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我国动漫产业发展路径思考

摘要:动漫产业是文化创意产业的重要组成部分。当前,我国动漫产业在发展中面临着一系列的问题:缺乏创意精品,技术与艺术难以融合;文化氛围不浓,低龄化消费主导;课程设置存在问题,市场与人才难以对接;动漫产业链薄弱,宣传渠道僵化等等。文章从四个方面提出了有针对性的解决对策,即避免动漫内容空心化,锻造原创动漫精品;打造全年龄动漫,推动二次元时代;完善动漫人才培养体系,实行人才扶助政策;运用“互联网+”思维,创新动漫产业链。

关键字:中国;动漫产业;文化创意产业;文化软实力

一、推进动漫产业发展的现实意义

(一)发展动漫产业有利于带动经济的发展

动漫产业兼具文化创意与科技创意,是文化创意产业中重要的组成部分。由于动漫产业具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征,处于产业链的高端,对于促进产业发展中结构的调整、转型与提升具有不可低估的作用。动漫产业作为“无烟产业”和朝阳产业,实现了巨大的经济利益。杭州被称为我国的动漫之都,这座城市就运用动漫产业促进了经济的快速发展。2015年,杭州文创军团已成产业主力,其中动漫游戏产业异军突起,动漫游戏企业220余家,就业近1.8万人,总产值62.12亿元,实现利税31.15亿元。十年来,杭州市动漫游戏产业产值的平均增幅约50%,利税的平均增幅约23%[2]。动漫品牌效应也会带动旅游经济、房地产和传媒等行业的发展。迪士尼乐园就具有强大的游客吸引能力,2016年3月28日零时上海迪士尼门票正式开售,开园首日的门票被“秒抢”,上海迪士尼平日门票价为370元,高峰日门票价为499元,按2016年1200万游客计算,门票收入将达约48亿元左右。由此可见,动漫产业在开发与运营的过程中对优化产业结构,提升经济总量起到了很好的助推作用。“十三五”规划纲要提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”[3]。因此,要利用好动漫产业这一文化创意产业对经济发展的推动作用,打造动漫精品,带动时尚消费。

(二)发展动漫产业有利于提升文化的软实力

动漫产业不仅能在带动经济发展方面发挥巨大的作用,还能利用动漫的形象与精神,提升中华文化在世界的影响力,进而树立我国的大国形象,提升文化软实力。世界各国都非常重视动漫产业所具有的文化传播功能。当前,美国、日本、韩国是全球动漫产业领域发展的佼佼者。在内容上,美国动漫产业比较注重细节的刻画、故事的幽默性以及对人类共性的描写,具有很强的开放性、包容性以及多元文化的融合性,因此,美国的动漫能够带来文化认同,迎合不同文化群体的审美,从而实现美国文化价值观的输出。日本动漫产业则侧重于从人性上挖掘、探讨人类深层次的问题,力求给观众带来深刻的思考。日本也通过动漫产业实现了日本民族思想的宣扬,甚至确立了“动漫外交”的发展路线。由此可见,动漫产业在提升文化软实力方面发挥着重要的作用。我国动漫产业在发展的过程中,一方面要将中国的价值观念赋予动漫形象与故事之中,通过形象的塑造与情感的叙述,激发文化的活力。另一方面,动漫产业要通过培育本国原创的动漫精品,增强文化的认同感和亲和力,使中国动漫在与外来动漫文化竞争时能够维护本国的文化安全,从而提高全民族的文化自觉与文化自信。

