案例教学在市场营销学中的应用

【内容摘要】市场营销学是一门以消费者为中心，研究企业市场营销活动及其规律的学科，具有极强的实践性和应用性。案例教学可以实现知识来源的多元化、知识转化的情景化和知识迁移的实践化，应用于市场营销教学，能极大提升教学效果，非常有必要。为实现案例教学良好应用时，要注意优化案例选择，还要准确定位教师的角色。

【关键词】市场营销学;案例教学;教学模式

一、案例教学应用于市场营销学教学中的必要性分析

(一)案例教学有利于学生内化知识。案例教学实际上是一种“做中学“的形式，学生通过案例学习，逐渐学会了如何处理众多的疑难问题，从个体经验与分析讨论学习中获得知识，提升能力，案例教学过程又成为学生知识能力的重要组成部分，整合原有的知识与能力。(二)案例教学有利于提高学生理解、沟通、表达技能。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们以小组的形成展开讨论与交流，教师不再站在讲台上讲解，而是成为一双“看不见的手”隐到了学生的后面，降低对教师的依赖，学生的才能得到充分展示，对其影响力与自信心都有极大的提高。(三)案例教学使教学情景接近企业真实运营情景，从而更接近于真实环境。学生在案例教学的学习讨论时，就能将自身处于企业管理、决策、营销、运营等具体情景中，更真实预测与想像可能遇到各种问题与障碍，而对此情景时可能作出的种种决策与选择，可能拿出的解决方案，等毕业后真正进入企业环境，也可能将这些学习成果应用其中。现实世界与学习世界通过案例互相沟通，当学生真正面对工作情景时，能很快适应并应对各种工作挑战。(四)案例教学让学生对企业决策不断反思、总结，使其更深刻理解案例中出现的各种两难取舍决策。商业实践中，没有十全十美的方案，要有辩证的思想，要充分考虑各方面的利益与影响，根据要达成的目标，学会取舍，选择当时情景中的最恰当方案而非最优方案。(五)案例教学可以加强教师的教学素质。教学过程中，教学案例的选择、分析及评述都需要教师提前精心准备、及时归纳总结，这些不仅要求教师要广泛收集其它背景材料，要对案例有非常深入、透彻的思考，能及时处理课堂中的各种问题，还要求教师要对教学内容、教材以及教学大纲有较强的把握，这些都对教师的教学素质提出了较高要求。

二、案例教学在市场营销学教学中的应用过程

(一)案例选择优化。案例教学中案例的选择与应用是决定教案教学成功与否的关键因素，案例实质上是对企业真实情景的描述，通过案例情景描述，疑难问题则包含在其中，当然也可能暗示了某种解决问题的策略。案例通过模拟企业经营实践中的具体情景，让学生将自己代入案例情景，进行角色代入与定位，与小组成员进行分析讨论，从而达到提升创造力以及解决实际问题能力的目的。案例教学中所选择的案例必须具有独特的来源、性质、内容编排体系，这就要求教师要从大量的资料中选择与教学目标相适应的案例。案例根据内容的不同可以分为说明型案例、诊断型案例、历史型案例、决策型案例、事件型案例、管理行为案例、序列案例、横向案例、纵向案例等，针对不同类型案例的特点与架构，选择适合的案例类型。使用案例的目的是要引导学生去探索正确处理和解决问题的方法，而不是简单去寻找问题的正确答案。教学案例的选择时要注意以下几个原则，一是案例要符合教学目标要求。布卢姆说，“有效的教学始于准确地知道希望达到的目标”。课堂上所有的教学活动都必须围绕目标循序渐进地推进，这样才能避免出现课堂教学华而不实、偏离主题等问题。要紧紧围绕预定的教学目标选择优化案例，使学生在小组讨论中加深对案例的理解，同时获得相关专业知识;二是案例要真实，案例教学特别强调案例的真实性，选择案例时不能为了吸引学生兴趣和注意，就杜撰以及捏造案例;三是案例教学要注重层次，教师要根据案例教学的不同环节步骤，结合学生基础与特点，进行案例优化与选择;四是案例选择要难易适度，要针对学生的知识基础与能力水平确定案例难度，学生在一个案例上花费时间的多少是很重要的关键因素。确定案例难度，一般会从分析维度、概念维度、展现维度三个方面综合考虑。其中，分析维度指案例中问题的难易程度，概念维度指案例中的概念或是问题是否简单明了，展现维度是指案例对相关信息的表达程度与呈现的完整程度。了解案例的不同难易水平，可以帮助教师在课程中选择恰当的案例用于教学，也可以评介已有案例。(二)教师角色定位。教师角色是指“由教师在教育活动关系中的地位所决定、为人们所期望的行为模式”。案例教学是教师与学生共同参与，共同面对疑难问题进行讨论，在课堂上，每位同学都是参与者，都要深入研究，积极思考，贡献自己的智慧，而不能仅做一名旁观者，要避免团队合作中的“搭便车”现象。这就要求教师在课堂地位、讲授内容、备课、讲课、课堂结束等各环节都要以一种全新的角色定位来进行案例教学，要符合教学规律。

