我国软件企业营销策略

经历了多年的高速发展，我国软件行业的管理、技术、创新和规范水平都有了显著提升。随着近期“互联网+”概念的提出与相关政策的出台，为我国软件行业的又一次高速发展注入了新的活力并指明了新的发展方向。然而，与发达国家相比，我国软件行业发展还存在一定差距。造成我国软件行业发展滞后的原因是多方面的，软件市场营销是其中一个重要原因。正确认识并科学解决我国软件企业的市场营销存在的问题，对促进我国软件行业发展具有十分重要的意义。

一、软件产品的特征

当前，我国软件企业的研发模式正在发生着根本性改变。原有服务于特定客户，以项目方式定制化开发的模式，从成本管理与客户服务的角度来看，已难以获得较大利润空间并实现软件企业的持续发展。因此，软件的产品化方式近年来越来越受到大多软件企业的重视。从市场营销角度看，软件产品具有专业性、捆绑性、群体需求驱动性和业务先导性。

（一）专业性

近年来，我国软件行业快速发展，软件产品的客户目标群体定义越来越精细化，软件产品针对特定群体的需求的服务也快速向专业化方向发展。

（二）捆绑性

软件的用户群体在使用软件上往往具有惯性，惯用的软件产品不容易被同质性产品轻易取代。另外，从更换软件产品的成本考虑，客户也会更加倾向于保持使用原有软件产品或在原有软件产品上进行定制化开发。

（三）群体需求主导性

软件从引入产品化概念后，就在力图以复用的方式销售给需求近似的客户群体，用以摆脱高成本、高风险的定制化项目开发模式。因此，软件产品在设计与研发过程中更加注重客户群体的共性化需求，这种方式直接决定了软件产品的发展具有群体主导性。

（四）业务先导性

今天的软件购买者群体尤其是行业软件购买者对软件的选购已然非常成熟与专业。软件企业研发具有竞争力的优质软件产品不能仅仅从满足客户当前业务需要，更多的需要从客户业务问题的角度提出整体解决方案，再从解决方案中逐步识别软件产品的定位与功能，并且软件交付后长期地对客户需求与业务发展进行紧密跟踪向客户提供更新服务、从而支持客户的业务发展需要。

二、我国软件企业营销中存在的问题

作为我国的新兴行业之一，软件行业的增长速度远高于其他行业，其在国民生产总值中所占比例也越来越大。科学解决我国软件企业营销中存在诸多问题，对于提升企业自身实力、促进我国国民经济健康发展具有重要的现实意义。

（一）产品方面存在的问题

1.未能很好把握客户需求很多软件企业特别是中小软件企业崇尚程序员文化，追求技术完美、崇尚个人兴趣。以技术为导向的企业文化在软件企业创业阶段，对推动企业创业发展发挥着重要作用。但是如果软件企业步入快速成长阶段后，这种重技术的企业文化对市场营销的影响和制约将会日益凸现，最终逐步导致企业市场营销活动进入技术导向的误区，所开发的产品偏离客户的需求。

2.缺乏系统性和规范性目前，我国的软件产品的开发设计的系统性和规范性还有较大的提升空间。为了体现“物有所值”，部分软件产品加入了许多不必要附带功能，但无形中加大了软件产品使用的复杂程度，增加了用户的操作难度。

（二）渠道方面存在的问题

1.分销渠道服务能力不足在软件产品的分销模式中，由于技术能力不足，分销商一般情况下只提供产品实物，不提供相关技术服务，因此难以形成有效的客户服务链。部分实力较为薄弱的软件企业通常会选择把异地服务外包给经销商或商，这样的策略尽管可以减轻自身负担，但会留有服务业务风险问题。

2.渠道冲突问题较为突出渠道冲突问题多存在于营销渠道多元化的软件企业，因为多渠道营销模式容易出现渠道重合和交叉的情况。软件企业进行规划渠道时，对控制因素考虑不周全、部分渠道成员权责混乱、渠道角色不明确等都会留下渠道冲突的隐患。如果发生渠道冲突，将会导致内部竞争，企业品牌形象将受到严重影响。

（三）促销方面存在的问题

1.促销手段不够灵活软件产品的主要使用群体是企业用户。企业管理层是购买软件的决策者，信息技术部门负责提供购买软件的技术支持，业务需求部门是软件使用者。角色的不同，其需求也存在着差异，应采用具有针对性的促销方式和手段。对于目前主要采用的上门推销的方式，如果营销人员不能有针对性推介软件产品，则难以说服企业相关人员，导致失去市场机遇。

