明星入驻短视频平台媒介生态学效应

【摘要】近年来随着短视频行业的迅猛发展，短视频平台也在探索更多的商业联合价值创造。以抖音平台为例，明星不断入驻抖音平台内容形成了一种“抖音娱乐新生态”，这种新生态实现了抖音平台和明星个人的流量相互交换，两者在抖音娱乐生态环境中相互促进，在某种意义上达成共赢。本文以媒介生态学为研究视角，对抖音娱乐新生态的构建问题予以探析。

【关键词】媒介生态学；抖音；明星；短视频

《2020年中国短视频营销市场规模及发展趋势分析》显示，中国短视频用户数与每月花费时间由2017年226.9百万人及10.1小时迅速增加至2018年分别473.6百万人及26.0小时，预计于2023年前将达到744.4百万人及40.0小时。抖音在国内短视频平台市场占据领先地位，日活跃用户已经达到4亿，该平台用户浏览视频的时间每天平均为76分钟。抖音的火爆带来了大量的关注度和商业契机，不仅吸引了高质量内容生产者的加入，也吸引了明星的加盟入驻。2019年下半年开始，明星不断入驻抖音平台，呈现了更丰富的、更直接的UCG内容的全面爆发之势。2018年底，抖音上线“明星爱DOU榜”，用排名的方式反映出一段时间内入驻抖音平台的明星热度和影响力。明星入驻抖音平台的方式，使明星与平台两个强势的媒介因子强强联合，从而在抖音平台上形成了“抖音娱乐新生态”的新型媒介生态环境。

一、明星对抖音的流量交换

“抖音娱乐新生态”可以利用明星本身自带的明星效应为平台带来更多的关注度和价值；同时平台自身还存在运营成本大、用户群体过于集中化、内容范围单一等问题，明星的入驻可以弥补平台本身存在的问题。第一，充实平台流量，降低平台成本。明星带有很大粉丝基数，入驻抖音平台时，粉丝会随之入驻抖音平台继续关注，为抖音平台本身带来了免费的流量和热度，拥有了更多的用户基数。抖音通过明星在平台上的动态视频创造热度，实现了利用明星拉近与用户的距离、塑造平台形象的结果，却不需要平台本身再花费额外的费用。这为平台节省了很多宣传推广的费用，降低了平台成本，可以不断优势循环——明星热度越大带来越多平台热度，越大平台热度吸引越多明星。第二，稳定平台流量。大部分明星有稳定的团队，他们的形象更加稳定，他们的动态更能带来商业价值。对于明星来说，通过其他专业领域的不断输出作品内容加持抖音动态输出，有自己稳固的粉丝群体，这对于平台来说能够拥有更稳定的用户数量；并且明星的日常和活动行为更能够带动新话题和平台推出的内容以活跃平台内用户。第三，丰富流行化生态账号类型。抖音现有的视频内容主要集中于文化宣传、娱乐搞笑、音乐舞蹈几个方面为主，这几个方面都能与当下的元素结合，成为互联网的流行趋势发源地。明星的账号入驻丰富了视频的内容和账号类型，包括明星艺人vlog、美妆、健身经验等分享让账号内容输出更加丰富，更加适应当前的短视频市场需求。更多账号类型的出现能够解决平台本身用户过于集中局限的问题，扩展内容类型，能营造更多层次、更广范围的用户群体。同时这些账号多方面内容输出实现了悠闲娱乐和商业性的结合的可能性，为抖音平台带来更大的商业价值。

