抖音短视频广告问题及改进策略

摘要：抖音于2016年上线以来，日活跃用户数量逐渐增加，商业化进程也逐步加快，并以开屏广告、信息流广告、搜索广告、DOU＋全面布局等形式，致力于为企业提供更多曝光及销售的机会。但是，抖音广告在迅猛扩张的同时，也产生了广告过多、广告内容创作水准低、开屏广告与信息流硬广曝光率低、购物转化率低等一系列问题。本文运用访谈法，在与14名常看抖音短视频的用户进行访谈后，总结出抖音短视频广告存在的问题以及改进策略，为其今后的发展提供借鉴。

关键词：抖音；短视频；广告；直播

抖音于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐创意短视频平台。在经历了潜伏期、推广期和成长期之后，抖音日活跃用户数于2020年8月突破了6亿。抖音在迅猛发展的同时，商业化进程也在不断向前推进，抖音广告、抖音商城已全面布局。抖音的广告形式很丰富，包括开屏广告、信息流广告、搜索广告、视频内插软广等，这些广告在为抖音平台带来收益的同时也给抖音用户造成了一些困扰，因此，抖音短视频广告的改进已成为一个刻不容缓的议题。

一、研究方法

根据艾媒咨询2021年抖音用户数据分析报告显示，20～30岁的用户占比46．9％，20岁以下的用户占比23．6％。本文采用深度访谈的研究方法，遵循抖音用户群体的年龄分布特点，选取了14名抖音短视频用户作为访谈对象，其中男性7人，女性7人；年龄在20～30岁之间的有12人，20岁以下的有2人。访谈形式主要为文字聊天、语音聊天，访谈内容主要是询问用户下载抖音的时间、喜欢观看的短视频类型、关注的抖音博主、刷到抖音广告的频率、印象最深刻的抖音广告、浏览抖音广告后进行购物的经历以及针对抖音广告的改进建议［1］。以下是这14名受访者的基本信息：

二、抖音广告的现存问题

（一）广告过多，内容创作水准较低

首先，抖音短视频的内容创作是博主获得粉丝的前提，也是广告投放的基础。自抖音上线以来，平台内出现了一些不良视频内容，这些视频向广大青少年传递着错误的价值观，会严重危害我国的社会风气。为了解决以上问题，抖音及时开展了净网行动，从2018年起永久封禁了数万个账号。其次，随着抖音商业化进程的迅猛发展，抖音广告出现的频率也越来越高［2］。受访者007表示：“私人UP主会插播很多广告，基本上刷10条视频，会有3～4条广告，这令我感到厌烦。”受访者009表示：“我觉得硬广还是少一点比较好，适当的软广还可以，但是我本身也不太想看见广告。”短时间内高频率地投放同样的广告可以给用户留下较深的印象，但是，过多的视频内插软广会降低用户对抖音博主的好感度，过多的硬广（比如开屏广告和信息流广告）也会降低用户对抖音APP的好感度。尤其是当广告内容创意不佳、衔接生硬时，用户会感到厌烦［3］。

（二）开屏广告与信息流硬广曝光率和购物转化率低

抖音的开屏广告与信息流硬广的曝光率比抖音博主在视频内植入的软广的曝光率要低很多。受访者001表示：“我大概率会直接划走纯粹的硬广，但是会看完视频里穿插的广告。”受访者008表示：“我也厌烦硬广，软广故事内容穿插得好，我觉得是可以接受的。”有许多用户表明会完全忽视开屏广告与信息流硬广，遇到这些广告时会直接点跳过或者划过去，几乎不会对广告里的产品留下印象。消费者行为学领域有一个知名的AIDMA模型，该模型将消费者的购买过程分为五个阶段：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆和购买行动［4］。抖音开屏广告和信息流硬广只有“引起消费者的注意”，才能在消费者心中留下品牌记忆。此外，抖音广告的购物转化率也有待提高。受访者005表示：“抖音就是刷小视频的，带货只是衍生业务。”每位用户都有自己的软件使用习惯和平台依赖性，比如，淘宝、京东的忠诚用户很难在短时间内转移到抖音购物平台。淘宝成立于2003年5月，京东成立于1998年，两个平台经过长期发展，有着丰富的商品种类和便捷的售后、快递服务，而抖音作为新兴的短视频平台，单方面的广告并不能令用户完全信服。受访者014表示：“我还会留意小红书上的评价，如果双方都给我正面反馈，我就会考虑购买。”近几年，网络上出现了一些短视频博主销售假冒伪劣商品的新闻，导致用户对抖音广告中产品质量的信任度较低，他们更倾向于在淘宝、京东等信誉度更佳的购物平台购买商品。

