全媒体时代广告学专业学生的创新创业能力

［摘要］大学生创新创业教育已经成为政府、教育机构、学生以及社会各界广泛关注的领域。全媒体时代背景下广告学专业教育应该重视培养学生的全媒体技术整合能力、全媒体创意传播能力、全媒体媒介管理能力，在教学体系和实践体系两个层面，积极利用全媒体创新广告学人才的培养体系，提高学生的创新创业能力。在教学体系上，应构建全媒体广告教学课程体系，搭建全媒体互动式教学平台，培养引进具有全媒体素养的师资队伍。在实践体系上，应重视校园项目实践、校企合作实践和广告赛事实践。

［关键词］全媒体;广告学;创新创业

全媒体的推广与普及改变了广告行业的信息采集、传播架构、生产流程及媒介营销，对传统的广告从业者提出了转型发展的新挑战，同时，对高等院校广告专业的人才培养提出了崭新命题。具体来说，互联网和新媒体的广告快速发展，改变了传统的广告传播环境和购物方式，传统的广告教育已经不能适用当前广告行业的发展。广告属于应用型的专业，对创新创意要求较高。高校急需改革广告专业教育模式，调整专业定位，加强广告专业的创新创意和创业教育，增强广告专业人才的核心竞争力，为广告专业学生创造发展平台。

一、全媒体时代广告行业的挑战

(一)传统广告内涵遭遇改变

广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务、观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。［1］阿伦斯这个传统的广告定义一直被学界视为权威和经典的定义。然而，在全媒体时代，阿伦斯的这一广告定义的内涵遭遇巨大的挑战。在传统定义上，广告有着明确的传播行为主体，即“出资人”，其行为也是“有偿的”。但全媒体的传播世界，“出资人”并不一定就是唯一的广告主体，广告的消费者可以利用微博、微信等新媒体进行广告传播，传播行为多以免费居多。从这一层面来看，全媒体模糊了广告传播行为中“出资人”的界限，是否有偿也变得并不重要。不仅如此，全媒体时代还进一步融合了大众传播和人际传播，在多媒体、超文本的传播环境下，广告可以通过大数据分析等多种信息化技术对广告受众进行一对一的精准定位，广告传播的方式从单一性走向交互性。

(二)广告媒体格局出现颠覆

广告与传媒业同荣共生。广告培育了传媒业的消费者，大众又推动各类传播媒体不断向前发展。［2］传统的广告媒体依托自身的媒体平台掌握着大量的传播受众，然而，全媒体的快速发展冲击着传统媒体，在受众资源上具有稀缺性。全媒体的传播方式构建起更为精准、广泛、快捷、互动、定向的庞大信息平台，不仅冲击着原有的广告媒体格局，也改变了广告的传统营销方式。全媒体融合了现有各种媒体的优点，丰富了自身的传播方式，也让广告市场变得更为广阔。在这样的背景下，广告主有了更多的选择余地和议价空间，可依据大数据，通过全媒体的传播平台进行智能投送、精准定位。广告的营销方式如定位营销、病毒式营销、分众营销、口碑营销、互动营销等都可借助全媒体实现更快更好的投送。为了适应全媒体的市场环境，广告公司必须不断地改革，调整自身的经营模式，以全媒体的思维整合各部门力量进行开发制作。

(三)广告业务模式出现重构

在全媒体时代，广告的传播模式嬗变为从“信息邂逅”到“搜索满足”。在传统的广告行业中，在经历了“轰炸式”的广告信息传播后，受众对广告信息的接受方式是被动的、无意中的“偶然相遇”。在网络技术特别是如今的大数据技术影响下，受众按照自己的意愿和兴趣主动寻找广告信息，从而出现了“搜索满足”式的广告传播。在“搜索满足”模式下的广告市场，广告主、广告公司、广告媒介和广告受众都出现了变化，广告的业务模式被重构。在全媒体的环境下，广告的营销目标随着广告受众的细分变得越来越明确，广告受众的细分带来传播效果的可控化和透明化，广告传播模式的嬗变促使广告公司和广告媒介必须进行网络化、数字化的转型整合。广告传播的核心竞争力不仅仅局限于某个广告中的创意表现，更多地体现在广告的整体营销特别是受众的精准覆盖上。

二、全媒体时代对广告人才培养的新需求

全媒体时代在颠覆传统广告内涵、格局的同时，也给高校的广告学专业教育带来了冲击，对广告人才的培养提出了新的要求。搜索最新的广告人才招聘公告，可以发现现在广告公司除了招聘广告文案、广告设计、广告营销等人才外，还急需大量的手机媒体运营、H5设计、微信公众号管理运营、电商广告营销与策划等新媒体广告人才。全媒体时代广告学专业学生要适应广告行业的变化和需要必须具备三种能力，即全媒体技术整合能力、全媒体创意传播能力、全媒体媒介管理能力。

