微探区域农产品品牌形象设计路径浅析

摘要：近些年来国家经济在不同政策的推动下得到了迅速发展，在城市经济迅速发展的同时，乡村的发展也不断受到政府的重视，乡村振兴成为当下发展的热潮。乡村振兴的重要一点就是农产品的推广与销售，其不仅促进了农业的生产，同时，让农业的成果走出乡村，获取了更大的利益。本文就区域农业品牌的设计进行了研究，同时，对农村如何精确地进行农产品品牌形象的设计提出了几点建议。

关键词：区域农产品；品牌；形象设计；研究

一、引言

现代农业是基于农产品的制造进行适当的包装与加工的方式，现代农业不同于传统农业，传统农业大多数而言是用多而散的形式进行销售与处理，大多数农业产品混乱，没有专一的有认证性的品牌来支撑，而现代农业则不同，现代农业在绿色农产品的基础上，将农产品进行精美的包装，由于人都是视觉动物，有了感兴趣的包装设计，对销量的提升也有很大的帮助。同时，农产品品牌理念也在发展中越来越强，各个地区的农产品进行适当的整合，不同地区的农产品都有特定的品牌，通过品牌来识别农产品的好坏程度，同时，品牌也是一个农产品企业和地区的象征。

二、区域农业形象品牌的界定

区域农业简单来说就是农业的分区域化，中国的农村与城市是穿插分布的，导致农业的分布并不集中。其中，农业较为发达的地区有东北地区的黑土地农业区、华北平原地区的黄土地农业区、黄土高原的农业生产区、四川盆地的农业生产区等，这些地区距离甚远，因此，想要区分其具体的品质与效果，必须以区域的分布性来判别。售卖时按区域加上品牌来划分，这不仅在名字上变得有识别度，还让消费者有新鲜感，消费者的消费欲望增多不少。比如，烟台的红富士苹果、寿光的蔬菜、海南的椰果等，已经被人们所接受与熟知，由此来看，品牌对于消费销量有很大的影响。截止到2018年，我国的农产品品牌已经有两千多个，随着时间的推移，农产品的品牌效应也已经越做越大，越来越多的人已经逐渐适应这种品牌销售，农产品的发展由于品牌效应，也受到了很大的积极影响[1]。2014年后，随着国家政策对农业发展的大力支持，各个地区也积极响应，凭借自身的农业优势，发展出了一批属于自己的农产品，并将自身的地域名称作为品牌，比如，临沂的产品商标上都写有“产自临沂”、山东聊城的产品商标上写着“聊、更胜一筹”的样式等，以自身的地区名称进行农产品的传播，让消费者认准产品生产地区这一指标，能够让自身的产品保证原汁原味，不会被模仿，同时，农产品更有标识度，特色产品都由特定的地域名称来代言，对提高本地区文化的知名度也有很大的作用。2017年是农业农村部确定的“农业品牌推进年”，区域农产品公共品牌建设成为重点，要建立具有品牌识别性又能表现出区域产品价值的农产品品牌形象，就需要充分挖掘其地域文化[2]。2018年后，随着农业的不断发展，越来越多的地区农业产品进入市场之中，同时，不免有同地区的农业产品混入，如果单用之前传统的品牌定义方式，就不免会有相同地区产品混入，农产品的市场变得鱼龙混杂，消费者不能很好地辨识出之前的地区特色产品，这样一来，优秀产品的销量就会被不知名品牌抢走，好产品卖不出去，消费者的体验也变得不佳，同时也有损自己产品的名誉，这种情况下，农业企业公司就对品牌的设计做出了一定的改变，以保证自身的品牌名誉和市场。将以往的以地名来定义农产品的方式改为“地名加富有诗意和寓意的品牌象征”的方式来定义原来产品的品牌，这样的方式一定程度上解决了地名对品牌的限制的问题，将自身的优秀产品从地名中挑选出来，脱颖而出，这样一来，农产品变得更有辨识度，有了除地名之外的特殊含义，消费者在挑选农产品的时候就不至于左右为难，比如，福建南平的“武夷山水”、杭州余杭区的“禹上田园”、蒙古彦卓尔的“天赋河套”，这些都是成功的品牌设计案例，这些产品都已经成为全国人民都认可的品牌，这样一来市场逐渐被这些能够满足大众需求的品牌产品所占有，减少了失误出现的可能性。