(三)发展动漫产业有利于满足人民群众多样化的需求

按照发达国家的发展经验,当人均GDP接近或超过5000美元,就进入了对文化消费的“井喷”阶段。2014年我国的人均GDP已达到6767美元,这说明一个巨大的文化消费市场已经形成。当前,人民群众从注重物质消费到追求精神消费,文化消费呈现出选择性、多元性、内涵性的特点。因此,动漫产业作为兼具娱乐性与文化性的文化创意产业,需要实现符号性、心理性和体验性,着眼于对文化进行个性化的提升和转化。动漫产业作为文化的物质载体,还承担着引领青少年价值观的重要使命,而面对当前大部分青少年迷恋日韩动漫的局面,我国的动漫产业更应该在原创作品中孕育和培养民族精神,增强我国核心价值观的影响力,从而实现对青少年正确的引导。此外,《中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报》中指出,全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策,积极开展应对人口老龄化行动[4]。二胎时代的来临给动漫产业提供了更多的受众,未来的发展空间无限广阔。

二、我国动漫产业发展存在的问题

(一)缺乏创意精品,技术与艺术难以融合

我国动漫产业规模不断扩大,《2016-2021年中国动漫产业发展前景与投资预测分析报告》数据显示,2010年我国动漫产业总产值为470.84亿元,同比增长达到27.81%,2014年动漫市场规模突破亿元大关,并且增速仍保持在20%以上[5]。但是,在动漫产业规模不断扩大的同时,也呈现出一些问题。动漫产业是“内容为王”的文化产业,它的核心在于创意和文化。而当前我国动漫产品却缺乏创意精品,剧本往往以传统题材为主,剧情设计简单,缺乏新鲜感和承载想象力的空间。动漫形象设计也过于幼稚,缺乏特色[6]。此外,在文化+商业的制作模式下,部分动漫产品致力于吸引观众和赢得点击率,作品追求视效炫酷,而内容则空洞无趣,甚至含有很多恶俗低级、暴力、价值观迷乱等元素,成为追求功利的快消品。动漫产业作为文化创意产业的重要组成部分,是科技文化化和文化科技化,科技与文化一体化、技术与内容相融合的高端产业。进入追求视觉刺激的时代,动漫产品也要实现技术上的与时俱进。当前中国动漫产业的技术水平已经不差,但中国动漫产业与外国动漫产业无法抗衡的原因在于技术与艺术的难以融合。动画是结合艺术和技术的行业,在动漫产品的制作过程中,技术并不是一劳永逸的,用技术讲好故事才是更重要的技能点,动画师在操作过程中,需要根据场景的要求进行调整。而当前,我国动漫产品的制作却出现了技术与艺术分离的现象,有些动漫产品只注重技术的创作,忽略了故事本身的吸引力,缺乏创意精品,技术与艺术难以融合造成了中国动漫产品市场占有率低,辐射能力弱以及难以“走出去”的问题。

(二)文化氛围不浓,低龄化消费主导

浓郁的文化氛围对于动漫产业的发展具有至关重要的作用。作为“动漫王国”的日本,是动漫产业中拔得头筹的国家。动漫产业在日本具有较高的社会地位,动漫作为一种艺术表现形式,在日本无处不在,动漫的影响力,也渗透进日本生活的方方面面。相比于国外浓郁的欣赏动漫的文化氛围,受我国传统文化中庸思想、抑制个性发展的社会意识影响,我国社会运行机制与文化意识中缺少欣赏动漫的文化理念与习惯,也未能形成良好的动漫发展社会空间与文化环境[7]。此外,我国动漫产业发展中低龄化消费为主导,传统观念将儿童锁定为动漫的主要受众,致使当前动漫产业发展中呈现情节幼稚,缺乏深度的问题,为此,丢失了一部分成年受众。因此,文化氛围不浓与低龄化消费为主导不仅制约了动漫创作人员的思维,难以开发出具有创新意识的多元化形象,还大大缩小了动漫市场,从而造成生产、运营、宣传等产业链中经济利益的流失。

