升城市形象的手段之一。（图4）和（图5）同样是政府招贴公益广告，都是表现“节约粮食”的主题广告，但是惠州报业集团自发组织的招贴广告就明显利用了夸张的空间对比来突出画面（图5），这是公益广告招贴设计的一种常见手法，从表现手法和创意形式来看已经突破了原有的文字和图片堆砌的表现形式。呆板的画面缺乏生动的表现只会让环境缺乏美感，让行走在城市中的市民感觉不到城市公益广告带来的趣味。因此将公益广告以生动的表现手法进行表达是提高城市幸福感元素之一，不仅可以吸引受众感受到创意表达的内容，同时对于城市环境也可以起到美化作用。

四、激发受众潜意识——寻找共鸣广告界

有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”也就是说，从接受心理的角度来看，广告想获得成功，就要符合受众的心理特点。人的潜意识是一个不可忽视的重要考虑因素。按照弗洛伊德的理论：“潜意识是人类精神世界的基础和外部行为的内驱力，它决定着人的意识。”只有了解人的意识与潜意识，才能对受众的心理进行准确、全面的把握。潜意识作为人的一种意识活动，是不易被人发觉的，人的潜意识中其实存在着各种情绪和情感，通过不同的体验来感知各类事物，它能激发潜意识中的各种情绪，体验可以实现与潜意识的互动，通过味觉、触觉、听觉、视觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的过程。这种体验就是将体验抽象概念具体化，让受众能在抽象的形象中找到具体形象，并在潜意识中留下深刻印象。因此，具有深度的公益广告要做到：能让受众首先能被画面吸引住，然后能主动参与到画面中的某种情境中，诱发其进行思考，进而接受其传递出来的公益信息，并最终影响个人的行为。如图6，这幅作品创作者不直接提出观点，而是有目的地为受众搭建一个体验平台，诱发受众的潜意识感受到某种观点，从而使受众在潜意识中获得共鸣，最终促使受众在态度上和行为上的改变。这是超越招贴公益广告的一种体验式公益广告形式，如果政府能在这一块领域加大投入，我相信创建文明城市就不仅仅是停留在一句口号上。

五、公益广告空间的互动——以景触情

游戏式的交互体验是受众参与活动的一个过程，这种活动的流程具有可延续性，除了在参与的过程中产生一种体验感，还可以延伸到体验后的一种回忆，这种回忆使我们追求着更高境界，让公益广告能在受众心里产生一种徘徊状态，受众一旦产生不断的回忆，我们就可以断言：我们成功地把公益广告的某种观念植入了受众的头脑中。要想达到这种效果，我们必须营造某种富有变化的情景或者游戏来表现这个过程。比如：澳大利亚墨尔本为了宣传铁路安全问题，创作了一个则公益广告体验游戏《蠢蠢的死法》（图7），在此之前有979人掉落轨道而身亡。这则公益广告以小游戏合集的形式来进行表达，包含多个小游戏，玩法都不同，多数都是搭乘铁路过程中遇见的故事或者场景，每个故事都反映出了安全的重要性，让体验者在体验死亡游戏的过程中感受到生命的可贵。该游戏还附赠了一则公益广告的MV，清新的简笔画风中透露出了危机的无处不在。此作品传达了一个比较具有趣味的含义：“你想愚蠢地死掉还是健康地活着”。相信玩过此款小游戏的人一定会对安全问题有更深层次的理解。那么作为政府公益广告不仅可以开发类似游戏类的公益广告，同时可以开发具有交互式的触屏公益广告，让受众能在体验中感受公益广告所传达的核心信息，并达到内化的高度。这是公益广告未来发展的一种趋势，也有待于进一步挖掘。

六、结语

政府公益广告作为国家宣传政策的一种途径，其创作不能停留在改革开放前横幅式的口号宣传。随着时代的变迁，人们对审美要求的提高，急需加强政府公益广告的创意和制作水平，这不仅可以提高政府公益广告的社会效果，同时可以从根源上来改变公益广告的现状，以便公益广告得以长期发展。

参考文献：

[1]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999：4[2]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001:1

[3]harlesSalmon.公益广告与社会营销[J].现代广告，1997:3

[4]付秀华.论社会主义市场经济的价值观[J].吉林大学社会科学学报，2001:6

[5]李虹.关于我国经济伦理的理性思考[J].集团经济研究,2006

[6]李琨.环保公益广告招贴设计.中国校外教育，2009：11

[7]郑伶俐.论企业公益广告对企业形象的塑造.华中科技大学，2004

[8]熊强.探索潜意识与广告图形创意——从梦像中寻找灵感.华中师范大学学位论文，2009

第3篇：平面公益广告论文范文

和议论文写作的三要素――论点、论据和论证类似，公益广告也可由三部分组成：主题、内容和形式。在实际工作中，公益广告的主题一般是确定的，所以，笔者从形式和内容两个方面，以所带领团队近年来获奖的公益广告作品为例，浅析公益广告创作中对“群众路线”的理解与实践。

公益广告的形式――简洁明了、雅俗共赏

广告创意工作要求思维活跃、个性张扬，在作品形式上，追求唯美、震撼、另类、煽情……但在考虑公益广告的形式时，必须克制自己的“表现欲”。因为现代社会日渐多元，公益广告受众的结构较为复杂，涉及社会各阶层、各行业、各年龄段，其文化背景与审美偏好都有很大差别，如果我们过度追求某种风格手法或表现形式，固然能增强广告与某部分受众的情感联系，但很可能影响对其他人群的传播效果。而且，过于夸张的表现形式，容易喧宾夺主，影响公益主题的传达，正如我们在沟通时，最合适的状态应该是心平气和，而不是咆哮怒吼或低声下气。所以，公益广告的表现形式，应该少一点个性，多一点共性，摒弃无病、矫揉造作，尽可能做到简洁明了、雅俗共赏。举例子，作品一（如图1）针对的受众群体是喝酒或今后可能要喝酒的人，几乎遍布男女老少各社会阶层。我们选择了大家都能接受的简约的表现形式，画面干净整洁，就像医生用平和的语气在说：“喝酒如同体温，适度健康，过则伤身。”我们原先担心别人看不懂这个由体温计与葡萄酒组合而成的“怪物”，但事实证明，简洁的画面，促进了评委、受众对比较复杂的图像内涵的识别与理解。

