传播心理学公共卫生海报设计

摘要：自新型冠状病毒爆发以来，人们的生活发生了巨大的转变，在公共卫生防疫方面出现了许多与此相关的公益海报，旨在提醒人们注意疫情防控和个人防护。文章结合公共卫生防疫相关的优秀海报设计作品，从传播心理学视角进行分析与探究，探索公共卫生防疫海报设计的特点与规律，以便后期相关领域的深入研究。

关键词：海报设计；公共卫生；防疫；传播心理学

1传播心理学对海报设计的影响

1.1传播心理学概述

传播心理学是20世纪40年代前后在美国首先兴起和发展起来的，主要的奠基人是美国实验心理学家卡尔·霍夫兰和美籍德国心理学家勒·温。传播心理学主要研究传播者的心理条件、信息接受者（受传者或受众）心理、传播渠道（主要包括言语传播渠道和非言语传播渠道）的心理作用以及有效传播策略的选择等内容。随着互联网时代的到来，为传播心理学的发展提供了更广阔的空间。网络受众的心理变化、网络受众的心理特点等因素都对传播心理学在互联网时代的发展产生新的影响。信息在网络空间的传播呈现快速、广泛的特点，要求新闻传播的服务意识必然增强，致使传播心理学又将产生更多元化的发展趋势。信息的传播终极目标是对受众的行为产生影响，但信息对受众心理上或情感上的影响不易察觉，这就要求信息在传播过程中用一种可视化的方式，并遵循一定的心理规律和心理原则，引起受众注意，引导其对信息产生兴趣和理解、识记等动作，进而影响受众行为的变化。正确把握传播主体与受传者的心理特点及规律，有针对性地施加不同的方法和技巧，可以增强传播的效果。自新型冠状病毒爆发以来，人们的生活发生了巨大转变，疫情的传播现状和防控举措等相关信息通过互联网、融媒体等方式进行全方位的传播，引起了人们对于个人卫生健康、个人防护工作的重视，处在防疫特殊阶段的人们对于疫情相关的新闻信息尤为敏感，通过主流媒体的播报、社区的防疫宣传、城市防控疫情海报等方式接收相关信息。

1.2海报设计中的心理因素

海报设计是舆论宣传的重要手段之一，公益海报设计以独特的表现形式、富有教育意义的内涵，在舆论宣传中发挥着重要的作用。海报设计之所以能够在国家、社会面对危难时引起公众的共鸣，振奋公众的士气，正是由于设计之初对心理因素的研究。海报设计要想打动人心，除了视觉上的设计处理之外，离不开心理因素的应用。海报设计中的心理因素在广义上被称为海报设计中的“审美移情”[1]，它是人类心理活动的特殊表现形式之一。海报设计中的“审美移情”指的是在海报设计中将设计师的主观思想、意念赋予到本不具备感情色彩的海报设计中，使海报设计具有人的思想感情，传达人的观念与见解。海报设计中心理因素具有重要的作用，它不仅使得海报设计更具有感性色彩，而且改变了海报设计单调的说教方式，用更符合受众心理的方式传播，拉近了受众和海报之间的距离，搭建起受众和海报之间友好沟通的桥梁。在海报设计过程中，尤其是公益类海报设计，受众心理始终是影响海报视觉呈现的重要因素，一方面海报设计需要传播积极、正面的信息，另一方面要考虑海报的视觉效果，而视觉效果是受众接收信息关键的环节。因此，如何将信息准确地传达给受众，并能让受众接受、理解，产生共鸣，心理因素是不可缺少的重要因素。只有准确了解受众的心理，才能在海报视觉设计呈现中及时抓住受众眼球，将信息准确无误地传达给受众，使受众产生理解、感动、欣慰、欣喜等积极的情绪，这是公共卫生疫情海报设计中普遍存在的特点。

1.3海报设计的心理原则

海报设计必须能引人注意。尤其在特殊时期的海报设计，面对受众群体多，传播的影响力大，借助互联网进行推广的辐射面广，在人们接触过的信息中，只有少数为人们所注意，才得到进一步的加工。注意作为信息加工的前提，是人脑的一种紧张状态，而信息加工正是在这种紧张状态中进行的。因此，不论是感知、理解海报设计，还是对海报设计的精细加工，都需要受众集中注意力，保持头脑的紧张状态。同时，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。受众的注意水平与受众对海报设计的认知反应有着密切的关联，因此，海报设计必须注重引入注意的原则。海报设计内容必须容易识别。从受众获取信息的心理出发，信息容易识别，受众不会费力去进行有关信息的认知活动，受众更愿意倾听、阅读和观看海报。因此，在海报设计创作时，要遵循“认知最省力”的原则，使创作出来、出去的海报让受众容易看得见、看得懂，听得清楚、听得明白。海报设计内容必须容易理解。不容易理解的海报设计容易造成受众的误解或歧解。受众对海报传达的信息产生误解，就说明海报传递的某种意图、观念没有被他们正确把握，因此海报信息的传达效果就很难准确实现。海报设计最好能够唤起情绪、情感[2]。情绪、情感是影响海报信息传达效果的重要因素，海报设计要能与受众产生思想情感的互移，引起心理共鸣[3]。一般而言，能够激发欢乐温馨甚至厌恶等情感反应的广告更能引起受众的注意，也能够更好地被记忆。积极的情感有助于情感的迁移，进而促进受众产生较好的海报阅读、观看态度。相反，消极的情感对海报的传播没有太大的促进作用，但这类海报作品却容易让受众印象深刻。所以海报设计不仅要考虑激发受众的情绪、情感，还要考虑激发什么样的情感。