(三)课程设置存在问题,市场与人才难以对接

动漫产业内容的创作离不开人才的培养。2011年以来中国动漫高等教育的发展态势逐渐转好,从数量上来看,全国有实力开设动漫产业的高校出现平稳饱和的状态,基数得到扩大,进入门槛提高,从质量上来看,已有动漫院系不断优化壮大,办学质量提高[8]。在各高校兴办动画专业回归理性之后,动漫专业就业的情况受到进一步的关注。据有关研究,2007届至2011届动画专业毕业生的就业率均低于全国本科的平均就业率水平。动画专业也连续五年成为“红牌专业”即失业量较大、就业率持续走低且薪资较低的专业[9]。但是,在动画专业毕业生找不到工作的同时动画企业也招不到可用之才,这成为动画行业一大尴尬局面。就业市场与毕业人才难以实现对接的原因与高校在培养人才时的课程设置问题密不可分。在课程设置方面,不少院校课程设置过多过全,盲目模仿借鉴其他院校,缺乏专业特色和时代特色,整体课程设置也不够平衡,重动画,轻其他;重技法,轻理论;重形式,轻实践[10]。此外,学校在教学过程中也无法为学生提供浓郁的艺术氛围,且不能形成自主创新的研究,忽视对中国传统技法的传承。北京一家动画公司制片人叶子源说,“我们的动画专业培养的全是导演,通才。人人都想自己说了算,少有人踏实做操作。”动漫教育中存在的这些问题制约了动漫人才的培养,从而成为我国动漫产品开发的瓶颈。

(四)动漫产业链薄弱,宣传渠道僵化

我国无论是动画片本身的播出市场,还是动漫图书和音像制品市场,以及动漫形象的衍生产品市场,都没有形成完整而成熟的产业链。且各地的动漫基地之间和动漫企业之间孤立发展,没有实现动漫企业与市场的对接[7]。我国动漫产业的发展没有形成独特的模式,主要借鉴了日本动漫产业的发展经验,产业链分为上游内容生产、中游制作输出与下游衍生品开发与消费三大环节。下游衍生品开发环节,盈利模式尚未成型,由于早期缺乏对动漫品牌授权的认知,导致动漫公司在衍生品市场丧失了巨大的盈利空间,2014年我国动漫衍生品市场规模约为380亿元,与国外发达国家市场相比,国内动漫产业落后巨大。据调查显示,玩具和文具是我国小学生拥有最多的动漫周边产品,分别有41.6%和40.9%的小学生拥有动漫品牌授权的玩具和文具产品。另外,有22.5%的小学生表示没有动漫周边产品[11]。这说明我国新兴衍生品类型还有待扩展,动漫产业链还需延伸,从而为消费者提供更多的选择。在动漫产品进行宣传的过程中,我国动漫产业的发展往往遵循着循序渐进的原则,从动画片播出到图书和音像品市场再到卡通形象的衍生品市场。事实上,动画片本身不能是一个孤独的商品,相反,应该是在动画片上映之际,整个产业链都应该开始相应的宣传。

三、推进我国动漫产业发展的路径

(一)避免动漫内容空心化,锻造原创动漫精品

针对我国动漫产业缺乏创意精品的现状,动漫产品在制作的过程中要增强内容的吸引力,避免动漫内容的空心化,增强讲故事的能力。首先,在内容创作方面,要重视民族风格的塑造。《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》等中国动画电影经典,以其独一无二的民族风格,成为中国动画电影史中难以超越的艺术巅峰。动漫产业承担着弘扬中华民族价值观的重要使命,维系着主流文化的传承与发扬。这就需要动漫产业要注重民族元素的运用,使文化产品在具娱乐性的同时,还要有更多的文化积淀。动漫企业要有社会责任感,扎根务实,以做“文化事业”的心态去做动漫产品,以动漫为载体,向全世界弘扬中华文化。其次,要重视国际品牌的树立。迪士尼公园的成功彰显了国际品牌的力量。迪士尼在全球化的营销中并未遭受瓶颈,这与它自身的营销策略密不可分。例如香港迪士尼就充分考虑中国和亚洲文化的影响,进行本土化经营,把其打造成一个具有中国特色的游乐天堂,比如在建造过程中,参考中国的风水理念,在园区设计上加入中国元素,有中国式凉亭等等。中国动漫产业在走出去的进程中,要运用好这一启示,揣摩受众心理,寻找国际与本土的契合点,以人类共性为着眼点,打造震撼人心的经典。例如,西方社会注重民主自由,社会公众普遍注重成就,仰慕英雄,有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。与此相适应,君子之道作为一种理想人格在心理上就能为西方公众所接受,这就为中国动漫产业走出国门提供了一个契机。因此,在“一带一路”成为新的发展主线的前提下,中国动漫走出去的步伐更要逐渐加快。再次,要重视高端技术的融入。随着时代的演进,特别是3D电影技术的成熟,对中国动漫产业的探索之路也提出了严峻的挑战。动漫产品在注重内容的同时,要根据情节的需要融入高端技术,在技术上不断学习西方的先进理念,制作人员也要求真务实,摒弃浮躁的心态,沉下心来打造良心作品与精品,力求在给观众讲好故事的同时带来视觉上的享受。