“最好的设计就是没有设计”，作品二（如图2）简单得近乎苍白，以至于难以感觉到设计的存在，形式完全退居幕后，而留出尽可能多的空间让读者专注于画面内容――正如赛事评委的评语“贪的再多，都能‘卡’住你”。

图1与图2的创意点都在于图像，而作品三（如图3）的创意点则在于文案。文案也有各种风格，或小清新，或意识流，或“凡客”体，或“咆哮”体……作品三的主题是“城市文明”，其受众同样涉及方方面面，有在城市工作生活的广大市民，也有来城市经商务工的外来人口，等等。所以，我们同样为文案选择了简洁朴实的风格，直截了当的一个短句，言简意赅地传达出反对“加塞”“占道经营”“乱丢垃圾乱张贴”与“滴洒漏”的系列主题。这一创意不仅得到省内最权威广告赛事评委的认可，而且这一系列广告在本地主流报纸上刊发后，上至各级领导、下至各方百姓，均反响良好，也进一步佐证了简洁明了、雅俗共赏的表现形式对于公益广告的重要性。

公益广告的内容――从群众中来，到群众中去

形式上追求共性，就要求内容精益求精，否则，公益广告流于平庸，难以实现有效传播。内容，是公益广告创作的精髓与核心，也是公益广告质量的主要评判标准。那么，什么样的内容才是符合“群众路线”的内容呢？

贴近群众的内容。符合“群众路线”的内容，首先当然是要“从群众中来”，要从群众密切相关或群众耳熟能详的内容入手，在此基础上，加以变化、组合，形成创意，营造既熟悉亲切又陌生新奇的广告内容及受众体验，那种高高在上、完全脱离群众生活或是平淡乏味、无法吸引群众眼球和启发群众思考的，都难以称之为优秀的公益广告。

以作品四（如图4）为例，为了创作出贴近群众的作品，笔者和团队大量查阅、收集相关资料，用海南的好人好事图片与经典老歌，设计了这样的广告内容：海南人民以自己的实际行动，建设“四季春常在”的文明海南。虽然作品构图呆板、色彩单调、文案枯燥，细节上的毛病也很多，但其以“接地气”的内容说服了受众，最终成功地从近千件来自全国各地的投稿中脱颖而出。

贴近主题的内容。公益广告的目的是使公益主题“到群众中去”，所以广告的内容必须与主题非常贴切，避免词不达意。公益广告的主题一般都比较 “大”， 比如“中国梦”“讲文明树新风”……每个主题的内涵都很丰富，涉及到众多不同的方面或分题，更有无数的角度与层次，要从中发掘、选择、设计出最贴近主题的典型内容，在此基础上进行创意加工与艺术表现。

以作品五（如图5）为例，地图无疑是最常见、最俗套的画面元素之一，但对于“民族团结”这一主题，少数民族分布图却又是最贴切的内容之一。在形式与内容的矛盾中，作品选择了后者，宁愿牺牲画面新意也要确保内容贴近主题。然后，通过结合叶脉、血脉，部分弥补了画面形式感的缺乏，并大大丰富、充实了广告内容。还有什么内容，比用血脉连接在一起的各民族，更能准确地展现彼此不可分割的关系呢？

引感共鸣的内容。公益广告可以以理服人，也可以以情动人。有的时候，不需要太深奥的道理与太充足的理由，只是一个真实感人的小故事、小情节，就能让人有所触动、有所启发。最理想的“从群众中来，到群众中去”，应该是通过群众感同身受的内容引发其发自内心的情感共鸣。

赛事评委会给作品六（如图6）的评语原文是“公益广告的重点是需要从意念上的呼吁最终引起观众的实际行动……今年的金奖作品具备了以上的这个条件。画面够抓人，问题一针见血。两个被换成电话头像的父母冷漠、无奈与其形成的距离感，加上被抱在手中的小孩稚气的脸和无奈的眼神，让此作品很有感染力，让大家思考这个困惑着千万家庭的难题该如何解决” 。

这段评语，已经足够解释何为“引感共鸣的内容”及其重要性。作品六用平实的手法讲述了一个缺乏父母关爱，只能依赖电话寻求慰藉、陪伴成长的留守儿童故事。创作人员抛弃了一切花哨的画面技巧，将全部精力与笔墨用于强化广告内在的情感冲突，为了突出孩子的孤独感，甚至运用电脑手段将图片中小孩原先略带笑意的双眼换掉……而最后，正是这双不太协调的眼睛，打动了评委。

第4篇：平面公益广告论文范文

关键词：电视公益广告 传播成效 务实发展

这些年以央视为首，电视公益广告走出了片面追求金钱的商业化偏颇，致力双重效益的长足发展。但相比发达国家而言，其制作内容、传播方式、传播质量特别是传播效益，仍然存在明显不足，即使与中国香港特区电视公益广告的社会成效比，也有较大差距。归结主要原因，创作理念、经营误区等制约我国电视公益广告的健康务实发展，必须调动关联力量进行合乎规律的突破创新，以增进其多重功效，实现传播历史使命。

