《战狼2》“术”与“道”营销策略

【摘要】2017年《战狼2》成为备受关注的一部国产主旋律电影，不仅创造了56.83亿的票房纪录，还成功跻身世界影史的前100，成为国产主旋律电影走出国门的现象级代表作。同时，它也是主旋律电影的一次成功营销案例。本文将以《战狼2》为例，从主旋律电影的概念、主旋律电影营销、《战狼2》上映前后营销策略等方面，提炼出主旋律电影的营销策略。

【关键词】主旋律；《战狼2》；电影营销

《战狼2》作为一部票房大卖的主旋律电影，它的成功不仅是好莱坞式的大制作，更是因为成功的营销策略机制。从电影筹拍之际，《战狼2》就动用一切宣发平台为影片营销造势，最终被受众认可，“而使其自动购买。[1]

一、主旋律电影概念

（一）主旋律电影的界定

主旋律电影最早是由红色电影概念衍生而来，主要是一种传播政治话语的影视作品，随着社会的发展，红色电影概念不断革新，最终形成主旋律电影，成为当下重要的影视题材。主旋律电影在影视市场中迅速走红并成为热卖影视题材，是因为它在发展中对于概念的界定与时俱进，在吸收红色电影积极向上艺术精髓的同时，淡化政治色彩，让国家意识形态的宣传真正贴近国情、贴近民生，是以“能够激发起观众强烈的爱国主义情感、集体主义情操为目的而创作的重大题材影片。”[2]

（二）主旋律电影的传播价值

电影从诞生之初就以“传播大众文化的媒介”[3]在历史长河中占据一席之位，它所体现出来的强大的社会传播价值是不可忽视的。主旋律电影的政治价值、艺术价值和经济价值共同构成了主旋律电影的传播价值。首先，政治价值。电影能够行使政治教育功能，具有弘扬爱国主义和革命精神的政治价值。其次，艺术价值。主旋律电影以艺术的多样性满足观众审美的多样性，随着不同年代的审美需求，不断彰显自身的艺术价值。最后，经济价值。主旋律电影在传播中，对于中国智造的宣传，映射的是一种经济价值，它通过对中国软实力和硬实力的推广，取得巨大的商业盈利。正是这些因素，决定了电影营销的重要性。

二、主旋律电影的营销

主旋律电影作为当下中国主流电影创作的重要类型，要想取得票房与口碑双赢，不仅要注重影片质量的打造，更要对影视行业的传播规律有宏观把控，才能制定出适合影视市场的营销策略。

（一）内容为王的营销策略

主旋律电影在营销过程中，其内容是吸引受众的主要动力。从题材的选择、故事的定位、事件的背景等等方面，主旋律电影的定位，都要突破高、大、上的政治话语窠臼，要在立足影视艺术的基础上，让影视故事扎根于文化土壤中。因而，只有注重影片的内容，才能真正被受众所认可。

（二）渠道为辅的营销策略

在“酒香也怕巷子深”的时代，营销成为主旋律电影出彩的重要途径，尤其是前期的推广和后期的助力，是其成功的一大因素。对于电影制片方而言，一系列的营销活动，都是在为影片的传播增加广度和深度，而在这些营销环节中，档期、排片、主演等等都会影响到影片上映的效果和口碑。所以，对于主旋律电影而言，要想在众多题材的影视作品中出类拔萃，就要做好渠道的营销，从而通过有料的信息，为受众观影留足悬念。

三、《战狼2》上映前后的营销策略

《战狼2》2017年7月28日在国内上映，票房4小时破亿元、83小时破10亿元、7天达18亿、11天破31亿元，12天就达34亿，问鼎票房冠军，并最终斩获56.79亿，同年10月被选定代表中国内地影片角逐第90届奥斯卡最佳.9NewsDissemination新闻传播营销策划外语片提名。这一切，不仅是因为有“国产电影保护月”为《战狼2》提供环境，更重要的是该电影背后成功的营销手段。

