公厕媒体广告价值与传播策略探讨

摘要：随着数字技术的发展和城市智能公厕的出现，公厕不再是晦暗的角落，而成为具有较高广告传播价值的小众化媒介。其价值在于能够精确区分目标市场受众，广告针对性强、到达率高，具有强制性与主动性结合、外界干扰度低等特征，能够获得较好的广告注意、记忆效果。在全媒体观念下，公厕广告可以采用APP（应用程序）开屏广告、多媒体电子屏、视频广告、墙体广告、广告牌等形态。公厕广告在传播策略上，要利用公厕的基础数据平台，采用广告内容的分类投放策略，利用公厕场景和人们的信息接受心理，在“短”“趣”“新”“动”等方面着力，做好广告内容的设计与创新。

关键词：公厕媒体；广告价值；传播策略

一、前言

公厕作为广告的媒介，最早在国外出现，在美国、德国都有较为成熟的发展。在国内，公厕广告于21世纪初在北京、上海、武汉等大都市出现。近年来，随着科技的发展和国家对“厕所革命”的重视，一批城市纷纷建立了以现代技术为支撑的城市智能公厕，借助相关应用程序，市民可以方便地寻厕所、用厕所、评厕所，这无疑也为广告的投放提供了新的契机。

二、基于性别、场所的细分和大数据的利用精准获取目标受众

（一）广告受众的针对性强公厕广告在广告投放精准度方面具有无可比拟的优势，它有着天然的男女细分市场。选择在交通要地、旅游景区、商业繁华地段的公厕投放广告时，就瞄准了年轻的中高端商务人群，借助大数据分析技术，可以精准地把广告内容投送给想送达的人群。1.基于性别的区分。公厕媒体是唯一按照天然性别分类的媒体，男、女自然分流。广告主可以根据性别定性投放广告，如在女卫生间投放卫生巾、裙子、女性内衣等广告，而在男卫生间投放剃须刀、男性内衣等商品广告。2.基于场所的区分。从国外和我国发达地区的经验来看，真正具有广告开发价值的公厕，一般位于交通要地、旅游景区、商业繁华地段，如写字楼、宾馆饭店、商场、餐馆、电影院、茶楼、咖啡厅、美容院、机场、地铁站、景区等。这样的地段与职场办公、餐饮娱乐、外出旅行密不可分，出入这些场所的人，总体来说是一些年轻的中高端商务人士，年龄一般在20～35岁，有较高的学历、较高的收入和较高的消费水平。3.基于智能公厕云平台的数据分析。这一平台可以实现对入网的公厕男女如厕比例、如厕人群年龄构成等信息进行大数据采集。广告主可以据此进行分析，如哪些公厕男性如厕多，哪些公厕女性如厕多，哪些公厕20～35岁的年轻人占比高，某一区域如写字楼、大型商场哪类人群较多，从而对广告目标人群有较为精确的把握。

（二）广告到达率高人食五谷杂粮，有新陈代谢，无论身份高低，都有如厕的需求。中高端商务人士的工作性质决定了他们一天中有8~9小时在写字楼办公室、消费场所活动。其中，1/10的时间是在卫生间度过的，因而公厕广告的到达率几乎为100%。

三、基于特殊场景和心态能够获得较好的广告注意、记忆效果

公厕的场景是特殊的，一般是独立、狭小、封闭的空间，这样的场景会让人产生无聊的情绪。而在公厕不像在家，可以拿本书打发时间，于是公厕里的广告可以成为很好替代品，成为人们打发无聊时光的选择。基于这样的特性，公厕广告具有独特之处。

（一）强制性与主动性的结合强制性表现为广告是外界强塞进来的，具有“暴力营销”的性质。主动性是指人们在百无聊赖的如厕环境里，有主动阅读的需要，会借助文字、画面打发时间。所以，公厕广告尽管是外界强加的，但和电视插播广告、网络插屏广告不同，一般不会招致受众反感、抵触的心理，反而有了主动迎合的意味。在这种情况下，位于公厕厕位门后、与视线齐平的广告电子屏，自然能吸引人们的注意。所以，公厕广告不完全是无意注意的广告，而是无意间被吸引后转化为有意注意的广告。

（二）外界干扰度低人们往往能同时做两件或几件事情，如一边看电视一边聊天，一边上网看新闻一边听歌。而在生活中，人们的收看、收听、阅读行为常常受到来自外界的干扰，这种干扰可能来自其他家庭成员，也可能来自媒体环境的广告，这大大降低了人们对所投放广告的注意程度。户外的公交广告、地铁广告，容易受嘈杂环境的影响。而在公厕这样独特的私密封闭环境中，既没有来自其他人员、其他事情的干扰，也没有来自其他媒体信息的干扰，公厕广告的干扰度几乎为零，有利于广告信息的渗透影响。

（三）广告记忆效果好毋庸置疑，人们如厕时注意力的集中程度是很高的。在北京召开的“世界厕所服务研讨会”上，荷兰一家专业从事公厕广告经营的广告公司表示，入厕者在入厕之后的30～180秒内精神会完全集中。因此，公厕广告是针对目标受众发动的有效宣传攻势。公厕内的广告会被进入公厕的目标受众反复阅读，并且公厕的不可选择性和空间的狭小，决定了阅读广告的高接触频次，在此基础上，广告的到达率和记忆率自然也会相应地提高。美国ZOO公司的公厕广告回忆度调查显示，在餐厅、酒吧、购物场所等环境内，不受提醒但还能记住广告内容的人达79.3%。