2.促销规划系统性不够我国软件部分企业对目标市场情况，将市场规划简化为市场策划，甚至又被简化为销售广告、新闻宣传以及推广活动等方面的简单方案。没有经过认真市场分析和研判，简单地认为只要把自己的产品“炒热”就会形成购买行为，使得所制定的各种策划和方案华而不实，营销活动达不到与目标用户有效沟通的目的，营销效果大打折扣。

三、我国软件企业营销策略建议

（一）产品策略

1.准确把握客户需求软件用户的需求比较复杂、不易准确把握。软件企业需要采用科学的工作方法和策略来确认客户的需求：一是开发软件之前，应深入开展市场调研。二是邀请主要用户参与软件产品的开发过程。三是定期举办与用户面对面的交流活动。此外，软件企业设计软件产品时，要注重用户需求，但也要兼顾设计理念和准则。“顾客至上”不等于满足顾客的全部要求，软件企业要充分集成顾客和设计者双方意见，科学选用。

2.提升营销服务质量近年来，软件厂商和用户都十分重视软件产品售前和售后服务。用户不再是一次性购买软件产品，而是购买软件企业提供的解决应用问题的服务。售前服务的重点是售前培训。售前培训应站在用户的角度开展，培训内容尽量要通俗易懂，形式要多样化。售后服务要关注及时性和解决问题效率，为用户提供便捷的途径有效解决软件应用过程中出现的问题。

（二）渠道策略

1.合理选择渠道管理模式软件企业应依据自身的发展战略、营销策略、企业规模和产品特点等情况，合理选择渠道管理模式。一般而言，软件渠道管理模式可分为三种类型。一是完全直销模式。企业规模较小、品牌知名度较低的软件厂商多采用完全直销的渠道管理模式，以利于服务的管理。二是完全分销模式。软件产品的实施难度低，软件厂商无力大规模直销或不想直销的，可通过完全分销模式大规模进行产品推广。三是直销和分销混合模式。企业规模大、品牌知名度高的软件厂商多采用直销和分销混合模式，既发展分支机构做直销，又通过分销商努力拓展分销渠道，以获取最大的市场份额。

2.有效规避渠道冲突软件企业在渠道规划时，就应为每个渠道成员确定容易理解、互不冲突的角色定位，合理避免渠道冲突。如果出现冲突问题，应准确找出冲突产生原因，合理纠正渠道角色，调整每个渠道角色的权利和义务范围。例如，金蝶软件的渠道管理体系很清晰，不会出现内部竞争的情况：一是分公司原则上只作一级城市，不能到二级城市开展业务。二是二三级城市的都有自己明确的区域划分，不允许“越境”抢单。三是如果一个二级城市里有两个的时候，则要依靠金蝶自己的CRM管理。

（三）促销策略

1.积极运用广告促销随着软件市场竞争日益激烈和产品同质化趋势愈加明显，软件企业宣传要突出自身特色、吸引消费群体的注意，就必须借助广告宣传促销功能。专业杂志、行业展览和企业网站是容易让用户接触到的三个主要途径。近年来，我国部分软件企业通过积极开展科普兴教活动，既满足了用户渴望了解软件产品的愿望，又扩大了软件企业的知名度，促进了潜在用户与企业开展联谊活动，为市场开发和产品升级奠定了较好的基础。

2.持续加强人员推销部分软件潜在用户对广告促销不敏感，但受人员推介影响较大。因此，人员推销仍是我国软件企业促销的主要方法。营销人员不但要具有销售技巧，也要全面掌握产品特点，要以软件专家形象出现。面对软件使用者时，重点要突出产品的专业功能和简单易懂的操作；面对信息技术部门时，重点要突出强调软件产品的技术特色和能解决问题能力；面对企业管理层时，重点要突出软件对企业战略目标实现的重要性和整体发展的意义。

3.运用公共关系促销公关的功能在于它是获得展露机会而又花费较少，也是建立市场知名度的有力工具。近年来，软件厂商们对公关工作的重视程度逐步提高，特别是对于营销预算费用较少的小企业。软件厂商们应重点参加政府部门组织的行业活动、社会公益活动等公关活动。另外，软件厂商自身还应该有计划地举办行业解决方案推介会、软件产品展示会、客户联谊活动等促销活动。

作者：李皓璇 单位：中体彩科技发展有限公司