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烟草工业企业精益营销探究

烟草工业企业精益营销探究

一、精益理念及其现实意义

(一)精益管理与精益营销的概念

1、精益管理精益管理是由精益生产进化而来的。二战后,日本丰田公司首先推出了一种在组织和管理客户关系、供应链、产品开发和生产运作等方面能以更少的投入实现更多产出的一种精益生产方式。随着经济社会的不断发展,精益思想由最初在生产领域的应用逐步拓展到其他行业领域的各项管理中,也由最初“消除浪费、创造价值”的具体管理方法,升级为“满足客户需求”的战略管理理念。2、精益营销精益营销是精益管理的重要组成部分,是在营销过程中消除不给产品或服务增加价值的活动,并对营销资源进行优化配置,从而越来越贴近客户,持续不断满足客户需求。烟草企业的精益营销要求以顾客为基础,以市场为导向,以人为本建立高效团队,以持续改进为遵循进行营销资源整合,从而推动卷烟营销的全面转型升级。

(二)实行精益营销的重要意义

近年来国内经济增长放缓,经济发展面临拐点。特别是近年来“新常态”的呈现,控烟政策、新广告法等对烟草行业的发展带来越来越大的压力和限制。烟草行业迫切需要通过改革寻求新的发展路径,推行精益营销是烟草企业卷烟经营转实现高质量发展的必然要求。就广东中烟而言,过去十年双喜品牌实现了规模的快速扩张,但在实现高质量发展的进程中,仍然面临着各方面巨大的挑战。品牌发展暴露出规模增长乏力、结构提升支点薄弱、品牌形象亟需提升等问题。精益管理的提出,正顺应了品牌发展的需要。由此可见,精益营销的核心思想完全吻合卷烟工业企业营销所追求的目标,作为烟草企业率先引入精益营销理念的研究尝试,具有系统规范的首创性和积极性的意义。

二、精益营销的工作实践

精益营销是精益理念在市场营销领域的实践和应用,以下探讨卷烟工业企业(以广东中烟为例)如何通过打造营销价值流体系,建立相关运行机制,运用PDCA和绩效考核手段开展精益营销。同时,以客户需求为出发点,进行货源管理和品牌培育。

(一)打造精益运营模式,实现管理常态化

1、创新营销价值流理论体系精益营销的实质其实是对价值流的管理。营销的价值流包含价值分析、价值设计、价值创造、价值传递、价值交换与实现、价值体验与反馈六个环节。在价值分析环节,通过对市场情况的分析与调研,发掘市场需求,明确目标市场,对目标市场进行相关预测,进而通过对现在产品或新产品的定位,实现整体营销策略建议。在价值设计中,营销部门联合研发部门推进产品设计系列工作,不但深入研发前端,与技术部门共同发掘市场需求,并在市场分析的前提下,针对不同的产品,进行市场策略建议和营销策略设计。在价值创造过程中,营销、技术、生产部门,提供相应支持。价值传递是营销部门的重点环节,首先要通过顺畅的订单流程,及时满足市场需求,同时,对产品进行市场推广和渠道拓展维护,实现产品从厂家到渠道再到消费者的价值传递。在价值实现环节,营销部门主要关注产品提供的方式和对销售提供的服务,以及消费者的满意情况。最后,通过品牌的整体表现、业绩状况和消费者反馈实现价值体验。2、建立运行机制,保障精益营销开展(1)完善组织机构,发动全员参与精益管理的实现离不开全员的参与,一是完善组织架构,明确责任主体,逐步实现从“要我精益”到“我要精益”的转变。二是强化领导作用,自上而下推动。企业除了在年度、半年度工作会议上部署精益管理工作,还要形成常态化沟通交流机制。领导要以身作则,发挥带头作用。三是加强培训宣贯,营造良好氛围。通过专题会议、行业报刊、文件传达、企业内网报道等多种宣传形式认真传达、学习精益管理相关文件精神与实践成果,激发员工结合自身工作实际主动参与精益改善,形成人人参与精益的良好氛围。(2)树立精益思维,突出目标引领精益,从字眼上分析,精就是精细,益就是效率效能。卷烟工业企业须通过对价值流的梳理,探索建立起一套符合自身需要的精益营销体系。从价值流的观点出发,不仅要使目标客户的价值实现与最大化,还要保证宏观营销中的各个环节及相关利益者的价值实现与最大化。企业以实现价值为目的,建立“管理时时有短板”的精益思维,在工作中密切关注营销价值流所涉及的六大环节,及时发现管理中存在的问题,并积极提出解决方案,做到环环相扣、严丝合缝、有条不紊。3、以PDCA为手段,强化过程管理PDCA循环管理是一种应用广泛的精益工具。不管是在精益管理的策划过程中,还是在具体的精益改善专题的过程管理上,都应始终贯穿这种工具和方法的运用。营销中心要对各项日常工作实行计划、执行、检查、处理的PDCA过程管理:通过制定计划和目标,以价值分析方法查找短板,有目的地引导改善团队开展工作;落实改善措施,适宜地运用精益方法解决问题;结合目标管理对机制或者项目进行分析评价,查验和处理问题;将经验和教训固化成标准、形成制度,为下一个改进闭环提供输入,推广应用优秀的做法与项目。这种循环上升的管理模式,能促进管理水平的有效提升,也有利于营销系统的顺畅运行。

