实体商业回归创新发展之路

摘要：在高效的电子商务时代，实体店面临种种问题，处于苦苦挣扎的境地；但同时目前电商平台相对不成熟，问题频出，使得人们倾向回归实体店。传统实体店为了长远发展，就必须打破常规，冲破束缚，积极寻求出路。通过对实体店回归的研究，分析影响实体店回归的各类因素，探索实体店与电商二者有机结合的创新模式，探讨实体商业的回归方式与发展前景，为实体店的回归提供一定的参考价值。

关键词：实体商业；回归；创新

1研究背景及研究意义

在电子商务飞速发展的时代，电子商务交易额逐年增加，不断压缩实体店面的生存空间，一个网上购物平台就能满足消费者多种购物需求，而实体店如果降低商品价格来与电商竞争，那么实体店的服务优势降低和购物环境质量下降，以导致更不利于竞争，不利于实现实体商业的回归。但与此同时，因实体商业的具体形态特点，在电子商务越来越发达便捷的今天，它们仍然是无法被取代的商业模式，有着自己的优势、特点和存在的必然性。实体商业的回归发展具有有利的发展条件，实现实体商业回归、发展实体商业不等于遏制电商发展，而是积极寻找新时代下的新思路。本文重点探究实体店如何在互联网冲击下实现消费回归，为实体店经营提供良好的应对方案。

2业态混搭

对于大型的实体商店，如商场，购物中心，在价格方面难以与电商竞争，而现今这类商业综合体吸客的一个重要方式就是多业态混搭。从以前百货大楼式只销售商品转变为汇聚将娱乐、文化、休闲等元素，依照顾客需求有机组合，增加综合性，从而吸引顾客消费娱乐，促进连带消费。同时，经营者还可以不定期举办各类活动如文艺演出、展览会、美食节会等，提升了城市公共空间的利用价值，使得此类大型实体购物中心更进一步丰富内容，进而带动消费量的不断增加。对于零售行业，随着消费者体验要求的增高，为了让客户能拥有更多的消费体验，零售行业的各种混搭也随之兴起，带给了消费者不少新奇的情景体验。最基础的零售卖的是产品，提升一个层次后卖的是品牌和口碑，而最终吸引消费者的零售贩卖的是一种使人在物质和精神两个层面都能产生愉悦感的生活方式。业态之间的混搭融合，是实现贩卖生活方式的第一步。但混搭非乱搭，而是关联的混搭。要充分了解客户是一群怎样的人群，如何做会让客户有体验的满足感，从而招揽更多的潜在客户。让以前单纯的进店消费，转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的销售商品，转变为更为多元化的销售收入。

3细分市场

实体经济面临困境的最根本原因是其自身内生发展动力的不足。从大方向上来看，目前市场经营具有笼统性，以广而泛之地经营理念为主，不注重细化等工作的进行；从自身发展来看，大多数企业创新意愿不强，创新动力不足，常常局限于现有的发展成果，加上难以对知识产权进行完全保护，很多实体企业不可能也不愿去细分产业。这样的现状亟待我们的实体经济转型。细分市场、市场细分，就是每一个子市场由一个顾客群组成，而每一个顾客群则是按照某种特定的标准将市场上的顾客总体划分而成。针对销售市场经营，我们可以从消费者的需求出发，寻找出一个划分点，将顾客划分为多个需求群体，从而寻找到合适的目标市场；针对细分市场，我们以“汇源”果汁的果蔬汁饮料市场开发为例。上世纪90年代初期，汇源作为一家小规模的饮料生产企业，为了充分满足消费者对健康营养的需求，开始进军果蔬汁饮料生产行业，这是着力于健康营养，对顾客进行的第一次划分。由于这部分人有购买健康营养的饮料的共同需求，因此他们组成了一个子市场，针对这一子市场，汇源前后产出了鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁等近15种不同口味的饮料，并不断推出多种形式的包装，这是对顾客的第二次划分。这样细分市场的益处就是人们可以在更明确的选择范围内结合自身需求去选择适合自己的商品，给自身消费带来更多便利，同时也使汇源在市场竞争中占有重要地位。汇源的细分市场是针对市场竞争初期，是实体与实体之间的经营竞争，也是对细分市场的模式化呈现。而我们所要研究的是如何在虚拟电商日益壮大的压力下提高实体经营的竞争力，虽然时过境迁，市场格局有所变化，但细分市场的方法仍然受用。当代是专营经济，一个产品不可能卖给所有人，而为了尽量满足所有人的需求，就需要实体做好市场定位，做圈层经济和服务专属客户，细分产品到每一个消费群体甚至每一位客户。“隐形眼镜专营店”是我们在进行市场调研中发现的专营店的一种，这种实体店相较于网络电商更专业，也更让消费者觉得它们具有一定的“权威性”。有别于普通眼镜店，隐形眼镜专营专注于研究隐形眼镜，关注年轻一代爱美人士的消费倾向，从舒适度、清晰度、便利程度等多个方面了解市场需求。这种零售模式与大商场明显不同，他们虽然大多嵌套在商场中，但又能够让人耳目一新，细分到眼镜还不够，细分到隐形眼镜还不够，真正做到细分市场，将面对广大近视人群的市场不断缩小，面对面针对不同需求的消费者进行购物指导，这种“细分＋服务”是大多数电商所难以做到的。

