融媒体明星代言广告传播策略探讨

摘要：融媒体时代，明星代言广告因其独特优势成为众多品牌进行营销传播的重要手段。广告内容是明星代言广告的内在本质，重内涵、有创意的广告才是吸引消费者注意力的关键。明星代言广告的形式大致分为影视广告、平面宣传和线下活动3类。明星代言广告应该充分并合理利用各种广告投放渠道，将它们有机结合，发挥出最优传播效果。

关键词：融媒体；明星代言广告；传播

明星代言广告是以演员、歌星等在文化、艺术、体育等领域具有一定知名度的人物作为品牌代言人的一种广告呈现手段，是一种乘势传播策略，其在手机、服饰、日化等产品和行业中运用较为普遍。融媒体传播时代，明星代言广告因其独特优势成为众多品牌进行营销传播的重要手段。

一、广告代言人：形象正面、独具个性

在明星代言广告中，广告代言人通过展现自己的形象和个性，让观众产生条件反射，将对广告代言人的印象转移到对品牌的印象上。受众因为对广告代言人的喜爱和信赖，对其代言的品牌也会产生喜爱和信赖。广告代言人鲜明而独特的形象是一个直观的、有极高辨识度的“联想物”，是区别于其他品牌的重要标志，有利于形成品牌识别，让代言品牌在众多相似品牌中脱颖而出。但是，因为广告代言人的虚假宣传和负面新闻，也会让消费者对其代言的品牌和产品产生不信任的心理。同时，如果明星代言的品牌过多，其频繁地以各种代言身份出现在受众面前，会让受众对品牌认知出现混乱，不仅达不到宣传效果，还会对品牌传播造成负面影响。例如，OPPO手机曾聘请TFBOYS（加油男孩）组合代言，此后，华为邀请易烊千玺作为其某款手机的代言人，小米手机邀请王源当代言人。华为手机、小米手机和OPPO手机互为国内智能手机品牌的竞争者，这种情况就容易让受众混淆品牌形象。因此，选择一个正确、合适的广告代言人，对于明星代言广告是很重要的。广告成功的关键是广告代言人与产品有机结合，企业应根据产品或品牌的特点，确立名人的选择标准［1］。在选择代言人时，品牌方应该选择那些与自身品牌有过关系，如参加过品牌活动或和品牌一直以来提倡的理念相符合的、有关联性的、切合品牌目标用户特征的以及广泛受消费者喜爱的明星。理想的广告代言人应在同时期没有代言其他同类型竞争对手的品牌，没有负面新闻，且未来发展趋势较好。

二、广告内容：重内涵、有创意

广告内容是明星代言广告的内在本质。广告代言人只是将广告内容展现出来的演员，优质的广告内容才是决定明星代言广告成功与否的主要因素。一些明星代言广告看似投资很大，成本主要集中在明星身上，“在实际的广告创意、设计、制作方面却是很粗糙，舍本逐末，往往效果不佳”［2］。明星代言广告的重点应该放在广告内容上，代言人只是让广告锦上添花。重内涵、有创意的广告才是吸引消费者注意力的关键。此外，明星代言广告的内容还要保证真实性。广告可以且需要被艺术加工，但是不能做虚假宣传，夸大产品功效。OPPO手机广告制作非常重视内容的创作和境界渲染。在OPPO手机广告中，明星代言人仅是一种渲染意境的手段，OPPO手机广告片的质量才是让其品牌传播影响力持续提升的根源。2017年杨洋为OPPOR9s手机拍摄的新年广告《小人国奇幻之旅》，从镜头的视觉感受到后期的特效都深度体现了“内容为主”的理念，充满了意境。广告内容主要强调与手机特点相符合的梦幻的意境，具有极强的视觉冲击力。优质的内容让这支广告在上线一个小时之内转发量就达到上万。

三、广告形式：多样化、互补性

广告的形态多种多样，容纳了视觉、听觉，也凭借味觉、触觉等感官体验；既应用文字、图片，也使用视频、声音等表现元素［3］。明星代言广告的形式大致分为3类：影视广告、平面宣传、线下活动。

（一）影视广告明星代言人拍摄以宣传品牌产品和形象为目的的视频，影视广告多投放在电视台或者网络上。影视广告是动态图像的呈现方式，易于被消费者记忆，感染力较强。影视广告的缺点是制作时间长、成本高；优点是视听冲击力强，表现形象，富有吸引力。OPPO从发行第一部手机开始，就邀请明星代言人拍摄影视广告，并通过各大卫视传播，让品牌形象家喻户晓。影视广告虽然成本较高，但是传播效果较好，主流媒体的品牌形象也有利于OPPO手机自身的品牌提升。OPPO手机拍摄了符合明星代言人人设个性和产品特点的品牌微电影，将品牌理念和产品特质巧妙地融入故事中，让OPPO手机的品牌形象悄无声息地感染消费者，与目标受众进行深度的情感沟通。李易峰出演的OPPO手机微电影《我是你的喋喋phone》，是OPPO手机首次以“手机人”的概念的微电影，一经推出便效果显著。OPPO手机官方微博围绕该片主推的3条微博，转发量共计10万，该视频在腾讯视频上的专辑播放量共达8461万次［4］。

