国潮风格下广告设计艺术审美探析

摘要：随着传统文化的复苏与兴起，“国潮”风格广告设计已然成为潮流广告的风向标。在此背景下通过研究“国潮”文化的界定与发展，深入探讨了“国潮”风格广告的应用现状及现存问题，归纳了“国潮”风格广告的特点与风格特征，包含传统文化传承性、东方审美性、艺术装饰性、色彩丰富性以及构图完整性5个方面。最后通过分析具体品牌“国潮”风格广告设计案例，得出相应结论，旨在进一步推动广告设计的创新化发展。

关键词：广告设计；“国潮”风格；东方审美

随着国民民族自信感与大国意识的逐步增强，国产品牌广告开始有意识地融入中国本土潮流文化，通过传统与潮流碰撞与结合，衍生出了更具中国文化特色的广告设计风格，即“国潮”风格广告。中国优秀传统文化的创造性转化赋予“国潮”品牌广告更高的附加值，使其成为年轻人与传统文化交流的纽带。同时，“国潮”风尚的崛起无疑为现代广告界注入了一股新的生机，极大地丰富了现有广告设计的表现风格。“国潮”风格广告通过特色鲜明的设计风格以及深厚的文化内涵，吸引了无数消费者的目光，使更多人愿意为“国潮”文化买单。

1“国潮”风格理论概述

1.1“国潮”风格界定

在中国传统文化语境下，“国潮”贯穿古今，指被广泛认同化的一种社会文化风潮，与古时士大夫阶层所流行的“国士之风”相类似。“国士之风”是时代孕育的产物，司马迁曾在《报任少卿书》写道：“仆以为有国士之风，夫人臣出万死不顾一生之计，赴公家之难，斯已奇矣。”以此赞美人才的气宇与风尚。在现代时尚消费文化语境下，“国潮”风格指以中国本土文化为基础，通过独特的画面风格以及中国元素符号的特色化表现，所形成的特定艺术风格。“国潮”风格实现了个性时尚与中国文化元素语言的完美融合，是传统文化创新化传播的载体，具有普遍文化符号认同感。同时，“国潮”风格也带来了潮流文化与民族文化的相遇，使中国本土文化获得了一种全新化的风格表达方式。目前，“国潮”风格已经被广泛地运用于文创、服饰、产品、书籍等各个设计领域。国货品牌以“国潮”风格广告设计为媒介，通过广告设计反映出产品背后的中国精神与文化态度，传播东方魅力。

1.2“国潮”风格发展演变

“国潮”风格由“潮牌（FashionBrand）”文化衍生而来，“潮牌”兴起于美国20世纪六七十年代，从美国街头文化中诞生，主要以彰显年轻人的个性，反映其生活态度为目的。“潮牌”文化多与拼贴、涂鸦、恶搞、分离等设计手法呈现，富有前卫感与时尚感[1]。21世纪初，“潮牌”传入中国。“潮牌”文化传入中国后，逐渐开始与中国本土文化融合，进而演变为当下的“国潮”风格。2003年，潮流服装品牌Clot创立，开始将国外“潮牌”风格引入国内。2014年，故宫公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》，以全新的视角解读故宫文创产品，开创了“国潮”风格的先河。2017年，国务院宣布将每年的5月10日作为“中国品牌日”。2018年5月到9月，电商平台“天猫”为响应国家号召，扶持本土老字号品牌，发起了“国潮行动”营销计划，也被称为“国潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀请武减武文化创意公司为其制作的“新年神兽主题”插画设计广告，使用强烈的色彩对比与夸张化的造型来展现年兽，获得了极佳的宣传效果。同年，好东西、妙手回潮等文化公司成立，极大地促进了“国潮”风格的发展与完善。2019年“国潮”继续发力，青岛啤酒携手天猫推出了以“百年国潮”为主题的潮流品牌会，主题广告海报运用传统旗袍美女来展现跨界潮流的时尚魅力，再次引发年轻人的关注，并取得了圆满成功。同年，纽约时装周上，老干妈推出特色“国潮”单品，引发国外众人围观，标志着“国潮”风格正在走向世界（表1）。