(一)全媒体技术整合能力

全媒体技术下的广告并非简简单单地将广告作品本身直接照搬到微博、微信、APP客户端里面，而是需要创作人员结合全媒体的技术特点，将广告创意进一步凸显出来。这就需要创作者在构思广告创意的同时，必须从各类新媒体的技术特点出发，有针对性地对广告进行数字化整合。而目前广告学专业的课程教育里，对全媒体技术课程的重视程度远远不够。高等院校只有加强对全媒体技术整合能力的培养，相应增加全媒体技术操作课程和全媒体传播理论的课程，帮助学生具备互联网的思维，才能做到与时俱进地适应全媒体时代广告行业竞争。

(二)全媒体创意传播能力

传统意义上的广告，在营销方式上多属于打断式和侵入式的传播。近年来，这种传统的营销方式已经被越来越多的受众采取技术的方法进行规避，从而影响了广告的传播效果。全媒体时代的传播行为重视受众。媒体选择的多样化、传播主体的多元化、传播过程的多维度都为受众提供了更多的选择自主权。受众依靠全媒体可以主动搜索和参与自己感兴趣的广告信息。因此，在这样的时代背景里，广告学专业培养的人才需要具备全媒体创意传播能力，即将广告作品与全媒体的形式融合为一体，模糊广告自身的表现形式，以一种隐性的、原生性的形式出现。广告人员需要利用这种能力提升广告本身的吸引力，激发受众参与，建立起品牌与受众的联系，加强彼此沟通，进而产生应有的效应。

(三)全媒体媒介管理能力

新旧媒体交融是全媒体时代的重要特征。两者交融让受众资源和媒体资源越来越丰富，呈现出碎片化、分散性的特质。在大数据、云计算等技术的推动下，新旧媒体之间出现的不仅仅是竞争，还有传播平台的融合与扩充、跨界资源的共享与聚合。面对这样的行业环境，广告人员必须在保证原有广告用户的基础上，利用合作或并购等方式实现与新媒体的整合，进一步扩大自有传播平台的优势。同时，广告人员应在自有平台里加快传统媒体的移动化、网络化，积极打造自身的新业态。为此，广告人员必须具备全媒体媒介管理能力。

三、重构广告学专业学生创新创业能力的教学体系

创新创业能力培养是广告教育的核心，为了适应全媒体时代对广告人才的能力素质需求，高校的广告学专业必须改革现有的教育模式。具体来说，可以从课程体系、教学平台、师资队伍三个方面来着手。

(一)构建全媒体广告教学课程体系

1．教学模式以“集束式教学”和“融入式教学”为主高校的广告学课程必须紧跟时代的发展，与时俱进地在传统课程体系中增加全媒体课程内容。增加课程内容的方式可分为“集束式教学”和“融入式教学”。所谓“集束式教学”就是在现有的广告学科中，单独开设全媒体广告课程，在独立的课程时间中，向学生传授相对完整、系统的全媒体广告理论和技术要领。开设的课程可包括全媒体广告实务、手机媒体营销等。这种教学模式的优点在于可以对全媒体广告理论进行深入系统的讲解，方便学生全局性地把握知识要点。另一种模式“融入式教学”则是在原有的某一门广告课程里，增加补充“全媒体广告理论”的相关内容。例如，在广告营销课程中，将“手机广告营销、微博广告营销、微信广告营销”等内容补充进来。这种教学模式的优点在于，在不改变现有课程体系的基础上，方便授课老师自由灵活地安排教学内容和时间，最大程度地节约教学资源。不仅如此，这种教学模式还可以有针对性地对学生感兴趣的内容进行深入发掘，帮助学生在日常的课程教学过程中掌握全媒体广告理论的基本要领。融入式教学最好的体现是采用专题式教学方法。专题式教学在严格遵循教学目标的前提下，按照专题的形式整合教学内容，每个专题可以按照项目的形式进行教学设计。以广告文案写作这门课程为例，该课程可以细分为食品类、服饰类、医药类、养生类、汽车类、房地产类、化妆品类等专题对学生进行训练和讲解。2．教学资源应建立动态化的全媒体广告课程数据库广告课程教学离不开丰富的、鲜活的案例。在正常的专业课程外，高校必须建立动态化的、可实时更新的全媒体创意广告课程数据库。现实中的经典全媒体广告创意案例都应及时吸纳进来，例如凤凰网新媒体营销理论及营销案例、“今日头条”的数字营销传播案例等。数据库不仅要做到不断跟踪和实时更新，还需要对外开放，让教师和学生都参与到数据库的建设和分享中来。具体来说，高校可面向社会或高校联盟，公开征集优秀的广告学专业“微课”。“微课”以在线视频为主要载体，制作5至10分钟的教学视频，供学生自由观看学习。“微课”内容的丰富性、表现形式的多样性和呈现的生动性都很好地弥补了课堂教学的不足。［3］它的内容可根据广告设计、广告营销等某门课程知识的重点、难点分为四种类型:讲授类、演示类、赏析类和互动探讨类。讲授类主要讲授课程的重要知识点，帮助学生了解课程中的主要内容。演示类主要用动画特效等直白演示全媒体广告技术的操作细节等内容。赏析类则主要选取著名的广告文案、图例、视频供学生欣赏，帮助学生激发创作灵感。互动探讨类主要由制作人提出广告营销、传播或创作中出现的问题，供学生思考，并引导他们参与到讨论中来。3．课程设置应体现精专业、跨媒体、重基础广告课程设置必须在重视人文素养及专业素养的基础上，突出全媒体课程，体现“精专业、跨媒体、重基础”的设置特点。课程模块的设置可以细分为三大类:基础课程模块、策划技能模块和全媒体模块。基础课程模块主要为基础专业课程和人文素养通识课程，在专业课程上应该包含广告学原理、广告经营与管理、公共关系、广告心理学、广告史等基本课程。策划技能模块侧重于学生广告创作基本能力的培养，应该包括广告策划、品牌推广、广告设计、广告文案写作、广告管理等基本课程。全媒体模块是一个不断更新的课程模块，前两个模块在课程上少有变动，但全媒体模块必须紧跟时代技术革新前沿，不断调整和完善。目前，应设置消费者沟通与说服、新媒体受众分析、大数据分析、手机广告营销、“两微一端”营销管理等基础课程。