(二)打造全年龄动漫,推动二次元时代

我国的动漫产业没有分级,为了扩大动漫产业的受众群,就要打造全年龄的动漫。全年龄动漫在国外非常普遍,在美国,迪士尼、梦工厂等动画大厂的主攻方向始终是全年龄的“合家欢”动画电影;在日本,甚至有仅面对成人观众、艰深晦涩的艺术动画。事实上,成年观众的消费能力和口碑宣传能力较低龄化儿童都更具优势,因此,要寻找打造全年龄动漫的有效途径。从动画电影来看,一些电影都显现出全年龄动漫的发展势头。例如,2015年7月上映的《西游记之大圣归来》以9.56亿的成绩击败了占据榜首长达4年之久的《功夫熊猫2》,这部电影用“西游记”的情怀吸引了许多70后、80后、90后的成年观众,过硬的制作更是让这部电影广受好评。国外动漫电影也彰显了全年龄化动漫的力量,《疯狂动物城》凭借首映2000万元票房到单日1.8亿元票房再次接棒票房冠军,这部作品让不同年龄和知识层面的观众,从电影的不同层面获得乐趣,而且每一种乐趣都经得起推敲,独立且互不冲突。因此,打造全年龄动漫,要在充分考证受众心理的基础上,提升不同层面受众对动漫的理解与欣赏水平,进而营造整个社会良好的动漫文化氛围。随着动漫产业的不断发展,我国逐步进入二次元时代。二次元原意为“二维”,因为动画、漫画初期都是用二维形式来表现,广义上的二次元也泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像,以及其衍生周边产品等。当前,二次元的概念更为泛化,它代表着欣赏动漫的现象,追求动漫的群体,以及动漫文化和指向未来的时尚生活方式。二次元经济以创意创新为灵魂,以科技手段为驱动,以青少年群体为主流,呈现出蓬勃发展的良好态势。数据显示,2015年国内动漫用户已达6000万,辐射二次元人群2.2亿,覆盖62.9%的90后和00后群体,即每3个年轻人中就有2个二次元用户,ACG(动漫、漫画、游戏)人均消费1700多元,二次元市场潜力巨大[2]。因此,要推动二次元时代的发展,为动漫产业培育更多的受众,引领时尚消费。

