邛酒品牌的广告设计策略

[内容摘要］邛崃产的白酒称为“邛酒”，在市场中只是占有初级的酒类原料市场。品牌、包装、技术等产品附加值含量低极大地阻碍了“邛酒”的可持续发展。我们要着力提炼和挖掘地域的传统文化和邛酒的酿造特色，邛酒的品牌塑造就非难事。

[关键词］邛酒;广告;品牌策略

邛崃自古产美酒，由于独特的地理位置和自然环境条件，使其成为中国最大的白酒原酒基地，被命名为“中国白酒原酒之乡”，并于2012年授牌“邛酒地理标志保护产品”。然而，上百家“邛酒”企业中却没有一个较为知名的品牌产品，企业效益差，抗风险能力低，产品附加值低，在市场中只能占有初级的酒类原料市场，为其他知名的白酒品牌提供原酒，市场的主动权长期掌握在别人手里，一遇到市场波动就会对邛酒的销售造成巨大的影响。可见品牌、包装、技术等产品附加值含量低下，以及缺乏品牌竞争力，成了阻碍“邛酒”的可持续发展的巨大发展壁垒。只有着力打造邛酒的整体品牌，挖掘并推广邛酒的文化，提高邛酒的产品附加值才是邛酒发展的出路。

一、广告策略与品牌形象的关系

品牌广告是塑造品牌形象的重要手段，是品牌形象战略的重要组成部分，即以树立产品品牌形象为目的，将品牌精神、品牌文化内涵、商品信息等有效传递给目标消费群体，并引发消费者认同、联想，产生购买和消费欲望，从而达到促进商品销售的根本目的。在经济转型、产业升级的国家经济发展背景下，实施品牌战略，通过品牌塑造来提升产品附加值和市场竞争力成为产业升级转型的重要手段。所谓品牌，是人们对某一企业及其产品包括消费体验、服务体验、文化价值等系列所形成的整体印象，包括评价、认知、文化内涵、精神追求、心理感受等。品牌是一个企业或一种商品整体品质的综合体现，比如当人们想到某一品牌的时候，会自然地与时尚、文化、价值联想到一起。可以说塑造品牌是企业从买产品到买文化的过程，是从低附加值转向高附加值实现产品升级的过程。在这一过程中品牌形象的传播离不开广告策略的开展，而广告策略的开展则必须服从服务于品牌形象。广告策略即围绕品牌形象，为实现、实施广告战略目的所采取的各种具体手段与方法，包括产品定位策略、产品开发策略、产品包装形象设计、广告设计策略等。在品牌竞争激烈的今天，如果没有形成自己的良好品牌，企业的商品就很难形成较强的竞争力，商品附加值低，沦为为优势品牌“打工”的“底层企业”。这样的企业和产品在市场竞争中就缺乏竞争优势，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，进入更恶性的循环，最终必将被市场淘汰。邛酒目前正处于这样的危险境地——缺乏自己的品牌，虽然为各大品牌产品提供原酒，但消费者消费了邛酒的产品却不知邛酒为何物，当市场一旦发生波动，产业面临转型升级则带来邛酒整体的销售下滑和整个产业危机重重。

二、邛酒品牌广告设计的内涵挖掘

邛酒历史悠久酿造技艺独特，蕴含非常丰富的历史文化信息。因此，品牌广告的设计与策划应当充分挖掘并运用这些独具特色的历史文化信息，将其与品牌形象和广告设计结合起来，形成既有时代气息又赋予人文内涵的品牌广告形象。邛崃因临近邛崃山古称临邛，位于川西平原的西南边缘，是一座历史悠久的古城。邛崃境内地势平坦开阔，青山绿水环绕，物产富饶，风光秀丽，名胜古迹众多，素有“江山如画，天府南来第一州”的誉称。邛崃是卓文君的故里，两千多年前的西汉年间，在邛崃演绎了一段卓文君与司马相如琴音相通、当垆卖酒的千古佳话，而“文君当垆”“相如涤器”的美丽故事更赋予了邛崃美酒悠远韵味，使邛酒更加蜚声遐迩、美名千年。邛酒酿造在唐代时发展到高峰成为宫廷贡酒，满街酒肆遍布全城美酒飘香，李商隐、韦庄、陆游等众多文人墨客为邛酒留下无数诗词美文，“君到临邛问酒垆，近来还有长卿无”，“翠娥争劝临邛酒，纤纤手，拂面垂丝柳”，“一樽尚有临邛酒，却为无忧得细倾”。到现在邛崃凭借优良的地理气候环境、优质的原料、水质资源和独特的固态地窖发酵工艺更是独领风骚、畅销全国，为全国众多知名白酒品牌提供优质的原酒，被中国食品协会命名为“中国最大白酒原酒基地”。

