礼品创意广告词精选(九篇)

第1篇：礼品创意广告词范文

有一些传统文化的思想观念、代表作品广为流传，家喻户晓，深入人心。广告依仗它们的影响，借用它们的某些人物、情节、语言，容易引发受众的兴趣和共鸣，取得爱屋及乌的效果。如今，越来越多的广告从中国传统文化中寻找灵感，以此增强广告的表现力。比如，汇仁肾宝的两则广告，利用了儒家文化的精髓。汇仁肾宝的广告主题是“仁者爱人”，标题是“喝汇仁肾宝，精血旺，元气足，生活好”。众所周知，“仁者爱人”是我国儒家文化的核心思想，被汇仁肾宝所借鉴，传达了设计者关爱人生的思想，所形成的强大号召力不言自明。

2化用传统文化作为广告创意与表现的特定背景

中国传统文化底蕴丰厚，是广告文化元素的重要资源，可供开发、利用、依仗的东西很多。广告根据自己的产品特点和品牌个性，将创意表现置于特定的文化背景之下，着力渲染传统文明与现代产品的内在联系，力图使之具有相应的文化底蕴，往往可以收到良好的效果。在中国传统文化中有着不少经典的古语诗词，可以被现代广告设计所积极采纳。比如文君酒的广告设计语是“窈窕淑女，君子好逑”，这句话出自《诗经•关雎》，将文君酒比喻成男子一心追求的美丽少女，意味深远，令人流连。再比如红豆衬衣的广告设计语是“此物最相思”，此句出自王维诗《相思》，以其中的诗句作广告亦是顺理成章，情意俱在的。鱼牌挂锁广告借用李白《蜀道难》中“一夫当关，万夫莫开”的名句，只用了上半句，隐去了下半句，而广告的本意正在下半句，意在言外，挂锁的质量不言自明。事实证明，广告根据产品或品牌的特性巧妙地借用古典诗词，不仅易记易传，具有亲和力，而且可以起到以一当十的效果，丰富广告的文化意蕴。

3借用传统文化模式丰富广告的文化心理背景

第2篇：礼品创意广告词范文

关键词：脑白金；广告；情感；内涵

众所周知，脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议。然而，脑白金就这样一个产品，竟然风靡神州，成为了时尚的礼品。脑白金能取得如今的成功与它的广告是离不开的。提起脑白金，估计连三岁孩童也能道出“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”的广告词。

只要打开电视，无论哪个频道，人们都会看到熟悉的“脑白金”广告。该广告不管在中央还是地方各频道的播放频率非常高，其播放策略意在平铺所有的角落。这一形式无疑是比较有效的，高出镜率自然就会给观众留下比较深的印象，这也是脑白金广告成功的策略之一。然而从另一个角度讲，这则广告已然让许多人觉得厌烦。

从美学的角度看，这则广告无疑是不够美观的；从文化底蕴的角度看，它也没有太多可圈可点之处，浅显而直白；从制作的精美度来看，它与宝洁、强生等一些知名企业的广告相比，更是有着巨大的不同，甚至可以说不能望其项背。然就是这样一则广告偏偏让消费者印象深刻，使脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。脑白金的广告究竟有何奇妙之处？

首先，纵观脑白金的广告战略，其关注点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。而互联网的发展为软文广告的发展提供了新的契机。网络软文广告写作因具有较高的质量和趣味性，往往会被网民不断地转载。软文广告不仅可降低投入，还具有极好的宣传效果。脑白金的广告设计则认识到了这一点，利用软文广告吸引潜在消费者的眼球，提高产品的美誉度，在软文广告的潜移默化下，引导消费群去留意广告中的产品，进而购买它们，进一步促进销售，达到企业的策略性战术目的。这则脑白金广告对该企业在开拓市场，提高企业的整体竞争力上具有相当重要的作用和意义，亦是连接企业和消费者的桥梁。

其次，脑白金体的广告制作知道该如何投大众所好。其卡通老年人的形象、语言以及他们手里的脑白金产品，直白的告诉观众“送礼就送脑白金”，从而起到了较好的宣冲作用。一般而言，针对老年人的保健品广告，它应该是温馨，和谐类型，但是脑白金却反其道而行之，用两个Q版化的老年人作为广告主角，两个人以夏威夷草裙舞、泰舞、芭蕾舞、流行舞登场。按常理来说舞蹈的现代与时尚本是年轻人的气氛，在这里看似有点不合时宜，但是广告商却别出心裁：用这种形式一方面强调了产品的作用：年轻态健康品；另一方面，这则广告用老年形象恰恰打出了“感情牌”，体现了子女的孝心，并宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。就这样，一则浅显易懂的脑白金广告，已经被印在了观众的脑海中，当人们流连于商场之时，往往会让人不经意的去留意这个家喻户晓的保健产品。

再次，脑白金在广告设计中，大玩概念牌，这也是脑白金的成功里起到关键性的作用。 脑白金事实上是一种普通的营养品，而被广告制作者赋予一个与产品关系并不大的科学且时髦特点。这本身在与与消费者玩文字游戏。另外，也是比较重要的一方面，脑白金广告所推之“年轻态”概念——让人年轻，可以解决如皮肤老化、高血压、免疫力下降等问题或疾病，以免人体的衰老，这完全迎合了老年人的一种心态。与之相对的是，脑白金认可或宣传的这些疗效及功能往往与“改善睡眠和肠道功效”等事实相左。宣传的功效与事实虽然有着不小的出入，但是其宣传功效迎合着与本文之前所提老年人的心态，不可否认，这亦是“概念牌”的魅力。