创制接地气近民生，增进传播认同成效

电视公益广告制作同样需要追求精美画面的视觉冲击，广告语言的精辟警策，主题表达的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的创意不仅冲击人们的感官心灵，影响人们的思想行为，还为电视传播整体节目内容形态锦上添花，树立媒体良好公共形象。然而不可否认的是，一些创意设计曲高和寡，过于追求艺术化，造成难以理解和脱离群众的现象。有鉴于此，我国电视公益广告创意设计取向需要做出相应转变，其依据应是针对广大观众群体的文化智识水平，画面尽量简洁，方式力求平实，用语自然朴素，才能有助增进人们公益意识，引导公益行为。“看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香特的社会文化……没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。”①

“V告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活本质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。”②我国一些电视公益广告的自以为是创制传播，之所以严重脱节于民众，主观仍有“传者中心”惯性姿态未能有效清除。学者研究发现，“公益广告传播主体很少会对广告进行前测，广告的创作和是凭他们主观经验进行判断，很少考虑到是否会吸引受众的注意，受众是否能回忆起广告中的诉求点，是否和目标受众相关，能让目标受众相信并感兴趣。”③如今我国主流媒体“走转改”活动，集体反思眼睛向上、经营向富的错失，对电视公益广告创作主体同样有警示意义。数字化技术发达的今天，通过大数据和舆情分析，捕捉社会心理的前测指向，公益广告播出后的观众反响与评价情况，已具有操作性，真正需要改观的是传播主体自觉与时俱进，从指导者身份转变为公益事业推进者，整体立场姿态转变为公益服务者，促进公益广告传播针对性增强、建设性可见、成效性明显。

公益广告创制达到接地气目标，需要我国电视台作为供应精神生产公共品的阵地，承担提供公益事业发展的良好平台责任义务，激发社会集体热情，发动广大观众和业余创作者参与生产、传播与扩散，如此不但可节省电视自承担的巨大人财物力等成本投入，而且能够高效影响更多民众。如中央电视台围绕环保、节水、公德良序等与民生息息相关的时代主题，举办全国电视公益广告创作大赛，鼓励各界群体尤其是大学生参与，吸引人们创作、互动、评价的活动本身，就是知晓理解公益事业话题，影响大家思想行为的举措。著名传播学先驱之一霍夫兰，在其“传播与说服实验”中得出结论：受众积极和消极参与效果大不一样，凡积极参与传播过程的，态度改变比起消极被动者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒体技术支持，用户创新精神与创造智慧及创作能力大幅度增进，他们创制的公益广告生活味浓、情感朴实真挚，在草根群体中认同度更高，如传播中华传统美德文化的漫画、感人至深的沙画等作品。我国电视传播开辟平台，供给他们展示才华舞台，一方面不失为创设联系民众、建树形象的有利通道；另一方面，依托公益广告合作创造活动，聚合公众集体创新资源，活跃传媒人气经济，共同发展公益事业。

改进传播姿态方式，增强传播引领功效

我国公益广告的组织管理规范者和把关者均为政府，产播投入主体也是以政府为主，突出了政府对公益广告传播的重视程度与行动力度。可惜的是存在传播不善、效果不佳的问题，主要是传播主体与管理者延续宣传思维，不顾民众自由互动平等相待的接受心理情感需求，有时将电视公益广告传播与政治宣传一体化，不自觉的硬性操纵与控制心态，得不到大家认同；依然采用过时的集中轰炸传播形式，招人厌烦，自然没有吸引力；高高在上的精英教化姿态，令人退避三舍，产生抵触与反向解读，引领效益无从谈起。社会心理学研究结果显示，随着今天人们个体的自主意识增强，不喜欢他人左右自己的思想行为，但会在主动接受的信息中获取价值观。它提醒电视公益广告单调形式与单向度传播要改变，更主要的是传播主体转向平等相待公众，改变呆板无趣灌输姿态。

公益广告传播主题与传播主体行为需要保持一致。有些单位与电视机构联合制作的公益广告，号召公众承担各种义务，禁限诸多不良习俗，如勤俭节约传统文化公益广告，而作为传播主体的他们却置身于外，言行不一、不负责任，衣食住行装备、办公用度设施等充斥奢靡浮华之象，何以引导民众？中西传播效果实证研究早已证明：传者的公信度决定传播成效，否则假借公益广告只会自讨无趣。像中国红十字会在“郭美美”事件后不认真反省，还百般自辩，徒增他人嘲讽，制作电视公益广告即使精益求精，又谈何引导效益？而“香港政府出钱制作的公益广告，一点都不马虎，寓意深入浅出，充满创意和人文关怀，严谨体现法治精神，艺术上也精美绝伦……最重要的是，政府说到做到，民众自然接受。”④这种以身作则、言传身教的公益广告推行，成效鲜明，殊为镜鉴。国内首家以绿色频道为目标的旅游卫视，拍摄中“节目组会计算每日的碳排放量。节目播出后，屏幕下面会打上一行字：本节目消耗碳多少吨，节目组会植树多少棵，以抵消碳排放。这是一个隐形的公益广告，节目虽没有直接倡议节能减排，却通过这种自觉行为（相关部门并没有明文规定媒体必须为在制作节目过程中消耗的碳做出相应的补偿行动），引导观众在日常生活中主动减少碳排放，保护身边的环境。”⑤

