一带一路广告人才培养方法探讨

摘要：广西高校的广告教育，除了要做到一般性教育内容之外，还应当从“一带一路”视野出发，有面向东盟的现实考量，传播特定的教育内容。广西高校的广告教育，应该更紧密结合广西—东盟的区位特点，加强相关领域的专业特色教育，培养更适合区域经济发展需要的本专业学生，培养具备国际视野和较强跨文化传播能力的广告人才。

关键词：“一带一路”；广告人才；培养方法

“一带一路”即“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。建设“一带一路”是以习为总书记的党中央主动应对全球形势深刻变化、统筹国际国内两个大局做出的重大战略决策。由于历史与地理的原因，东盟各国都处于“海上丝绸之路”经济带，自古以来便受到中华文化的深远影响。2010年，“中国—东盟自由贸易区”的建立，使得中国和东盟各国间的经济与文化交流日益密切。广西有着与东盟国家陆海相连的独特区位优势，随着国家推进“一带一路”建设，广西在国家对外开放大格局中的地位更加凸显，成为构建“21世纪海上丝绸之路”和“丝绸之路经济带”有机衔接的重要门户。笔者认为广西高校的广告教育，除了要做到一般性教育内容之外，还应当从“一带一路”视野出发，有面向东盟的现实考量，传播特定的教育内容。广西高校的广告教育，应该更紧密结合广西—东盟的区位特点，加强相关领域的专业特色教育，培养更适合区域经济发展需要的本专业学生，培养具备国际视野和较强跨文化传播能力的广告人才。

一、面向东盟的跨文化传播广告人才培养目标

从“一带一路”视野出发，培养面向东盟的跨文化传播广告人才，通过课程改革和教学实践，达成以下培养目标。

（一）深化广告专业学生对于东盟各国广告文化和广告发展状况的认识东盟各国的广告业由于受到历史、现实、经济和文化等各方面影响，在今天的发展呈现出相当的不平衡的局面，其中泰国、新加坡两国广告业最为发达，印尼、马来西亚和越南等国也在蓬勃发展，缅甸、柬埔寨等国相对落后。目前中国广告学界对国际广告研究的重心都放在西方发达国家及日韩等亚洲先进国家之上，而对东盟国家为代表的亚洲新兴广告市场崛起的现象关注较少。在广告专业教学中，一般以欧美及日韩为研究对象。对于和东盟国家比邻而居的广西来说，高校广告教育可以适当增加东盟各国广告研究的内容，使其成为广告专业教育的一种特色。其目的是让广告专业学生全面深入地了解东盟各国广告业发展的历史和现状，更好地理解东盟各国的广告文化。

（二）使学生能够借鉴泰国、新加坡等新兴广告强国广告创意的经验近年来，中国和东盟国家的广告业都经历了高速发展。东盟国家广告业发展迅速，如泰国广告业就异军突起，广告作品屡屡在国际广告节中荣获大奖，风头甚至压过一直以来的亚洲广告最强国———日本，引起世界广告界的瞩目。由于历史原因，泰国受到本土文化、西方文化和汉文化三种文化的交融影响，这种多元文化特征在泰国广告中也得到映射。此外，新加坡作为亚洲四小龙的代表，在经济高速发展的同时伴随着广告业的繁荣发达，其广告作品也多次在国际广告大赛中赢得荣誉。因此，通过对这些国家优秀广告案例的分析，揭示其广告创意的特点。其目的是加深学生对于泰国、新加坡等东盟国家广告高水平创意的认识，使学生借鉴东盟国家优秀广告中对于多元文化运用的经验。

（三）培养学生掌握广告跨文化传播的有效途径，提高学生跨文化传播能力随着中国与东盟国家的各方面交往越发深入，向着构建一个互惠互利的区域共同体的目标不断前进，中国的企业和商品在东盟国家市场上占据了越来越重要的地位。面对东盟国家不同的文化背景，要不断地发掘中国文化元素与各国不同文化元素结合的可能性，广告传播才能达到商业效益与文化传播的双重效应。因此，通过课程讲解和分析，揭示各国广告实现跨文化传播的有效途径。其目的是使学生认识到中国广告要想在东盟地区有效地实现跨文化传播，必须了解和尊重东盟各国的文化背景。也让学生从中国与东盟国家广告发展和广告创意的比较中获得启示，提高自身的广告创意能力和跨文化传播能力。