（一）《战狼2》前期的营销策略：映前口碑爆点对电影营销，学界和业界一般认为，宣传投入的多少在很大程度上影响着电影的票房收入，在广告研究领域，这种现象被称为S曲线理论，即在部分领域，广告投入的效力会经历增速平缓-为大众知晓后增速加速-增速趋缓三个阶段，因此在电影的前期营销中，宣传方往往会将营销费用集中于几次猛烈的宣传攻势上，而非持续、稳定地投入。《战狼2》从筹拍开始就着力打造口碑爆点，其具体的营销模式主要体现在以下几方面。首先，媒体营销。在《战狼2》映前的营销中，主创团队充分利用了新媒体环境。有数据统计显示，该电影在微博上的宣发信息量占据93%的热度，可以说，微博营销是该影片实现价值交换的重要渠道。[4]此外，《战狼2》的营销还充分利用当下火爆的新媒体平台，如知乎、豆瓣、论坛等，其宣传造势一度推动了人们对该电影的关注。其次，话题营销。在《战狼2》开拍之际，关于其演员的话题一度登上娱乐新闻的头条，如“张翰被彭于晏换角”、“李达康书记加盟《战狼2》”等等，这种通过互联网造势的话题营销策略，一方面引起大家对影片拍摄背后的好奇，极大地满足了受众的窥私欲，另一方面也抓住了观众的观影心理需求，为影片延长了造势时间点。最后，户外广告。《战狼2》在前期宣传中投放了大量的户外广告，不仅有灯箱海报，也在地铁车厢的显示屏上投放电影宣传片等，这种宣传模式将线下+线上两个平台完美衔接，在受众群中形成一定的热度。

（二）《战狼2》后期的营销策略：畅销和长尾并重电影是大众文化产品，往往通过良好的市场营销就能成为畅销产品，产生很强的公众营销力，在这个理论中，一个电影品牌的成功开发会带来经济长尾。长尾理论由美国人克里斯•安德森提出，认为由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广、商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。电影长尾分为纵向长尾和横向长尾，纵向长尾是指电影的各种衍生产品，横向长尾指电影跨国和跨地域营销。[5]《战狼2》的后期营销，正是利用该理论为电影产品再加砝码。《战狼2》前期良好的口碑奠定了后期影片的畅销效应，影片定档时间借势香港回归二十周年、建军节，其暑期档正逢国产保护月等大好时机，同时《战狼2》上映前后，与它能形成竞争的影片少之又少，虽然有《建国大业》这样的同类型影片，但从票房增长看，《战狼2》一路领先，口碑更是一路飙升。《战狼2》于7月27日上映，从百度指数显示，《战狼2》7月30日及31日搜索指数为第一波峰，此时2017年中国人民解放军建军90周年朱日和沙场大阅兵直播，成为这部影片的第一波峰推动力。8月7日为第二次波峰的形成，此时正值人民网曝光《战狼2》被偷票房、值得去看的正面的报道，以及其他媒体围绕该片破最高票房纪录做大量报道之时，第二波峰高过第一波峰，并迅速助推影片的口碑。在《战狼2》的营销中，正是这些看似无关紧要的小事件，通过一步步发酵，以量变的过程等待质变的出现，最终形成了影片强大的助推力，

结语

综上所述，《战狼2》的成功是一次电影市场中“术”与“道”的完美衔接,也是一次电影内在价值的衍化，一系列营销策略的成功运用，使得这部影片实现了效益最大化。电影营销工作的核心就是体现价值的创新[6]，电影《战狼2》为今后主旋律影片的营销提供了可借鉴的方面：首先，内容为主、营销为辅。主旋律电影不能只是空洞地以宣传意识形态为主，而是要真正探析受众的需求，只有获得观众的认可、积累了口碑，再通过一系列营销方法对其进行传播，才能真正被市场和受众所青睐。其次，受众本位、口碑宣传。营销应考虑观众接受心理，充分考虑受众的心理接受程度，并最终获得受众喜爱。最后，与时代同步，把控市场风向标。在当下融媒体大环境中，电影创作要及时把控市场风向标、了解受众的观影需求，让电影这门艺术来源于生活高于生活，真正服务于人民大众。

参考文献：

[1]汪献平.中国电影品牌战略研究[M].北京：中国电影出版社，2011:103.

[2]黄统荣.中国良知，社会写实，精品意识——“‘主旋律’影视”浅析[J].当代电影，1998（05）:61.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011:105.

[4]葛进平，邹立清.电影微博立体营销策略探讨[J].当代电影，2012(191):112.

[5][美]吉莉安•道尔著，李颖译.《理解传媒经济学》[M].清华大学出版社，2004：10-11.

[6]吴春集.中国电影营销：理论与案例（1993~2012）[M].上海：上海交通大学出版社，2012：6.82

作者：肖平平 单位：辽宁师范大学影视艺术学院