最后，没有明星效应的前提下，广告制作独特。脑白金的广告设计与制作完全走了一条不同于与其它品牌广告制作的道路——少请明星。如此做法，有着显著的优势：脑白金广告以卡通人物为主角，一方面节省了聘请明星的高额费用，大大降低了广告的投入成本；另一方面，它的别出心裁，往往在诸多注重明星效应的广告中脱颖而出。这也同其礼品定位相呼应，努力向人们传递这是一种时尚、健康、值得送礼品信息，因此，这则广告设计有别于仅大力宣传功效的保健品广告。脑白金广告虽表面上看起来简单，却制作独特，仅通过卡通老年人的表演，形象且生动的传递出以脑白金为礼可使收礼人群开心的效果。脑白金的广告的确很普通，普通到浅白肤浅，然而肤浅之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。试想，如若脑白金广告既要宣传其是送礼首选，还像其他广告般孜孜不倦地讲解或宣传自身的诸如改善睡眠等疗效，恐怕消费者也不会对脑白金广告有如此清晰地记忆。

“收礼只收脑白金”成了一句流行语，脑白金广告营销案例也成为一种现象，虽然人们对脑白金现象的评价很多，褒贬不一，但有一点是为众人所认同的，从商业的角度来看，脑白金赢得了市场，创造了销售的奇迹，所以从这一层面而言，脑白金的广告设计和制作是成功的。然而它并不完美，在某种程度上来说亦存在很大缺陷。脑白金在开始甚至近几年的市场开拓中，并未注重培养自身的品牌文化内涵，而致使有了较高的知名度，而没有足够的美誉，更是缺少一批忠实的消费群体，这也是甚为可惜的一点。不难发现，当今市场中如雨后春笋般出现了众多的礼品公司及产品，脑白金的定位优势已经大不如前。（作者单位：1.四川音乐学院绵阳艺术学院；2.东盛园艺有限公司）

参考文献：

[1]刘海平.设计概论[M].北京：北京大学出版社，2010.6

[2]贾洪芳，韩鹏.广告策划[M].北京：北京大学出版社， 2010.6

第3篇：礼品创意广告词范文

关键词：文化差异；广告创意；影响

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0143-02

广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂。缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。

一、中西文化差异

概括起来，各种不同的对文化的定义不外乎两种，一是广义的，包括“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”；二是狭义的，即“由人类价值观念所构成的知识体系”。价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化的传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特点和流变模式不一的中西文化精神差异。中西文化的差异表现在道德标准与价值观，思维方式和社会风俗等各方面。

（一）集体主义价值观和个人主义价值观差异

“集体主义（collectivism）深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。”[2]中国人集体观念和家庭观念比较强。中国社会文化强调集体感、凝聚力和群体认同感。在中国近代革命史上和社会主义建设时期，无数革命先烈和仁人志士为了民族利益或集体利益不惜抛头颅洒热血。家是中国社会结构的细胞，人们对家有着特殊的感情，家是无比神圣的，是人们心灵的港湾，可以是小家，也可以是大家。家在每个人心中占据着重位置。中国的家族观念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感动天，戏彩娱亲，鹿乳奉亲，为亲负米……”的二十四孝。当然，许多人为了大家不惜舍小家。个人主义（individualism）是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学。它认为个人价值至高无上，注重个人的自由和权力，更加强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。[1]

（二）中西文化思维方式的差异

中华民族的思维方式为圆形，比较抽象，西方民族的思维方式为线性，比较具体。

（三）日常交际中的差异

中国从古至今，有着悠久的送礼传统，“礼尚往来”深深地扎在每一个人的心中，中国人讲情、讲礼。有结婚、乔迁、生病及丧事时送礼，有事求人送礼，逢年过节有的送礼……通常都是以“礼”的形式来实现人们之间带有朦胧感彩的权利和义务，少了其中某一环节便是失礼的表现。而西方则不然，没有中国这么多礼节，即使有，也是温文尔雅的礼节，比如生病住院、过节什么的送个贺卡，其实也是很绅士的。

（四）保守与开放的差异

一是对性的观念，中国人比较保守，而西方比较开放。二是对消费的观念,中国人的消费观念相对保守,习惯于攒钱、积累，条件好了再说追求时尚。而美国人往往是超前消费，消费观念和我们大不相同。记得中学时就听到这样一个故事，大意是说有一个中国老太太和美国老太太，中国老太太攒了一辈子的钱，到了老了才攒够了买新房的钱，才住上了新房，而美国老太太则先贷款，住进了新房，到老了贷款也还完了，她也因此住了一辈子的新房。

（五）其它方面的差异

在饮食方面的差异，中国人很注重形式，很讲究色、香、味；而西方人更讲究实际，注重营养的搭配和保护。在保护隐私方面的差异，中国人的隐私保护观念很差，比如年龄、收入、个人短信、信件及工资等等。往往是某些中国人热衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保护个人隐私，不去打听别人的隐私，自己的隐私也不愿让别人知道。在时间观念方面的差异，中国人时间观念较差，随意性强，西方人则认为时间就是金钱，有按时赴约的好习惯等等。

二、中西文化差异对广告创意的影响

有着不同文化背景的广告人在宣传同一个商品时，往往会有不同的的表现手法，甚至是对立的表现手法，当然广告效果也可大不相同。因此要充分考虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。中西文化差异在广告创意中有着生动的体现，中西文化差异对广告创意有着重要影响。

