新时代语境下的电影网络传播策略

【摘要】新时代语境下，新主流电影的产生和迅速走红为中国电影带来新的血液，打造了奇特的电影市场景观。在新的意识形态环境以及媒介环境不断进步的今天，新主流电影的成功固然有电影本身优质的原因，但是其传播策略也为电影的成功推广助力。本文以引爆点理论为基础，分析表现突出的新主流电影《战狼2》的传播策略，影片凭借知名个别人物的聚焦发声、建构附着力较高的信息以及选择得当的环境因素，赢得了电影在网络上的成功传播。

【关键词】新主流电影；网络传播策略；引爆点

一、新时代语境与新主流电影

（一）新时代语境1.文化环境新当前，我们正处在一个蕴含新起点的时代、孕育新思想的时代、突显新矛盾的时代、开启新征程的时代。在这样的时代背景下，包含中国电影产业在内的文化事业都在逐渐寻求着自身的升级与改造。在新的意识形态指导下，国产电影也在寻求国家意识的新表达，也是适应市场发展的努力。2.媒介环境新新时代对我国电影事业的发展也提出了新的要求和挑战。电影不仅要在新的文化背景中寻求新的意义、新的类型、新的叙事，也要注意在时代背景下的传播和推广。当下，新媒体发展迅速，受众数量庞大，传播速度快，影响力不断提升。但同时，媒体类型众多，受众触媒习惯各不相同，注意力分散，在这些环境因素的影响下，电影如何寻求传播的新路径，借助新媒体进行电影传播，实现更加便捷的信息传播，与受众更有互动性的沟通，是电影传播面临的挑战。

（二）新主流电影所谓新主流电影，是指既注重主流意识形态表述，又积极寻求商业化运作的电影。作为大众消费文化的产物，它是对以往主旋律电影、艺术电影、商业电影“三分法”的超越，是在主旋律电影的基础上对多元文化资源的有效整合。传统的主旋律电影叙事程式化、概念化，不愿服从商业电影的拍摄模式，而新主流电影打破了主旋律电影、艺术电影与商业电影之间的壁垒，实现了主流价值与商业价值的融合，使电影更加的迎合市场、迎合受众。新主流电影也不一味的宣传主流价值观，并没有僵化的故事情节，而是融入类型电影元素，在商业功能和教化功能之间找到了平衡点。其代表影片有《战狼2》《红海行动》《建军大业》《芳华》《无问西东》《明月几时有》《十八洞村》等。

二、新时代语境下新主流电影的营销

在当下竞争激烈的电影市场中，想要精准地吸引受众，赢得受众的兴趣从而实现电影票房的转化，电影本身的传播与推广十分重要。随着电影市场的产业升级，电影推广与传播的资金投入也不断上升。2010年电影《让子弹飞》投入宣发占总投资的33%，2012年《人再囧途之泰囧》营销投入占总成本的50%，2013年的电影《小时代》更是投入了总投资的67%用于营销推广。新媒体时代的电影传播越来越多的依赖网络进行。特别是2011年以《失恋三十三天》的传播战略平台从旧媒体转向新媒体为起始，此后的中国电影开始逐渐将营销的平台转移到网络中。但是网络技术的发达以及媒体的细分，使得受众的注意力越来越分散；在娱乐化信息的重重包围下，新主流电影必须在众多商业电影的传播推广中突出重围。在新时代的语境下，新时代主流电影的内容制作、拍摄水平固然重要，但是新主流电影的传播也受到新媒体的影响，深深地被新媒体打上了烙印。

三、新主流电影的营销策略——基于引爆点理论

近年来，一些新主流电影的成功离不开其在网络上进行的传播。如《战狼2》，作为现象级的新主流电影，在影片上映前后，该电影的信息席卷了网络，短时间内在网络中形成了井喷式的信息传播，电影的热度持续不减，可以说，电影《战狼2》成为了一种社会的流行潮。我们可以依据引爆点理论来解释这种流行现象，进而分析新主流电影的传播策略。引爆点理论是格拉德威尔在其著作《引爆点》中提出的用于解释社会中突然出现的流行风潮的理论，该理论包含三个法则：个别人物法则、附着力因素、环境威力，分别解释三个有关流行的问题：谁创造了流行（who）、流行的奥秘何在（why）、怎样才能创造流行（how）。也即对应了传播过程中的传播者、传播内容、传播环境三个因素。在营销过程中，营销信息的传播者决定着发出什么样的传播内容，而传播环境又影响着二者如何发挥作用。依照此三个层面，新主流电影在个别人物的聚焦发声、在传播信息的建构以及在环境时机的选择方面都有着良好的表现。

