以赛代训实践教学广告学论文

一、校方的高度重视与前期投入

对于校方来说，广告比赛不等同于其他的学科竞赛，它是完成实践教学的一种良好的手段，其节省了实训的投入，扩大了实训的范围，无论从精力和能力以及资金方面，其投入与收益比是众多实训手段中较高的形式。校方如能高度重视，将其纳入规范的教学体系，甚至形成课程或项目，除了可以更广泛地调动学生和老师的积极性，也可以避免因制作经费不足限制学生的创意的充分发挥。在“前期”投入一定的资金而非在“赛后”进行奖励和报销，是保证“广告比赛”成为“以赛代训”的实践教学模式的重要条件。参赛需要报名费，制作需要道具、布景、拍摄、打印等费用，虽然制作经费不多，但对于学生来说，承担有一定困难，而作品数量较多，老师垫付也有一定难度。所以有的学生因此忘而却步放弃比赛，也有学生选择制作经费较少的形式表现或较廉价的制作手法，如将动态的变成静态的，将视频广告制作成平面或文案，一定程度上限制了效果，甚至使创意完全得不到展现。从而也使实训内容，技能训练变成了空谈。而“投入”的另一层含义是人力与物力的投入。实训过程除了专业课的老师作为课堂“借题”讲解的主题外，需要专业研究方向不同的指导老师共同协作，承担相应的环节实训，特别是专人专责承担相应的管理协调工作，而非各位老师分散作业，各自为政，随机指导，使实训变得不规范，不专业，也不能达到目的。

二、“实训”的流程管理与控制

“以赛代训”是广告专业的综合实训项目，是对学生的广告调查、广告策略、广告策划、广告创意、广告文案和广告设计以及影视广告制作的全面综合运用。其过程需要实行流程的管理与全程控制，才能避免学生盲目而没有方向地创作，仅仅是完成了创作而没有通过参与作业流程，达到实训的目的。实训的流程有中有六个主要的阶段（如图示），从调查研究阶段开始到总结评估阶段，各个时段应有不同的实训目标，有不同的实训内容和侧重点，有步骤，有条理，综合全面的进行流程的管理和控制，使学生规范、系统的接受实训，在各个环节中体验广告公司真实项目的操作流程和作业方法，体验团队合作和分工协作，体验由指导老师模拟的美术指导与创意总监指挥下的完成广告的创意与制作的全过程，直至比稿和中。

三、明确“教——学”定位和职责

“以赛代训”实践教学中需要明确师生的“教”——“学”定位。“训”是实训，是实践训练，是学生参与实践，老师指导实践，而非老师参与实践，越俎代庖。老师过多地参与创意和制作，甚至代替创作，片面追求在“赛”中得到更好的成绩，则削弱了学生的主观能动性，限制了学生的实践学习效果。教师的定位在“以赛代训”的过程中首先是实践教学的指导老师，其次是模拟广告创意总监或美术指导，其职责是从旁引导思路，指明方向，在学生遇到问题时指明解决的途径，管理和控制参赛过程，达到实训目标。学生的定位在“以赛代训”的过程中是参与实践，接受实训。职责明确，分工清楚，教学有序，实训课程成就学生实践而非追求个别或一定比例的学生获奖。总之，“广告比赛”在经历多年的发展后运作更为成熟，投入更大，品牌的传播力度更强，其周期性和规范性都给“以赛代训”实践教学模式提供了较好的平台和契机，探索如何固势利导使之为更为合理和有效的实践教学模式成为高校不可回避的课题。

作者：张鸿梅 单位：广东培正学院