4消费体验

电子商务是采用信息网络技术进行的商业活动，手指一点，密码一输，坐等货到家。“无处不在、无时不在”的经营理念让电子商务遍布大街小巷，实体经济也因此受到冲击。实体店要想与电商竞争，必要扬长避短。“避短”，避的是时间、地域的限制，“扬长”，指的则是消费体验。体验式消费，是有别于传统消费的、以零售为主的业态组合形式。体验式消费模式不仅注重消费者参与、感受，也注重空间和环境的体验性。其实相较于电子商务环境，不少消费者仍然更偏向于实体店，他们认为，在实体店挑选并购买商品具有一定的保障，也更容易挑选到合适的商品。与电商不同，实体店能让他们享受挑选的过程和即时购买的乐趣。如果说“无处不在、无时不在”是电商的经营理念，那么“买得开心、用得放心”则可谓是实体店的理念了。实体店的存在让消费者可以直观地看到、触摸到、感受到商品的实际效用，而电商在这一点上却处于弱势，他们通常难以直观地将产品展示给消费者，即使有照片、视频等文件信息可以让消费者尽可能多地了解商品，但其仍具有局限性。针对这一现状，实体店需要把握机会，为顾客提供更完全的消费体验。以“天虹百货”为例，其实体经营转型主要体现在商品升级和体验升级两个方面。对于实体店来说，场景化营销是实体店的最大优势，消费场景包括产品、气氛和互动，这些体验的结合是电商平台所不能提供的。比如在商场内部增加餐饮、娱乐、文化类消费，将标准化购物、陈列式购物适当减少；超市内部可以现场制作海鲜产品，顾客可以参与其中也可以现场品尝。与此同时，传统家电也在为回暖实体做着新的尝试，我们以“国美电器”为例，他们在店内设置了很多体验区，结合VR技术，在卖场上，顾客可以通过VR设备来对产品进行更深入的了解。除了大商场、家电行业，一些服务实体店也在消费体验上做足了工作，部分洗衣店开始走向自主化，顾客可直接将衣服放在自助存取机内，这显然在时间上满足了客户的需求。

5线上线下相结合

借助“互联网＋”背景下的相关科技产品力量来为实体商业创造新的推动点，不仅能够促进实体经济的转型创新壮大，更能为我国经济发展提供助力。首先，采用O2O互动模式。即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。运用互联网平台、移动终端、社交媒体开展全渠道营销。在实体店提供更好的服务与消费体验的基础上，通过网络技术在网上进行大力宣传、销售、支付和售后服务。其次，坚持以消费者为本，广泛了解消费者需求并作出相应处理策略。比如，日本永旺的美食区专门对30到50岁的女性的饮食偏好、收益性和市场竞争做了细致的调查，从而设置多样的菜品及消费体验。这种采用线上线下问卷调查，了解消费者对商品的偏好程度，再根据调查结果制定具体策略的方式，一定程度上满足了不同消费者对产品的需求。最后，结合当下网络热点，适时研发新产品，从而吸引消费者。通过互联网技术与实体商业这种线上线下营销相结合的方式来迎接虚拟经济带来的冲击，这样就可以更好地创新商业推广模式，也在很大程度上帮助实体商业走向创新发展之路。

6政策支持

6．1《关于深入实施“互联网＋流通”行动计划的意见》

《意见》指出，“互联网＋流通”正在成为大众创业、万众创新最具活力的领域，成为经济社会实现创新、协调、绿色、开放、共享发展的重要途径。实施“互联网＋流通”行动计划，有利于推进流通创新发展、推动实体商业转型升级、拓展消费新领域、促进创业就业、增强经济发展新动能，是流通领域实现稳增长、扩消费、强优势、补短板、降成本、提效益的重要举措。进行实体商业创新转型，不仅需要各行各业的互帮互助，实现联动状态，更需要国家相关政策的大力扶持。在这一《意见》的指导下，伴随互联网技术发展的实体商业创新有了强大的政策依托，同时也为如何创新发展提供了解决的新思路。

6．2全国发展和改革工作会议的召开

会议深入学习贯彻党的精神，落实关于推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革的重大决策，明确“供给侧结构性改革仍然是首要任务”，着力创新和完善宏观调控，大力实施创新驱动发展战略。一系列供给侧结构性改革为商业银行，更为实体经济带来了巨大的发展机遇，有利于商业银行防范和化解信贷风险，同时也增强对实体经济的资金供给能力。

7结语

本文从业态混搭、细分市场、提供优质的消费体验、线上线下结合、政策支持这五个方面出发，从中找到适合实体商业发展的有效方法与策略。通过业态混搭，按照顾客的需求实行主题组合，增强聚客能力，促进连带消费，建立起综合的消费服务体系；通过细分市场，将实体店做小而美，提供优质的购物环境，推出专业、新颖的产品；通过提供优质的消费体验，让广大消费者在购物的同时享受其中的乐趣；通过线上线下相结合，使营销支付一体化，商家及时了解不同消费者的真实需求，借助互联网提高实体商业的知名度和可信度，扩大销售范围；通过国家政策支持，为我国实体商业转型创新发展创造了良好的政治环境。由此可看，随着互联网技术的不断发展，虽然以互联网为依托的虚拟经济正在大规模地向我们袭来，但传统实体商业仍然具有强大的潜力和发展空间。

参考文献

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作者：段思琦 杨莉莉 李煜雪 单位：安徽财经大学财政与公共管理学院