传播方式要利用多元化传播路径平台加以突破创新。公益广告精心融合于多姿多彩符号、声情并茂的各种电视节目内容中，可降低硬性直接传播负效果，达润物无声化育效果。如各种吸引观众的电视节目中，均可有机植入公益广告。影视剧是广大观众所爱的电视内容，各群体接触率高，收看过程感情投入，创作者演绎其中人物故事命运，传播“家和万事兴”“尊老爱幼”“善有善报、恶有恶报”“官德民义”“诚信兴业”等，岂非传统文化在新时期教化功效发挥的最好公益广告？再如重大自然灾害事件后，像“5・12”大地震，明星和电视台举办义演义卖募捐节目，无私奉献精神与同胞情义如山也是最好的公益广告。这些集体仪式传播“以人为本”“大爱无疆”公益信念，比空喊口号效果强，比直接广告形态引导效果好。

扩张延伸功能价值，增加传播社会效益

我国电视公益广告旨在建构观众群体健康的思想精神文化氛围，树立公共与个人道德行为准则，实际上造成了一种传播功能视野认识局限误区，很大程度制约其他多元潜在社会功能扩张和价值延伸。对此，电视经营管理者和公益广告创作者，都要勇于开展探索性突破，充分呼应当今时展激增的社会需求，扩大电视公益广告的作用范围，增加传播影响力度功效。

首先，增强社会重大问题议程设置和制度的预警建构功效。电视公益广告着眼百姓日常生活酸甜苦辣，面向实际创作紧扣民生话题，设置提请有关部门解决焦点难点问题的议程，强化政治预警作用，避免矛盾激化，促进社会和谐进步，诸如一些优秀的电视公益广告监督官僚腐败，传播先进文化，辅助贫困学生，支援西部发展，表达民声疏解民怨等。而推促良善制度建构更有传播影响价值，如禁烟类电视公益广告，许多创意画面不可谓不独具匠心，然烟民还是我行我素、害人害己，北京市公共场合禁烟令后却立竿见影；警告醉酒驾驶的电视公益广告，创意不可谓不用尽心血，但全国各地醉驾恶性案件频出，相应立法出台后，统计显示仅一年时间，相关死伤人数下降一半。由此可见，借助电视公益广告传播力量，强化制度建设，社会影响功效更大。

其次，大力挖掘当代社会群体共识铸造的传播涵化功能。“与商业广告不同，公益广告的使命就是针对社会发展进程中出现的矛盾、问题，向公众传播主流意识形态认同的价值标准及行为准则等，以反映和推动社会进步。”⑥电视涵化理论提出者格伯纳经过长期实证研究，得出电视传播具有铸造社会共识的强大能量。借鉴该理论成果，我国电视公益广告发挥涵化功能效应，首在增进国民集体公益责任与共同意识，次在倡导民众平等交流参与公益事业，凝结舆论共识达成集体行动解决问题。目前我国处于复杂社会转型期，因腐败等导致的改革共识离散、公德建树不力，要求电视公益广告发挥持久涵化功能，弘扬高尚道德风范，聚合民心共识共建美好家园。

第三，开发服务市场经济健康发展的多重促进引领价值。有学者指出，否定广告实质就是否定市场经济，反广告、反商品经济的思潮，与“以经济建设为中心”的基本国策是背离的，与当前我们国家“加快发展第三产业”，“扩大内需”的经济政策是背离的。⑦电视公益广告不像商业广告直接促进经济交往，但据此将之完全脱离服务经济的功能框架，是未从更大视野开发其价值。物质与精神力量可以相互影响和转化，电视公益广告引领公共交往创新，批判警示非科学发展，及时服务宏观经济的健康运行大局，形成的间接经济效益不可估量。我国电视公益广告辅助国内优秀民族企业扩张名声地位，助力社会积极健康经济因素增长壮大，是服务中观层面经济运行。创作通俗易懂又富有哲理性的电视公益广告，透析事理揭示拜物教本质，规劝不奢侈消费，引导大道易简、朴素生活原则，是帮助个人经济生活的贡献。由此可见，强化电视公益广告的宏观、中观和微观多重经济功效，有利于国民经济健康发展，树立传媒责任形象，赢得更多忠诚观众和广告商青睐；有助于传媒经济在水涨船高中，开拓电视产业经营与发展的经济效益发展空间。

（作者单位：河北大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①④⑤王明刚，魏红梅：《优化我国电视公益广告的运作机制》，《当代经济》，2011（4）下。

②金定海，郑 欢编著：《广告创意学》，北京，高等教育出版社，2008年版第35。

③陈 红：《论公益广告的有效传播》，《新闻界》，2009（8）。

第5篇：平面公益广告论文范文

 

一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析

 

(一)新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成

 

从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。

 

(二)新媒体时代廉政公益广告的传播模式

 

所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在己有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式(非一次性传播模式)、网络传播模式、系统传播模式等。

 

(三)新媒体时代廉政公益广告的传播符号

 

媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。

 

二、廉政公益广告的媒体传播效果分析

 

在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。

 

(一)媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”

 

近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为;而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。

 

(二)廉政公益广告媒体传播效果的实证分析本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。

 

三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望

 

(一)廉政公益广告发展的整体背景

 

从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播己经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告己经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。

 

(二)媒体传播视角下的求新求变

 

当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。

 

(三)适合受众口味的媒体传播策略

 

虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。

 

结语

第6篇：平面公益广告论文范文

关键词：科普；公益广告；比较研究；建议

近年来，以上海、深圳、北京等地为代表的地方政府开始尝试科普公益广告实践，探索出一条全新的科普宣传方式即科普与广告宣传的完美结合。提高了公众的科学文化水平，得到了广泛的社会好评。这方面，国外发展的程度相对成熟。但在国内还处于起步阶段。

1 中国科普公益广告的理论框架

科普公益广告既是众多广告形式中的一种，以科普为基础，借助公益广告的表现形式的一种传播形态。与其他广告形式的本质区别在于不以盈利为目的，旨在通过公益广告的形式引导消费者树立科学、理性的消费观念。同时，与众多商业广告不同之处在于，它是一种长期、隐藏式的宣传引导，不可能追求短期效果。而是通过隐藏在其公益背后树立企业形象达到培养消费习惯的目的。

