新形态广告设计的创意形式

摘要：通过案例探究新形态广告创意形式表达的设计思路。从新形态广告的创意传达与新形态广告的创意形式两个方面提出了新形态广告的设计思路。归纳提炼出新形态广告的多种创意形式设计思路。生活中新形态广告的设计思路可以沿着本文所提形式举一反三，设计出更多创意的新形态广告。

关键词：新形态广告创意设计非常态设计

一、概述

（一）广告的起源和发展

广告很早就出现在人类的生活中。随着生产力的发展，人们在满足基本生活需要后，还会用剩余物品与他人交换自己需要的其他物品。因此，作为商品信息传播方式的广告也就随之产生。早期的广告多以实物陈列以及口头叫卖为主，后来又出现了诸如饭店前的挂旗等广告形式。印刷术的发明让广告的形式得以发生改变，让人类开始拥有大量复制传播、保存信息的能力，这是现代广告传播需要具备的基本条件。迄今为止，世界发现最早的商业印刷广告是出现在北宋时期的“济南刘家功夫针铺”广告。在二战后，资源的匮乏导致了竞争的加剧以及科技的高速发展，广告业也随之飞速发展。电视机、录像机等新媒体形式开始出现，印刷油墨、复印纸张以及彩色印刷技术也随之出现，广告领域发生了重大变革。各种杂志、报纸的大量增加，霓虹广告、路牌广告、街车广告等广告形式大量涌现，使得现代广告业得到了前所未有的发展。[1]如今，广告早已成为一个独立的行业，并开始步入产业化经营阶段，已为大众所熟知。

（二）新形态广告的出现

广告随着时代进步而不断发展，时下客户愈加不想为创意支付费用。加上全球金融危机的爆发，各个行业都收紧财政，削减成本时让很多人首先想到减少广告投放。出现这种原因的根源在于，传统广告无法适应时代的需求。传统广告的创意表现形式有插图、文字等，但大多数创意都仅限于一个框架内。老套总是被时代所抛弃，即使是绝妙的创意，被上了枷锁也很难吸引顾客的眼球。传统广告通过杂志、电视等形式传播的单项沟通模式，在过去很容易看到效果，但在互联网普及的今天却不被看好。人们不再总是被动接受，而是更乐于主动按照喜好筛选信息，互动、体验成了新媒体受欢迎的原因。在这样的时代背景下，新的广告策略也应运而生。新形态广告是与传统广告概念相对的，它集合了互动、跨界、新户外等概念，颠覆传统创意形式，把广告传播模式进行了全新的诠释。这样能再次让顾客们关注到广告，并在广告中获得前所未有的愉悦，也让广告的宣传力大大加强。

二、新形态广告设计的创意形式表达

（一）新形态广告设计的信息传达

传统广告传递信息的过程可简要归纳为“调研—创意—执行——解码”。其中，从调研到，广告设计团队起主导作用，多数受众则在被动解码，即对广告中所要传达的信息编码进行解读。而新形态的广告在调研以及创意时积极从受众的角度考虑，也从受众的感受出发，在执行环节中更加注重受众的参与感，在中则关注广告与媒介的融合。这样在最后的解码时，受众已经从完全被动的信息接受者变为主动的参与者。广告画面从强迫性的、生硬的视觉推销，转变为富有亲和力、幽默感的软渗透。既减少了广告浓重的商业味道，也使广告转变成富有生活气息，属于社会生活的一部分。这种新的广告信息传达方式让广告离我们更加亲近，信息传达效果也更加有力。

（二）新形态广告创意形式的设计思路

设计艺术没有公式可以套用，因此以下几种方法并不能完全概括出新形态广告的全部创意方法。方法在于很多创意形式的综合使用，但最终目的都是将商品更加有效地传达给人们。

1.非常态设计

非常态的第一点要求就是突破枷锁。即突破常规平面印刷广告的创意模式，以一种“非常态”的思维模式来做广告创意。传统平面广告多张贴在广告框内，如车站、电梯中的框架广告，这是广告的常态。而新形态广告的思维模式则是要打破传统的框架，把更强的视觉信号传递给受众，利用这种特殊的形式来更好地宣传产品特性。下面是两个突破“框框枷锁”的案例，先看可口可乐的广告设计，这里没有采用将广告框在广告位内的方式，而是让顾客鲜明地看到了多根吸管往外伸向各个窗户的情境，这些吸管的伸出告诉顾客，有很多人喜欢喝可口可乐。非常态设计的创意思维还表现为“平面不平”。平面广告一般采用张贴的方式，但为了让广告更具有吸引力，平面广告也可以通过特殊的形式变得“立体”。例如一个治疗脊椎疼痛的药物广告，它利用墙面的转角让广告形成角度，让广告呈现为这样不平的形态的主要目的在于要形成一个“撕裂”的脊椎。通过这样的方式让人联想到脊椎的疼痛，特别是病患的感觉会更为明显。除了借助广告位置让广告变得立体起来，还包括可以通过自身的设计让平面不平，出现更加丰富的效果。通过以上案例可以看出，创意者运用了一种“非常态”的手法，将印刷广告突破了本有的广告框，造成了一种较为奇特的形态，从而吸引顾客注意，但“突破框框枷锁”或“平面不平”并不是非常态创意的全部，只是借助这些方法来说明广告设计中创新的重要性。只有不断创新求变，广告设计才能适应当下，跟上社会发展的步伐。

