谈广告信息传播与构成

商业广告主要由广告信息、广告商、广告费用以及广告媒体等基本要素构成，其本质是广告商向消费者传递产品服务或其他信息，广告信息的构成和传播方式在很大程度上直接影响广告功效的发挥。为了最大程度地发挥广告的功效，同时使广告主取得最大的经济效益，有必要开展关于“广告信息的传播与构成”的课题研究。由马春辉主编、中南大学出版社出版的《广告媒体分析教程》一书，在深入了解我国广告发展基本历程和现实发展状况的基础上，着重对广告信息传播的主要手段进行了论述，从电视、报纸等传统媒体到如今的网络手机等新兴媒体，广告媒体正朝着多样化的方向发展，这也为广告商进行广告宣传提供了新思路，该书为相关人员学习广告媒体提供基本的知识参考。

《广告媒体分析教程》全书共十章。第一章是广告与媒体，主要对广告起源、广告信息传播、广告媒体的分类、功能和新发展进行了介绍；第二章主要阐述广告媒体的特点，主要包括四大广告媒体的特点，新媒体、新旧媒体共同发展等内容；第三章是媒体环境，从经济环境、中观环境、微观环境等层面进行论述；第四章是广告媒体的评估，主要介绍了电波媒体、印刷媒体和户外媒体等评价指标；第五章是广告媒体成本与管理；第六章是媒体目标与媒体选择，主要包括目标阶层的设定、消费者行为、媒体选择程序、媒体选择考量因素等；第七章是媒体组合，主要对媒体组合的控制与评估、媒体组合概况进行论述；第八章是媒体计划与行程，主要介绍了媒体计划、媒体计划实施策略、媒体形成设定等；第九章是媒体主要投资策略，主要对广告投资变化趋势、媒体广告投资的地理性策略、竞争品牌策略、优先顺序制定进行阐述；第十章是广告媒体效果评价，主要包括媒体执行方案评估、网络广告效果测定、广告效果测定方法等。《广告媒体分析教程》一书指出，广告信息主要包括直接信息和间接信息，直接信息是用文字、图片、包装、商品标识及企业名称等符号传达的广告信息，间接信息是广告作品具体的表现形式给大众带来的感觉上的信息。无论直接信息还是间接信息，都是将广告主题置于核心地位，并为表达广告主题而开展服务。广告信息在广告主题表达中主要起以下作用：首先是使广告信息最大范围地扩散，用广告信息引导受众的视线，增强广告的吸引力并强化受众关注度；其次是树立企业产品品牌效应，强化企业形象；再次是通过广告信息营造某种氛围，引发消费者联想，拉近商品与消费者之间的距离。

《广告媒体分析教程》一书对开展关于广告信息的传播具有以下指导意义：首先，传播主体坚持以“5W理论”为信息传播的理论基础。广告与传播之间的联系日益密切，广告传播即以企业为主体的广告主进行的有关商品、观念和劳务等各方面的广告信息传播，这种传播是有明确目的的重复传播，其本质是广告与消费者进行知觉联系的过程。“5W理论”具体包括传播主题、传播讯息、传播媒介、受众及反馈，这五个要素构成了广告活动和广告运作的全部内容，对每一要素的准确把握是广告信息传播取得成功的重要前提。其次，广告商应正确审视广告媒介。在规范有序的广告活动开展过程中，广告信息的者角色主要由广告媒介承担。作为广告媒体资源的主要供应者，媒介主要通过出卖时段或版面来获取经济利益。广告媒介一般划分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、数字互联媒介广告等，借助各种媒介渠道，广告公司实现广告信息向目标受众的传送。报纸、广播、电视等广告媒体各有自身的优缺点，广告商在具体操作中，应根据企业的产品销量和受众心理特征选择合适的广告媒体。网络、手机等新媒体不断涌现，传统媒体与新媒体并没有相互取代，而是形成了互相补充和相辅相成的关系，广告信息的传播者也应加强对此的认识。

广告传播是一个相对复杂的过程，主要通过一定的艺术形式实现信息的传达，因此要使受众接受的信息尽可能地接近广告设计者的主题，广告商必须对市场、消费者、受众等相关主体进行周密的调查。由马春辉主编的《广告媒体分析教程》一书，主要立足新媒体视野，紧密结合我国国内广告行业的发展情况和变化趋势，深入浅出地概述了广告媒体选择、媒体环境、广告媒体投资等重要内容，有利于为广告运营商实现传播目的、促进消费者购买提供有益指导。

作者：史春艳 单位：南京艺术学院传媒学院