2 国外科普公益广告的成熟经验

国外关于科普与广告之间关系的研究最早可以追溯到上世纪八十年代。指出在工业革命期间科普广告已经体现出对经济发展的推动作用。较为成熟的研究从2006年开始，将商业广告与公益广告放在的同等的位置，以美国为例。半数以上的公益广告与生命科学等相关的学科有关联。在制作科普公益广告时，借用一些超乎平时的科学事实，使广告给人耳目一新的感觉。其最大特点是媒介与广告策略的完美结合。通过有趣的科普的广告文案，即达到宣传科普知识的效果，又达到广而告之的的目的。

3 中国科普公益广告的发展历史

回顾我国科普公益广告的发展历程，最早开始于广告的公益属性。以本世纪前十年为例。可以看出我国的公益广告集中在社会公德建设和时事热点两个方面。尤其在2003年全国抗击“非典”、预防H7N9禽流感等事关公众生命健康类的公益广告中涉及了大量的科普知识。

近年来，以绿色环保为主题的科普公益广告异军突起。随着生活水平的提高，人们对自己周围生活环境的质量要求日益提高，也更为关注。全国大范围的雾霾及空气污染已经成为街头巷尾民众热议的话题之一，对蓝天白云和洁净空气的渴望比任何时候都更为强烈。反映到科普公益广告中，可以将绿色出行、低碳行动等方面的科学知识恰如其分的分布在不同的广告宣传之中，普罗大众不仅不会反感铺天盖地的广告，而是驻足在不同的广告展板之前，凝神聚气的观看，发表评论，转载和发表自己的见解，不仅丰富了广告内容，扩大广告的受众面，而且对广告的传播力度也起到了一般广告难以企及的作用。受欢迎程度之高，超乎想象。

4 科普公益广告的发展现状

通过地方政府与行业组织的不懈努力，科普公益广告取得了阶段性的成绩。但是因为其在我国的起步较晚，难免存在一定的问题。主要有以下几方面。

4.1 科普意味不够浓厚，主题不鲜明

通过公益科普公益广告的实际调查，可以发现在数量上虽然持续增加，但是有半数的平面广告只是将科普知识作为陪衬，宣扬某种“特殊”的生活方式，或是依托原有的道德、环保类主题，只是简单的重复，难以在科普的基础上进行精神升华。

4.2 广告形式不规范，难以给观众留下深刻印象

广告形式是行业长期发展的结果，科普广告因其特点，还没形成统一的范式，在制作与过程中难免出现不遵循基本原则的情况。比如科普户外公益广告与遍布大街小巷的科普宣传栏难以区分，没有参照标准的广告制作流程进行广告制作等。

4.3 广告诉求表现落后，形式简单

与商业广告比赛相比，中国的公益广告发展很不成熟，因为不能带来直接的经济效益，发展缓慢。加上形式较为简单，很难让观众在广告之间关注太长时间，另外部分作品还有拼凑之嫌，拙劣的表现让人大跌眼镜。

5 我国科普公益广告发展缓慢的原因

5.1 公益广告资金来源有限

公益广告有别于商业广告，资金来源主要来自：政府机构、商业企业和行业组织。其中，政府占比最大。商业企业为了实现自己的社会责任，也需要投身公益广告之中，但没有稳定的投入比例。繁多的行业组织本身的运营经费就紧张，不可能再投入较大的资金。在此背景下，严重影响了科普公益广告的有效进展。

5.2 运行机制不完善

到目前为止，保障科普公益广告运行的机制还处于摸索阶段，没有提高到与商业广告同等重要的位置。尤其在税收减免、法律法规保障方面更是严重缺失，在与商业广告竞争方面始终处在劣势。

6 对中国科普公益广告发展的几点建议

6.1 针对资金投入方面的设想

科普公益广告见效周期长，要想法设法动员全社会的资源，形成多元投资主体，发挥各自的优势，分工合作，为科普公益广告持续发展提供不竭动力。

6.2 运行机制亟待完善

今后，应将科普公益广告放在突出位置，在法律保障方面要加以强化，给出政策空间鼓励更多的市鲋魈逋渡砥渲校形成百花齐放的局面，在税收减免和运行方面要提供宽松的环境条件，拓宽发展渠道，改善原有不平衡的发展态势。注意借鉴国外发达国家的成熟经验，将科普公益广告这片领域做大做好。

参考文献

[1]刘林清，和群坡.公益广告学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：7-9.

第7篇：平面公益广告论文范文

关键词：商业广告；公益化；品牌形象

一、商业广告公益化概述

2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。

随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCTV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。

二、商业广告公益化的必要性

（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要

据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。

（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要

《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。

（三）社会主义精神文明建设的需要

广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。

三、商业广告公益化存在的问题

虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。

（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性

很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。

（三）企业难以长期坚持

大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。

参考文献：

[1]高臻笛.浅析公益广告和商业广告的目标分野[J].文艺生活•文艺理论，2015，（12）.

[2]杨洁.论商业广告中公益形象的建构[J].安庆师范学院学报：社会科学版，2015，（3）：79-82.

[3]孙思佳.商业广告与公益广告劝说功能的比较研究[D].长春：吉林大学，2016.

[4]曾振华，汪青云，熊一坚.公益广告与企业形象塑造[J].企业经济，2003，（5）：57-59.

[5]宋玉书.商业广告的文化功能与文化责任[J].新闻与传播研究，2000，（4）：83-88.