(二)搭建全媒体互动式教学平台

广告学是一门注重对学生创新能力培养的学科。要提高学生的创新能力，就必须改变传统以教师为主导的教学思维和模式，利用云计算等全媒体数字技术搭建互动式教学平台，与学生一起分享、交流、互动和学习，帮助学生实现泛在学习。从高校的实际来看，为最大程度地节约教育资源，缩短平台开发周期，全媒体互动式教学平台上可在微博或者微信公众号上建立。目前，微博及微信公众号的后台具有“内容消息管理”“用户分层管理”“素材分类管理”和“智能回复管理”等服务功能。借助这套管理系统，可以分别建立“课堂内容平台”“教师学生互动平台”“课堂资料数据平台”“教学效果反馈平台”四个子平台.“内容消息管理”系统可建立“课堂内容平台”，学生可以直接获取第二天课程的主题内容，教师也可以通过这个子平台策划课堂内容，将各类广告大赛活动、扫二维码获取广告公司实习体验活动、年度最优学生广告作品评选活动等出来，吸引学生积极参与。“用户分层管理”系统可建立“教师学生互动平台”，主要用于教师在线作业，与学生实时互动，帮助学生答疑解惑。“素材分类管理”系统可建立“课堂资料数据平台”，重点用于管理和建立课题教学内容的素材数据库，包括经典案例视频库、广告创意图片库、广告文案文字库等。“智能回复管理”系统可建立“教学效果反馈平台”，主要用于分析学生对教学内容的评论、关注程度。同时，学生的作品也可以在教学效果反馈平台里接受各方的检验和评价，可将点赞率等作为实践成绩的一种量化指标，进一步激发学生的学习兴趣，提高学生的参与热情。在这个全媒体互动教学平台上，教师可以建立起“学生学习—使用体验—反馈不足—理论探索和技术改进—再学习”的良性循环。整个流程中，教师同样是学生，需要和学生共同分享使用体验，一起对教学平台进行完善改进，与学生一起进步。

(三)培养引进具有全媒体素养的师资队伍

教师是教学环节的组织者和参与者，也是全媒体广告教育的学习者、研究者和引导者。教师的教育理念、知识结构直接影响人才培养的素质水平。为了及时适应广告行业和传播技术的变革，高校必须从自身培养和校外引进两个渠道加快广告学专业的师资队伍建设。首先，对于现有的教师队伍，高校应加强课堂外的自我培训和有组织的系统培训。一方面，教师为了顺应学科的变化及时延伸拓展教学内容，必须先做学生，加强课后的自我学习，先于学生掌握全媒体技术的传播特点和规律，对新媒体技术的涌现保持高度关注，始终活跃在学术前沿。［4］另一方面，高校必须适时邀请学术界的资深学者对教师队伍进行统一培训，帮助现有教师了解全媒体广告的传播研究前沿情况，提高对新理论、新技术的把握程度。其次，在校外引进上，高校应重视全媒体专业背景的优秀教师引进，以及吸引校外专业人士共建专业。高校在引进广告学专业的新师资时，应要求具备数字化的专业背景。同时，高校可以引进全媒体广告一线的资深专家参与学科建设，与学校的教师共建全媒体广告研究中心，充分发挥校外专家的技术优势和实践经验优势，以课题研究、咨询服务为重点，参与重大课题研究等工作，推进全媒体广告传播理论和实践创新。