三、品牌注入地区文化

区域农业的品牌形象是整个地区的农产品的代表，因为大多数的农产品是普通的农民来管理，他们只顾及自身的利益，对于整个地域的利益并不关注，如果这样的话，一个地区的有关品牌产业都纷纷建立，形成了多而散的农产品销售市场的势态，市场变得不好管理，城市的农业经济也会发展变慢，在这种情况下，就需要政府对农产品的地区生产以及品牌市场进行整合。将区域内多而散的农业产品品牌以及农产品的销售进行整理与规划，将优秀的、能够满足人们的需求的产品挑选出来，融入一个品牌当中，言简意赅，就是将不同品牌的优秀农产品整合到一个独立的品牌之下，这样一来，一个地区同用一个品牌，辨识度会更高，消费者不必再对地区的特定品牌进行挑选，也方便了消费者的购物[3]。同时，除了优秀的品牌产品，那些不合格的、不达标的农业产品品牌就应当适当改革与舍弃，如果通过改革与完善能够达到标准，就可以在进行改造之后，加入新品牌之中，如果是偷工减料，与产品标准相差甚远的“三无”产品就应当舍弃，并将工厂进行查封。在农产品品牌的设计上，不应该只看重地区性，不能只顾着增加销售量，同时也要为自身城市以及区域的发展着想。一个农产品的品牌代表了一个城市和地区，也就是说，很多人会通过购买农产品的方式认识本地区的情况。为了给自身的城市做推广，给消费者留下一个好的印象，在农产品品牌的设计上就需要突出本地的文化特色，在品牌的设计上，注入本地的文化特色特征，让消费者更真实地了解这个城市和地区，同时，在品牌的设计上也需要有一定的新意，设计内容上具有一定的悬念设计，让消费者在看到这个品牌名称时，就对这个城市和地区产生一定的兴趣，这样一来，消费者想要了解城市的欲望也就越高，城市的文化也就顺便得到了推广。例如，浙江省由“名茶”向做“品牌茶”“一县一品”战略的实施，把茶叶生产纳入整个农产品品牌建设规划之中，茶叶的品牌构建呈现出由做“名茶”向做“品牌茶”的转变。不仅农产品得到了消费，城市经济得到了增长，同时，城市的知名度也有所提高，让越来越多的人了解城市，传播了城市的文化风貌。

四、区域农产品品牌形象的构建模式

（一）农产品品牌的战略体系构建

在农业品牌的设计上也不是空口无凭，随便就能对品牌进行相应的设计，其中，也是有特定的设计方式包含在内的。在一般的农产品品牌的设计中，一般有农产品与地域之间的联系、地域城市与文化的传输、品牌与企业之间的联系、产品品牌四种关键的元素，这四种元素相互配合，才能够更好地对品牌进行设计[4]。这四种元素最好的设计组合方式就是以金字塔的设计原则来设计，金字塔顾名思义就是有基础、有主干、有提高。其中农产品与地域之间的联系就是农产品品牌设计的基础，早在品牌设计最开始所运用的方式就是靠地域与农产品之间的联系来起名，也就是最初的将地区名称作为品牌的方式。主干部分是区域城市的文化传输，上文已经提到地域城市的文化在品牌设计中的融入是必不可少的，这对于消费者通过品牌来了解城市发展和传播城市的文化有着重要的作用，同时品牌与企业之间的联系也是品牌设计中的主干部分，将企业运营好，将地区中多而散的企业品牌进行一定的整合，才能对一个品牌公司进行高效的管理。除此之外，最关键的就是产品品牌，产品品牌的最终命名是金字塔的顶端部分，在最后的命名中要体现本地区的文化特征，同时要运用有诗意的词语和句子进行相应的点缀，让品牌变得更加有趣味性，让消费者更容易记住这个品牌，才能有更好的消费效果。

（二）正确定位区域形象品牌

品牌是区域的代表，做一个有代表性的，形象鲜明，能够传播文化、发展经济的品牌十分重要。想要做到以上几点，就必须对品牌形象进行一个正确的区域定位。首先要对城市的文化风貌进行总结，然后将文化理念融入品牌之中。文化是品牌的内核，没有文化意识和内部信息的品牌很难走得长远。品牌建设建立在文化信任的基础上。对品牌名称、品牌定位、品牌概念、品牌符号体系等进行精心设计和规划，从品牌标识到广告语言，从品牌历史到包装设计，我们都应该接受同一个基调，把品牌理念充分融入产品之中。目前，区域品牌设计相对成功的关键在于委托专业设计机构进行规划设计[5]。