第8篇：平面公益广告论文范文

关键词：公益广告 效果评估 关系管理 方法论

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）07（c）-0188-02

简单概括来说，构成了该课题研究的初衷是因为三点：公益广告效果评估很重要、又具有特殊性、目前暂无针对性方法。全文重点在于针对公益广告探究提出一个评估方法，使其能够更为有效真实得评估出公益广告的效果，即计算出公益广告的行为转化率，并以此显示出公益广告存在问题，提升广告价值；难点在于方法论的有效性和可行性的论证。因此，本文通过访谈和问卷调查的方式掌握第一手数据，融合了管理学和软件技术的优势，提出一条适合公益广告的效果评估方法。

1 公益广告的特殊价值

公益广告是为公众利益服务的非商业性的广告，公益这种信息表现形式，使其在社会精神文明建设中具有举足轻重的地位和价值。公益广告及其评估方法的特殊性体现在以下几个方面。

（1）时间的特殊性。测量广告效果对广告活动有没有影响，评估的是广告的短期效应。而公益广告是一种长期战略，无法在短期内预收效果，此为其最大的特殊性所在。

（2）传播内容的特殊性。公益广告是通过广告传播来“有效影响公众”的态度、倾向，这使得效果评价中的中介量虚化模糊，很难量化统计分析。

（3）收效的特殊性。公益广告的收效，即其造成的心理效果和社会效果不会立刻或者说在短时间内有所体现，我们很难用各种数理分析进行全面统计。

（4）效果评估方法的特殊性。公益广告不能直接带来经济效果，其经济效果受多种因素影响而使其最终不能确定真实变量，因此，评估公益广告效果必将是特殊的方法，最大化地降低各种外在因素对真实数据的影响，能够在数据统计分析中体现出测谎功能，区分出真假收效数据。

2 公益广告效果评估的意义和国内现状

公益广告的发展与社会、市场及企业的发展相辅相成，广告效果测评的有效方式方法具有很现实的价值：能为广告作品的设计修改指明了方向，提供了修改参考依据；可以帮助广告主及时掌握广告活动的变化，随时对广告策略进行改进，从而提高效率，节约成本；而对消费者来说，通过广告主及广告设计者的选择与改进，广告效果最终又回到消费者身上。同时，要发展精神文明建设，树立社会道德行为标准，建立全民参与公益事业的基础，需要依靠这一工具去检验其效果到底有多少、影响有多深入。

我们通过问卷调查数据来了解现状。2013年10月1日至7日，无锡地区共发放260份纸质及电子问卷，其中纸质问卷150份，以视觉专业志愿者小组为单位分别在万达商业圈、新区中心商业圈进行发放；电子问卷110份，以纸质问卷电子稿通过邮箱、信息平台等方式进行发放。最后共计回收有效问卷221份。

在调查中，最值得关注的数据是近九成的受访者认同“公益广告起到了一定的社会道德导向作用”，但是半数以上的受访者表示看了公益广告之后即使“深有感触，也不一定会行动起来”，更有人表示看了国内的公益广告之后“没什么想法，认为自己做不做公益和这个广告无关。”有8%的受访者则坦言“没特别注意过，只是当普通广告一样一扫而过”。调查结果显示，国内的公益广告发展到了瓶颈，如此重要的一个手段如同鸡肋被国人放在一边，越是想重振旗鼓并有所作为一番，越是力不从心和迷茫。

3 公益广告效果的现有评估方法

现有广告效果评估大致分为两种：定性研究和定量研究。定性研究主攻公众的态度倾向，定量研究则针对公众评价的影响范围。两者都大量运用到了数理统计的方法。

《“四大发明”新解》廉政公益平面广告（“扬正气，促和谐“全国优秀廉政公益广告展播作品作品编号：07号），我们以此为例，于2012年5月至7月，在无锡新区、锡山区、滨湖区及惠山区面对不同的受访对象，分别尝试了现有主要广告效果评估方法。（如图1）

融合各种评估方法的优势，确实能弥补各自的劣势，将评估结果的真实性和有效性达到最大值。定量研究能让我们获取部分广告设计本身需要的数据，比如受众心理认知、情感和意志的影响程度等，但是广告的社会效果，其对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响的真实性通通无法证实，这也从另一个角度导致了受众会觉得看不看公益广告与自己做不做公益无关的结果。

由此整理归纳出四点现有广告效果评估方法对于公益广告的不适用性：（1）时效性的不适用；（2）效果检验标准的不适用；（3）有效性的不适用；（4）道德收效的不适用。

4 适用于公益广告的“关系管理评估方法”

面对那些仅仅停留在分析广告制作创意等本身，而忽略了广告效果的并不令人满意的数据结果，我们开始探索一种新的评估方法，我们大胆假设有这样一种评估方法：它能在真实的市场环境或者说是社会环境中，在人为组织引导接受信息的情况下，用“活动”的形式具化体现出受众的道德行为，并通过感应、交互等技术真实记录受众行为理由。这一方法仅针对评估公益广告效果，不直接评估广告本身主题确定、广告创意、文本制作以及广告等方面。

“关系管理评估方法”诞生的理论基础有三方来源：客户关系管理概念、数据挖掘技术以及可能影响公益广告效果的广告特征的文献研究。客户关系管理这一概念从80年代初建立客服系统进行“接触管理”开始被运用，而数据挖掘技术随着数据库技术的不断发展及数据库管理系统的广泛应用逐步成熟。因此，我们就能在建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库后，采用量化方式，通过既定数学模式计算以检验公益广告效果。

