谈农业企业品牌国际化路径比较

摘要：品牌国际化是企业国际化经营的最高阶段，其路径模式可以从市场进入路径视角和品牌成长路径视角进行划分。随着经济全球化的发展，我国企业的品牌国际化路径也逐渐清晰起来，农业企业品牌国际化程度逐渐提高，但总体水平仍处于较低阶段。选取粮油、肉制品、乳品、化肥和农机领域具有代表性的农业龙头企业，分析归纳其品牌国际化路径并对各路径的特点、优劣势及适用条件进行比较，为其他农业企业品牌国际化的路径选择提供参考。

关键词：农业企业；品牌国际化；路径比较

品牌国际化路径从市场进入视角来看可以划分为从发达市场到不发达市场、从不发达市场到发达市场和中间路线；从品牌成长视角可以划分为自有品牌路径、OEM-ODM-OBM路径和品牌收购路径。近几年，为了鼓励农业发展，加强农业品牌建设，帮助农业企业走出去，我国政府颁布了大量的战略文件。从近年的中央一号文件来看，早在2005年，农业“走出去”就被赋予了国家发展的重要战略意义；2006年，提出要加速优势农产品产业带的建设，加强对农产品知名品牌的保护；到2016年，中央一号文件明确指出要培养一批农产品精深加工领军企业和具有国际竞争力的国内外知名品牌。然而，我国大多企业品牌意识不强、创新能力差且缺乏品牌国际运营经验，根据BrandFinance的2020年全球品牌排行榜，在全球品牌价值500强中，我国品牌上榜76个，数量仅次于美国，但在我国上榜的品牌中，农业品牌仅有3个。由此可见，目前我国农业企业的品牌国际化程度较低，因此研究中国农业企业的品牌国际化相关问题，对推动我国农业企业品牌国际化发展具有重要的实践意义。

一、中国农业企业品牌国际化路径的典型模式

1.北大荒路径模式北大荒集团是我国粮油领域的龙头企业，它将自主品牌与海外生产经营相结合，同时进入发达市场和欠发达市场，即同时进入美国、澳大利亚等发达市场和韩国、朝鲜等欠发达市场，通过品牌战略的实施，树立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度和认可度，通过不断提高产品质量和国际竞争力，实现更大范围的品牌国际化。自20世纪末开始，北大荒就以自主品牌首先对欧盟、日本、韩国、澳大利亚及东南亚等国家和地区开展出口贸易和境外开发项目，随后在美国、巴西、新西兰等国家也进行了项目开发，通过直接出口、开发境外农场、设立国际子公司，将北大荒品牌推向国际市场。以自有品牌同时进入发达市场和不发达市场，在赢得消费者和市场，并获得丰富的管理经验和行之有效的国际经营模式之后，再向其他国家市场进一步扩散。虽然这一路径在初期较为艰难，需要投入大量的资金，但后续发展道路相对平坦。

2.双汇路径模式双汇集团在我国肉制品加工和生猪养殖企业中处于领军地位，在全球范围内共拥有子公司100多家，它采用了品牌收购路径模式。2013年，双汇集团以71.2亿美元对全球最大的猪肉企业——美国Smithfield食品公司进行了收购。通过本次收购，双汇集团不仅获得了由规模扩大带来的营业收入提高，更重要的是获取了Smithfield公司的管理经验、海外市场和营销渠道。在此之后，双汇集团又对美国、波兰、罗马尼亚等多个国家的企业进行了收购，收购领域除了肉制品加工，还包括生物制药和生产设施等。收购是企业进行品牌国际化的重要途经，企业通过收购可以快速获取被收购企业已有的品牌效应、渠道资源、管理经验和技术设备等，从而迅速进入当地市场，这一路径对企业自身的规模实力要求较高。

3.伊利路径模式伊利集团在BrandFinance的《2020年全球最具价值品牌排行榜》中排名216，在我国上榜农业企业中排在第一位，是我国农业企业品牌国际化成功的典范，它在不同市场采取不同的品牌国际化策略，面向欠发达市场采取自有品牌，而在发达市场则采用品牌合作策略。在美国、澳大利亚、新西兰、荷兰等乳制品行业发展较好的国家，伊利集团选择以品牌合作的方式进入市场，而在泰国、印度尼西亚等国家则以海外收购进入市场。收购是企业获取海外优质资源、国际先进技术、打开海外市场、提升企业国际竞争力的重要方式，然而对企业的综合实力要求较高，且收购后品牌的有效整合对品牌发展至关重要。