2.借景方式的设计思路

现在很多形式的广告费用不菲，大家都想少投入多受益。这时广告创意者们就开始发挥想象，利用有限的广告空间争取更大的宣传效果。借景方式便由此产生，一种是借用公共建筑或景物。中国园林建筑中的借景就是有意识地将园外的景物“借”到园内视景中来，使景观更具特色。而广告创意者们也用类似方法，将广告与周边环境有机结合，与相关事物相互利用，让这些景色也成了广告的一部分。例如一家营养品广告，一个巨大的骨头化为桥墩，暗喻使用该公司的产品后骨头可以强健到足以支撑桥梁。也就是景物成为广告创意组成部分从而达到更好的广告效果。另一种是借助公共物品。如咖啡式的井盖设计，当井盖冒着热气时，如同一杯真正的咖啡。当人们走在街上，看到这样的场景会感觉到一种亲切感。同时，这样的创意广告也会得到比传统广告更多的关注。

3.互动设计

新形态广告的另一个特点是这种广告与受众之间的互动关系，即不是死板地传达信息，而是通过让顾客参与完成广告的整个创意。顾客在互动过程中获得与以往观看广告不同的感受，因此更容易记住广告所宣传的产品。例如Bosch除草机的广告，如图9，以一本日历的形式直邮给潜在的顾客们。日历每一页被做成草的形态，而顾客每天撕日历时就是每天在“除草”。而当整年过去后，他们会发现原来Bosch除草机可以帮助他们轻松搞定这项繁重的工作。并且顾客或许通过每天“除草”的行为，还能体验到一种另类的快乐。但时间长了又会感到有些厌烦，就可能会开始联想到整理自家院门外的草坪。不论是快乐的体验还是厌烦的感觉，广告创意者们就是通过这种过程体验，顺其自然地引导出顾客想要有的体验感受，最终让客户感受到产品功效。在广告传播中，这种互动的创意形式，也是目前新形态广告中较为常用的创意手段。

4.植入广告的设计

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪盖洛普认为，我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。[2]传统广告的传播效果越来越弱，从而引发创造了一种新型的广告运行模式，将产品信息渗入影视作品的形式，即植入广告。植入广告又称为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目，通过场景再现、让观众对产品及品牌产生印象，从而达到影响的目的。[3]植入广告又被称为软广告，是相对于硬性广告而言的，即是巧妙地融合于其他媒介而更加含蓄的广告形式。当人们观看电影、电视节目的时候，很多品牌形象不知不觉地出现在故事情节中。[4]与传统的贴片广告相比，植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家推崇，这无疑为广告商们提供了绝好的机会。[5]这是一种让影视投资方与广告商双赢的方式，如下面的影视广告案例，如图10，这是派拉蒙公司拍摄的电影《偷天换日》中植入的MiniCooper广告，电影在惊心动魄的追逐场面中，一并向观众诠释了MiniCooper的灵巧与高性能。植入广告也如同器官移植，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体，否则就会产生“排异”反应。[6]与媒介的情节不露痕迹地相结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息又不被忽视地潜入大脑，以此影响人们的购买决策。除了这种植入影视作品的形式外，广告还植入了更多媒介进行宣传，报纸、杂志、网游等，综合DM、户外等多种广告形式综合。换言之，很多广告正在开始跨界，与其他更丰富的传播途径融合发展。

结语

如今我们生活在一个日新月异的时代，人们认知事物的方式也在随之改变，对于新生事物的接受能力与速度也有着前所未有的提高。广告作为传统的商业传播模式，同样在新时代中悄然发生着变化，出现了很多新的形态，这些新形态广告符合当下时代的要求，迎合人们的审美情趣。沿着这样的设计思路，设计出不同于传统广告的新形态广告的创意形式表达，能更有效地使广告产品留下深刻记忆，立体传达产品信息，从而丰富广告这种历史悠久的视觉语言。

参考文献

[1]何璐伊.互动行为在品牌广告中的应用与研究[D].昆明：昆明理工大学.2015.3-30.

[2]邵斯雯.植入式营销载体选择策略研究[J].现代经济信息.2012（7）：302-303.

[3]阮丽华，黄娇.社交媒体广告营销研究——以新浪微博为例[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2018（8）：109-112.

[4]王森.广告创意设计中的视觉传达策略[J].科技展望.2016（16）：272-273.

[5]陶如意.影响广告设计发展的因素探讨[J].新闻研究导刊.2014（7）：178-179.

作者：沈媛媛 单位：宁波大学