抖音短视频平台信息流广告问题探讨

关键词：信息流广告；抖音短视频；发展桎梏；突破路径

信息流广告（NewsFeedAds）是指，依据社交群体属性，依托平台原生内容，参照用户喜好与消费需求进行个性化推送的广告类型。此类广告穿插于社交平台信息流之间，以原生态的方式融入用户语境，较传统广告更能为受众所接受。《2019中国信息流广告市场研究报告》称，2019年中国移动广告市场规模预计将超4000亿元，继续稳步增长。其中，信息流广告依靠其精准传播、高转化率的特点成为广告的主要承载模式，并将不断巩固。此外，随着短视频领域的日渐完善及5G技术的发展，短视频将成为信息流广告下一个形式风口。抖音短视频成为其中的典型代表。

一、信息流广告在抖音平台的发展桎梏

信息流广告适应抖音短视频媒介特点与媒介生态，快速占据抖音广告市场半壁江山，但信息流广告与短视频在国内都属于后起之秀，发展时间较短，信息流广告在抖音平台仍存在较为严重的发展桎梏。

（一）隐私泄露，越线试探，引发广告回避信息流广告分发依靠大数据对用户的广告内容识别和偏好分析，精准判断用户消费需求，这有利于广告的高转化率，但同时用户的隐私担忧也会影响广告效果。“透明人”身处“全敞景式监狱”，平台内授权晦涩冗长，平台间数据互通共享，隐私泄露毋庸置疑。当用户具有隐私担忧时，其参与媒体营销的意愿会下降，披露个人信息的行为也会减少，甚至引发广告回避现象。抖音用户的广告回避主要有认知回避、情感回避和行为回避。认知回避是指用户在思维、意识层面对信息流广告的回避，如刻意忽视；情感回避是指用户对信息流广告产生消极情绪，如厌烦、不满；行为回避是指用户采取一定行为回避信息流广告，如点击“不感兴趣”项①。信息流广告频率高，精准性强，甚至出现“信息茧房”似的重复加固，用户极易产生厌烦心理与隐私担忧，从而回避广告。而广告回避意味着广告效果差，转化率低，收益甚微。

（二）原生双刃，隐蔽入侵，激发负面情绪溢出在内容上，原生性是信息流广告的显著特点，信息流广告本质上也是原生广告的形式之一。信息流广告在形式、内容、情感等方面融入抖音社圈动态之中，掩盖广告特性，降低广告干扰性，紧抓用户兴趣点，提升用户的接受意愿。抖音信息流广告的原生性是其成功的重要因素。但信息流广告的原生性也会掩盖其商业性与品牌信息。用户在无意中点击进入抖音广告，直接跳往广告详情页或购买界面，这种隐蔽入侵行为很可能会导致用户负面情绪溢出效应，对平台、广告及品牌都产生负面的评估。让用户分辨出广告，尊重其知情权是广告营销得以成功的重要条件，但抖音信息流广告的高度原生性极易触发用户权益雷区，得不偿失。因此，抖音信息流广告应在降低广告干扰性与明晰广告内容界限之间寻得平衡点。

（三）低质审核，粗制滥造，丧失用户信任度2018年6月，抖音投放搜索引擎搜狗的一条广告涉嫌侮辱英烈，在其平台的信息流广告位中该广告热度也较高。7月，国家网信办约谈包括抖音在内的5家公司，要求启动广告业务专项整改。抖音官方致歉声明中提到平台方审核不到位。如果说抖音官方宣传广告的失误是个案的话，那么抖音平台内部的信息流广告粗制滥造就是常态了。价值导向不正，情节庸俗不堪，内容同质不新，粗制滥造，低质审核，已成为抖音信息流广告的重要问题。除了广告内容审核存在问题，抖音信息流广告产品审核也存在漏洞。传统广告通常都会对广告产品进行严格把关，平台也会为产品承担一定的连带责任，但抖音短视频平台的信息流广告开口大，链接电商也意味着销售终端难以管控，因此，商家打“擦边球”，产品粗制滥造，也都影响着用户的消费欲望与信任度。

（四）评估不易，效果难测，导致广告主望而却步当前，对信息流广告的效果评估还未形成统一的标准，在实践中最常采用的是广告曝光次数、浏览量、点击率以及广告转化率四个指标，然而这种仅强调经济效果的广告评估体系忽视了广告带来的心理效果与社会效果。而评估效果是广告活动的重要环节，有助于优化广告策略，提高广告效益。抖音平台信息流广告效果的评估仍存在一系列问题，不可见性、透明度低、数据黑箱、机器人流量、专业造假等，使广告主望而却步②。在造假问题上，广告主自身难以参与到数据检测中，平台与媒体联合造假，掺水分的数据可靠性大大降低。在标准问题上，不同平台有不同的评估标准和收费标准，广告商是否接受也是问题。在可见度问题上，广告投放与评估过程存在“黑箱”，广告主难以真正相信平台操作。在转化率问题上，不像传统媒体广告直接，抖音平台信息流广告从认知效果、情感效果到行动效果要经过较多链条，较难测算转化率。