（一）个别人物法则引爆点理论中的个别人物法则是指信息传播过程中的传播者，它具体包括内行、联系员和推销员。内行负责提供专业信息，联系员负责有效地传播信息，而推销员则说服受众相信信息。在新主流电影的营销中，存在着大量的内行、联系员和推销员。他们分工合作，既有专业的营销人员，也有受众进行自发的传播。笔者以电影《战狼2》为例进行了分析。内行——导演。《战狼2》是导演吴京的作品，作为中国著名影星，其担任导演进行拍摄的电影自然非常用心。在电影上映前后，他频繁地出现在各种媒体的采访以及路演场所中，亲身讲述自己拍摄电影的辛苦经历。这使得受众借助吴京之口了解到电影是用心之作。在电影上映前，吴京导演借助微博与演员李晨进行互动，宣称自己的新电影就要开拍。此后，他不断在微博上透露电影的相关信息，引发了粉丝的关注。在营销过程中，“内行”也包括了各种与电影相关的官方微博、微信以及专业的电影网站。联系员——各类媒体。在整个传播过程中，电影充分受到媒体的关注和报道。电影《战狼2》上映时正值中国人民解放军建军90周年，在国家意识需要被宣传的重要时期，在民众爱国情怀亟待抒发的关键时期，官方媒体的推荐助增了电影的关注度。不少自媒体和微博“大V”也充当了“意见领袖”，进一步向自己的受众传播了信息，达到了口碑营销的效果。推销员——受众。在信息传播的过程中，受众是信息接受的终点，但是在互联网发达的今天，在人人都是自媒体的时代，受众的观点和意见也可以获得快速传播。受众在传播的过程中不仅是受众的角色，也充当了推销员的角色。不少受众在观看电影后纷纷在社交媒体上个人观影感受，也为电影进行了大范围传播与推广。在个别人物法则中，关键人物的信息对于电影的传播十分重要，甚至影响电影的成败。个别人物担当着信息的重任，因此要对的信息负责。

（二）附着力因素法则附着力因素法则指针对传播内容，即应该要增强传播信息的附着力，也即增加传播信息吸引人的地方，使之能够引起受众兴趣。在此法则中，信息需要寻找特殊化的表达方式和包装方法，形成强烈的记忆点、独特的风格和适宜的形式，提升传播信息的影响力。新主流电影中包含着主流价值观和国家意识形态，如何在娱乐化信息泛滥的新媒体中找到电影与受众的沟通方式和话语，建构和传播适合营销的且为受众接受和喜爱的话语形式，也是电影营销面临的问题。《战狼2》在传播过程中运用了适宜与年轻人交流的以及具有强烈感情色彩和爱国主义情怀的词语，并且和电影中的内容进行了结合与延伸，使得受众在表达时被带入了电影情节，进一步增加了观众对电影内容的记忆度。如将流行语与电影中的角色相结合。在官方微博和电影的线下宣传中，流行语“熊孩子”被多次提及，并与演员相关连，唤起了受众对于电影内容的记忆。此外，电影中有关“国家”的台词和字幕在官方的海报、自媒体文章、观众微博中多次出现，特别是“犯我中华者，虽远必诛”这句台词被反复转发，简洁有力的词句中体现着深沉的爱国情怀，引发了受众的共鸣。附着力法则对于传播的信息提出了更高的要求，也是电影营销中十分注意的地方。只有深入挖掘引发共鸣的传播信息，并且采用适宜的、年轻化的消费者沟通方式，新主流电影才会被消费者乐于接受和传播。

（三）环境威力法则任何一个流行潮的兴起都离不开所处环境的影响，流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。在电影传播过程中，条件、时间、地点对于电影的影响十分重要，特别是对电影档期的选择有时关乎其成败。对于新主流电影《战狼2》来说，上映时间是及其重要的，首先2017年正值中国人民解放军建军90周年，《战狼2》于7月27日建军节之前上映，契合了当时的社会背景，使得网络受众不得不将两者放在一起比照。电影的意义和真实社会背景相结合，使得受众的国家情怀、民族自信不断上升，也促进了自发传播电影信息，获得了爱国情感的释放和抒发。

四、结语

通过对新主流电影《战狼2》的分析，笔者运用引爆点理论解释了其成为流行潮的原因并解析了其传播策略及成功之处。在新时代下，新主流电影的诞生是国产电影产业升级的必然现象，在影片质量不断提升的同时，电影的传播与营销也要注重受众情绪的表达和引导，要具有更强的人文关怀，弘扬主流价值观念，激发广大受众的热情和民族情感。但也要注意传播策略不可机械复制和盲目跟从，还要结合市场情况和影片内容寻找合适的传播方法和路径。

参考文献：

［1］刘孟达.新时代语境下广电媒体的使命与担当［J］.中国广播电视学刊，2018（1）

［2］唐宏峰，李宁.新主流与新力量——近期国产电影观察［J］.艺术广角，2018（2）

［3］陈旭光.中国新主流电影大片：阐释与建构［J］.艺术百家，2017（5）

作者：贾晓博 单位：广西艺术学院