1.中国的集体主义和重亲情情节。“同升一面旗，共爱一个家”。（爱国公益广告）“凝聚产生力量，团结诞生兴旺”。（公益广告）“海尔，中国造”。(海尔集团)“中华永在我心中”。(中华牙膏)“凝聚你我的力量，为中国，实现更多的梦想”。（爱国公益广告）“坐红旗车,走中国路”。(红旗轿车)这些都是在中国媒体上可以经常看到的表现民族主义和集体主义精神的广告例子。经常听说的、成功的香港老字号“荣华月饼”的电视广告至今难以忘怀。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地过中秋吧。”正是这对父女的真情演绎，彰显了中国千百年来“血浓于水”的亲情……这段广告成功之处就是牢牢抓住了消费者的传统感情，唤起人们对家的眷恋和怀想。

2.西方的个人主义和独立个性。法国欧莱雅化妆品的广告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士欧米茄手表的广告：“The mark of achievement（成功的标志)”。美国耐克的广告：“Just do it（想做就做）”，美国可口可乐的广告：“Always Coca-Cola（永远的可口可乐）”。西方广告经常诉诸于“个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点，突出个人价值观和自我价值实现。美国所做的一次全国性调查表明：几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求点的。美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人，都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现，如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话：“我需要更多的钱以备退休后用（I need more money for my re-tirement）”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合8种维生素的药品广告：“现在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。

3.中国的保守、含蓄广告。陕西诺瑞特妇科药品“三八妇乐”的广告：“你知道我在等你吗?”。我不评论它的药效如何，但至少广告词表达了中国人对性的含蓄与回避，这种方式更容易被中国观众所接受。中国广告中性诉求运用相对不多，只是重视的结果生育而已。

4.西方的开放和直率。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整个广告体现性诉求的比较多，对性的表达直率、暴露，把性看作人的本性甚至是艺术的表现。

三、广告创意的思考

1.广告创意应当正视中西文化差异的存在，求同存异，该坚持的必须坚持。在我国，广告创意与广告传播必须遵循中国特色的社会主义精神文明的要求，无论是广告的创意，广告的语言、图像、画面、文字等都必须健康、高雅，注意广告对人们的深刻影响，广告人始终注重广告要有益于人们的身心健康，有利于净化社会环境。

在美国，美国国旗往往是时尚促销者爱用的符号，我们常常见到西方有的将国旗图案设计在身上。但在中国，1995年实施的《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。因此，西方的广告创意不可随意照搬。

2.广告创意因人而异，因地制宜，灵活运用。这类广告是公司对消费国市场特点和消费问户的解读,委托当地广告公司设计出一种广告的模式,最终由两者根据当地的情况之作出本土化的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实,在不同的国家拨出的这则广告，都是由该国的足球明星完成的最后的射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的,这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离[4]。

3.广告创意可以西为中用，中为西用。每年的2月14日是西方的情人节,女孩子会送巧克力给自己心爱的人。近年来，这个洋节也越来越受到中国年轻人的亲睐，各大巧克力生产厂家，每年的情人节来临之际，都会进行各种各样的广告宣传。深圳的金帝巧克力（据说市场占有率在第二位），在情人节前夕，适时的推出了几款适合情人节的礼品包装,再加上它特有的广告口号―只给最爱的人，成为了情人节期间最吸引年轻人的巧克力之一。

可口可乐公司深知春节在中国人心中的分量，在2004年（猴年）的春节，就专门推出可口可乐金猴闹新春篇，以中国最着名的神话形象孙悟空现身、代言，从而在中国喜庆的春节期间，又拉近了与中国消费者的距离。

广告在推销商品过程中起着重要作用，但同时又是重要的文化传播载体，它在推销商品的同时也在传播着文化，这种文化带着明显的时代差异、地域差异。中西文化有着很大的差异，广告创意不能脱离文化而存在，文化差异对广告创意有着重要的影响。广告人不能仅局限于广告的促销功能，更要对广告在传播文化时，对人们的思想意识形态、价值观念趋向做出全面评估，作出优秀的广告创意，促进中国广告业健康发展。

参考文献：

[1] 杜艳如.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版）,2010(4).

[2] (美)斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论[M].北京:清华大学出版社,2006.

第4篇：礼品创意广告词范文

论文摘要:本文从社会语言学的角度，对公益广告用语的语用基础进行了初步的探索。我们对收集到的公益广告的语言进行分析之后发现，公益广告制作者根据其主题的需要，对礼貌原则采取了灵活运用。

一、引言

众所周知，在广告的诸多因素之中，广告的语言对人们的影响力是最不容忽视的，它对人们的心灵产生冲击，使人们的情绪为之兴奋从而对广告的内容产生兴趣，最终达到广告的效果。可以说，语言的活力在广告语言中体现的最为显著，因此，有学者提出:“新世纪对语言学界也提出了新的使命，走出书斋，关注社会语言的运用，对广告创意、广告语用的研究进行切实的考察和科学的研究，这是社会语言学家当前重要的研究课题之一。”

二、公益广告的界定

关于公益广告的定义，目前国内还没有一个统一的说法。余明阳在新时期的著作《公益广告的奥秘》一书中综合其他各家说法的精髓而给出以下定义:所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。

