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大数据精准广告发展优化浅议

随着大数据时代到来,精准广告利用算法技术可以准确挖掘受众信息,如接受偏好和习惯等。然而精准广告的发展也面临诸多困境。文章结合当前精准广告发展中存在的问题及可能带来的负面社会效应,提出促进大数据时代精准广告进一步改善的对策。精准推送广告以信息聚合的方式总结筛选出最符合用户个性化需求的广告信息,实现信息需求和信息传递之间的无缝对接。本文结合大数据时代精准广告发展中存在的问题及可能带来的负面社会效应等,提出促进大数据时代的精准广告进一步改善和广告行业健康发展的建议对策。

一、健全广告发布安全监管与评估体系

在共识分化和信息庞杂的互联网,广告信息真实安全影响整个互联网生态,因此政府应该强化治理的顶层设计,把增强法制引领和规范网络行为作为重要措施,有针对性的跟上大数据技术的发展进度;与此同时对非法虚假广告信息应进行密切监管,对于市场上存在的违法广告投放进行严厉地查处。此外,政府应该领跑技术,加强完善相关法律法规的制定与修改工作。其次以协同治理代替分段监管,建立多部门的协同整合机制、安全危机预警机制,建立有效的网络监管体系,加强研发互联网关键基础设施的重要核心技术,创新互联网的技术手段,确保网络协同管理的自主可控。虽然腾讯、阿里等企业都制定相关隐私保护政策,但是由于其条款仍存在漏洞、表述不清晰,而且缺乏一定的安全保护。公民个人的隐私安全仍然无法保障。因此,政府应从立法的方面来硬性限制市场主体对于消费者个人信息利用的行为,并且能够在具体国情的基础之上,借鉴外国成熟的做法来更好地健全隐私权保护法。对于模糊不清的语言表述,相关法律也应该进行明确的界定,澄清采用定向技术来获取消费者信息都是以何种方式、有哪些法律条款适用情境。一方面能够使问题的市场主体在获取信息的时候知道怎样做才是合法的。另外一方面当消费者对于隐私或者数据收集渠道合法性的判定存在疑问时,也能依法来进行解释说明。有了更加精准明晰的法律条款还不够,由于网络收集消费者信息的方式多种多样,除了精准定向的方法,还包括邮箱、购物、搜索等方式。因此,政府在制定相关法律的时候除了需要有针对性,还需要有普适性和政策的一贯性,从而避免对于各种技术厚此薄彼造成利益上的漏洞。在法律层面政府应该严宽并置,一方面在监管市场环境的时候不能过于宽松让一些不法收集信息者有机可乘,另一方面不能过于严格,以免矫枉过正,因为市场发展需要一个宽松的环境,如今互联网产业能够得到快速的发展,与国家宽松的政策和鼓励支持制度密不可分。因此,政府应该综合考虑衡量,在保障消费者合法权益的同时,也能够适当保证网络主体的多元化收入来源。