2海报中色彩的心理效应

色彩心理是客观世界的主观反映。不同频率的光作用于人的视觉器官而产生色感时，必然导致人产生某种带有情感的心理活动[4]。色彩的生理活动和心理活动是同时存在的，它们相互关联、相互制约。色彩的心理效应在此次公共卫生防疫类海报设计中具有重要的作用，它能够增强作品的视觉冲击力和艺术感染力，合理而独特的色彩设计可以吸引受众目光，打动受众的心弦，使公共卫生类防疫海报设计具有先声夺人的力量。色彩是客观的，在海报设计中起到影响受众情绪的作用，尤其是在公共卫生防疫类海报中，色彩的运用显得尤为重要。同时，海报设计中的色彩还具有丰富的表情特征和象征性功能，能够突出心理效应，通过视觉心理的作用，诱发各种情感和情绪。色彩心理和社会心理有关，身处不同时代，社会制度、意识形态、生活方式等方面不同，人们的审美意识和审美感受也不同[5]。另外，色彩还具有很强的审美功能，它可以搭配产生完美的艺术效果，给人以美的享受，进而提高海报设计的艺术感染力。海报设计中的色彩运用主要是通过对色彩的属性、面积、距离等要素的处理，形成作品形态的动、静等多方面因素来表达色彩对立又统一的视觉效果，使设计主题更加鲜明、突出，通过强调色彩的作用，让色彩“说话”！面对国内疫情的发展形势，人们对于新闻媒体的关注度提高，公共卫生防疫海报设计在其中起到科普和提醒的作用，若能充分利用色彩心理的作用，能够让防疫知识得到更好的普及，让国内民众对抗击疫情有更坚定的意识和更团结的意愿。目前国内多项公益海报设计展的作品充分结合了色彩的心理作用和感性传达特点，提高了信息的传达效率。许多公共卫生防疫类海报作品的色彩设计有规律可循，同时在设计运用时又无定法，设计师要在设计的过程中理性与感性相结合，不断突破现有理论，不断探索新的色彩设计规律，设计出更多公共卫生防疫相关的优秀作品。

3公共卫生防疫海报设计分析

海报设计中的图形设计是一种无声的信息传递和视觉形象的艺术表现，在公共危机事件突发时，优秀的海报设计作为视觉艺术的一种独特样式[5]，图形在平面艺术中能够清晰地表达出所要表达的信息，又能最大限度地吸引受众的视线，引导受众更进一步了解海报。同时，海报设计中的文字、色彩、版式效果对海报设计的视觉呈现也产生重要的影响，不同主题的海报作品需要运用不同的文字组合、色彩搭配以及版式设计，从视觉最优化的角度，向受众呈现易识、易读、易懂、易传的海报作品。平面静态的海报设计是基于有限的画幅范围进行的艺术创作，公共卫生防疫类海报设计作品不仅需要考虑信息的有效传播、画面设计的艺术性，还要考虑受众的心理作用。信息的传播终极目标是对受众的行为产生影响，公共卫生防疫类海报在设计工作开始前就需要进行大量的前期调研，要明白此类海报宣传的主要目的是传播信息。那么，“对谁说”“说什么”“怎么说”“说明白”就是公共卫生防疫类海报设计的关键要素。为疫情防控的科学宣传和技术推广进行设计，从平面设计视角便可直观地看到公共卫生防疫的宣传推广力度之强，下文将从传播心理学视角，结合“团结就是力量———2020抗击新型冠状病毒国际公益海报设计邀请展”的部分作品进行分析，将此次公共卫生防疫海报分为图像类和文案类两种类别进行案例分析。