（二）平面宣传明星代言人为品牌拍摄平面照片，可用于网站、报纸、杂志、海报、画册、包装、户外媒体等宣传。平面宣传信息传递及时，信息量大，杂志广告更能做到有针对性的群体宣传。但作为图文形式的平面宣传，表现形式比较单一，广告的吸引力有限。OPPO手机明星代言的平面宣传广告画面精美，产品信息突出。OPPO手机将平面广告大量投放在地铁站和公交站等，户外媒体上，面向社会大众，传播范围广泛，提高了OPPO手机在市场中的知名度，让消费者首先知晓并记住了OPPO手机这个品牌。

（三）线下活动明星代言人为品牌宣传，参加产品会、开展粉丝见面会等线下活动。线下活动形式多样，互动性强，且具有针对性，更容易获得潜在消费者，提高已有消费者的品牌忠诚度。2018年，OPPO手机联合知名时尚杂志VogueMe（《服饰与美容》）举行线下活动。该活动中，OPPO手机的明星代言人王俊凯、迪丽热巴、李易峰悉数到场。3位明星代言人在活动前为活动拍摄了3部时尚微电影，并通过该次活动进行首映。这样的线下活动让OPPO手机的品牌知名度进一步提升，同时又宣传了OPPO手机的新款产品。

四、广告投放：多渠道、多方式

广告贯穿了消费者对品牌和产品从陌生到熟悉的全部流程，是消费者与品牌交流的纽带。广告投放对于广告信息高效传播，获得更好的传播效果尤其重要。明星代言广告是因为明星代言人本身的知名度和曝光度，更有利于形成多级传播。正确的广告投放策略，能够让明星代言广告得到更好的传播效果。传统的广告投放渠道，包括报纸、杂志、广播、电视和户外媒体等。新媒体渠道则包括各大网站、微博、微信等社交平台和各大视频平台。广告投放的渠道多样，且各有利弊。明星代言广告应该充分并合理利用各种广告投放渠道，将它们有机结合，发挥出最优传播效果。OPPO手机的代言人众多，一款手机往往拥有数名代言人。OPPO手机的明星代言广告，因为其明星家族代言模式，采用了多种投放方式相结合的差异化传播策略。

（一）传统媒体渠道传统投放渠道中，电视是最主要的投放渠道。电视的受众范围广且深入家庭，同时电视广告一般都是循环播放，受众易对其留下深刻印象。但电视广告投放时间短，传递内容有限，难以传达更多的品牌信息。电视上，OPPO手机的明星代言广告主要投放在国内的主流电视台，如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等。广告投放的时间段多在黄金时段，观看人数众多。OPPO手机的电视广告片采取系列化投放策略，即通过不同的代言人表达同一主题，以不同的内容和风格表现相同的主题。此外，为了提升品牌品位，提升品牌曝光率，OPPO手机还通过国际国内时尚杂志、户外媒体展示品牌和产品形象。

（二）新媒体渠道随着新媒体技术的发展，网络投放明星代言广告的方式越来越受到品牌方的重视。网络投放方式的优点是灵活多样、覆盖面广、互动性强、成本较低，其不足在于公信力不如传统媒体高，且投放机制不健全。OPPO手机以“手机人”为主题拍摄的明星代言微电影广告主要通过网络渠道投放。每部微电影由一位代言人扮演“手机人”角色，将手机的功能在电影情节中巧妙地展现出来。明星的“粉丝”对于OPPO手机的明星微电影都极为喜爱，通过各类社交媒体，“粉丝”也能和明星或品牌互动，有效增强了OPPO手机品牌的亲和力。

五、结语

融媒体时代，明星代言广告是各大品牌常用的广告宣传方式，品牌方都期望利用明星的高知名度和强大的号召力提高品牌知名度，树立品牌形象，促进产品的销量。品牌方首先要对品牌进行精准、细化的广告定位，明确广告的目标受众；其次要选择形象正面、独具个性的广告代言人，结合多元化、互补性的形式，创作有深度、有创意的广告内容；再次要整合媒体资源，优化媒介组合，力求实现最佳传播效果。

参考文献：

［1］王志洪.浅析名人代言广告［J］.商业文化，2016（27）：26-31.

［2］雷宇.浅谈合理运用明星代言广告［J］.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013（12）：176-177.

［3］刘青.浅析品牌形象代言人的传播推广形式［J］.美术大观，2013（8）：121.

［4］周彦宏.粉丝经济与社会化营销的价值研究——以“OPPO”手机营销为例［J］.商场现代化，2018（1）：79-80.

作者：王婷钰 林雪涛 单位：重庆第二师范学院