2“国潮”风格在现代广告中的应用状况

2.1“国潮”风格广告的应用现状

近些年来，“国潮”风格广告俨然成为当下广告界的一股热流。“国潮”风格个性化的设计手法与独特化的设计理念，与消费者所追求的“国风气质”不谋而合[3]。2018年一组由太平鸟PEACEBIRD与《华丽志》联合完成的调查数据显示，中国元素已经成为了仅次于艺术与街头潮流的第三大时尚元素。传统文化元素正在赋予国内传统品牌以新的生命力，使中国制造的刻板印象发生逆转，促进国内文化更好地传播下去。在此背景下，越来越多的国货品牌通过“国潮”风格广告的形式，撕掉以往大众心目中老旧过时的标签，为品牌发展注入活力与生机，如图1。从百雀羚、李宁、健力宝到花西子、安踏、999皮炎平口红，诸多国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。2017年5月，百雀羚推出名为《1931》“国潮”风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。2018年2月，李宁在纽约时装周上推出了“悟道”系列品牌服装，龙凤、仙鹤等中国元素被广泛应用于服装与广告设计之中，弘扬东方文化魅力。6月，李宁便以“中国李宁”为主题登上了巴黎时装周。同年，百雀羚与喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”两个虚拟角色进行系列“国潮”风格广告设计，以新颖的形式吸引年轻消费群体，与消费者产生情感共振。直至2019年，“国潮”风格进一步走向大众视野，成为一种新风尚与新潮流，受到广泛的追捧与喜爱。这一年，百雀羚携手非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫大师，制作完成系列广告作品《赋活，早初的美》，使品牌文化内涵得到升华。花西子以西湖美景为出发点，推出了“西湖印记”定制礼盒设计，将西湖十景通过“国潮”风格表现出来，并加入了江南纸雕工艺，使其呈现出整幅立体的西湖画卷。健力宝推出“国潮”系列包装及广告设计，以锦鲤、熊猫等中国元素，展现中国文化特色与风采。999皮炎平推出“爱的口红少女联盟”系列口红，并以“国潮”风格作为主题海报与广告设计，将仙鹤、祥云、睡莲等传统元素与口红进行组合，形成趣味性的构图与排版，使大众对999皮炎平有了新的看法与认识。2020年，“国潮”风格继续延续传统美学精神，被众多国货品牌推广与使用，2020年，安踏运动鞋以剑、诗、酒为主题元素，结合毛笔书法字体打造系列包装及广告设计，向诗仙李白致敬。花西子推出了“苗族印象”系列产品，将苗族银饰锻造工艺通过现代设计的形式再次演绎，传承与发扬中华民族文化。“国潮”风格为众多国货品牌提供了新的展示与宣传方式，帮助国货品牌更快地突破与创新，使其在品牌文化与本土文化的融合之下，重新焕发生机与活力。

2.2“国潮”风格广告的应用问题

如今“国潮”风格广告正处于稳步发展阶段，各类品牌都希望借助“国潮”风格的热度来提升广告的宣传效果。但是，目前很多品牌都缺乏专业化的广告制作人员，对“国潮”风格广告的理解趋于片面化，简单地将“国潮”风格广告曲解为传统元素的堆积与拼贴，影响广告的宣传与推广效果。第一，从设计手法上来看，“国潮”风格广告存在着明显的趋同化问题。当前“国潮”风格广告局限于对于传统纹样的拷贝与粘贴，纹样被重复叠加使用，使原本纹样的寓意被淡化。广告的色彩搭配也一直在模仿传统年画的配色风格，一味使用大红大绿的配色方式，缺乏创新性。第二，从设计元素上来看，“国潮”风格广告目前依然热衷于对传统图案的复刻，对图形缺乏适当的打散与重构，直接将各类图案元素进行拼贴与组合，使整体广告缺乏设计感与趣味性。同时，“国潮”风格广告对于传统图案的运用也存在着局限性，图案局限于经常使用的几种，如龙凤呈祥图、花开富贵图、金玉满堂图等，对于其他传统图案的开发与使用明显不足。第三，从设计内容上来看，“国潮”风格广告受当前泛娱乐化时代的影响，对于中国文化的挖掘深度严重不足，很多品牌单纯以获取丰厚的经济利益为目的，忽略广告本身所蕴含的文化内涵，使“国潮”风格广告流于表面的美化，缺乏实质内涵。

3“国潮”风格广告的艺术审美特点

“国潮”风格广告是对中式美学的借鉴与传承，是基于中国传统文化的再创造。“国潮”风格以时代元素与民族精神为出发点，与民众产生情感共鸣与交集，使作品进一步焕发生机与活力。“国潮”风格广告作品应根据国人审美格调来创作，以中式审美特征与艺术标准来衡量作品本身的艺术性，加深作品本身的个性表达，唤醒消费者深层次的情感诉求，如图2。

3.1传承传统文化

“国潮”风格广告以中国传统元素为基础，不断融入中国本土文化特质，以满足当下年轻人对于民族文化的归属感以及对传统文化的认同感。“国潮”风格广告将传统年画的配色方法与潮流涂鸦艺术的表现形式相融合，延展了现代广告设计的内涵。同时，“国潮”风格广告运用时代语言将传统元素及图案进行切割、打散、重组与变形等，使原本传统化的图案在保留传统文化神韵的同时又具有时代特征。传统文化借助现代媒体广告技术，将其文化底蕴高度浓缩融入广告设计作品之中，实现传统文化的现代化转向。“国潮”风格广告不能仅停留在对于设计风格与画面表面化的模仿，要深入了解中国传统文化底蕴，通过画面将中国文化精神内涵展现出来，实现中国文化、中国精神与中国设计的完美结合。