(三)完善动漫人才培养体系,实行人才扶助政策

动漫人才的培养是发展动漫产业的关键环节。针对当前高校课程设置不合理的问题,要完善动漫人才的培养体系,进行深层次的课程改革。首先,在课程设置上,要实现分类教育与整合教育相结合,通识教育与专业教育相结合。这就要求全国高校系统要进行资源的整合,各高校之间通力合作,打造各高校的特色专业。各高校再对学生的整个学习生涯进行合理的规划,在四年的学习过程中分别强化学生的认知、技能、专业与实践。课程设置要根据产业链进行完整的布控,上游课程模块主要以策划和剧本创作为主,培养创作型人才;中游课程模块主要以动漫制作为主,培养技术型人才;下游课程模块主要以衍生品即周边产品的开发为主,培养营销型人才[12]。培养过程中,产业链不同阶段的人才要实现与市场的对接,让学生们所学到的理论都能够学以致用。其次,学校还要注重为学生营造良好的艺术氛围。鼓励学生关注生活,关注生命和自然,注重想象力和创造力的培养。培养学生对动漫事业的热情,打造彰显本国特色的原创IP。再次,要建立梯队层级的动漫人才队伍。动漫教育既要注重硕士、博士等高端复合型人才的培养,又要注重本科、高职高专等技术型人才、创作型人才的培养,从而满足动漫企业不同层次的需求。在动漫人才培养方面,除了高校要积极发挥作用,还需要政府政策的支持。韩国的出版商与影视公司非常重视对创作人才的培养,以优厚的条件吸引了不少国外的漫画人才。因此,我国政府也要出台动漫人才扶助政策,留住和吸引优秀的动漫创作人才,2008年文化部出台了《关于扶持动漫产业发展的若干意见》,提出在原创能力、人才培养、技术开发、产业链整合、知识产权保护等方面推动动漫产业继续发展[13]。在知识产权保护方面,2016年2月29日中国政府网发布了《国务院关于落实〈政府工作报告〉重点工作部门分工的意见》,指出加强知识产权保护和运用,由知识产权局牵头,工商总局、新闻出版广电总局等按职责分工负责,依法严厉打击侵犯知识产权和制假售假行为[14]。各政府部门要把职责落实到位,为创意人才提供公平的创作空间。

(四)运用“互联网+”思维,创新动漫产业链

内容为王,渠道制胜。当前,原创是内容,新媒体是渠道。在互联网时代,动漫的载体不再局限于荧屏、荧幕等传统媒介,网络视频媒介成为未来发展的重要方向。互联网的存在,不仅降低了动漫创作的门槛,使小成本、短规制的动漫作品有了生存的机会;同时还能在线与粉丝互动,根据粉丝的意见对动画片进行调整优化,将粉丝的创意融入到新片创作之中。另外,互联网的存在,还促进了动漫产业的传播和推广,对于难以通过有限的电视渠道播出的动漫作品来说,互联网相当于为其提供了一个永不停播、随处可得的频道,同时互联网的受众以青年、成年人居多,正好和少儿电视台的低幼受众形成互补,为针对青年、成年制作的动漫作品提供了对位传播机会[15]。因此,要运用互联网思维,扩展动漫传播的平台,实现动漫产业多渠道、立体的传播。“互联网+”思维不仅创新了动漫产业的传播平台,“互联网+”跨界融合还成为产业链的创新驱动。动漫衍生品市场可以在深度挖掘原创动漫价值的基础上,通过品牌授权与玩具、游戏、服装、影视、主题公园、资本等多领域展开联动跨界融合。让受众多元化接触到动漫形象和内容,实现原创IP跨媒介、多渠道、立体的传播。此外,动漫产业链还应该在创新实践中不断得到丰富。卡通形象营销是借助卡通形象,以其亲切、接地气的特征在短时间内吸引用户的一种营销方式,如京东的JOY、小米的米兔等等,成功的卡通形象往往就成了企业的商业符号。“三只松鼠”是一家互联网干果企业,通过三只小松鼠的形象,形成了自己的特色,同时,它还为三只松鼠开发了动画片和衍生产品,为企业发展带来了新的利益。从卡通形象的开发到动画片和衍生品的生成,这一产业链打破了以往上游创作,中游制作,下游营销的模式,反其道而行之,开创了新的盈利模式。卡通形象营销在海外是比较成熟的一种营销方式,而在国内目前用卡通形象营销的企业仍相对较少。因此,动漫产业可以和企业通力合作,创新产业链,在各取所需的同时推动动漫产业和经济的发展。

参考文献:

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[13]文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见[EB/OL].

[14]国务院关于落实《政府工作报告》重点工作部门分工的意见[EB/OL].

[15]程野.搭上互联网动漫产业快速飞起[EB/OL].

作者:王银灿 邢红梅 单位:石家庄铁道大学

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