品牌形象与设计美学在市场中联系浅析

摘要：随着信息技术水平与社会消费水平的提高，品牌形象设计迅速进入新媒体时代，其设计美学和设计内涵也随着消费者审美和阅读习惯的改变发生相应的变化。品牌形象在平台营销过程中起着至关重要的作用，在这一趋势的影响下，各个品牌之间的竞争也越发激烈，如何让更多的消费者选择自己的产品就成为各个商家需要研究的问题。

关键词：设计美学；品牌形象设计；实用与美感

一、引言

品牌形象是消费者感受商品的第一窗口，好的品牌形象能够第一时间抓住消费者的眼球，给消费者留下深刻的初印象，拥有鲜明且令人印象深刻的品牌形象就成为商品在广阔的市场中拔得头筹的重要指标。因此，好的品牌形象离不开设计美学的支持，只有实用中兼具美感的品牌形象，才是可以深深留在消费者脑海中的好的品牌形象。

二、品牌形象的重要性

在市场经济如此发达的今日，市场上同质化的商品鳞次栉比，如何让自己的商品在众多同类商品中脱颖而出就成为各个厂商要解决的第一个难题。尤其在世界经济相互交流的时代大背景下，商品功能和企业文化正在呈现相互渗透融合的发展趋势。在激烈的市场竞争中，盲目模仿和融合无疑是舍本逐末，缺乏美学设计和文化内涵的企业品牌形象终将失去其应有的生命力和个性，进而被淹没在茫茫竞品之中。由此可见，拥有鲜明的品牌形象可以使商品在竞争中占得先机，从而使厂商获得巨大的成功。品牌形象的设计与商品设计如出一辙，都离不开功能美与形式美，功能美与形式美恰恰是从两个不同的角度出发，对消费者的心理和生理都引起美的直观感受，也就是简洁但令人印象深刻。

三、品牌形象与设计美学的联系

设计与人类有密切关系，社会文明进步促进人类审美的提升，造就了美学与设计的联姻。以当今电子产业中的巨头苹果公司为例，它的品牌形象设计可以说是各个电子产品品牌中最简明的一个。图1苹果商标变化苹果商标（见图1）从1977年开始就已经是大家所熟知的样子，随着苹果品牌和企业文化不断成熟，商标也随之发生细微变化。苹果将不添加任何文字标识的被咬掉一口的苹果剪影作为品牌形象，首先，做到了如同其操作系统一般足够简洁。其次，充满了弧度的苹果也暗示了它的品牌形象就如同它对产品的设计理念。我们在生活中不难发现，苹果公司几乎没有以直角为产品边缘的产品出现。种种表明，苹果公司对于品牌形象的设计，几乎就只有一个目的，那就是简洁美。最后，苹果公司采用冷色调如银色作为品牌形象的填充颜色，这可以从设计美学上向消费者传达一种充满科技感与未来感的心理暗示，使消费者形成苹果公司旗下的产品都是十分智能且极具科技感的意识。苹果公司的品牌形象设计从功能美来看，它既首先告诉了消费者自己公司的名称，又巧妙地向消费者传达了自己的研发宗旨。而从形式美来看，苹果公司的logo足够简洁且符合黄金分割定理，在视觉上同样给予了消费者美的感受。再反观苹果公司线下的销售点，大多也采用了冷色调装饰，这更与苹果公司的品牌形象理念相契合，能够进一步加深消费者的印象。

四、依托设计美学的品牌形象设计与市场的联系

（一）以品牌形象设计锁定市场

好的品牌形象不仅能够通过设计美学对消费者起到暗示作用，在市场竞争中同样能够对商品产生巨大的帮助。苏格兰的著名威士忌品牌尊尼获加（见图2）就是依靠品牌形象在市场中大获成功的范例。正如我们所知，在欧洲红酒和白兰地在酒类市场中占据了极大的份额，其中威士忌被认为是下层劳苦人民喝的低等酒。而尊尼获加自问世以来恰恰将戴礼帽拄拐杖的行走的绅士作为其品牌形象印在包装以及瓶身的醒目处，传达出了其优雅、悠闲且尊贵的特质，给予了消费者一种即使是上层社会也十分钟爱威士忌的强烈感受。尊尼获加的品牌形象充分挖掘了劳动人民对于上流阶层的向往这一需求，从而使尊尼获加在劳动者中获得了成功。不仅如此，尊尼获加的品牌形象设计同样使它一跃成为贵族之间争相追捧的宠儿，因为上层的贵族同样认为优雅的绅士正是他们真实的写照。自此，尊尼获加便成为英国十分炙手可热的威士忌品牌。从设计美学角度来看，尊尼获加的品牌形象设计兼顾了社会中的多个层面，这便是设计美学中的功能美。同时优雅的绅士这一形象本身也做到了从视觉上给予人直观的形式美。

（二）品牌形象中的色彩应用

优秀的品牌形象设计通常在美学角度来看足够简洁，但同时又可以传达出企业所想要传达给消费者的信息。作为品牌的视觉形象设计的重要组成部分，色彩设计与规划可以称为企业形象展示的“急先锋”，因为相较于图形与文字，人对色彩的共识更加敏锐，通过对色彩的合理规划可以直接传达品牌的相关信息。换言之，品牌形象在设计美学中的色彩美同样是一个品牌能够脱颖而出的重要指标。例如，我们所熟知的快餐品牌麦当劳，它的品牌形象设计就采用了红黄两色作为主要构建色彩，这样简明的色彩使用能够快速地给消费者留下印象。研究表明，明亮的颜色有助于消费者增加食欲，从而进行更多的消费。同时，麦当劳旗下大部分的食品恰恰也是红黄两色，如薯条、芝士、番茄酱等，这样的颜色采用也十分容易让消费者联想到它的产品，即食物，从而可以使消费者进一步地加深印象（见图3）。