3.1易识易读的图像类防疫海报设计

视觉在人体知觉中有非常重要的地位，人们通过视觉器官接收到的信息刺激占人体总知觉的87%[6]，图像类的防疫海报设计主要是利用图像的方式，将疫情相关的元素进行组合和编排，结合海报设计的视觉原则，优化视觉呈现内容，呈现出“开门见山”的视觉效果。此类海报作品将疫情相关病毒图像、防疫相关的工具直观地呈现在海报作品中，信息传播的主题能够更加直观、具体地传达出来，让人们能够一目了然地体会到海报宣传的意图，增强视觉信息的感染力。海报作品中运用与疫情相关的元素进行设计，如视觉化的病毒形象、奋战在一线的医护人员形象，借助抵抗病毒相关的防疫工具，如口罩、针筒、药丸等来表现此次疫情的影响。由设计师李太忠、李欣共同创作的作品《你好毒———抗病毒-毒蛇篇》和《你好毒———抗病毒-骷髅篇》（图1），借助毒蛇、骷髅的恐怖效果，直接呈现了病毒的可怕程度，渲染出病毒的严重性。受众在观看海报作品时，便可直观感受到病毒的严重性，心理上对直观呈现的病毒产生出恐惧和害怕的感受。在信息传播过程中，设计师要传达病毒的危险性、严重性的意图一目了然，受众结合自身对此类元素的认知和既有经验，识别出海报的信息，读懂海报要传达的内容，并做出“防控疫情十分必要”诸如此类的正确判断。同时，合理的色彩搭配可以提高识别效率，增强海报作品内涵的传达作用[7]。该海报作品借助黑色与病毒结合形成的强烈对比，利用具有醒目、警示功能的红色强调出病毒的破坏性和影响力，在视觉上加深了受众对于海报内涵的解读。同样运用到图像易识易读功能的海报作品是由钦州设计师石鑫创作的《KO！》（图2），通过手工制作出病毒的造型，再借助摄影方式拍摄制作出“病毒”效果，强调病毒的危害及其影响力，运用字母“K”和病毒形成的图形“O”的效果，组合成画面“KO”，意在传达抗击疫情的决心和毅力。该作品遵循了海报设计的“认知最省力”的原则，用照片呈现的方式，直观“告诉”受众抗击疫情的决心，呼吁受众参与到防控疫情的工作中，共同抗击疫情。在色彩的心理效应方面，该幅作品利用了海报设计的“审美移情”功能，利用纸张制作出的病毒造型特征，赋予到受众对病毒的认知上，从而加深受众心中对病毒的认知和判断，受众便可正确接收到设计师传达的信息。再者，海报整体构图简洁，版式严谨，强烈的黑白对比色能够让受众更准确地接收到信息。由浙江设计师张徐伟和成都设计师曹晓婧创作的《GETUP》海报（图3），通过插画的表现手法，结合了带有武汉特征的热干面、鸭脖子元素组合出海报主体图像，作品正值2019年底武汉爆发疫情时期创作，设计师把握住了受众的痛点（共鸣点）和新闻事件，通过自身的感悟，将“鼓励武汉市民振作起来”的思想和插画设计表现的形式融合到创作主题中，从而使设计作品所表达的情感更丰富，并使受众真正地感受到这幅系列海报作品的感染力与教育意义。同时，通过绿色、橙色两种中间色调的色彩烘托出了鼓舞士气的氛围，巧妙地运用黑色的人物和白色的口罩图形，突出了防控疫情的主题思想。易识易读的图像类防疫海报围绕人眼的视觉规律和受众的固有认知、情感认同，通过直观、具体的图像将海报信息呈现出来，结合艺术化的设计手法和色彩心理规律，将防疫理念准确传达。色彩虽然不会说话，也不具有具体的形象，但它可以使用非语言的形式表达出眼睛实际看不到的情感，给受众留下深刻印象。