1．从课堂地位看教师由主导者变为引导者。传统教学中，教师常以权威专家的角色出现，但案例教学中，教师与各学生讨论组成员的地位是平等的，只是发挥的功能不同而已。教师与学生围绕特定问题展开分析讨论，要不断引导与启发学生，而不能直接给出问题的解决方法，不能主导讨论过程，要突出学生主导性。

2．从授课内容看要由理论为中心转为以问题为中心。案例教学的过程是教师与学生共同围绕案例发现问题、分析问题、解决问题的过程，是“以对案例中呈现的问题为起点，以问题表征和问题解决为指向，达到学生知识自主建构的目标”［1］的过程。学生要通过案例的讨论培养理解问题、解决问题的方式，是以问题为基础的学习，教师要引导学生多角度、多层次、多方面研究问题，做问题研究者，要避免“重理论轻实务，重宏观轻微观，重传授轻参与”［2］。

3．从备课角度看教师要做课程设计者。案例教学，会出现很多无法预知的情况，学生的讨论也很难提前控制，这就要求教师不仅要全面研究案例，还是充分了解学生，预测学生的反应，构思讨论引导。在市场营销学“品牌管理”这一章节内容，使用《冠生园集团大白兔硬糖:品牌化决策的选择》案例［3］，此案例围绕冠生园集团大白兔硬糖系列的上市决策展开。为适应市场变革、扩大市场份额，冠生园集团拟推出大白兔硬糖系列“优浓”新品牌，在新产品上如何使用“大白兔”和“优浓”品牌名称?“优浓”品牌到底应该采用怎样的品牌化模式?学生针对案例的决策情景分小组进行讨论，案例中预设了四种品牌化模式，但学生在分析讨论中提出了不同的案例材料中的新品牌模式，能否放弃使用“优浓”新品牌的母子品牌策略，而是选择继续使用公司品牌“大白兔”?由此可看出教师在前期案例材料准备时，充分研究案例，结合理论知识，进行全面课程设计就显得尤为重要。

4．从讲课的过程看教师是整个案例教学过程中的倾听者、促进者和引导者，而非传统意义上的内容专家。教师在特别注意鼓励学生发言，倾听学生的讨论，不断推动案例讨论的深入，引导讨论的方向。学生的讨论与发言可能会占到课堂教学的大部分时间。在市场营销学“市场定位”内容时，使用《蒙山龙雾茶叶的品牌定位》［4］，案例描述了山东蒙山龙雾茶业有限公司品牌定位和传播的客观历程，公司由年销售收入不足20万元的小作坊，经过10多年的努力，发展到综合业务收入5000万元以上，“蒙山龙雾”茶叶的品牌价值达到2.09亿元。案例客观描述了公司根据茶园所处地理位置的特征、公司的能力和资源、茶叶市场需求和茶叶产业发展的趋势，确定“半野生有机高山绿茶”的品牌定位的过程，并通过一系列传播活动，不断提升蒙山龙雾茶叶品牌的知名度和美誉度。为了更准确理解公司的定位过程，特意请公司总经理同时也是“蒙山龙雾”茶的品牌设计者，直接向学生们介绍进行品牌定位时的创意、思考、实施过程及所遇到的困难与阻力，又与学生们就相关问题进行更深入的讨论，同时又对公司未来发展前景与发展方向进行规划。如此，学生不仅可以通过同学之间的相互沟通交流，提高观察问题、分析问题的能力，另一方面也可以从教师的引导中加深对问题的理解，从而提升解决问题的能力。学生面对疑难问题时，有机会尝试解决，并可能及时得到来自不同层面的效果反馈，有助力于学生主动调整决策方案，这为他们将成为一名真正的管理提供了一个近乎真实的情景。

5．从课程结束环节来看教师的角色是发现者，而非评论员角色。目前，有些案例教学中仍存在着教师充当评论员角色的情况，教师为案例中的问题提供权威答案，评价重点放在学生讨论中的观点与表现，并从中引出本次课程所涉及的理念知识，其目的在于让学生更准确地掌握课程内容，但没有达到培养学生能力的目的，有时反而会打消学生的参与积极性，产生挫败感，无法达到案例教学的真正目的。那么，如何才能让案例教学尽善尽美，完整体现其价值呢，案例教学结束时教师的表现是一个至关重要的环节。案例教学的目的在于鼓励学生的自主学习、自主探索，鼓励学生的创新精神，因此，教师的总结过程不要提供明显且无争议的标准答案，要充分鼓励学生在讨论中的努力，要紧紧围绕教学目标与教学过程进行总结，要对学生发现问题、分析问题、解决问题、沟通交流能力进行评价与总结并予以肯定，从而让学生发现自己思想的闪光点和收获，激发学生更强烈的学习动力。

【参考文献】

［1］李寒梅．案例教学在教师教育课堂教学中的观察与启示［J］．中国大学教学，2013，6:70～72

［2］向俊杰，陈威．高校案例教学中教师角色错位问题研究［J］．黑龙江高教研究，2018，12:104～109

［3］吴石磊．中国文化产业发展对居民消费的影响研究［M］．北京:经济科学出版社，2016

作者：孙延红 单位：山东理工大学管理学院