三、公益广告用语的语用基础

语用学是理解语言、使用语言的学问，是讲究语言合适、得体的学问。广告是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作，并随着社会的发展和经济的繁荣，这种影响将日益扩大。广告语言作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题。在运用礼貌原则时，公益广告用语有其自身的特点。礼貌原则及其运用如下:礼貌是人类社会普遍存在的社会规范，言语交际行为也必须遵从这种社会规范。礼貌原则即是言语交际中应遵从的礼貌规范。英国语言学家利奇把礼貌原则划分为六类准则:A.得体准则:尽量少让别人吃亏，多使别人收益。B.慷慨准则:尽量少使自己得益，多让自己吃亏。C.赞誉准则:尽量少贬低别人，多赞誉别人。D.谦逊准则:尽量少赞誉自己，多贬低自己。E一致准则:尽量减少与别人的分歧，增加与别人的一致。F.同情准则:尽量减少双方的反感，增加双方的同情。其实，这几点概括起来说就是:说话人说话时往往都尽量多给别人一点方便，尽量让自己多吃一点亏，从而在交际中使对方感到受尊重，同时反过来获得对方对自己的好感。

公益广告与商业广告不同，商业广告制作的目的是希望公众了解它的产品或商标，从而作出购买行为，这实际上是一种不礼貌的指令性行为，因为它实质上是不同程度地指使受众做事(购买它的产品)。所以，它往往以隐藏交际意图为策略，大量运用婉转间接的手法和礼貌的言辞来打动消费者的心，通过言语内容刺激消费者的情感，产生购买的动机。而公益广告是无偿为广大受众服务的，它的最终目的就是希望公众过的更好，所以本质上并不存在礼貌与不礼貌的问题。大多数时候，公益广告用语是遵循礼貌原则诸准则的，它让人们在一种愉悦的氛围中领略它的意图，或者接受它传播的主题。

大部分公益广告用语是遵循礼貌原则的，因为它是与公众的对话，目的是让公众接受它的宣传。但有的时候，如要表现规劝说服、提醒警示及讽刺批评型等主题时，只是一味遵循礼貌原则并不能达到它的目的，这时就要通过违反其中的一个或几个准则，达到更好的传播效果。例如下面一组以尊重和保护知识产权为主题的平面公益广告:

“不能……杨白劳——劳而不获”

“我们不愿意看到一部分知识分子成为现代的杨白劳，心血和劳动白白成为别人的大餐。

站出来吧，保护自己!”

“反对……齐白食——不劳而获”

“知识产权的盗版者和部分无知的消费者

不要在继续下去了。

停止吧，你们!”

这组广告是由广东黑马广告公司制作的“白劳与白食”公益广告，获得最佳创意奖。它用短小的字句与字序，义正词严地规劝人们要尊重和保护知识产权。很明显它违反了赞誉准则和一致准则，夸大了对那些知识产权的盗版者和部分无知消费者的贬损，表现出自己对他们的极大愤怒，同时也表达了对一部分知识分子不会维护自己合法权益的不满。但是它的规劝说服效果却十分的好，因为它揭露了盗版者的丑陋面孔，对他们提出了严正警示，也道出了对一部分无辜的知识分子的同情，容易引起人们的共鸣。

礼貌原则是当代语用研究为促进言语交际提出的两条重要的准则，它们对各种言语交际都具有普遍的指导意义，公益广告语言也不例外。它是通过各种媒介进行的、试图说服受众接受其主题思想的间接语言行为。它与受众不是面对面的，所以它更要遵守言语交际的基本规则，从而增进受众合作的积极性，以实现好的交际效果。

参考文献:

[1]Yule， G. The Study of Language[M]. Cambridge: Cambridge University Press， 2005.

第5篇：礼品创意广告词范文

关键词： 后现代 后现代广告 后现代民族性

1.前言

近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫的表现。学术界出现了一系列关于审美文化走向相关的“后”概念:诸如后新时期、后殖民化、后国家、后美学等。作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。伴随着经济全球化和信息技术的不断推进与发展，中外文化和经济的交流日益频繁，后现代主义的理论和意识已经对中国的广告创作带来了非常大的影响和渗透。面对“后现代”思想对中国广告的影响，中国广告人该如何应对，这是我们需要思考和解决的问题。

2.解读“后现代”

早在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。“后现代”并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代加以批判和解构，并对现代文明进行怀疑和批判，颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宣扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为：语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌、反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学等。

3.后现代主义背景下中国广告的思索

后现代主义颠覆传统和价值观，互换时间与空间的坐标，并否定“地方特色”。因此后现代主义对中国广告产生了非常大的影响。一方面受众沉迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标，而忘了西方是在后现代的情境中。同时，中华民族由于“五四”以来的激烈反传统文化以及近现代中西冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，不得不更多地依附于外在的参照系统。而后现代主义广告所倡导的人生观和价值观此时无疑成为了最好的参照系统，各种“消费至上”、“个体享乐”的西方价值观和中华民族传统的几千年来的儒家思想共同争夺着人们的大脑，在当今的广告创意中，越来越少地能看到像上世纪90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年润发”、“孔府家酒”等在中国文化中浸泡出来的深远醇厚的优秀广告，却不断地听到关于广告中性暗示及传统颠覆的争执和讨论，广告创意日益走向一种物质化、媚俗化、低俗化的发展趋势。

另一方面，广告作为最前沿的产业，已经被纳入了西方经济霸权的一员，并在其中担负起重要作用。后现代文化中的霸权主义对中国的侵入主要体现在西方广告公司对中国广告行业的行业规范、准则和执行等方面，以图达到其在思想观念、社会价值和经营规律上的控制。西方广告公司积极地争夺中国的广告市场份额，积极地推广西方的广告哲学和广告价值，力图把中国广告业纳入其全球广告市场体系，并依附于其母公司，最终实现以同一个声音说话，在全球内推行其统一的生活价值观和话语的目的。而全球五大广告节对后现代主义广告的推崇迫使现代中国的广告人在面对惨痛失败的同时不得不进行着后现代思维方式的转变，力图以西方的创意观来武装自己的头脑。西方后现代主义文化正一点一滴地渗透和改变现代中国广告人的广告创意和广告形式。