二、市场化自我约束监督机制

企业虽以盈利作为最终目的,但作为重要的一方市场主体也应该同时兼顾社会的利益。想要在市场上可持续健康的发展,维系与消费者良好的关系,树立企业优秀的品牌形象是不可或缺的。这就需要企业在进行广告投放时要严格明确法律红线,加强自我约束,在将自身品牌的产品信息投放到相关平台时应该做到对产品信息了如指掌,确保信息真实客观。此外,应建立企业内部相应的核查机制。对于不确定的广告信息逐一排查,审核广告方案是否可行和在法律范围内。如果企业仅仅想依靠信息投放平台的核查机制和消费者理性的判别能力是远远不够的,必须要主动承担起核查信息的重任,掌握广告监测的主动权。要保证企业自我监督机制的一贯执行就必须要建立严格的行业自律制度,只有整个行业内部依据法律、公约规范协调主体间的关系,维护行业的整体利益和良好的行业风气才能够带动整个市场主体最大限度地尊重规律和约束自我。早在2013年,中国互联网协会行业自律工作委员会联合各大精准广告技术公司签署《网络营销与互联网数据研究业务自律宣言》。宣言提出“精准广告企业应该遵循:规范使用、妥善保管、严格保密、确保安全的原则,认识到推动网络营销诚信守法公平发展的重要意义”。行业间市场主体只有充分意识到自我规制的必要性,在内外力的相互作用下履行好自己的职责,遵守行业准则才能真正将保护用户隐私落在实处,同时行业也应建立相关的奖励激励制度,为消费者隐私安全保护考核达标的企业进行认证或提供奖励,营造良好的信息安全氛围。企业需要加大培训和采纳优秀技术人才并建立丰厚的激励奖励机制留住人才。信任是互联网企业的生存法则,因此精准广告在运作的过程中应该自动将保护消费者的个人信息纳入运作机制中去,这就需要相关技术人才不断优化算法,建立综合运行体系。在数据获取方面,应加强数据加密技术,当机器获取信息并开始贴标签和进行加权分析之前对消费者信息进行匿名化保护从而避免在信息收集阶段出现隐私泄露的问题;其次,在数据存储方面,目前网络公司主要采取集中存储的方式,仍然存在被黑客恶意攻击盗取信息资源的风险,在这一层面需要优化传统信息存储方式改为离散化、加密化处理,这样就能减少信息被集中盗取的风险。总之,市场责任主体在隐私保护问题上理应主动承担起责任,从而更好地利用或驾驭技术为人类服务,将其限制在法律道德范围之内。

三、广告生产打磨创意坚持内容为王

即使推送算法再高明,没有高质量的内容送到受众面前也无法被受众接纳。广告生产者始终要保持高标准的广告内容生产,不能因算法而降低自身的标准。俗话说,巧妇难为无米之炊,无伦多么智能的算法都不会促使受众接受低质量的内容。在信息过载的时代,每天都有大量同质化的内容推送,在此背景下消费者不再刻意追求信息的数量,而是更注重信息的内容质量,因此广告创意想要进入到观众的视野就必须要悉心打磨创意内容,传递真正具有故事性和共情感的内容。例如2017年汽车品牌雪佛兰投放了一则名为《暗黑简史》的H5广告,整个广告内容不仅与该品牌神秘大气的调性相符合,而且在广告中还设置了一些互动按钮,注重与消费者关系的建联,数据显示该广告最终达到的效果为累计一百万的曝光量。因此,在大数据时代技术与创意相结合就能达到事半功倍的效果,运用数据使得创意更加精准和高效,程序化创意也将是未来广告行业的发展趋势。广告行业不能够陷入以技术为尊的桎梏当中。虽然创意整体在广告行业的角色和地位发生了转变和调整,但这绝不意味着“创意已死”,只是还需要一段时间去适应和融合。创意不再是单独的一块环节,而是广告整体产业链上不可或缺的一个驱动点,创意与技术紧密结合携手进入程序化创业的时代。因此,创意需要精准发力,需要与大数据时代精准广告发展的各个阶段、速度和规律紧密结合,需要接受角色的转换。另外,程序化创意的投放和购买方面在很大程度上为广告主节省了广告成本,也为传统模式中难以支付起高昂的广告成本的中小型企业提供了新的发展机遇。成本降低并不意味着内容质量下滑,相反正由于形式上的投入减少,因此更有理由将更多资源投入到核心内容的打造中去。新媒体环境下,广告创意应该逐步实现形式上的突破,尝试更多互动性质的创意。首先,需要深刻洞察消费者的需求,找到其关注点与兴趣点,对症下药,为与受众互动做好充足的预热准备;其次,需要着重培养互动性的文化氛围,从而重塑创意价值。新一代的受众接受的范围更广,包容心更强,他们乐于思考并爱好社交,在产出相关广告创意的时候应该充分考虑到消费者特质和现代的文化环境,抓住消费者的心理特征,并结合时下流行的元素进行再创作,吸引更多受众的目光。另外,广告行业从业人员在创作的时候需要放宽视野,从多维度思考创意内容,提升创意的整体质量,思考各个元素的关联性,延长广告创意的活跃周期。

参考文献

[1]曾琼,刘振.计算技术与广告产业经济范式的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(02):132-137.

[2]段淳林,任静.智能广告的程序化创意及其RECM模式研究[J].新闻大学,2020,{4}(02):17-31+119-120.

作者:张可 单位:苏州大学传媒学院

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