4.鲁西路径模式鲁西作为我国最大的化肥生产企业之一，选择了自主品牌路径模式。从市场进入路径角度看，它选择先进入发达市场，获得一定的成功后再进入次发达和不发达市场。2011年，在国际经济形势下行，化工行业下游需求持续低迷的情况下，鲁西集团结合自身发展特点，瞄准全球化工发展、化工技术、设备制造顶级水平的欧洲市场，在德国成立了鲁西化工（欧洲）技术研发公司，稳步扩大品牌认知度。经过五年的国际化探索，鲁西集团逐步形成了自己的国际营销网络，产品远销113个国家和地区，出口种类多达20余种。鲁西集团首先将目标指向行业顶尖的欧洲市场，在建立好完整有效的营销体系，并获得消费者认可之后，再向发达程度较低的市场进军。这一路径在起步阶段相对困难，花费时间周期长，前期需要的资金投入量大，但由于在发达市场已经取得了不错的品牌效应，后期向次发达市场扩散会相对轻松，更容易得到当地消费者的认可。

5.东方红路径模式东方红是中国一拖集团有限公司的农机品牌，拥有全球相对领先的自主知识产权和技术，通过自主品牌与品牌收购相结合的路径模式进行品牌国际化。1997年，中国一拖多次刷新中国大马力拖拉机的出口记录，将自有品牌输出到国际市场，并针对国际标准逐步提升研发水平，提高品牌竞争力；2011年，中国一拖成功收购意大利ARGO集团旗下的McCormick法国工厂[3]，通过利用其资源、技术和渠道，加快了自身进军国际市场的步伐，进一步提升了企业的核心竞争力；2017年，中国一拖入驻中白工业园，依托核心零部件对外输出，实现零部件国际配套，品牌得到国际市场的高度认可。纵观其品牌国际化历程，自主研发贯穿了每一阶段，中国一拖凭借对自身规模实力的准确定位和对国际市场的全面考量，充分发挥自身优势，不断提高创新研发这一核心竞争力，从而成功实现了品牌国际化。

二、中国农业企业品牌国际化路径的比较

随着国际化程度加深，中国越来越多农业企业开始进行品牌国际化，路径也逐渐清晰。北大荒同时进入发达市场和欠发达市场，走出了一条自主品牌加国外生产经营的路径模式。双汇通过收购国际知名品牌对全球营销网络进行整合，将品牌推向世界。伊利因地制宜，在不同国家采用不同的品牌国际化路径。鲁西以自主研发投入为基础，选择了自有品牌路径模式，以先难后易的顺序进入市场。东方红以技术和产品研发为主导，通过自主品牌和品牌收购相结合的路径模式不断提高品牌竞争力，从而实现品牌国际化。“一带一路”倡议的提出和中国政府对农业品牌发展的重视为中国农业企业实施品牌国际化提供了机遇和条件，但企业品牌国际化不仅需要在研发和技术产品创新方面拥有雄厚的实力，还需要有完整的营销网络体系，中国农业企业品牌国际化还存在许多环节上的不足，品牌国际化体系还很不健全。

三、结语

综上所述，品牌国际化路径没有优劣之分，每条路径都是优点与困难并存的，企业在选择品牌国际化路径时，不能盲目照搬其他企业的路径模式，而应在参考借鉴成功企业经验的基础上，综合考量自身情况与市场环境，结合企业发展规划，制定出适合自己的路径模式，从而实现企业的品牌国际化。

参考文献：

[1]赵晔涵.中国企业品牌国际化路径比较分析[J].经济研究导刊，2018，（35）：96-97.

[2]张铃钒，孙涛.双汇集团国际化经营道路选择[J].企业科技与发展，2018，（11）：271-272+274.

[3]智磊.中国农机行业首个海外党组织成立[J].当代农机，2012，（6）:27.

作者：李娟 张婕 单位：哈尔滨商业大学