融媒时代广告抵物资产管理策略浅析

[摘要]广告抵物是媒体资产管理必须重视的一个课题。本文拟从媒体市场长尾效应与组织再造、配置处置协同拓宽广告抵物出路、设置规则程序构建常规决策机制、授权约束并举优化经营风险控制等方面对媒体广告抵物的资产管理策略进行探讨。

[关键词]广告抵物；资产管理；决策机制；风险控制

当下，广告在媒体经营中仍然占据举足轻重地位，面对充分竞争的媒体广告市场，客户做广告不想掏现金，而是抵付服务和产品，传媒企业常常很不情愿地、被动地“广告抵物”。“广告抵物”是具有媒体特质的物物交换易货贸易，即客户向媒体投放广告，不以货币支付广告费用，以产品或服务抵付价值相当的广告费用。广告抵物是媒体资产管理必须重视的一个课题。

一、媒体市场长尾效应与组织再造

需求是企业经营的起点。媒体广告经营也不能例外，直面市场竞争，必须满足客户广告抵物需求，尽管这种需求只是在不愿或不能支付现金的特殊情况下才发生。根据长尾理论，传媒企业应当正视客户广告抵物需求。长尾理论认为，市场需求总是呈正态分布状态，其曲线中间突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。大多数需求会集中在头部，这部分通常被称之为流行；分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求，而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。“所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。”[1]毫无疑问，传媒企业置身充分竞争的广告市场，以积极心态满足客户广告抵物需求，抓住这个不起眼的“尾巴”，也能赢得一定市场份额。同时，“对于供应商而言，都希望用产品或服务交换货币，都希望拥有货币而不是用于交换，它自然就成了一种稀缺资源。从交易目的来看，销售方很容易把眼光盯住对方钱袋，而忽视客户其他需要。”“如果能够将眼光从货币转向其他的交换媒介，交易规模和范围就能扩大。”[2]媒体广告经营在盯着客户“钱袋子”组织收入的同时，若还有一种接受广告抵物的机制，广告经营无疑又增加了一份竞争力。只是，客户是上帝，选择“广告抵物”时主动权在握，在他们看来这只是变换一种支付方式而已。于媒体而言，接受“广告抵物”则需进行机制构建，才能实现顺畅抵进、出手、回款。从现代营销学角度来说，“营销组织不是孤立的，营销也不只是营销部门的事。只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产品的顾客所给予的，该公司就成为有效的营销公司。”[3]对于传媒企业而言，广告经营也不只是媒体经营部门的事。企业组织结构是企业资源和权力分配的载体，承载着企业的业务流动，推动或者阻碍企业使命的进程。面对复杂的市场环境，建立一个有弹性、对市场变化能快速反应的组织结构是比较理想的。为此，“企业必须使组织的运作以市场为中心，并且有持续的创新能力，能根据市场的变化不断地创造更新组织形式，增加各个部门的再造功能，提高决策和执行公开化程度，使各机构在规划和实施自己的业务战略时更加注意全局观念。”[4]资产管理机构是企业重要职能管理部门，传媒企业资产管理要实现为经营服务这是现代企业管理基本理念，当围绕广告经营进行制度创新，能提升媒体广告经营竞争力，这也是实现资产管理职能的需要。

二、配置处置协同拓宽广告抵物出路

组织“再造”就是重新设计和安排企业生产、服务和经营过程，使之合理化。其中，改进业务规范是一项重要内容。正视媒体广告抵物，以主动拓展而不是被动接受的理念梳理、规范广告抵物流程，传媒企业广告抵物才能顺畅实现。量“出”为入，即抵入物资的“出路”决定抵物广告业务。传媒企业资产管理在规划和实施业务战略时，从全局角度为广告抵物寻找出路，这是企业“再造”要求。从资产管理角度审视，资产管理的入口—资源配置与出口—资产处置都各有其道。资源配置是资产管理的起点。广告抵入物资通过资源配置在企业内部使用，既是广告抵物变现渠道，也是企业国有资产形成的一种方式。预算管理是资源配置重要手段。传媒企业想抓住广告抵物这条“长尾”，就要以培育企业广告经营竞争力的举措，在进行费用和固定资产投资预算时，就要通盘考虑广告抵物出路，增强广告抵物接受能力。湖北日报传媒集团制定广告抵物业务规范时明确规定，集团具有法人资格的公司和实行内部考核、模拟市场运行的部门使用广告抵入物资，遵循“谁使用、谁承担相应成本费用”的原则。具体执行与集团费用和固定资产投资预算、车辆和办公设备配置等管理规定相衔接。比如，按该集团公务用车管理暂行办法，“集团各部门公务用车、新闻采访和经营业务用车配备标准为排气量1.8升（含）以下，价格（不含车辆购置税）18万元以内”，同时，“没有预算不开支，有了预算不超支”。广告抵物置入车辆要想顺利在内部找到下家，必须事先与这两项制度相衔接。资产处置是广告抵物变现主渠道。它面对的是清晰的制度环境，即《中华人民共和国企业国有资产法》，它必须遵循公开、公平、公正等法定原则。具体而言，处置资产价格要公开评估，资产转让要公开挂牌交易。据统计，2017年至2018年，该集团处置1家子媒广告置入房产54套，成交额7000多万元较之抵物合同金额溢价3%。