在后现代主义的背景下，在跨国资本主义经济运作和高科技发展的双重压力下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这要求中国的广告必须从全球的后现代主义中突围出来坚持在中国本土进行文化和市场的操作。重新在中国本土正确地评价对待和反思后现代主义，是当前中国广告人所应采取的积极态度。

4.中国后现代广告的未来方向

对于后现代主义广告，将其作为一种创新的创意风格无可挑剔，但若将后现代主义广告的意识形态实质引入中国却是对中国广告文化的一个不小的侵蚀。面对纷繁复杂的后现代主义背景的中国广告人更需要抹去飘在广告上的虚浮，要站在中国传统文化的基础上创作本国的特色文化，在广告的民族形式和商业利益中取得双赢的结果。具体说来，在我国的后现代广告创作中应该努力做到：

4.1取其精华，去其糟粕。

后现代主义广告，以幽默、叛逆和奇思妙想极大地充实和丰富了我们的生话，展现给我们一个充满了旺盛的生命力和创造性的乐观年代。同品味高尚、严谨的现代广告相比，后现代广告犹如脱开了传统枷锁的孩子一样任意展示他的年轻和灵动，这有益于我们的广告创新。但是还应该看到当前有些后现代广告中带有后现代摧毁、解构和否定性的一面。它以生冷、难以消化的文案刻意地拉开自己与传统、现实的距离，却从不打算寻求办法来停止传统和现实的“媚俗”，它以刻骨铭心的图片来反映社会的“阴暗面”，却从不打算寻求办法重建人与世界的关系、人与人的关系。这是我们中国广告业应当抛弃的，因为它背离了我们的传统文化。后现代广告和其他新兴事物一样都具有两面性，能否“取其精华，去其糟粕”关系到中国后现代广告的未来命运。

4.2突出民族文化特色。

后现代广告存在于现代社会之中，其广告中的语言以及内容不可避免地也会受到当地传统思想文化的影响和制约。正如曹志耘指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动”。中国传统文化源远流长、底蕴深厚，其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都至今对人们的实践活动有着很大影响，必然会对后现代广告产生一定的作用。因此，中国的后现代广告创作既要吸收西方后现代主义广告的创意方法和创意理念，又要防范后现代主义广告所带来的负面影响，尤其是中国的本土广告要注重在传统文化中汲取创意源泉，以达到整合并操作本土文化资源，开拓中国后现代广告的创新思维，提升后现代广告创作价值的目的，最终创作出具有中国后现代民族性的广告作品。

4.2.1合理运用中国传统儒家思想

儒家思想以“仁”为核心、以“礼”为外观表现，包含“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等内容，注重“助人君顺阴阳，明教化者也”。它对后现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。虽然后现代主义注重对传统文化的颠覆，但在中国五千年文化的影响下中国后现代广告表现出非彻底的颠覆性，而是注入了传统文化的痕迹。

“仁爱”是中国广告最强有力的表现特征，中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱这些都可以通过人情味来表现。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这是一个中国人都再熟悉不过的广告了，这则广告在形式上改变了传统礼品广告中的子女孝敬父母的温馨场面，而采用3D人物营造出两位老人翩翩起舞的场景，更多地体现出老人的健康和活力。同时，它把一个营养品的广告转变成礼品广告，让消费者重新看待营养品和礼品的关系。脑白金广告在颠覆传统广告模式的同时还基于中国人对老人的孝道和来而不往非“礼”也的传统儒家思想。广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日时机，把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬，切合了中国消费者的心理需求。

诚信观念是中华民族的行为规范和生活准则，儒家讲究“仁、义、礼、治、信”这里的“信”指的就是信用，这种道德规范对后现代广告文化也有重大影响。香港集友集团的一幅印刷广告，画中采用中国传统的红底黑字方式，硕大而稳重的“诚”字与紧紧相握的双手图文并茂，相得益彰。加上“集友银行，您忠实的朋友，携手今日、发展未来”的广告文案，诚恳之情溢于言表。美国运通银行的信用卡针对中国人做广告，使用“一诺千金”的成语为标题，有力地宣传了运通金卡的信誉与地位，也符合了中国人的心理。

4.2.2突出喜庆圆满和诚信

中华民族是一个热情向上的民族，传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。“百事可乐”春节期间在中国做的广告，外国人穿大红唐装，手提大红灯笼，背景是中国传统的春联，对中国受众极具视觉冲击力。尤其广告语“百事非常可乐”抓住了中国人在传统节日里追求圆满、吉祥喜庆的心理特点。像这样的以喜庆圆满形式的广告体现了中国传统文化，无论是国内公司或国外公司创作的广告在创意中都不约而同带有中国民族的文化特色，这样更能被中国的消费者所接受。

毕竟中国不同于西方，不管在意识形态还是人们的思想观念，中西文化都有很大的差别，并且中国人的传统道德伦理观念也决定中国人不可能像西方人那样去反传统、反中心、反权威。因此我们不能完全地套用西方的后现代主义的模式，要保持我们特有的中国传统民族创意思维，舍去封建文化和西方后现代文化的不利因素对我们创作的潜意识的影响，从五千年的传统文化中去寻找创意的灵感，并结合现代广告学和经济学等科学的理论，创造出具有中国特色的中国后现代广告，为广告创作提供一个更广阔的舞台，使中国的后现代广告创作具有独具一格的艺术魅力与内涵，这样中国特色的后现代广告才能在世界广告业中独树一帜。

参考文献：

［1］瑞泽尔主编.后现代社会理论［M］.华厦出版社，2003.