3.2展现东方审美

“国潮”风格广告一方面在努力挖掘个性与前沿化设计风格，与时展相接轨，另一方面又在不断寻找中国传统文化亮点，增强广告本身的感染力与亲和力。首先，大部分“国潮”风格广告在设计内涵上与中国美学保持一致。中国美学讲求“和”的思想观念，强调万事万物归于统一[4]。一些“国潮”风格广告将各类广告主体通过统一化的表现方式所呈现，整体设计完整细腻、简洁易懂，体现了中国美学所追求的“不隔”与“和”的思想观念。其次，“国潮”风格广告在设计手法上也具有强烈化的东方审美意趣。广告通过古典的装饰纹样、律动的线条以及艳丽的色彩，来表现广告中的宣传主体，与国人喜欢热情洋溢、宏大刚健的审美取向不谋而合。最后，“国潮”风格广告在构图层面借鉴了中国年画满版式的排版方式，使广告中的视觉信息丰富多样，具有强烈的传统装饰感。“国潮”风格广告还大量运用了中国绘画中常采用的正面律与散点透视的处理方法，迎合了国人的审美取向。

3.3加强艺术装饰性

在“国潮”风格广告设计中，通常会使用大量的传统纹样元素，如水纹、回纹、云纹、龙纹等，来增加画面的艺术感。“国潮”风格广告对于传统纹样的挖掘与运用，使整体广告设计更具艺术性与装饰性。同时，中国传统纹样还蕴含着吉祥的祝福与寓意，在增加广告设计画面装饰性的同时又增添了广告本身的内涵性。中国传统纹样中的植物及动物纹样往往都有着美好的象征与含义，如云气纹、鱼纹、忍冬纹、牡丹纹等，都有吉祥如意、趋吉避凶、纳福迎祥的寓意隐含其中[5]。在设计“国潮”风格广告时，可以根据不同的广告需要，选择适合的装饰纹样进行互助。3.4丰富色彩搭配相对于其他广告设计风格而言，“国潮”风格的色彩搭配更为热情奔放，保持了中国传统色彩高明度与高饱和度的特点。“国潮”风格广告在色彩上借鉴了中国传统年画的配色方式，多选用颜色浓艳的色彩，如大红、藤黄、湖蓝、松柏绿等，将传统文化中喜庆热闹的一面巧妙地呈现出来，颠覆了大众对于传统色彩灰暗、陈旧的刻板印象。同时，这种富有活力感的颜色搭配也更符合现代年轻人的审美取向，与他们积极向上、热情洋溢的心态相吻合。广告中的颜色搭配经常出现红与绿、黄与紫、橙与蓝等强对比色，使画面视觉效果更为突出，也使得整体广告更具东方韵味。“国潮”风格广告以传统化的色彩搭配方式，展现了中国人独特的审美观念，使广告设计本身更具中国艺术魅力。

3.5完善构图形式

“国潮”风格广告除了在元素运用与色彩搭配方面极具特点，在构图上也具有标志化的设计形式。“国潮”风格广告经常会使用满版式的构图，周围采用中国传统纹样进行大幅面的装饰，来烘托广告作品喜庆热闹的画面氛围。画面中间为广告设计的主体内容，常采用偏图形化的描绘方式，将设计内容全部填充在装饰纹样中间，整体画面极具装饰美感。“国潮”风格广告还会在中心内容周围添加放射状的装饰线，来突出强调主体造型。“国潮”风格广告在构图上，还具备对称美特征。在广告画面中，周围的装饰纹样保持中轴对称分布，使整体画面中繁复化的装饰纹样趋于和谐统一。同时，画面中还融入了传统对联的造型，用来书写宣传广告语，增强了广告设计本身的宣传性。

4“国潮”风格在现代广告设计中的应用

随着本土品牌对于中国传统元素的不断挖掘，“国潮”风格俨然成为一种新的流行趋势，赋予品牌以新的生命力[6]。“国潮”风格广告实现了形式与内涵的并存，扩展了广告设计风格的语境，赋予了广告作品以新的艺术魅力与价值。同时，“国潮”风格广告对于传统文化的融入，在一定程度上增加了大众对于品牌的认同感与好感度，推动中国品牌不断向前发展。越来越多的国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告，进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。“国潮”风格广告既是文化认同感的表达，又是张扬个性的表达，通过本土文化推动品牌定位转型，以“国潮”风格重塑品牌形象，实现其创新化发展。