建立可能影响公益广告效果的广告特征数据库，通过媒体点击率关键词等方式将需要评估的公益广告特征效标量化统计，将数据录入数据库中通过系数核算后对比，形成数据趋势，以此检验公益广告效果。我们暂且将这一方法命名为“关系管理评估方法”。“关系管理评估方法”评估步骤：首先，数据库的建立。确定了八个可能影响公益广告效果的广告特征和效标，将其作为数据库数据挖掘项目的属性定义信息。随后在每次数据库应用时即可根据具体对象在这八个特征下设定矛盾关键词，从而获取到动态数据以观察公益广告评价趋势。其次，数据量化。以各媒体为信息收集中介，通过交互设计，以收集在下一模式计算中需要的数据。之所以选择媒介量化数据，是希望能尽量避免内在人为因素对数据的误导，同时，也便于利用互联网技术将大量数据直接传输到数据库进行下一步计算，减少了人为收集录入在时间与人力上的大量损耗，使得数据更有时效性，也更具说服力。再次，AIRA模式系数计算。借鉴AIDA法则，AIRA模式可解释为：Attention注意；Interest兴趣；Resonance共鸣；Action行动。之所以需要依靠数学模式进行系数计算，是因为通过媒介所得的数据并不能直接地、完全地、真实地反应广告效果，其中掺杂了无效的、模糊的数据，一定的系数使其结论能最大化地接近真实。通过权重评价，得出最接近的系数值。通过对收集到的评论数据的解析，得出关键词频率的测绘。再将关键词分类代入广告效标分类中，根据系数相乘从而得出最终的评价数值。最后，呈现数据趋势。最终数据通过图表的方式展现结论，以“1”为参考标准线，给予一个较为直观的广告效果评价。

这一方法的优势十分明显：“关系管理评估办法”最大化地顾及到了内外变量因素对效果测评的影响，通过媒介为信息收集中介，最大化降低在效果评估数据收集过程中及数据分析过程中的人为影响，在真实的社会环境中，无限制地收纳受众的内心想法以辨别受众行为受广告影响的真实性。可作为一种洞察受众的方法。这一方法融合了管理学和软件技术的优势，对公益广告发展有一定价值。

第9篇：平面公益广告论文范文

关键词：动画公益广告；简化；陌生化效应；夸张；

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02

一、动画公益广告兴起

2012年澳大利亚墨尔本的铁路运输公司（MetroTrains）推出了一则宣传铁路安全的动画公益广告--《蠢蠢的死法》（Dumbwaystodie），这段超萌神搞的广告在社交网站YouTube上获得了千万级的点击量和好评，《悉尼先驱晨报》评价其“过耳不忘！”，最终摘下了“克里奥广告奖”金奖。《蠢蠢的死法》一改过往或严肃说教，或煽情造作的公益广告形象，民谣风格的小清新主题曲配合简洁温馨、黑色幽默的动画场景，笨拙可爱的土豆式小人物的表演在让受众会心一笑的同时，欣然接受了广告所传递的正面信息，堪称公益广告的典范。

动画公益广告是指以动画艺术作为表现形式的公益广告。动画艺术与公益广告结合之风，在我国也悄然兴起，如深受观众、网民好评的《爱的表达式》、《水滴奇遇记》等。随着新媒体时代的到来，受众选择权大大增强，在广告回避行为更为普遍的背景下，动画公益广告深受大众喜爱这一现象值得关注。

二、动画广告；通俗易懂

公益广告面对普通大众，信息传递必须考虑大众的理解能力，而大众的知识水平显然是参差不齐的，这就要求它必须采用能够获得绝大多数人理解的语言，否则容易产生人为的交流障碍，消弱广告的传播效果。英国社会心理学家玛罗理・沃伯认为：“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众欣赏和接受。这几乎是收视行为的一项铁律。”

动画是一门高度简化的艺术，囿于技术限制其绘画总是力求使用最少的造型元素来概括、表现对象的特征和丰富内涵。如《蠢蠢的死法》中的大部分角色造型基本就是靠一个圆的变形，加以平涂颜色来完成。这种简化处理使得动画影像具有倾向于符号化的一面，从而兼具图像展现和符号表意的双重功能。例如日本动画就特别喜好使用符号化表情来刻画人物的内心活动，采用速度线来修饰动作的力度和速度。图符语言的最大特点便是形象生动，是超越民族和国界的人类共同语言，人类原始的交流活动便是通过视觉图形来传递信息。因此，动画欣赏对观众几乎不作任何知识要求，不需要对图像进行复杂的识别、加工过程，即使是儿童通过最直观的方式也能于轻松中明白动画的内容。

动画在故事内容上也同样体现出创作者主动化繁为简的特征：其主题总是积极浅显，极力宣传普世价值，如《白雪公主》的主题是真正的美来自善良，《小鸡快跑》主题为钟爱自由和向往美好世界；在叙事方法上，如美国的皮克斯动画电影就坚持采用大众熟悉的线性叙事手法，按照时间先后顺序讲述故事，绝不故弄玄虚。

动画的简化风格赋予了作品通俗易懂的品质，能够最大程度满足不同层次人群的认知水平。这一特点显然迎合后现代大众不假思索、快餐式的阅读需求，在“读图时代”成为最容易被大众所接受的艺术形式，势必吸引力求通俗化的公益广告而为其所借用。

三、动画的陌生化效应

无论是基于传统媒体时代的AIDMA广告法则，或是基于互联网时代的AISAS广告法则，一致将Attention（引起注意）置于广告创作首要的位置，次而是兴趣（Interest）。这些广告创作传播法则有着坚实的心理学基础，意大利美学家克罗齐就在《心理学纲要》中指出：人们对外界的刺激有着“趋新”、“好奇”的特点，而那些“完全确实的情境（无新奇、无惊奇、无挑战）是极少引起兴趣或维持兴趣的。”任何广告设计都必须强化以受众为中心，把引起受众注意、激发受众兴趣作为广告设计的出发点和重心，这一创作要求在新媒体时代更加迫切。在如何解决引起受众注意、触发受众兴趣的问题上，与真实影像广告相比，动画形式的广告有着其独特优势，即这一艺术形式天然制造的“陌生化效应”。