3.2易懂易传的文案类海报设计

文案类海报主要是利用文案进行海报设计。文案有一个非常重要的目的，即传达信息。这类海报没有过多的图像干扰，单纯以文案的方式呈现要传达的信息，结合版式设计和视觉设计原理构成画面。在防疫类海报作品中它的视觉呈现多以文案信息排版和创意字体设计两种表现形式为主。画面构成更加新颖且富有创造力，受众可通过直观阅读文字的方式接收信息。国内的防疫类文案海报作品多为简体汉字为主，信息的传播能够实现更加易懂、易传的效果，受众通过被信息“暗示”的方式理解、接收、传达信息，达到更加高效的信息传播效果。再者，文案类海报设计中的创意字体设计作品以独特的手法来抓住人们强烈的好奇心理，给人留下深刻的印象，使海报达到“传情达意”的目的，这种方式会令受众的印象更加深刻。文案在海报设计中具有很强的设计力量，海报中应用的文案都是非常浓缩和言简意赅的。在公共卫生防疫海报设计中，文字排版与文字本身、文字的位置和放入其中的图片或者插画有着密不可分的关系，所以对文字的排版并不仅是选择什么字体这么简单，为了使海报和设计主题有一致协调的效果，公共卫生防疫类海报通常都会做关于字体设计方面的创意，而不单单只有文案。由合肥设计师罗以银创作的《卫而生》（图4），借助文字“卫”和“生”的字形结构特点进行设计，将注重卫生的意图表达出来，没有直接利用疫情相关的工具，而是借助文字和文字笔画共用的创意，强调出防控疫情与个人卫生息息相关，要注意保持个人卫生，不仅保护自己，也是保护他人。受众在阅读信息的过程中，能够通过简洁的文字和创意的组合方式，“读”出海报的中心思想。同时，该作品巧妙地运用了带有警示意味的红色，起到了告知、提示和强调的作用，在受众既有认知中便可形成情感共鸣，明白“卫生”和“防疫”二者之间的关联性，准确把握海报要传达的信息。北京设计师张少波创作的《团结就是力量》（图5），作品中没有直接呈现与疫情相关的工具、图形符号等元素，而是通过文案进行创意设计，将“团结就是力量”6个字进行创意组合，形成了充满力量的拳头造型，暗示受众这次疫情的防控需要大家团结一心、众志成城、共克时艰。从视觉心理角度来说，设计师借助受众认知中表达“加油”的拳头手势与创意字体的结合传达“万众一心，团结抗疫”的设计思想。受众通过被信息“暗示”的方式理解、接收和传达信息，处在防疫特殊时期的受众对疫情相关的新闻信息尤其敏感，海报作品通过字体创意设计的方式让信息达到更加高效的传播效果，也有利于增强受众对防疫的认知和抗疫的信心。在公共卫生防疫海报中文案类海报对色彩的运用尤其重要。此类海报从色彩的色相、明度、纯度3个维度出发，强调色彩搭配的强烈对比，尽可能对受众/用户的视觉体验造成强大吸引力，从而达成卫生健康的观念导向传播[8]。图5在色彩的运用上突出了红色的警示作用，振奋人心的红色和黑色背景相结合，描绘出了一种力量感，与受众对力量、能量的认知达成共识，引起受众的联想，并引发强烈的认同感。文案类海报设计除了采用绘画的方式进行创意字体设计，还可以借助符号化的元素进行创意设计，比如由信阳设计师刘文忠创作的《疫情面前不传谣》《疫情面前不信谣》系列海报作品（图6）。画面的主体以“谣言”和“信谣”两组词汇组成，运用图标和汉字进行笔画的替换，传达出“不信谣，不传谣”的主题思想。同时，海报中巧妙地结合受众熟悉的防疫工具———口罩，根据受众对“口罩”的既有认知，形成“防疫”“抗疫”的宣传理念，与“不信谣，不传谣”的主题思想不谋而合。受众有效地“读懂”了海报中传达的文案寓意，言简意赅、直观形象把身边熟悉的防疫工具和抗击疫情的决心相互关联起来，通过阅读此类海报信息，将自身的情感认知转移到防疫工具给人的安全感上，从而顺理成章地从海报的图形语言中“读”出设计师的想法。公共卫生防疫类海报在视觉上利用画面的艺术性、语言文字的寓意、图形的创意等方式进行设计，融入了抗击疫情的精神、艺术表现形式等内涵，使得海报更具有可读性和耐看性。在海报设计之初需要开展多方面调研，尤其是海报视觉心理方面研究。伴随着疫情常态化的发展，设计师在设计此类海报时不单单只是呈现海报信息，还要综合考虑多方面的因素，在保证视觉审美的基础上，实现受众注意海报、阅读海报、理解海报、认同海报并传播海报信息，心理认知方面实现递进式信息传播效果。易懂易传的文案类海报作品正是建立在汉字阅读习惯基础上的受众对简体汉字的创意设计解读。通过熟悉的文字、创意的设计，巧妙地传达疫情防控相关主题思想。处在疫情蔓延的特殊时期，受众对疫情相关的新闻信息极为敏感，这种心理具有普遍的共性，这也是由受众共同的生理结构和生活环境决定的。因此，文案的撰写要符合当下受众的普遍心理规律，并选择相应的色彩和视觉审美规律，就能够起到增强海报主题的作用，从而影响受众群体的价值认同感。

4结语

目前全球疫情形势趋于常态化发展，防控疫情仍然十分必要。公共卫生防疫类海报作品从受众接收信息的心理出发，通过图像和文案的方式进行防疫海报设计，将联防联控的防疫决心、抗疫信心传达出来，极大程度上鼓舞着全国人民的士气，为疫情中的人们提供了心灵抚慰，也为公共卫生防疫类其他相关的设计提供了极大的参考。

作者:陈昕 单位:福州外语外贸学院