移动化网络传播中互动的重要性

摘要：网民阅读习惯的日益移动化，让新闻媒体、政务新媒体等想通过互联网获得更好传播力的网络媒体有了新的挑战和机遇。从官微到微信公众号再到政务媒体入驻抖音，不难发现强大的用户基数才是有效传播的基础，良好的互动体验是有效传播的核心。

关键词：网络传播；网络互动

8月20日，中国互联网络信息中心(CNNIC)第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿。网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。网民阅读习惯的改变让新闻媒体、政务新媒体等想通过互联网获得更好传播力的网络媒体有了新的挑战和机遇。

一、从官博到“官抖”用户才是传播的基础

从官微到微信公众号再到政务媒体入驻抖音，不难发现，互联网时代的网络宣传工作有个主要的特点就是爱“尝鲜”。虽说是“尝鲜”可也不是乱尝。不管是在微博、微信还是抖音，用户才是新闻媒体和政务新媒体下决心“尝鲜”的根本。这些“官号”又是怎样跟着用户“跑”的呢？2010年新浪、网易、搜狐和腾讯四大门户网站均开设了微博，微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇。据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国微博用户数量从2010年底的6311万暴增至1.95亿，增幅达208.9%，成为用户增长最快的互联网应用模式。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。由于微博的时效性和传播上的优势，随着微博的普及和用户的日益增加，信息传播模式从原本的“官方化”变成了“平等化”；从传统媒体的单一输出传播转变成了互动型传播。特别是“微博问政”“微博直播”等给传播形式和舆论引导都带来的变革。时至今日，微博依旧是网友查阅和检索新闻及热点的重要平台。微博之后，被众多新闻媒体和政务新媒体选中的平台是微信。与微博不同的是，微信是一个即时通讯服务的应用程序。简单、易上手的操作让微信拥有更广的用户群，平台普及度及用户数量都不容小觑。微信庞大的用户量吸引不少新闻媒体、政府机构、自媒体都想通过微信公众号在微信上占领一块“领土”。2017年随着网民阅读习惯的移动化与视频化，诸如抖音、快手等短视频平台一时成为手机网民的新宠。据抖音2018年6月12日公布的数据，其国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。用户走了，“媒体”自然也要跟着走。据抖音公布，目前入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家，其中包括人民网、央视新闻、国资委等权威机构。

二、变的是应用平台，不变的是“互动”核心

这几年，网民喜欢的平台变了一个又一个。但对于每个平台以及入驻平台的媒体、政府机构或企业来说，最重要的还是如何利用好平台做好与网民之间的“互动”，从而达到“留下”用户的目的。2018年3月，为了让更多网民了解全国两会、关注全国两会，人民日报社新媒体中心发起“中国很赞”众筹MV活动，以“点赞青春，点赞中国，奋斗新时代”为主题，让网友共同参与、深度互动，用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福。一时间在微博、抖音、秒拍上都掀起了一阵“中国赞”的热潮。截止到3月18日，微博上“中国很赞”的阅读数高达10亿，讨论数有906.3万。2018年5月30日，国务院国资委新闻中心“国资小新”携央视短视频矩阵正式入驻抖音，并第一条短视频。6月，国资小新用数据回答了它为什么选择上抖音。“11.7亿点击、26.8万人参与、4087万次点赞、121万次分享、224万次评论”这是国资小新联合抖音发起的#biu！回到童年#公益挑战活动的数据，这样的数据强有力的回答了，抖音何以成为当下网络宣传中一大重要平台。不管是官微还是“官抖”，平台的用户参与度和互动性才是衡量传播有效性的标准。而这样的互动可以在平时的新闻中也可以在重大节点的策划中，关键是媒体策划时要看准平台用户的“属性”，抓准用户的需求，因地制宜的调整传播的方式和渠道，才能达到最佳的传播效果。

三、走进网民才能了解网民的“情绪”

针对不同的媒体、机构而言，服务的用户也是不同的。因此，走进网民也是媒体、机构在网络传播中的重中之重。2016年12月共青团进驻知乎，2017年1月又入驻B站。其在知乎上的第一篇文章上表示，“无论你曾是、即是、或将是团员，亦或只是普通青年，我们都会在这里倾听，且等你。”而有关B站进驻则称，“别当团团不上B站”。共青团在B站上传的视频中，与rap组合天府音乐出品的、《Thisisourgeneration》“如果奇迹有一种颜色，那一定是中国红”的弹幕，犹如众人拾柴火焰高一般，让所有观看者都被“燃”了一把。通过走进年轻人喜欢的平台去感染他们，传播正能量，这是共青团在青年中应当发挥的作用，而共青团也因如此才选择了融入他们的“世界”。不论媒体、机构开通官微、微信公众号、抖音号还是直播号，目的都是为了去网民喜欢的平台履行各自的传播职责。但在传播的互动中必然少不了网民情绪化的表达。如何及时回应网民的误解、澄清事实，如何通过互通进行良性的网络舆论引导这些也是网络传播引导中值得探索的方向。但归根到底，唯有真的了解网民、走进网民才能与之达到更有效的“沟通”，才能提升网络传播的有效性。

作者：汤馥铭 单位：多彩贵州网