国产品牌广告设计策略探究

摘要：本文基于年轻消费者的消费心理，分析总结年轻消费者的购买诉求特征。从表现形式、设计创意、图形元素和广告文案等方面，探讨平面广告设计视觉语言的运用，为国产品牌如何通过广告设计传达产品信息、塑造品牌形象、吸引年轻消费者购买产品提供设计策略，优化品牌视觉传播途径，同时，也可以为广大设计师提供设计思路和创新方式。

关键词：年轻消费者；消费心理；国产品牌；设计策略

阿里研究院的《2020中国消费品牌发展报告》显示，在品类创新和平台的大力推动下，国产品牌异军突起，产品更新迭代，通过更创新的设计、更多变的风格不断扩大市场占有率，2019年达到72%。与此同时，消费主体也在变化，正值年轻的90后和00后成为巨大的消费势头冲击着市场，带动了文化消费、品质消费的不断进击。无论是国产老字号还是新兴的年轻品牌，都是我国传统文化的传承载体和现展的中坚力量。广告带来的品牌效益是巨大的，消费者会通过品牌的广告、宣传、活动等各种渠道，了解品牌的调性、知名度和影响力，从而影响消费行为。因此，广告设计要求针对消费人群进行细分，准确定位，根据不同的产品和消费对象，应用不同的视觉设计策略。将更多的目光锁定在年轻消费群体身上是如今品牌发展的大势所趋，国产品牌要通过广告来取得优势，就必须了解年轻消费者的消费诉求，投其所好，通过创新、创意的广告来树立品牌调性、扩大知名度，取得年轻消费者的信赖和喜欢。

一、重视年轻消费者的消费诉求

（一）情感诉求

当代年轻人出生和成长于社会大发展大变革时期，时尚、个性的求异心理和快节奏的生活以及激烈的社会竞争压力，使得年轻人希望通过消费去缓解压力，寻找情感释放的突破口。因此，年轻的消费群体感性化和情绪化消费现象普遍，情感诉求更加强烈。单纯展示产品内容和功能的广告已经逐渐失去吸引力，从古至今，充满情节和情感的故事往往更能吸引人们的目光。在进行广告设计时，通过贴合年轻人情感诉求的广告视觉形式表达，融入生动有趣或者深刻感人的故事，将创意与情感结合，抓住社会热点和大众真正关心的话题，甚至引发社交媒体的热烈关注和讨论，从而加深广告的传播广度和深度；传递品牌的理念和温度，用情感的共鸣带动年轻人与品牌的沟通。在潜移默化中加深他们对品牌的印象和好感，以赢得年轻消费者的心理认同，实现最大化的广告效应和宣传效果。

（二）审美要求

新生代的年轻人，十分注重生活美学，尤其是年轻女性。他们在消费的过程中十分注重商品的外观，常常因为好看的包装、吸引人的广告画面而产生购买商品的欲望。从近年来的新流行元素可以看出年轻人的审美发展趋势，他们在审美上更倾向于展现个性和时尚，亦或是传统与现代、复古与潮流、东方与西方结合的新式组合。他们的消费更加趋向于多元化，如此个性化的消费观让他们注重品牌和产品以及广告设计体现的与众不同的特性和审美。因此，平面广告应将年轻受众的审美诉求放在重要的位置，把受年轻人喜爱的艺术趣味和审美体现出来，形成独特的审美文化，满足年轻消费者的审美诉求，增加年轻消费者的购买欲望。

（三）品质需求

观念超前、有想法、见多识广，这些都是新一代年轻人的个性标签。在他们眼里，选择何种消费品代表了个人的独特品位和精致的生活态度。为何国外产品的中国市场空前广阔成为国产品牌很大的竞争实力，很大一个原因就是由于在国外早期资本主义发展的推动下，催生了大部分消费品品牌的孵化和发展。这些品牌历史久远，经过多年的打磨，产品质量高、质感好。同时，国外的设计发展也早于国内，品牌往往打造的是高品质、高品位的设计理念，因此，许多国外品牌受到追求品质的年轻人青睐。虽然国产品牌在质感、品质上已经迎头赶上，但仍有不少传统的国产品牌在有质感、有品位的产品形象塑造上还不够成熟，广告是接触消费者的首要渠道，因此，更加需要通过广告宣传，营造一种有质感、有品位的品牌形象，打破国产品牌的固有印象，取得年轻消费者的喜爱。

（四）个性追求

90后和00后的个性形成伴随着网络文化、新潮文化、外来文化渗透的成长环境，个人兴趣优先、喜欢互动和体验、观念开放，更能够快速获取新知识、接受新概念，消费上倾向于更加便捷的购物途径和丰富多样的选择。当然，作为令人“捉摸不透”的新生一代，自然无法用简单的几个个性标签去概括他们的群体特征。每个人都有独一无二的性格、人生观、价值观和消费观，而他们这些多变的性格特征和消费行为，同时，也会带来从传统媒体到新媒体，从单纯的商业广告到多元化的广告，从商品时代到品牌时代的变革。