［2］杨晓军，许舜英.意识形态与后现代广告［J］.国际广告，2001.

第6篇：礼品创意广告词范文

关键词：消费者；广告设计；创意；定位

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0164-02

广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响力是巨大的，现代社会离不开广告。它活跃在社会生活的各个角落，以其独特的魅力吸引着广大消费者，几乎没有人能够做到不同任何广告发生接触。不同的产品会有不同的广告，而不同的广告又隐含着不同的目的。然而在广告的大世界里，有一点是共同的，那就是尽可能让消费者接触广告，让他们的心理发生某种变化，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，一旦消费者被某个广告刺激起来，就会引起连锁反应，一发不可收拾，进而促使其产生购买行为。

一、广告形式刺激消费者

人的基本需要虽然是有限的，但人的欲望却是文化生成的，它具有无限的可开发性。人的欲望并非确定不变的，随着其潜在欲望的不断被激发，欲望就会不断扩张，社会的消费就会不断增长。为此，广告的实用诉求通过欲望的刺激来促进消费。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。因此广告形式要讲究艺术性，手法要力求新颖别致，不落俗套。比如近几年比较流行的电影植入式广告形式，无论是各大电视台热播的电视剧，还是在全国各大影院热映的电影，我们都能看到剧中充斥的各种各样商品的植入式广告，植入式广告是指广告商将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地、巧妙地、带有创意地融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。作为一种新型广告形式，植入式广告因其独特优势日益受到广告主及媒介的青睐，成为近年来迅速崛起的一个广告市场。代表性例子是目前最火的娱乐节目《中国好声音》，火爆了一整个夏天的《中国好声音》终于落下帷幕，除了几位人气选手，人们津津乐道的还有该节目堪称疯狂的广告费。据悉，范冰冰的新片《二次曝光》在“好声音”的颁奖盛典上植入30秒片花，“烧掉”近千万元，平均每一秒33万余元。“好声音”广告堪称“寸秒寸金”。还有红罐凉茶加多宝凭借这次在《中国好声音》里作为最大的广告商，终于摆脱了王老吉的阴影，一举奠定了凉茶老大的位置。像这类广告都是以其独特的广告形式刺激了消费者的购买欲望，它充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。娱乐节目制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。它通过娱乐媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。 除此之外性别、年龄和职业不同的人群在购买决策中受到各类广告形式影响力的差异表现为：电视广告对女性的影响力要明显高于男性，网络和杂志广告对于职业较好的群体更大，而职业较低的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及户外广告的影响。

二、广告定位影响消费者

在广告设计中，一般运用的是商品定位广告。商品定位广告，就是确定产品在消费者生活中的位置，它的潜意识存在于消费者的思想领域，一旦定位确定，广告内容和广告风格以及由此形成的品牌形象也就基本确定。就是说，定位是创意的开始，是创意首先要解决的关键问题，定位广告必须实事求是，切忌言过其实，哗众取宠。只有产生一个准确定位，才能形成鲜明有利的品牌形象。例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。还有一种是情感定位，指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。例如脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

这种基于严密的市场调查的创意方法，看起来比较麻烦，似乎不如凭空而来的灵感更过瘾。其实不然，因为广告不是为艺术而艺术，最忌在象牙塔里空想。它是用艺术包装过的产品推销术，以促销为最终目的的广告。要紧紧围绕产品特点、市场需求及大众消费心理来做文章，只有在这个基础上产生灵感并形成创意。才不违背广告主对广告公司的投资本意。

三、 广告创意引导消费者

二十一世纪以来，现代社会节奏加快，信息量超乎寻常，广告作为一种强而有力的宣传方式深刻地影响着我们的生活、审美和消费。由于现代广告信息量越来越多，对广告受众的注意的争夺也越来越激烈，人们每天都会被许许多多各种各样的广告所包围。如果广告的创意及其传播方式缺乏表现力，那么将不会引起关注，更不可能给企业带来什么效益。出色的广告总会给人耳目一新的感觉，赋予产品无限的活力。

在广告圈内，很多人都津津有味地谈到广告的创意。有的说，“创意是广告的灵魂”有的说，“创意是突如其来的碰撞”还有的认为，广告创意靠的是想象和灵感。广告创意在广告中的作用就犹如人们的生活中不可缺少的空气与水，如果广告没了创意就没有了实质纯在的意义。在现在许多产品同质化的市场状况下，若没有好的广告创意来区分产品理性上或感性上的卖点，那许多产品还为何苦苦地对品牌形象情有独种呢？创意，是对广告人来说是够兴奋、够刺激也够头痛的问题。但是一个好的广告创意直接引导了消费者的购买需求。它可以吸引目标消费群体的眼球和注意力，使消费者对品牌产生好感和认同，促使其采取购买行动。每个广告都想做到如何在最短的时间里吸引消费者的目光，让消费者记住它，记住它卖的产品。所以就有创意的产生，当一个有创意的广告和没创意的广告同时被消费者不经意的看到，相信有创意的广告更容易让人记住，这是就达到了商家的目的。

四、结语

在科技高速发展的今天，广告在社会中扮演着越来越重要的角色，一则优秀的广告，通过应用和把握消费者心理，通过广告媒介来实现销售行为，从而达到消费者与广告设计的最佳互动，以期实现消费者与商家之间的双赢。

参考文献：

[1]广告定位五大策略，来自百度文库.