（三）抖音直播间观看量较低，用户不信任直播间的产品品质

在14位被访者中，有7位表示完全不看抖音直播卖货；有2位表示会短暂浏览抖音直播卖货，但不会购买商品；有3位表示在抖音直播间购买过产品；有2位没有说明个人情况。这些数据表明，抖音直播间对一些用户完全没有吸引力，较多的用户不选择在抖音直播间购买商品。受访者008表示：“主播会很大声地叫卖，令我感到厌烦”；受访者011表示：“我觉得看直播卖货浪费时间，没有重点内容，而且页面也不好看”；受访者013则表示：“我不太相信抖音直播，有B站博主测评过抖音里热门的零食，发现80％的广告是虚假宣传”。近几年，有一些在抖音、快手直播间购买到假冒伪劣产品的网友通过文章和视频来举报假货、劣货现象，被举报的主播有拥有5097．7W粉丝的抖音主播“大狼狗郑建鹏＆言真夫妇”和拥有9897．8W粉丝的快手主播“辛巴”。值得一提的是，许多明星也纷纷走入抖音直播间带货，虽然他们的知名度会间接提高商品的销售量，但是，关键还是在于商品的品质、合适的价格以及观众的需求。如果明星一味地追求经济利益而去销售假货、劣货，不仅会流失观看直播带货的用户群体，更会破坏其社会形象、影响个人声誉，甚至会造成职业生涯的中断。

三、抖音广告的改进策略

（一）精准投放广告

笔者在与14名受访者访谈时，观察了他们关注的抖音博主列表，并询问了他们常看的短视频类型和最喜欢的抖音博主（如表2）。结果发现：同一性别的用户关注的短视频类型会趋同，比如，男性用户更偏好游戏、运动类视频；女性用户更偏好美妆穿搭、美食类视频，但是，每一位被访者关注的博主、兴趣点与其他人均不相同，这体现出“长尾效应”的存在。抖音“长尾效应”即：抖音里有一些用户会关注拥有2000万粉丝的大V博主，也有一些用户会关注只有10万粉丝的小V博主，这些小V博主是抖音用户个性化、零散化、小量的娱乐需求，他们在需求曲线上形成了一条长长的“尾巴”，将所有小V博主的市场累加起来，会形成一个比大V博主的流行市场还大的市场。由于每位用户都关注着不同的小V博主，观看着不同内容的个性化视频，他们在选择商品时也有不同的兴趣与标准，这就推动了广告的精准投放。在不侵犯用户隐私的前提下，根据用户浏览的个性化内容，确定不同用户的兴趣偏好、个人习惯，选择出与广告主题最契合的目标用户群体，将广告精准投放给他们［5］。另外，抖音用户的兴趣会随着时间的推移而发生变化，不同阶段会有不同的兴趣爱好，会关注不同的抖音博主，抖音平台也需要精准捕捉到用户兴趣的变化，在合适的时机推送合适的广告。但是，广告出现的频率要控制在较低水平，不要在短时间内，投放同一产品的广告。如果抖音用户在浏览视频时反复看到同一产品的广告，很可能会产生厌恶感，导致直接屏蔽掉广告，精准投放的意义也就丧失了。