4.1“国潮”风格在海尔品牌广告中的应用

在“国潮”风广告的大浪潮中，海尔集团联合东来也公司推出了海尔兄弟系列“国潮”风广告，将中国传统元素与海尔兄弟造型进行结合，使大众眼前一亮，如图3。海尔兄弟系列“国潮”风格广告由中国知名设计公司东来也绘制完成，以鲜艳的色彩搭配与精炼的造型，完美地将浓厚古典韵味的东方文化融入其中，引发人们对本土文化的共鸣。此套广告设计一共包含两张，分别以海尔哥哥与弟弟为设计主题，运用蓝色与红色两种不同的颜色搭配，使其相互区分。海尔哥哥以蓝色调为主，与中国文化中水德星君的形象相呼应，寓意着水含万物，万物复汇，宜弘善以迎之，与海尔哥哥智慧、冷静的性格相吻合。海尔弟弟以红色调为主，是火德星君的象征，寓意万物以火为祖，配祭火星，民赖其德，与海尔弟弟善良、勇敢的性格相呼应。整体海报设计将海尔兄弟的造型，以“国潮”风格海报的形式重新演绎，不仅使画面整体的视觉效果更为突出，同时赋予了广告设计本身丰富的文化底蕴，引发了大众对于广告形象的认同感。

4.2“国潮”风格在哈尔滨啤酒广告中的应用

2019年，哈尔滨啤酒与天猫联手，共同打造了“国潮贺岁”系列广告及包装设计。广告设计将中国传统元素与流行文化进行了融合，进一步提升品牌形象辨识度与知名度，力求以“国潮”文化塑造东方品牌。广告设计运用了大量的舞狮、熊猫、锦鲤、红灯笼等中国元素，与哈尔滨啤酒的造型相结合，在宣传产品的同时体现了极致的东方美学。此外，此套“国潮”广告作品还在构图排版中融入了中式对称的理念，将辅助图形以中轴对称的形式置于两侧，契合了广告本身的国风调性。在颜色搭配上，此套广告作品选择了中国画中常用的大红色与普蓝色，以及少量的藤黄色点缀，颜色对比鲜明，以达到凸显视觉中心的目的。哈尔滨啤酒以国风元素为出发点，赋予传统文化以时尚精神，将祥狮献瑞、鲤跃龙门等图案以潮流插画的形式展现，并将美好寓意融入其中，借助广告的形式传递品牌温度，将新年祝福传递给消费者。

4.3“国潮”风格在奉贤区广告中的应用

上海奉贤区生态环境优良，拥有丰富的滨海旅游资源与国家林园城区，是上海东进南下城市发展战略的重要组成部分。广告将奉贤区最具代表性的特产黄桃、海湾国家森林公园以及海湾旅游区提取出来，进行“国潮”风格广告作品的绘制，将奉贤区的优势巧妙地阐释出来，如图4。整套作品以云纹、水纹等传统装饰纹样为切入点，巧妙地利用纹样造型本身的可塑性，将其组合为装饰边框，使其更具现代审美特色。最后，将黄桃、公园以及海滨区场景置于装饰边框的中心，使其在表现形式上与周围装饰元素的格调相统一，强化作品本身的艺术美感。整套广告设计将传统文化符号以现代插画的设计手法重新诠释，打破了传统纹样的刻板造型，通过传统文化与时尚设计的融合，将奉贤区的区域特点更好地传达出去。

5结论

综上所述，在“国潮”文化传播视域下，本土品牌已经开始有意识地与中国传统文化融合，以现代广告设计的方式实现民族文化与中国传统文化的个性化表达。“国潮”风格广告的兴起与繁盛，不仅满足了当代消费者对于“中国传统文化”的喜好，同时也在一定程度上推动了广告设计与传统文化传承的双向化发展。首先，“国潮”风格为广告本身加入了美好祝福与愿景，迎合了国人希望吉祥如意、事事顺心的心理需求，更容易被大众认可与接受[7]。其次，“国潮”风格广告实现了传统文化的萃取与转化，完成了本土文化的现代化表达。“国潮”风格广告以中国本土文化来表现张扬的个性，提升了广告设计影响力与宣传效果。最后，“国潮”风格广告以东方美学与本土文化为根基，有效地实现了传统文化与潮流文化之间的交流与融合[8]。“国潮”风格以广告设计为渠道，有效地实现了传统文化与时尚文化之间的交流与融合，促进了传统文化的再创造与发展。“国潮”风格只有真正立足于民族文化之中，才能促进广告设计稳步向前发展，使世界了解并认同中国文化与中国创造力，为民族复兴与文化自信的树立贡献绵薄之力，向世界展示中国文化的力量与风采。

作者:李孟贾 霍楷 单位:东北大学艺术学院