二、针对年轻消费者的平面广告设计方法

（一）功能与审美的统一

现代平面广告包含图形信息、文字信息等多种设计要素，设计不是把这些纷繁复杂的元素进行毫无章法的堆砌，而是将所有的信息浓缩成简单、易懂的图形符号。醒目且有记忆点的标题和文案，在消费者短暂的注意时间内将产品功能、信息、品牌理念传达过去，达到广告宣传的目的。有视觉冲击力的色彩搭配、切合主题的图形创意，又使广告作品具有艺术性，实现功能性与审美性的统一。在进行设计时应注重以下两点：一是巧妙构图。例如，画面中只展示产品的部分，突出细节，画面适当留白，化繁为简，使消费者更容易注意产品的质感和结构，突出产品大气、简约的外观特点和功能特点。二是色彩调配把握合适的节奏。色彩是平面广告设计给人的第一印象，是视觉审美的核心，并能营造氛围和情调、烘托主题，调动人们的情感、影响人们的情绪状态。设计者往往通过补色对比、色相对比等色彩特征进行调和和搭配来塑造画面丰富度和视觉冲击力。运用夸张的图形和亮眼的色彩表现个性与张扬；用低调、暗色的背景来平衡画面，沉稳而克制。图画、色彩、文字利用大小、强弱、黑白的对比，使得整幅作品画面明暗、张弛的节奏把握的恰到好处。整体色调符合目标人群的消费心理和审美特点。画面简洁醒目，突出产品使之成为视觉中心，传达出广告的核心信息，让消费者第一时间就注意到。

（二）传统与现代的融合

在广告设计的创意与表现上，应注重将传统文化元素的底蕴、特点、设计方法运用于平面广告设计中，注重将传统文化元素与广告的商业内容相结合。一定要突破传统设计、突显时代气息，结合当下最时尚的元素进行设计，对造型、色彩、结构等方面适当的拿捏、合理地结合，创造符合年轻消费者个性的现代语境。可以通过以下几种形式的组合进行设计:一是将传统元素用现代化的装饰手段来表现,让现代产品与古典元素自然融合。二是用传统绘画手法表现现代元素,使现代元素具有传统绘画的美感。三是在广告设计中还应注重兼收并蓄,将中西方艺术进行融合。通过东方古朴与西方抽象的表现形式的融合，达到别具一格的审美效果。

（三）夸张抽象的图形创意

创意是广告设计亘古不变的核心话题，创意十足的广告设计可以吸引观者的目光并留下深刻印象，而创意的形式也多种多样，可供发挥的空间和形式十分广阔。年轻人不喜欢过度商业化和庸俗化的元素，而更钟情于能体现与众不同个性的创意设计，作为推向年轻消费者的产品广告设计,在图形表现手法上合理运用各种图形创意体现产品或者品牌理念,需要设计者不断进行创新。例如，运用视错觉的创意手法进行创意变形，常见的有同构解构、置换变异、正负形等等。能产生新颖、绚丽的视觉观感，体现出产品时尚潮流的特点，不仅在视觉上带来冲击，还极大地丰富了画面趣味性,很好地宣传了产品的卖点。夸张、抽象的图形创意，时尚、简约的表现手法，图形的拆分、重构与变形，色彩以及质感的搭配，3D字体与扁平化图形的结合，这些设计元素有无数个不同的组合形式，可以碰撞出不同的火花来丰富平面广告的视觉观感，从而符合年轻受众的多元化个性消费特征。

（四）巧思的文案

巧思的文案也是致胜关键。传统僵硬死板的商品宣传语在年轻人面前难免落入“王婆卖瓜，自卖自夸”的尴尬境地，只有贴近心理、有趣又有创意的广告文案才能被年轻消费者关注和接受。巧妙的文案与产品融合，既避免了僵硬的商业宣传，还可以突出产品的卖点，增强广告的可记忆效应，在最短的时间展现产品信息，同时，也能在消费者心理留下更深刻的印象，达到锦上添花的作用。

三、结语

平面广告主要通过对产品功能、产品信息、创意图形、文案这些设计要素在合理的范围内进行创意设计，达到传达信息、宣传产品、吸引受众注意的目的。无论是哪一种广告形式，都是在传播信息。消费者在接受信息和处理信息方面有一定差异，针对不同的消费者群体，运用不同的广告设计策略是有必要的。基于年轻消费者消费心理的情感诉求、审美诉求、品质诉求和个性诉求，国产品牌的广告设计应利用好中国元素与传统文化，抛弃对平面广告的传统设计观，从视觉色彩、图形创意、广告文案等设计要素中挖掘新的创意形式，将功能与审美统一、传统与现代融合，通过视觉色彩的调和以及巧妙的文案设计出具有刺激点的创意广告，体现品牌对传统的思考、对时尚的追求、对前卫理念的探索，创造出更能吸引年轻消费者的广告。

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作者:刘茜 单位:武汉轻工大学