（二）优化广告内容

抖音中的广告形式比较单一，内容缺乏创意。受访者001表示“我感觉我刷到的广告插入方式都差不多。”受访者008在抖音看过理肤泉的广告，但她表明“没什么特别的印象，记得广告是因为总是会刷到视频。”受访者003表示“看过一则电动牙刷广告，感觉还不错，博主先分析目前牙齿存在的一些问题，然后引出广告，自然衔接，不留痕迹。”根据以上访谈内容，可以看出用户对创意绝佳、衔接流畅的广告会有比较深刻的印象，而对形式刻板、单纯陈述产品卖点的广告很难留下印象［6］。因此，抖音需要控制好广告的投放频率，注重维护用户的观感体验，注重广告内容创作的艺术性与连贯性。目前，商家采取的主要策略是密集投放广告、通过持续刷屏来实现产品的精准曝光，这样的策略在短期内可以看到一定成效，因此，抖音广告亟需优化广告的内容，突出广告的重点。优化广告内容可以从人物角色、故事情节、视觉效果和广告台词四个方面着手：在人物角色方面，选择口碑较好的明星或者知名度较高的博主进行带货，能够吸引较多用户观看广告，并且容易促成用户的购买行为。比如，抖音在春节期间投放的开屏广告选择了易烊千玺来宣传他的新电影《奇迹笨小孩》，这则广告在大年初一当天收获了90多万人次的点赞，显示出明星的流量价值。在故事情节方面，抖音广告需要在短短几十秒内讲述一个完整的故事，吸引用户的兴趣。比如，通过一个小故事来凸显品牌价值或者产品卖点，加深用户的记忆。在广告视觉效果方面，摄影师既可以展现产品的精美细节，也可以采用宏伟的环境背景，通过色彩、构图、景别、光线打造视觉效果，传递品牌文化。在广告台词方面，广告台词是广告的灵魂，通过广告语来打动用户、传递品牌理念是最有效的手段。突出广告的重点，提高产品品质，需要生产商、主播、抖音平台、政府监管部门与消费者的共同努力。生产商要秉持对消费者负责的原则，生产质量合格的产品。主播要提升个人的选品能力，在与生产商合作时，要调查清楚品牌的口碑和产品的质量；要改变销售方式，采用动静结合的形式，客观、真实地将商品展示给观众；还要注重直播场景的布置，设置简洁大方的直播页面，满足用户的购物习惯和购物需求。抖音平台、政府监管部门与消费者则共同扮演监督者的角色，三方一起监督生产商与主播销售质量合格的商品。

（三）减少同质化推荐

在访谈时，当笔者问到“你有没有每天刷着差不多的视频或广告刷到厌烦，不想再看了的经历”时，不少被访者给出了肯定的回答。受访者001表示：“我取消关注过一些博主。”受访者002表示：“希望广告少一点。”受访者010建议：“减少同质化推荐，抖音重复的内容有点多。”抖音的推荐机制会根据用户的喜好来推送视频和广告，一些用户会屏蔽掉自己不喜欢的内容，但是，这样容易造成他们被禁锢在有限的“信息茧房”里，缺乏与外界的沟通。因此，抖音可运用大数据技术挖掘不同用户对不同品类商品的兴趣点，精准投送广告，减少同质化内容的推荐。精准投放广告的目的是为不同用户提供个性化的内容，精确服务于每一位用户。在访谈中，笔者发现用户的兴趣爱好非常广泛，并不局限于某一特定领域，因而广告投放也应针对用户关注的多元内容进行组合投放。比如，受访者010表明自己喜欢美食、科普教育、影视剧、生活、娱乐类的视频，那么，平台就可以向她投放零食、餐饮、电影、生活用品及娱乐项目等类别的广告；投放频率可以设置为一小时内展示餐饮、电影和生活用品三种广告，每种广告仅出现一次，总次数不超过四次。需要注意的是，在消费者购买了相关产品后，如果继续向其投放同样的广告，通常会引起消费者的厌恶，导致其可能会直接拉黑该广告和品牌商。因此，为了从根上避免上述情况的发生，一方面需要从广告内容着手，打造优质、新颖的广告；另一方面，要在推荐机制上下功夫，避免同质化广告的频繁推荐，而是要通过多样化的内容来满足消费者的需求。

作者:兰雨欣 单位:武汉大学新闻与传播学院