（三）建立完善的管理体制

中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见中指出要打造“一村一品，一县一业”发展新格局。现代农业企业在“互联网+”的背景下成长必须有现代企业制度这个基础，不管从事农林牧渔或以此为基础进行农、工、商综合经营，都需要具备完善的管理体制。无论是实现精准扶贫还是实现乡村振兴都需要将农业企业做好，完善农业企业独立法人制度，其中农业企业的会计核算制度、会计信息质量以及财务管理整体制度的建立是农业企业发展的题中之义[6]。在建立农业经济管理体制上，完善经济管理体制是其重要的一步。管理部门串联起各个部门的运行，它决定了一个系统运行的成败。因此，健全管理体制刻不容缓。在完善的过程中，应将每个地方的特色产品以及含有特殊意义的产业有效地融入其中。同时，要注重资源的配置问题，顾全大局不做无用功。因地制宜，使每个管理部门都能发挥作用，从而实现促进农业经济发展的目标。科技创新是国民经济可持续发展和繁荣的动力，是国家实力的基础，是企业的核心竞争力，是企业健康发展的基础。改革开放后，国家大力发展城市经济，农业经济相对落后，导致农业生产的设备与技术得不到改进，农业经济发展困难。为此，国家应当加大对农业生产设备的支持，同时在乡村振兴的热潮下，将有文化、有素质的大学生以及人才输送到农业生产企业中，将先进的、突破传统的社会观念和生产方式与思想传送到企业中的工作人员，从而解放思想，促进产业的升级，提高生产效率与质量，改变农业经济落后的局面。设立的管理监管部门应当监督把真正创造和应用新知识、新技术、新工艺，采用新的生产和管理方法，开发新产品的过程等落到实处，让区域的品牌形象打造得到全方位的支持。

（四）搭建城乡产业合作平台

当前，农产品区域品牌建设不仅是乡村振兴战略的重要抓手，还是标准化在农业领域的具体实践，有利于促进农民增收，农业提质增效，产业扶贫，农产品区域品牌建设能够更好地利用特定的地理环境优势，相关政府、企业与农民等合作，用独特的自然资源以及种养殖培育、加工技术生产并销售有特色的农产品，以形成具有区域特色的产品品牌。随着科技的进步，信息化已经融入每个人的生活中，在农业的发展上也应当加强信息技术的使用，建立城乡合作发展平台，例如，农产品得到科学加工、高效的储备运输、全面信息化的营销推广。城市人口多，农产品的需求量大大提高，让一个城乡合作平台在中间进行商品调控，农业产品会高速、高效率地进入城市的市场中，产品得到源源不断的提供，红利促使农商良性生产优质农产品，成本少、效率高是发展农业经济的良好选择。

（五）加强对专业人员的培训

任何一个组织没有一个专业化的队伍都不能立足长久。就像中国企业存在已久的世袭观念，一个企业很难做到百年之后依旧繁荣。一个企业的创始人有丰富的知识储备和经验教训，很容易使企业走向成功，而过度的欢愉让企业的下一代继承人无法获得培养和教育从而导致企业的没落。农业品牌设计的管理工作也是一样，没有一个专业化的队伍支撑，便就只有一具空壳，有其名而无其用处。想要让品牌设计工作在农产品推销工作中发挥其应有的作用而不失其本分，最重要的就是要有高素质且专业能力强的优秀人才。高校应该重视管理和管控人才的培养，提高待遇来留住这些人才。同时，在原有的工作人员中，各部门应当对其进行更加精密的培训，提高其工作能力、道德修养和职业修养，以此来避免由于人员的疏忽而造成巨大的损失。同时，品牌设计下的管理体制毕竟刚刚广泛传播开来，对政府和管理部门以及管理工作者是一个很大的考验[7]。企业可以加强优秀设计师的引进，让精通品牌设计和网络技术的老师来担此大任，更好地利用品牌效应的特点，将企业的品牌文化体制完善得更好。

五、结束语

发展农业经济已是当下社会的大势所趋，而政府实施的乡村振兴政策给农业经济管理的发展提供了良好的契机。当下应加快对农业经济进行分析，找到一条适合中国农业发展的道路，农业经济管理在农业发展中起到至关重要的作用。若能够抓住这次机会，大力引入信息技术人才，更新管理设备，解放思想，乡村经济定会迅速提升并得到快速发展，应让农业经济成为可持续发展的前提，为国家经济做出进一步的贡献。

作者:张邦愉 李雨冀 梁诗维 单位:广东茂名农林科技职业学院