二、教学模式的改进

为了达成面向东盟的跨文化传播广告人才培养目标，需要改进教学模式，创新教学内容。首先，在教学领域，对广告专业学生普及东盟各国广告知识，提升学生对东盟广告的认知；其次，指导学生参与相关赛事，推动广告实践；再次，开设东盟研究的专题课程，深化教学内容。整理有关东盟广告的研究成果，收集国内外相关资料，设计总体的教改方案和具体的课程内容，将这些成果和资料运用到教学实践之中。以“广告学概论”“中外广告史”“广告文化”“中外广告案例赏析”等广告专业课程为主导，将有关东盟广告研究的学术成果转化为教学内容，增加一些课程环节。在课程中加大对于东盟国家广告各方面情况的分析，提升学生对于东盟国家广告发展的认知，激发学生对于东盟广告探讨的兴趣以及参加相关赛事的热情。指导学生参与“中国—东盟大学生公益广告创意竞赛”，加强与东盟高校广告专业师生的交流。推动本专业学生的广告实践，将大赛中的优秀成果转化为丰富的课程案例，反过来帮助课程内容的创新。加强信息技术在教学环节的使用，加强理论讲述和赛事实践的结合，加强案例研讨在课堂教学中的地位。最终从理论和实践两个层面提升广告专业学生跨文化传播的能力。开设一门东盟广告研究的专业课程，深入分析东盟广告的各个具体方面，提高学生对于东盟地区跨文化传播的能力。专题课程“东盟广告发展研究”，以广告专业研究生和本科生为主要实施对象，以专题的形式讲授东盟各国广告发展状况。

三、教学内容的创新

国内有关东盟国家广告的研究很少，因此学生对于东盟各国广告的认识比较简单，也比较零碎。为了加深广告专业学生对于东盟各国广告的认知，也为了让学生系统性地获得有关东盟各国广告的知识，教学内容的创新主要包含以下几个方面。

（一）对东盟国家广告的总体介绍对以泰国、新加坡和越南为首的东盟各国的广告做整体性的阐述，使学生从总体上了解东盟广告。对东盟各国广告发展的历史、现状进行梳理，对各国广告发展水平进行比较分析，对各国传统媒体广告和新媒体广告发展状况进行介绍。（二）对东盟各国广告创意的分析通过对优秀广告案例的文本分析，来探讨泰国、新加坡和越南等东盟各国广告的创意表现。对不同的广告形态进行分析，如东盟各国影视广告、平面广告、网络广告及其他新媒体广告中创意形式的体现。从不同传播元素分析东盟各国广告的创意特征，如对各国广告中的视觉元素进行梳理，分析视觉元素在广告创意中的运用；结合案例，分析听觉元素在广告创意中的运用。

（三）对东盟各国广告文化的分析从广告文化的组成因子展开的论述，如东盟各国广告中所包含的大众文化、主流文化、民族文化和艺术文化等多种因子。从获奖作品分析入手，对民族元素和多元文化在泰国、新加坡等国广告创意中的运用进行思考，分析其中具象和抽象的表现形式，如对泰国广告中的多元文化进行分析，从泰国本土文化、西方文化和中国文化不同层面进行解析。

（四）对东盟各国广告中“中国元素”的分析关于“中国元素”，国内的广告学者曾从三个层面进行建构：一是符号层面；二是观念层面；三是文化层面。由于历史与地理的原因，东盟各国中都存在着相当数量的华侨群体，并且受到中华文化长久以来的影响，因此，“中国元素”在这些国家并不鲜见，在东盟各国的广告中也常有反映，其中最具代表性的就是泰国广告。

（五）对东盟各国广告和中国广告的比较如对中国和东盟各国广告中的民族文化的比较；对中国和东盟各国广告创意差异的比较。通过具体文本和典型案例的对比，分析东盟各国广告的创意元素和文化因子，并将东盟国家广告与中国广告、西方广告进行比较，加深学生对于不同国家和地区广告特点的理解。

（六）对东盟各国广告跨文化传播的分析介绍东盟各国广告跨文化传播的案例，结合中国广告在东盟国家跨文化传播的案例，分析广告跨文化传播的成功因素和注意事项。

参考文献：

[1]李雅梅.多元文化在泰国广告中的映射[J].云南师范大学学报(对外汉语教学与研究版),2009,(5):61—64.

[2]鲁静.跨文化广告传播中的中国元素浅析[J].新闻世界,2009,(8):126—127.

[3]汤晓山.中国—东盟背景下广西创新型应用型广告人才的培养[J].艺术探索，2013,(12):71—78.

[4]朱志勇.全媒体时代地方综合性大学广告学专业应用型人才培养模式构建[J].黑龙江教育:理论与实践,2020,(6):50—54.

作者：张剑 单位：广西大学新闻与传播学院