三、邛酒的品牌广告设计与策略

品牌广告以推广品牌形象从而促进商品销售为目的，而品牌形象的内涵则需要深入的挖掘和分析，邛酒深厚的历史文化底蕴、独具特色的酿造工艺和优良的品质奠定了其品牌推广的基础。基于历史源流、名人故事、邛酒文化、工艺特色等为切入点，可以整体系统地对邛崃白酒进行品牌广告内涵的塑造，同时通过政府扶持重点打造1到2个大中型龙头企业为引领，地方政府主导制订邛酒统一品牌标准和品牌广告推广策略，整合邛酒各企业资源形成品牌合力，使“邛酒”真正走上现代化的品牌运营之路。1.以历史名人故事为元素，塑造邛崃白酒之乡的完美形象卓文君与司马相如唱响千古的爱情故事和“当垆卖酒”的邛酒佳话，已经被历代诗人墨客所传唱，在消费者心中具有较高的知名度和认可度。特别是20世纪80年代以此为基础推出的“文君酒”品牌曾经在国内享有很高的知名度和美誉度，远销港台地区，乃至美国、澳大利亚、日本等。依据这个文化脉络，如果企业和政府能调动资源整合力量从“凤求凰”这一历史故事入手加以挖掘和演绎，借助网络、影视等媒体手段进行表现，无疑会不留痕迹地对邛崃、邛酒起到巨大的品牌广告效应，这样的事例是不胜枚举的：80年代初期的电影《庐山恋》，对后来江西庐山的旅游开发无疑起到了推波助澜的作用；刘晓庆主演的《神秘的大佛》，对于全国人民了解乐山大佛进而亲身拜见起到了引导作用；徐峥导演的《人在囧途之泰囧》的成功上映带来了泰国旅游的一波热潮。因此挖掘邛崃悠久历史长河中珍贵的文化，将其与邛酒广告推广、品牌文化紧密结合起来，必将提升邛酒品牌形象，为推广邛崃白酒产业的转型发展服务。2.以邛酒文化为载体，凸显邛崃白酒的历史底蕴酒文化是指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化。具体地讲，酒文化包括酒的制法、品法、功效、历史、传说等与酒紧密相关的各种有代表性的现象。这些文化现象中既有酒自身的物质特征，也有品酒所形成的精神内涵，是制酒饮酒活动过程中形成的特定文化形态。中国的酒文化尤为源远流长丰富多彩，从远古时期的祭祀到文人雅士的品评鉴赏和著述，从青铜酒器到诗词歌赋和名画佳作，留下了无数佳话乃至成为中国传统文化的一种独特的文化载体，在中国传统文化中占有独特的地位。“何以解忧，唯有杜康”，“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”，“醉里挑灯看剑”等无数诗词至今仍然感染无数国人，“曲水流觞”雅聚后的《兰亭序》更是中国传统艺术文化不可逾越的经典。可见在几千年的中华文明史中，酒文化已经渗透进中国人生活的方方面面，融入了中国人的血液中。邛酒美名千年，其地域文化中酒文化占有很大的比重，在悠久的历史中它们相互交融，可以说邛崃的地域文化就是邛酒的文化。通过我们的挖掘和梳理，发现邛酒的文化元素非常丰富，包含的信息的种类繁多，这为广告设计和策略提供了极为丰富的素材，可以在这些素材的基础上加以整理和提炼，找到最具代表性和特色的文化元素和视觉元素并与现代人的审美和时代需求紧密结合，形成邛酒品牌广告独具特色的酒文化和品牌内涵，从而凸显邛崃白酒的历史底蕴，为邛酒广告推广和商品销售服务。3.提炼邛崃白酒的特色，着力进行邛酒传统工艺的广告推广白酒的风味与品质与酿酒工艺、气候、环境、温度及发酵等诸多原因的差异而呈现不同的口感与酒品。邛酒采用的固态地窖发酵的工艺，它对水质成分、土壤成分、空气湿度、气候条件等的严格要求和邛崃得天独厚的无可替代的地理条件相吻合，古法酿造与现代工艺的结合造就了邛酒的千年美誉。