[2]袁乐清主编.广告潮.广东人民出版社.

第7篇：礼品创意广告词范文

选择电视广告虽然随处可见，但真正深入人心的广告却不多。调查显示，在美国，播出的20条广告中只有1条广告可以让人记住，在中国，这个比例则是300:7据，也就是说43条广告中只有一条能让人记住。因此，想要在信息海洋中脱颖而出，广告必须要有创意，这样才能吸引眼球，获得受众的注意力。为了使广告创意能够引起受众的注意，国外的广告专家提出了广告“要捉住大众的眼睛和耳朵”。换句话说，要使人们注意，使产品品牌能够脱颖而出，要有独特的画面和独特的声音样态。因此，在广告配音的创作活动中，选取一个独特的声音样态自然也属于广告创意的范畴，应该有广告配音中的“独特的销售主张”。

1、从广告创意中确定配音类型

广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上，有的体现在旁白上，有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的，其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过，“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明，人与人之间越相似，相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中，更体现配音员与受众一种心与心的交流，声音要诚挚，语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带，点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活，但还是怀念家乡的味道。妈，想你了！”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪，要随着创意内容有所变化，客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这则广告主要以黑白画面为主，格调较为严肃，透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多，用声自然、缓慢，语气较为客观，需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的，声音平稳，略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务，配音时切不可以只顾着对话，要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男；这么晚才下班男：你的益达。女：是你的益达，男拿着益达：她会不会来，不会来，会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意，配音时要考虑人物的心理感受，男声干脆利落，女生含蓄温柔。

2、从广告创意中展示配音风格

广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。

二、广告品牌与声音样态

选择广告最主要的任务是树立品牌形象并维持一个高知名度的品牌。随着科学技术的发展与普及，同类产品在使用功能、价格方面的差异性越来越小，产品的同质化现象越来越大。这时的消费者选择产品中更大程度地一来对某个品牌的信任度。品牌在广告里一定要着重强调，对品牌的强调，不能只是加重或者上扬声音，更重要的是在配音前适当了解整个品牌的发展历程、核心价值观以及品牌的文化等，并在配音的时候用富有情感的声音将品牌的内涵诠释出来。在内地广告配音界中几位著名配音演员如李易、孙悦斌、徐东宇，他们的声音大体属于醇和宽厚型，所以他们的声音也往往出现在奥迪、宝马、VOLOVO、IBM、中国移动等高端品牌的形象广告中，切合产品和服务的高端商务形象和稳健成熟的品牌价值。20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，由此“品牌个性理论”逐渐形成。“品牌个性理论”的核心观点认为，在品牌形象的建立中，个性是最高的层面。一个品牌实质上是一种个性的传达，使用者借此表达不同的性格。比如苹果，很容易让人联想到反抗意识、挑战权威的个性，观众的这种联想离不开苹果1984广告的塑造和苹果的独特传播手段；比如七匹狼装，传达“狼族文化”个性内涵，将狼的智慧、霸气、独立的特性融入品牌中。个性化的广告配音是品牌个性的外在表现形式。追求广告配音的个性化并不是单纯地求“异”、求“怪”，而是通过独特的情感、独特的声音吸引受众。广告配音如果失去情感的支撑，那么整则广告失去了意义。国际广告大奖获奖作品的创殷人罗宾斯基先生曾说过：“感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我们的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”因此，个性化的广告配音应该站在受众的角度，融入情感，与受众产生共鸣。配音时要注意对广告细节的感受，包括画面细节、配乐。通过对细节的感受来丰富内心的情感，再将情感含蓄地缓缓地注入配音中。值得指出的是，没有情感的配音是没有配音，缺乏情感的广告注定难以打动人心。前几年比较出名的百年润发的广告传达的感情较为丰满。广告中的女主角身处戏班，广告配乐便是京剧：“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”京剧唱腔中有着淡淡的忧伤。最后，周润发为这个女孩子洗头，他温柔地扶着她的肩，爱意在指尖无声流淌。从情节到画面到音乐酝酿着浓浓的爱意。广告词响起，"如果是人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。"在为广告词配音时要牢牢把握浓情蜜意，把情感含蓄地注入声音中。需要注意的是，在广告配音中，对于感情一定要把握分寸，切记过于冷淡、缺少情绪，也不可过于饱满、情感泛滥。个性化的品牌还需要塑造个性化的声音。什么样的声音是有个性的声音呢？“从播音学的角度讲，它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性———音高、音强、音长、音色，以及声音外部技巧层面的设计———重音、停连、语气、节奏”。在对话式广告中通常有一到两位人物形象，要根据人物身份和特点，对共鸣腔、气息、音强等方面进行一定的弹性调整。比如旺仔牛奶的广告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”

三、总结

第8篇：礼品创意广告词范文

参考文献：

[1]卢泰宏，李世丁.广告创意—个案与理论[M].广州:广东旅游出版社，1997.

[2]牛汝辰，魏燕云.广告辞写作技巧与优秀范例大观[M].北京:中央民族大学出版社，1994

.[4]李宏伟，张秉忠.现代广告写作[M].北京:蓝天出版社，1992.

[5]何兆熊.语用学摘要[M].上海:上海外语教育出版社，1995.