(二)以客户需求为出发点,提升货源满意度

精益营销主要体现在以客户为中心,以提升客户满意度、实现顺畅运营、协同共赢为目标。特别是在市场化取向改革以后,更加要求工业企业快速响应。在卷烟工业企业中,广东中烟以信息化平台为基础,实现精益货源管理。1、发挥信息技术驱动作用,搭建精益管理平台在国家局“按订单组织货源”,以及市场化取向改革的指导下,广东中烟以信息化为支撑,进一步运用科学方法和手段,建统一的营销综合管理平台。将营销相关业务模块进行集成整合,打通所有的信息节点,实现与市场、生产、销售及物流等核心业务环节相关信息的全面共享和集成应用。通过对销售业务管理系统的集成应用,建立工商信息交互与流程对接的协同平台,制定合理配货规则,实现精准投放,满足差异化的市场需求。2、建立市场化预测机制,实现精确预测按照工商共同建立的“订单驱动、滚动配货、实时合同”卷烟供货模式,工业企业与商业公司协同确定每种在售品种规格的存销比上限和下限(天数),以及安全库存量等存销比参数,按照合理设定的商业存销比实施库存的滚动跟踪与增补。综合协议进度、销售目标、库存情况,协商确定月度、周(日)供货计划,形成月度、周(日)货源需求订单,传递生产指挥部门。在市场销售的后端,运用工商协同营销信息系统,及时把握在途卷烟库存和商业库存情况,及时调整和制订销售进度和销售节奏;通过商业访销批发信息的反馈,及时了解品牌的市场表现,及时掌握目标市场的动销情况,为滚动预测和滚动制订需求订单提供更可靠的市场依据。为实现及时分析市场趋势、及时响应订单需求、及时组织有效生产、及时调度和维护库存、按时送货等提供了依据。

(三)结合实际业务开展精益,促进精益有效落地

1、加强资源管控,提高预算精度营销费用下降是大势所趋,在资源有限的情况下,对营销工作提出了更高的要求。卷烟工业企业可按照品牌发展目标及各产品线发展定位,对各市场的资源配置的方式、方向进行指引,明确各市场的重点推广规格,明晰推广的方向和实现的目标。通过对市场进行更准确的分类,各类市场营销资源预算投入的计算方式也将有区别,以确保有限的营销资源能“好钢用在刀刃上”。2、精简采购流程,提高响应速度工作效率的提高,有利于企业降低劳动成本,增加经济效益。通过优化劳动组合,细化采购管理和加强沟通,能全面提高内部审核效率,缩短采购流程时间,可提高线上、线下业务响应速度。

三、结束语

精益营销是一项系统性、全方位、需要持续改进的系统工程,抱着精益无止境的追求,烟草工业企业应该准确了解客户需求,做好市场调研,把握卷烟市场走势,不断挖掘在客户服务、品牌培育、终端建设、队伍建设上的潜力,持续降低成本费用和无效浪费,促进企业精益管理水平不断提升。

参考文献

[1]门田安弘,新丰田生产方式[M].王瑞珠等译,第二版,河北大学出版社,2006年.

[2]周晓寒,田辉.精益管理之道[M].机械工业出版社,2015年7月第一版.

[3]王俊峰.关于烟草工业企业精益营销的若干思考[J].品牌营销,2015年7月,14页.

[4]蒋永英.新常态下县级局烟草企业精益营销工作的探索与实践[J].中国管理信息化,2015年6月第18卷11期,78页.

作者:何洁文 单位:广东中烟工业有限责任公司

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