四、重构广告学专业学生创新创业能力的实践体系

广告学本身是一门实践性和应用性很强的学科，大多数的课程都离不开实践教学。实践教学的最终目的就是直接提高学生的创新创业能力。［5］在全媒体的广告环境中，高校有义务为学生创造更好的实践平台，帮助学生掌握全媒体广告的业务流程。全媒体的广告实践体系可分为三个层次:校园项目实践、校企合作实践、广告赛事实践。

(一)校园项目实践

校园项目实践主要体现为学校成立以新媒体广告传播创意工作室为代表的大学生创新创业训练机构。教师以广告的科研课题或项目为实践主题，让学生分组参与其中，进行小组训练和集体创意训练。如此一来，教师将日常教学和实践结合起来，做到现学现用。在工作室内，工作管理制度、业务运行流程、人员部门设置、盈亏奖惩办法等都从实体广告公司制度中衍生而来，学生在教师的带领下可以分别扮演相应的职位角色，按照现实里的广告业务流程进行项目竞投标，体验广告公司的工作氛围，增强对工作室的归属感。校园项目实践前，高校应有针对性地开展岗前培训。岗前培训主要是为了帮助参加实践的学生详细了解工作室的运作情况，并根据自身的兴趣模拟职业规划，有目的地选择适合自己的工作岗位。

(二)校企合作实践

校企合作实践主要依托学校和用人单位共建实践基地，让学生在毕业前直接参与到广告实务的第一线，让学生充分了解广告行业的最新变化，为将来顺利进入广告行业打好基础。在双方共建的实践基地，学生可以深入了解实体广告企业的基本工作流程、管理工作模式和行为规范原则，帮助学生提前进入工作角色。学生借此成为广告企业的后备人才，提高自身对社会工作的适应能力，为毕业后的就业和走向社会打好基础。广告企业也可以借此机会深入考查实习学生的品行能力，为今后公司选拔和储备优秀人才。为了提高校企合作实践的效率，教师可采取虚拟办公的方式组织学生进行。借助全媒体技术，学生可利用视频会议、微信群等和企业实现实时沟通，开展日常实践工作。虚拟办公的优点在于不仅节省了实践中办公耗材、办公设备等费用，而且也为学生节省了路程上的奔波时间和交通成本，可以进一步激发学生参与实践的积极性。

(三)广告赛事实践

目前，国内已经有中国大学生广告艺术节学院奖、全国大学生广告艺术大赛等重要和知名的广告大奖赛。引导和组织学生参加这些大奖赛可以帮助其提高专业的敏锐程度，体验广告的创作过程，锻炼创新能力、实践动手能力，增强团队合作精神。广告赛事实践作为广告实践中的重要环节和独特平台，不能局限于全国性的广告赛事。高校可分三个层面打造自己的广告赛事体系。第一层面为开展校园广告赛事，在全校范围内组织开展全年度或分季度的广告赛事，制定详细的赛事选题、教师指导、作品推荐、作品评审、总结讨论等赛事制度，聘请知名广告公司的高管和设计师参加评委会，确保赛事的质量和水平。第二层面为可同大型的广告企业举办联合性的广告赛事，让广告企业提供必要的项目和资金支持，将赛事作为选拔广告学专业优秀人才的重要平台，帮助用人企业第一时间发现好苗子，进行有针对性的培养和引导，为学生将来就业提供更好的渠道。第三层面为组队参加全国性广告赛事。可将学生分组分队，建立参赛的轮训制度，以赛促学，为学生提供更多的参赛机会和锻炼机会，促进学生提高创新创业能力。

参考文献:

［1］阿伦斯．当代广告学［M］．北京:人民邮电出版社，2006:8．

［2］倪宁．广告学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2009:40．

［3］李淑梅．高职院校微课教学探析［J］．课程教育研究，2014(13):33．

［4］陈相雨．广告学专业实践教学体系优化研究［J］．青年记者，2014(11):98－99．

［5］施光跃，董毅．工程化教育教学改革的理论与实践［M］．合肥:安徽大学出版社，2014:29．

作者:谢卓华 单位:广西财经学院文化传播学院