二、抖音对明星的流量交换

抖音在“抖音娱乐新生态”中也为明星带来了更多流量。伴随着娱乐市场竞争强烈，明星对自身也需要依靠类似抖音的平台来丰富人设定位。抖音依托互联网，利用自身优势可以实现帮助明星进行转型、增强商业能力、延长热度等功能。第一，明星新生态转型。明星利用“抖音”平台将银幕后不为人知的“自我”展示给粉丝，通过视频内容对自己的人设定位进行补充，为粉丝展现更多面的更全面的形象。2019年11月16日，张柏芝身披咖色皮草空降抖音，再现改编版《河东狮吼》经典台词，这些经典台词代表着每个女生的美好愿望，通过回忆引起很大部分用户的共鸣。视频中的形象是咖色皮草配亮片紫色短裙，发尾微微弯曲，女人味十足又足够霸气，塑造了一种美丽又坚强的形象。大众联想到无论外界对她的评价如何，张柏芝都一直如视频内容所展示的自信坚强。张柏芝自出道以来一直引得不少争议，人们为她贴上“星女郎”的标签，加之一些娱乐花边新闻总让大众对她形成“遥不可及的电影明星”的印象。通过这条抖音实现了大众对张柏芝的重新认知。明星实现形象改造重塑不仅仅是通过影视作品和行程活动，并且通过“抖音”平台进行的转型更加稳定，结合潮流信息，粉丝更容易接受这种“接地气”、亲切的明星形象。第二，提升明星的商业价值。抖音现如今的入驻明星已经2300余位，一般内容设计巧妙、与粉丝有互动性的明星账号都能引起较大的反响。明星通过抖音可以不再局限于作品和综艺活动，而是能一直活跃在大众的视野中，这是一个重新打造自身品牌力，提升自身商业价值的现实路径。对于高人气的明星来说，入驻抖音平台是对自身流量优势的充分发挥，可以保持流量红利，建立粉丝优势；再加上对视频内容输出的设计高质量产出，增强与粉丝的互动，不断保持和巩固自身热度。明星在抖音平台探索自我的内容的同时，不断放大自身的品牌价值，扩大影响力。抖音现阶段的营利方式一般是通过广告的方式与品牌合作——明星参与品牌营销互动，拍摄视频而吸引购买实现盈利。但伴随着明星的不断强势加入，例如明星爱DOU榜等更多方式的扩展，抖音平台在不断探索更好的结合和表达方式。第三，明星真实感官体验，增强“路人感”。“明星不再是由媒体单向输出，他们主动的向大众展示自己，解放自我的天性，力求凭借‘真我’抓住粉丝的眼球，赢得大众的好感，吸引更多的粉丝”，抖音为明星与大众构架了新的桥梁，更真实的明星形象更加贴近粉丝的生活状况，使得粉丝对明星有更真实的体验感受，增强粉丝粘合度。如演员金瀚在影视剧作品中的定位一般较严肃，早期粉丝基数较小，入驻抖音后一些生活小视频，这种亲和真实的形象得到粉丝的喜爱。明星的“路人感”主要指明星的亲和力，是否能得到除了自己粉丝之外的人群的喜爱。金瀚带给大众的这种真实的感受改变了传统大众媒体带给大众的形象固化，更多的大众通过抖音观看到金瀚的生活，在这种互动中抖音缩短了明星与大众的距离，也使得明星的“路人感”得以提升。第四，延长明星吸引力周期。在明星的曝光度和影响力达不到延续或者没有持续的作品输出时，容易被遗忘，而抖音一定程度上降低了这种现象的概率。李现因《亲爱的，热爱的》而爆红，在热度持续时快速入驻抖音，通过抖音上的视频作品和线下的活动不断保持热度，继续活跃在大众视野中。通过抖音平台的内容作品输出可以延长明星的吸引力周期，在大众视野中不断创造新的热点元素，为线下的活动创造话题；而不会出现内容输出断层的现象而慢慢消失在大众视野。明星在抖音依托互联网平台生产优质内容更容易吸引大众的目光，更容易获得新的吸引点使明星的吸引力周期不断延长。

三、构建抖音娱乐新生态

流量互换是相互给合作方带去流量，每个参与方都能得到有效用户的增长，达到分享和共赢的目标。明星与抖音平台的“流量互换”就是相互增长价值的过程，明星为抖音带来更多的粉丝、内容，抖音为明星提升影响力、吸引力；两者相互协助，生产受众满意的内容、达成商业价值。从而达到一种媒介、受众和社会之间的平衡，实现共赢。通过明星、平台强强联手，构建了一种新型的娱乐生态环境，不仅增强了内容产出质量，也提高了商业变现能力。在短视频内容生产方面，更多MCN机构内容生产更加专业高效，与短视频平台及电商等上下游形成共生关系。伴随着内容的升级，明星在抖音平台的内容也更加吸引受众的注意力，带来更大的商业价值；与此同时明星创造的内容对于粉丝群体的定位把握，可以实现“精准打击”的商业营销效果。在平台渠道方面，短视频与电商的结合不仅带来了“短视频+”模式的推广，还带来MCN与KOL模式的短视频化。拥有大基数的明星尝试在抖音上与广告合作，像很多拥有千万级别粉丝的一线明星陈赫、关晓彤、Angelababy等人都过多个品牌的推广内容。同时明星借助短视频这一载体，头部、腰部和长尾KOL通过视频化的传播形式塑造自身的人设，与目标用户进行匹配，并结合热点和时间节点进行营销。抖音平台与电商的合作关系使得明星可以变成联系两者的渠道，通过借用明星的影响力在平台上的充分发挥，使得导流到电商盈利。据抖音所公布的数据显示，入驻抖音的明星已经覆盖了娱乐、音乐、时尚等热点领域。可以预见，在有更多明星、艺人经纪公司、品牌主汇聚的今后，伴随着抖音与公司的更多合作开发，抖音娱乐新生态环境的构建将更加完整，抖音的商业营业能力也在不断增加，明星通过抖音实现的商业价值也在不断提高。

参考文献：

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[4]邵培仁,等.媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社,2008.

作者：徐幼雅 杜月 单位：浙江理工大学史量才新闻与传播学院