（三）品牌形象的细节与巧思

2021年，我国知名手机品牌小米了新的logo（见图4）。对比之下，新旧logo的差别主要是MI周边方框从直角变成了超椭圆，这种细节上的变化对于一般用户来说恐怕是微不足道的。但随着原研哉设计大师设计理念的曝光，网友认识到细节处的变化实际上蕴含着更深层的品牌企业文化内涵。实际上，小米logo已经存续多年，一直以来都是小米最为直观的标识，已经深深印在消费者脑海之中，这种细节处的变化既融入了东方哲学的新理念又不会削弱或是扰乱消费者对小米商标的印象，实际上十分具有巧思。

（四）新媒体环境下品牌形象动态化

艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆曾说过，运动能够引起视觉注意。在新媒体环境下，品牌形象不再是单一的品牌标志，开始更多地承担起品牌宣传和代言的责任。在这个竞争激烈信息爆炸的时代，品牌更需要动态图片这种形式来在万千信息中抓住消费者的视线。因此，随着媒体传播形式多样化，品牌形象也不再拘泥于二维展现形式，而开始变得更加立体和丰富。让商标动起来是新媒体环境下企业品牌形象设计的一大趋势。这是因为随着信息媒体的发展，消费者对信息丰富度的需求正在飞速增长，相较于传统宣传模式，企业更加注重媒体宣传的吸引力。动态化的品牌形象，能够带给消费者更为强烈的视觉感官冲击，承载更多的品牌信息和内涵，尤其是在网络媒体环境中有着静态品牌形象无可比拟的优越性。最为典型的例子，就是各大品牌商标在网络广告中的动态表现。以QQ音乐动态图标为例（见图5），这个动态logo在静态logo的基础上增加了互动性，通过色彩、线条、纹理变化以及logo在界面中的位移，来强化消费者和品牌logo之间的互动，能够有效减少界面加载给用户带来的消极体验，给观众留下深刻的印象和丰富的遐想空间。

（五）品牌形象设计美学东方化

随着中国国际影响力的上升，国民文化自信也在不断提升，东方文化、中华文化成为世界资本市场青睐的文化领域。在这个品牌越来越注重自身文化与内涵的时代，中华传统文化元素以其独特且不可估量的审美价值和艺术价值，成为品牌形象设计的新宠。设计始终是为消费者和产品本身服务的，这种文化自信增长必然会带来消费者在传统文化设计上的注意力和消费倾向。对品牌形象设计者来说，需要具备较高的市场敏锐度，只有正确定位市场需求，做好现代与传统的融合，才能使品牌形象深入人心。

（六）设计美学通过品牌形象在市场中的应用

在市场中，如何通过品牌形象这只无形的手抓住消费者的心是企业能否获得成功的重要课题。一个绝佳的品牌形象，不一定要把所有的信息都直接体现在它的品牌形象中，这样反而会使消费者目不暇接。企业品牌设计是一种符号设计艺术。企业品牌设计表现的题材和形式丰富多彩，设计时将图形、文字、符号、色彩等进行艺术提炼和加工，文字、图形、颜色的有机结合，从二维空间到三维空间的立体效果，形成符合企业要求并具有特定含义的图形符号。充满美感的品牌形象设计是一个企业和公司进军市场重要的第一步，它会为产品在打开市场中带来积极正面的作用，也会为随后而来的销售过程带来重要的影响。设计美学的终端是客户，即消费者，让消费者感知到设计的美才是一个品牌形象的设计初衷，而美感的认知是一种心理感知的过程，这就叫作审美心理。其中，审美心理包括审美感知、审美情感、审美想象和审美理解。美国著名的娱乐公司迪士尼，便是通过设计美学把品牌形象的含义精准传达到消费者心中的佳作，文字与图形极具美感的结合使迪士尼的形象深入人心。想到迪士尼，首先我们脑海中浮现的一定是城堡剪影。诚然，迪士尼将它作为品牌形象，十分轻松就可以使消费者联想到迪士尼乐园，进而想到它无数的经典动画角色。城堡上方的烟花精妙地传达了迪士尼乐园的经典项目烟花秀，而城堡下方的文字更是融入了多个漫画人物的缩影如字母i所代表的经典形象米老鼠等。这些经典元素成功地通过设计美学互相结合，它没有一处直接粗暴地告诉消费者这些图案和文字所代表的含义，但是却让消费者心里十分清晰了然，从而使迪士尼成为消费者心目中快乐温馨的代名词。

五、结论

首先，美学中的人文精神可以呼唤设计的人性化走向。其次，美学的开创性可以为设计不断地提供创新的力量。最后，美的巨大魅力为设计发展提供着推动力。世界上的一切事物和现象都是有规律的。美不仅是一种事物，还是一种现象，美也是有规律可循的。从本文中所提到的这些品牌来看，这些品牌首先都拥有充满设计感与美感的品牌形象。品牌形象通过设计美学所向消费者传达出并让消费者能够感知到的品牌形象的含义也是这些品牌获得成功的重要因素之一。优秀的品牌形象能够让这些产品在拥有众多相似产品的市场中脱颖而出，使这些产品有别于市场上的其他产品，让消费者看到清晰的特色，并精准通过设计美学传达出品牌的内在。换言之，通过设计美学把握住了品牌的主体性与表现性，这些产品才牢牢把握住了自己的消费群体，同时在市场中大获成功。

参考文献：

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作者:李秋实 单位:南昌大学