陌生化效应由俄国文艺理论家什克洛夫斯基首先提出，是俄国形式主义的核心概念。陌生化又称为“反常化”或“奇异化”，陌生化的审美标准就是新奇或惊异。习以为常的东西难以引起人们的注意和重视，陌生化之目的就是要颠覆习惯，使人们对熟悉的事物“陌生”起来，其意义在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与习惯性认知完全不同的现实展现给我们。

假定性是动画艺术的根本属性。动画构成要素的角色、时空、声音、摄像机等等，统统都是假定的，动画艺术家的每一次创作就是通过虚拟手段来创造一个如梦如幻般的世界，它迥异于人们司空见惯的、平淡无奇的现实世界，都是在现实生活中未曾见过的、令人惊奇的乃至完全陌生的，超乎人们的想象力。如动画角色从来就不曾在人们的生活中存在过，它仅仅是动画家梦想创造的产物，只要创作者愿意，即使一块顽石也可化为充满生命活力的动画角色，优秀出色的动画形象总是原创的、新鲜的、独一无二的。“动画再造了一种生活，一种迥异于现实的生活。”[4]自影视广告诞生产生以来，真实影像一直占据影视画面主流，人们对真实影像广告铺天盖地的轰炸已然审美疲劳乃至抵制抗拒，相较而言动画先天就具备陌生化效应的基因--奇异性，具备消除人们对广告厌恶抗拒心理的功能，一个奇异纷呈的世界对天生好奇的人类显然无异于一个天然磁场，牢牢锁定受众的注意力。

四、广告的娱乐选择

娱乐是人的天性需求，要通过艺术作品来达成塑人之目的，理应尊重人的天性，赋予艺术作品一定的娱乐性，借此激发观众的欣赏兴趣，然后才可能于潜移默化中实现意识形态的输入。公益广告自然也不例外，想要取得最佳的传播效果，就必须满足大众的审美风尚，采用那些为大众所熟知、热衷的艺术形式为其载体。无论中外，大众所热衷的艺术形式则一定与娱乐有关。动画自其诞生起，娱乐是其存在和发展的价值，动画带给人们无比的轻松与快乐，这是其他任何一种艺术所不能替代的。沃尔特・迪斯尼就曾经说过：“动画片最突出的特点就是娱乐；动画片的首要任务就是娱乐大众。”事实上，在常规的观赏经验中，动画的确是最具有享受的。

毫无疑问，幽默诙谐几乎是动画给予人最深刻的印象，是动画制造享受难以绕开的手段，美式喜剧性动画尤为突出，它紧扣流行文化，搞笑不断，于一片嬉笑打闹、狂欢之中既满足观众消遣娱乐需求，同时又悄然完成其诸如追求自由、实现正义等主流价值观的输出。西方对幽默和笑的研究理论主要有优越论和乖讹论。持优越论者如霍布斯认为，笑是人们突然意识到比别人优越时的表现。比如在《蠢蠢的死法》里面，每一种死法多少都显得有些离谱，面对这些稀奇夸张的愚蠢举动时，常人的优越感可想而知，也就情不自禁笑出来。乖讹论则认为“不和谐”是产生幽默和笑的原因，叔本华给笑的定义说：“在每一个事例中，笑的原因不过是突然感觉到一个概念和借助这一概念表现的现实事物之间的不和谐，而笑本身正是这一不和谐的表现。”动画作品无论是角色造型、动作、剧情，无一不彰显着高度夸张的特点，而夸张自身也就意味着与现实不和谐，意味着笑和幽默。这也是说无论按照“优越论”或是“乖讹论”来分析，幽默产生之源最终一并指向夸张的运用，动画通过百年发展的积淀，对夸张手段的娴熟驾驭显然超过其它艺术，因而同其它艺术相比更擅长制造娱乐。

五、讨论

随着新媒体的发展，受众逐步从被动的信息接受者角色中解放出来，不再是静待媒体肆意对其书写信息的白板，而是按照自我需要自主选择媒体内容的消费者。在现代消费社会的紧张环境中，大众最普遍、最基本的文化需求指向娱乐，通过娱乐消遣来松弛身心。此外，受后现代主义影响的广大当代青年提倡价值取向的多样化和个性化、反权威教育，这些变化都对倡导一元价值观同时又追求普遍认同、本质为社会教育的公益广告提出了挑战，强制灌输的教化模式再难凑效。在此背景下，动画以其简化性、陌生化效应、娱乐性等特点和其庞大的消费群体吸引公益广告创作的视线，进而产生了尝试性的结合，这一结合由于将一个社会的核心价值和大众文化有机的融合在一起，迎合大众审美风尚，取得了良好的传播效果。

《蠢蠢的死法》如果不是篇末道破，观众几乎未能意识到这是一则有目的公益广告，其手法近似植入式广告。受此启发，笔者建议将动画公益广告的概念界定为植入公益议题的动画作品。在此主张之下，公益广告也就转为特定主题的动画创作，创作者可以最大限度地按照动画的规律和旨趣去创作，而不必背负沉重的教育使命，毕竟娱乐性不是动画的固有特性，如我国早期的动画电影便由于过分强调教化功能而失去了娱乐性。同时，这也意味着倡导动画家们在平常的创作中主动地植入一定的公益思想，拓宽其传播渠道，真正在潜移默化中输出一个社会的主流价值观。

参考文献：

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