四、公厕媒体的广告传播策略

（一）公厕媒体的广告形态策略对于广告传播来说，要树立全媒体的观念，即只要能携带意义、使意义流动的物质载体都是广告可以利用的媒介形态。因此，公厕广告媒介形态大体有两种类型，一是传统的广告媒体形态，包括墙体广告、广告牌、灯箱广告等；二是新媒体广告形态，如APP开屏广告、横幅广告、多媒体电子屏、视频广告等。具体来说，应该采取以下两个方面的广告形态策略。1.应用数字技术，创新多媒体广告形态。第一，智能公厕APP广告。近年来，许多城市启用智能公厕，于是城市智能公厕APP广告应运而生。开屏广告能够以APP启动作为曝光时机，以视觉冲击力强的静态图片、GIF（图形交换格式）图片和Flash（交互式矢量图和Web动画标准）动画为主要表现形式，为品牌获得充分曝光创造了条件。作为APP广告的主要形式，横幅广告采用纯图片、纯文字，或图文结合的形式，在APP界面的顶部或底部出现，能够获得较高的浏览量［1］。第二，公厕镜面屏广告。公厕镜面屏可以自动感应人体，在未触发前它是一面普普通通的镜子，当有人进入它的感知范围时，内在的显示屏自动启动，广告画面随即呈现在眼前。互动性使它具备很多公共服务功能，并以此吸引顾客主动浏览广告。2.利用公厕内外位置与物件，创意投放广告。在全媒体理念下，公厕内外的独特位置与所有物件，都为广告提供了施展创意的舞台。就广告位置来说，一般男厕的小便池上面、男女厕洗手台侧面可以做广告宣传牌，这是较为常见的广告形态；在智能扫码门后视线齐平处，可以做视频广告，如厕者在如厕时，因为空间狭小，视野受限，不可避免地会阅读云媒屏幕上轮播的广告内容，最终实现强制关注；公厕的外墙和内墙可以投放墙体广告，无论是各类平面海报还是简单的广告标语，都会吸引人们的视线；在扶手处可以做扶手广告；在台阶、地面可以做台阶、地面广告。就其他物件形式来说，公厕内部的手纸、烘干机以及各种摆件，都可以成为广告的载体。

（二）公厕媒体的内容推送策略城市智能公厕为了加强日常管理，往往会搭建全市公厕基础数据平台，录入每个公厕的地理位置、外观照片、面积、厕位数、设施设备情况和保洁情况等信息。分析公厕云平台基础数据，找准人群分布，可以针对目标人群的兴趣爱好、产品需求，精准投放广告内容。基于公厕云平台大数据，可以实时对各公厕男女如厕比例、如厕人群年龄构成等信息进行分析，广告主可以在其指导下选投放地点和周期，制定准确的投放计划，将产品推广给特定年龄和性别的目标人群，达到精准营销、品效合一的效果。

（三）公厕媒体的传播心理策略从公厕场景和人们的信息接受心理来说，公厕广告要从“短”“趣”“新”“动”等方面着力，做好广告内容的设计与创新。1.从“短”入手，精简广告内容。由于人们如厕总是来去匆匆，短则几十秒，长则几分钟，不会长时间停留，因此公厕广告的内容要精练，适合快速展现，能让人们快速一瞥便了解全部内容。对广告文案来说，一般做标题广告即可，而且词组、短语要控制在5～9个。对视频广告来说，要控制在十几秒内，展示产品或品牌的关键信息。2.从“趣”入手，创新广告内容。虽然如厕来去匆匆，但有趣的广告如幽默笑话、段子逸事等，能够吸引人的注意。广告可以融入丰富的创意，使人们在无聊的如厕过程中获得愉快的情绪体验。3.从“新”入手，创新广告形式。一方面，广告要创新形式，给人新奇、新颖的感觉。平面广告的画面、镜框等，无论是设计、制作，还是色彩、构图等，都要打破现在公厕那种单调、灰暗、缺乏生气的印象，使人眼前一亮，吸引人的注意。另一方面，广告也要经常更新，尤其是对人员流动性不强的写字楼等场所的公厕来说，广告的更新会让人们产生新鲜的感觉。4.从“动”入手，设计动态广告。从广告心理学的角度来看，运动的、变化的事物比静止的事物更容易吸引人的注意［2］。因此，公厕广告应该采用GIF图片、动画或利用灯光闪烁等手段，吸引人们的眼球。

五、结语

公厕是常被忽视的阴暗角落，公厕的广告价值目前还没有得到足够的重视，但在新媒体技术进步的背景下，以现代技术为支撑的城市智能公厕纷纷诞生，互联网广告逐渐崛起，越来越多的技术手段和广告方式被开发出来，公厕的广告价值正在逐渐被认识和发掘，这种小众化的广告媒介将会迎来春天。

参考文献：

［1］黄河，江帆，王芳菲.新媒体广告［M］.北京：中国人民大学出版社，2019：175.

［2］黄合水.广告心理学［M］.北京：高等教育出版社，2018：206.

作者：张鹏 华星宇 单位：徐州工程学院