特别是邛崃由大米、中草药和曲母为原料制成的米曲酿造工艺，拥有150多年悠久历史，更是独具特色闻名全国。酒之髓在于窖，酿酒窖池对白酒的质量和品质有着极为重要的意义，邛崃拥有距今400多年历史的“明代万历老窖”和10～20年窖龄的酒窖2万余个，其中优质窖池在1.3万个，这些都是邛酒独特的优势。这些优质的泥质、理想的微生物环境驯良的菌源，以及千百年来不断成熟完善的窖泥，加之现代技术的运用，生成富含多种有益微生物、利于发酵生香的优质窖泥，这是成为邛酒风骨的关键所在。邛崃白酒所拥有的得天独厚的自然环境、酿造工艺、窖池等，既是邛酒品质超群的关键所在，同样也是邛酒品牌广告设计与推广的关键点。而目前邛酒的这些特色还大多不为人知，而“酒香不怕巷子深”的传统营销模式也早已不适应现代社会的需要。应将邛酒的这些特色加以挖掘和提炼，运用广告设计的手法进行艺术化加工，运用各种广告媒介和推广载体进行传播，能够更好地使拥有这些工艺特色、酿造条件和优良品质的邛酒为更多消费者所知并得到消费者认同，使邛酒品牌的内涵更加丰富，使品牌形象更加丰满，从而推动邛酒产品的销售。4.打造知名品牌，制订邛酒统一的质量标准目前邛崃的白酒生产企业有数百家，但大多的企业都是规模小、生产能力差、品质缺乏可靠保障的小作坊式企业和传统家族企业，其运营模式由于资金、经营、技术等因素的限制，存在着无序竞争，产品质量不稳定，产品附加值低等问题，极大地制约了邛酒品牌的社会声誉和品牌效益。要使邛酒形成品牌合力，打造较强的品牌影响力，走出四川、走向全国、走向世界。其品牌广告战略应实行统一标准、统一品牌、重点发展的策略，重点扶持1-2家大中型企业成立酒业集团，通过品牌广告、现代化运营，使它们率先发展起来，成为在国内和行业内较为知名的品牌企业，重点打造几个特色的重点品牌，以这几个重点企业和特色品牌为引领，塑造品牌广告的示范带动效应。同时统一制订邛酒质量标准、销售制度、品牌形象和广告设计推广标志，最终达到以点带面、重点突破、塑造邛酒整体形象和广告品牌的目的，推动邛酒产业经济转型发展。5.设计邛酒品牌形象标志，促进消费者对邛酒品牌的认可和接受品牌形象是一个品牌产品从生产到销售、购买、用户使用体验、售后服务等整个流程中目标消费者所形成的整体印象和心理感受，而这个系统中品牌标志是企业品牌形象的集中视觉化象征符号。品牌标志对消费者来说不仅仅是产品地域、名称的符号代表，还体现了品牌的质量、文化、历史和时尚价值。因此对于邛酒品牌的打造中，首先标志形象的设计是整体品牌形象设计和广告设计的基础。包括广告设计在内的如包装、展示等众多品牌形象推广策略和设计实施都是以此为基础而展开。通过标志设计使大众建立对邛酒的品牌认同是关键，消费者通过对产品质量的认同，进而对产品标志的认同，在继续的再消费中进行选择，从而确立品牌的地位和价值。因此通过设计邛酒的品牌标志，进而建立邛酒的整体品牌形象，同时在销售、推广、营销等各个环节进行整体的统一规范，必将破解现在邛酒品牌各自为政“散、小、乱”的突出问题，通过多维度、多平台、各种媒体形式相结合的广告推广和营销手段必将形成“邛酒”良好的品牌广告效应。结语四川出美酒，美酒有邛浆。邛崃得天独厚的地理位置和便利的交通环境具备现代商业的运营条件，只要我们着力提炼和挖掘其独特的地域文化和邛酒的品牌特色，结合现代广告设计形式和广告推广手段，塑造邛酒优秀的品牌形象必非难事.

参考文献：

1.王建平.组建邛酒集团，实施品牌战略.中共成都市委党校学报,2002年增刊

2.杨艳君.品牌就是效益：VI设计在市场营销中的重要作用.大观,2017.6

作者:黄志刚 闫英 单位:四川工商职业技术学院