三、设置规则程序构建常规决策机制

企业管理的重点在经营，经营的中心是决策。而时效和权责对等是科学决策两个重要原则。机不可失，时不再来。决策的正误离不开具体时空条件，马后炮和事后诸葛亮没有任何实际意义。同时，决策者最了解方案优缺点和实施的措施、路线，谁决策谁负责能够较好地控制决策实施过程。决策权下移的合理路径也是科学决策可选路径。广告抵物原本就是媒体经营行为，效率决胜市场。广告抵物进入资产管理视阈，制度设计理所当然要考虑管理决策的效率。程序性决策又称为常规性决策，是指可按照既定程序、模式和标准进行的决策，用于解决一般性问题。越是基层管理者行使程序化决策权所占比重越大。与之相对的是非程序性决策，一般用于解决重大的不经常出现的问题，为组织中高层管理者所掌握。按决策的环境条件，决策还可分为确定性决策、风险性决策和不确定性决策。前者决策的主要约束条件十分明确和肯定，而后者是指影响决策因素存在两种以上的情形。风险决策类似于不确定决策，不同的是在风险决策中，对未来可能出现的各种情况可以大致地估计出发生的概率。健全广告抵物规则和程序，让广告抵物决策进入程序性决策、确定性决策层面，是实现广告抵物资产管理效率的有效路径。价格决定是广告抵物重要决策内容。湖北日报传媒集团在“广告抵物”有关规定中明确，各经营单位应对广告抵物价格采用评估、询价、类比等方法，合理确定抵物价格。广告抵物价格不得高于市场售卖价格。抵物广告折扣不应低于所属行业的现金折扣。广告抵物决策还有重要一环抵物种类选择。在湖北日报传媒集团广告抵物制度规定，抵入资产必须“易变现、易处置”，并列出抵物“负面清单”，明确权属不明或有争议的资产、无形资产、法律规定禁止流通的物品等四大类物资不得抵入。同时，明确审批和办理程序。科学的制度安排，使得广告抵物成为可按照既定程序、模式和标准进行的常规性和确定性决策，媒体经营单位进行广告抵物决策时，能遵章而行，及时拍板。

四、授权约束并举优化经营风险控制

管理就是做决策，经营单元充满活力就得享有充分的自主权，而授权核心是决策权力。通过科学设置规则与程序，下属或基层管理者进行相关决策有既定程序、模式和标准，这为授权奠定了基础。然而，资产管理作为企业风险管控重要环节，风险可控是制度设计必须遵循的重要原则。[6]对媒体广告抵物经营授权必须充分考虑风险管控。从经营角度考量，广告抵物风险点在于广告抵入物资变现和使用中的价值损失。风险管理是在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。媒体广告抵物授权首先是分配责任。湖北日报传媒集团将广告抵物纳入资产管理视阈构建运行机制，根据管理层级，以资产规模设置授权范围，给予媒体广告经营中不同管理层级的广告抵物决策权，并将广告抵物中相应的资产管理责任与授权匹配，明确规定“广告抵入物资或形成的资产，由各经营单位行使保管、经营职责，并及时进行处置。因未及时处置造成资产损失的，应追究相关单位负责人和责任人的过失责任”。同时，授权是有限制的权力。为确保基层决策者能在授权围内做出正确决策和正确实施决策，就必须实施相应的管理控制，以计划为标准，对其行为、活动进行检查、监督、调整等，湖北日报传媒集团将广告抵物管理中设置资产监管一环。现代管理学理论认为，组织中开展的一切以未来为工作内容的管理活动都可以称之为计划工作。程序和规则都是计划，程序也看作是一系列的规则，规定如何处理未来活动的例行方法，指导人们去如何针对大量常见的工作采取行动。[7]湖北日报传媒集团“广告抵物”制度是广告抵物经营的约束条件。湖北日报传媒集团广告经营部门和广告业务人员，清楚集团能做哪些抵物广告、如何按集团规定组织抵物广告、哪些是集团视域内抵得对路的易变现、易处置的产品或服务，增强了拓展抵物广告的能力。理性认识“广告抵物”这种客观存在，它也是一块砥砺媒体广告经营竞争力的磨刀石。

作者:周对葵 单位:湖北日报传媒集团资产办