第9篇：礼品创意广告词范文

关键词：脑白金；退出产品销售业务；封杀；虚假广告；

一、脑白金的策略

（一）产品策略

以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。

（二）市场策略

把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。

（三）广告策略

以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。

（四）公共关系策略

史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽救公共形象。

（五）软文策略

脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人求美、求新、求年轻的心理。

（六）本土策略

脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况的特点。

（七）品牌策略

遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

二、注定失败的品牌

由神来之笔变为毁神一击，洗脑式广告在脑白金品牌初创时犹如神来之笔，为企业带来了巨大的效益，而十年如一日的运作模式，带来的不单单是边际效益递减更是多数消费者对此类模式的痛恶。品牌是脆弱的，时刻面临着各种危机的考验，品牌建设中出现的错误可以分为两类：一类是探索失误，即在产品、技术等的创新探索过程中，因为难以预料的原因而产生失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类：一是有意使用有害成分，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性，例如一些药品和保健品。

（一）不诚实的品牌注定失败

上海市工商局在2001年2月查处脑白金产品违法广告时就认定：“‘脑白金’广告中，将人体大脑分泌物质褪黑素自行命名为‘脑白金’，与其产品名称一致，严重误导消费者。”在脑白金的广告中，这种偷换概念、杜撰似是而非的科学名词的手法多处可见，脑白金由此被有关媒体视为“跨世纪最大的谎言”。国家卫生部在认证脑白金产品改善睡眠功能的同时，特别强调的两点注意事项之一的是：“不能替代药物的治疗作用。”

然而，在脑白金产品的广告中，这一点特别注意事项被有意完全省略。脑白金产品被夸大成为能够降压、抗癌、调节内分泌、延缓衰老、提高、延缓更年期的神丹妙药。明显属于“擅自扩大产品功能”的“虚假广告”行为。2001年1月3日，济南市历下区人民法院在济南消费者王秀均状告脑白金公司一案中，认定脑白金产品的广告为“虚假广告”，存在故意误导消费者的行为。

褪黑素产品取名为“脑白金”，存在着违法嫌疑。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定，“产品或者包装上的标识必须真实。”卫生部96年颁发的《食品标识规定》附件1规定“保健食品不得使用夸大或容易误解的名称”。脑白金这一名称显然违反了上述规定。

褪黑素是人体数十种激素中的一种，将褪黑素称为“脑白金”，夸大了其作用，使人误以为它是人体中极为重要的物质。同时，脑白金的名字很容易使人误认为是一种补脑产品。

（二）纯广告导向路难行

在企业初创时期，许多企业选择广告导向为其迅速拓展市场进行集资打本，这无可厚非。而长期以其为主要经营模式，这样问题可就大了。市场是否需要这样这样的企业，答案必将是否定的，这样单纯靠广告而忽视产品本身及其它重要因素，这既不符合经济规律又违背社会的需求。当面纱被揭开，当该品牌的广告以没有价值信念，这条路时候，这条路将通往何方？

广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体，应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用，也就是说，广告与新闻一样，具有导向性。

（三）政府管理政策

脑白金连续五年被评为“十差广告”

脑白金违法被禁播记录

2001年2月在电视荧屏上热闹一时的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的违法广告被上海工商部门责令停播，并受到经济制裁。

2005年2月脑白金广告在杭州被禁播。

2006年1月脑白金广告在浙江台州被指欺骗、误导消费者，当地工商部门已出面叫停并处以罚款。

2006年上海黄金搭档生物科技有限公司的“脑白金”保健食品广告因涉嫌违法，被温岭市工商局再次叫停。

2008年1月河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档”和“脑白金”两产品的广告被判定违法。

三、反思十年风光下的落寞

十年辉煌，为何逐步走向落寞。史玉柱商业奇才还是民族败类？广告是单纯的广而告之还是文化的一种传播。生我之年到今日，这片古老的大路上多少企业昙花一现，我们需要的是十年的企业还是百年的品牌？这些问题都不需要我去回答，每个人心中自有他们的天枰。

新世纪的十年，是我国飞速发展的十年。这十年我们创造了举世瞩目的社会财富，同时我们也创造了举世瞩目的各种“垃圾”。摸着石头过河的路上总会有尝试有反复，一个品牌我们看到了一个社会，辉煌下的阴影再辉煌过后总比那闪耀过的辉煌更扎眼。

总结

脑白金的案例只是现行中国市场的冰山一脚，更多的类似于脑白金的重宣传不重产品，重利润不重品质的企业依旧比比皆是。

在党中央呼吁各行各业全面走可持续发展道路的今天，如何塑造良好的品牌和企业形象显得尤为重要，它有着重大的现实意义和深远的文化战略意义。第一,有利于促进中国经济平稳发展,发挥优化国民经济结构的重要作用；第二,有利于有效地保护国内自主品牌；第三,有利于中国本土品牌与世界其他企业的博弈、对话和交流,而使双方从中受益,共同得到发展。

品牌也是资源的一种，而资源是经济发展的基础。只要解决好文化资源的有限性与经济开发的无限性的矛盾，合理开发利用品牌资源，使之转化为经济发展优势。

参考文献

[1]饶德江.广告创意与表现[M].北京：中央广播电视大学出版社，2001.

[2]饶德江.广告策划[M].武汉：武汉大学出版社，1996.

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[5]王玉成，韩天雷.广告心理战[M].北京：中华工商联合出版社，1996.

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[8]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，1998.

[9]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

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[14]肯罗曼•珍曼斯.贩卖创意[M].美国：内蒙古人民出版社，1998.