二、抖音信息流广告发展突破路径

抖音信息流广告存在的发展桎梏将随着短视频的发展日渐显现并加重，平台与广告商须立足当下，看清现实，抓住主要问题进行研究，找寻出路。本文试从平台规制、受众参与、广告盈利方式转变三个层面进行分析。

（一）整治平台低劣内容，建设健康信息圈抖音平台存在审核不严、灰色地带频现、产品内容粗制滥造等问题，只有严格审核制度，加大惩处力度，整治平台低劣内容，建设健康信息圈，用户才可以放心接受信息流广告，提高广告传播效果。从平台审核入手。首先，平台实行实名制注册制度，对注册者进行资格审查与实名登记，从源头上管控人员，以防其后续违规断链。其次，注重信息流广告内容的审核，从主题、关键词、情感倾向到剧情、道具、评论等，逐一审核，防止触犯国家法律或进行不正当引导。最后，对信息流广告产品进行审核，假冒伪劣产品一律下线，且对所链接的电商库也应进行适当要求，如店铺粉丝量、差评率、店铺星级等。从注重惩处入手。首先，明确各类违规行为的惩处条例，并通过各种渠道推送至者界面，如“抖音安全中心”定期抖音对作弊、违规账号及内容的处罚通告，并设置举报链接。其次，抖音平台利用区块链、大数据、云平台等网络技术对平台信息流广告进行全天候监测，违规即处理。最后，严格惩处制度，违规必究，违法必责。永久性下架问题产品与注销违规账户，实行同公司账户“连坐”制度，严格化处理问题，提高违规成本③。

（二）引入受众监督机制，参与互动塑信度信息流广告素以体验感佳为卖点，紧扣用户兴趣，嵌入社交内容之间，但信息流广告在尊重用户隐私权、知情权，保护客户消费权益方面又稍显不足。引入受众监督机制，培养意见领袖引导风向，让用户参与到信息流广告营销过程，可以增强用户的参与感和主人公意识。信息流广告模拟社交内容，自然具有互动性质，但如何让受众在互动中监察广告是值得思考的问题。抖音部分信息流广告不注标识，掩盖广告性质，侵犯受众知情权，且所链接的电商产品也存在质量参差不齐的现象，仅靠平台监察远远不够。抖音平台可在信息流广告界面设置“一键举报”功能，在官方多账号中设置简单便捷的举报方式，对“打假维稳”有较大贡献的用户进行奖励。用户参与到维护自身权益的互动中，对平台的信任度也会随之提高。培养意见领袖，展现其“一呼百应”的“扫雷”“拔草”能力，也是抖音信息流广告的筛查机制。以“魏老爸测评”为代表的一批抖音头部用户对广告产品进行科学评测，此类意见领袖的权威言论极易影响用户对产品的认知，假冒伪劣产品遭受排挤，被倒逼退出信息流广告市场。

（三）突破广告盈利困境，深耕垂直领域增黏性短视频迅猛发展，广告商抓住机遇涌入市场，但在发展之余，信息流广告也遭遇了一定程度的盈利困境。抖音信息流广告效果检测不便，广告主投入与收益比较难预测；各个行业各类广告涌入市场，马太效应明显，中小广告商竞争激烈；短视频时间短，内容碎片化，加之信息流广告原生隐蔽性强，难以短时间内抓住消费者；短视频广告内容同质性强，出现频率高，创意与注意力成了稀缺资源，抖音信息流广告盈利困境是广告主与平台方需要共同关注的④。短视频时代，不再妄想一网打尽，细分领域，分众化营销才是生存之道。信息流广告不再仅集中于头部资源，充分利用大数据精准推送的特点，抓住目标受众的需求，分散到相对应的受众群体，靠长尾效应长线盈利。在细分领域与确定目标受众后，抖音信息流广告更要深耕垂直领域以增加用户黏性。紧抓平台热门话题增曝光，利用抖音新颖玩法引潮流，创新同质内容吸眼球，在同类广告中脱颖而出才能取胜。此外，“品效合一”也是抖音信息流广告盈利可以追求的方向，从而节约成本，增加盈利点。一般广告要么追求品牌展示，要么追求效果转化，但抖音信息流广告可在短视频进行品牌展示的同时将产品购买终端显于下方，做到品效合一。但此种做法又易在第一时间引起受众的排斥心理，可能会同时丧失两种效果。品牌展示与效果转化分段进行，前半部分内容专注展示，后半部分显现购买链接，或许可以有效解决问题。

三、结语

2019年是短视频占据屏幕的一年，同时也是信息流广告快速发展的一年，短视频信息流广告的发展现状与未来出路必将受到越来越多人的关注。信息流广告有着与生俱来适应短视频领域生长的优势，其数据抓取、智能分发、原生嵌入等特点也正符合新新媒体时代的广告发展特点，因此深受广告商与媒体平台的热爱。但隐私侵犯伦理问题、内容产品质量问题、用户心理接纳问题、广告主投放盈利问题仍困扰着信息流广告在短视频平台的进一步发展。新事物值得期待，但其中存在的问题也应重视。

作者：周美霞 单位：安徽师范大学新闻与传播学院硕士研究生